家电产品营销渠道策划浅析-以家电产品为例

华北水利水电学院毕业论文 I 家电产品营销渠道策划浅析 -以新飞家电产品为例 摘要摘要：经历二十多年的发展，我国家电行业已经从导入期、成长期，发展到了成熟期， 生产规模不断扩大，品牌集中度不断提高，已经从价格竞争、广告促销竞争、品牌竞争， 转向了营销渠道竞争,建立高效、敏捷的营销渠道已经成为家电企业新的利润来源。本文 主要以新飞集团为例，针对我国家电营销渠道存在的问题和我国家电行业未来的发展趋 势，对新飞集团营销渠道进行了系统分析。通过分析新飞集团的发展现状及其渠道存在 的问题，提出了新飞集团营销渠道优化策略，并提出我国的家电企业应根据其所在的不 同市场实行相应的多元化、扁平化的渠道模式，即以与家电连锁企业结盟和直营零售的 渠道模式为主，以传统的区域代理制为辅，以网络营销为发展方向。加强渠道成员在分 销、物流和电子商务等方面的分工、协作与联盟，建立垂直渠道系统和水平渠道系统， 获得专业化效益和规模效益。阐述了渠道重心下移、掌控终端、渠道扁平化的意义，建 议我国家电企业充分应用物流配送系统和分销管理系统，使渠道成员之间信息通畅，建 立敏捷配送链，力求在家电营销渠道的框架内提供较为实际的参考，以促进家电市场的 健康、持续发展，寻求提升我国家电企业营销竞争力的途径。 关键词：关键词：家电，新飞集团，营销渠道，扁平化 华北水利水电学院毕业论文 II Electrical appliances product marketing channel planning analysed -to Frestech electrical appliances product for example Abstract：The household appliance of our country have went through the period of introduction and the period of growing up and come to the period of maturity after its development for 20 years，with its expansion and brands concentration step by step，the competition in price and advertisement and promotion and brand have transfer to marketing channelsIt has been the new profit resources for the household appliance enterprise to set up high efficiency and quickly response marketing channel. According to varied market in response of the present problem and future trend of new-fly group, this paper choose Frestech as the case and analyzes the channel of household appliance of our country systematically. Through the analysis of the present situation and the development of the Frestech channel existing problems, I systematically analyze Frestech marketing and put forward Frestech to optimizing strategy of marketing marketing channels in home appliances. The paper points out that household appliance enterprises should practice manyfaceted and short sale channel pattern，it should mainly practice the pattern of collaborating with chained household appliance business and the pattern of directly supply and distribution，complemented with the traditional pattern of regional agent and the future pattern of distribution by net，The channel member should ally and cooperate in distribution and logistics and ebusiness，set up upright and level channel system to acquire professional and large-scale benefitThe paper also points out the importance of shortening sale channel and mastering the retailer terminal，and suggests that the household appliance enterprises practice logistics system and DRP (distribution resources plan) to communicating smoothly with the channel member and set up agile supply chainIt aims to provide a more practical within the framework of the reference, and promoting the healthy development of home appliance market for ascension, home appliance enterprise marketing competition strength approach. Key words：household appliance，Frestech，marketing channels，pattern shorten 华北水利水电学院毕业论文 目 录 摘要 I Abstract .II 1 概述 .1 1.1 问题背景与研究内容1 1.2 家电行业的发展概况2 2 家电产品的营销渠道建设发展概况 .3 2.1 营销渠道的构建理论3 2.1.1 营销渠道的定义3 2.1.2 影响营销渠道选择的因素3 2.1.3 营销渠道的结构4 2.1.4 构建营销渠道的步骤4 2.2 家电市场营销渠道建设现状5 2.2.1 家电行业的市场现状5 2.2.2 家电营销渠道的演变5 2.2.3 家电行业的营销渠道模式及优劣势分析6 3 新飞家电营销渠道现状分析与策划管理 .8 3.1 新飞家电发展现状8 3.2 新飞家电营销渠道建设存在的问题9 3.2.1 营销渠道的透明度低9 3.2.2 营销渠道的适应性不强9 3.2.3 营销渠道成员界限不明9 3.2.4 营销渠道运行效率低9 3.2.5 营销渠道的可控性不强9 3.3 新飞家电营销渠道的环境分析.10 3.3.1 新飞家电的营销渠道模式.10 3.3.2 新飞家电竞争对手的营销渠道分析.10 3.3.3 新飞家电营销渠道的 SWOT 分析11 3.4 新飞家电营销渠道的策划管理.14 3.4.1 新飞家电营销渠道的发展方向.14 华北水利水电学院毕业论文 3.4.2 新飞家电的营销渠道策划.14 3.4.3 新飞家电的营销渠道管理.15 4 总结 17 参考文献 .18 附录 .19 附录 1： 英文原文19 附录 2： 中文译文23 华北水利水电学院毕业论文 第 1 页 共 25 页 1 概述 1.1 问题背景与研究内容 近几年来，随着全球经济一体化进程的不断加快，市场竞争越来越激烈，国内家电 市场趋于饱和，市场上表现出来的供求矛盾日显突出。在家电领域，尽管各种媒介宣称 家电市场发展迅速，利润空间大，发展前景诱人，但实际上家电的利润空间在不断下降， 到了价格战一触即发的临界状况。这时家电营销发展策略分析显得极为重要，家电市场 环境也随各因素的变动而不断变化。在这种背景下，中国的家电企业必须要适时改变家 电营销策略以及时应对家电营销渠道上存在的问题。旧的营销渠道模式正在迅速瓦解， 新的渠道模式还没有形成，把握现有渠道的发展方向，并做出相应的经营策略调整，是 每个家电厂商需要解决的问题之一1。 家电行业是目前我国各行业中市场化程度最高、竞争最激烈的行业之一。我国家电 业已经由导入期、成长期而转化为成熟期，相对于成长期，供需条件发生了变化，行业 利润率也不断下降。激烈的竞争环境使得行业已重新洗牌，因而成为少数大家电企业的 天下。作为我国市场化程度最高的行业之一，家电制造业已经进入了微利时代。 在我国家电行业的分销渠道管理中存在诸多问题，如同一地区的多家代理商基于库 存和客户的压力，进行价格恶性竞争；经销商蓄意向辖区以外的市场倾销产品，以获得 非正常的利润，在我国市场上窜货已演变成为恶性窜货；渠道商的地位提高，缺乏双赢 观念，凭借渠道资源优势向家电企业讨价还价；上游企业对渠道成员的信任度和渠道成 员对上游企业的忠诚度都在下降等。这就会导致渠道成员关系恶化，渠道冲突不断，从 而形成恶性循环，影响家电市场的健康发展，因此对于当前的家电企业来说，选择一个 有效的渠道模式已经是当务之急，关系到家电企业未来的长远发展。行业的不同发展时 期对于营销渠道有着深刻的影响，无论企业建立怎样的渠道模式，高效、畅通是渠道的 最终目的。竞争环境的变化，促使企业要对产品的价格、营销渠道、促销手段进行调整 和整合以适应环境的变化，而企业表现在营销渠道上就是，拥有更好的渠道管理技术和 更高的服务来拉拢消费者，提高销售，正处于成熟期的家电行业必须对营销渠道做出重 新整合。 华北水利水电学院毕业论文 第 2 页 共 25 页 1.2 家电行业的发展概况 我国家电市场已经度过了导入期（大致从 70 年代末期至 80 年代中期）和高速增长 的成长期（大约从 80 年代中期至 90 年代中期） ，90 年代中后期开始进入有节制的稳步增 长的成熟阶段。 我国家电行业的发展是从国外引进设备和技术开始的，早期的国内家电市场基本上 由国外的家电产品占据。80 年代初，各地政府部门和企业受高额利润和巨大市场需求的 推动，集中引进了大批生产线，使我国家用电器的生产获得了极大的发展。1996 年，我 国主要家电产品产量已进入世界前列，如电冰箱、洗衣机、电熨斗、电风扇、电饭锅产 量居世界首位，空调器和电视机的产量也已进入世界前列。1998 年，我国家电行业销售 额实现了 1320 亿元，约占世界总量的 7，仅次于美国、日本，居世界第三位。 目前，我国家电行业已经形成了一批能够主导市场，具有知名品牌和较高营销水平 的家电企业集团。科龙、海尔、新飞、美菱的电冰箱，海尔、小天鹅、荣事达的洗衣机， 格力、春兰、海尔、美的空调器，格兰仕的微波炉产量都超过百万台。我国家电行业基 本上形成了规模经济，并已开始进入产业升级的结构整合阶段。一些有实力的家电企业 集团通过联合兼并、资产重组、多元化经营等，其经营优势和品牌优势得到了充分发挥， 不少企业已从单一的产品向多品种发展。此外，近几年我国家电产品出口在国际市场的 开拓方面以每年 20左右的速度持续发展2。 我国家电行业已经进入成熟期，呈现出产地和品牌集中化、产品信息化、竞争白热 化和市场国际化等特点。其中，2005-2010 年我国家电市场的供给规模呈不断增长的势头， 产业规模及市场规模仍在继续扩大，其近几年的供给情况和增长率如下图所示： 图 1-1 2005-2010 年我国家电市场供给规模及预测 华北水利水电学院毕业论文 第 3 页 共 25 页 2 家电产品的营销渠道建设发展概况 2.1 营销渠道的构建理论 在家电产品同质性非常强的今天，家电企业之间的竞争也逐步由产品类别和功能竞 争转向营销渠道的竞争。随着获取可持续的竞争优势越来越困难、中间商权利日益强大 和互联网的应用与普及，渠道管理在企业营销管理中的地位越来越重要，企业能否生存 并最终战胜竞争对手的关键在于能否掌握营销渠道，因而有“渠道为王，决胜终端” 、 “得渠道者得天下”的说法3。家电产品的特殊性决定了家电业在营销方式上和其它生 活消费用品存在很大的差异。这就要求企业在营销渠道的建设上综合考虑产品性质和市 场竞争的需要，合理构建营销渠道，并根据市场环境做出实时的调整。 2.1.1 营销渠道的定义 营销渠道是营销组合的重要组成部分，是指产品或服务转移所经过的路径，由参与 产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成4。渠道是建立和 发展企业核心竞争力的重要源泉，而非仅作为一项管理的职能与日常运作，其核心竞争 优势是使企业在激烈的市场竞争中始终保持有效生存与发展的能力。一个企业要具有竞 争力，必须创建自己高效的价值链，而同处一条价值链的企业之间也应是一种战略合作 伙伴关系，而不仅仅是一种买卖关系。 2.1.2 影响营销渠道选择的因素 2.1.2.1 产品因素 产品因素，包括单位产品的价值量的大小、产品重量和体积的大小、产品的式样和 时尚、产品的腐败性和易腐性、通用产品核定制产品、产品的技术服务程、新产品的使 用。 2.1.2.2 市场因素 市场因素，包括市场面的大小、用户的购买习惯、市场销售的季节性和时间性、竞 争者的销售渠道等。 2.1.2.3 企业本身的因素 企业本身的因素，主要包括公司的规模和声誉、管理的能力和经验、销售渠道的控 制程度等。 2.1.2.4 经济效益因素 企业选择哪种销售渠道，要通过分析、比较、衡量采用各种渠道的利弊，视其综合 华北水利水电学院毕业论文 第 4 页 共 25 页 经济效益而定。 2.1.2.5 社会环境及传统习惯因素 社会环境及传统习惯因素，这主要是指政府的方针政策，以及产品的销售渠道的限 制情况5。 2.1.3 营销渠道的结构 选择渠道结构是渠道设计的一项重要内容，营销渠道可以按渠道层次数目来划分，也 可以用层级数目来表示渠道的长度4，具体分为：零层渠道（M-C） 、一层渠道（M-R-C） 、 二层渠道（M-W-R-C） 、三层渠道（M-W-J-R-C） ，如下图所示： 分销者分销者 零层渠道零层渠道零层渠道零层渠道 (M-C)(M-C)(M-C) 分销者分销者中转商中转商 批发商批发商 批发商批发商 分销者分销者 单层渠道单层渠道单层渠道单层渠道 (M-R-C)(M-R-C)(M-R-C) 双层渠道双层渠道双层渠道双层渠道 (M-W-R-C)(M-W-R-C)(M-W-R-C) 三层渠道三层渠道三层渠道三层渠道 (M-W-J-R-C)(M-W-J-R-C)(M-W-J-R-C) 图 2-1 基本营销渠道结构 2.1.4 构建营销渠道的步骤 构建营销渠道主要有四个步骤5: 2.1.4.1 分析消费者需要的服务水平 弄清目标消费者的购买行为，是构建营销渠道的第一步，渠道提供五种服务：批量、 等待时间、空间的便利性、商品多样化和服务支持。 2.1.4.2 确定渠道目标和限制条件 渠道目标通常有：强调速度、体现便利、突出选择和重视服务等，这一般在考虑顾 客需要和一些对渠道起限制性作用的因素基础上确定。而限制性因素主要有制造商性质、 中间商的优缺点、竞争者使用的渠道、宏观经济形势和国家法律规定。 2.1.4.3 确定渠道方案 这些方案涉及到以下因素：渠道成员类型、渠道成员数目和渠道成员的条件与责任。 华北水利水电学院毕业论文 第 5 页 共 25 页 2.1.4.4 评估渠道方案 如果需要从几个渠道方案中选择最佳方案，那么每一方案都必须从经济性、可控性 和适应性等方面考察。 2.2 家电市场营销渠道建设现状 2.2.1 家电行业的市场现状 2.2.1.1 家电市场“二元化”格局短期内难改变 有关调查显示，目前国内家电市场总体仍处在平稳上升阶段，以更新换代为主题的 城市市场和以普及为主旋律的农村市场，仍将在一段时间内构成我国家电消费的“二元 化”格局。未来 5 年我国家电市场的预期购买状况是：电视机 25.73、电冰箱 17.62%、洗衣机 15.43、影碟机 16.94、音响 10.77、空调器 16.19，如图所示： 图 2-2 未来 5 年我国家电市场的预期购买状况 2.2.1.2 家电市场竞争激烈 家电行业市场竞争将空前加剧，原因主要有： （1）家电行业正面临市场趋向饱和、开拓开辟新兴市场的战略转折，其投资重心与生 产重心也正在随之发生变化。 （2）家电行业已经进入成熟阶段，市场空间趋向狭小。 （3）我国家电的消费主要由新婚第一次购买和更新购买组成，但将面对婚龄期人口进 入低峰期的局面，导致第一次购买量趋于减少。此外，目前国内正处在社会经济结构调 整与消费结构发生变化时期，更新期被一定程度推迟滞后。 2.2.2 家电营销渠道的演变 家电产品的营销渠道具有系统性和宽阔性两个特点，我国家电的市场营销渠道结构 大致经历了四个阶段：固定销售渠道阶段（1990 年之前，即厂家-批发商-零售商-消费者 华北水利水电学院毕业论文 第 6 页 共 25 页 的传统模式） 、网络多元化阶段（1990-1994 年） 、自建网络终端阶段（1994-1997 年）和 稳定的市场营销网络阶段（1997 年至今） 4 。家电行业的营销渠道已经向营销渠道结构 扁平化、终端个性化、家电产品多样化和关系互动化方向逐步发展 。 2.2.3 家电行业的营销渠道模式及优劣势分析 家电市场的营销渠道是由家电制造商、批发商、零售商和消费者组成。菲利普科 特勒曾说过：“制造商需要营销渠道合作，该合作产生的整体营销渠道利润，将高于个 自为政的营销渠道成员利润6” 。 在北京上海和大部分的省会城市的一、二级市场， 我国家电产品的主要的销售渠道是以国美苏宁为代表的家电类连锁店，家乐福沃尔 玛等大卖场也占有一定的市场份额；而在地级市和县城的三、四级市场仍然以传统的销 售渠道为主。整体上，我国家电产品的营销渠道可以分为如下几种模式： 2.2.3.1 百货商场家电部 作为传统的家电营销渠道，它已经在在消费者心中树立起无假货、质量有保证的良 好形象，而很多消费者也习惯到百货商场购买正规产品，因此它具有为习惯、正规的特 点；但其并没有形成顾客意识，而且经营机制也比较老化。 2.2.3.2 批发商 批发渠道也是家电的传统渠道之一，并且为整个家电行业的发展壮大做出了很大贡 献。这种渠道模式的营销费用较低，并且能迅速将产品导入市场；只是易受批发商左右， 网络畸形：当批发商回款、销售额较高时，在与制造商的谈判过程中，会处于有利的地 位；在发动价格战方面，批发商会比一般网点具有更大的冲动性，从而对现存的网络造 成冲击，另外该模式的制造商对终端的控制力度较弱4。 2.2.3.3 品牌专卖店 品牌专卖店是制造商针对那些对自己品牌有好感或有依赖性的目标顾客群体而建立 的，它的控制性较好、品牌效应好而且产品利润率较高，但其稳定性较差，建立的成本 也比较高。 2.2.3.4 国内外连锁超市 国内连锁超市的发展壮大以及家乐福、沃尔玛等国外连锁超市的进入，也会在一定 程度上影响家电的营销渠道。它们在不同区域连锁经营，一旦选择某家电品牌，则很容 易在国内迅速启动市场。目前连锁超市主要是对日常用品的零售，而家电部分的销售受 到专业人员、营销经验等方面的制约，在连锁超市里家电的零售量比较低，其优势并没 有充分的发挥出来。 华北水利水电学院毕业论文 第 7 页 共 25 页 2.2.3.5 国内家电连锁 这种模式是以国美、苏宁为主要代表的，他们可以从生产商那里得到更优惠的机型 和更低的价格，从而在消费者心目中形成专业、低价格、服务好的品牌形象，使之成为 零售量大、最有发展潜力的渠道之一，而一旦某家电品牌进入该渠道，其销量会很快得 到提升。但其过于强大的实力会使得家电生产商在与其谈判的过程中处于明显的劣势4。 2.2.3.6 自建营销渠道 以格力、TCL 为首的家电生产商采用自建营销渠道的模式。这种模式的渠道建设成本 高且自建渠道与现有渠道存在着一定的渠道冲突，协调的难度也相对加大，但自建渠道 加强了企业对渠道的控制能力。 因此，我国家电市场各种营销渠道模式的主要概况如下图所示： 百货 商场 家电 部 批 发 商 品牌 专卖 店 国内 外连 锁超 市 自建 销售 渠道 国内 家电 连锁 优点：1 控 制性好2 品 牌效应好 3 利 润率高 缺点：1 成 本高 2 稳 定性差 优点： 1 很容 易在国 内迅速 启动 缺点： 2 零售 量比较 低 优点：1 加强对渠 道的控制 能力 缺点：1 建设成本 2 自建和现 有渠道有 冲突 优点：1 习惯 2 正规 缺点：1 机制老化 2 没有形成 顾客意识 优点：1 能迅速将 产品导入 市场 2 费用低 缺点：1 受批发商 左右 2 终端控制 弱 优点：1 销量会快 2 得到提 升 缺点：1 生产商在 谈判中处 于劣势 家电营销 渠道模式 图 2-3 家电市场现有营销渠道模式概况 华北水利水电学院毕业论文 第 8 页 共 25 页 3 新飞家电营销渠道现状分析与策划管理 3.1 新飞家电发展现状 河南新飞电器有限公司成立于上世纪九十年代初期,是由中国河南新飞电器(集团)股份 有限公司同新加坡丰隆股份有限公司及豫新电器有限公司联合投资创建的中外合资企业， 是新飞集团公司下属的龙头企业，也是我国家电行业的优秀企业之一(以下简称“新飞”)。 新飞是以冰箱、冷柜、空调为主导产品的现代化白色家电制造企业，是中国最大的绿色 冰箱生产基地，中国冰箱、冷柜行业前两强。因出色的无氟与节能技术而被公认为中国 家电绿色品牌。目前，新飞已经形成冰箱、冷柜、家用空调器等白色家电多元化产品体 系7。 新飞公司成立之初就陷入国内众多家电品牌的围追堵截之中。当时，各品牌之间的 竞争主要是争夺国内各地市场上拥有雄厚资金实力和纵深网络的批发大户,和其它家电制 造商一样，新飞公司也培养了一批大客户，依靠有实力的大户批发商获得了长足发展， 寻找有实力的批发商并且利用优惠政策促使他们提货和回款。各批发大户在新飞的发展 史上做出过不可磨灭的贡献的同时,也带来许多不足,尤其是使得新飞公司失去了对市场 渠道的控制。 90 年代末至本世纪初，新飞公司意识到单纯依赖批发商制约了其自身的进一步发展 并对其营销渠道进行了改革。于是新飞公司甩开各大户批发商，直接面对一级批发商和 零售商，并加强了对各二级批发商和零售商的监管。新飞公司给各三级批发商划定了分 销区域和经营范围，规定了需要他们遵守的经营规则，制定了一系列针对分销商和零售 商的激励政策和管理办法。新飞公司还积极寻求与经销商建立合作伙伴配销系统,既充分 利用经销商在当地市场的优势,又发挥了自己对市场的主导作用,使双方能够实现互惠互 利，从而实现了跟分销商的分工协作和战略联盟。随着家电行业营销渠道重心的不断下 沉,零售终端的作用日益突出,对终端的精耕细作也显得越来越重要，以国美、苏宁等为 华北水利水电学院毕业论文 第 9 页 共 25 页 代表的家电连锁企业逐渐兴起, 而新飞公司在二、三级市场通过各分销商掌控零售网络 的同时，也在一级市场加强了与家电连锁企业的合作9。 新飞公司在对其家电产品营销渠道的变革和管理过程中，有许多的成功的经验值得 其它企业学习借鉴，同时随着市场环境的不断变化和新飞自身的发展，也暴露出了一些 不足，新飞必须针对所处环境的不断变化并结合自身的发展状况采取相应的革新举措， 这样才能在市场中立于不败之地。 3.2 新飞家电营销渠道建设存在的问题 近几年来，国内家电市场的发展相当迅速，其瓶颈的出现与目前市场竞争的状况也息 息相关，同时也日益暴露出许多问题。新飞家电的营销渠道也存在一些问题，主要表现 在以下几个方面： 3.2.1 营销渠道的透明度低 新飞家电营销渠道的透明度较低，多层次的营销渠道使得新飞的市场信息不能准确、 及时地得到反馈，不利于与消费者的沟通，并且使新飞公司的销售政策不能得到有效的 执行落实。加大了对各分销商的管理难度，营销渠道成员缺乏忠诚度和低信用度，零售 商、代理商提供的服务附加值低。 3.2.2 营销渠道的适应性不强 新飞家电的营销渠道的适应性不强，新飞公司需要承担的市场崩溃的风险较大。市 场体系在产品流向、价格体系和营销政策均不被新飞公司所控制的情况下是极其脆弱的， 而体系一旦崩溃则难以恢复，新飞就要承担较大的风险。 3.2.3 营销渠道成员界限不明 新飞家电的经销商与经销商之间制造商与经销商之间的冲突不断：前者如经销商 之间争夺客户、破坏价格和跨区销售等。后者如经销商抱怨制造商直接开设零售店、利 润低和价格混乱；而制造商则抱怨批发商销售太多的家电品牌，没能把市场情报的回馈 做好等。 3.2.4 营销渠道运行效率低 营销渠道运行效率低且成本上升使得家电制造企业的利润下降。新飞在渠道建设上 的投入较多，甚至在同一集团的内不同产品线都建立了各自面向终端的渠道，但效率低 下，这就必然导致销售费用率上升。 华北水利水电学院毕业论文 第 10 页 共 25 页 3.2.5 营销渠道的可控性不强 新飞家电对其营销渠道的可控性不强，连锁业态冲突不断，如家电企业与连锁经营 合作中,缺乏渠道管理经验、未能就利润分割点达成很好的协议,导致冲突不断、未能与 连锁经营业态达到一种资源与信息的共享。厂商渠道的冲突不能被消灭或根除，它是渠 道关系中必然存在现象。制造商应该积极把渠道冲突管理工作做好，要把冲突控制在适 当范围之内，以便确保厂商渠道的健康高效运行。 3.3 新飞家电营销渠道的环境分析 3.3.1 新飞家电的营销渠道模式 3.3.1.1 新飞家电现有营销渠道模式 新飞公司结合自身和地区的实际，将区域总经销制、直营零售制、直供家电连锁制 等多种渠道模式结合起来使用。在发达地区的一、二级市场，一般实行直营零售制，直 接面对一级批发商和零售商，并加强了对各二级批发商和零售商的监督和管理，同时也 在一级市场加强了与家电连锁企业的合作；而在三、四级市场和我国中西部地区的广大 市场，采用代理商-批发商-零售商的传统渠道模式，实行区域总经销制。新飞公司现 有的营销渠道模式的供应链结构如表 3-1 所示： 表 3-1 新飞家电现有的营销渠道模式 3.3.1.2 新飞家电的 营销渠道分解图 20% 80% 8% 12% 35% 32% 3% 10% 6% 6% 营销渠道模式供应链 区域经销商制厂家代理商批发商零售商消费者 直营零售制厂家零售商或自营专卖店消费者 直供家电连锁制厂家专营连锁店消费者 新飞家电 代理直供 市区郊县品 牌 渠 道 形 象 百 货 专 业 市 场 连 锁 超 市 一般 百货 商场 一般 百货 商场 家电 专营 店 华北水利水电学院毕业论文 第 11 页 共 25 页 图 3-1 新飞家电营销渠道分解图 3.3.2 新飞家电竞争对手的营销渠道分析 我国家电行业经过二十多年的发展，已经出现了一批全国乃至世界的知名品牌，如 海尔、格力、格兰仕、美的、新飞、TCL、伊莱克斯等，各家电企业根据自身的特点和发 展状况也建立了适合企业发展的不同的营销渠道，并形成了相对稳定的市场格局。新飞 家电的主要竞争对手，如海尔、格力和伊莱克斯等企业都建立了自己的营销渠道： 3.3.2.1 海尔的营销渠道 海尔的营销渠道结构一直围绕直接的零售终端和加强对终端的控制而变化，主要以 零售为主，其中大商场、专卖店和家电个体经营者是零售体系中的主力； 3.3.2.2 格力的营销渠道 格力的营销渠道是以批发为主的，通过增加扩股不断吸引小的经销商加盟，以一县 一家为原则； 3.3.2.3 伊莱克斯的营销渠道 伊莱克斯目前通过批发和零售来完成销售任务，分别占 80%和 20%。 它们的营销渠道概况如表 3-2 所示： 表 3-2 竞争对手营销销售渠道概览 3.3.3 新飞家电营销渠道的 SWOT 分析 3.3.3.1 具备的优势 （1）优异的经销商队伍。这是新飞营销渠道的核心竞争力之一，正因为新飞和经销商 是共同成长起来的，所以他们的相互信任感很强，很容易形成战略伙伴关系，形成合力， 海尔格力伊莱克斯 渠道模式直供零售终端为主批发为主 区域总经销制 前提条件 产品线长 公司有资金实力 有规模效益 市场控制力度强 家电产品对资金的特殊要求兼有零售、批发 优点 渠道控制力度强 信息反馈及时 品牌宣传力度强 销售成本低 资金利用率高 销售成本相对低 因地制宜，灵活的采用不同 的策略 缺点 销售成本高，需要大量的人 力管理终端 市场控制力度难 终端控制难 信息反馈难 终端控制较难 管理成本较高 华北水利水电学院毕业论文 第 12 页 共 25 页 一致作用于市场。 （2）深度分销的理念。新飞的营销渠道可以说是精耕细作的典范。每一个省会城市都 设置产品管理中心，管理全省的销售业务，维护本区域的售后服务体系。销售人员每人 负责一个区域，监控重点终端，这样企业可以控制产品从厂家到消费者手中的全过程， 减少了区域间窜货的可能性。 （3）营销网络的优势。经过多年的发展，国内众多的家电企业已经拥有了非常完善的 营销网络。新进入这一行业的国外家电企业不可能在短时间内实现营销网络的建设，新 飞家电可以在巩固原有销售网络的基础上进一步扩张。 （4）规模优势和生产成本优势。目前我国生产的彩电、VCD 机和电风扇等家电产品在 世界上是最多的，另外，我国已经成为电冰箱、家用空调、洗衣机、彩电等产品的全球 的主要生产国。在生产方面，新飞有着非常明显的生产成本优势。 （5）国人对国产家电的认同。中国人的消费观念已经由过去一味崇尚国外品牌转变为 注重家电本身的性价比，以及是否适应自身所处的生活环境。据调查，90以上的消费 者在选购家电产品时开始倾向于国产品牌，国产名牌家电产品已经在消费者心目中树立 起自己的品牌形象，而新飞在这一方面具备明显的重要优势。 3.3.3.2 固有的劣势 （1）企业实力不够。渠道扁平化既是适应市场发展的需求，也是那些实力型企业生存 和发展的必然选择。正因为新飞公司自身的实力不够，且必须面对诸多现实的、潜在的 生存和发展危机问题，使得新飞家电的渠道扁平化在短期内难以普遍实现。 （2）部分核心技术和尖端技术方面的劣势。虽然目前新飞具有一定自主开发的能力， 但在技术开发方面与发达国家相比总体上仍然还有很大差距，尤其是缺乏自主开发能力 和设计能力，而这一差距不可能在短期内缩短。新飞在这方面也存在着固有的缺陷，需 要经过长期的努力才能克服。 （3）产品个性化、人性化设计方面的劣势。个性化、人性化已成为家电产品设计的潮 流，而新飞所生产的产品大多数是“粗线条”的，缺乏这方面的设计理念。 （4）产品营销能力和营销策略的劣势。国际家电企业在品牌的建立、营销策略的研究 以及营销网络的建设，特别在消费者心理和行为等方面有着深入的研究。入世后，国际 家电企业更是在营销的策略和手段上频出新招，对主要以价格手段取得竞争优势的国内 家电企业形成较大压力。 （5）内部渠道的非渠道扁平化。新飞在渠道扁平化的过程中,在压缩经销商渠道环节 华北水利水电学院毕业论文 第 13 页 共 25 页 的同时，企业自身的运作环节也被拉长，形成了内部的多层“渠道” 。必须针对不同需求 的用户提供相应的策略，综合考虑企业内部各种渠道环节和外部各级经销商，合理调整 企业内外部资源的结构，充分发挥各种渠道的优势，从而使渠道的综合效率得到提高。 3.3.3.3 存在的机会 (1) 通过家电下乡等项目全面启动农村市场，积极扩大内需，以促进农村市场消费来 拓展新飞家电的发展空间。 （2）积极采取措施稳定出口业务，努力形成多元化出口格局，降低出口下滑冲击和影 响。在出口产品结构上，新飞要鼓励自主品牌的具有高附加值的产品出口，增强在国际 市场上的竞争力。 （3）在“世界贸易规则”保护下参与全球竞争。入世后，中国家电企业可以在一个稳 定、多边、规范和相对可以预见的国际经济环境下参与国际竞争，这为中国家电企业在 国际市场上取得更有利的竞争优势创造了良好的环境，有利于新飞公司进一步扩大出口， 从而在家电市场上提高竞争地位。 （4）经济全球化促进中国家电的研发与技术竞争，有利于家电业实现规模效益。加入 WTO 后，中国家电业可以充分实现规模经济效益，从而帮助企业降低生产经营成本、交易 成本，提高无形资产价值，增强企业抵御外来风险的能力。另外，这也将大大缩短企业 产品生命周期，甚至可能会缩短整个产业的生命周期。 3.3.3.4 潜在的威胁 （1）家电市场竞争空前加剧且国内市场需求有限。目前，主要家电产品的拥有量和市 场已近饱和，留给企业的发展的空间就非常有限，这就会导致行业竞争加剧。 （2）近年来，持续的价格战使家电企业掉入价格营销漩涡中难以脱身，降低了家电行 业整体利润。而意欲抢夺中国市场的跨国家电品牌，则依靠产品创新、技术进步取得竞 争优势，避开了价格战，在中国家电市场上奠定了坚实的市场基础与良好的品牌形象。 (3) 家电行业营销渠道存在冲突。家电营销渠道主体利益和目标的差异性，以及拥有 渠道资源的丰富程度不同，使得冲突不可避免，且渠道越是复杂，依赖关系越是难以控 制。 家电业产生冲突的原因主要有：制造商和渠道商之间的利益目标不相容；两者之 间的渠道权力发生了变化。家电业自身也是产生渠道冲突的原因之一。主要表现在制 造商对自己与渠道商之间的关系认识不清，远未形成真正的战略伙伴关系。 （4）社会大环境的客观限制。中国大陆市场的分布不均匀决定了东部沿海和中西部地 华北水利水电学院毕业论文 第 14 页 共 25 页 区对消费品的拉力不同，导致地广人稀的中西部地区市场拉力小、交通不便、物流成本 过高，使得营销渠道的建设至今还未走向成熟9。如果仅仅管理地区性物流平台的厂商 则难度非常大，可能高于使用分销商和销售商的成本，这也就不适用渠道扁平化。 （5）我国家电产业领域的人世承诺和进口许可证和进口清单的取消及关税的降低。入 世后，中国家电产业最大的威胁来自于流通渠道的开放，中国家电行业所面临的机会与 威胁，需要克服自身固有的局限，充分发挥民族工业的优势，只有这样才能把握机会， 迎接挑战。 3.4 新飞家电营销渠道的策划管理 我国家电行业的营销渠道正在发生巨大的变化，因此家电制造企业不得不思考如何 调整自己的营销渠道,以便建立与各中间商合适的渠道关系。企业传统的市场营销渠道模 式是制造商总经销商二级批发商三级批发商零售商消费者，在这种渠道系统 中，产品渠道结构呈金字塔形，同时也存在严重缺陷，已逐渐不能适应企业发展需要。 面对家电行业新的经济环境和激烈的竞争环境，并结合企业自身的特点和存在的问题， 下面分析新飞家电营销渠道的发展方向，并针对新飞家电的营销渠道中存在的问题提出 了以下的策划和管理，以保证整个营销渠道的畅通和高效率运作。 3.4.1 新飞家电营销渠道的发展方向 新飞家电营销渠道的改变需要结合各种渠道的发展方向，如表 3-3 所示： 表 3-3 新飞家电营销渠道的发展方向 渠道名称发展方向发展趋势 代理商 随着厂家的深度参与和营销网络的 建设，会逐步萎缩 百货商店1.专业化 2.高档化 3.外包店面 品牌渠道 发展迅速：国内的年底有 80 家，3 年内建到 200 家 专业市场1.会进一步发展 2.连锁化发展 连锁超市联华： 5 年内建到 50 家 沃尔玛：5 年内建到 60 家 家电专营店 1.在一、二级市场受到其他渠道的冲 击会萎缩 2.在三四级市场会进一步发展 3.4.2 新飞家电的营销渠道策划 通过对新飞自身和其竞争对手的渠道分析以及其环境的分析，针对新飞家电的营销 渠道存在的问题有如下的解决方案： 3.4.2.1 渠道透明度低的解决方案 华北水利水电学院毕业论文 第 15 页 共 25 页 （1）在一、二级市场引入第三方物流，以降低物流上的成本。 （2）在三、四级市场上强化促销员、业务员的汇报制度。 （3）引入客户档案卡进行管理，及时为客户的提供服务，增加客户满意度并使其成 为新飞家电的忠实客户。 （4）通过反馈折扣等优惠活动而鼓励零售商及时准确地提供信息。 3.4.2.2 渠道适应性不强的解决方案 对各个分公司的经理进行充分授权，年初必须要做一个总预算并报总部批示，这主 要从以下几个方面着手： （1）在总公司制定的供货价的基础上，经总公司的销售管理部批准的分公司可以上下 浮动 1%。 （2）分公司拥有对样机的折价处理权和对直销机型削价处理的建议权。 （3）拥有总公司销售管理部批准后的销售政策的调整权，如区域内的销售政策、折扣 率返利、付款条件等。 （4）广告、促销等营销费用的支配权和业务员、促销员的直接考核。 3.4.2.3 渠道成员界限不明的解决方案 针对新飞家电的不同的渠道模式中的渠道成员设立特殊的政策、提供特殊的产品， 以获取贵更大的销量。 3.4.2.4 渠道运行效率低的解决方案 针对这一问题，在不同的市场上应采取的不同的策略。 （1）在一、二线城市应重点解决品牌渠道、连锁超市、百货商场以及网点开发不足等 运行方面的问题，新飞公司可以实行由总部统一谈判，分公司策划和操作等方法。 （2）在三、四级市场上应重点解决单位网点销量不高和运行效率低的问题，如新飞可 以充分发挥促销员的作用，增加一两个网点并加强渠道管理，提高单位网点的效率；深 度参与终端建设，直接贯彻厂家政策等。 3.4.2.5 渠道可控性不强的解决方案 （1）把销售奖励从以往单纯的销量考核变为同时考量销售质量。 （2）把公新飞司的销售政策直接贯彻到零售终端，并增加新飞与零售商的沟通渠道。 （3）强化对业务员的过程管理，要求他们深度参与终端建设。 （4）坚决打击窜货乱价，维护市场秩序。 华北水利水电学院毕业论文 第 16 页 共 25 页 3.4.3 新飞家电的营销渠道管理 新飞公司要想扩大规模，实现快速发展，这在很大程度上依赖于建立一个既足够纵 深又足够宽阔的营销渠道。新飞与其它家电企业之间的竞争主要是争夺拥有强大分销网 络和实力的大经销商、一级批发商，而在整个营销渠道建设中最重要的工作就是维系和 客户的关系，因此，可以对新飞家电的营销渠道中的问题实施如下的管理： 3.4.3.1 构建伙伴型营销渠道关系，实现营销渠道关系互动化 营销渠道内成员之间的关系已由商业利益关系向共赢的合作伙伴关系转变。为了保 证制造商和渠道商实现双赢的局面，提高厂商渠道运行的质量和效率，新飞公司应从团 队的角度来理解和运作它与渠道商之间的关系，要以协作、双赢、沟通为基点，通过建 立伙伴型营销渠道来加强新飞对渠道商的控制力，为消费者创造更多的增殖性价值的服 务，提高客户满意度，并最终实现企业渠道管理的目标。 3.4.3.2 构建价值链共享的高效率的家电营销渠道 迈克尔波特认为，企业创造的价值是用户对企业提供的产品或服务认定的并愿意接 受的价值。共享价值链可以带来渠道优势，营销渠道整体效率最大化、整合的有效性、 渠道的增值性和分工协调性等，这些都可以增强家电企业在营销领域的竞争优势11。 3.4.3.3 实施信息保护型渠道冲突的处理 这主要有谈判、调解和退出等三种方法。谈判可以停止制造商和渠道商之间的冲突； 有效的调解可以成功地澄清事实，保持制造商和渠道商的接触；当冲突不可调解时，退 出也是种可取的方法12。 3.4.3.4 窜货的控制与管理 窜货是渠道冲突管理中的一个典型存在的问题，而家电行业所面临的窜货问题尤为 严重。新飞公司针对家电行业的特点并结合自身情况，对窜货现象可以：稳定价格体 系。以现款或短期承兑结算。有利有节地运用现金激励及促销。制定合理的销售 目标。规范经销商的市场行为。加强市场监管12。 3.4.3.5 对新兴渠道与传统渠道进行有效细分和合理定位 以新兴渠道为主渠道，以传统渠道为辅渠道，通过合理的运用多渠道协同思想的动 态组合市场营销策略，充分发挥其互补性和各方面的长处，增强企业在市场竞争方面的 动态领先优势。 3.4.3.6 加强渠道监控，提高渠道控制力 及时了解和反馈各营销渠道之间的动态和信息，识别渠道冲突的可能并相应地调整 华北水利水电学院毕业论文 第 17 页 共 25 页 渠道管理的策略和方法，提高渠道控制力。在各分销渠道合理分工协同的基础上，区分 和定位各渠道的功能角色，使各类分销渠道仅在价值传递体系中的特殊范围内开展各自 的经营活动。 3.4.3.7 构建与完善网络营销渠道 构建与完善网络营销渠道，如利用网络营销和电视购物。互联网的广泛应用使销售 活动电子化，可以提高在供货和配送等环节的效率和准确性，而且也可以最大限度地使 供需关系得到协调，因此，如何构建高效的营销网络是家电企业面临的重大问题。 4 总结 营销渠道是建立和发展企业核心能力的重要源泉，而生产商通过营销渠道向消费者 提供服务正是企业建立并保持长久竞争优势的根本。营销渠道中的多种渠道形式应该并 存，各种观点是互为补充的而非替代关系，任何一种渠道都无法解决所有的问题，因此， 每个企业要根据具体环境，针对营销渠道出现的各种变化，正确选择基本的渠道模式。 渠道的改革和发展的根本目的是通过提供优质的渠道服务来赢得更多的顾客，企业渠道 管理的最重要任务是，运用现代信息技术、市场信息处理系统，建立健全以经销商为主