时政期刊需求分析与品牌定位研究课程

时政期刊需求分析与时政期刊需求分析与 品牌定位研究品牌定位研究 北京交通大学毕业设计（论文） 中文摘要 随着改革开放和经济发展，人们生活水平提高，国际交往的 扩大，大众外新闻时事越来越深入关注，期刊中的新闻时政浪潮 渐渐兴起。中国的发展和社会的转型需要时政期刊这一媒介形态， 它的发展空间是巨大的，然而中国的时政期刊与世界上强势的新 闻周刊相比差距还很大。 中国的时政期刊应该借鉴国外同类期刊的经营模式，适度将 企业产品的营销理念引入办刊的过程当中，进行深层次的需求分 析，明确办刊的动因、办刊的目的。为坚定不移的走期刊品牌之 路打下基础，使期刊品牌的建设符合时代发展的规律和行业发展 的趋势。 本文重点就是基于中国期刊行业的现状，运用市场营销、工 商管理相关专业的知识，结合作者本人亲身的实习经验和思考体 会，对中国新闻周刊这一特定的时政期刊进行相关问题研究。 时政期刊品牌定位是时政期刊经营工作的一个重要指南,它制约 着刊物的选稿、编辑加工、广告、发行等工作,因而是时政期刊 的核心环节。期刊品牌定位的实质在于依据目标读者对刊物属性 的重视程度及不同需要,力图找到富有竞争力和差异性的读者利 益点,通过品牌建设，实现创造性整合、展现与传播。论文通过 分析中国新闻周刊品牌发展的历史背景、发展过程及现状， 研究中国时政期刊如何基于品牌建设，提高期刊竞争力，提升新 闻期刊市场地位，探索如何成为最权威性、最具社会影响力的新 闻期刊的发展之路。以便于时政期刊利用品牌建设，充分发挥其 传媒功能，发挥自己的竞争优势，使自身更具文化底蕴、知识含 量和社会价值，最大限度的推动促进社会的改革发展。 关键词： 期刊 营销 品牌 顾客，服务 北京交通大学毕业设计（论文） Abstract Along with the opening to the out world and development of economic in China, the improvement of peoples living conditions, the reqirement of international communication, the public have much more interest in the news and current affairs, whether they are come from domestic or international. The new development wave about news and current affairs journals has gradually risen. Because of the development and social-transformation in Chinas, Public become needs such media like the current affairs journals, and the journal has great room for developing. However, to be compared with the leading news and journal in the world, There are considerable gap in many aspects between Chinas current affairs journals and the others. The people who are preparing the current affairs journals in China should learn from the business model used in the product of similar foreign news periodicals . It will be useful to introduce the concept which adopted in the practice of product and service marketing, so as to analysis the needs of customers deeply, then clarifying the goals, vision and purposes. Those are the foundation for firmly developing periodicals brands, and would make the Journal brand building practices consistent with the law of development and trends in periodicals Journal industry. The study in this thesis is based on the status of periodicals industry in China, used the theory of marketing and business management, and combined with the authors practice in the body of China Newsweek. After I have thought deeply and studied 北京交通大学毕业设计（论文） comprehensively and given out the research conclusions. Current affairs journals brand positioning is an important task for the journals operation, and the brand position will become the guide for journals developing and operating. The topic electing, editing, advertising, circulation of the publication and other work are restricted by the brand position, and thus the brand positioning is the core theme and process in the development of current affairs journals. The core concept and key process of current affairs journals brand positioning is that identify the focuses and difference in needs of the target readers and the other customers on Publications attributes, and trying to find out the competitive elements and the gap among the interests of readers and the other customers, and then provided journals, materialized and disseminated brand position in a creative, integrative manner. Through the case analysis on “China Newsweek“, including brand background, developing process and the status etc, and exploring how Chinese current affairs journals based on brand position to built and enhance the competitiveness of journals, studying how to raise the position in the periodicals journals market, finding the way how “China Newsweek“ to become the most authoritative and most influential news journals in social development. in order to facilitate “China Newsweek“ impose the competitive advantage built up by their own culture, knowledge and social values by brand-building, and fully playing its role and give out the maximum contribution in the process of social reform and development. Key Words: journal，marketing brand， customer，service 北京交通大学毕业设计（论文） 目 录 1 1绪论绪论 1 1 1.1国内外期刊行业现状及发展趋势 .1 1.1.1 世界期刊发展史 1 1.1.2 国外期刊发展趋势 2 1.1.3 国内期刊发展历程回顾 3 1.1.4 国内期刊发展趋势展望 5 1.2论文研究内容、目的、意义 .6 2 2理论研究理论研究 7 7 2.1时政期刊的界定 .7 2.2时政期刊的需求 .7 2.3时政期刊品牌定位 .9 3 3实证研究实证研究中国新闻周刊中国新闻周刊 1212 3.1刊物背景研究 12 3.2中国新闻周刊的背景、使命、目标 13 3.2.1内容与分析 .14 3.2.2品牌定位的框架和基点 .16 3.2.3品牌延伸与扩展 .18 3.3客户细分、客户需求与品牌市场定位 21 3.3.1 读者需求分析 .21 3.3.2 读者群特征与定位 .23 3.3.3 广告客户特征与定位 .25 北京交通大学毕业设计（论文） 3.4栏目设置 26 3.5组织结构与部门职责 29 3.5.1 刊社组织与部门职责介绍分析 .29 3.5.2 广告、发行、采编互动的必要性 .31 3.5.3 客户服务职能进一步突出 .33 3.6从业人员 35 3.7发行渠道研究 37 3.8建议与总体改进措施 39 4 4结论结论 4343 参考文献参考文献 I I 附录附录 IIIIII - 1 - 1 绪论 1.1 国内外期刊行业现状及发展趋势 1.1.1 世界期刊发展史 从世界期刊发展史的角度而言，期刊萌芽出现在于 17 世纪。 1665 年，在法国一高级官员科尔贝尔的支持下，法国著名的文 学的科学期刊学者杂志 （16651792 年）创刊。这本刊物首 次在刊名中采用 Journal(定期刊物）一词。其主要内容为报导 法国本土及国外出版的各类图书的情况，有图书目录的性质。这 本刊物被许多业内专家认为是世界上第一份真正的期刊。 世界期刊的长足发展始于 19 世纪，并在 20 世纪走向繁荣。 在这个过程中期刊经历了最初的价格竞争阶段，用低廉的价格吸 引读者，从而提高销售量。英国出现了例如一便士周刊杂志 、 一便士百科 。低廉的价格促进了销售量的提升，吸引了公众， 那么要想进一步维持销售量或有更好的发展，价格低廉只是一时 之计，内容上的保证才是关键。于是随后进入内容竞争阶段，内 容的新鲜与独特是这一阶段取胜的关键。美国时代公司创办的 生活可以做为这一阶段的典型。 生活的办刊宗旨是： “看生活、看世界，作大事件的见证；注视着穷人的脸和富人傲 相；遍览奇情怪事。 ” 内容上主要刊登时事、生活、人物方面的 图片。由于收音机已经成为当时重要的大众传播媒介， 生活 杂志提供了每周主要各类新闻的图片而填补了收音机带来的视觉 空虚。内容的引人入胜，使其发行量扶摇直上，创刊短短几周就 达到发行量一百万册。 生活成功是因为它创刊策划的到位； - 2 - 在当时传播文化的整体格局中确立了独特的内容定位；同时发掘 期刊的画面与印刷功能满足了当时读者被新技术发展所激发的心 理需求。但是后来生活杂志曾一度停刊，那是因为广告运作 方面的不成熟。 期刊发展步入了广告阶段。内容的优质促进发 行量的扩大，从而吸引广告的投入，广告的费用再注入刊物与刊 社的发展，构成一种良性的互动循环。 在世界期刊发展的每一个阶段，都能看到各类刊物频频出现 于市场，在世界期刊发展史上演绎形形色色的竞争。一大批期刊 生生死死，不断地停刊、改刊、创刊的经历为后人积累了丰富的 经验与教训。同时也孕育了目前需要面对的突飞猛进的当代期刊 市场。 1.1.2 国外期刊发展趋势 当代期刊行业发展水平较高的西方国家有以下几个期刊运作 特点。 第一，内容风格趋向细分化 。国外著名期刊都十分重视市 场调查，通过市场调查研究不同读者群体的年龄结构、性别比例、 职业收入、阅读习惯等等，以此确定自己办刊思路、内容取向和 刊物个性特征。 第二，发行与广告并重。相当多的国外期刊并不单纯依靠杂 志的发行收入，而是采取发行与广告经营并重的战略，使杂志获 得全方位、综合性的成长。许多杂志的经营甚至更多地倚重广告。 第三，编辑和经营相分离 。国外期刊普遍将内容编辑的质 量视为刊物的核心竞争力，注重维护自身品牌。为了更好的贯彻 实现期刊品牌与内容的吻合， 确保内容不受广告商和各经营环 节的影响，刊物内部大多将编辑部门同广告和其他经营部门业务 - 3 - 严格分离。采编报道不同广告、经营发生任何关系，广告、经营 部门无权过问采编部门的事务。这种制度一定程度上保证了刊物 的定位和编辑方针的实现。 第四，集团化跨国经营。国外的一些期刊出版集团，规模化 运作，经营范围不断拓展，有的已经在在图书、期刊、发行、广 告、广播、影视、互联网等多个领域都取得了不菲的业绩。同时 随着全球经济的蓬勃发展，科学技术的日新月异，使得二十世纪 后期发达国家期刊事业开始了全球拓展，跨国经营的趋势愈演愈 烈，蔚然成风。 1.1.3 国内期刊发展历程回顾 期刊作为大众传媒的主要形式之一，在我国最近几十年是其 集中发展的重要时期。 我国期刊发展变化的过程从上个世纪中期也就是我国期刊发 展初期由少量的、综合性的杂志逐步转变成为现代的、种类日益 丰富而学科更为细分的刊物。目前国内期刊总数已达到 9000 余 种。业内人士把中国期刊的发展大致归结为三个发展时期。 一是 20 世纪 80 年代“产品探索”期，主要弄清期刊应以什 么样的内容与形式来适应改革开放新时期的需要，解决产品内容 与范式问题。 二是 90 年代“市场探索”期，主要弄清期刊出版如何适应 市场经济条件下，在社会效益和经济效益两个效益并重的前提下， 创造尽可能多的经济效益，解决期刊自身生存发展问题。 三是 90 年代后期及进入二十一世纪以来，被称为“品牌探 索”期，主要弄清期刊品牌发展的途径，期刊品牌的建设可以体 现我国期刊发展的成熟度，以品牌拉动我国的期刊事业，解决发 展模式问题以及进一步向纵深化发展。 - 4 - 我国期刊行业发展起步较晚，与西方发达国家相比，我国期 刊的特点是规模小、实力弱、较分散、基础薄、期刊的经营集约 化程度较低，在信息化、网络化建设方面起步不久，商流、物流、 信息流方面的协调利用能力还不强。期刊的影响力以及在市场化 运作上的实力与西方不可同日而语。但是目前细分化、品牌化、 集团化的趋势也已初露端倪。二十一世纪的中国将迎来一个高速 发展高度信息化的时代，是信息经济和知识经济占主导地位的时 代，而信息经济和知识经济有两大支柱，一是以高新科技为代表 的传播技术产业；二是从事新闻和信息产品生产的媒体产业。这 将成为我国的期刊业突飞猛进的发展的大好前提。 1.1.4 国内期刊发展趋势展望 中国期刊的繁荣是业内人士的希望，同时也能给相关行业带 来新的经济增长点，更是每一位读者的福音。 中国期刊协会会长，张伯海先生，曾经把中国期刊的繁荣按 内容分成四股浪潮。第一股浪潮是大众浪潮，涌现了读者 、 知音 、 家庭这样一批大众期刊。第二股浪潮称之为时尚浪 潮，涌现了时尚 、 瑞丽等一批面向有一定消费能力的青年 女性的时尚期刊，主要内容涉及服饰、美容、化妆、家居以及都 市生活。第三股浪潮即财经浪潮，有代表性的如财经 、 新财 富 、 理财 、 中国企业家等期刊，目标读者主要是商界白领。 第三股浪潮方兴未艾之时，第四次浪潮又在酝酿兴起，那就是新 闻时政浪潮。 随着改革开放经济发展，人们生活水平提高，受教育程度提 高，与国际交往的需要，使得大众对国内外新闻实事越来越关注。 而且人们对纷繁变幻的时事新闻的关注已不满足于简单的“知道” ，大家更渴望及时、全面、深入地了解更多的过程、幕后以及不 - 5 - 同的观点立场。时政期刊作为整个期刊大家族里的一个子集，在 现在的中国获得了更多的渴望与关注。 1.2 论文研究内容、目的、意义 鉴于以上背景和趋势，我国自 90 年代后期市场上开始出现 的新闻时政类周刊有三联生活周刊 、 新周刊 、 中国新闻周 刊 、 新民周刊 、 南风窗等，不论这几份杂志有着怎样的背 景，读者定位和新闻报道手法有何异同，他们都有一个共同的目 标那就是：要将自己的期刊打造成美国的时代那样具有广泛 影响力和巨大品牌价值的时政期刊。 那么什么是品牌，怎样建设自己的品牌，品牌又应该如何延 伸进一步发展呢？这可能是许多期刊传媒人面对的问题。在这封 面那么国内外其它行业的公司企业在上百年的发展过程中已经积 累的有益规律和经验，都是值得借鉴的。 本文采用理论研究与实证研究、定性研究与定时研究相结合 的方法，立足于中国新闻周刊 ，通过分析其现状，研究其品 牌定位策略、并把工商业企业的品牌经营方式与新闻出版行业的 具体情况有机结合提出改进措施。作为时政期刊如何建立权威性 与亲和力良好平衡的品牌，时政期刊品牌怎样延伸更加合适等， 希望通过理论与个案分析，探讨中国时政期刊如何进行品牌建设， 提高期刊竞争力，提升新闻期刊市场地位，探讨成为最权威性和 最具社会影响力的新闻期刊的发展之路。意在使时政期刊通过品 牌建设，充分发挥其传媒功能，发挥自己的竞争优势，使自身更 具文化底蕴、知识含量和社会价值，最大限度的推动和促进社会 的改革与和谐发展。 - 6 - 2 理论研究 2.1时政期刊的界定 时政期刊作为近年来期刊发展的热点，越来越深入公众视野。 那么我们应该怎样来理解时政期刊和他的热效应呢？ 期刊也就是杂志， “杂”是从内容的角度来讲它比较丰富、 包罗万象，作为载体的“志”是从形式上来讲它是定期连续性出 版的刊物。定期出版指的是每期之间的出版时间间隔是固定的。 比如：如果是周刊，上周是在周三出版，那么本周也一定是在周 三出版。期刊通常有季刊、双月刊、月刊、半月刊、旬刊、周刊 之分。连续性是指用同一名称、以期或年、月、日顺序编号连续 出版的出版物。另外期刊一定要有固定的名称，并有多名作者的 作品汇编而成。时政即时事政治，时政期刊应该理解为以报道国 内外时事政治为主要内容的综合性新闻期刊。 2.2时政期刊的需求 时政期刊于两种性质于一身。一种是其传媒性质，期刊类印 刷品一直是大众传媒学的重要研究内容之一。时政期刊的报道内 容对社会产生很大的公众影响，承担着许多社会学、文化传播、 意识引导等方面的重要作用。第二种性质是商品属性。时政期刊 作为一种公开发行的精神产品，是要通过市场流通来实现其自身 价值。 但是目前由于国情和自身的原因，作为商品产品的属性还不 突出，而作为党和政府舆论导向的传媒的属性上居主导地位。 - 7 - 如果要把时政期刊作为一个符合市场竞争原则的文化产品进 行分析的话。首先他要满足部分媒体需求，才有可能在竞争中立 足。 从 20 世纪末开始，各种信息通过不同的渠道出现在人们身 边，公众对信息有知道的需求，但是随着信息的增多公众又逐渐 产生了信息鉴别、信息筛选、信息整合以及对部分信息深入了解 得需求。 期刊报纸可以满足人们这样的需求。但是随着经济进 一步的发展，人们生活水平的提高和生活节奏的加快，人们的思 想和需求开始趋向分化，追求多样化。公众有了更高的阅读期待。 消费者期待有深度、有见地的报道，消费者期待更权威、更有说 服力的观点，希望有更精致的媒体形式满足其日益增长的文化审 美需求，希望有更讲究的内容呈现方式来满足其不断提高的阅读 趣味。时政新闻类期刊的风格在一定程度上暗合了公众的需求。 时政期刊常见的是周刊和半月刊，对于忙碌的现代人来说， 适合人们的阅读习惯。因为它有更充分的准备时间，所以从内容 上可以更细致深入的整合资讯，融入专家学者的权威观点。从出 版形式和内容上满足了大众需求，高端的内容从另一个层面上又 满足了大众的心理需求。 同时印刷排版技术的不断进步，广告、发行、采编等专业化 人员的出现，又在一定程度上满足了时政期刊的自身发展需求， 促进了时政期刊的发展，而且也进一步满足了受众日益提高的审 美及对各项服务的需求。 2.3时政期刊品牌定位 以上是从受众对时政期刊的需求，以及时政期刊初步发展期 间对技术、人才等的需求进行双向分析。那么时政期刊要想在中 国发展得更好，必须向国外学习期刊经营的经验并且借鉴国内外 - 8 - 企业经营之道打造时政期刊品牌。因为期刊市场的竞争从价 格、内容、服务等层面最终会发展到品牌的竞争同时品牌也已经 成为影响消费者行为的一个至关重要的因素。 品牌定位是品牌推广宣传的前提，是需求细分的产物。 品牌是一个集合的概念，是一种错综复杂的象征。时政期刊 的品牌应该包含品牌属性、品牌名称、包装、价格、历史、声誉、 背景、广告风格、发行渠道等许多无形要素的总合。品牌是消费 者对一个企业、一个产品所有期望的总结，是消费者在情感上和 价值上对品牌的认同。对时政期刊而言，品牌是杂志社向目标市 场传递刊社形象、内在文化、办刊理念等有效要素并和目标读者 和广告客户建立稳固关系的一种载体和一种时政期刊品质的担保 及履行职责的承诺。 时政期刊品牌定位是为自己的品牌在市场上树立一个明确的、 有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象。其根本目的在 于树立品牌在读者心目中不可替代的位置。有效的品牌定位，有 助于读者进行有效的品牌识别，明确目标消费，积极传播品牌形 象，创造品牌的差异化优势。品牌定位决定品牌的特性和品牌发 展的动力。同时期刊品牌定位过程是一个细分受众市场、选择目 标市场和品牌具体定位的过程。 时政期刊准确的品牌定位，可以展示公众美好的形象。形象 是一个品牌所传达的可见的或可以想象的综合特征，是区别于其 他品牌的象征和信号。时政期刊品牌价值的外在表现，代表着刊 物质量、内容导向、带给读者的效用以及市场定位、文化内涵、 消费者的认知程度。刊社刊物向广大读者和大众传达企业的象征， 包括名称、标志、标准字体、标准色、个性化标语设计等，形成 刊社刊物的固定形象。优秀的期刊品牌具有鲜明的形象，能够在 读者意念中树立牢固的刊物印象，使读者产生好感及兴趣并转化 为美好的联想，从而达到吸引读者、保留读者的目的，相应地成 为市场竞争的强大武器 - 9 - 时政期刊品牌要有鲜明的个性鲜明。品牌的个性代表一个品 牌与其他品牌的差异。个性鲜明的品牌往往会对消费者产生强烈 的吸引力。时政期刊的消费者也会选择适合自己的个性或能够反 映自己个性的时政期刊。 每个品牌都有特定的文化基因。品牌不仅是特定文化的产物 和体现，也是这种文化的传播手段。文化是一个综合体，包括语 言、审美情趣、价值取向、道德规范、生活方式、消费习惯以及 所传承的人类行为模式等。文化影响着人们的思维方式和行为特 征。时政期刊品牌中的文化，还要体现出民族精神、办刊理念 一个品牌可能与一种具体化产品或服务密切相关联，也可能 完全独立。品牌可能聚焦于该产品或服务可以做什么，也可能聚 焦于该产品或服务的喻意。这两个方面定义了品牌空间，这是一 个用于更好地管理品牌的概念化工具。 图图 2-1 品牌空间品牌空间1 一个品牌的喻意会随着时间的推移而变化。品牌的喻意永远 都不是静止的，品牌的创造永远没有止境。希望中国时政期刊的 品牌创造、定位、发展的过程就是一个没有止境不断追求的过程。 在品牌的空间里找准开拓自己的最佳位置。 设定性设定性 (聚焦于喻意而不是可 以做什么) 功能性功能性 (聚焦于可以做什么而 不是喻意) 抽象化抽象化 (品牌及乎完全独立于 产品) 具体化具体化 (品牌强烈依赖通过产 品来识别) 两个轴将品牌空间定义为四个象限：水平轴代表品牌与产品 的联系透明度，垂直轴说明品牌是聚焦于功能还是聚焦于喻意。 1MIT，斯隆管理评论，2003 年冬季卷 - 10 - 在本文的时政研究中主要围绕中国新闻社主办的中国新闻 周刊展开，鉴于学术水平和研究能力所限，再加上目前国内有 关于这方面的深入具体研究较少，所以本篇论文旨在抛砖引玉， 希望引起更多的有识之士关注投身中国时政期刊领域，为行业更 好的发展出谋划策。 - 11 - 3 实证研究中国新闻周刊 3.1刊物背景研究 中国新闻周刊创刊于 1999 年 9 月，于 2000 年 1 月 1 日 正式出版发行。 中国新闻周刊以中国新闻社为背景，由中国 新闻社主办。 中国新闻社是中国大陆两大通讯社之一，是由中国新闻界和 海内外知名人士于 1952 年 9 月 14 日在北京发起成立的，主要面 向港澳同胞、台湾同胞、华侨华人和一切关心中国、懂中文的人 提供新闻、文化服务的通讯社。其前身是 1938 年 10 月，由进步 文化人士范长江、胡愈之等人发起的国际新闻社。 经过五十多年的发展，中新社已建立起覆盖全球华文媒体的 新闻供稿体系，初步建成可为全球华人提供多元服务的新闻、文 化机构。作为一家国家级通讯社，中新社已和海内外近三百家新 闻传媒和网络媒体建立了长期的供稿关系，为他们提供多元化服 务。目前，中新社在中国内地的二十余个省、自治区、直辖市设 有 56 个分支机构。在香港、澳门特别行政区，在美国、澳大利 亚、日本、法国泰国也建有分支机构。中新社每天播新闻电讯稿 100 余条，传真图片近百张。中新社是亚洲上网最早的中文媒体， 于 1995 年在香港上网。1999 年 1 月 1 日， 中新社在北京总社开办中国新闻网，域名为 。中国新闻网每天更新新闻 500 多条，中 国新闻图片网每天更新新闻图片 100 幅。该社每天还向海外几十 家报纸提供专稿和制作数十个报纸版面。另外，中新社是中国少 数几家可以采访中共中央和国家领导人重要国务活动和外事活动 - 12 - 新闻的媒体之一，拥有权威新闻的直接新闻来源。总而言之，中 新社采编人员 1000 余人，以其独到的视角覆盖世界六十多个国 家和地区的华文媒体，在中国和海外媒体中享有较高的声誉。 中国新闻周刊以中国新闻社为平台，拥有深厚的背景， 创刊的起点比较高，可以合理的整合开发这一资源优势，使自身 的新闻咨询更加丰富、准确、及时。借助先天的优势使其内容更 加专业立意更加深刻角度更加独特，凭借先天的优势更易博得受 众的好感有利于在同类期刊中脱颖而出。 目前中国新闻周刊是唯一能确定达到中央高层的市场化 运作的新闻期刊；唯一能进入人大、政协两会会场的杂志；唯一 一份各国驻中国及中国驻外大部分使领馆订阅的杂志；中国国际 航空公司指定机上阅读刊物；法国航空公司商务仓指定机上阅读 刊物；美联航指定机上阅读刊物运作的高层次与背景有潜移 默化的关系，更是自身实力的认可，同时为刊物树立了良好的社 会形象，同时可以作为软性广告提升刊物的权威性、专业性。 3.2中国新闻周刊的背景、使命、目标 组织的使命，确定了其社会价值和根本作用，体现组织的长 远的、根本品牌定位；组织的愿景是组织较长时期的发展方向和 美好愿望，体现一个品牌较长时间稳定的定位目标；组织的战略 目标是愿景、使命的体现和支撑，是落实品牌定位的里程碑和基 点。剖析和明确中国新闻周刊的使命、愿景、目标，是研究 和确定中国新闻周刊品牌定位的首要环节。 - 13 - 3.2.1 内容与分析 （1）企业愿景包含两层含义，其一是指愿望，有待未来实 现的意愿；另一是景象，指具体生动的图景。愿景一般是指人们 希望达到怎样的目标，所能实现的未来理想状况。 中国新闻周刊的愿景是“影响有影响力的人” 。有 影响力的人可以解释为在经济、精神、意识形态等方面对社会有 促进推动的人，能够对他人的的行为、举动、思想产生作用的人。 那么中国新闻能周刊要想影响这样层次的公众，必然更要 成为一本在经济、精神、意识形态等方面对社会有促进推动的周 刊，能够对他人的的行为、举动、思想产生作用的周刊，只要这 样才能被“有影响力的人”接受和认可。如果要用画面感的语言 阐述愿景的话，应该是全社会都知道中国新闻周刊 ，许多个 人、家庭、行业都对中国新闻周刊有好感，并且相当一部分 受众经常购买中国新闻周刊 ，对每期刊物都有所期待。刊物 的内容和刊物品牌下的一系列活动，与社会息息相关，共同成长。 “影响有影响力的人”作为中国新闻周刊的愿景，首先 它是体现出了一种英雄主义精神，带给人一种激动、一种振奋和 一种强烈的感染力。其次它比较清晰明朗，可以激发周刊人坚定 的信念，有利于愿景的实现。同时也满足了消费者的社会需要和 尊重需要，可以使消费者产生愉悦的联想，成为周刊客户的人是 有影响力的人。 （2）周刊杂志社的使命是阐明周刊杂志社的根本性质和存 在目的以及理由，阐明经营领域、经营思想。 中国新闻周刊 的使命可以用十六个字来概括：国际视野，中国立场，原创诉求， 专业精神。周刊杂志社拥有饱有实力的中国新闻社作为背景，与 - 14 - 国内其它的时政期刊相比，更有具备国际视野的条件。 中国新 闻周刊从命名就可以看出这是属于中国的新闻周刊，无论是国 内还是国际新闻，周刊都会从中国角度立场来全面分析。那么对 新闻加工整合分析的过程，离不开充分的收集信息与观点，但是 收集的背后是更好的分析，分析的最终目的就是要用宽广的视野 看待事物，鲜明的中国立场评判事物，展现周刊独到的原茶馆的 诉求。 那么要想做到以上三点自然需要专业人士的专业精神，具备 了专业精神才有可能树立权威性。以上四点分别从视野、立场、 角度、态度给中国新闻周刊明确了走向，使其在时政期刊的 经营领域更好的完成自身的使命。 （3）周刊的目标应该结合自身、行业还有市场的情况，进 一步明确。笔者认为中国新闻周刊的目标是有权威、负责任、 有盈利地经营刊物以及在未来周刊品牌下开展的其它特定业务， 并致力于进一步参与探寻开发品牌资源，周刊争取高水平的表现， 以期在充满竞争的环境中处于领先地位并长久的保持地位。 对于读者来讲凭借专业性、权威性、有深度、有新意 的的刊物内容，传递信息，传授知识。有助于读者了解国内外新 闻实事，社会焦点热点的是非曲直，台前幕后，再结合合理的价 格，到位的读者服务，以赢取公众的不断支持。并在一定程度上 满足消费者的心理需求。 对于广告客户来讲周刊的“硬”产品的质量过硬，为双 方带来了“软”产品的经营空间。周刊发行量的优势，定位的层 次可以使相应的广告客户加盟，大家取得双赢的效果。 对周刊员工来讲尊重每一位员工的，为员工提供良好、 安全的工作条件以及良好、有竞争力的待遇。善用人才，发挥所 长，为大家提供均等的发展机会。和谐的人文氛围，合理的领导 机制，完善的管理体制，促进大家与刊社共同成长。 对于与刊社有业务往来者努力与上级主办单位、代理商、 - 15 - 邮发合作单位等等上下游单位部门，建立互利关系，大家达成共 识共同发展。 社会中国新闻周刊的发展的过程中，遵守各项法律 法规，用对事件负责，对报道负责，对公众负责的态度严格要求， 符合自身对可持续发展作贡献，对建立和谐社会做贡献的标准来 衡量。 以上几点相辅相成，围绕总目标的实现不断探索。 3.2.2 品牌定位的框架和基点 对于任何行业来说，品牌都十分重要，尤其是期刊杂志出版 业。拥有强大品牌的杂志可以独树一帜，并提高市场认可程度。 好的品牌给读者、公众、合作伙伴提供良好商誉。期刊的选择权 在消费者的手中，同时消费者对事时政期刊的选择是非强制性的。 经过一段时间视察了解比较，消费者就会逐渐信任一种能够不间 断提供高水准信息的时政期刊。一个忠实的与杂志保持有良好关 系的消费者群就会形成，杂志就开创了它的品牌。开创品牌不是 最终目的，怎样持续的管理好品牌是根本。品牌管理的核心职能 包括品牌计划、品牌名称和标识设计、个性塑造、品牌维护与品 牌延伸及扩展等核心职能活动。这些职能发挥的好坏综合影响着 消费者对品牌的认知、体验、信任及感情形成。 中国新闻周刊致力于建设一本时政期刊。使其达到“一 本杂志就是一部思想史”的深度， “一本杂志就是一个时代观念 的集合”的广度， “这是一份影响有影响力的中国人的时政杂志” 的角度， “这是一份与进步的中国一同进步的新锐时政杂志”的 态度。周刊通过这四个度充分体现了自身的定位。 中国新闻周刊的使命，国际视野要求刊物具备“一 本杂志就是一个时代观念的集合”的广度；专业精神要求刊 - 16 - 物具备“一本杂志就是一部思想史”的深度；中国精神要求 刊物具备“这是一份影响有影响力的中国人的时政杂志”的角度； 原创诉求要求刊物具备这是一份与进步的中国一同进步的新 锐时政杂志”的态度。 在内容上中国新闻周刊应该是富有深度、涉猎广泛，重 点挖掘新闻背景和内涵的有影响力的时政期刊。周刊的内容传递 出，受人尊重、卓尔不凡的气质。所以它的客户应该是关注社会 时政、关注改革事业、对社会变化敏感的商界政界精英，以及中 高层管理者，有社会责任感的知识分子等。 3.2.3 品牌延伸与扩展 中国新闻周刊目前已正式创刊五年零五个月的时间。品 牌的设计、标识的设计、个性的塑造方面，已走过了探索期，逐 步被公众所接受认可，趋于稳定。但是要想获得更大的发展，扩 大自身影响，让更多的公众更持久地拥垒，就必须找准时机进行 品牌的延伸。 目前中国的期刊品牌建设还只停留在，提起一本刊物的名字 大家是否听说过和对他评价如何的层面。这是从品牌知名度、美 誉度来衡量品牌。真正的品牌延伸则是指将现有的某一著名品牌 或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名品牌的原产品完 全不同的产品上。 中国新闻周刊定期举办的论坛可以朝着这 一方面发展，目前正在进行初步尝试，走单一品牌延伸路线即延 伸产品与原产品的品牌完全一样。 中国新闻周刊的战略发展部门，每月定期举办一次“中 国新闻论坛” 。杂志社希望“中国新闻月度论坛”吸引中国政治 经济前沿高端人士的新闻衍生产品。 - 17 - 近一年的论坛主题分别为：改革与公众参与、医药系统价格 调控与监管、企业责任竞争力与公共责任机制、科学与和谐-规 划中国未来发展、大众流行文化与价值重构、石油体制改革的现 状与未来、全球资本并购与规则建构、房地产业治理与政策理性、 两岸未来及其影响因素、商业银行治理与金融家精神重塑、济贫 安富共享和谐社会-解读政府执政新思路回顾每期明确的主 题就可以发现，此论坛以政治、经济、文化、社会诸领域重大热 点事件为议题，旨在透过对重大政治经济社会文化事件的分析， 对市场经济发育过程中法身份的一系列问题与现象进行探讨。 论坛力求在重大政治经济社会事件发生之际，通过商、学、 政各界精英的思想碰撞，传递流行、建设性的观点，以促进社会 主义市场经济的完善、推动中国改革开放进程和社会整体进步， 从而为更多的人过更好的生活提供可能性。 “中国新闻月度论坛”每月一期，每期都由一名相关领域的 权威人士担当主持人，组织相关领域的若干名专家学者以及政界、 商界、学界具有影响力于独到见地的嘉宾组成发言人阐述自己的 观点和进行思想的交锋。参与者和主持人本身就有一种权威性， 他们之间不同角度的声音带给公众对某一话题多层次的理解，给 时政议题一个透视效果。论坛的最终思想成果不仅为现场观众所 分享，还将通过杂志与网络等媒体平台预感多人士所分享。 杂志社举办的每月新闻论坛与中国新闻周刊这本期刊在 品牌内涵上有很强的包容性和一致性，可以作为一种高质量的新 闻传媒产品，进行进一步的探索发展。 2006 年 2 月 22 日， 中国新闻周刊在成功举办每月论坛 的基础上，策划推出了“中国.企业社会责任感国际论坛” 。此论 坛产品的产生社会背景可以理解为：全球化正日益广泛且深刻地 影响着世界的发展进程。经济增长，产业升级，文化融合，使得 企业传统的价值观和责任理念发生了深刻的变化。中国经济体制 改革已经进入转型期，实现经济健康和谐发展，各阶层共享中国 - 18 - 经济发展的成果，是建设和谐社会的重要内容。实现和谐社会是 人类孜孜以求的理想，构建和谐社会的过程中，必然也不能缺少 全球企业在社会责任感方面所作的努力。围绕这个大的背景之下， 当日的论坛又细分为四个小的主题，设立分会场。四个分主题论 坛分别为： 一是全球视野下的企业社会责任。随着全球化浪潮的推进， 各国企业纷纷走出国门，在不同的国家和地区实现更大范围内的 资源配置生产和经营。另外全球范围内的企业合作走向细致深入， 企业应该履行不同地区不同文化环境下的社会责任。二是中国慈 善制度创新与国际经验。三是社会责任投资在中国。四是公共安 全与企业社会责任。 论坛的主持人及演讲嘉宾有国际知名企业的总裁、有国内相 关部门的部长、世界银行副行长、国际公平劳工协会主席等等相 关行业部门企业的知名人士。当晚还举行了 2005 最具责任感企 业评选揭晓及颁奖典礼，由凤凰卫自身主持人胡一虎、许戈辉主 持颁奖典礼。 中国新闻周刊主办的论坛活动，受到越来越广泛的关注 和认可。论坛延续了周刊的专业性和权威性，同时促进了经济文 化交流，倡导可持续发展模式，用自身的产品传达杂志车经营的 理念，推动中国和谐社会的构建。更重要的是把自身的品牌内涵 挖掘到更深的含义，推广社会责任感，做一个有社会责任感的传 媒。另外也扩大了品牌的影响和声誉。 3.3客户细分、客户需求与品牌市场定位 中国新闻周刊的消费者即企业的客户，核心客户不是全 社会人群，而是以中年为主年龄约在 28 至 55 岁之间的，受过良 好教育，收入水平在城镇居民中处中等以上的，有一定社会地位 - 19 - 的人群。刊物的客户又可以按性质分为两大类：一是购买刊物为 了进行阅读汲取信息的个人或单位读者；二是购买刊物版面为了 对某一事物进行宣传广告的广告客户。二者既有区别又有密切联 系，在满足双方需求的同时找到利益的最佳平衡点是十分重要的。 3.3.1 读者需求分析 上海有一项调查是针对城市人群对各种媒体形式分别每次接 触多长时间，从而作为此种媒体形式吸引公众的最佳时间维度的 依据。调查的结果为：网络媒体平均接触时间最长 108 分钟，其 余各媒体依次是电视媒体 102 分钟，报纸 72 分钟，书籍 68 分钟， 杂志 48 分钟，最后是广播媒体 33 分钟。 这个调查的过程方法也许不是最完善的，但是笔者认为可以 给办时政期刊的中国新闻周刊很大的启示。我们可以假设时 政期刊对消费者的吸引力有一个时间临界点。那么达到了这个时 间，满足这段时间限度内的阅读需要，就会使其觉得物有所值， 超过这段时间可能消费者感觉物超所值更提升了忠诚度，如果超 过的时间很多反而也许降低了读者的心理感受增加了心理负担同 时也是对周刊人力物力智利成本的浪费，当然远远达不到这个最 佳吸引时间点，就表明距离读者的需求差得很远，那么在传播期 刊市场上也没有竞争力。 - 20 - 临界点 1 最佳吸引点 临界点 2 满意度 低 高 短长时间 图图 3-13-1 阅读时间阅读时间- -读者满意度关系图读者满意度关系图 其中： 没有到达临界点 1，根本无法引起读者的兴趣，读者重复 购买，期刊缺乏市场竞争力； 在此时间段内，若读者渐渐被吸引，则会感到物有所值， 带动品牌忠诚度上升和美誉度上升； 在此时间段，若依然满足读者阅读需求，则会感到物超所 值，持续固定购买的机率大大增加； 超过时间临界点 2，造成读者的心理负担，也造成刊社人 力、物力资源的浪费。 3.3.2 读者群特征与定位 目前中国新闻周刊的客户分为相辅相成的两大部分，一 部分就是读者，另一类就是广告客户。 读者细分确定为中国成长中的中产阶级，拥有良好的受教育 程度和受人瞩目的工作以及稳定优厚的收入是他们的一些特征。 平日忙于工作与社交，使他们无暇关注或无暇深入关注社会时政 新闻，但是工作交往与社会地位以及精神心理的影响对时政新闻 又需要知道和了解。作以中国新闻周刊就是满足这一类人的 - 21 - 需求。结合客户资料库进行 9 个指标的分析，如下图： 男性 61% 女性 39% 24-40 岁, 45.60% 55岁以 上, 12.70% 40-55 岁, 30% 25岁以 下, 11.80% 图图 3-23-2 读者性别比例图读者性别比例图 图图 3-33-3 读者年龄比例图读者年龄比例图 高中及 以下, 4.70% 大专/ 本科, 72.80 % 研究生 及以 上, 22.60 % 离职退 休, 4.20% 在职, 86.80 % 学生, 9% 图图 3-43-4 读者受教育程度比例图读者受教育程度比例图 图图 3-53-5 读者工作状态比例图读者工作状态比例图 董事长 /总经 理, 7.70% 官员/ 公务 员, 23.80 % 专业技 术人 员, 22.70 % 中高层 管理人 员, 34.70 % 其他, 11.10 % 政府机 关, 22.70% 其他, 17.20% 地产旅 游, 9.80% 科技通 信, 14.80% 文化教 育, 11.90% 金融贸 易咨询, 23.50% 图图 3-63-6 读者职业读者职业/ /职务比例图职务比例图 图图 3-73-7 读者行业分布比例图读者行业分布比例图 30000 元以 上, 2.70% 2000元 以下, 12.90% 2000- 4999 元, 34.20% 10000- 29999 元, 10% 5000- 9999 元, 40.20% 华中, 10.20% 华南, 20.90% 华东, 22.90% 西北, 4.80% 东北, 7.10% 华北, 26.10% 港澳 台, 0.10% 西南, 8.50% - 22 - 图图 3-83-8 读者人均月收入比例图读者