媒介经营与管理教材

媒介经营与管理第一节 媒介经济与媒介经济组织一、媒介经济的概念媒介经济是指基于信息“公开而广泛”的传播所产生的经济活动。要点一：信息传播的基础性作用。要点二：“公开而广泛”的重要特征。要点三：“经济活动”二、媒介经济组织媒介经济组织指实际担负新闻媒介运营过程中“资源补偿”和“价值增值”责任的经济和法律实体。在我国，通常称为报社、杂志社、电台、电视台、媒介集团以及网络公司等。媒介经济的主要组织形式：（一）由国家（政府）非营利性直接经营管理媒介，经费由国家财政支付。（二）私营企业以营利性为目的经营媒介。（三）国家和社会高度监控下，由私人资本集体以营利为直接目的经营媒介。（四）在政府监控下，由国有企事业单位作为独立法人经营媒介。第二节 新闻媒介的商业模式一、新闻媒介的产品结构新闻媒介主要指大众传媒(Mass Media),即以新闻传播作为其主要社会功能的新闻媒介。主要包括报纸、电视、广播以及互联网等。大众媒介产品主要分为两大类；一是信息产品本身，如出版物、电影、专题片等。二是广告服务，依附媒体。大众传媒业在经济上实质是一个提供广告信息传播服务的服务业。媒体的作用为“信息获知和信息沟通的渠道”功能。1.“新闻”作为产品的价值和使用价值新闻是对新近发生的、对某一特定社会(社区)的成员有普遍影响的重要事实的报道。新闻的使用价值在于它能够为相当数量的社会成员提供最及时、最重要的关于社会的人文与自然环境的最新变化的信息，并供其作为个人选择的依据。信息产品包括新闻、娱乐、教育和其他实用信息等类别。新闻学中的新闻价值主要指新闻的使用价值。所谓“在新闻生产过程中的有效劳动”，指能够增加新闻使用价值的劳动。新闻的价值主要体现在：(1)真实性，(2)新鲜性，(3)全面性，(4)权威性，(5)及时性，(6)独特性，(7)重要性。2.广告服务的价值和使用价值广告服务不同于广告。 广告是一种信息，而广告服务是服务产品。人们一般是为了获知信息，获得知识，得到娱乐，才寻求和接受传播服务的。广告服务的价值，则是凝结在这一产品生产中所耗费的人类劳动。广告服务的使用价值体现在大众媒介对于特定消费市场的影响力。主要指标有(1)发行率、收视率、收听率。(2)媒介受众的社会、经济地位和一般消费倾向。(3)受众对媒介的信任度。三、新闻媒介产品的双重性质1.公共物品和公共性公共物品或服务的基本判断条件：其一，产品在消费中的外部影响大小。其二，消费中竞争性的大小。其三，消费中排他性强弱。2.新闻的公共物品性质：外部性、公共性、非排他性。3.广告服务的经济性质：外部影响小、竞争性大、排他性强。四、新闻媒介的资源补偿与价值实现机制把新闻传播作为一种公共服务，免费或半免费向社会大众提供；媒介在此过程中获得发展的传播能力和社会影响力，然后以广告服务形式转化为商品，出售给广告主。广告服务实际是经济学意义上新闻媒介产业的最终产品，媒介只有通过广告服务才能真正实现资源补偿和价值增值。新闻媒介提供给最广大公众的信息产品新闻实质上成为一种免费的公共服务，而面向少数广告主提供的广告信息传输服务，却成为它获得资源补偿的主要产品形式。在社会功能上，新闻媒介是新闻和其他信息的搜集者和传播者，在经济运作过程中，它只是一个广告载体。第三节 新闻媒介的管理特征一、新闻媒介的产品与市场(一)报业1.两位一体的产品形态和两个市场：发行市场和广告市场。2.媒介的发行市场与广告市场及其关联：媒介发行市场上的表现，决定它在广告市场的表现。3.报业产品和市场的特征：公共性、对象性；便携性、易分割性；地域性、有效性。4.我国报业市场规模和结构以报业广告收入分析，全国性市场占2.4%；区域性和省级市场占42.6%；地方性和市级市场占45%我国报业市场结构与美国相似。广告资源向地方综合性报纸倾斜，面向全国性市场的报纸市场相对有限。中国报业存在规模可观的省级区域市场，美国一城一报特征明显。二、广播电视业1.“免费的午餐”：内容免费，无偿提供2.“免费的午餐”由广告主出资3.广播电视内容产品的基本单位（节目）、主要构成（娱乐性内容比例大）及其生产方式的特殊性。4.广告业的产业链条电视业的产业链条由电视台、节目制作公司、网络传输公司、节目营销公司、代理公司及电视管理机构等部门组成。产业链条的三个环节：内容制作、频道运营和网络播送。四个市场：广告市场、节目市场、网络市场和观众市场5.电视仍是广告主媒介投资的主导力量。不同媒体从“竞”到“合”，电视媒体关键是提升自身在不同媒体中的掌控力与话语权。2015年，综艺节目和品牌剧场等内容资源成为电视争抢广告主的一大筹码，尤以个性化植入与大型项目投放引人注目，这依然是一个“内容为王”的时代。6.我国电视业的结构和体制主要特点：台网合一；接力覆盖；行政准入和行业壁垒；7.我国电视业的问题与改革问题：盈利模式单一；行政准入与行业垄断。出路：市场关系的成熟和规范；台网分离；行政因素的逐步退出；培育新竞争者。三、互联网新闻服务业(新闻门户网站)1.互联网广告是通过网络平台，利用在网站、搜索引擎、视频、文章等网络资源中植入连接、图片、弹窗信息等内容的方式，达到向互联网用户推送广告的目的。2.技术优势：信息传播速度快、范围广；海量信息，无限链接；参与者众多，信息源广；信息格式丰富，呈现方式多样；能够确定信息接收者，适应精确信息传播需要3.市场结构(1)四大商业门户网站以营利为目的提供新闻信息服务的网站。主要有搜狐网、新浪网、腾讯网和网易网。（2）互联网新闻服务业的“国家队”（3）地方门户网站（4）新闻门户、社交网络、搜索引擎、电子商务这四大主流互联网商业模式在中国的确立。四、新闻媒介的运营管理特征行业特征：新闻媒介是一种公共性质极强的特殊信息服务业。价值取向：以提供公共服务，争取社会效益为自身获得经济效益的手段。媒介的经营管理包括：新闻采编、提供文化、教育、体育、卫生、娱乐等各类信息，广告、发行、印刷、推广、资金运作等各个环节的大系统工程。新闻媒介行业工作任务非结构化较高、是一个高智力密集的高技术产业。第二章 新闻媒介的生产流程与组织设计新闻媒介工作分为：主体工作和辅助工作主体工作：新闻信息生产，新闻信息的复制、传输和递送，广告服务的生产和营销辅助工作：人力资源管理，财务管理，法务管理以及技术管理等。第一节 新闻媒介的生产流程一、新闻信息的生产(一)新闻线索收集通讯员收集、新闻热线收集和新媒体互动平台(二)新闻采访：全媒体记者(三) 新闻编辑：新闻稿件修改、配置以及定稿(四)新闻报道的策划和组织策划主题、体裁、内容传播渠道、逻辑架构，也包 括确定新闻报道的时间和人员分工网络论坛、聊天室、博客、微博、微信信息网横向拓展模式：多种渠道、多个地点获取尽可能多新闻信息。信息网纵向拓展模式：细分报道，获取专业性较强的新闻信息。全媒体记者，要求既是文字记者，又是摄影、摄像记者，还是作为出镜记者，编辑记者、还要完成即时传播的现场报道。二、新闻信息的复制、传输和递送信息是符合和意义的统一，符号是信息的外在形式和物质载体。(一)平面媒介信息的复制和分发信息采编，报纸印刷，报纸发行，用户(二)电子和网络媒体的信息传播广播电视、互联网以及手机、PDA等移动终端媒体三、广告服务的生产和营销广告是一种通过艺术表现力，内容诠释力而让受众知晓甚至付诸购买行动的信息。媒介的广告服务，则是为广告这种商业信息的传播提供一个平台与场所。(一)广告服务的产品生产1.广告信息的采集、制作或购买2.审查：合法、合规3.编辑加工：不符合时修改4.后期技术制作5.发行、发送或发射6.对公众形成影响力(二)广告服务的产品营销“坐等广告客户上门”时代一去不复返影响广告服务产品营销的因素：媒介性质：纸媒、电子媒介、网络媒体媒介品牌：权威性、知名度、美誉度媒介影响力：媒介覆盖范围和购买力第二节 新闻媒介的组织设计一、组织设计的一般原理(一)部门化的基本原则1.按职能划分部门按生产专业化分工原则，把性质、作用相似的工作归为一类。新闻媒介依据采编、广告、发行、财务、人事等基本职能，设立各部门。2.按产品划分：为时政新闻版面工作的记者和编辑被安排在时政新闻组；为文体新闻版面工作的记者和编辑安排在文体新闻组。3.按区域划分部门：将同一地域媒介工作的人员安排在一个部门，都市报在某个区县设立记者站。(二)组织结构的基本类型1.直线职能制结构：生产经营活动按功能分成若干垂直管理系统，受组织最高层指挥。财务集中核算。2.控股公司制结构股东组成董事会，董事长是法人代表，聘任总经理管理。参股公司按股份承担责任和义务。3.事业部制结构事业部不具有独立法人地位，但具有较大经营自主权，可以独立核算，自负盈亏。直线职能制结构图 控股公司制结构图社长领导下的总编辑、总经理负责制 国外报社组织结构图社长负责制中社长是法人代表。社委会由党委书记、社长、总编、党委副书记、副社长、副总编组成，是最高领导和决策机构。总编辑同各个编辑部门负责人组成编辑委员会，负责报社采编工作。社长同各个经营部门负责人共同组成经营委员会，负责报社经营工作。通讯社以采集和发布新闻为主要职能，以报刊、广播电台、电视台为主要发稿对象的新闻机构。通讯社分国内和国际两类。国内通讯社在国内采集和发布新闻。国际通讯社在国际范围内采集和发布新闻。通讯社的业务是及时采集新闻（包括文字、图像、音像）、资料及有关信息，向国内外用户发稿，通过报刊、广播电台、电视台同观众发生关系。通讯社的特点是发稿量大，报道内容广泛，发稿迅速及时并且持续时间长。有些通讯社也出版报纸、刊物直接同读者见面。第三章 新闻媒体的治理结构第一节 我国社会主义的媒体制度传媒业的法人治理结构，接近传媒的“领导体制”。领导体制决定着机构内部资源分配的方式和方法。以何种方式选择领导人，如何划定其权力边界，如何监督领导人手中权力运行，如何激励领导人不断创造新的业绩，是媒介领导体制的核心。一、社会主义媒体制度的基本原则1.传媒的非营利性、非商业化原则马克思：出版的最主要的自由就在于不要成为一种行业。列宁一再抨击商业利益对出版自由的影响。出版不能依赖于资本。2.传媒资产和资源国有化原则1917年，俄“印刷所及纸张所有者资本家不得成为舆论的专制制造者”，国家对广告实行垄断经营。3.传播权利和传媒资产由国家分配原则苏维埃形式的国家政权要把所有的印刷所和所有的纸张拿来公平的分配。二、我国传媒制度的产生与发展1954年，新闻界对口学习苏联相应机构。传媒业本来不是营利产业，而只是一种社会政治表达工具和教育引导供给，是非营利的事业，传媒业资产均应属于国有。传媒资产的使用者，一般是传媒机构的主管、主办单位，其只有管理权和使用权，但没有获益权全民所有制“事业单位”，“全民所有制”企业第二节 我国传媒业法人治理结构一、我国传媒业法人治理结构的基本形态单位：报社，电台，电视台。拥有相对独立的财产权，地位接近“法人”部门：编辑部。从属于一个单位，没有独立的财产权1994年2月，羊城晚报社“社长领导下的总编辑、总经理分工负责制”报纸、广播、电视等媒介的使用者、管理者和经营者“主管主办单位”，向各自主管、主办的报社、电台、电视台派出领导干部和工作人员，实际负责报社、电台、电视台的运营和报纸的编辑出版和广播、电视节目的编辑播出。二、我国传媒业的“法人治理”基本原则1.“领导班子”作为集体受托人总编辑、副总编辑和编委组成的编委会作为领导班子2.“领导班子”内部实行“议政合一”，即决策、执行、监督一体化。中国共产党章程第10条第5款规定：凡属重大问题：集体领导、民主集中、个别酝酿、会议决定3.“领导班子”的“内部分工”代替“分级授权”集体领导、集体负责为特征，以委员会为基本组织形态的“议政合一”的领导体制。三、我国传媒业传统领导体制与现代法人治理结构的规则冲突我国传媒业领导体制的治理规则是：集体负责，议政合一，一元化领导。即“大权独揽，小权分散。党委决定，各方去办。办也有诀，不离原则。工作检查，党委有责。(毛泽东工作方法六十条(草案)职能幕僚委员会制，是一种集体领导制度，是一种各成员权利平等、民主议事制度，是一种少数服从多数、在多数人意见基础进行决策的制度。但是容易造成“大权独揽”，或者造成“极端民主”。传媒业现代法人治理结构的治理规则具有的特点：1.以委托代理关系为基础2.以所有权为基础，实行决策权、监督权和执行权三权分立。公司法人治理结构最明显的特征就是分权制衡。3.对代理人(经营者)个人集中授权。执行机构实行总经理个人负责制，组织中成员必须服从总经理指挥。4.通过分级授权建立科层制结构存在的矛盾：1、“议政合一”与“三权分立”矛盾；2、集体负责与对代理人个人的集中授权的矛盾；3、传统领导体制的“内部化”与董事会成员“外部化”之间的矛盾四、我国传媒业法人治理结构的现状1.治理目标的双重性由于文化产品兼具意识形态和产业属性，新闻媒体的运营被赋予了赢利和坚持正确舆论导向的双重目标。2.治理结构的二元性在一个实体单位中，出现了事业法人性质的报社、电台、电视台和企业法人性质的传媒业平行并立。经营系统和采编系统并立分治。3.授权和委托关系的二重性“领导班子”集体接受上级党委的委托，执行新闻宣传政策，承担相关政治责任第三节 世界其他国家媒体制度与治理规则一、美国报业的法人治理结构1870年道.琼斯股份有限公司，经营出版业，后开办股票交易所。1889年，创办华尔街日报。具有新闻出版财团和股票交易财团的双重身份。首先，所有权分散，股东大会在法人治理结构中的作用微弱。最大股东所占股票一般在12%以下。其次，股权流动性强，充分体现市场机制的作用。主要依靠市场体系对相关利益主体进行监控。最后，不设监事会，董事会集中执行和监督两大职能。二、欧洲和日本公共传媒机构的治理结构设立公共广播电视机构提供新闻和信息传播服务。理事会由政府首脑提名、议会批准，要吸纳各党、各派、各利益集团的代表参加。理事会一旦成立，不再接受政府的领导和控制，政府不能涉入电台、电视台的日常运作。第四章 新闻内容生产管理第一节 新闻信息网的建立和维护能否全面而快速的获取新闻信息是评估新闻媒体内容生产实力的重要指标之一，建立与维护新闻信息网是新闻媒体存在和发展的根本基础。“消息来源是记者生命的血液”新闻内容生产主要包括新闻线索收集、新闻采访和新闻编辑等。一、收集新闻线索的主要途径(一)通讯员。业余记者、土记者。受新闻单位委托，以采访报道和反映情况为主要职责的非职业新闻传播人员。(二)记者站。根据新闻采访需要在其登记地以外地区设立的从事采访、组稿、通联等新闻业务活动的派出机构，不具有法人资格。(三)新闻热线。在相关栏目公布热线座机电话号码、栏目手机号码、栏目邮箱、栏目网络即时通信号码等。(四)新媒体互动平台。BBS、博客、微博、微信等。但要注意新闻线索的真实性。还要在海量信息中选取有新闻价值的新闻线索。二、信息网的建立和维护横向拓展模式：新闻媒体通过多种渠道、多个地点获取尽可能多的新闻信息。纵向拓展模式：新闻媒体通过细分报道行业来获取专业性较强的新闻信息。第二节 新闻报道的策划和组织一、新闻报道的策划(一)新闻报道策划的意义新闻媒体与社会互动关系；媒介产业化；有助于新闻媒体传播活动更加契合受众的心理需求。(二)新闻报道策划的特点阶段性、易变性、团队合作和风险性(三)新闻报道策划的内容主题、体裁和传播渠道、逻辑结构、时间、人员分工(四)新闻报道策划应注意的问题新闻策划不等于策划新闻；注重接近性；新闻信息的采集环节与编辑环节充分组合；传者与受者的信息沟通。二、新闻报道的组织报道过程中的报道调控（接受反馈和调整报道）；完成一次策划性报道需要临时成立的组织机构；对完成报道所牵涉的人、财、物各方面进行规划和安排。第三节 新闻采编流程的规范和控制一、新闻采编模式(一)采编合一模式采访与编辑不区分，既当编辑，又当记者；优点:人力资源得到充分利用；决策快、效率高；责任清晰缺点:容易“有偿新闻”；“编辑”和“策划”能力不强；生产效率较低；“把关人”作用发挥不够，决策层很难对采编业务统筹(二)采编分离模式采访与编辑严格分工。大编辑、小记者优点：编辑能力和策划能力强；有效解决“有偿新闻”；生产效率高；内容和人力资源可以得到充分利用。缺点:采”和“编”的沟通和协调成本较高；人力成本较大；不容易界定记者和编辑对新闻稿件质量高低的责任。二、新闻采编流程的控制(一)新闻采编的质量控制媒介生产的核心环节，新闻产品最终的经济、社会等价值几乎完全由采编质量决定。通过规章制度、奖惩标准和软性总编辑审稿来实现。(二)新闻采编的时间控制速度和效率就是生命力和竞争力。(三)新闻采编的成本控制投入产出效率的最大化。版面、频道和频率成本是媒介产业特殊的成本投入。三、全媒体环境下的采编流程再造发布内容全，发布手段全，表现方式全，受众覆盖全。(一)全媒体记者方阵：“一套人马，多套内容”(二)全媒体信息处理平台：“一个平台、多种产品、多个出口”(三)全媒体产业链：拥有多家不同介质媒体的大型媒体集团，在引进全媒体采访和信息处理技术后，集团各子媒体之间打破生产界限，实现内部资源整合。第四节 采编人员的考核和激励一、采编工作的特点对大量信息进行处理；加工专业；传递迅速二、采编人员的需求特征和激励机制(一)采编人员的需求特征基本社会保障需求（新闻民工）；人身安全保障需求（打击报复、人身安全）；自我价值实现需求(二)采编人员的激励机制物质激励（工资和奖金）、精神激励（荣誉感和归属感）、发展激励（晋级制度和培训）、惩罚性激励（末位淘汰制）等三、采编工作的质量考核(一)质量考核及其类型硬性定量型；惟数是考型；质数兼顾型；折算分数型；划分层级型；末位淘汰型；首席补充型(二)考核管理体系：定量（该稿件打分，给版面定级）、定性（对记者、编辑的工作成果做批评或表扬，包括宏观评价和微观评价）(三)考核应注意的问题绩效考核要与媒体战略一致；公平原则，考核指标的高信度与高效度；考核制度的可操作性；建立奖惩制度并注意反馈第五节 媒介融合背景下的内容生产一、媒介融合(一)媒介融合兴起的背景媒介融合伴随公司合并以及参股、控股的浪潮而逐渐成为一种趋势。数字技术出现为媒介融合提供保证。媒介融合得益于科技和法律规制放松。(二)媒介融合的内涵和分类戈登：所有权融合；策略性融合；结构性融合；信息采集融合；新闻表达融合戴默:交互推广；克隆；竞合；内容分享；融合二、媒介融合对新闻内容生产的要求(一)媒介融合要求信息集成管理(二)媒介融合要求采编流程变革(三)媒介融合催生“全能记者”(四)媒介融合要求媒体内容更加丰富。第五章 新闻内容的复制与传输管理第一节 报纸印务管理一、报业印刷生产流程管理(一)报纸印刷：自营、委托、混营(二)报纸印刷生产流程1.报纸电子排版文件 2.激光照排 3.胶片原版 4.晒版5.印版 6.印刷(三)质量控制与检测对原辅材料的控制与管理对印刷设备稳定性的控制与管理对印刷车间环境温湿度控制与管理对生产过程的质量控制与管理二、报业印刷生产成本控制（一）报纸印刷成本项目：1.原材料费。2.生产工资及福利费。3.制造费用4.废纸损失（二）影响印刷成本的因素新闻纸成本占报纸成本60%-70%；直接工资和制造费用相对固定，大致相当于印费；设备引进维护；废纸损失（三）成本控制方式通过管理制度集约化生产；降低原材料采购成本；印刷工人技术培训；合适的新闻纸和印刷设备三、新闻纸管理（一）新闻纸的特征和计量新闻纸，俗称白报纸，80%机械木浆和20%化学木浆合成。特点是松软多孔，不透明，白度低，有一定的机械强度，吸收性好，能使油墨在短时间渗透固着，折叠时不会粘脏，适合在高速印刷机上印刷。克为一平方米新闻纸重量，标准为45克/平方、42克/平方一令为500张纸。标准新闻纸：1092*787mm一整张纸，叫全开。一个印刷面为一个印张。一张全开纸能切成多少张，叫多少开，全张纸的1/2叫对开，1/4叫四开。国际上新闻纸用每吨的价格来表示。（二）新闻纸市场与价格波动市场需求大概为：350-380万吨，产能450万吨（三）影响新闻纸价格的因素：新闻纸的主要原材料：进口废纸价格上升且供应不稳定国内新闻纸供应能力国际新闻纸的反倾销措施新闻纸的生产能源成本、运输成本以及环保成本上升新闻纸生产企业限产保价动作（四）废旧新闻纸回收管理每年产生1400万吨废纸，回收率24%，利用率低于35%旧报回收的重要作用节约原料成本，减少纤维原料消耗，有利于形成良性循环经济系统第二节 报纸发行管理一、报纸发行网络管理与维护（一）报纸发行报纸产品到达用户手中的传输过程，本质上属于报社完成报纸采编、印刷等生产环节后的流通环节。自建网络或委托外部网络进行（二）发行网络的管理与维护发行网络的效率直接影响到报纸上市的实效与市场份额（三）发行网络的难点社会平均工资水平提高用工制度规范化新生代劳动者崛起；报纸发行网络难以兼容或升级为物流配送网络二、报业发行的基本模式与方法（一）有偿发行与无偿发行1.有偿发行。读者需要支付一定的费用来获得报纸2.无偿发行。读者可以免费取得报纸的发行方式（二）订阅与零售1.订阅。预付一个时间区间的报款，分为整订和破订2.零售。报刊亭、售报机等（三）委托发行与自办发行1.委托发行2.自办发行3.委托与自办发行相结合三、报业发行推广方法与手段（一）增设发行网络终端，拓宽发行渠道一个人选择某一信息的可能性等于报偿/费力程度（二）借鉴商品营销理念，展开活动促销订报赠礼品等（三）引进信息技术，提高发行管理效率（四）重视发行服务，用态度和行动感动读者卖报纸，很大程度上是在卖服务第三节 电子媒介网络覆盖于数字化内容传输一、电子媒介网络的种类和特点（一）广播电视网（二）电信网：固定电话网络、移动通信网络（三）互联网（四）有线网络与无线网络（五）模拟线路网络与数字线路网络二、电子媒介生产技术与设备管理（一）内容采集技术与设备管理（二）内容编辑技术与设备管理：数字压缩、数模转换等（三）生产技术和设备管理注意的问题：内容生产与技术设备的相关性三、数字化内容的传输以电子和通信技术为技术基础，由传输网络、信号放大、中转、交换和终端接收等硬件设备支持完成。四、三网融合及其管理的重点与难点三网融合：互联网、电信网、广播电视网相互渗透、相互兼容并逐步整合成为统一的信息通信网络。传播技术、市场逻辑、传媒制度和合力共同推动三网融合的兴起和发展。广电网和电信网的运营商都是国企或国有控股企业，是同属于体制内的兄弟单位，而互联网行业的硬件、软件制造商和各种应用类企业大都是体制外的跨国企业，如中国的互联网巨头BAT，不论从企业注册地还是资本结构来看，都不是严格意义和传统意义上的中国企业。互联网与电信网都具有完整的经济属性和产业属性，其运营主体都是企业；广电有线网在台网分开改革中被定性为产业属性，各级运营商都实行企业体制，但是中宣部、广电总局及高层领导都曾明确指示和强调，广电业的政治属性是整体性、全方位的，节目（内容）制作、播出、传输等各环节都有导向性，同时，广电网还具有公共服务属性，如这些年来国家一直大力推进的广播电视“村村通”、“户户通”工程，都是其公共属性的体现。目前的有线电视网比互联网、电信网已落后好几个时代，而有线电视网开展电信业务简直就是游击队与集团军打阵地战体制内电信与广电两家的事，却偏偏将互联网扯上，就电信网、广电网各自与互联网融合而言，究竟是与互联网技术、业务、业态、行业融合？还是与各类互联网企业融合？是要素市场、资本机构、组织机构或具体业务项目哪个层面的融合？都还比较模糊。广电网与电信网都是体制内国企，行政化色彩较浓，党委、董事会、监事会等机构一应俱全，上面都各有各的“婆婆”，广电网、电信网的“婆婆”分别是新闻出版广电局与工信部，还有国资委、国信办、中宣部等大家共有的“婆婆”，凡涉关跨界的资源整合和制度性改革等重大事项，体制内的企业都做不了主，而必须听“婆婆”的，一旦“婆婆”们争执不休，就得由“太婆”出来说话，于是也就变成了动用国家级行政力量的国家行为。体制外市场上野生的互联网企业也有“婆婆”，即董事局或投资控股方，他们的“婆婆”是“内置性”的，实际上也是企业行为的主导者。二者有所不同的是，前者以行政权力为主导，后者则是市场为主导。管理重点和难点：1.分业管理体制导致监管主体的利益博弈2.网络内部的竞争和自身弊病也制约三网融合的推进3.媒介融合使各网业务边界模糊，加剧业务竞争4、缺失相关立法，无法可依突破：1.立法与相应管理制度2.打破旧的行业壁垒，建立统一监管机构3.按内容和渠道划分业务及其权责边界第六章 新闻媒介的广告经营第一节 新闻媒介广告概述一、广告在媒介运营中的地位和作用（一）媒介广告经营的实质广告服务在它特定的消费群体广告主中，有一种“外部影响”比较小的使用价值。广告服务这种使用价值在消费中具有争夺性广告服务这种使用价值的形成本身需要大量资源投入，要取得补偿则必须向广告客户收取相当的费用。广告服务的使用价值，取决于媒介的社会影响力和市场影响力，其核心竞争力来自内容产品的质量和传播网络的效能，主要指标包括媒介的发行量、收视率、收听率以及点击率等。（二） 广告经营在媒介运营中的地位和作用第一，广告经营是媒介在经济学意义上真正的销售活动，是现代媒介最重要的营业性活动。第二，广告经营负担的任务是实现媒介活动各环节所创造的全部价值，广告收入是媒介最重要的收入。第三，在营销时代市场里，对于一个产业化运作的媒介而言，媒介的生产活动应该围绕销售即广告经营来开展。第四，广告服务也是媒介广泛吸引受众的渠道之一，是媒介信息服务的种类之一。二、媒介广告的种类（一）按媒介划分1.报纸广告 2.杂志广告 3.广播广告4.电视广告 5.网络广告 6.新媒体广告（二）按照区域划分1.国际性广告 2.全国性广告 3.区域性广告4.本地广告（三）其他划分方法1.按广告内容划分：生产性广告和非生产性广告2.按广告形式划分：普通广告、分类广告和导购广告3.按广告目的划分：营利性广告和公益性广告第二节 新闻媒介广告经营方式一、自营制自营制，指新闻媒介独立设置广告经营部门并由该部门负责运营其媒介广告的经营方式。好处：第一，直接获得反馈；第二，及时调整经营战略第三，将新闻产品与广告经营适度调整第四，能够更好控制、利用广告经营收入，及时回收广告款第五，可规避与代理公司之间形成的法律风险。弊端：第一，需要引进、培养大批懂媒介广告经营的人才第二，媒介内部缺乏广告经营竞争，不利于调动积极性。第三，难以避免因广告经营而产生的软文等。二、代理制（一）独家代理制优点：减少广告经营人员数量、转移风险、专业化采编、有效降低成本等。缺点：丧失自主权（二）重点代理制优点：形成广告代理公司有效制约，激活广告经营机制缺点：可能导致拥有较大权限广告公司之间不良竞争（三）广泛代理制优点：避免独家垄断，有利于良性竞争缺点：提高了管理成本，协调成本以及代理业务的交叉三、“自营”与“代理”双规制媒介在经营广告过程中，将自营制度和代理制度二者相结合，充分发挥广告经营积极性的广告经营模式。第三节 新闻媒介广告成本与定价一、广告成本（一）直接成本：工薪、设备的占用与折旧、发送费用和材料费用等。（二）间接成本：媒介传播活动中的大部分耗费，有效部分体现在发行量的大小、收视收听率的高低以及受众分布集中程度，受众对于该媒介的评价、受众的成分、经济地位和购买力等。二、广告定价（一）影响媒介广告定价的因素媒介的影响力、媒介的特性、受众规模以及购买力、广告位与广告时段等。（二）媒介广告定价的方法1.成本导向定价法2.竞争导向定价法3.需求导向竞价法（三）媒介广告的价格确定1.基本价格：媒介的出租成本、广告业务代理费、广告经营管理费、广告利润率、广告设计制作费和广告经营税金。2.策略价格媒介为了提高广告服务竞争力，鼓励客户增加广告投放量或者延长广告投放时间，吸引潜在客户，套牢老客户，在广告刊例价格基础上而做出的一定程度优惠，以及为客户提供的增值性服务。第四节 新闻媒介的广告推广媒介广告经营要求新闻媒介从传统广告经营的“坐等客户上门”转变为“以客户为中心”的专业服务。（一）媒介广告推广的对象广告主（客户）。广告主是媒介广告服务最终的付费者和直接投资方，决定了媒介广告经营的成败受众（用户）。广告主投放广告的目的，媒介需要让受众相信媒介提供的广告信息服务。广告公司。承担广告设计、制作、代理等服务媒体联盟。以方便相互之间资源共享、优势互补，进而达到联盟成员多方共赢的目的。（二）广告推广的内容媒介自身的基本状况、媒介覆盖地区的市场情况、媒介广告的价值分析、媒介广告的效果调查、媒介广告的价格、媒介广告服务的内容、媒介广告服务的比较优势等。（三）媒介推广的时机年终：央视黄金时段广告招标（11月）媒介重大主题活动：如“超级女声”“快乐男声”等全国性、区域性重大事件:奥运会，世博会等季节性产品、政策推动型产品售卖前（四）广告推广的方法针对广告主：价格优惠、良好广告传播效果的宣传、保持与广告主的紧密联系、根据广告主要求进行整合营销策划等。针对受众：增强广告可信度、提供完整准确的广告信息、提高广告艺术性和观赏性等。第五节 新闻媒介广告调查一、广告调查的内容与意义广告的覆盖率与到达率：本媒介的广告能够被多大比重的受众接触到。广告的认知率与注意率：有多少比重的受众注意到了本媒介的某一广告。广告的信任度：受众对本媒介广告的信任程度。受众购买力与生活方式：指本媒介广告接受者的购买力和生活方式。行动率：有多少受众（用户）接触本媒介广告后采取了购买行动，创造了消费额，以及为广告主带来的获益度。意义：媒介通过广告效果调查能够获得一系列广告媒介经营的基本信息和比较优势，将这些内容呈现在广告主（客户）面前，将为媒介的广告推广活动提供重要的砝码。二、广告调查的方法（一）接触率的调查方法第一，机械调查法：按照自动记录装置第二，日记调查法：将调查表交给调查对象，然后回收第三，电话调查法，电话问询，了解收视、收听习惯（二）注意率的调查方法纯粹回想法（自由回想）和提示回想法（限定性回想）（三）综合性调查方法受众对广告的信任程度、购买力与生活方式、行动率等调查最常用的综合性调查方法：问卷法和座谈会法。（四）广告对销售影响的测定方法广告效果比率法：销售额增加率/广告费增加率广告费比率法：本次广告费总额/本次广告后销售总额广告效益法：（本期广告后销售额-广告前销售额）/本期广告费盈亏分界点法：报告期广告费增加额=平均销售费用率*报告期销售额-上期广告费第七章 新闻媒介人力资源管理第一节 员工招聘与选用人在新闻媒介中最珍贵的资源，也是最难发展、维持与利用的资源。一、外部招聘：根据一定的标准和程序，从新闻媒体外部的众多应聘者中选拔符合空缺职位工作要求的人员。（一）外部招聘的流程1.发布招聘信息2.审核应聘者的相关信息3.笔试与面试4.公布或通知招聘结果（二）外部招聘的方式1.广告招聘。媒体通过自身或其他媒体发布招聘信息。2.校园招聘。招聘应届毕业生3.招聘会。专场招聘会与非专场招聘会4.劳务中介机构推荐:劳务市场、职业介绍所、人才市场、猎头公司（精英型劳务中介结构）5.内部工作人员推荐（三）外部招聘应注意的问题第一，立足于新闻媒体的长远发展拟定新员工招聘计划第二，规范招聘工作，提升招聘人员的职业素养第三，结合实际工作的需要，拟定科学的用人标准第四，注重对外部招聘工作的评估二、内部招聘（一）内部选聘的方式1.竞聘上岗 2.内部晋升 3.职务调动4.工作轮换 5.员工再聘用（二）内部选聘应注意的问题第一，依据新闻媒体中长期战略进行内部选聘第二，关注内部选聘的员工的积极性和创造性第三，避免近亲繁殖，合理规避利益冲突第二节 员工培训一、拟定员工培训计划与方案（一）构建中长期培训计划1.培训计划与运营战略2.培训计划与员工职业规划(二）拟定具体的培训方案1.培训目标2.培训对象和需要3.培训方式和时间、地点4.培训机构和主讲人5.培训内容6.培训成本二、实施员工培训计划与方案明确培训管理机构、建立健全培训制度体系、建立健全培训管理机制三、员工培训的效果评估对培训本身进行评估对培训对象接受培训前后的表现及其所在部门培训前后的业绩进行对比评估顺序：在培训期间和培训结束时评估培训本身在培训结束时对培训对象的学习情况进行考核与评估通过对比培训对象接受培训前后表现及其所在部门培训前后业绩来评估培训价值第三节 新闻媒介绩效考核与薪酬体系一、新闻媒介绩效考核评估新闻媒体员工的工作表现和业绩是促使新闻媒体实现既定目标、员工实现个人价值的方式之一。评估分为正式评估和非正式评估。正式评估称为绩效考核例如对新闻记者的发稿数量、稿件字数、照片刊发率。非正式评估是指不断使员工知道自己的工作表现，但评估结果不计入考核结果的一种评估方式。（一）绩效考核的目的让员工知晓其综合素质、工作表现和工作业绩确定被提升、换岗、续聘或者解聘的员工名单确定加薪、降薪、薪金不变、提高或降低福利待遇的员工确定应该参加培训的员工名单调动员工工作的积极性和创造性让员工感受到公平竞争。（二）绩效考核的方法1.关键绩效指标法2.强制分类法：优秀(15%)，良好(40%)，合格(40%)、不合格(5%)。另如：末位淘汰制3.目标管理法4.民意测验法5.考试考查法二、新闻媒介薪酬体系员工激励和约束机制中最重要的部分，含工资、奖金、津贴和福利等。（一）薪酬体系的设计原则1.战略导向原则 2.激励原则 3.公平原则4.体现员工价值原则（二）薪酬体系的构成1.基本工资 2.计件工资 3.计时工资4.技术等级工资 5.职务工资 6.绩效工资第八章 新闻媒介财务管理第一节 新闻媒介财务管理的基本内容财务管理是企业管理的重要组成部分之一，是企业在特定目标下，对资本的购置、融通以及经营活动中现金流量和利润分配所进行的管控行为。一、资金筹资与投资（一）筹资管理1.媒体筹资的含义与目的媒体组织信息产品的生产，必须以占有或能支配一定数额的资金为前提。2.媒体筹资的渠道国家财政资金、媒体内部筹集资金、银行信贷、非银行金融机构贷款和上市融资。3.媒体筹资的基本原则第一，规模适当。第二，筹资及时。第三，结构合理。第四，方式经济。（二）投资管理媒体投资指媒体以未来收回现金并取得收益为目的而发生的现金流支出活动，媒体取得资金后，将资金投入使用，以实现企业价值最大化。横向投资：媒体对传媒产业之外的项目进行投资纵向投资：媒体对传媒业相关的领域进行投资。默多克的新闻集团涉及广播、电视、电影、出版发行等各个方面。二、资产管理媒介企业拥有或控制的、能以货币计量的、具有直接或间接带给媒介企业现金或现金等价物的潜在能力的经济资源。（一）流动资产管理流动资产包括货币资金、应收及预付款、银行存款、短期投资等。特点为：流动性、并存性和波动性（二）固定资产管理。包括传媒企业的房屋和建筑物、技术硬件设备、服装道具、交通运输设备等。（三）无形资产管理1.信息资产管理。媒体内部从业人员的知识储备2.品牌资产管理。媒体理念、内部制度、产品质量、产品价格等，体现的是传媒品牌的核心3.其他无形资产。专利技术、商标；特许经营证，生产许可证；销售发行网络、客户群。三、成本费用管理传媒成本管理就是对传媒产品生产过程中各项成本费用的发生所进行的预测、计划、控制和分析评价等一系列科学管理工作。（一）新闻媒介的成本构成直接费用：编辑费、广告宣传费、机务费、新闻纸盒油墨费用以及录音录像磁带费用。间接费用：建筑物折旧费、发行费、行政管理费扣除费用：增刊费用、呆账、减值、误算和调整数。（二）媒体进行成本管理的意义第一，有利于媒介管理者改善经营决策第二，有利于媒体更好进行成本控制第三，确定信息与广告产品价格的基础。四、收入、利润及其分配管理（一）收入管理传媒总收入：广告收入70%，发行或节目收入20%，多元收入8%，其他2%。四大传统媒体中41.5%的媒体广告收入占总收入的90%。（二）利润及分配管理1.媒体利润的构成利润总额=营业利润+营业外收支净额。营业外收入包括：补贴收入、财政拨款、处置无形资产收益等。营业外支出则有捐款支出、罚款支出等。2.媒体利润分配原则第一，依法分配原则 第二，资本保全原则 第三，充分保护债权人的利益原则 第四，多方及长短期利益兼顾原则3.媒体利润分配的项目第一，法定公积金 第二，任意公积金 第三，股利第二节 新闻媒介财务管理的基本环节一、新闻媒介财务计划与预算（一）媒体财务计划基础是投资、筹资以及股利分配决策，依据媒体自身、竞争对手及市场情况，结果是对媒体现金收支的预测、计划和控制等。财务计划借助的工具是预测和预算，现金是支撑媒体所有经营活动的基础。（二）媒体财务预算1.媒体财务预算的含义。将媒体资源分配给特定活动的数字性规划，是一种详细的收支安排。2.媒体财务预算的意义。有效指导媒体决策，媒体进行目标控制的依据，财务预算能起到激励作用。3.媒体财务预算的编制媒体的财务预算是媒体的综合性预算，包括现金流预算、利润预算和财务状况预算。二、新闻媒介财务决策与控制（一）财务决策1.财务决策的含义。媒介产业在进行生产经营活动、投融资活动时，需要对不同的方案进行比较甄别，然后从中选择出最优方案来实施，这一选择过程即财务决策过程。2.财务决策的分类程序化财务决策和非程序化财务决策确定型财务决策、风险型财务决策和非确定型财务决策投资决策、筹资决策和股利分配决策。（二）财务控制1.媒体财务控制的含义对媒体的资金投入及收益过程和结果进行衡量与校正，以促使媒体目标及相应财务计划得以实现。2.媒体财务控制的意义有助于实现媒体的经营方针和目标，保护媒体各项资产的安全和完整，保证业务经营信息和财务会计资源的真实性和完整性。三、新闻媒介财务分析与考核（一）财务分析1.媒体财务分析的含义媒体财务分析是以会计核算和报表资料及其他相关资料为依据，采用以系列专门的分析技术与方法，对媒体过去、现在以及未来有关筹资活动、投资活动、经营活动、分配活动的赢利能力、营运能力、偿债能力和增长能力等状况进行分析与评价的财务管理活动。2.媒体财务分析的内容媒体的投资者与中介机构、债权人、治理层和管理层、政府及相关监管机关、注册会计师和其他财务信息使用者3.媒体财务分析的依据和评价标准（1）媒体财务分析的依据：财务报表（2）媒体财务分析的评价标准历史标准，行业标准，目标标准和经验标准（二）财务考核1.媒体财务考核的含义将报告期财务指标实际完成数与规定的考核指标进行对比，确定媒体相关责任部门和个人是否完成任务。2.媒体财务考核的形式绝对指标考核，相对考核指标按指标完成百分比考核，评分考核第三节 新闻媒介财务管理的主要模式一、集权式财务管理模式（一）集权式财务管理的含义与特征财权绝大部分集中于媒体总部，总部对子公司采取严格控制和统一管理（二）集权式财务管理的优点效率较高，有利于资源共享和便于指挥和统一安排财务政策，有利于发挥总部专家作用（三）集权式财务管理缺点不利于调动子公司的积极性，导致因信息掌握不完整而造成决策效率低下甚至失误。二、分权式财务管理模式（一）分权式财务管理的含义与特征分权式财务管理指子公司拥有充分的财务管理决策权，而母公司对子公司的管理以间接管理为主。（二）分权式财务管理的优点子公司有充分的积极性，减轻媒体总部的决策压力（三）分权式财务管理的缺点传媒总部难以统一指挥和协调，弱化总部的财务调控功能，难以有效约束经营者三、混合式财务管理模式集团总部指导下的分散管理模式。强调分权基础上的集权四、选择集团财务管理模式应考虑的因素（一）集团成长阶段成长期集权，成熟期分权（二）集团规模规模越大，越需要分权（三）子公司性质子公司有品牌分权，否则集权（四）经营者风格精通财务和控制则集权第九章 新闻媒介法务管理第一节 媒体法务工作概述一、什么是法务管理“法务”