课件：宝岛眼镜提案.ppt

宝岛眼镜市场领导篇 北京巴士广告投放可行性分析,北京流动魅力传媒广告有限公司 2004年12月,议 程,眼镜市场分析 宝岛眼镜SWOT分析 眼镜市场消费者分析 眼镜市场广告宣传分析 流动魅力介绍 魅力作品欣赏,眼镜市场分析,眼镜市场环境分析 眼镜市场竞争分析,眼镜市场环境分析,眼镜零售业在全球任何国家都是一个较冷门的行业，美国眼镜零售业的全国产值只有约250亿美元，中国眼镜零售业的市场规模在150亿至200亿元人民币左右 2001、2002年眼镜业每年创造近百亿元人民币产值，年增长率为10%。2003年出口可突破8亿美元 目前，全国眼镜店总数已达23000余家，如果将连锁店的分店也算在内，估计总数约31000家,数据来源：中国眼镜协会资料,宏观观察,眼镜市场环境分析,国内眼镜企业的现状是中小连锁企业多，单店多，多数还没有形成一定规模的竞争优势 国内眼镜企业的产品主要特征是技术含量低、附加值低、创汇率低 根据国家颁布的GB13511-1992配装眼镜制定的标准而进行的抽查结果显示，2002年我国定配眼镜的抽查合格率为69.8%,数据来源：中国眼镜协会资料,国内企业,眼镜市场环境分析,中国庞大的眼镜市场吸引了世界所有眼镜品牌的目光，每年各种大型眼镜展都吸引了很多国外企业参加观摩 现阶段国外眼镜企业抢滩中国主要停留在产品输入阶段 各大国际品牌都可以在中国的眼镜店、商场里找到，如 意 大 利 的 登 喜 路 （ALFRED DUNHILL） 、 古 姿 （GUCCI) 、 范 思 哲 （VERSACE) ； 奧 地 利 的 CD 等 銷 路 都 不 錯 。 意 大 利 的 萬 寶 龍 （ MONT BLANC) 、 瑪 思 瑪 瑞 （ MaxMara ） 、 韋 尚 時 （ VERSUS ） 、 都 彭 （ Dupont ） ； 德 國 的 浪 琴 、 蔡 司等品牌也都已经被中国消费者所知。,外企进军,眼镜市场环境分析,国内有3亿多眼镜消费者，按照平均每六年更换，每年需要眼镜片5,000 万副 据统计，我国戴镜人口每年有不断上升的趋势，城镇居民的眼镜更换频率约为每3-4年一次，大城市约为2-2.5年一次，由此计算，不算上太阳镜等，当前中国眼镜市场的年需求量远在6000万副以上,数据来源：中国眼镜协会资料,市场规模,眼镜市场环境分析,上世纪九十年代初，中国大陆的眼镜零售店年销售额在100万元以内的有1000余家，1000万元以上的微乎其微 1999年，年销售额在100万元以内的有345家，1000万元以上的达到42家。,资料来源：中国眼镜科技杂志,不规范的中小眼镜店的市场占有率急剧萎缩，大型眼镜连锁店的规模越来越庞大，市场份额也越来越高 眼镜零售市场将朝着规范化、现代化、集团化方向发展,趋势,风云 之眼镜市场竞争分析,眼镜市场竞争分析,“抢地盘、占码头、比规模、拼气派” 点评：大量铺货后无法确保资金源源不断地回笼时，势必要调整经营策略，或缩短结算期，或减少铺货量，或终止铺货 事实上，不少新开的连锁店就是在赔钱赚吆喝,资料来源：中国科技财富,眼镜市场风云变幻，竞争无比激烈，大致经历以下几个阶段：,一,眼镜市场竞争分析,价格战 长期以来，眼镜零售市场的竞争表现得最激烈的似乎除了抢地盘占码头比规模外，就是大打价格战了 点评：长期的价格战，一方面因使用得太多太滥已失去了出奇制胜的功效 另一方面零售商也难以承受越来越激烈的价格战特别是恶性的价格战之苦 说到底，价格战始终只是一种低层次的竞争，不仅损耗利润，而且损害声誉，将逐渐被唾弃，取而代之以更高层次的品牌竞争。,二,眼镜市场竞争分析,品牌竞争 点评：随着消费观念的日渐成熟，消费水平的日渐提高，人们对品牌的认同与追求将日益强烈，也为品牌竞争提供了舞台 品牌的创立，有利于消费者简化购买决策过程，也就是说，在谈市场占有率前,必需先谈心理占有率 市场上有强大影响力的品牌，如博士伦，拥有不可低估的市场拉动力，使得任何眼镜店都不得不主动与其结盟。,三,资料来源：王智名宝岛眼镜的营销战略,眼镜市场竞争分析,虽然相对于欧美眼镜连锁集团的规模来说还是小巫见大巫，如美国“蓝祝”（LENSCRAFT）眼镜连锁集团在全美拥有800家连锁店，年销售额超过10亿美元；同样是美国的POWERVISION连锁店在全球已超过2000家 但在国内情况是，眼镜生产企业和眼镜连锁企业的年产值和销售额超过了亿元就已经是业界三甲，拥有相当高的知名度 北京市场宝岛眼镜的最主要竞争对手是大明眼镜和雪亮眼镜,资料来源：中国眼镜科技杂志,眼镜市场消费者分析,各眼镜店的认知度和美誉度排名,注：无提示下认知率和提示下认知率均为多选题，应答比率之和均大于百分之百。每个眼镜店的总体认知率为其无提示下认知率和提示下认知率之和。 数据来源：基于零点调查和零点指标数据网于2004年5月对北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳和西安七个城市的2210位1460岁的常住居民进行的入户访问。,总体而言，还没有一个较为强势的全国性眼镜连锁品牌,眼镜市场竞争分析,大明眼镜：“质量第一” 有近70年历史的北京老字号大明眼镜店已将63个连锁网点覆盖在北京市18个区县内，自2000年起，零售营业额连续超过亿元； 营销分析： 广告先行：上世纪八十年代，大明率先在国内眼镜行业利用媒体广告进行营销宣传，扩大影响，树立形象 技术领先：大明眼镜店打出能验 配1000多度散光和2000多度近视、 远视镜的招牌，不仅是抖落老字 号的绝活 质量把关：用扎实的产品质量确 保“百年老店”的名声,眼镜市场竞争分析,大明vs宝岛优势： “百年老店”的高知名度和高可信度 大明在北京的垄断优势 北京人的老字号追求 专业水平受到业内称赞 大明vs宝岛劣势： 老品牌向眼镜的时尚转变有一定难度 强势局限在北京，全国品牌知名度不高 资金实力不及宝岛,眼镜市场竞争分析,雪亮眼镜创办于一九八七年，2004年北京连锁店扩大到70余家，销售额连年上升，可以与“大明”媲美,雪亮vs宝岛优势： 较早进入北京 品牌知晓率较高 店铺遍及北京各个区域， 覆盖率较高 率先以时尚领导市场 雪亮vs宝岛劣势： 资金实力不及宝岛,雪亮眼镜：“追求卓越”,宝岛眼镜 产品分析,宝岛眼镜产品分析,宝岛眼镜集团1981年成立于中国台湾，目前在台湾有320多家连锁店，是台湾地区最大的眼镜零售企业 1997年月份进入大陆市场 到2000年，宝岛在国内的店数达到32家 2001年底，宝岛眼镜共有52家店 2002年底，突破100家，成为中国眼镜零售市场的龙头企业 2003年9月，店数达到140家，成为一家跨全国的眼镜连锁企业， 2003年底，宝岛眼镜在国内的服务都市有: 哈尔滨、大庆、长春、沈阳、大连、吉林、北京、天津、合肥、上海、南京、苏州、杭州、宁波、福州、泉州、厦门、漳州、广州、武汉、重庆、成都 目前，宝岛在中国21个大中城市开设连锁店185家。 目前光在北京市就有46家连锁店。,宝岛眼镜产品SWOT分析,实力雄厚： 目前，宝岛在中国大陆开设连锁店已经达到185家，今年5月31日，在全球已经达到528家 宝岛眼镜率先在启用ERP系统时， “项目计划投入500万-600万元，全部完成后将是800万-1000万元”，仅此一条就将国内无数中小眼镜连锁店拒之门外，对于年销售额过亿的“大明眼镜”来说，ERP也显得过于奢侈 管理先进： 率先使用ERP系统，有效管理全国几百家连锁店 营销思路明确： 根据企业实力分步骤开展营销 以专业化和服务体系作为基础 把准时尚的趋势，以健康和时尚区别竞争对手,优 势,宝岛眼镜产品SWOT分析,北京市民存在信任“老字号”倾向 宝岛进入大陆、北京市场较晚,劣 势,眼镜开始了品牌的时代，宝岛当前的营销策略有力支持了品牌的推广 健康、时尚已经是高于品质的又一基本点，老字号企业也面临着重新定位 时尚成为眼镜的基本选择要素 必将加大眼镜市场的规模 宝岛已经进入北京市场三甲行列， 消费群体中知晓率已经十分高， 完全有机会成为领头羊,机 遇,宝岛眼镜产品SWOT分析,世界知名眼镜企业对中国市场的窥视 竞争对手企业管理逐渐成熟，实现国际化、标准化，提升了竞争实力 竞争对手的品牌知名度比较高 竞争对手的营销创新及强大的广告投放 大明眼镜提出“沉稳而不失创新，久远而不失活力”的理念，意图在不失老字号的前提下提倡其时尚的理念。 雪亮眼镜实现其会员制等 营销手段，将老顾客作为 企业的宝藏。,挑 战,眼镜市场消费者分析,眼镜市场消费者分析,当前全国约有36亿人佩戴眼镜。其中，在校的小学生佩戴眼镜的比例为30，中学生为50，大学生达到了75 眼镜消费者回转周期较长，青少年(在学期)的回转率比较高，约1.5年，女性的回转率周期也高,约1.2年。男性是回转率最低，一般超过5年，年纪越大，回转率周期越长 眼镜是功能性与情感性相结合的产品，消费者对于眼镜功能方面的知识比较少,资料来源： 宝岛眼镜的营销战略 、南方日报,眼镜市场消费者分析,眼镜由功能性商品向时尚商品转变，相对于消费者需求即由生存需要向归属、自尊等更高层次的需求转变 需求层次越高，消费者对于满足的方式越不明确。也就给了企业更多的机会创造产品差异，树立品牌形象的机会。,马斯洛的需求等级,眼镜市场消费者分析,现阶段眼镜消费迷雾： 价格混乱（例如，在北京眼镜城红蜻蜓牌镜架的标价是280元，在光大永亮呼家楼店的售价是390元；眼镜城里尼康镜架是9501100元，而有些店的标价达1500元） 品牌混杂 标识不明（市场上很多经销商的店里眼镜品牌都很少相同，使得消费者很难比较） 商家虚假促销（北京眼镜店的一大景观是天天月月打折，有些折扣甚至低至1-2折） 配镜专业性不强（据调查数据，市场上有六成的眼镜店没有专业配镜师） 产品品质没有保障，售后服务欠缺（据北京市工商局有关人员分析说，今年上半年消费者对眼镜市场的投诉较多 ）,眼镜市场消费者分析,注：此题为多选题，应答比率之和大于百分之百。 数据来源：基于零点调查和零点指标数据网于2004年5月对北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳和西安七个城市的2210位1460岁的常住居民进行的入户访问。,受访者选择眼镜购买场所最看重的因素,由于消费品的选择需要冒一定的风险，消费者一般会采取以下几个方式减轻消费风险： 1、主动收集信息 2、保持品牌忠实 3、依据品牌和商店形象 4、购买高价产品,眼镜是一种由功能性为基础，又追求情感满足的产品，且消费者专业知识比较贫乏，获得难度较大，为高卷入产品，消费者购买心理较易产生不平衡。,眼镜市场消费者分析,眼镜市场 广告宣传分析,眼镜市场广告宣传分析,每个眼镜店销售的商品与别人相比较并不存在明显优势，单纯靠商品自身是留不住顾客的，在这个商品相似性越来越大的市场上，服务、品牌才是取胜之道。 根据眼镜市场和眼镜消费者分析可知，促使消费者购买本品牌商品，主要手段有： 提高员工的专业化服务水平 创造良好的购物环境 利用广告、公关等形式提高产品的知名度,眼镜市场广告宣传分析,广告目标：在北京市场夺取 NO1 地位，并维持市场领导者的地位 广告战略：以多维、立体的覆盖消费者方式，使信息告知速度达到最大 广告媒体：电波、户外、网络、印刷媒体,眼镜市场广告宣传分析,由于电波广告和户外广告的形象性、生动性和易逝性，比较适合品牌形象的宣传。 印刷广告即报纸、杂志等媒体由于其可保存性，可以仔细研读，是比较好的的功能宣传媒体。 新型广告媒体网络广告， 结合了电波广告和印刷广告 的优势，但其压迫性广告形 式使得消费者容易产生反感， 所以只由消费者寻找眼镜信 息时可作为功能性广告媒体,整合广告媒体分析比较,眼镜市场广告宣传分析,电视广告： 根据IMI2004消费者行为分析，北京市周一至周五工作日期间，每天看电视不到一小时的占71.8% 北京市共有电视台60余个，观众选择余地很大，所以并不能有效覆盖消费群体 电视广告具有普遍的厌恶性，所以转台现象让很多消费者避开了广告信息,形象广告媒体分析比较,户 外： 户外广告能有效补充电视所不能到达的受众。 车身、户外大牌、地铁如何有效地选择户外广告？,眼镜市场广告宣传分析,如何选择有效的户外广告? 地铁广告：无法覆盖自驾车、步行、乘公交车的受众群体 北京地铁远远没有达到覆盖全北京的密度，很多地区的到达不能依赖地铁； 北京市拥有近2000万人口，而地铁的客流量只有100多万； 同时，北京市私家车拥有量达到200多万，一般情况下，这些人群难得进入地铁，换句话说即丢失了大多数目标消费者 站台灯箱广告、户外大牌： 高密度覆盖价格昂贵，需要买断多块广告牌才能达到必要的目标群。 低密度覆盖到达率有限，只能到达广告牌出现的几十平米左右,谢 谢,后面内容直接