中国汽车品牌方略

中国汽车品牌方略在过去的两年间，中国已经以火箭般的速度跃升为全球第三大汽车市场。无论是“转攻为守”的德国大众、“厚积薄发”的日本丰田，还是“以动制静”的美国通用，冒险家们正在向中国市场发起一波又一波的冲锋。但近来诸多迹象显示，在中国汽车业高速发展的背后，已渐渐凸现出库存增加、产能相对过剩以及投资过热的苗头。与此同时，跨国公司在完成产能与车型的布局之后，着手巩固国际品牌形象，努力淡化甚至消除中国品牌。在国际汽车业已高度成熟的大背景下，中国是否该放弃自有品牌争当世界工厂，这已成为国家新的汽车产业政策调整前激烈辩论的话题之一，而业内人士也在内外交困的形势下苦苦探索中国自有品牌的建设之道。世界竞争格局1.“6+3”的竞争格局全球汽车市场的力量在不断凝聚，已基本形成“6+3”(“6”是指GM(通用汽车)、福特、戴姆勒克莱斯勒、丰田、大众、雷诺日产。“3”是指相对独立自主的本田、PSA和宝马)的竞争格局。9家的年产销量约占世界总量的95%，小车厂的生存空间在不断在萎缩。全球汽车业总的竞争态势是跨国集团主宰市场，绝不会再现汽车业早期“诸侯林立、群雄四起”的“战国时代”。当然，另类的专业厂家仍能在夹缝中生存下来，例如跑车厂家保时捷。在合并背后隐藏的强大意志，不仅在于分割区域市场、扩张细分市场，还在于合并与扩建的效率比。2.“民族工业”概念的淡化股权的变更影响了企业的国籍归属，汽车业作为民族产业的概念在不断淡化。汽车业曾是美国20世纪工业成就的代表，但自从1998年戴克成立后，“大三”(指GM、福特和克莱斯勒)已是昨日辉煌，美国汽车业正经受全方位攻击带来的剧痛: 欧洲豪华品牌正从曾经强大的凯迪拉克和林肯身上咆哮驰过; 日本厂商在有利可图的SUV领域埋头耕作; 甚至曾以质低、价廉著称的现代汽车也在实施价值链工程。而入侵美国市场的主力军日本车厂，他们的后花园也竖起了星条旗。3. 品牌竞争的国际化外资公司的本地化生产加剧了外来品牌的渗透与本地品牌的没落，消费者不再带着有色眼镜与爱国主义情绪看待外来品牌，只是用自己的感觉和钱袋投票。面对忠实的爱国主义消费者不断老化，GM忧心忡忡，求助当红的泰格伍兹推销别克Rendezvous，以此抗衡日产、丰田、本田等厂家手中生机勃勃的SUV。在日本，面对年轻而富裕的中产阶层“玩物丧志”地捣腾起日尔曼血统的豪华车，丰田不得不请出在北美建功立业的凌志去收复逐渐沦丧的疆土。总之，9股力量盘根错节般交织在一起，就是当前全球汽车市场的现状。这种竞争态势，也随着中国市场的进一步开放，在国内市场轰轰烈烈地上演。中国竞争格局1.“3+X”与“6+3”的博弈在国家政策扶持下，中国汽车业形成了“3+X”(“3”是指国家重点扶持的三大集团: 一汽、上汽和东风，而“X”则指福建汽车、北京汽车、长安汽车、南京跃进、广州本田、安徽奇瑞、浙江吉利等等众多“地方豪强”)的竞争格局。国家政策规定，一家外国汽车企业在中国最多只能拥有两个合作伙伴，“3+X”与“6+3”由此展开了股权的博弈。“6+3”深知，“脚踏两只船”比孤注一掷来的稳妥，而且扩建原有地盘比不上收购新地盘来的高效率。“3+X”也“左右开弓”，吸引更多的技术转让与投资，而且还不时“双手互博”一下，为自己的利益挣得更多的筹码。2. 急功近利的车型主义车型主义主导着当前中国市场。在这个初始化的市场，消费者十之七八都是首次购车，因而“品牌忠诚度”极低，因而新车型成功的几率比其他市场都要高。而在成熟市场，以往的消费体验是消费者实施购买决策的重要影响因素之一。在这样的市场诱惑下，既然是企业，必然以盈利为现实目的，“多快好省”的车型引进与KD生产远比不能买保险的大力研发来的实际。3. 小打小闹的研发能力尽管中国汽车业“八五”计划的目标是，“一代引进、二代联合开发、三代自主开发”，但时至今日，连“联合开发”这道坎都没能迈过。中国“大三”的成果，大都体现在了引进车型“入乡随俗”的细节上，诸如加强悬架、加长后座、两厢改三厢。倒是那些新手们推出了“中意模式”、“中华模式”和“奇瑞模式”，极力突破整车研发能力。4. 沦为附庸的危险国产化之路20年过去，KD依然是我们高效的“生产方式”。国家统计局报告指出:“近年来我国汽车产业虽发展很快，但去年(2002)上市的数十款新车大部分是合资公司通过全散件组装和半散件组装的方式快速推向市场的，汽车特别是轿车的新产品开发和推出的重要环节基本上被外商所控制，我国汽车企业有沦为跨国公司附庸的危险。”5. 外方不仅是车型主义跨国公司并不仅仅热衷于造车。它们从单一车型合作到全系列合作，从试探性进入到整合品牌资产。而品牌，正是中国企业的软肋，跨国集团的法宝。GM在中国的品牌布局已基本成型: 高档的凯迪拉克、中高档的别克与中档的雪佛兰构成金字塔型车系布局。2002年9月，PSA推出标致、雪铁龙双品牌战略，而东风精心打造近3年的“风神”悄然引退。上海通用不仅兑现“一年一个新产品”的承诺，而且从君威开始，“别克”正式上升为母品牌，囊括君威、赛欧、凯越、GL8四个子品牌。1998年，上海通用和广州本田率先在国内建立了4S品牌专卖店，在构建专业经销网络的同时，也筑起客户的品牌忠诚。总之，虚火与剧痛交织在一起，国产品牌节节退缩，国际品牌步步进逼，就是当前中国车市现状。品牌终究是个坎造成中国市场缺乏主力中国品牌、中国品牌被严重边缘化的这一局面，既有计划经济的历史因素，主要的还是现实的市场因素: 研发、管理、推广均不如人，还有为国企改革必须付出的代价。优胜劣汰是市场经济的本质特征，“以市场换技术”的汽车业发展思路，换来的却是一堆洋品牌和泊来品。消费者并不在乎车子挂着“民族品牌”还是“国际品牌”，关键是，能买得起，技术先进。即使剥离“维护民族产业”的情感色彩，以全球分工的视角看待中国汽车业外资主导的实际局面，但这些依然不是我们放弃发展自有品牌资产的理由。现在为了一时之利忽视自有品牌建设、甚至放弃品牌，后果如何，35年之后自有分晓。品牌是长久的竞争优势和最具价值的无形资产，它提升附加值的利刃，也是同质化市场竞争中的终极武器。从消费者的视角着眼，品牌意味着市场控制权。当前中国市场，消费者自发的换徽行为变成了各大厂商自觉的换标运动: 菱帅换成三菱，威姿换成丰田，风神换成日产但是，失去品牌，就意味着失去了当前和未来的市场控制权。从市场主的视角着眼，品牌涵盖整条产业链。为了“以市场换技术”，我们已丧失或正在丧失整条产业链上各个环节的控制权，囊括车型研发、零部件采购、整车组装、销售网络和售后服务。而且，“6+3”们真希望我们变成薄利多销的OEM厂商或者控制产业链的某一段吗？没有外资股比50%的政策保护，在中国市场运作越来越娴熟的“6+3”们真希罕和我们合资吗？即便如此，在中国车市的同质化竞争即将来临之前，我们做了多少准备？悲观人士此时不禁要反驳，没有自己的研发能力，没有自主知识产权的车型，建立品牌资产完全是句空话。但品牌终究只是消费者心目中的定位。品牌的根基在于车型，但成熟的品牌又超脱于车型。况且，品牌不是短暂的营销工具，品牌资产的构建，并非一日之功。我们不可能等到自己有了整车研发能力，等到消费者的购买清单上只列出国际品牌，才想起要创立自己的品牌。在引进车型的同时，我们完全可以未雨绸缪。这就要首先看清当前国际汽车品牌的资产构成，看清车型并非是汽车品牌的惟一构成要素，放弃从下而上的传统思路，采取非核心技术赶超战略，为中国汽车市场的完全开放做好前期准备。中国品牌策略1. 中国品牌的竞争格局中国市场的中国品牌格局总的特征是被国际品牌边缘化，但在品牌阵营的各个层面上又体现为: 三大集团担当起中国集团品牌的重任，其余厂家无法与之匹敌，但由于将资源集中在引进车型上，反倒使分部品牌强于集团品牌、合资分部品牌强于自有分部品牌，而且自有分部品牌和车系品牌尚未经过充分整合; 其他集团与厂家实力不足，较为单一的部门品牌尚不具备协同效力，自有车系品牌和车款品牌主要集中在中低档市场，品牌培植力度不足，而且引进的车款品牌强于部门品牌与集团品牌。2. 中国品牌的竞争形态整个中国汽车市场的品牌结构与国际相反，呈倒金字塔状: 越是高档市场，越是聚集了众多强势国际品牌，越是低档市场，越能见到嫩生生的新面孔。而且KD与进口的豪华品牌正大行其道，桑塔纳、捷达、富康等少数车系牢牢占据中档市场，倒是低档微型车市场利润微薄，由于无法通过进口与KD生产获取价格优势，因而国际品牌甚少。这就是新创国产品牌的最大生存空间。3. 中国品牌的竞争策略品牌阵营理论首先强调资源整合，其次在于协同运作。强大的自有集团品牌和合资部门品牌、车系品牌并不能独立支撑国内“大三”的长远发展; “喧宾夺主”的合资车系品牌、车款品牌也不利于其他集团的实力再上一个台阶; 在低档市场寻找生存空间的思路虽然合理，但若只注重培育车系品牌和车款品牌，不适时拔高集团品牌，势必束缚企业向中高档市场的发展。根据品牌阵营理论，逐个分析“6+3”的成功之道，本文提出构建中国品牌的十条具体战术，前六条注重提升集团品牌与分部品牌形象，后四条拔高车系品牌与车款品牌形象: (1) 整编品牌阵营，划清品牌派系。尽管跨国集团涉足全领域的汽车生产，但乘用车与商用车对渠道建设、推广方式、售后服务等方面都有不同的要求，品牌在销售中所起的作用也有很大差异，因而几大集团都将乘用车与商用车“划清界限”。新东风也采取了这一方式。整编品牌阵营也包括划清各个分部品牌、车系品牌、车款品牌之间的界限，防止“手足相残”，也要理顺品牌派系的脉络，以免造成模糊或错误的品牌认知，例如东风雪铁龙萨拉毕加索问世时冗长的品牌名不利于培育消费者的品牌认知。(2) 统一品牌形象，集聚品牌合力。在“6+3”中，只有“GM”只是集团品牌而非分部品牌，庞大的事业版图反倒成了整合品牌形象的巨大障碍，它为此采取了一系列措施，包括在各届车展上以统一形象参展，而不是像以前那样各大品牌“各自为政”。品牌形象统一问题在当前的中国尤为严重。在政府扶持和竞争发展中，三大集团并购了诸多地方集团与车厂，但却未及时对其进行有效的整合，这不仅无助于双方各个层面的品牌建设，相反还会降低双方的品牌形象。(3) 借力使力，集团品牌做足文章。合资双方根据契约在一定程度上可共享品牌资产，但中方控股的合资公司所树立起的分部品牌在现实性上成了跨国集团的品牌资产，而且跨国集团还极力淡化中方背景，例如国产宝马虽与中华共线生产，但其上市推广极力淡化中方品牌。南京跃进十多年来对依维柯品牌细细培育，“依维柯”集分部品牌、车系品牌和车款品牌于一身，但菲亚特与常州巴士的合作，一举将跃进多年积累下的品牌资产切去一半。我们应该充分利用合资分部品牌来做好集团品牌，并借此推出自有车系品牌和车款品牌，而不是自贬为“6+3”的一个分部。(4) 收购著名品牌，迅速提升实力。在国内三大集团主导国内市场竞争格局的同时，众多汽配集团、家电集团、民营企业、上市公司竞相杀入中低档轿车市场。尽管它们对汽车市场知之甚少，但却拥有自己完整的话语权，而且最懂如何掀起残酷的价格竞争。即使自有资金不足，也可通过民间融资、股票上市与银行贷款加以缓解; 即使国家政策不扶持，市场还在召唤着它们; 即使“6+3”看不上眼，技术传统还可通过模仿、合作与定制加以弥补，但品牌资产却非短时期能够树立起来，甚至还有“城池尽失”的窘迫处境。对此症状的“猛药”，就是收购弱小的著名品牌。(5) 参加专业赛事，宣扬技术主义。中国汽车业不乏生产主义和车型主义，但缺乏技术主义，而赛车不仅考验车厂的资本实力，更是检验其技术实力的绝对标尺。欧洲的所有著名品牌在其发展历程中都是通过专业赛事赢得自己的市场地位。至于二战后才起步的本田，依靠TT大赛与F1大赛的成功，将摩托和汽车打入世界市场; 而丰田近期也是以剥夺本田品牌与专业赛车之间的关联，来抢夺逐渐失去的年轻市场。吉利已经有F1赛车问世，勿论品质究竟如何，在品牌推广上已经先声夺人。(6) 参加大型车展，推出概念车型。每一届国际车展上，争夺媒体与游客眼球的就是各大厂商的概念车。就像炫目的服装发布会一样，它们展示出厂商的车型的设计实力与潮流的把握能力，也为品牌阵营的各个层面添入新元素。哈飞梦幻、长安杰勋早已先行一步。(7) 完善车系布局，推出旁类车系。如本文第四部分所述，依靠单一车型打天下已经是痴人说梦，完整而齐备的车系既是市场细分化的必然要求，也是企业研发实力的重要标尺。GM重振富豪品牌的措施之一，就是拓展9-3、9-5平台6个车型。奇瑞现已拥有四大平台十余款车型。吉利在推出高、中、低4个车系后，跑车“美人豹”已经面市。哈飞也在路宝、赛马、中意、百利、民意、锐意之外，推出“赛豹”两座双门跑车。这些都是完善车系品牌布局所作出的努力。(8) 衍生车型车款，深度挖掘潜力。昔日国内轻客第一的依维柯暂时没落的原因之一，在于“十年如一日”的车型，而初涉车市的华晨在接手金杯后，在旧款丰田海狮基础上细分出近三十款车型，短短几年就迅速成为国内轻客老大。(9) 主攻低端市场，发力高档车型。哈飞的“中意模式”清楚而明了: 专注低端微型车，从联手开发过渡到自主开发。如果不着力塑造品牌阵营，哈飞将只是一个低端品牌的榜样。而菲亚特汽车在大量生产Fiat微型车的同时，也拥有中高档轿车品牌Lancia以及赫赫有名的三大欧洲跑车品牌: 法拉利、阿尔法罗密欧与玛莎拉蒂。此外，微型车也并非只意味着省油和廉价。Smart与Mini同样属于微型车，但却是著名的高档微型车品牌。近期推出中档车型“东方之子”的奇瑞，便是“低开高走”营销策略的榜样。(10) 高位入市，高屋建瓴切入市场。“高开低走”和“低开高走”同样是切入市场的良方，虽然前者更冒险，但获得的发展空间却较大。“取法乎上，得乎其中; 取法乎中，得乎其下。”GM采取“高位入市”战略，以中高档车型别克新世纪切入中国市场后，随即推出中低档车型别克赛欧主攻家庭轿车市场。华晨中华采取的也是“高位入市”战略，它获得得市场拓展空间要比吉利广阔许多。品牌终究是个坎。在整个北美市场一片萧杀气象的同时，中国市场成了钢铁巨人们摆脱困境的一盏明灯。冷静看待中国汽车业发展的激情与困惑，在一片高歌猛进声中，我们更应中国汽车业 2004 年全景图新产业政策即将出台 据我们了解，继汽车金融公司管理办法（ 2003 年 10 月颁布）后，汽车产业发展政策已处于报国务院审批阶段，将于 2004 年初正式颁布。与今年 5 月广泛流传的讨论稿相比，新政策将坚持原讨论稿制定的基本原则，即一个目标、两个坚持、三个引导和国产化替代。 “ 一个目标” 指 “ 到 2010 年使我国成为世界重要的汽车生产国 ” ； “ 两个坚持 ” 指整车制造业坚持 50% 的股比底线和坚持在整车制造业实行审批制； “ 三个引导 ” 指引导企业提高自主开发能力、完善品牌建设和建立自主销售网络；国产化替代指用 “ 构成整车特征 ” 替代 “ 国产化 ” 要求。 另外，新政策将原计划单独发布的汽车消费政策放到整个产业政策中，作为一个组成部分。消费政策的内容，吸收了 1994 年汽车产业政策第十章 “ 消费与价格政策 ” 的精髓。另外三个附加条款随后颁布：品牌销售管理办法，将继续坚持 “ 分网销售 ” ；整车认定特征管理办法主旨是 “ 限制 KD 件生产 ” ，生产一致性认证制度，通过对 “ 生产商质量、设备、销售能力的认定 ” 限制外围资本的 “ 汽车投资热 ” 。 我们认为，新政策的出台，将产生深远影响。从长期看，将起到 “ 刺激汽车需求，推动汽车消费，确立汽车战略地位 ” 的作用；从短期看，将在一定程度上起到防止 “ 汽车投资过热 ” 的作用。 需求增速逐步放缓 国家发改委宏观经济研究院课题组预测，我国汽车的即期消费潜能达 500 万辆以上，在汽车消费启动后（特指 2002 年），需 34 年才能释放完毕，仅凭此我国汽车需求在以后的几年内可保持 20%30% 的增长率。至于近年细分行业的需求，我们的看法是，将增减不一：受益于私人购车意愿的持续上升，轿车、轻客中的 MPV 、 SUV 需求最为旺盛；受益于城市化进程的加快和高等级公路建设等因素，客货车需求 “ 哑铃化 ” 趋势明显，轻重货、大轻客需求将稳步增长；而微客需求，在中国偏低的人均收入水平背景下，将低速增长；而中型车以及微货需求，将在客、货市场需求结构调整的背景下逐渐萎缩。 至于 2004 年，根据我们的模型，结合行业专家的看法，我们预计：汽车需求依然强劲增长，但由于小基数效应的丧失，增速将放缓至 23% ；轿车、轻卡、轻客中的 MPV 及 SUV 、 15 吨以上重卡将成为拉动 2004 年汽车需求增长的主要力量。 新增产能集中在三大领域 近年，轿车领域中的新增产能主要来自于跨国公司的合资企业。据不完全统计，我们预计， 2006 年初主要合资企业的总产能将达到 501.5 万辆。 近年，重卡领域内的产能增长主要集中在 “ 斯泰尔 ” 系列上，主要产商是中国重汽、重庆红岩、陕西重汽和北汽福田。目前，中国重汽已借壳 “ST 小鸭 ” 上市，重庆红岩、陕西重汽已被德隆旗下 “ 湘火炬 ” 收购，北汽福田近期有望与戴克 奔驰合作生产大吨位重卡。 大客领域内的新增供给，既有原优势企业，如宇通客车、苏州金龙，也有外围资本，如做家电的广东美的、格林柯尔，以及湖南三一重工集团、上海复兴实业集团、江苏盐城中大集团、曙光股份等企业。 另据发改委的最新调查，今后五年各地在汽车整车方面的规划投资达 2000 多亿元，新增生产能力 600 多万辆，到 2007 年总生产能力将达到 1100 万 -1200 万辆，大大超过预期的 700 万辆的市场需求。我们的猜测是，如果届时产销平衡的话，汽车产能利用率将从目前的 78% 左右重新回到 64% 的低点（ 1998 年我国汽车产能利用率曾一度达逼近 60% 左右的低点）。我们的担心是，在经历供给结构大幅调整（新增产能涌向轿车、重卡、大客）后， 2007 年产能利用率再次回到低点，是否有着与前次不同的意义？即供给从以前的结构性过剩演变为总量过剩？ 我们认为，未来汽车产能严重过剩，并非只是杞人忧天。那么，如何解决剩余产能？扩大出口吗？中国有无能力成为世界的 “ 加工厂 ” ？这成了摆在我们眼前非常现实的问题。 厂商排产多数激进 我们获知， 2004 年，北汽戴克、广州丰田都有望获批成立，届时轿车市场将新增两家颇具实力的竞争者。 但出于稳健的原则，在做 2004 年轿车供给预测时，我们对上述两家企业当年产量暂按零计算。 在表 3 中，加灰栏中靠左数，为我们获知的各大生产企业 2004 年排产数，靠右数为我们的估计数（假定其获得已知排产厂商排产 40% 的平均增长率）。在对数字汇总后，我们的结论是，按照主要厂商现有排产计划，如果全部实现， 2004 年轿车供给将增加 42% 左右，供给的主体依然为跨国公司的合资企业。 就已知的厂商排产看，除两家 “ 大众 ” 外，大部分企业的排产计划都显得非常激进。在去年较大基数基础上， 2004 年排产依然强劲增长的厂商有：神龙汽车（ 37% ）、上海通用（ 57% ）、天津丰田（ 70% ）、广州本田（ 105% ）、北汽现代（ 136% ）、上汽奇瑞（ 65% ）。 据我们了解，大众相对保守的排产同较大的基数、上年较高的库存以及德方不赞成牺牲价格换取市场有关。但无论什么原因，由于市场进入