某花园项目市场调研报告

泰安奥林匹克花园项目市场调研报告华新房地产开发有限公司市场营销部二零零五年八月泰安奥林匹克花园市场调研报告目 录前述一、调研目的二、调研方法及调研对象第一章 泰安市房地产市场分析第一节 泰安市宏观投资环境分析1.宏观经济指标2.人口情况3.企业状况及个人收入情况第二节 泰安房地产现状分析1.泰安房地产发展现状2.泰安市房地产产品形态分析3.泰安房地产开发特点4.泰安市房地产市场供给分析第三节 竞争市场分析1.主要竞争对手分析2.次竞争对手分析3.市场空缺分析第二章 泰安市消费者市场分析第一节 整体市场客户居住现状分析1.居住住房性质情况1.1样本整体居住住房性质情况1.2中高收入客户居住住房性质情况1.3对于西南部地区有置业意向客户居住住房性质情况1.4小结2.泰安居民现在住房的户型及面积情况2.1样本整体居民现在住房的户型及面积情况2.2对于西南部地区有置业居民与中高端客户现在住房的户型及面积情况2.3小结3.泰安市现有居住条件的满意度3.1样本整体居住条件的满意度3.2中高收入客户居住条件的满意度3.3对于西南部地区有置业意向客户居住条件的满意度4.泰安居民对现有住宅不满意的原因分析4.1样本整体居民对现有住宅不满意的原因分析4.2中高收入客户对现有住宅不满意的原因分析4.3对于西南部地区有置业意向客户居民对现有住宅不满意的原因分析4.4小结第二节 购买需求结构分析1.区域偏好分析1.1有意向购买西南部地区客户分析1.2西南部地区房地产价格市场认定分析1.3高新区的认识了解2.购买原因及目的分析2.1样本整体购买原因及目的分析2.2中高收入客户购买原因及目的分析2.3对西南部地区有购买兴趣客户购买原因及目的分析2.4小结3.客户购买考虑因素分析3.1样本整体购买考虑因素分析3.2中高收入客户购买考虑因素分析3.3对西南部地区有购买兴趣客户购买考虑因素分析3.4小结4.房屋居住家庭结构分析5.车程敏感度分析5.1私车拥有性分析5.2停车位需求分析5.3车库位置分析6.客户支付行为分析第三节 消费者产品功能偏好分析1建筑类型分析1.1建筑风格分析1.2建筑形式分析2.建筑功能与需求分析2.1建筑面积与户型分析2.2室内结构分析2.3厨房、餐厅的选择2.4客户客厅需求分析2.5储藏室需求分析2.6交房标准偏好（装修标准分析）2.7洗衣机和浴缸放置位置分析2.8住宅取暖方式分析2.9是否放弃安装防护网3.物业状况分析3.1物业服务需求类型3.2可承受的物业费用 3.3小区配套服务设施3.4物业调查小结第四节 高新区及奥林匹克花园品牌的认识和了解1.奥林匹克花园了解1.1对于奥林匹克花园品牌的了解1.2奥林匹克花园的印象1.3对于奥林匹克花园的态度2.认知途径第五节 综合评述1.总体市场总结2.意向客户分析总结3. 对于奥林匹克花园的认识前 述 本报告是华新房地产开发有限公司市场营销部，针对泰安奥林匹克花园项目的市场定位需求，经过对泰安市的宏观市场、房地产市场、竞争楼盘、消费者市场等四部分内容进行为期一个月，分三次集中调研的方式，得出的最终结果。一、调研目的本次调研旨在为泰安奥林匹克花园产品定位提供一手数据依据；为泰安奥林匹克花园前期销售制定策略基础；并尽可能达到告知泰安奥林匹克花园开发建设的信息传递目的。二、调研方法及调研对象 针对不同的调研对象，我部门制定了三种不同的调研方法。1.宏观市场 调研方式：政府相关机构数据采集 说明：由于宏观经济数据基本由市政府相关机构进行年度统计，故为保证调研数据的准确性，我部门对市房地产管理局、统计局、建委等机构进行了定向数据收集。2.房地产市场和竞争楼盘 调研方式：实地、多层次调研 说明：针对泰安市在建、已建房地产项目，我部门进行了项目实地调研，并为保证收集数据的准确性，采取多次、多人次的调研形式，对相关房地产项目的各产品类型进行了深入研究。3.消费者调研方式：问卷拦截调研及直接入户走访；主要方法：分层随机抽样结合整群抽样，采用的分析方法为对比与集中的方法。说明：基于调研目的考虑，本次调研对象界定为“年薪3万元以上的客户”与“对西南区域感兴趣的客户”。 在样本的获取上我们采用拦截看房客户、登门拜访客户、银行及大型超市的拦截客户进行。由于合理界定了调研区位和拦访对象，调研内容及预期效果基本得到实现；本次调研直接面对客户并得到回答的为300人，有效问卷为274份。第一章 泰安市房地产市场分析第一节 泰安市宏观投资环境分析1.宏观经济指标2004年，泰安市实现生产总值448亿元，按可比价格计算，比上年增长 12.2%，增幅比2003年提高1.1个百分点。其中，第一、二、三产业增加值分别完成74.1亿元、201.9亿元和172.0亿元，增长4.3%、13.8%和13.9%。人均国内生产总值达到 8267元，比上年提高922元，增长11.7%。2.人口情况 根据2003年人口普查，泰安市（含周边城镇）人口为547.65万人，2004年人口普查，泰安市人口为549.9万人。人口继续保持低速增长。全市人口出生率10.3，死亡率5.9，人口自然增长率4.4。人口男女性别比为103.4%。在总人口中，非农业人口（含周边城镇）165.2万人，占总人口的30.4%；农业人口377.9万人，占总人口的69.6%。3.企业状况及个人收入情况目前，泰安市各个大型企业的附属企业相继改制与大企业脱离，其中泰安市的煤炭企业还是市主要企业；另外，近些年政府鼓励私营企业发展。截止2004年底全市私营企业6072户，比上年增加807户，从业人员8.2万人，注册资金24.6亿元，分别增长16.9%和41.3%；个体企业发展到6.8万户，比上年增加0.6万户，从业人员13.4万人，注册资金8.8亿元，分别增长8.5%和9.9%。私营企业在快速发展的同时，企业规模不断扩大，注册资金过100万元的已达365户，比上年增加131户，其中超过千万元的有29户，增加16户，平均每户私营企业拥有注册资金40.5万元，净增7.5万元。全市民营经济完成增加值133亿元，增长30%，占GDP的比重达到29.7%，比上年提高3.9个百分点；民营经济实缴税金6.7亿元，增长52.1%，实缴税金占地方财政收入的比重达29.1%，比上年提高6个百分点。根据2004年统计数据，泰安市城镇居民人均可支配收入达7115元，比上年增长12.5%。全年城镇居民人均生活费支出为5265元，比上年增长3.9%，其中，居住支出为650元，增长27%，娱乐教育文化支出为791.2元，增长13.2%。城镇居民消费结构发生较大变化，生活质量提高，2001年恩格尔系数为31.3%，比上年下降0.9个百分点。全市城镇居民人均住房面积为15.4平方米，比上年增加0.8平方米。综上所述，泰安市的经济水平正在稳步提升，但与较发达区域尚有一定差距。目前城市人口比重尚显不足，城镇消费能力和收入水平虽呈上涨势头，但仍较低。但城镇居民平均居住面积却与发达城市基本相同，这说明泰安市集资、单位安置住房仍为居民住房的主要来源，而商品房所占比重不高。根据市场调研中了解到，泰安市经济水平仍将保持相对平稳的提升态势，特别是随着高新技术开发区的发展，泰安市有望在未来几年中进入有一定快速发展势头的时期。但我司应对现有和未来经济发展水平，应持谨慎态度。第二节 泰安房地产现状分析1.泰安房地产发展现状近年来，特别是2004年，泰安市在建规模有所放大。全市城镇50万元以上固定资产投资项目492个，其中2004年新开工项目344个。在建项目总规模达193.5亿元，比上年增加10.2亿元，增长5.6%，为投资的持续快速增长积蓄了后备力量。建筑业经济效益稳定提高。初步测算，全年建筑业完成增加值30亿元，比上年增长12.3%。全市资质五级以上建筑企业311个，完成施工产值96.2亿元，增长16.5%。全年建筑企业实现利润3.3亿元，增长40.6%；利税总额6.0亿元，增长8.7%。2.泰安市房地产产品形态分析目前，泰安市房地产产品，从市场角度分析，暂且划分为三种形态：1高端产品在泰安市产生伴随着泰安市住宅商品化的加大，一批高档项目比如龙泽花苑、国华经典等相继推向市场。这些项目有三个共同的特点：一、在泰安市最好的地段泰山脚下；二、价格高于泰安市原有市场的房地产产品；三、这些项目宣传手法都以高品质、高舒适度的地区豪宅的形式。高端项目的出现说明房地产产品的细分已经出现。而且随着高档项目不断的推出，房地产市场的竞争与项目之间的竞争会愈加激烈。2半市场化的产品存量很大最近一两年内在泰安市相对繁华的区域相继推出了由非专业房地产开发公司针对内部职工，并同时面对市场中等阶级消费者的具有较高价格的项目，例如：望山花园、擂鼓石花园、绿苑豪庭、天街花园、学府嘉园、温泉小区等。这种产品与国家福利分房在建筑形态和部分购置方式上，有很大的相近之处。其也具有一定的商业价值，但与高端产品和高品质产品尚有一定差距。但市场反映，仍好于一般产品。3大规模、并被有实力的开发商开发的产品，将成为市场未来的动力最近一年内在泰安市相对不繁华的区域，出现部分针对中高产阶级消费者的具有较高性价比的项目，出现比如规模较大、发展商具有较强实力和具有特色园林表现的嘉德现代城。而且随着在泰安市南部的新城开始启动，其竞争手法初步估计为价格实惠，品质优良的大型项目，如海普花园、奥林匹克花园等。这些项目都有望凭借其独特的优势，占有着相对的市场比例。3.泰安房地产开发特点根据市场调研结果，就泰安市内，以中档项目为例，其房地产开发具有以下特点：1近期推出的项目户型普遍较大，开发商实力对消费者的消费行为有较强的信心；2项目都比较注重小区外立面营造，大部分项目使用面砖作为项目建筑单体外 立面的材料。在塑造产品个性的时代，良好居住品质的营造，无疑为争取市场份额奠定了一定的基础，同时也使购房者得到了形象上的心理安慰。在这方面不乏可借鉴的楼盘，比如望山花园、擂鼓石花园、绿苑豪庭、嘉德现代城等。3很多行业企业开始涉足房地产行业，出现很多非专业的房地产开发公司。同时产生一些半市场化的产品。预示着泰安市房地产行业竞争在未来的两年内会有巨大变化。4泰安市房地产产品价格已经出现明显上涨趋势，已经出现每平方米5000元的售价的产品（TOWNHOUSE）。同时，市中心区的产品与新开发大部分产品价格已达到3500元/平方米左右，而已有项目即将开发的二期产品，从项目对外销售的口径上讲，都会比已经销售的产品价格有一个大幅度提升。4.泰安市房地产市场供给分析2003-2004年泰安市房地产投资宏观数据表投资金额（亿元）开发施工面积(万m)新开工面积(万m)开发住宅施工面积(万m)新开发住宅施工面积(万m)销售住宅面积(万m)2003年状况16.8290.1178.2233.8139.483.12004年状况21.2289.3120.8206.180.289增长率（%）26.2-0.3-32.2-11.8-42.57.1注：增长率这一行数据符号为%分析：12003年新开发住宅面积139.4万m，而商品房实际销售83.1万m。数据再次证明泰安市的福利性住宅还存在相当比例。但是2004年新开发住宅面积80.2万m，而商品房实际销售89万m。说明泰安市的福利分房在逐渐减少，并且福利房减少数量巨大。22004年的投资量增大，但是开发住宅的规模减小。这是泰安市商品房的开发水平增长的表现。32004年新开发住宅面积80.2万m，而商品房实际销售89万m。说明泰安市商品房消化能力大体为90万m。42004年开发房地产数量普遍萎缩，原因是由于房地产市场在由计划经济向商品经济转型。而投资增加是说明泰安市房地产市场被普遍看好。同时客观的表明了，泰安市民已经不得不接受商品房的事实。第三节 竞争市场分析我部门对泰安地区进行初步市场调研后发现：泰安地区的楼盘众多，竞争已经初见端倪。初步判断对奥林匹克花园形成主要竞争的项目为国华经典、龙泽花苑、嘉德现代城。上述三个项目皆取得了不同程度的成功，说明即使在竞争十分激烈的情况下，有优势的项目，在良好的营销推广条件下，会取得可观的利润；但从另一方面，随着泰安高品质项目增加，市场竞争呈抬头趋势的前提下，本项目应要认真谨慎对待，在漫长的销售周期中，仅依靠价格优势与单一形式的产品是难以保驾全程，需有其它有力的营销手段与产品创新做配合。对于主要竞争对手的项目而言，其成功之处总结以下几点：1良好的地段；2引入素质良好的专业销售队伍；3良好的硬件产品4销售手段准备充分完善；5以大型成熟区域环境为依托；6注重品牌营销。除主要竞争对手外，通过市场调研，我们归纳以下项目为次竞争对手：望山花园、擂鼓石花园、绿苑豪庭、天街花园、学府嘉园、温泉小区。上述项目成败参半，说明在各项目实力相近的情况下，谁注重产品营销的专业性，项目功能完善，谁就可以赢得客户的青睐而取得成功。下面对主要竞争对手和次竞争对手进行分析1.主要竞争对手分析1.1国华经典国华经典位于泰安泰山广场西北侧，东临御碑楼，北靠环山公路，位于泰山第二主峰傲徕峰下，南面是龙泽湖公园和东岳大街，东面是市政府和人大、政协办公楼，国华经典居于泰安时代发展线的北端，是未来城市发展的核心。虽然其产品的价格与本项目价格预期有很大的差异，但是其销售理念与先进的销售方法、专业的销售队伍等方面无一不代表泰安市房地产销售的最高水平。所以从销售的角度分析，应被看成最直接的竞争项目与样板。国华经典是国华时代投资发展有限公司的项目。项目规模10万平方米，一期销售估计75%以上，二期即将入市。1项目调查分析总结调研分析得出该项目的优势主要有以下几点：产品的价格定位准确，真正做到人无我有，人有我新的境界。在运作中，给人以物有所值的印象；依托良好的自然环境，充分利用改造的观光河道作为景观特色，为购买者营造良好的想象空间；广告与宣传到位，广告语与包装均表现出较高的专业水平；以人为本的户型设计，多种户型满足的不同类别的消费群体要求；销售工作到位，销售工具（除样板间以外）、销售员、接待处齐全，广告宣传攻势及销售气氛热烈；物业服务与楼盘宣传相结合。2该项目存在的隐患广告过于杂乱，宣传主体不到位，没有一个推广的中心思想与主题；销售通道杂乱，没有与工地分隔开，同时销售通道过长，让客户感觉劳累；物业服务内容没有新意，不符合高端客户的个性服务需求；广告手法老套，没有创新；没有样板间，不符合此种产品的销售状态。3对本项目的借鉴之处本项目不能完全模仿国华经典，因为价格与位置不同，供求关系也在改变。但其销售手法，专业营销组织，以及在客户心理、服务水平和设计精良等优势，仍可作为我们的借鉴依据。1.2龙泽花苑龙泽花苑位于泰山脚下，龙泽湖畔，西临御碑楼路，南面是龙泽湖公园和东岳大街，东面是市政府和人大、政协办公楼，对面易初莲花超市，处于泰安市的黄金地段。龙泽花苑一期已销售接近完毕，二期在2005年底开盘，并且已经开始内部认购。这样骄人的业绩主要依托的营销成功点是整个泰安地区同类项目不可比拟的。1此项目成功之处与国华经典相似,总结比国华经典项目成功优势主要有三点：A:市场定位及产品定位准确龙泽花苑在市场出现需求时把握良好，没有与多数的项目在服务与功能上进行多方面的竞争，而是利用良好地理位置与产品力作为卖点，并针对此点进行产品设计与广泛宣传，解决了高端阶层的购房需求问题而一举成功。B:产品力的运用比国华经典突出龙泽花苑突出利用产品理念。推出的产品从外形到服务都很到位，户型不但具有新鲜感与动感，更加突出了产品的风格（把德式的建筑风格有机的融入规划中成为泰安市现阶段建筑符号相对最纯粹、最突出的楼盘。）。同时，加深了对“产品”的概念。营销推广的节奏与轻重把握具有较高水平。C:销售方面有样板间作为销售支持。同时，以样板间作为软性服务的依据，并为客户推荐样板间的装修队伍。2此项目存在的问题产品力的差异性不明显，特别是与国华经典的综合差异性不明显；售楼处狭小，而且灯光浑暗，给客户压抑感；样板间色调与家具搭配不理想（180平方米的户型使用深色家具与装修色调），不但没有起到遮盖户型缺点的效果，反而将户型进伸大导致采光差的毛病扩大。3对于本项目的借鉴之处市场要考虑全面，不要只针对别人都在竞争的市场，要使产品做到有新意；营销要做到位，要适应不同的客户。同时，要注重大客户的公关（鲁能集团认购此项目四座板楼）；市场需求不仅是可以迎合，而且还是可以创造的。1.3嘉德现代城嘉德现代城位于历史名山泰山脚下，泰安高新技术开发区，温泉路北首，向阳北大街，毗邻风景秀丽的天凤湖公园与泰山生态观光区，坐拥自然美景，通达都市繁华，是泰安自然资源、城市资源、文化资源集中的地方。嘉德现代城与本项目位置条件相对接近，同属于非市区地块，是对本项目最具有威胁性的项目之一。嘉德现代城以良好的区位，精致的园林社区，罗马式风格的建筑外观，给客户留下了良好的视觉效果。1该项目存在的隐患市场定位中针对性不强；售楼处的功能分区不理想，沙盘摆放位置不对；已经有业主入住，就要有专门的地点与部门解决业主入住的问题。此项目这一点处理不理想，造成业主在售楼处聚集的情况；配套与承诺没有兑现。销售承诺中的一期要有会所、中心花园，变为二期再建设的设施；销售过程中，对客户与市场变化应对不理想。2最可借鉴的方面销售工具齐全，充分显示出项目的良好前景与开发商雄厚实力；销售人员专业素质很高，不卑不亢。对客户与参观者同样热心，显示出良好的文化水平与个人修养；采取融入式园林景观设计，使产品有很深的亲和力。2.次竞争对手分析望山花园、擂鼓石花园、绿苑豪庭、学府嘉园、温泉小区等五个项目皆没取得完整的销售成功，这就预示着这五个项目有共同的失败之处。同时市场空间也展现在我们眼前“品牌化、人性化、商品化”。一方面，这几个项目推广上都单纯追求产品的外立面与大户型，而忽略了居住者并非简单追求面积的增加，而是硬件产品与软性功能同时提高才是优秀的楼盘。另一方面销售思路的简单化与策划没有新异使这几个项目同样面临不利的境地，这是我公司要避免的。以上项目失败的总结如下：1销售手法单一；2对客户的了解不足；3产品塑造不利；4销售口径紊乱；5没有软性服务设计（主要是物业服务）；6同时发现以上楼盘的尾房都是140平方米以上的大户型。3.市场空缺分析3.1价格空缺虽然泰安房地产市场供给丰富、各种档次物业已经齐全，但是房地产价格上涨的很明显，同时城区的土地有限，加之本项目所处地理位置，使本项目能以相对较低价格进行竞争，所以针对本项目价格空缺明显。3.2功能空缺这是一个复杂的问题，在没有准确的市场调查前不可以贸然提出，但是从现有楼盘的供给量与户型结构上讲，泰安市现阶段没有或缺少60100平米的户型产品，而且产品户型种类少。还有就是房屋的电梯也是泰安市房地产产品很少采用的设备。泰安绝大多数楼盘是毛坯房。3.3概念空缺 从市场调研的结果来看，泰安市的楼盘在销售手法上比较单一，没有复杂的概念营销方式。3.4服务功能空缺现阶段泰安地区已经有房地产商重视“以人为本”在房地产项目中的概念运用，但具体针对客群的落脚点不明确。所以在泰安众多房地产项目中，以购买客群的生活要求以人为本而设计产品的项目并不多见。所有房地产项目对其涉及的服务内容、生活理念表述都不到位。对市场空缺方面分析发现，泰安地区房地产市场中服务功能、产品功能、销售理念存在对于本项目有可操作意义的空缺。这为本项目寻找策划方向提供了实际基础。综上，随着泰安城市规模化发展和经济水平的稳定增长，泰安房地产业呈现抬头态势。新房地产区域、新产品和市场潜在客户群的相应出现，使泰安房地产在未来几年内，应有较大发展。但另一方面，目前泰安的人均住房面积已经达到中国国内较高水平，故除非是品质优良，具有一定价格优势，产品规划新颖（总规和户型），以及位置和配套具有便利性的产品，在泰安才将有较强的竞争优势。从目前成功的项目看，无不采用先进的产品设计和专业的营销手段，在本项目中，我们应该学习现有优秀项目的优势，并予以修缮。首先，从产品力方面入手，打造泰安的精品楼盘；其次，加强营销推广力度，并准确把握消费者心理，进行引导性消费。结合这几年的开发产品和房地产价格走势分析，泰安目前缺乏面积适中；价格单价在2400元/平方米左右、总价在25万元以下；物业服务具有专业化操作的产品。而这一空缺，正是我们应该在本项目开发和运作中予以重视的方面。第二章 泰安市消费者市场分析第一节 整体市场客户居住现状分析1.居住住房性质情况1.1样本整体居住住房性质情况分析：从调查看出，泰安居民现住房自买商品房占到31%，单位福利分房占到19%，二者合计占到50%；单位宿舍、自租房、及其他性质的住房合计也占到50%。这说明有一大部分泰安人现居住的房屋产权不在自己手上，即使有产权的福利分房，在舒适度、物业、环境以及安全性等性能上也得不到保障，根据泰安市统计局的报告，2005年上半年，市区居民人均住房总建筑面积达到28.34平方米，在家庭总支出中，购房与建房支出为人均34.86元。由此说明，泰安人在购买商品房上的投资尚不明显，泰安居民对住房的购买力仍很大，市场上还有很大的需求空间。1.2中高收入客户居住住房性质情况分析：对比泰安市整体居民商品房自有量情况，中高收入者的商品房自有量明显增加，达到35%高出平均量4个百分点。同时说明中高收入者的住房品质较高，而二次置业的可能性加大。同时看到，这部分客群中住单位宿舍的也明显比平均量高出2个百分点，泰安市近一阶段的购房者素质与收入水平将会有所提高。1.3对于西南部地区有置业意向客户居住住房性质情况分析：从图中可以发现对于本项目三个有利的因素。1、对待西南部地区有置业意向客户自己的自有住房低于整体水平。2、住单位宿舍的情况又与高收入者情况相近。3、租赁物业的情况高于平均水平。这三点表明意向客户是购房要求迫切的客群。1.4小结与报告中2004年的住宅开工供应量与商品房销售量相结合，从住房的性质来看明显的可以推断出，客观条件对于西南部地区有置业意向的客户对于置业要求明显。2.泰安居民现在住房的户型及面积情况2.1样本整体居民现在住房的户型及面积情况分析：从现住面积分析，当地居民的居住面积在80以下的占到44%，81-100的住户占到28%，100-120与120以上的分别占了14%。在问卷分析的过程中发现，80以下的两室一厅，81-100的三室一厅，大都属于上世纪的旧户型，在泰安住房市场中还占有多数，而这部分的业主大多数是工资收入稳定的政府机关工作人员；100以上的房子，在近几年开发中占有一定的比例，部分富裕起来的中小私营业主是这些房子的所有者。但从总体来说，泰安的住宅市场存在人均居住面积较小，户型比较单一等问题。因此在以后的房地产开发中与本项目具体条件相结合，面积80平方米以上是考虑着手点，户型合理多样化是开发商应做好的卖点。2.2对于西南部地区有置业居民与中高端客户现在住房的户型及面积情况分析：从对比可以发现意向客户的住宅面积大多数是80平方米以下的户型（占42%）。而大部分中高收入者的现有住房面积集中在81-100平方米。说明二者改善居住环境的二次置业的可能性集中在面积80-100平方米一个区间，100-120一个区间。也不排除集中在90-110平方米的户型优越，使用功能更新的商品房作为置业目标。2.3小结从调查中可以发现泰安市还有很多希望置业客户或者有能力置业的客户，居住在80平方米以下的户型中。即使是中高收入者居住在100平方米以下的家庭达到68%。所以改善居住现有状况或家庭分裂（子女婚姻）可能是置业的主要目的。两种置业目的的主要产品集中在80120平方米之间。对于西南区一次置业的客户，以及未来品质提高，一期销售后期也是如此。 3.泰安市现有居住条件的满意度3.1样本整体居住条件的满意度 分析：调查结果显示，泰安居民对住房满意度方面，基本满意居多占到61%，不满意和非常不满意分别占到22%和11%。可以看到，大多数泰安人对住房条件比较满意，但不排除没有舒服环境住房条件的选择，只能有个安身的居所。应该说，基本满意的选择是一个比较牵强的态度。因此，只要我们在建筑品质、环境规划、产品功能、物业管理上去迎合此人群的消费置业需求，并在未来进行适当的销售诱导，其中大部分居民将会成为购买群体。同时，泰安市的政府机关人员在房屋的数量上，是满意的，但部分私营业主没有合适的住房也是我们看到的不争事实。3.2中高收入客户居住条件的满意度分析：对于非常满意的客户常常是置业需求不旺盛的一部分，不满意的客户常常是置业需求旺盛的一部分。而基本满意说明是潜在客户。对于现状况基本满意对于中高层客户来讲是常见，但是存在22%以上的客户不满意就意味着五分之一的市场没有开发。3.3对于西南部地区有置业意向客户居住条件的满意度分析：意向客户对于住宅的满意承度最高，但是它们又是实际居住情况相对不理想说明其对于住宅功能性需求不旺盛。3.4小结基本满意的客户在市场上是主流，结合第一次调研可以说明，大多数泰安市民处于房地产消费的初级阶段。泰安市存在大量可培养的客户，对于本项目意向客户更是如此，引导消费在宣传中起主要作用。4.泰安居民对现有住宅不满意的原因分析4.1样本整体居民对现有住宅不满意的原因分析分析：住房不满意因素分析是我们提高产品质量与品质，进行合理规划设计，并最终成为项目的卖点的重要因素。据调研分析，泰安居民对住宅不满意的原因主要表现在：（一）、房屋面积小，占人群比例的41%；（二）、户型不合理，占人群比例的37%；（三）、环境差，占人群比例的32%；（四）、安全性差，占人群比例的25%；（五）、物业管理差，占人群比例的24%；（六）社区档次差及其他因素，占人群比例的27%。由于进些年的住宅商品化的增加，福利房渐渐退出房地产市场。福利房开发集中在80-120平方米之间，而这种物业正是被消费者认定的户型落后、功能差的物业。所以，一个面积适中、户型合理、景观设计好、环境好，安全性高、物业服务好、档次高、配套设施齐全的现代化、健康、人性化的住宅社区将是泰安人对住宅的首选。4.2中高收入客户对现有住宅不满意的原因分析分析：中高收入者对于户型的功能性要求强于普通水平。可以看出，对于户型的要求是这阶段人重点关注的，说明中高收入者对于住房的消费已经达到房地产消费的第二阶段硬性产品阶段。由于其居住环境相对优越，对于软性产品的服务要求也较强。这将会在销售一期交房的时候要有明显的表现。如果软性服务跟不上，会为以后的二期销售产生不利影响。4.3对于西南部地区有置业意向客户居民对现有住宅不满意的原因分析分析：对住宅不满意的原因主要表现在：（一）、房屋面积小，占人群比例的41%；（二）、户型不合理，占人群比例的37%；（三）、环境差，占人群比例的31%；（四）、物业管理差，占人群比例的24%；（五）、社区档次相对安全性变得更加引起意向客户关心，占人群比例的18%；现阶段的意向客户对于社区的档次问题敏感，说明品牌、理念在其心目中的重要性。这正适合奥林匹克花园的品牌理念与居住理念。同时说明这部分客群很可能是中高级知识分子。同时由于消费能力所限值，面积需求是首要需求，4.4小结从市场调研中看，本项目的户型或市场认知度是本项目的市场成功的关键因素之一。从消费角度来讲，一个主要功能卖点往往是购买中的决定因素。对于户型的研究一定要下大功夫。对于现有居住状况不满意点的调查说明泰安市的中高收入水平的客户已经从单纯的追求面积到开始关心户型的使用功能等方面来。这位本项目产品的第二期创新性一定要有比第一期更大的增加。这样才能使吸引中高段客户到西南部置业。第二节 购买需求结构分析1.区域偏好分析1.1有意向购买西南部地区客户分析分析：虽然泰安市民有在传统意义上的认为南边不如北边的认识。但是从调查上看，对于西南部地区的置业心理，并非不可逾越。而且由于泰安城市的规模较小，居民居住地域感从调查结果上发现并非很强。特别是结合第一次对于竞争对手的调查，发现泰安市最高档的两个楼盘国化经典、龙泽花园都地处西边区域，而银座商城的位置也对泰安市民的区位感产生引导。所以如果本项目成功运作第一期，那么以后的销售会更加顺畅。从数据上看有63%的客户有意向在西南部置业，其中20%的人很确定，43%的人需要产品与销售手法的吸引。37%的客户没有在西南置业的意向。1.2西南部地区房地产价格市场认定分析分析：从统计的数据来看，55%的人在开发区购房可承受的心理价位在2000元/以下，其次29%的人接受2001-2300元/的价格，12%的人接受2301-2600元/的价格，再高的价格则不被接受。客观得出的结论是目前南部高新区的房地产项目在客户心里的价格定位不高。而泰安市是一个山区化相对明显的城市，依据具体的城市状况来看，其定价也不宜过高。依数据看，宜采取“低开高走”的定价策略，一期项目定价不能偏离消费者心理承受能力太远，当然具体价格实施过程，要看项目销售市场反应后，我们要采取有效的营销策略，调动起泰安人对南部区域的关注。1.3高新区的认识了解如图所示，大部分的人对高新区的描述为偏远，但是交通方便以及今后的发展潜力还是被人们所认可的。最近几年，泰安市政府对西南部高新开发区不断加大开发力度，积极招商引资，由此引发西南部开发区的升值空间不断扩大。同时看到，泰安市民对于西南部地区的发展普遍看好。在推广的时候要对于未来的预期有效利用。但是也要看到，嘉德现代城由于前期推广没有兑现，现阶段销售造成被动。所以建议先做好自身产品基础上，再把西南部概念加以运用。分析：意向客户对于西南部的发展信心最大（达到41%）。中高段客户对于这方面相对弱一些，但也很肯定西南部高新技术开发区概念。对于西南部中高端客户认为老工业区要治理的意愿比一般市民强烈，这表明其观望的成分大一些，所以一期的产品、销售、理念、宣传将会对整个项目的销售有引导性作用。2.购买原因及目的分析2.1样本整体购买原因及目的分析分析：通过对泰安市居民的购房原因分析，我们发现客户以改善居住条件、结婚等自用购房目的居多，其次交通方便、社区规模大、子女上学方便、物业服务好也是客户购房的首选目的。以自己结婚用房的需求占19%，这是一个很重要的购买信号。同时从购买习惯来讲，泰安市民为子女结婚购买商品房作为家庭分裂的典型购买商品房行为，其购买的面积不会过大。功能一般仅仅满足三口之家的使用即可，即：80-100平方米，两室两厅一卫。本项目基本上能满足消费者购房的整体需求。2.2中高收入客户购买原因及目的分析分析：大概情况与整体样本反映相同，但是发现中高收入者对于买房落户有强烈的需求。对于这种行为的关注程度达到28%，是第二关注的需求。如果我公司在与地方政府搞好公共关系的基础上，可否以买房置业同时获得开发区户口为卖点，这也是可以值得公司探讨的问题。同时，要看到中高收入者对于子女的教育问题也很重视，这也在产品设计上要考虑的方面。作为投资方面，中高收入者要求对比整体市民要强烈，但是也不十分明显。所以一期销售中升值保值只做为卖点之一，为第二期销售做准备。2.3对西南部地区有购买兴趣客户购买原因及目的分析分析：主要的购房因素与泰安市民总体相同。其中发现以自己结婚用房的需求也占19%。户型功能一般仅仅满足三口之家的使用即可，即：80-100平方米，两室两厅一卫。而具体对于西南部购房来讲经济实惠可能是第一需求。并结合调研数据，目标客户购房的主要原因及目的基于以下几点：改善原住房面积和户型，方便子女结婚或上学，想住在一个有着好的物业管理和服务的社区，所以不难看出，当地居民主要的置业目的是改善居住条件或自用。2.4小结购房的主要目的就是改变原来居住面积小、户型不合理、物业管理差、交通不便等状况，或用于自己结婚、或有些客户为了子女结婚用房、或方便子女上学，总之即为改善居住条件，享受清幽的居住环境和人性化的物业管理，提升居住档次和生活品质，因为高档次、高品质的住宅环境正是高品质生活的体现。3.客户购买考虑因素分析3.1样本整体购买考虑因素分析分析：在泰安市居民的住房理念里，有“住北不住南”的生活习惯，所以，小区所处地理位置是他们的首选，地段和交通是否便利占了大部分因素。所以，在下一步的销售中，我们需要通过一定的营销手段，来改变人们的居住理念。至于环境优美，规划配套完善，升值潜力，面积户型是需要我们去大力宣传的，因为这是我们社区的竞争优势。开发商的信誉和实力也是居民考虑的，作为泰安市的开发企业，应该说，我们已经培养了一部分华新房地产的忠诚客户；而奥林匹克花园作为一个连锁品牌，自身拥有的号召力，体育明星的参与，健康生活理念的诠释，将给古老的泰安市带来一种全新的生活方式。3.2中高收入客户购买考虑因素分析分析：市场调查中看，基本在购买因素品牌与实力并非泰安市民主要关心的购买主要因素。对于周边配套的看重程度达到56%这样我们在产品销售中，应当注意销售的承诺兑现。由于本项目是在城市边缘，要注意商业氛围的营造。3.3对西南部地区有购买兴趣客户购买考虑因素分析分析：从数据中看到，意向客户对于日常商业需求，比对社区所在位置更受重视。一方面反映目标客户没有大社区完善配套设施的生活经验，仍要求居住在购物较为发达的商业区周边；另一方面没有建立对于小区内部环境重要性的理解，不了解社区商业配套的便捷性作用。因此，在宣传推广及开发建设中，我们应考虑意向客户的这方面需要，着力建设较为完善的商业配套设施。3.4小结综上多层次分析可见，整体及中高端客户群、意向客户泰安市民对于购房的升值保值并不很看重。这也可能是泰安市房地产行业泡末相对较少的原因。同时对于户型功能的重视也不够，属于房地产市场消费的初级阶段。潜在客户在对住宅因素的重视程度上在小区所处地段和交通、小区所处的地理位置及优美的小区周边环境及配套上的重视程度较高；同时，该区域的客户在发展商实力信誉和物业品牌及服务内容、优美及规划完善的小区、价格吸引及有升值空间以及户型面积上的重视程度也相对较高。4.房屋居住家庭结构分析分析：从调查结果看，一期意向客户主要购买房屋的使用者是夫妻家庭、三口之家或是四口之家。在一期销售末期或是二期销售的时候三代共同使用一套住宅的情况可能增加。5.车程敏感度分析5.1私车拥有性分析分析：本项目的意向客户是对车辆购买欲望最强烈的客户群。如今车辆发展迅速，价格越来越可以被普通消费者接受。拥有私家车成为可能，不过泰安市的意向客户选择摩托的可能性也很大，车库建设中要有准备。5.2停车位需求分析分析：车位的需求说明市场普遍认为车位是小区的一个重要组成部分。中高收入者由于其拥有车辆的比例较大所以相对需求强烈。而对于意向客户这方面要求也很明显，同时都远超过样本整体水平。建议车位保证1：0.6左右。5.3车库位置分析分析：意向客户一般认为地下车库为首选（占47%），同时普遍接受地上一层为停车库（占31%）。就泰安市而论，很多开发商把一层当作车库或者储藏间。本项目应考虑集中地上停车，以降低开发成本。为建筑体的美观性，不建议一层建成停车库，但可在首层设置储藏间。6.客户支付行为分析分析：可以看出泰安人的付款方式中一次性付款占26%，按揭贷款占37%，公积金贷款占26%,其他为11%。这说明泰安人慢慢接受了先住房再还款的购房理念，在一定程度上增加了消费者购房的能力，有利于商品房的销售。中高端客户从按揭方面可以推断出，价格敏感性相对弱。而意向客户价格敏感性强。意向客户接受一次性付款多，可以推断其有人资助的可能性大一些。 第三节 消费者产品功能偏好分析1建筑类型分析1.1建筑风格分析1.1.1整体样本与中高收入客户对比分析在建筑风格的调查中，现代简约风格占41%，典型欧式风格占到21%，中式住宅占到18%，同时还有17%的无所谓客户。说明我们在建筑风格的设计上，宜采取多样化选择，但又要重点突出。在考虑文化（奥林匹克花园文化）的基础上，设计应充分融合进现代气息与西洋元素。市场调查表明中高挡收入者对于德式住宅不感兴趣，但是龙泽花园销售状态良好，说明建筑具体风格的特点并不能左右消费者决定，只是风格的品味性很重要。营销结果往往是由于消费诱导与产品的功能、服务造成的。同时说明大型楼盘的建筑单体一定要有自己的风格。因为大型楼盘的销售最后的价格比开始要有很大的提升，而高端客户只有11%不在意建筑单体的风格。这与整体样本17%不在乎建筑单体风格的结果形成鲜明对比。1.1.2对西南部地区有购买兴趣客户分析分析：调查表明基本与泰安市民相同，但是对于建筑单体的风格也很在意（只有十分之一得人选择无所谓）。对于典型欧式风格与简约风格还是本项目单体的首选。1.2建筑形式分析1.2.1整体样本与高收入客户对比分析在泰安市的建筑的形式上，除上世纪90年代建设的长城小区是高层外，几乎没有其他的高层住宅建筑，但并不是居民不认可高层，而是高层建筑造价高，要求严格，物业管理也难到位。出于市场的多样化需求以及建筑容积率的考虑，我们的项目应适当加进一部分小高层建筑，可在后期开发中进行市场尝试。1.2.2对西南部地区有购买兴趣客户分析意向客户对于板式多层最能接受这一点是整体泰安市的大多数人状况，但是对于板式小高层意向客户同样也有较大的接受能力，这一点超出我部门预计。说明意向客户是对电梯式生活接受力较强的一部分人。为本项目二期板式小高层的设计与销售提供市场依据。2.建筑功能与需求分析分析：居民对功能房间的重视程度主要集中在客厅、卧室、卫生间和厨房的层面上，换句话说，我们的产品设计在这四个功能面积方面要下大力度进行研究，来确定最佳组合方案，另外还要注意完善住房的其他功能房间。2.1建筑面积与户型分析2.1.1整体样本与高收入客户对比分析A面积偏好分析：整体样本主要需求面积为：91-100平方米占17%；101-110平方米占16%；111-120平方米占18%；121-130占16%；130-140平方米占10%中高收入客户主要需求面积为：91-100平方米占18%；101-110平方米占13%；111-120平方米占25%；121-130占23%；130-140平方米占14%泰安人的购房需求面积集中在90-130，中高收入客户需求集中在90-100平方米、110-120平方米、120-130平方米的户型中所占比例66%。调查发现90-130平方米的户型是被广泛接受的户型。B户型偏好 由分析图表看出，户型需求集中在三房二厅二卫和三房二厅一卫两种最普通的户型，两房两厅的户型也有一定市场需求。因此我们在户型设计中，还是应当以流行的三室两厅两卫、三室两厅一卫、两室两厅一卫为主。2.1.2对西南部地区有购买兴趣客户分析A.意向客户面积偏好分析：意向客户需求面积为：91-100平方米占11%；101-110平方米占11%；111-120平方米占14%；121-130占9%；130-140平方米占5%对于意向客户来说91-100平方米、101-110平方米、121-130平方米、130-1