中小企业品牌建设的思考

专业学位研究生学位论文论文题目：中小企业品牌建设的思考 以LK教育机构为例学位类别： 作 者： 导 师： 系 别： 学 号： 学科领域： 完成日期： XX大学研究生院XX大学学位论文原创性声明本人郑重声明： 所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名： 日期： 年 月 日关于论文使用授权的说明学位论文作者完全了解XX大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属XX大学。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。（保密的学位论文在解密后遵守此规定）保密论文注释：本学位论文属于保密在 年解密后适用本授权书。非保密论文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。学位论文全文电子版同意提交后：一年 二年在校园网上发布，供校内师生浏览。本人签名： 日期： 导师签名： 日期： 中小企业品牌建设的思考 以LK教育机构为例摘 要品牌是一个企业存在与发展的灵魂，它代表着企业的竞争力，意味着企业的客户群，更为重要的是它是企业未来的无形资产，有其价值。LK是北京一家以早期教育为主的教育类机构，目前正处于早期品牌发展阶段，并已经获得风险投资的关注。作者通过与LK早教机构的合作，以及与LK公司创始人的交流，深入思考LK机构在企业发展初期对品牌建设的规划，进而研究新经济新市场环境下创业企业如何可持续实施品牌建设。作为千千万万中小企业之中的一员，LK教育机构在新的市场环境下不断的寻找和替换有益于其品牌建设的方式，因此，在发展初期，作为中小企业的LK，如何做到品牌规划和品牌传播行为的均衡性和匹配性，是其现阶段品牌策略的重点。中小企业在创业初期品牌建设的成功与否在很大程度上决定了企业后期的发展。在研究LK教育机构品牌建设过程中，分析了该品牌的优势和劣质，以及LK公司在运营过程中对品牌有效的财务支持和品牌监管，并走出适合自身的品牌发展之路，通过分析证明，有品牌意识和长远品牌经营理念的中小企业，只要结合自身资源状况制定合理的品牌战略，就会有更大、更快的成长机会。关键词：LK教育机构 品牌建设 价值 7ON THE THINKING OF SMES BRAND BUILDINGFOR EXAMPLE WITH LK INSTITUTIONABSTRACTThe brand is the soul of the existence and development of an enterprise, it represents the competitiveness of enterprises, means that the companys customer base, more importantly, it is the future of intangible assets of enterprises, has its value.LK is a Beijing-based early educational institution, is currently in the early brand development stage, and has received venture capital concern. Through collaboration with LK, LK founder of the exchange, in-depth thinking about the planning of the the LK institution in the early stage of enterprise development, brand building, and then study how start-ups in the new economy, new market environment, sustainable implementation of brand building. The LK educational institutions in the new market environment to find and replace the benefit LK brand building, therefore, how to do in the early stages of development, brand planning and brand communication behavior of a balanced and matching, LK at this stage brand strategy focus.Entrepreneurial brand building in the early success of a large extent determines the development of the business late. In LK educational institutions brand building process, analyze the advantages and poor quality of the brand, and LK in the operation process of the brand effective financial support and brand regulatory and out for their own brand development, through the analysis shows that, long-term brand awareness and brand management concept of entrepreneurial enterprises, as long as the combination of their own resources to develop a brand strategy, there will be greater, faster growth opportunities.KEY WORDS: LK educational institutions, Brand building, Value目 录1 导论11.1选题背景和意义11.2 研究思路和方法11.3论文结构及框架22 LK教育机构及其品牌建设概述32.1 关于中小企业和品牌的界定32.2 国内外关于品牌建设相关理论研究42.3 LK公司概述52.4 LK品牌建设思路63 LK品牌建设中存在的问题83.1 LK与其他同类企业品牌的对比83.2 LK品牌建设中存在的问题分析113.3 LK品牌建设的问题对策124 LK品牌建设的启示164.1 LK品牌未来发展的启示164.2 LK品牌建设的重点184.3对同类企业的启示194.3.1 品牌要有良好的形象204.3.2 品牌传播是腾飞的翅膀214.3.3 品牌管理是可持续发展的基石225 结论24参考文献26致 谢271 导论1.1选题背景和意义品牌是一个企业存在与发展的灵魂，它不仅代表着企业的竞争力，同时意味着企业的客户群，更为重要的是，它会成为企业的无形资产，有一定的商业价值。研究创业期企业的品牌建设，对于企业在持续发展过程中发挥品牌优势有重要的理论意义。LK教育机构在新的市场环境下不断寻找和替换有益于LK品牌建设的方式，获得一定的成功，因此，在它发展初期，如何做到品牌规划和品牌传播行为的均衡性和匹配性，不仅是LK现阶段品牌策略的重点，也是我撰写论文的重点，希望透过LK教育机构研究创业期企业如何做好品牌发展与企业发展的均衡。任何企业如果想把企业做大做强在不同的发展阶段，都要实施品牌建设，但是，中小企业在创业初期，品牌建设的成功与否在很大程度上决定了企业后期的发展。在研究LK教育机构品牌建设过程中，通过深入分析该品牌的优势和劣质，以及LK公司在运营过程中对品牌有效的财务支持和品牌监管，并走出适合自身的品牌发展之路，通过对LK对品牌的建设思路的分析，也为同类企业品牌建设提供了积极的借鉴意义。 作为经济迅速发展的一个重要时期，中国目前的市场正呈现着两个重要特点，一方面，消费需求持续旺盛，购买力越来越强，但是，消费者对很多产品的认识尚停留在品牌为主的阶段，这也为企业消费引导和品牌培育提供了良好的机遇。另一方面，市场消费取向的变化和市场需求变化速度的节奏日益加快，价格和服务在很大程度上还是影响着消费行为，有很多的行业市场的品牌忠诚度还很低。正是这些由无序竞争逐渐向完全竞争过渡的市场特点，使得能够把握时机，具有发展眼光抓住品牌建设绝佳时机的企业脱颖而出，创造巨大的利润。LK教育机构正是这各时期的众多收益者之一。1.2 研究思路和方法本论文以中小企业为研究对象，选取作者熟悉的LK教育机构作为案例，深入思考并研究LK在发展初期的品牌思路，如何在内部环境和外部环境的驱使下实施品牌建设的过程。希望通过对LK教育机构的观察，了解LK品牌形成以及发展过程中面临的问题以及应对之道，尤其对可取之处进行提炼，进而对中小企业提供一个比较系统的品牌建设发展之路。论文写作过程中，通过对LK教育机构的深入调查，有目的、有计划、有系统地搜集有关LK现实状况以及以往状况的材料，进而对调查搜集到的大量资料进行分析、综合、比较、归纳，然后回收整理、统计和研究。通过实时观察，有效的了解到LK品牌建设和渗透的实际情况以及具体建设方案和过程。在和LK接触的过程中，利用对LK教育机构内部案例进行分析、对中小企业品牌建设大众观点进行总结等方法来完成论文，总结了现有的中小企业品牌建设的方案和建议，并对建议分门别类的进行了分析，最后对LK教育机构的品牌策略为中小企业品牌建设和发展所带来的启示进行了归纳。1.3论文结构及框架本文主要分为五章：第1章主要说明文章选题的背景和意义，论文思路及结构与框架。简单介绍了中小企业的界定，以及中小企业品牌建设的一般情况及普遍存在的误区。第2章主要是对LK教育机构及其品牌建设进行初步的概述，通过分析目前LK品牌建设的思路，为下一章节分析品牌建设中的问题做铺垫。第3章主要是深入分析LK品牌建设中的问题，将LK与其他同类企业品牌对比，分析同一行业彼此之间的优势和劣势，通过在LK机构内部进行调查，以内部客户为案例进行剖析。第4章主要是通过LK品牌建设的启示，为目前中小企业进行品牌建设提供参考方案，中小企业在品牌发展阶段有其共性，LK机构对其品牌的建设可以提供一种思路。第5章是对论文观点进行总结，对中小企业品牌建设的重要性以及如何进行品牌建设这一问题进行提炼。2 LK教育机构及其品牌建设概述2.1 关于中小企业和品牌的界定近年来，伴随着中小企业在各国迅猛地发展起来，越来越表现出惊人的活力和强大的生命力，在各国的经济发展中发挥着举足轻重的作用，同时中小企业得到各国政府的广泛关注，那么，什么是真正意义上的中小企业呢？从理论上看，中小企业指的是劳动手段、劳动力以及劳动对象集中程度相对较低、生产和交易数量规模小的企业，我国中小企业最新划分标准从企业职工人数和资产总额各个方面对各行业中小企业的标准作出了明确的界定。即使发达国家和发展中国家对大中小三种企业类型的划分细则不一样，但总体来说，都使用一个相同的原则相对性原则，即根据企业所处不同的地域和时间，划分不同的标准。美国和英国在定义中小企业时，既有定性标准又有定量标准；而有些国家则直接采用定量标准来定义，如日本、意大利、德国等；我国在2002年6月29日召开的第九届全国人民代表大会常务委员会第二十八次会议上通过的中华人民共和国中小企业促进法中对中小企业概念重新作了界定，即：在中华人民共和国境内依法设立的有利于满足社会需要，增加就业，符合国家产业政策，生产经营规模属于中小型的各种所有制和各种形式的企业。同时该法还规定，我国中小企业根据企业职工人数、销售额、资产总额等指标并结合行业特点来划分。1 全国人民代表大会常务委员会，中华人民共和国中小企业促进法，2003-1-1。目前，我国对中小企业划分的原始依据为2003年国家计委、国家经贸委、财政部、国家统计局研究制订的中小企业标准暂行规定，但由于旧标准存在一些缺陷，为贯彻落实中小企业促进法和国务院关于进一步促进中小企业发展的若干意见，工业和信息化部、发展改革委、以及财政部研究制定了中小企业划型标准规定，同时废止了2003年颁布的中小企业标准暂行规定。国家统计部门据此制订大中小型企业的统计分类标准，下表为中小企业划型标准规定最新表格版（含“微型企业” ）规定标准：行业名称 指标名称 单位 大型 中型 小型 微小 工业 从业人员数 人 1000 300-1000 20-300 20 营业收入 万元 40000 2000-40000 300-2000 300 建筑业 营业收入 万元 80000 6000-80000 300-6000 300 资产总额 万元 80000 5000-80000 300-5000 300 批发业 从业人员数 人 200 20-200 5-20 5 营业收入 万元 40000 5000-40000 1000-5000 1000 零售业 从业人员数 人 300 50-300 10-50 10 营业收入 万元 20000 500-20000 100-500 100 交通运输 从业人员数 人 1000 300-1000 20-300 20 营业收入 万元 30000 3000-30000 200-3000 200 邮政业 从业人员数 人 1000 300-1000 20-300 20 营业收入 万元 30000 2000-30000 100-2000 100 住宿餐饮 从业人员数 人 300 100-300 10-100 10 营业收入 万元 10000 2000-10000 100-2000 100 农林牧渔 仓储 营业收入 万元 20000 500-20000 50-500 50 从业人员数 人 200 100-200 20-100 20 营业收入 万元 30000 1000-30000 100-1000 100 房地产 开发经营 资产总额 亿元 1 0.5-1 0.20.5 0.2 营业收入 亿元 20 0.1-20 0.010.1 0.01 信息传输 从业人员数 人 2000 100-200 10-100 10 营业收入 亿元 10 0.1-10 0.01-0.1 0.01 软件和 信息技术 从业人员数 人 300 100-300 10-100 10 营业收入 万元 10000 1000-10000 50-1000 50 租赁和 商务服务 从业人员数 人 300 100-300 10-100 10 资产总额 亿元 12 0.8-12 0.01-0.8 0.01 物业管理 从业人员数 人 1000 300-1000 100-300 100 营业收入 万元 5000 1000-5000 500-1000 500 其他 从业人员数 人 300 100-300 10-100 10 表1 中小企业划型标准规定(2011年6月18日) 1 详细参考资料：/web/assembly/action/browsePage.do?channelID=99 中小企业特别是民营中小企业是“创造品牌”的主体。熊彼特的创新理论认为，创新是资本主义经济增长和发展的动力，而创新同时意味着毁灭，即新企业的发展必然会使得老企业毁灭。这与经济学上所谓的“破窗”原理有着异曲同工之妙，也类似于谚语“置之死地而后生”。中小企业数目庞大以及内忧外患的现状使得中小企业在品牌建设方面有着极大的发展前景，更有潜力成为创新的主体。本论文将以LK早期教育机构为实例来分析中小企业在品牌建设方面需要思考的问题。2.2 国内外关于品牌建设相关理论研究 美国“品牌资产运动之父”大卫艾格（David A.Aake）在80年代后期提出，品牌资产包括品牌知名度、品质认可度、品牌忠诚度和品牌的法律资产等等，以大众传媒为传播手段进行的品牌建设，常常通过广告的形式实现品牌创建。其主要代表性理论有USP理论、品牌定位论和品牌形象论。而美国著名学者凯文莱恩凯勒则提出CBBE模型(Customer-Based Brand Equity)，即基于顾客价值创造的品牌建设理论。他认为，顾客的认知衡量品牌的标准，顾客认知产生的对企业品牌营销所做出的相对于品牌而言的差异性反应，如果是正面积极的差异性反应，则品牌就实现了正的价值。反之，这个品牌就只有负的品牌价值。所以，品牌的建设也就是品牌价值的建设。国内关于品牌建设方面的研究起步较晚，这与国内的商业环境不无关系，但是，随着改革开放以来国内商业环境的空前改善，尤其是近十年国内经济突飞猛进的发展，国际化日趋明显国际竞争日益激烈的背景下，企业界对品牌建设的重视程度愈来愈高，同时，也大力推动了国内关于品牌建设理论问题的思考和进步。2002年，中国品牌研究中心副主任杨曦沦提出，品牌建设是一种投资行为，其产出形式有三种，收入价值，资产价值和资源价值。品牌资产作为虚拟资产，与其他实物资产不同，实物资产每一次使用都意味着价值减少，而品牌资产不一样，不断的消费导致品牌资产就不断的增值。因此，当企业清楚的决定了进行品牌建设时，就意味着未来企业可以获得来自品牌的回报。同年，孙曰瑶教授提出，在品牌建设方面的首要问题是品牌究竟是做给谁的？换言之，品牌的建设仅有的目标对象就是最终的消费者或用户，即终点顾客。只有取得了终点顾客的认可，并且成为他们不假思索且持久的选择，才能在整个市场竞争中占据主动，掌握定价权，这就是品牌建设的终点定理。2.3 LK公司概述LK教育机构成立于2007年，是一家集儿童早期教育、儿童影视娱乐、儿童潜能开发等研究为一体的综合性教育服务企业，同时也是一家以少儿电视节目策划生产为特色的传媒产业。公司成立初期，创始人以独特的视角抓住儿童早期教育先机，结合自身的资源优势，组建了LK早教品牌。在服务内容方面，LK品牌融合了婴幼儿早期智力开发、快乐宝贝3E型人才培养、艺术创想课程等。其中嘉艺课凭借美好的艺术形式为儿童铺筑健康的人生基石，创造性地实现了幼儿的发展敏感期与丰富的活动体验相结合，使孩子在每一阶段的敏感期都得到适当的刺激和鼓励，帮助家长建立科学的教育理念，学会有效的教育方法，并借助丰富的教学环境实现幼儿身体、大脑及多种智能的科学、全面、健康发展；音乐宝盒课程通过融合语言、游戏、体态律动、唱歌、乐器演奏、即兴创作表演等综合艺术形式培养音乐素质，积累音乐经验，提升人生品质，目的是把孩子培养成肯主动学习的人，在音乐教育的课堂上，教师为孩子们提出许多来自生活中的声音和音乐，通过孩子的自我理解和自我表达以及即兴的创作活动，启发他们的智慧、创造力和感受客观事物的能力；全脑开发课程涵盖数学、语文、科学、体能、艺术五大学习领域，教会儿童学会学习、学会独立思考、学会尊重、学会沟通与合作；情商启蒙课程让幼儿更加自信，提高口头表达能力，与人合作能力，人际交往能力，提高挫败承受能力。 LK公司的教育模式通过引导和帮助幼儿们在成长初期理解事物本质的能力，从小提高幼儿的观察和直观能力，赋予他们强大的感观和想象能力，有利于培养幼儿创新的思考方式，增强幼儿感情丰富度，有效的开发了他们的智力，而且，各种各样的活动有利于幼儿在日常生活中自然的习得一些能力。目前，LK教育机构发展历程不长，但却是充满了灵感、创新和责任，更为重要的是充满而来对孩子的真爱。LK公司管理层的目标是，将LK打造成为一家在国内具有相当影响力的连锁早教机构。2.4 LK品牌建设思路 LK品牌开创之前，创始人及管理层就对儿童早期教育行业有深入的了解，并对目标客户群进行了相应的分析。他们认为，当前，受过高等教育的70、80后父母成为一线城市对国内早教中心的主要选择，这些年轻的爸爸妈妈沿袭传统观念，极少的去在意自己孩子的早期教育。所以，从宝宝出生开始，爸爸妈妈就担负着重要的责任，面对着如何让孩子在健康快乐的环境中成长的问题。但是，由于传统思想的束缚，年轻的父母和老一辈都没有很好的办法解决当下社会孩子成长的种种问题，这时候，像LK这样的早期教育机构就有了很大的市场空间。最初的早教机构可以追溯到2003年以前，自2003年以后，中国的早教进入到“品牌竞争时代”。这一时期，中国一线城市家庭平普遍呈现出6+1的现状，即爷爷、奶奶、外公、外婆、爸爸、妈妈，以及孩子，70后的人群开始成为年轻父母的主力，他们大多接受过高等文化教育，经过一定时期的积淀也具备相应的购买力，更重要的是，他们已经意识到孩子的早期教育不仅仅用语言、算数、识字来考量，更多的是为孩子寻找一份快乐和对未来生活的乐观心态。战略咨询公司麦肯锡（McKinsey & Company ）全球研究所对国家统计局相关数据进行专项研究后得出结论：平均每个城市家庭花费在0-3岁婴幼儿身上的费用每月超过1000元。以北京等一线城市为例，每个孩子月消费额的30%用于教育消费。由此可见，LK机构对行业的选择是正确的，LK品牌的规划也是围绕教育而展开，通过系列精细化的管理和服务，使LK成为主力消费群体最认可最信任的品牌。在企业发展过程中，LK教育机构非常重视品牌的策划和发展，加之创始人之前成功运作过少儿电视节目，从命名伊始，就体现出名声在外的感觉。或者说是依托电视节目的成功，品牌名称一炮打响。但是，依托影视资源仅仅是一个开始，能否证明LK可以马上被年轻的父母所接受呢？如果单纯依靠明星效应，短期内或许可以实现聚焦效应，但是从品牌长远发展而言，如果过多的把精力和重心放在品牌聚焦上，而没有实质的内容，最终也会出现消费群体流失的现象，损失的还是LK这个品牌。因此，在内容方面，LK也同时援引国际化的课程体系，包括引进美国的教辅资料，通过细化课程，细化管理，细化服务，成功的得到客户认可，随之而来的便有了口碑传播。当然，在形象代言方面，LK也很好的结合了成功的电视节目，邀请某少儿明星担任形象大使，初期便提高了LK的层次和定位。LK机构管理层清楚的知道LK品牌自身具有的优势，同时也很清楚的理解所做事业的特殊性，因此没有把这些优势作为等待品牌发展的唯一动力，而是积极的打造核心课程体系和服务标准，在激励的市场竞争中赢得孩子的认可，而孩子的认可便是父母消费的保证，有了众多的消费市场，LK品牌就会得到日益巩固。3 LK品牌建设中存在的问题3.1 LK与其他同类企业品牌的对比在LK品牌建设逐步实施的过程中，由于市场的千变万化，LK的管理者也不时的调整品牌策略。因为，随着社会的发展，父母们越来越关注孩子的教育规划问题，孩子的教育已经从学校、幼儿园提前到了零岁开始，提及关于“早教”这两个字，会发现各种规模和多种理念的早教机构之间的激烈竞争持续存在。在经过深入调查以及分析之后，发现LK教育机构和其它品牌之间有着诸多的不同。（1）品牌信誉。之所以把品牌命名为LK，是因为LK管理者清楚的知道，好的品牌除了有响亮的名字之外，必定还有一些为人认可的闪光点。目前的早教市场上品牌可以分为三类：第一类是国际品牌，关注这类品牌的家长善于注意品牌创建的长短、引入国内后是否仍然保持其原有的特色，并且是否也适应中国育儿观念的发展；第二类是依托某项育儿理念的专利，家长通常注意这些新颖奇特但却是单一理念的品牌是否经得起几代人的实践检验；第三类就是目前大大小小参差不齐的本土品牌，父母比较关注这类品牌的教育观念是否符合当下社会发展的趋势，是否已经摒弃了旧有的理念。（2）价格因素。LK品牌成立之前就对此做过大量调查并得出数据，价格因素并不是说选最便宜或是越贵越好，而是根据教学结果是否符合孩子的发展需要来判断。家长作为买单者，一般很少会跟风或是随意攀比，在他们看来，选择和自己理念、目的相同或近似的早教机构通常是最合适的。（3）环境设施。LK通过实地考察发现，目前存在的早期教育品牌大多有自己的特色，但是，就环境设施而言，家长基本都是通过以下几个标准来参考：教室面积是否够宽敞，采光是否充足，布置是否整洁；硬件设施，如玩具和教具是否卫生环保，有否存在安全隐患，是否及时消毒防止交叉感染等；是否有专业的益智玩具、有娱乐、艺术或音乐游戏等各种功能性分区，提供多样的环境。因此，LK机构在环境设计方面基本上也都以这些标准为参照，但是会在细节方面做很多的改变，比如灯光的冷暖，色调的冷暖。（4）教师素质。针对早期教育机构而言，这里说的老师素质不是单指任课老师的学历、专业背景等有多么深厚。仅有学识渊博还不足以成为一名合格的早教老师，按照孩子的成长规律来说，早教最重要的是传授孩子正确的为人处世和学习方法，提前培养起有利于未来学习的良好习惯，正确循序渐进的激发孩子的潜能，避免拔苗助长，这对老师的要求就变得非常高了，必须经过专业体系的培养和对孩子的真挚爱心才能胜任。LK公司管理者也走遍了国内专业的早教机构，除了有一定品牌影响力的机构能保证园所的老师的素质和能外之外，一般的机构里面老师基本都是一种类型，即授人以鱼型的。既然定位为教育机构，那么就要保证所提供的教育产品是合格的，而提供产品服务的正是机构的老师，因此，LK公司在老师聘用方面采用了最严格的筛选标准，同时凭借猎头公司寻找业内最专业的人才建立培训梯队，完成自身的老师培训体系。（5）孩子兴趣。早期教育是一种顺应孩子天性的学习，目的是为了培养孩子内在的潜能和未来的发展，让孩子在学习中找到乐趣，把学习变成一种乐趣，这样对于孩子潜能的开发非常重要。所以一般家长在选择早教课程的时候，都比较关注孩子的兴趣所在，而不是按照自己的愿望为孩子做主，把不适合孩子的内容强加给孩子。这也是为什么LK机构在提供课程服务的时候，设置了最精细最完善课程体系，让孩子自由选择，父母和LK都不去干涉。（6）中心地理位置。LK公司管理者发现，有较多分中心的连锁机构更加方便，父母可以选择离家近的中心，当然前提条件是周围环境要有利于孩子的身心健康和气质培养。所以，在LK中心选址的时候，除了考虑市场以及交通便利方面的因素外，首要考虑的是中心周围环境的绿色和健康。（7）课程设置和内容是早教的根本。LK在前期调查中也逐渐了解到，家长更关注那些具有全面立体教育课程体系的教育机构，他们注意早教是为了培养孩子的潜能而非技能，孩子的潜能需要全方位综合知识面的考察，而对于课程教案上的编写是否专业、科学，只能是在教和学的过程中体现，对家长而言，他们本身也需要了解课程对自身的教育和启发意义。正是看到很多机构没有关注到这一点，LK机构在课程设置方面，也开设了针对父母的培养指导，因为在LK管理者看来，虽然有了早教机构，孩子的早期教育不能只是依赖于这些机构，更需要孩子的家长参与到培养过程中，把这些正确的意识和正确的培养方式传导给家长，不仅对孩子的教育有帮助，同时也能获得家长对品牌的信赖，产生良好的口碑。通过以上七个方面的对比和考察分析，LK机构在品牌发展的过程中，精心规划，逐步实施优秀的方案，对于尚未做到的方面，也在不断的创造条件加强改进。 早期教育自从出现以来，关于品牌建设就成为各个机构发展壮大过程中纷纷考虑的重点。就消费者而言，LK机构在家长之间或者孩子之间都建立了一道交流的桥梁。现代是社会独门独户的楼房格局影响了家长的互动交流。对家长来说，这提供了一个与其他家长交流经验的平台。LK管理者认为，家长之间互相学习的重要性往往在过去的教育中被忽视，家长进行经验交流，互相吸取经验，对孩子的教育有着意想不到的效果。对孩子来说，现在家庭几乎都是独生子女，对性格的养成有着很大的弊端，通过LK，它们有机会接触到同龄孩子，学会分享，学会交往，对成长起着至关重要的作用。下面通过四个访谈来分享LK机构的学员及家长对这种品牌认可。访谈一：学员乐乐现在3岁1一个月，刚上幼儿园不久，乐乐爸爸就觉得带女儿去LK参加早教课程是正确的选择。乐乐爸爸说：“很明显的，孩子的适应能力有了很大的提高，比起刚上幼儿园时，哭闹的时候要比其他小朋友少很多，第一次和小朋友见面时候，也能很快的熟悉起来，感觉好像比其他孩子更有自信些，更开朗一些，我觉得这些变化还是得益于LK这里的授课方式和环境氛围。”LK机构的管理者说，在LK，孩子可以得到较为系统的各方面的潜能开发，让他们更早的接受未来需要具备素质。LK早教机构老师会根据孩子不同阶段的生理、心理特点，安排不同的课程，较为系统地对孩子各方面潜能进行开发。访谈二：张女士：“我孩子现在不到两岁，小区里面的很多朋友同事也都给孩子报了早教班，我觉得给孩子报早教班还是挺有必要的，首先可以利用专业的方法激发孩子的创造能力、交往能力、动手能力，孩子接触到的东西都是比较新鲜的，有意义的，在外面很难接触到，比我们在家里教给孩子的那些东西更专业。让孩子在LK学习课程，父母认为孩子接触新事物变得更快，能更好的为将来打下基础，而这种基础的牢固与否将会决定孩子的未来发展。访谈三：根据LK机构一位学员所在的幼儿园里一位老师说：“在我接触到我们幼儿园的孩子中，我发现像亮亮这样上过LK早教班的孩子优势还是很明显的，他们在语言表达方面表情更丰富，词汇量更多，思维更活跃，也更大方、自信，且乐于展示自己。现在普遍认为，三岁前是孩子接受新事物的敏感期，对探索外部世界的欲望也较强，家长都愿意抓住这个敏感时期对孩子进行智力开发，希望使他们在进入幼儿园的时候，比没有上过早教班的孩子更好地接触新事物。”通过对LK机构内部学员家长的访谈也了解到，家长普遍认为LK帮他们省心不少，带孩子来到LK机构，给他们一个育儿的指导，也少走了不少弯路。访谈四：儿子17个月大的源源妈说：“我觉得参加LK早教中心最大的收获是认识了一个很好的老师。我觉得她对幼儿心理的发展有专门研究，平时我碰上实际问题时就爱和她聊天。我看过很多育儿书，也有最基本的育儿理念，但是，一旦碰上问题就不知道怎么解决了，这里的老师就可以给我一个很好的建议，我们可以共同分享一些培养孩子的心得和方式。”3.2 LK品牌建设中存在的问题分析当然，如果单纯以教学的科学与否来评判一个早教机构的品牌大小以及品牌建设好坏或许有些片面。首先，早教效果的客观评价指标有待研究。很多早教中心以自创的某种理论为依托进行教学，无法判断是否科学有效，而且往往对其他理论涉及较少，更无法博采众长，提供一个综合的方案，测评较为机械。前来LK机构咨询的家长中也有部分持有不同观点，她们认为并不是每个孩子都适合上早教课，有些孩子就表现不出效果。比如一位妈妈说：“我觉得让孩子上亲子园没有什么作用，例如，我姐姐的孩子在3岁时，她爸爸教她拍球，可是她无论如何都没办法连续拍到三下以上，失败次数多了，就失去了兴趣，想要跑开去玩别的，更加无法集中注意力拍好手里的球。可是到了4岁的时候，她的身体协调性自然而然有了发展，拍球自然而然就拍得好了。我觉得孩子在不同的阶段上，会发展出不同的能力水平，并不是说你上亲子园就一定会起到什么作用，我姐姐的孩子没上亲子园，现在也没有比别的同龄的孩子差到哪去，所以我不建议孩子去上。”其次，无序的早教竞争环境有待净化。随着80后人群逐渐进入婚嫁生育年龄，新的一轮“婴儿潮”如今已经来临，中国又将迎来一次生育高峰。早教市场也因此备受关注，成为名副其实的“朝阳产业”。“决不让孩子输在起跑线上”，国人向来有重视教育的传统，这让中国的早教市场一经启动即呈迅猛发展之势。无论是早些年间的一线城市，还是现如今的二三线市场，各种早教机构层出不穷，呈现出一片如火如荼的景象。巨大的人口红利带来了巨大的商机，早教也已经成为了目光敏锐的投资商眼中的蓝海。但是，在众多机构中，对品牌的关注还是家长的首选。虽然近几年新建立的早教机构越来越多，可是早教机构缺乏统一的监管部门和制度，行业规范还很不健全，致使许多早教机构打政策的擦边球，鱼龙混杂，LK机构在这些方面也面临和其它早教机构同样的问题。最后也是最重要的是，科学的早教理念有待深化。“如果孩子出生后三天对他施行教育，那么父母的教育就晚了三天”。西方有一种流行的说法叫“早期银行论”，指对幼儿实施早期教育就好像是往他们的神经银行里储蓄，积蓄越多，将来孩子受益越大。随着现代脑科学、心理学研究的发展，人们逐渐认识到0-3岁是人的一生中最重要的时期，身体素质、智力成长发展、个性品质都自此逐步成形。早期教育确实是人生奠基的一个重要阶段，孩子成长过程中有最佳期和敏感期，抓住适当时期对孩子进行教育培养对孩子今后的成长极为有利。而孩子一旦错过这个脑力开发的敏感时期，以后可能花几倍的努力都无法弥补。对幼儿实施早期教育的好坏，影响着孩子未来的成就。正是对于早教理念的有如此的认同程度，这在很大程度上影响着国内早教市场的规模。目前认同这一理念的更多的为大城市居民或者学历较高的父母们，相信随着这一部分人群对其他群体的影响加深，科学早教理念会被越来越多的人所接受。因此，科学早教理念，也是LK教育机构品牌灌输过程所面临的问题。3.3 LK品牌建设的问题对策品牌是一种能给拥有者带来溢价、产生增值的无形的资产，它既是一种标识，同时也是质量的象征，在商业竞争中，它更是一种强有力的竞争手段。通过对LK品牌建设和发展方向的调查分析，结合各种品牌在传播过程中具体语言环境的差异，可以把品牌的发展以三种存在形式和发展阶段进行概括：即即传统品牌观、现代品牌观和未来品牌观。1960年，美国市场营销协会(AMA)定义委员会提出，品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来1张锐、张焱，品牌生态学：品牌理论演化的新趋向，外国经济与管理，2003(8)。 而且，品牌有着错综复杂的要素关系，它包括品牌的属性、价格、包装、名称、历史、声誉、广告风格等等，品牌同时也依靠消费者对其的印象及自身的经验有所界定。品牌实际上是产品概念对应的消费群体的情感需求，也是消费者眼中商品显示的全部，包括销售策略、人性化的产品个性或者两者的结合等等，或是由品牌名称、标识、图案这些要素的自然参与。品牌总是与时尚、价值和文化相挂钩，企业在 创造品牌的过程中不断的引领时尚、培育文化，随着企业的发展和强大，不断由低附加值 向高附加值升级，品牌文化不断被市场接收，品牌才真正显现出其潜在价值。随着全球步入商品信息化时代，世界各国越来越重视各种品牌的建设，谁拥有品牌，谁能驾驭品牌，谁就占有市场，而我国社会主义市场体制的逐步建立与完善给教育带来极其深远的影响，教育市场调节机制，即要顺应形势，承受市场经济的冲击，又要遵循自身的规律，发挥教育领域内的先导作用。作为教育的第一站，早期儿童教育承担着重要的影响作用，早教机构的品牌承载着社会对教育的希望。那么，就LK教育机构而言，如何建设其早教品牌呢？（1）树立对品牌的强烈意识。 成功的品牌背后都有一种伟大的理念，有伟大的理念，才能成就伟大的品牌。一所品牌的早教机构要有好的办学宗旨，好的办学理念，好的办学条件和好的管理机制，在创建成知名机构的过程中一定要树立强烈的品牌意识，努力使早教中心开创特色走内涵发展之路。例如：LK早教自开办以来，依托先天的有利资源和契机，在中心的管理和在户内情境教学、课程引进和研发等方面上进行了有益的探索。在管理中，LK机构进行了中心课程及“园所文化”建设，确立了园所课程、园歌、园旗、园徽、园服、园风、教风等富有中心特色的园所文化内容。同时，LK还进行了双语实验课程的尝试，目标是培养适应国际社会的中国孩子。此外，在品牌教师的培养上，中心推出了优秀教师、免检教师等措施，还有计划的引进外籍英语教师，最终目标是让中心造就更多的名师，从而我打造品牌提供软实力。 （2）找准中心自身的定位。品牌的塑造是一个艰难的过程，任何品牌都必须进行核心价值的不断探索并根据现实科学定位，然后围绕这个主题，向公众和消费群体传播品牌核心价值，建立一个深入人心的可靠的核心价值体系和品牌形象，而且，要不断巩固核心价值。早教机构和一般企业一样必须“先找市场，后开工厂”，早教品牌成为知名品牌必然要经过“找准位置，确定个性，彰显特色”这三个基本步骤。只有对自身作出正确的评估，准确定位品牌服务对象，才能在同类市场中定位自身的位置，加强品牌核心竞争力。如何定位早教品牌也需充分考虑“社会的客观要求、早教中心的客观基础、教学的客观条件和教育的客观规律。”理智地分析中心的环境、内部的师资、中心的设施、品牌的信誉等等，清楚认识中心的优势、长处和劣势、短处，从而为机构的发展平台找到正确的方向。但是，通过对不同早教品牌的深入了解和调研，遗憾的发现很多早教机构没有品牌意识，即没有自有品牌的受众定位，也没鲜明的特色优势，这就难以在家长心目中建立稳定巩固的品牌形象。因此，打造名牌早教机构，发挥早教中心优势和个性，不仅要在“创新”上求发展，也要在“特色”上做文章。（3）建设特有的中心文化。和谐的文化环境是创建品牌早教机构的基础。品牌机构实质上就是一种整体性的早教文化模式。它是在独特的文化环境内逐步发展形成的，可以说，独特的早教文化环境为特色中心提供了生长的基础，一定的文化环境孕育了一定的中心文化。中心文化建设的内涵丰富异常，既包括中心环境构成的物质文化，也包括由学风、园风、教风、等构成的精神文化。这两种文化可以是显性的，也可以是隐性的，都能对中心学员的行为心理产生一定的影响，也是建设中心特色，打造早教品牌的一项重要内容。因此，要注重中心文化建设，对中心文化作出统一的部署，整体优化中心的园所环境，使学校能体现出自己的特色目标、品牌的特点和优势，不管是建筑、标牌、颜色、墙饰，还是规章制度口号等，都要充分体中心的特色方向、办所理念，使它成为中心人员的前进的推动力，也使每一位客户来访时感受到浓郁的特色品牌氛围。可以说，建设中心文化的过程同时也正是创建特色中心的过程。要创造良好的中心文化，必须由中心员工齐心协力，而一旦创造出中心文化，就是一种能动的、持续的教育力量。品牌中心教师经常换、幼儿也经常换、唯一永恒的就是中心的精神。，因此，中心管理者首先要达成一种共识，让所有员工在这种共识下去了解教育使命和教育核心价值，从而自觉的投身于中心的各项活动之中，形成感染力积极的影响周围的人，进而扩展和强化早教中心与家长基于孩子的教育共识而产生的品牌忠诚关系。一个优秀的中心文化石搭建卓越品牌的基石，文化一旦形成，品牌和中心就会互相融合，并发展为中心品牌的根基。（4）建设一流特色的师资队伍。早教老师是实现中心教育目标的核心和关键，拥有一流的特色早教老师是形成品牌中心的前提。对于早教机构来说，教师是办学的依靠力量，没有教师，再独特的思想也没法应用在教学上。教师的整体水平和个人能力对提高中心办学质量具有举足轻重的作用，而要形成品牌早教中心，则除了要有个人能力和整体水平的要求之外，还必须富有特长。蔡元培先生曾说过，有特色的教师是学校的宝贵财富。早教中心的特色，中心在社会上的影响力，在家长间的知名度都是通过特色教师来实现的。可以说，没有特长的教师，就没有中心的特色，也就难以形成品牌的早教机构，拥有特长的教师是形成品牌早教中心的前提。因此，为了形成拥有特长的教师，要积极提供机会引发教师的特长，人各有所长，用人必用其所长，对教师也是如此。教师都有其独特的个性、爱好、特长以及工作习惯、教学风格，早教机构管理者要充分了解教师的这些特点，并注意提供机会让其展露自己的长处，同时也要努力创造条件培养教师的特长。（5）注重早教中心公众形象的传播。形象是指社会组织及其行为通过传播在公众心目中所确立的综合印象，即公众对一个社会组织的全部看法和总体评价。早教中心的形象，则是早教中心的表现和特征在社会公众心目中的反映，是社会公众对中心的总体评价。从早教机构自身分析，中心形象的构成要素包括学中心内在的和外显的精神文化。内在因素主要包括中心的教育质量、园风、学风以及管理水平等，显性的因素则重要包括中心环境、中心文化等。从公众评价的角度分析，中心形象要素包括中心的知名度和美誉度两个方面。知名度指一所中心为公众所知晓、了解的程度，它是衡量中心形象的量的指标；美誉度是中心获得公众信任、赞许的程度，它是衡量早教机构形象质的指标。练好“内功”是塑造良好中心形象最重要的一环，也就是要提高中心的教育质量。但是，“内功”的强大不是唯一的因素，还要有先进的营销理念和营销策略，把握向社会展示中心良好的社会形象。 一个品牌能被消费者广泛接受，被公众信赖，一个关键所在就是有严格的过程约束和规范流程限定。无论处在什么样的境地下，无论需要付出何种代价，品牌的管理者都要时时刻刻遵守承诺，要想打造世界级品牌，就必须遵守这种法则。因为说到底，品牌就是一种对消费者的无声承诺。早教机构构建品牌的过程，实际上就是对消费者承诺的过