中国平安品牌经营研究

496.2规划平安品牌经营436.3实施一体化传播446.4强化网络的传播486.5完善危机管理机制497结论及有待进一步研究的问题547.1 誠547.2有待进一步研究的问题54参考文献56Stilt56 operation of Ping An Insurance(Group)Company of China,Ltd.Soecialtv: Business AdministrationAs insurance & financial market competition becomes increasingly fierce,brand building has received greater attention by insurance & financialcompany.How to build and ensure a strong brand position, thats an importantissue must be confronted and be solve d by insurance & financial or otherlarge-scale enterprise.In this thesis, the brand building of Ping An Insurance of China, Ltd. isthe main object of research. The first part of this thesis is a summary on thecompany consist of the major businesses, organization structure, developmentstrategy, brand management status in quo. Then according to the theories onbrand valuation, brand creation and management ,This thesis make an intensivestudy on the brand building progress , brand management and current situationof Ping An Insurance of China, Ltd. by making full use of the methods ofquestionnaire investigation, interview and literature access, etc. Throughdetailed analysis, the author put forward some maintenance strategies andconcrete measures on strengthening brand management.By means of intensive study on the brand building of Ping An Insurance ofChina, Ltd. The author believe that the proposed business strategies and specificmeasures putted forward by the author according to current situation of thecompany also have high reference value for other enterprise.Key WordsPing An of China brand development brand operationAbstractResearch Type Application study目录1 11.1选题背景与研究意义11.2研究对象与研究方法21.3基本思路与框架结构21.4本文的贡献42品牌相关理论概述52.1品牌相关涵义52.2品牌建设的内容72.3品牌建设的阶段82.4品牌经营的内容82.5强势品牌的概念、内容93平安的品牌发展概况113.1中国平安概述113.2中国平安品牌CIS体系123.3.平安品牌成长路径133.4平安品牌地位及品牌目标演进193.5中国平安品牌的定位194平安品牌经营管理的现状204.1中国平安品牌价值及社会评价204.2品牌组织架构及职能224.3平安品牌的传播链244.4中国平安品牌的传播重点255维护与巩固中国平安强势品牌改进方案275.1中国平安SWOT分析275.2平安品牌经营面临的问题295.3建立平安品牌经营策略315.4品牌经营具体措施366维护与巩固中国平安强势品牌实施措施42摘要随着保险金融市场竞争的加剧,品牌建设已经成为行业关注的重要问题。如何有效建立和维护平安品牌,构建和保持强势品牌的地位是中国平安及其它企业必须解决的重大问题,也是本文研究的核心内容。本文以国内外品牌价值、品牌创建与管理基础理论为依据,对中国平安品牌历程进行了梳理,并对中国平安品牌管理现状进行了分析,在此基础上,提平安公司品牌经营、品牌维护改进和实施措施。本文首先概述了中国平安主营业务、组织结构、发展战略、品牌建设现状,随后运用问卷调查、走访座谈、查阅历史资料等方法,对中国平安品牌品牌建设历程和管理现状进行了深入研究进行分析,查找问题,探寻成因。然后,运用理论知识,就该公司品牌建设提出了具体的解决方案。最后,针对此方案分析了实施过程中应注意的问题,提出了实施措施。本文主要以品牌建设理论体系为依据,围绕中国平安战略发展目标,针对其品牌建设现状,提出了规划思路、原则、总体方案,尤其是企业公民建设、一体化传播、危机管理等方面,对于其它企业具有一定的参考价值。关键词中国平安品牌发展品牌经营研究类型应用研究第1章导论1.4本文的贡献第一,对品牌建设理论做了相对全面的概述。本文第二章从品牌的基本概念、作用、内容分类、方法步骤,以及品牌建设工作分析等方面,综合性的进行了理论概述,既为本文第五章的平安品牌经营策略、措施研究提供方法,也为第六章品牌维护方案提供基础,还为其它企业从事品牌建设提供理论参考。第二,剖析了中国平安品牌建设中存在的问题。中国平安目前从保险品牌向综合金融品牌过渡,在提升专业价值形象的同时,其亲切感欠缺。品牌队伍不稳定,品牌的形象并不突显,危机管理尚待完善。第三,解决了中国平安发展战略中的品牌支持问题。通过品牌建设战略解决对策的实施,建立了平安品牌管理规划方案,尤其在经营策略、公关关系管理、一体化传播、危机管理等提供了维护和巩固平安强势品牌地位的方案。4第1章导论1.2研究对象与研究方法1.2. 1研究对象本文的研究对象是中国平安品牌发展历程及构筑平安的强势品牌地位的方法。首先,对平安公司的品牌建设、品牌经营现状进行调查、统计、分析。其次,采取SWOT分析理论,找了其强弱及机遇与挑战。最后,利用所学的品牌建设理论知识,并结合自身在广东分公司的工作经历,提出了中国平安品牌经营方案及实施方案,以期为该平安的对品牌经营管理提出相应的支持。1.2. 2研究方法本文所采取的研究方法主要有文献检索法、面谈沟通法、问卷调查法、数据分析法、过往资料查阅法等。文件检索法:主要通过使用广州图书馆及广州市图书馆所收藏的纸质媒体文献和电子数据库文献,以及互连网资源,查找完成本论文研究课题所需的文献资料,以便论文有科学的参考文献作指导,最终使得论文的研究具有科学性。面谈沟通法:对公司高层管理人员、中层管理人员、职能部门工作人员、客户服务工作人员、业务一线骨干,分别进行访谈。其目的:一是了解各类群体对品牌建设的评价;二是通过他们的自身感受,查找品牌建设中的不足及深层原因,并提供改进建议。数据分析法:是分别通过国际著名调查公司的品牌调研,对平安的名牌地位进行评价,为对公司品牌建设提供改进和综合建议。过往资料查阅法:分析比较,主要是对中国平安20年的品牌标识变化及建设历程进行了查阅,了解现在品牌管理现状,评估企业品牌经营的现状,为维护和构建平安强势品牌地位提供支持。1.3基本思路与框架结构本文的基本思路是:首先围绕研究中国平安品牌管理状况,对品牌的概念、内容与实施步骤,品牌经营的而作用及强势机构设置及职位设置等方面做了理论概述,明确了本文分析理论视角。其次,是运用理论知识对中国平安品牌建设现状进行分析,查找问题与不足,并努力挖掘了深层次成因。然后,就品牌建设提出了具体的对策建议。最后,针对此对策提议,分析了实施过程中应注意的问题,提出了具体的实施策略。2西北大学硕士学位论文第1章导论1.1选题背景与研究意义1.1.1选题背景20多年前,平安保险公司诞生。20年后,中国平安成为中国三家综合金融集团之一。平安的成长折射着中国金融业的巨变。平安如何从一个不知名的保险品牌,走向亚洲品牌500强,又是如何在从单一的保险品牌走向综合金融的品牌,并初步建立了强势品牌的地位,这是一个值得研究的问题。尽管我国现代意义上的品牌建设相对于西方国家起步较晚,但是几年来我国品牌建设管理无论在理论研究中,还是认识、实践上,都有了新的突破和发展,为中国的品牌走向国际提供了有力支持。但不可否认,我国品牌建设研究与实践也存在着企业个体间的严重不平衡。部分上市公司、外资企业、大型国有企业基本上建立起了基于企业战略目标的品牌体系,而还有不少企业并没有建立,但由于没有制定与企业战略目标相匹配的品牌战略,使企业的发展受到了很大制约,甚至面临“洗牌“的风险。近年来,为提高企业市场竞争能力,中国平安相继开展了一系列战略并购和经营战略调整,在此过程中平安受到不少非议。中国平安近期发展战略目标主要两个:实现深圳发展银行向平安银行的平稳过渡,在保险宣传上实现“以保险为主的综合金融”向“以银行、保险为主的综合金融”品牌的过渡。鉴于此,笔者开展了此项研究。1.1.2研究意义第一,为企业品牌发展战略目标提供思路及支持。中国平安建立二十多年来,一直在管理创新中发展,但随着企业保险、银行、投资三大主营业务的形成,品牌建设推广方面都有一些亟待改进的问题,本文拟通过分析平安品牌建设方面存在的不足,提供解决之道。第二,为类似企业品牌建设提供参考。笔者选取中国平安的品牌建设作为对象,既具有特定意义,又具有代表性。在研究过程中,努力借鉴现有的理论成果,以历史的眼光看问题,采用多种措施,解决品牌建设中的问题,对其它企业也具有一定的参考意义。12章品牌相关理论概述等。在企业营销和品牌管理活动的影响下,品牌资产形成内在逻辑,表现为:品牌的客户认知-品牌的产品市场绩效一-品牌金融市场效应,从而由下至上形成品牌资产金字塔?。如图21:A企 ? /?融市场i的品牌资I口胃y产品市场效应的品牌1Z 一色一.AImI y - _i Mfiii “,11uI/ _赛者层面的品牌资产、.議 一.图2-1品牌资产的金字塔结构2. 1.4品牌知名度品牌认知度是品牌资产的重要组成部分,它主要是权衡消费者对品牌的内涵及其价值认识和理解度的标准。根据品牌知名度,可以将其分为品牌认知、品牌回想、品牌首选、主导品牌等四个层次。2. 1.5品牌美誉度品牌美誉度是品牌力的重要组成部分,美誉度它是在市场中,社会大众对一种品牌的好感程度和信赖程度。2. 1.6品牌忠诚度品牌忠诚度是基于品牌技能、品牌精神、品牌行为等多种因素,让消费者对某一品牌特别偏好,并能够长期购买这一品牌商品的行为。换言之,品牌忠诚度实际上就是消费者的购买行为的重复。根据顾客忠诚度的形成一个过程,可以将其划分为认知性忠诚、情感性忠诚、意向性忠诚及行为性忠诚等。祝合良:品牌创建与管理首都经济贸易大学出版社2007,P36西北大学硕士学位论文第2章品牌相关理论概述2.1品牌相关涵义2. 1. 1品牌定义美国西北大学教授菲利普.科勒特认为,品牌是一种名称、名词、标记、符合或设计,罗汉寺他们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者的产品或服务,并使之同竞争者区别开来。在此基础上,她认为品牌应包含属性、利益、价值、文化、个性和消费者等六个方面的内容。?品牌是一个具有某种特征、并能引起联想的名称,能够被某类特定的客户群知晓并承认其价值。品牌可以影响客户的购买决定,促使客户购买他喜欢的品牌;品牌可以影响投资者的决策,能够为公司的现在和未来创造财富。品牌代表的是一种形象,反映了公司的声誉与地位,代表了公司的价值,品牌已经成为极富吸引力的企业个性。它对员工、对客户、对股东、对社会都具有极其重要的意义。2. 1.2品牌定位品牌定位则是在分析目标市场与市场竞争状况的前提下,设立一个符合最初产品的特殊品牌形象,并对品牌的整体个系统进行设计与传播,从而使消费者在其心目中占有一个独特价值地位的过程或行动。品牌定位着重于目标消费者的内心感受,途径是对品牌形象的整体设计,其实质则是根据目标消费者的特征,设计产品与服务的属性并加以传播其品牌价值,从而获得该品牌在目标顾客心中的地位。有效的品牌定位五个原则包括:价值评估原则、客户认知原则、独特性原则、可靠性原则、持续性原则以及适合性原则。2. 1.3品牌资产品牌在企业中居于核心位置,是公司最有价值的无形资产。品牌作为企业的资源和资本,以此为主导,来关联、带动、组合其他资源和资本,从而取得最大经济效益和社会效益。品牌资产的包括三个作用:创造差异性、传递品牌信息、调节客户心里反映?菲利普.科勒特著梅汝和等译校:营销管理分析、计划和控制,第5版,上海人民出版社1994, P607-608明阳杨方平品牌定位武汉大学出版社2008.5 155页52章品牌相关理论概述实际上就是一种扩散力。三是提高企业知名度和强化竞争力的一种文化力。这种文化力是一种无形的巨大的企业发展的推动力量。企业在实力、活力、潜力以及可持续发展的能力,集中体现在竞争力上,而企业竞争力又与企业知名度息息相关。四是可以推动企业发展和社会进步。企业品牌不仅仅是停留在美化企业形象的层面,而更应该成为吸引投资、促进企业发展的强大动力。在当前经济全球一体化的大背景下,市场经济全方位社会渗透,催化中国企业品牌的定位与形成。2. 3品牌建设的阶段第一,规划阶段好品牌就应当有好规划,好规划等于完成了一半品牌建设。做规划时需要根据品牌的要素提出明确的目标,之后制定实现目标的措施。如果是一个历史比较长的企业,还应当对该企业的品牌进行诊断,找出品牌建设中的问题,总结出优势和不足,这就是品牌建设的第一步。第二,全面建设品牌阶段全面建设阶段就是确立品牌的价值观。品牌价值观取向要明晰:首要的任务是为消费者创造价值,其次才是为股东创造价值。第三,形成品牌影响力的阶段随着市场和企业自身的发展,企业需要对品牌不断维护和提升品牌形象,使之能达到一个新的高度,从而产生品牌影响力,当能够进行品牌授权时,就可以真正形成一种品牌资广。2.4品牌经营的内容?2. 4.1品牌经营是指将品牌视为独立的资源和资本,并以此为主导,来关联、带动、组合其他资源和资本,从而取得最大经济效益和社会效益的一种经营活动和经营行为。它包括两个递进的过程:品牌创造和品牌运作。万后芬周建设品牌管理清华大学出版社2006 (4)8西北大学硕士学位论文2.1.7品牌文化品牌文化是指品牌在经营过程中逐渐形成的文化累积 它代表了该企业和消费大众的利益认知、情感归属,是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。它与企业文化的内部凝聚作用有所不同,品牌文化突显的是企业外在的宣传、整合优势,将企业品牌理念有效地传递给消费者,进而占领消费者的心智。品牌文化是凝聚着企业的精华。2.1.8品牌发展阶段及生命周期品牌发展阶段包括认知度、美誉度、忠诚度、激情和依附感四个阶段;品牌生命周期:品牌导入期-品牌成长期一-品牌成熟期品牌衰退期。在成熟期经过系统创新,深度营销,创造品牌再成长期。2. 2品牌建设的内谷2. 2. 1品牌建设品牌建设是品牌拥有者对品牌进行设计、传播、维护的行为。品牌建设的利益表达者和主要组织者是品牌拥有者,而其参与者包括品牌所有的接触点,其中包括客户、渠道、合作伙伴、媒体、甚至竞争对手。品牌建设的内容涵盖品牌资产、信息化、渠道等方面的搭建,也包括客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验等管理。“品牌”是一种无形资产;“品牌”就是知名度,有了知名度就具有凝聚力与扩散力,就成为发展的动力。品牌建设包括了品牌定位、品牌规划、品牌形象、品牌扩张等等。2. 2. 2品牌建设的作用一是加强企业的凝聚力,这种力量让团队成员产生自豪感,增强员工对企业认同感和归属感,使其不愿离幵这个企业,同时还有利于提高员工素质,适应企业的发展需要,为提升企业的竞争力而努力。二是提高企业的吸引力与福射力,使企业的美誉度和知名度大大提高。一个好的企业品牌会让社会大众羡慕、向往,不仅能使投资环境价值不断提升,还能够吸引人才,继而使资源得到有效集合以及合理配置。企业品牌的吸引力就是一种向心力,其福射力7西北大学硕士学位论文本文内容共分七章。第一章是导论部分,主要阐述选题背景和意义、研究的对象和方法、研究的思路和框架、论文的贡献;第二章是品牌建设理论概述;第三章是中国平安品牌的发展;第四章是平安品牌的建设现状及问题分析,查找品牌管理不足之处;第五章是构建平安强势品牌的地位的改进方案;第六章是维护与构建平安品牌的实施措施;第七章主要提出本文的主要结论和需进一步研究的问题。本文框架结构如图1一1所示。导论选题背景及对象与方法思路及框架主要贡献研究意义品牌相关理论概述品牌的涵义品牌建设的内容、品牌经营的作强势品牌价值、战阶段用、关系略 r中国平安品牌发展概况_V中国平安概述 平安CIS体系 平安品牌成 平安品牌地位及目标演介绍长路径进及品牌定位5维护和巩固平安强势品牌的改进方案_,SWOT理论分析 平安品牌经 品牌经营策略 品牌经营具体措施 r维护和巩固平安强势品牌的实施措施Y结论图1-1本文框架结构3西北大学硕士学位论文2. 4. 2品牌经营的作用品牌资产对公司的价值贡献体现在资本市场上的股价与品牌资产关联紧密,强势品牌股价更高;品牌资产对公司的价值贡献体现在产品市场上的经济效益与品牌资产密切相关,强势品牌具有更大的的定价和利润空间;品牌资产是只有品牌才能产生的市场效益。它是存在于消费者和相关群体中的认知、美誉、忠诚度等印象的集合。2. 4. 3品牌经营中的十大关系品牌知名度与品牌美誉度;公众品牌与客户品牌;名气与盈利能力;产品品质与品牌价值:技术导向与消费者导向;一成不变与创新活力;广告轰炸与整合营销:单一元素与混合元素;单品牌和多品牌;地域品牌与跨文化品牌;2.5强势品牌的概念、内容2.5.1强势品牌强势品牌是指具有准确而强有力的品牌定位、高品牌知名度、鲜明的品牌个性、极强的品牌联想、赋有情感特性的品牌。其主要特征是指拥有强大竞争资源掌控力、市场竞争力与社会影响力的品牌。?资源掌控力包括企业资源创造力及社会资源占有力、控制力、整合力;市场竞争力包括产品创新力、市场侵入力、市场扩张力、危机恢复力、利润保持力等;社会影响力包括社会公关力、经营融资力、品牌形象力、可持续发展力等。根据竞争态势划分为弱势品牌、均势品牌、优势品牌、强势品牌。2. 5. 2强势品牌的商业价值强势品牌可以影响市场份额、高筑行业准入壁垒、可延伸到新的领域并容易打入新的市场;有较低的价格弹性、能分享超额利润、能够应对混纯市场、留住有能力的员工、是信任的象征并能刺激创新。2. 5. 3创造强势品牌的战略第一,扩大品牌知名度品牌知名度就是目标消费者对品牌产品的的认知程度。品牌知名度越高表明消费者?贾昌荣:品牌王道-品牌持续成长的关键性策略 2008.1. P2992章品牌相关理论概述对其越熟悉,熟悉的品牌往往让人感到安全、可罪,并能广生好感,消费者选购的可能性越大,产品其市场占有率也就越高。所以,强势品牌是拥有很好的品牌知名度,也常常是同类产品的代名词。第二,强化对消费者的影响随着市场进一步细分,利用大众媒体提高知名度的做法逐渐已然显得有些过时。通过许多营销实践证明,当针对目标消费者开展品牌特性的活动时,才可以让消费者亲身感受到品牌特性,从而将品牌印入脑海。第三,提升品牌的美誉度品牌的知名度反映品牌被消费者记住或识别的程度,而美誉度反映的则是消费者在对该品牌价值认定的程度,这是品牌美誉度是在消费者心中形成忠诚度的重要因素。强势品牌可以获得较高的美誉度,是由于其提供的优质产品和高质服务。好的品牌美誉度来自于消费者的口碑传播,口碑传播是非常重要的非正规的信息渠道,但是不同的产品、不同方面的信息是在通过不同的人群中进行的,因此为了更高的品牌美誉度,不仅仅要提高消费者的满意度,还要注意传播产品的正面信息。第四,准确定位及维护独特的品牌核7 L、价值品牌是产品与消费者之间的关系。很多产品销售的己经不仅仅是一个产品,而是一种生活方式,一种生活态度,这就是品牌的附加价值。只有当消费者能够将他们能从产品或服务上得到的有形和无形的利益联系到一起的时候,产品才真正成为了品牌。因为一旦消费者将品牌与其能得到的有形与无形利益联在一起,就会自觉购买,对品牌忠诚,而且愿意为此支付较高价格。第五,进行合理的品牌延伸创建强势品牌的最终目的是为了持续取得较好的销售额与利润。无形资产的重复利用是不用成本的,如果以科学的态度和高超的智慧来规划品牌延伸战略,就能通过品牌资源这一无形资产,实现企业的跨越式发展。企业成为强势品牌,品牌要成为品牌企业延伸资源的聚合点,自由采取宏观战略,统领全局。10西北大学硕士学位论文第3章平安的品牌发展概况3. 1中国平安概述5中国平安成立于1988年,是中国第一家股份制保险企业,目前已发展成为融保险、银行、投资等金融业务为一体的整合、紧密、多元的综合金融服务集团。公司在香港联合交易所主板及上海证券交易所两地上市公司,股票代码分别为2318和。中国平安拥有约47. 46万名寿险销售人员及15万余名正式雇员,各级各类分支机构及营销服务部门超过4400个。从保费收入来看,平安寿险为中国第二大寿险公司,平安产险为中国第二大产险公司;从投资管理资产规模来计,平安养老保险公司位列各大年金公司之首,为国内领先的年金公司;以销售收入来计,平安证券为中国第一大投资银行;以第三方管理资产规模来计,平安信托为中国领先的信托公司。截至2011年6月30日,集团总资产达13,100. 64亿元,净资产达1,394. 25亿元,拥有超过6,000万的客户。在2011年福布斯“全球上市公司2000强”排名中名列第147名,同时荣登金融时报“全球500强”第107位,名列财富杂志“全球领先企业500强”第328名,并成为入选该榜单的内地非国有企业第一。中国平安的企业使命是:对股东负责,资产增值,稳定回报;对客户负责,服务至上,诚信保障;对员工负责,生涯规划,安居乐业;对社会负责,回馈社会,建设国家。中国平安倡导以价值最大化为导向,以追求卓越为过程,做品德高尚和有价值的人,形成了 “诚实、信任、进取、成就”的个人价值观,和“团结、活力、学习、创新”的团队价值观。集团贯彻“竞争、激励、淘汰”三大机制,执行“差异、专业、领先、长远”的经营理念。中国平安的愿景是以保险、银行、投资三大业务为支柱,谋求企业的长期、稳定、健康发展,为企业各相关利益主体创造持续增长的价值,成为国际领先的综合金融服务集团和百年老店。中国平安旗下各专业子公司及事业部,即保险系列的中国平安人寿保险股份有限公司(平安人寿)、中国平安财产保险股份有限公司(平安产险)、平安养老保险股份有限公司(平安养老险)、平安健康保险股份有限公司(平安健康险);银行系列的深圳发展股份有限公司(深发展)、平安银行股份有限公司(平安银行)、平安产险信用保证保险事业部(平安小额消费信贷);投资系列的平安信托有限责任公司(平安信托)、113章平安的品牌发展概况平安证券有限责任公司(平安证券)及中国平安证券(香港)有限公司(平安证券(香港)、平安资产管理有限责任公司(平安资产管理)及中国平安资产管理(香港)有限公司(平安资产管理(香港)、平安期货有限公司(平安期货)、平安大华基金管理有限公司(平安大华)等,通过多渠道分销网络,以统一的品牌向超过6, 000万客户提供保险、银行、投资等全方位、个性化的金融产品和服务。3.2中国平安品牌CIS体系3. 2. 1平安CI变化见图谱3-1:?平安保t公司? 2SS5S53PlNC Ml lNStHt4NCE COMMHY1988-19921992-1J93中国苹安PING AN ICR味 Sff SBW2008? 中03平安()?* PINO AM 0? CMMAW*2003-20081993-1995图3-1平安CI变化图谱(本次设计)3. 2. 2新GI设计理念?2008年底,平安启用了新的CI, “中国平安”新标志顺应世界标志设计趋势,直接使用字标做为公司标志,强化标志的认知度,并实现了与消费者的较为直观的沟通,原标志略为繁杂,在设计上偏向于保险的理念,不能完全适应综合金融的品牌特性。但原标志的部分图形将作为公司企业文化传承,作为司徽继续保留使用。3.2.3平安其他识别系统平安礼仪:微笑礼仪、鞠躬礼仪、晨迎礼仪、电话礼仪、会议礼仪、仪表礼仪、仪态礼仪、接待礼仪、办公礼仪、社交礼仪。平安传媒:中国平安周报、平安生活双月刊、平安行销月刊、客户服务报月报、平安剪报月刊、平安电视每日全国统一电视早会。?平安客户服务报2008年合订本第12期马明哲:平安理念上海市第七印刷厂1998 (1)123章平安的品牌发展概况环绕地球呈圆形,意喻企业全体员团结一致,开拓创新,业务遍及全球的国际化战略高度和价值观,字母“A”粗壮有力,扎实稳固,显示企业脚踏大地、头顶蓝天、极具雄厚实力又拥有无限发展空间;同时具有“稳健”、“权威”的含义,暗示着平安的专业精神和总体价值,准确地传达了平安的不凡抱负一追求卓越、追求高效,以“专业和价值”的特征显著识别于同行,标志中加入了中文“专业?价值”的排列,进一步明确和强调了平安企业理念,传播更加直接。中国平安品牌体现中国平安为现代国际金融集团之理念。其品牌定位包括以下品牌特性:国际化、现代化、专业化的金融理财师。这个主题通过品牌名称和字体同时在文字和视像上体现出来,“中国平安”代表对客户负责,服务至上,诚信保障之企业使命,成为现代中国人终身首选的综合金融机构,并集保险、银行、投资于一身之品牌形象。而字体采用了中国传统文化中“外圆内方”的哲学,象征着中国平安扎根中国,并把中国的理念和哲学宣扬到国外,走向国际。简单的字体设计,既加强现代感,更能表现中国平安不断扩展、更新之品牌信念。A字的等边三角造形,令人联想起中西各式小屋,也就是家的形象。绿色方块是宝玉,也就是瑰宝的象征。将瑰宝藏于家中,也就是安心的感觉,一种可以安坐家中的感觉。3. 3. 3平安品牌发展的四个阶段?A平安品牌发展第一阶段:平安,最本原的祈愿(1988 1992年)1988年5月27日,深圳蛇口招商路一家不起眼的门店里,“平安保险公司”正式对外营业,当时的经营范围局限于蛇口,主要经营企业保险。时任总经理的马明哲在纸上用简单的图绘,将平安保险公司的英文首词“PAIC”中的“A”提炼出来。稳定对称的“A”字,意喻着平安、和谐和对卓越的追求。这个新兴的保险公司从此有了一个统一的标识。公司的CI色系则是蓝色和黄色,象征着公司两大创始股东的背景:招商局以航运业为主,是大海的颜色;中国工商银行属于金融业,是黄金的颜色。在中国保险业的“蛮荒时代”,有一辆旧面包车几乎每天都在深圳罗湖深南路与蛇口之间往返,这辆当时差不多是平安仅有两三部车之一的空面包车,车身上印着“平安保险公司”字样,悄悄地执行着一项宣传任务作为一面流动的广告牌,每天往返深圳与蛇口两次,让市民认识“平安保险”。作为“改革的产物”,平安打破了建国几十年来中国保险市场独家垄断的局面,走?平安保险报2008年合订本14西北大学硕士学位论文出了一条不同于以往的保险之路。平安的第一批业务员们,怀瑞着“三宝”一本地图、一张公司营业执照复印件和一些名片,向客户不断地宣传着平安。不管刮风下雨还是下班时间,只要一接到客户要求保险的通知,平安的业务员都会以最快的速度赶去。依靠业务员和承保的业务,“平安”开始有了一定的知名度。B平安品牌发展第二阶段:中国平安,平安中国(1992 2002年)1992年9月29日,“平安保险公司”更名为“中国平安保险公司”,并准许平安开办法定保险和其他企业的保险业务,以及外币保险和国际再保险业务。随着制度化管理的加强,同年,平安开始导入CI系统。创业者们认为:公司成立四年来的发展非常迅速,现在也正朝着集团化公司的方向发展。因此,作为集团化的大金融单位必须有自己的形象识别系统,通过线条和构图具体表达某种思想,并使之规范化、统一化。至1993年12月,平安最终基本确立了 CI系统中的VI视觉识别系统,对CI系统的各种使用作出了严格的规定。在保留原有的基本元素的基础上,平安的标识中增加了地球环绕。这个刚刚实现了全国扩张的保险公司,正在向着国际化的目标迈进。同时,平安确立了人寿保险业务作为自己未来突破的方向,在CI色系上采用了象征生命呵护的绿色为主,专红搭配。到1993年,平安逐步与美国再保险公司、德国慕尼黑再保险公司等建立了分保业务关系,公司承保能力得到了极大的提高。保险业务随之持续高速增长,1993年保费收入首次突破10亿元人民币。1994年平安寿险开始起步。随着庞大的业务员队伍,不断壮大的寿险事业,更多的“平安”被带进了千家万户,穿着职业、坚持平安礼仪、努力追求事业的平安人形象为更多的客户所知。1995年,随着平安个人寿险业务的异军突起,平安的业务拓展和机构建设取得了飞速发展,奠定了中国三大保险公司之一的地位。与此同时,平安一直非常重视对社会的贡献和人类生存环境的责任,其鲜明特色的企业文化已初步形成。VI视觉识别系统进行了重新规范设计。1996年,平安集团化的大金融单位构想取得了初步进展。4月,平安收购中国工商银行珠江三角洲金融信托联合公司,并更名为“平安信托投资公司”。7月,由原先的证券业务部转化而来的平安证券有限责任公司正式成立。由此,平安终于实现了保险以外的金融业务的突破,开始规划综合金融集团的梦想在每个新业务的开展,都始冠以了一个同样的名字“平安”。15西北大学硕士学位论文平安公益:慈善教育、红十字公益、灾难救助。平安仪式:特别晨会、表彰大会、司庆、客户服务节、授勋典礼、明星高峰会。3.3.平安品牌成长路径3.3.1平安名字由来美国营销大师阿尔里斯认为“从长远观点来看,对一个品牌来说,最重要的就是名字。”品牌名称确实对品牌的提升至关重要,其直接影响品牌传播效果。圣人孔子也说过:“名不正、则言不顺,言不顺、则事不成”。所以,品牌命名是企业成立之初的重中之重。1987年,马明哲从香港太平、民安两家保险公司的名片获得了灵感,为其取名“平安“。这个名字与“保险”高度契合,为平安的品牌传播和发展到了积极的作用。3. 3. 2平安品牌标识涵义?品牌标识涵义1988年,平安保险公司的标志设计在创业之初,由马明哲亲自创意。标识由其英文“Pingan Insurance of China”词首大写字母“PAIC”构成。字母“C”环绕,意喻企业全体员工团结一致,字母“A”稳固对称,意喻着平安、和谐和对卓越的不断追求。由英文首写字母而来的标识设计,体现了平安从一开始就具有国际化的视野。平安的CI色系是蓝色和黄色,象征着公司的两大创始股东的背景:招商局以航运业为主,是大海的颜色;中国工商银行属于金融业,是黄金的颜色。中国平安保险公司的标志设计由其英文“China Ping An Insurance”词首大写字母“CPAI”构成。字母“C”环绕地球呈圆形,意喻企业全体员工团结一致,开拓创新,业务遍及全球。字母“A”粗壮有力、扎实稳固,显示企业脚踏大地,头顶蓝天,极具雄厚实力又拥有无限发展空间;同时具有“第一”、“权威”、“不凡”的含意,准确地传达了平安的不凡抱负追求卓越,追求高效,做同行中的第一。标志颜色为绿、红两色,绿色意喻平安借由保险事业表达对自然环境和世界和平的关注,对人类生活的关怀,对未来社会的希望;红色象征平安为广大客户的热情服务,事业欣欣向荣;红绿两色组合给人一种积极向上的感觉,意喻平安充满活力,潜力无限。中国平安保险(集团)股份有限公司的企业标志由其英文“Ping AnInsuranca(Group)Company Of China, Ltd. ” 的主要词首大写字母 “PAG” 构成,字母 “G”?王未生:大道平安.中信出版社 2008年11月第1版1 1西北大学硕士学位论文年在香港、上海上市以来,平安一直保持着良好的盈利纪录,同时,平安还积极投身公益,在慈善教育、红十字公益、灾难救助等方面承担了广泛的社会责任,是具有高度责任感的优秀企业公民。3.4平安品牌地位及品牌目标演进3. 4.1平安品牌地位的演进作为一个弱势品牌:19881999年,主打广告语:平安保险、保您平安作为一个次优品牌:2000年一2002年,主打广告语:中国平安、平安中国;用心,让平安无处不在;作为一个优势品牌:2003年-2007年,主打广告语:让每个家庭拥有平安作为一个强势品牌:2008年一现在,主打广告语:买保险,就是买平安;财富人生,平安相伴。3.4.2中国平安品牌的目标演进品牌是公司最有价值的资产,随着平安的业务范围从保险扩大到银行和投资,平安的品牌也需要完成从保险向综合金融的跨越。 2008-2009 2012-2013 )品!1 中长一期V-險战略目标/I isii mm 发展3.5中国平安品牌的定位平安品牌的定位是“专业和价值”;专业是手段、价值是目标。专业对公司而言是指:专业的人才、专业的产品、专业的服务、专业的人才、专业的投资、专业的管理;专业对客户而言是指:感受专业化服务获得的满意。价值对公司而言是指;公司价值最大化。价值对客户而言是指:保障、保值、增值、超值。193章平安的品牌发展概况成为员工自觉的行动指南,逐步成熟的企业文化造就勇担责任的企业公民。后援集中项目,综合金融的探索,为客户提供更加个性化、一站式的综合理财服务,为员工、股东、客户及社会创造稳健增长的价值橙红是稳健、成熟的颜色。从初创期象征梦想的蓝色,经过象征蓬勃生机的绿色,平安也从少年快速步入青年,并逐步走向理性、成熟。橙红的平安,源自蓝色,依然充满梦想和激情;保持绿色,依然充满升级和活力,走向橙红,走向稳健、成熟和更加幵阔的未来。D平安品牌发展第四个阶段:打造国际领先的综合金融集团(2008年现在)平安三大支柱的业务体系更趋清晰。平安的品牌始终围绕“一个家庭、一个账户、多种服务、多种产品”,突出“专业、创新、可靠”。2007年底,平安新的LOGO开始正式亮相中央电视台,新LOGO中出现了 “保险?银行?投资”。平安集团的旗下,由八大专业子公司组成的三大业务支柱将支撑着平安加速向国际领先的综合金融服务集团迈进。把“领先”作为平安的.DNA,树立领先的文化、实施领先的战略,打造领先的人才队伍,构建领先的平台,挑战业务发展、管理水平的新高,成为下一阶段平安的追求。此时,在越来越多的国际化交往中,平安的CI标识逐渐显示出不能适应业务发展的问题。原先的标志略为繁杂,在设计上偏向于保险的理念,不能完全适应综合金融的品牌特性。2008年底,平安开始启用了全新的CI标识。新标志顺应世界标志设计趋势,直接使用中英文组合的字标作为公司标志,仅保留部分图形作为点缀,强化标志的认知度,体现了平安以中国市场为主,同时参与国际化竞争的战略,实现了与消费者较为直观的沟通。同时,新标识清晰地标注了 “保险?银行?投资”字样,以单一品牌带动三大业务支柱的品牌战略更趋成熟。面对日益激烈的市场竞争与挑战,平安的品牌规划始终围绕“一个家庭、一个账户、多种服务、多种产品”,突出“专业、创新、可靠”的品牌价值核心。平安是一家“专业”的公司,为客户提供多元化、国际化的产品,高效快捷的服务水准,国际先进的服务平台,亚洲最优秀的管理团队。平安致力于成为一家国际领先的公司,用最快的速度创新产品,领先同业推出新产品,不断运用领先科技手段给客户新体验,满足客户独特的、个性化的产品和服务需求。平安也是一家可靠、值得信赖的公司,自2004年及200718西北大学硕士学位论文为配合综合金融的战略,平安的品牌策略执行了单一化原则,“无论对内、对外,我们的品牌只有一个,那就是中国平安 ”。在这个全国统一、一致的品牌下,中国平安通过旗下各专业子公司,为客户提供保障、理财等金融服务。它是集团公司的简称,也是集团的单一品牌名称,同时也是平安品牌本土化调性的宣7F。每个子公司均直接米用“平安”命名,清晰的品牌架构为平安的品牌塑造带来了极大的优势。在“中国平安”一个品牌下,包括了平安人寿、平安产险、平安信托、平安证券、平安健康险、平安养老险、平安银行以及平安资产管理公司等。此时的平安,目标是“在同