中国移动系统业务需求分析研究报告

1 BOSS2.0 系统 业务需求前期研究报告（讨论稿） 中国移动通信集团公司 2003 年 7 月 2 目录目录 第一部分：总体描述一部分：总体描述 3 第一章、总则 .3 第二章、未来经济环境及市场形势预测 .6 第三章、BOSS2.0 系统的定位9 第四章、BOSS2.0 系统的核心业务流程.11 第五章、BOSS2.0 系统业务需求的框架结构.16 第二部分：流程描述第二部分：流程描述 1818 第六章、市场分析流程 18 第七章、产品管理流程 28 第八章、市场营销流程 49 3 第九章、销售流程 65 第十章、服务提供流程 83 第十一章、服务保障流程 93 第十二章、计费流程 .105 第十三章、客户服务流程 .126 4 第一部分：总体描述第一部分：总体描述 第一章、总则第一章、总则 一、概述一、概述 为贯彻集团公司确立的“争创世界一流通信企业”的长期战略目标和“服务与业务领先”的近期战略重点，努力将服务与业务 的支撑能力培育成为企业的核心竞争力，创造竞争优势，保持企业在激烈市场竞争中的持续发展，集团公司对目前已基本完成集中化 改造的业务运营支撑系统（BOSS 系统）做进一步前瞻性的规划和研究，并初步提出近远期的业务需求方案。 本报告中所述的本报告中所述的 BOSS 2.0 系统是对未来业务支撑系统的总称，范围并不局限于目前的系统是对未来业务支撑系统的总称，范围并不局限于目前的 BOSS 系统，而是含盖了目前的系统，而是含盖了目前的 BOSS、客户服务系统、经营分析系统等各个业务支撑系统。、客户服务系统、经营分析系统等各个业务支撑系统。本报告充分考虑了目前全国 BOSS1.0 的现状，结合国际先进的 E-TOM 体系结构和电信行业的最佳业务流程，按照市场分析、产品管理、市场营销、销售、服务提供、服务保证、计费、客户服务等八大核 心业务流程重新定义了 BOSS 系统的业务功能，并对流程进行了细化，进一步描述了其涉及的子流程及工作任务。 本报告从市场、客户的角度重新诠释了 BOSS 系统，保证系统以流程为核心，支撑业务、服务市场。 二、总体目标二、总体目标 BOSS2.0 系统的目标是按照国际先进的 E-TOM 体系结构和国际电信行业的最佳业务流程，以流程整合为核心，建立国际一流 的、统一的运营支撑平台，支撑业务、服务市场，提升企业的运营水平和竞争能力，体现以客户为中心的经营理念。 5 近阶段目标为：在 BOSS1.0 的基础上，对市场现阶段急需的业务功能进行定义和流程描述，提出市场对市场信息分析、渠道管 理、资源整合等的基本需求，并建立与产业价值链上下游合作伙伴“共赢”的结算和管理模式。 本阶段建设满足 2-3 年的业务需求，为下阶段建设积累经验。 三、总体功能要求三、总体功能要求 BOSS2.0 系统应具备的总体功能主要包含以下几个方面： 1.系统应以国际先进电信企业的业务流程为指导，打破部门之间的信息壁垒，将跨部门的业务活动以流程的方式连接起来，并提供 强大的支撑。 2.系统应能够适应 2.5/3G 时代对业务处理和服务提供的要求，能应对市场的快速变化，具备快速的业务开发能力、灵活的业务组 合和服务捆绑能力、便捷的流程实现和调整的能力、强大的商业智能和自我学习与完善的能力，以满足基于市场细分的差异化经 营和服务策略，推动服务与业务创新。 3.系统应充分支撑产业价值链和服务供应链的各环节，不仅支持企业内部的生产活动，同时与 SP 等建立“双赢”的结算和管理模式， 畅通价值链的上、下游流程。 4.系统应引入多种分析工具、模拟软件和学习软件，能实现对主要市场要素变化的计算机模拟，为市场经营和决策人员制定客户服 务、业务发展和市场竞争等策略提供科学、准确、及时的定量分析。提升市场营销活动的针对性和及时性。 5.系统应能通过即席查询、预定义报表、联机分析处理、数据挖掘等手段实现面向主题的业务智能；应能根据需要进行主题内部要 素的扩充、主题的新增以及跨主题的重构；应能成为业务决策者专业的咨询顾问。 6 四、主要业务特点四、主要业务特点 BOSS2.0 系统应具备以下特点： 1.基于业务流程的模块化设计，具有业务支撑的高效性、灵活性和可扩展性： 1)快速将新的业务和服务融入到业务流程、组织结构及信息系统中。 2)缩短获得业务收入的平均时间。 3)即时的服务提供和服务开通能力。 4)自动满足不同市场的业务需求。 5)实现不同业务功能、业务流程的灵活调整和整合。 6)业务和产品的 “即插即用”功能。 7)标准化的 APIs，易于系统功能的扩展和与外系统的互联。 2.业务和服务实现的规范性和统一性： 1)各类元数据和交互信息的统一标准定义。 2)支持规范、可控的业务和服务流程。 3)前台客户界面的统一整合。 3.强大的经营分析和决策支持功能，提高企业/业务决策的准确性。 4.能够支撑品牌管理，围绕品牌战略将系统和业务功能有机整合。 5.支持未来差异化服务的要求。 1)对细分的市场进行识别并提供服务。 7 2)支持 SLA 管理。 3)支持差异化服务的量化和精确度，将数字化内容整合到差异化服务之中。 4)支持确保业务收入的服务保障流程。 6.满足 3G 时代对计费的要求，对于基于数据流量、信息内容、服务质量及位置信息的综合业务进行计费。 第二章、未来经济环境及市场形势预测第二章、未来经济环境及市场形势预测 一、国民经济和社会发展环境：一、国民经济和社会发展环境： 1.20022004 年中国经济将保持稳健增长的走势，GDP 仍然以 78的速度较快增长。 2.加入 WTO 将进一步推动国民经济的发展，规范政府行为，提高企业生产效率，改善人民生活水平。 3.信息化带动工业化，推动国民经济结构调整，仍是国家 3-5 年经济发展的重大战略性决策。中国移动抓住时机对信息产业和 信息化的推进将给未来通信业的发展带来巨大的发展空间。 二、电信行业环境：二、电信行业环境： 1.国际电信业进入了市场化 20 年以来最严峻的时期。中国电信业也已逐步走入了成熟阶段。未来 3-5 年间各电信集团都将整体 上市，国际资本市场的控制，将使公司经营更趋向规范操作、理性竞争。 2.从管制环境和法制环境来看，我国现有电信管制框架、管制政策和法律法规将发生重大变化。电信监管内容将集中在各种垄 断和竞争性市场的市场准入、定价行为、互联互通行为、垄断行为、服务质量以及普遍服务义务等问题上。行业管理部门将 8 逐步扩大市场调节力度，降低直接行政管理的力度，企业适应市场、控制市场的能力将直接决定企业的市场竞争地位。 3.随着技术的进步和管制的放松, 传统的电信行业价值链也发生了相应的改变，出现了网络运营和业务运营分离的趋势。无论 新兴的公司还是传统的电信运营商都将依据自身的优势，在价值链上重新定位,选择可以发挥自身优势和特点的商业模式。 三、通信技术环境：三、通信技术环境： 1.电信网的数字化已经基本完成，网络技术呈现如下趋势：承载业务分组化，网络交换 IP 化，传输容量宽带化，接入手段多样 化和综合化。 2.蜂窝移动通信目前处在 2 代向 3 代过渡时期，呈现 GSM、GPRS、CDMA“三模”并存格局，GSM 仍占主导地位，规模优 势明显；GPRS 发展速度缓慢，网络没有形成规模；CDMA 发展势头强劲。尽管 3G 的发展比预想的有些推迟，但在未来的 3-5 年间将形成一定的网络规模。 四、市场竞争：四、市场竞争： 1.电信市场“5+1”的大格局已经形成。未来 3-5 年，电信市场上占主导地位的运营商将基本稳定在四家：中国电信、中国移动、 中国联通、中国网通。 2.随着中国联通 CDMA 的投入运营以及中国电信“小灵通”的全面开花，移动通信市场不再局限于中国移动与中国联通在 GSM 上的寡头竞争，而趋向于多制式、多元化、多样化的竞争，同时移动通信服务之间的替代性正在增强。 3.中国联通 CDMA 销售量不理想，投资效益十分低。中国电信“小灵通”的可变成本很低，都为降价提供了理论依据。联通对 市场的过度掠夺，加上另外两张移动牌照的发放，未来 35 年内仍将有激烈的价格战。 4.尽管价格仍然是未来 23 年有力的竞争手段，但服务与业务将成为提升客户价值和运营商核心竞争能力的“杀手锏”。未来 9 三年社会信息化的进程，数据业务市场的发展将决定电信产业是否走出调整，迎来新一轮增长的关键。 5.未来 3-5 年移动话音业务仍然处于快速增长时期，同时移动数据业务将高速增长。数据业务将成为城镇市场新的业务增长点， 而农村市场将成为话音的主要新增市场。 五、中国移动通信未来五、中国移动通信未来3-53-5年年SWOTSWOT分析：分析： 机遇：机遇：威胁：威胁： 1、移动电话普及率仍很低，中国人口众多，市场空间很大 2、国民经济发展态势良好，政府的信息化政策、数字化城市 建设、加入世贸、城市化等因素都将有力推动通信业发展 3、话音业务在未来几年仍将作为主体业务，为公司带来丰厚 收益；同时数据业务将高速增长 4、公司整体上市，加入资本市场，将使得公司进一步提高管 理水平，增强竞争力 1、新的移动许可证发放、单向收费、普遍服务基 金等政策变动 2、市场竞争无序，竞争对手采用不正当竞争手段， 价格战过于激烈 3、中国电信、中国联通加入移动市场，拥有强大 的竞争实力 4、数据通信市场客户需求不确定 5、政府非对称管制政策 优势：优势：劣势：劣势： 10 1、强劲的品牌 5、优质的网络 2、优秀的员工队伍 6、创新的产品 3、优质的服务 7、市场的主导和领先地位 4、高质量的客户群和良好的规模经济效益 1、业务单一，收入的主要来源仅有移动话音业务， 新业务收入比例过小 2、基础网络资源较为欠缺 3、现代企业管理制度有待进一步建立和完善 第三章、第三章、BOSS2.0BOSS2.0 系统的定系统的定位位 BOSS2.0 系统支撑企业运营的方方面面，但其本身也是企业信息系统的一个组成部分，也需要 OA 企业办公自动化系统、 MIS 信息管理系统、人力资源管理系统等企业内部系统的支撑。同时要为公司整体战略服务。 为使 BOSS2.0 系统业务规范能有一个较高的起点，我们选用了目前业界普遍认同的电信运营企业信息系统整体架构(E-TOM) 作为中国移动整体信息系统的主要参考模型，E-TOM 的中文名称是增强性的电信运营地图，为 TMF(电信管理论坛)所创建，ETOM 的目标是以业务流程的形式建立运营规则、规范界定流程之间的信息、确定一个支撑系统间连接的可实现的系统环境、协助信息系统 的建设以及流程的自动化，在信息系统的建设中协助建立系统的边界，E-TOM 体系对于确定 BOSS 2 的定位有很强的参考价值。 下图即为 E-TOM 业务流程框图及 BOSS2.0 系统在其中的定位。 11 企业信息 管理 运营管理运营管理 战略、基础设施和产品管理战略、基础设施和产品管理 客客 户户 供应链 生命周期 管理 服务提供 定单的实现 产品 生命周期 管理 战略与承诺运行、支持 和准备 服务保障服务使用 营业收入管理 市场营销和产品管理 服务开发和管理 资源开发和管理(应用、IT、通信网络) 供应链开发和管理 客户关系管理(CRM) 服务管理和运营(SLA) 资源管理和运营(应用、IT、通信网络)(ERP) 供应商/合作伙伴关系管理(SCM) 战略和企业规划 品牌管理、市场调 研和广告管理财务与资产管理 人力资源管理股东与外部关系管理 企业质量管理流程、信息 系统规划和体系结构 研发与技术储备 灾难恢复、信息安 全和欺诈管理 如图所示，E-TOM 体系准确描绘了企业整体信息系统包括的所有内容，横向从战略、基础设施、产品管理到运营管理，描述了 公司从上至下的管理思路，纵向从与客户最接近的客户关系管理(CRM)到后台的资源管理及供应商/合作伙伴关系管理，描述了公司 如何调度内部和外部资源为客户提供全方位的服务。 BOSS2.0 覆盖覆盖 的区域的区域 12 在 E-TOM 体系中，BOSS2.0 系统应覆盖所有的运营管理流程，并覆盖部分产品管理的职能。横向表明 BOSS 系统服从于企业 战略，纵向表明 BOSS 系统完成的是在运营层面上的端到端的服务，即运用公司的全部资源来实现客户服务。 第四章、第四章、BOSS2.0BOSS2.0 系统的核心业务流程系统的核心业务流程 根据 E-TOM 体系，我们按照广度优先原则，在保证核心业务流程符合完全覆盖，互相排斥的 MECE 原则前提下，对所有的运 营管理流程和产品管理流程进行了归纳。形成市场分析、产品管理、市场营销、服务提供、服务保障、销售、计费、客户服务等八个 核心业务流程，并将公司其它的业务活动概括为网络计划与建设、网络管理、人力资源管理、财务管理、法律与商务、供应链管理等 六个支持流程。如图所示： 市市场场分分析析市市场场营营销销销销售售 客客户户服服务务服服务务提提供供服服务务保保证证 计计费费产产品品管管理理 人人事事管管理理财财务务管管理理供供应应链链管管理理 支持流程 核心业务流程 八个核心业务流程和六个支持流程相互有很多信息交流，下图是总体的目标流程图，表明了各流程之间的关系和相互间的信息 流： 13 14 1 1 市市场场分分析析 2 2 产产品品管管理理 3 3 市市场场营营销销 4 4 销销售售 5 5 服服务务提提供供 6 6 服服务务保保障障7 7 计计费费 8 8 客客户户服服务务 9 9 网网络络计计划划和和 建建设设 1 10 0 网网络络管管理理1 11 1 财财务务管管理理 1 12 2 人人力力 资资源源管管理理 1 13 3 法法律律和和商商务务 3 3、4 4 1 1、2 2 5 5、6 6 1 10 0、1 11 1 7 7 客客户户 银银行行 图图例例 外外部部接接口口 核核心心业业务务 及及支支持持流流程程 8 8、9 9 媒媒体体和和 研研究究机机构构 1 12 2 1 13 3、1 14 4 1 15 5 1 16 6 1 17 7 1 18 8 1 19 9、2 20 0 2 21 1、2 22 2 2 23 3、2 24 4 2 25 5、2 26 6 2 27 7、2 28 8 2 29 9 3 30 0、3 31 1 3 32 2 3 33 3、3 34 4 3 36 6 3 35 5 3 37 7 3 39 9、4 40 0 3 38 8 4 41 1、4 42 2 4 43 3、4 44 4 4 45 5 4 47 7、4 48 8 4 49 9 5 50 0、5 51 1 5 52 2、5 53 3 5 54 4、5 55 5 5 56 6 合合作作伙伙伴伴 5 57 7、5 58 8 5 59 9 6 60 0、6 61 1 6 62 2、6 63 3 6 64 4 6 65 5 6 66 6 6 67 7 6 68 8、6 69 9 7 70 0 7 71 1 7 72 2、7 73 3 7 74 4 1 14 4 供供应应链链管管理理 7 75 5 7 76 6、7 77 7 7 78 8、7 79 9 8 80 0 8 81 1 8 82 2、8 83 3 15 序号来自去往描述 1市场营销销售营销活动信息、渠道信息、市场预测信息、价格和产品组合信息 2销售市场营销销售信息反馈 3产品管理销售产品推广计划、产品定义、同意的SLA 4销售产品管理产品开发请求、销售信息反馈 5销售客户服务 赢回客户策略、赢回和保持客户的分析、赢回客户的方案、销售信息反馈、合同（后续工 作）、更新的客户档案 6客户服务销售潜在销售机会、客户需求档案、市场营销/销售信息、销售/纵向销售反馈、现有客户档案 7计费销售佣金信息 8服务提供销售关闭服务信息、服务提供质量的客户满意度 9销售服务提供服务&容量可用性请求/响应、合同 10法律和商务销售合同建议 11销售法律和商务销售合同 12媒体和研究机构销售新客户档案 13销售客户建议方案、合同/SLA 14客户销售客户对所提建议的响应、同意的合同/SLA 15销售市场分析销售信息反馈 16服务保障销售SLA性能报告 17财务管理销售信用度记录 18销售人力资源管理销售报酬信息 19客户服务服务提供服务恢复/修改、服务/工作请求/信息、后续的联系客户请求 20服务提供客户服务服务/工作请求/信息、后续的联系客户请求、工作单完成、首次帐单的联系 21服务保障服务提供欺诈服务修改、SLA的违反信息、SLA性能报告 22服务提供服务保障欺诈服务识别档案、服务提供质量 23计费服务提供服务修改（关闭服务）、首次帐单信息 24服务提供计费预付款收集请求、计费时间表 25网络计划和建设服务提供发送物资的请求/响应、网络容量的请求/响应、网络容量的请求/响应（销售用） 26服务提供网络计划和建设发送物资的请求/响应、网络容量的请求/响应、网络容量的请求/响应（销售用） 27网络管理服务提供客户端连接的请求/响应、激活/修改客户的请求/响应 16 序号来自去往描述 28服务提供网络管理客户端连接的请求/响应、激活/修改客户的请求/响应 29财务管理市场分析按产品/客户/市场分立的财务状况 30产品管理市场分析产品开发信息、产品市场表现追踪报告 31市场分析产品管理市场研究&分析结果、产品细分信息 32计费市场分析已计价事件 33市场营销市场分析营销活动分析反馈 34市场分析市场营销市场研究&分析结果、产品细分信息、客户细分信息 35客户市场分析竞争对手信息、市场营销试验结果反馈 36媒体和研究机构市场分析市场营销信息 37市场分析网络计划和建设市场预测 38服务保障产品管理SLA性能报告 39网络计划和建设产品管理成本初步估计 40产品管理网络计划和建设网络建设批文、产品定义 41市场营销产品管理营销活动分析反馈 42产品管理市场营销 产品定义、选中的供货商名单、产品营销战略、产品推广计划、产品生命周期分析报告、 产品退出市场计划 43网络管理产品管理网络运营状况报告 44产品管理网络管理网络容量要求 45产品管理财务管理产品开发项目预算 46服务保障市场营销SLA性能报告 47客户服务市场营销市场营销/销售信息、客户需求档案、市场营销反馈、赢回客户和保持客户分析 48市场营销客户服务营销信息、与客户相关的机会、产品和价格变化信息 49财务管理市场营销按产品/客户/市场分立的财务状况 50客户服务服务保障客户服务质量、客户投诉信息、欺诈投诉 51服务保障客户服务与客户服务质量相关的SLA违反状况、SLA性能报告、已解决的欺诈事件 52计费服务保障计费质量信息、已计价事件 53服务保障计费与计费故障相关的SLA违反状况、SLA性能报告、要求/再次要求计算帐单 54网络管理服务保障所解决的网络故障、网络服务质量信息、网络故障信息、网络事件 55服务保障网络管理与网络故障相关的SLA违反状况 56服务保障财务管理赔偿付款 57合作伙伴计费结算事件、结算事件汇总、原始结算事件、原始网络事件、第三方帐单 17 序号来自去往描述 58计费合作伙伴结算事件、结算事件汇总、选择的或要求的已经计价的结算事件、第三方帐单 59计费财务管理计费分类帐、计费帐、坏帐 60客户服务计费可计费事件、要求/再次要求计算帐单、付款 61计费客户服务计费事件超过信用额、帐单生成需求/帐单拷贝需求、客户过期付款跟踪、客户后续联络 62银行计费自动付款 63计费银行自动付款 64计费客户帐单 65网络管理客户服务服务工作请求信息 66财务管理客户服务坏帐信息 67法律和商务客户服务安全信息 68客户客户服务客户质询 69客户服务客户对外联络、客户服务请求问题的解决 70网络计划和建设财务管理网络投资计划 71市场营销财务管理市场预测信息 72银行财务管理银行对帐单、银行回单 73财务管理银行付款支票 74人力资源管理财务管理员工工资明细帐、员工信息、人事费用 75人力资源管理供应链管理员工授权信息 76财务管理供应链管理付款计划、付款信息 77供应链管理财务管理付款请求、收货信息 78人力资源管理法律和商务法律纠纷 79法律和商务人力资源管理法律援助 80市场营销合作伙伴（渠道）与市场营销相关的渠道支持性服务和材料 81销售合作伙伴（渠道）与销售相关的渠道支持性服务和材料 82客户服务合作伙伴与合作伙伴相关的客户投诉 83合作伙伴客户服务对与合作伙伴相关的客户投诉的处理 18 第五章、第五章、BOSS2.0BOSS2.0 系统业务需求的框架结构系统业务需求的框架结构 为从业务流程的角度准确描述 BOSS2.0 系统，我们将 BOSS2.0 业务规范设计为层次式的流程分解结构，如图所示： 流程 子流程 工作任务 流程的层次 子流程 主要活动 工作任务 流程 子流程 工作任务 流程的层次 子流程 主要活动 工作任务 工作流程图工作流程图 最高层 Level 0 是在企业级的对于业务运营和支撑的视图，由 8 个核心流程组组成，对于每一个核心流程组都可以层层分解，分 得越底层，细节越充分。在这个框架结构中，在各个层次上指出流程间的联系和信息流，并在流程细分的基础上明确需要 BOSS 支 撑的功能框架。 19 流程可以在不同的层次上进行规范，在随后的项目阶段中，根据需要，高层的流程模型可以进一步“分解”为较低的层次。在 不同的层次上对流程进行规范时，应该使用统一的指导方针和流程术语。下述列表显示了这一原则： 层次举例 流程市场分析、产品管理、市场营销、销售、服务提供、服务 保障、计费、客户服务等 子流程市场调研、客户细分、产品细分、产品规划、产品定义、 产品开发、产品推出、营销管理、市场预测、销售策略、 渠道管理、客户管理、合同签订、服务请求管理、工作管 理、完成服务请求、SLA 管理、内部报告、反欺诈管理、 事件采集、计价事件、计算帐单、处理帐单、收费、客户 服务需求管理、提供客户服务、完成客户服务等 主要活动实施定量市场研究、实施市场调研活动、实施市场营销试 验活动、分析竞争对手信息、评估市场营销机会、确定目 标市场（以市场调研子流程为例） 工作任务进行详细市场研究、分析和理解研究结果、识别并定义客 户群、定义客户群需求、识别客户群的潜在机会（以确定 目标市场活动为例） 随后的章节将是对八个核心流程组的逐层分解，由于时间有限，我们只分解到子流程一级，并对需要 BOSS 系统支撑的子流程 的工作任务作了简要说明。 20 第二部分：流程描述第二部分：流程描述 第六章、市场分析流程第六章、市场分析流程 一、总体描述：一、总体描述： 市场分析流程是指通过从公司内外收集与市场相关的信息，利用一定的市场分析工具，对客户市场和产品市场进行细分，从而 发现与公司目标相一致的、清晰的客户群和产品要求。 二、主要功能：二、主要功能： 1. 市场调研功能。 2. 客户细分功能。 3. 产品细分功能。 21 三、总体流程：三、总体流程： 1 1. .1 1 市市场场调调研研 1 市场分析 客户 媒体 研究机构 1 1. .2 2 客客户户细细分分 1 1. .3 3 产产品品细细分分 3 3. . 市市场场营营销销 7 7. . 计计费费 1 11 1. . 财财务务 总总帐帐 2 2. .产产品品管管理理 市场试验结果 竞争对手信息 市场营销&竞争 对手信息 市场营销&竞争 对手信息 客户细分信息 产品细分信息 客户细分信息 市场研究&分析结果 市场研究&分析结果 市场研究&分析结果 产品开发信息 产品细分信息 营销活动分析反馈 市场研究&分析结果 市场/客户/产品 业绩报告 计价事件 4 4. . 销销售售 销售信息 反馈 9 9. . 网网络络计计划划 & &建建设设 市场预测 市场研究&分析结果 图图例例 核核心心业业务务流流程程子子流流程程 外外部部接接口口 22 四、子流程四、子流程 （一）市场调研子流程（一）市场调研子流程 1：总体描述：总体描述： 市场调研子流程的目标是确定营销机会，通过市场调研，市场营销试验和竞争对手信息来充分了解和明确公司的目标市场。这些 信息将作为下一流程的输入，用来进行市场细分，发展营销战略和开发产品。 2：主要实现功能：主要实现功能： （1）定量市场研究：利用专业的消费行为研究理论和工具,对市场中的消费者进行按业务需求的量化的研究。 （2）市场调研：就市场研究中涉及的问题,对市场中的消费群体进行采样和询问,就反馈进行分析。 （3）市场营销试验：在假设的可能的营销方案前提下,对市场进行特定范围内的试验,并就反馈进行分析。 （4）分析竞争对手信息：收集,整理和分析竞争对手的产品,市场策略,销售和渠道信息,提供商业智能给营销战略开发部门。 （5）评估市场营销机会：就特定的市场机会,利用市场分析结果和业务目标,对其进行评估,评估其业务价值和成功机会。 （6）确定目标市场：在业务战略和目标的前提下,就市场研究结果明确属于本企业的客户对象和竞争战略。 3：BOSS 实现流程：实现流程： 23 B.1.1.1 启动调研 标题:节点:编号:B1.1Boss2市场调研子流程 B.1.1.2 制订调研方案 B.1.1.3 执行 B.1.1.5 结果分析 市场部 数据部 确定调研目标 人员要求 方式 渠道 步骤 具体目标 生成调查问卷 项目预算 产品信息 市场信息 竞争对手信息 B.1.1.4 监控调整 客户服务中心 计费业务中心 公司领导审批 消费行为研究理论 生成初步报告 项目进度 第三方咨询 客服外呼 客户经理 INTERNET网站 市场行为研究工具 市场部 数据部 统计偏差 国家政策因素 其它非正常因素 市场预测 市场研究/分析 结果 网络计划与发展 市场营销 产品细分 客户细分 产品管理 公司战略 市场目标 财务管理 产品管理 计费 销售 市场营销 客户 媒体及研究机构 4： 流程说明：流程说明： 24 流程 编号 流程名称流程描述BOSS 主要 支持模块 关键 绩效指标 B1.1B1.1 市场调研市场调研通过市场调研，市场营销试验和竞争对手信息来充通过市场调研，市场营销试验和竞争对手信息来充 分了解和明确公司的目标市场，确定营销机会。分了解和明确公司的目标市场，确定营销机会。 B1.1.1 明确调研目标根据公司整体战略规划和市场变化，收集来自客户、 市场、媒体等多方面信息，确定市场研究目标，报 公司领导审批后启动调研项目 B1.1.2 制订调研方案根据研究目标，确定假设条件、目标值、研究方法、 工具、步骤，计算公式、沟通方式和时间表等，并 生成调研问卷。 方案管理 问卷生成 信息录入 B1.1.3 执行按照调研方案，通过第三方咨询、客服外呼、客户 经理上门、互联网网站等多种访问方式，进行市场 调研，得出初步结果。 电话调研 E-mail 调研 信息输出 B1.1.4 监控调整对调研过程进行跟踪，并提供调研活动所需的资源 支持。 过程跟踪 业务咨询 B1.1.5 结果分析根据初步结果，结合统计分析工具，消除统计偏差、 国家政策变更或其它非正常因素对结果的影响，得 出最终的研究报告。 统计分析工具 均势模拟工具 研究目标的准确度 统计分析的精确度 （二）客户细分子流程（二）客户细分子流程 1：总体描述：总体描述： 25 客户细分子流程的目标是确定在市场上现有客户的具体类型。在此细分的客户信息基础上，营销流程将为每一细分的客户群开发 战略，包括决定本公司着重专注于哪些细分市场。同时，在理解了现有客户类型的基础上来进行产品细分。 2：主要实现功能：主要实现功能： 细分客户：按照设定的规则来分析和切分客户至具备明确需求的群体。 3：BOSS 实现流程：实现流程： 26 B.1.2.1 确定潜在客 户范围 标题:节点:编号:B1.1Boss2市场调研子流程 B.1.2.2 列举潜在客户 的基本需求 B.1.2.3 分析潜在客户 的不同需求 B.1.2.6 测量各细分客 户群大小 市场部 数据部 地理 行为 心理 性别 分析市调报告 产品信息 市场信息 竞争对手信息 B.1.2.4 删除潜在客 户共同需求 客户服务部门 市场营销部门 第三方咨询 市场需求 消费行为研究理论 第三方咨询 客服人员 营销人员 客户经理 统计分析工具 市场部 数据部 效益性 可进入性 产品细分 公司战略 市场目标 财务管理 市场调研 B.1.2.5 确定各细分 市场特点 第三方咨询 客服人员 营销人员 客户经理 市场部 数据部 标题:节点:编号:B1.2Boss2客户细分子流程 可衡量性 反应差异性 27 4：流程说明：流程说明： 流程 编号 流程名称流程描述BOSS 主要 支持模块 关键 绩效指标 B1.2B1.2 客户细分客户细分确定在市场上现有客户的具体类型。在此细分的客户信确定在市场上现有客户的具体类型。在此细分的客户信 息基础上，营销流程将为每一细分的客户群开发战略，息基础上，营销流程将为每一细分的客户群开发战略， 包括决定本公司着重专注于哪些细分市场。同时，在理包括决定本公司着重专注于哪些细分市场。同时，在理 解了现有客户类型的基础上来进行产品细分。解了现有客户类型的基础上来进行产品细分。 B1.2.1 确定潜在客户范围根据公司整体战略规划和市场需求，收集来自客户、市 场、媒体等多方面信息，确定潜在客户范围， B1.2.2 列举潜在客户的基本需 求 根据地理、行为、心理和性别等方面，估算潜在客户的 基本需求 B1.2.3 分析潜在客户的不同需 求 在初步分析的基础上，按人群作进一步调研，了解不同 需求对不同人群的重要程度。 B1.2.4 删除潜在客户的共同需 求 删除各细分市场和各客户群的共同需求。 B1.2.5 确定各细分市场的特点进一步深入考察各细分市场的特点，明确其有没有必要 再作细分或重新合并。 B1.2.6 测量各细分市场的大小测量每个细分市场潜在客户的数量 市场分析 客户分析 客户细分 准确度 消费者行 为统计度 信息更新 周期 28 （三）产品细分子流程（三）产品细分子流程 1：总体描述：总体描述： 产品细分子流程的目标是将产品按客户类型进行细分，从而使每一个细分客户得到最合适的产品.这一信息将作为下一流程的输 入用来发展营销战略和产品开发计划. 2：主要实现功能：主要实现功能： （1）产品细分：按客户类型分析需求,进而细分产品规格 3：BOSS 实现流程：实现流程： 29 B.1.3.1 客户群分析 B.1.3.2 制订产品细分 方案 B.1.3.3 市场均势模拟 B.1.3.5 确定细分方案 市场部 数据部 试点范围 方式 渠道 步骤 具体目标 产品调整函数 产品信息 市场信息 竞争对手信息 B.1.3.4 市场试验 市场部门 数据部门 客户细分信息 消费行为研究理论 初步报告 分析结果 市场部门 数据部门 计费业务中心 市场行为研究工具 市场部 数据部 政府监管 非市场因素 产品细分方案 市场营销 产品管理 公司战略 市场目标 市场调研 客户细分 均势模拟工具 市场部门 数据部门 试点分公司 竞争对手产品 标题:节点:编号:B1.3Boss2产品细分子流程 4：流程说明：流程说明： 30 流程 编号 流程名称流程描述BOSS 主要 支持模块 关键 绩效指标 B1.3B1.3 产品细分产品细分将产品按客户类型进行细分，从而使每一个细分客户得将产品按客户类型进行细分，从而使每一个细分客户得 到最合适的产品。到最合适的产品。 B1.3.1 客户群分析在客户细分的基础上，列出每个客户群的主要特点。 B1.3.2 制订产品细分方案根据不同客户群的不同特点，列出其对不同产品特性的 喜好程度，并针对每一客户群设计出最适合的产品。 B1.3.3 市场均势模拟通过均势模拟工具，在数据库中对市场环境进行模拟操 作，了解其在竞争市场中的表现情况 B1.3.4 市场试验在部分分公司进行产品试点，进一步了解市场反映。 B1.3.5 确定细分产品在数据模拟和市场试验的基础上最终确定产品细分方案。 产品细分 产品组合 产品试点 市场模拟 产品细分 精确度 目标用户 覆盖度 第七章、产品管理流程第七章、产品管理流程 一、总体描述：一、总体描述： 产品管理流程是通过前期的市场分析研究工作，在明确客户需求的前提下，制定公司长期的产品竞争战略并指导新产品的功能定 义、开发和市场推广工作。产品生命周期的管理作为产品管理的一部分也成为企业竞争的重要组成部分，产品管理流程的目标是：在 确定的目标市场信息的基础上，计划、开发和发行新产品。同时也管理产品的生命周期和替代/退出战略。 31 二、主要功能：二、主要功能： 1. 产品规划功能。 2. 产品定义功能。 3. 产品开发功能。 4. 产品推出功能。 5. 产品市场追踪功能。 6.产品退出市场功能。 三、总体流程：三、总体流程： 32 2 2. .1 1 产产品品规规划划 1 10 0. . 网网络络运运营营 & &维维护护 2 产品管理 2 2. .2 2 产产品品定定义义 2 2. .3 3 产产品品开开发发 2 2. .4 4 产产品品推推出出 2 2. .5 5 产产品品市市场场 追追踪踪 2 2. .6 6 产产品品退退出出 潜在供应商 产品规格 产品总体规划 产品定义 选中的供应商 产品开发计划 产品推出计划 产品定义 培训资料 更新的产品推出方案 产品业绩报告 3 3. . 市市场场营营销销 产品生命周期报告 产品退出计划 产品滚动计划 产品定义 9 9. . 网网络络计计划划 & &建建设设 预计成本 建设计划批复 1 1. . 市市场场分分析析 产品定义 容量需求 市场研究& 分析结果 产品业绩报告 产品开发计划 产品滚动计划 4 4. . 销销售售 6 6. . 服服务务保保障障 产品滚动计划 产品定义 营销活动分析反馈 SLA 报告 SLA报告 网络质量报告 产品开发请求 产品营销战略 同意的SLA 图图例例 核核心心业业务务流流程程子子流流程程 外外部部接接口口 33 四、子流程四、子流程 （一）产品规划子流程（一）产品规划子流程 1 1：总体描述：总体描述： 产品规划子流程的目标是：在相关营销信息和产品开发要求的基础上，根据公司长远的产品发展展略，制定公司在产品发展方向 上的总体计划。所有的产品系列的相关开发计划将被控制，每一系列产品按要求进行优先排序，并进行市场营销试验，然后在市场业 务实例基础上作出判断和决定。 2 2：主要实现功能：主要实现功能： （1） 可行性分析： 对产品的技术和经济可行性进行分析，并计划有关的需求和产品门类，以及产品总体布局。 （2） 商业案例分析：进行业务实例分析和判断。 （3） 市场试验：实施新产品市场营销试验。 （4） 规范化：建立技术规范和业务规范。 （5） 产品线计划： 建立产品发展方向的高层计划。 （6） 供应商计划：确定合作伙伴和供货商。 （7） 内部能力评估： 评估基础设施的能力和资源利用情况。 （8） 资金规划：开发资金的优先排序和分配，同时考虑投资回报率。 34 （9） 资源配备：所有产品开发需要的资源配置。 3 3：BOSSBOSS实现流程：实现流程： % 35 4 4：流程说明：流程说明： 流程 编号 流程名称流程描述主要 支持模块 关键 绩效指标 B2.1B2.1 产品规划产品规划根据公司总体产品策略和计划建设的安排，结合相 关营销信息和需求进行分析，并根据市场试验结果， 确定相关产品规划。 B2.1.1 产品需求根据相关营销、销售和市场分析的信息，结合服务 保障的需要，提出规划相关产品的需求，并对产品 的功能和服务进行描述。 市场分析 B2.1.2 产品分析结合相关营销信息、商业实例和服务保障的要求， 对产品需求的可行性进行分析，并结合成本和收益 对产品进行初步定价、确定市场试验的方案和优先 次序。 产品分析 产品定价 B2.1.3 市场试验根据产品分析确定的市场试验方案，结合服务、渠 道、平台和终端进行试点，并根据试点情况形成对 试验方案的评估报告，同时提出改进建议。 产品试验 产品评估 B2.1.4 建立规范根据市场试验的评估报告，对产品的技术实现、业 务实现、服务保障和产品定价形成规范。 B2.1.5 确定规划根据产品规范，形成产品规划。 经济效应/企业利润 服务保障 客户认同度 企业发展潜力 企业核心竞争力 投资回报率 36 （二）产品定义子流程（二）产品定义子流程 1 1：总体描述：总体描述： 产品定义子流程的目标是：为下一步产品开发流程制定出相关的计划。其中包括：供货商的选择和新产品的可能的市场服务承诺 水平的参考模型。 2 2：主要实现功能：主要实现功能： （1） 制定产品计划：制定产品类型、品牌和差异性计划。 （2） 选拔供应商：按产品需求选择供货商。 （3） 制定开发计划：制定具体细致的产品开发的时间、预算、项目组和项目管理计划。 （4） 质量保证：明确所需的开发支持和对市场的服务承诺水平。 37 3 3：BOSSBOSS实现流程：实现流程： 荆 38 4 4：流程说明：流程说明： 流程 编号 流程名称流程描述主要 支持模块 关键 绩效指标 B2.2B2.2 产品定义产品定义对产品进行综合描述，为产品开发流程制定相关计 划。 B2.2.1 产品描述对产品的功能、品牌、类型、差异性和服务承诺进 行描述。 产品分析 B2.2.2 产品审核结合产品结构、潜在供应商对产品描述进行确认， 并对项目预算和开发周期进行要求规划。 产业链管 理 B2.2.3 产品定义结合项目组和项目管理计划对产品进行整体的准确 定义。 项目管理 服务保障 投资回报率 产品竞争力 39 （三）产品开发子流程（三）产品开发子流程 1 1：总体描述：总体描述： 产品开发子流程的目标是执行产品开发计划，开发出具体的新产品。在完成了产品试制和市场试验后，对原产品预期的结果进行 优化。在这一流程中，也将设计出有关产品推广(下一步流程)的培训，以及针对目标客户群的产品营销战略和将在产品&服务市场营 销流程中有用的建议销售价格。 2 2：主要实现功能：主要实现功能： （1） 产品整合：与其它产品开发工作进行配合或整合。 （2） 产品设计：具体的产品功能、规格、外形、包装、质量标准、服务标准和服务承诺。 （3） 样品和测试：产品样品的开发和性能测试。 （4） 产品优化：在测试结果基础上改进不足之处。 （5） 推广准备：制定内部培训和客户培训/宣传计划。 （6） 市场营销准备：开发产品方面的营销战略(包括计费和收费)。 40 3 3：BOSSBOSS实现流程：实现流程： T 41 4 4：流程说明：流程说明： 流程 编号 流程名称流程描述主要 支持模块 关键 绩效指标 B2.3B2.3 产品开发产品开发执行产品开发计划，开发出新产品。 B2.3.1 开发计划根据项目管理的要求，制定出产品开发的计划，包 括：进度安排、职责分工和协调配合。 项目管理 B2.3.2 整合设计根据现有产品的结构和资源利用情况，结合现有其 它产品的开发计划，对产品进行整合设计。提出： 功能、规格、策划宣传和质量标准。 产品管理 B2.3.3 测试优化根据改进原则，对产品的设计进行测试和优化。产品测试 B2.3.4 形成产品准备配置计费和收费的参数，根据产品特性设计出 产品宣传、营销策略和服务承诺，最终形成可以推 向市场的成熟产品。 计费 收费 销售管理 服务承诺 项目管理 开发周期 信息传递 服务保障 42 （四）产品推出子流程（四）产品推出子流程 1 1：总体描述：总体描述： 产品推出子流程的目标是制定必要的行动方案以配合新产品成功地进入市场。包括与其他内部工作流程的信息沟通、相关外部环 境的必要更新和培训的准备工作。 2 2：主要实现功能：主要实现功能： （1） 产品发布协调工作： 与其他部门或公司的相关产品的发布工作进行协调。 （2） 参数调整：调整和更新所需的业务支持系统中的各种参数，如：计费、客户服务等。 （3） 进