某酒品牌发展报告

强势酒品牌核心发展报告之泸州老窖篇在白酒消费越来越向名优酒集中的情况下，泸州老窖的市场表现着实不俗。然而对一个具有国家重量级的行业名牌来说，更高境界的支持和鼓励应该站在该品牌的遗传基因和历史的角度，将该品牌应该达到的最佳目标作为坐标点，将行业发展的对比线作为横坐标，将自身的发展历史当作为纵坐标，进行辩证而综合地评估该品牌的营销成功度。 一、市场地位与浓香鼻祖之称号对接的水平标准 A、绝对A级对接标准：利税稳居中国白酒品牌第一名。 理由一：泸州老窖拥有我国建造最早（始建于1573年）、连续使用时间最长、保护最完整的老窖池群，1996年经国务院批准为全国重点文物保护单位，被誉为“中国第一窖”，以其独一无二的社会、经济、历史、文化价值成为世界酿酒史上的奇迹，这种奇迹与市场地位对接的标准自然而然应该是白酒名酒第一。 理由二：1952年9月，新中国诞生三周年前夕，由周恩来总理亲自批准，来自全国的酿造专家、评酒专家和学者严格把关，从众多的白酒酒样中，评出了白酒四大香型的代表各一名，既老四大名酒。这四大名酒分别成为中国白酒最先确立的四大基本香型的典型代表。贵州茅台酒代表的是酱香型，四川泸州老窖代表的是浓香型，山西汾酒代表的是清香型，陕西西风则代表着兼香型。另一方面，在1963年第二届，1979年第三届，1984年第四届和1989年的第五届全国八大和十七大名酒评比中蝉连入围，泸州老窖作为国家级浓香型典型代表，在市场地位与排序上当然应该也是强势名牌白酒的典型第一名。 B、相对A级对接标准：抛开其它香型，在浓香白酒市场中是强势第一品牌（相对的销量和绝对的利税）。 C、相对B级对接标准：依据世界类似行业名酒的经验，作为浓香鼻祖的泸州老窖纵然占据不了市场第一的位置，也应该占据浓香第二的位置。 D、相对C级对接标准：依据三四律原理，任何成熟的行业，市场都越发向前三名集中，惟有一、二、三才处于行业市场的垄断地位，而目前中国白酒品牌在市场上的习惯排序是茅五剑（名气和三者相对的利税）。其中五粮液、剑南春虽不是老四大名酒，也不是浓香的典型代表，可利税和市场地位确稳居第一和第三。按理说，能与浓香鼻祖泸州老窖对称的全国性排序应该是茅泸五（剑），按利税应该是泸茅五（剑）。 让我们一起看一看近十五年泸州老窖在中国白酒市场中的地位与浓香鼻祖之称号对接的历史和事实。 二、十五年浓香鼻祖的市场地位（1991年2005年） （以利税前十强的排序为标准） 1991年，行业第六（清香汾酒第一，酱香茅台第四）；浓香排行第四。对接级别：绝对不对称。 1992年，行业第八（清香汾酒第一，酱香茅台第六）；浓香排行第六。对接级别：绝对不对称。 1993年，行业第十（清香汾酒第一，酱香茅台第六）；浓香排行第八。对接级别：绝对不对称。 1994年，行业第五（清香汾酒第二）；浓香第四。对接标准：绝对不对称。 1995年，行业第二，浓香第二。对接级别：相对B级对称。 1996年，行业第三，浓香第三。对接级别：相对C级对称。 1997年，行业第二，浓香第二。对接级别：相对B级对称。 1998年，行业第六（皆为浓香酒）；对接级别：绝对不对称。 1999年，行业第六；对接级别：绝对不对称。 2000年，行业第四（酱香茅台第二）；浓香第三。 对接级别：相对C级对称。 2001年，行业第四（酱香茅台第二）；浓香第三。 对接级别：相对C级对称。 2002年，行业第四（酱香茅台第二）；浓香第三。 对接级别：相对C级对称。 2003年，行业第四（酱香茅台第二）；浓香第三。 对接级别：相对C级对称。 2004年，行业第四（酱香茅台第二）；浓香第三。 对接级别：相对C级对称。 14年对接级别率：绝对不对称：6年，占33%;相对对称；8年，占67%。 从年度对称级别中不难看出，6年绝对不对称皆集中在1999年以前，自2000年至今皆处于相对对称的较稳定的状态，这足以说明泸州老窖的发展已进入稳健的发展期。 另一方面，从2000年至今，从浓香型白酒品牌的排序中可以看出，五粮液遥遥领先，在利税方面剑南春稳居第三。这就不难得出这样的竞争战略启示：战略竞争目标：五粮液，阶段性市场推广目标：超过剑南春，稳居浓香第二。 由于九十年代初在泸州老窖采用了“名酒大众品牌”的中低价策略的同时，五粮液、茅台和剑南春却采用了名酒即高价的涨价策略，于是在消费者的心目中，高档名酒的惯性定位已形成了“茅五剑”的认知心理。所以泸州老窖只有在品牌重塑和利税增长两方面同步进行方能达到绝对对称的战略目标。所以说，在利税方面，更务实的竞争目标自然而然就是排在浓香第二的剑南春。 三、泸州老窖赶超剑南春的竞争空间 泸州老窖自1991年以来利税皆在十强中，但是老八大名酒剑南春1996年跻身十强后，逐渐在消费者的心理和市场地位上稳定了高档白酒第三的位置。下面，我们先抛开消费者的认知度，仅以1998年以来的利税对比就可看出泸州老窖与剑南春的差距与机遇。 1998年，剑南春行业第三，利税4.75亿； 泸州老窖行业第六，利税4.27亿；差距0.48亿。 1999年，剑南春行业第四，利税5.19亿； 泸州老窖行业第五，利税4.81亿；差距0.38亿。较上年缩短0.1亿差距。 2000年，剑南春行业第三，利税5.71亿； 泸州老窖行业第四，利税5.31亿；差距0.4亿。较上年增加差距0.02亿。 2001年，剑南春行业第三，利税5.4亿； 泸州老窖行业第四，利税3.9亿；差距1.5亿。较上年增加差距1.1亿。 2002年，剑南春行业第三，利税6.39亿； 泸州老窖行业第四，利税4.02亿；差距2.37亿。较上年缩短差距0.87亿。 2003年，剑南春行业第三，利税6.95亿； 泸州老窖行业第四，利税4.15亿；差距2.8亿。较上年缩短差距0.43亿 2004年，剑南春行业第三，利税8.76亿； 泸州老窖行业第五（清香型汾酒跃至第四）；利税4.12亿；差距4.64亿。 较上年增加差距1.8亿。 （至本稿定稿之日尚没有得到官方公布的2005年白酒品牌的利税情况） 从两大知名品牌的利税年度对比和泸州老窖自身的纵向对比中不难结出这样的结论: A、剑南春除了2001年利税突然下滑外，自1998年至今都以正增长的态势迅猛发展；而泸州老窖的利税则除了2000年突破5亿（5.31亿）大关外，其它各年度皆在4亿左右徘徊。 B、泸州老窖较稳定地占据了浓香第三的位置，其原因除了市场向名优酒逐渐集中的客观性规律，同时泸州老窖也实施了较大规模的战略创新。 四、浓香鼻祖泸州老窖名牌战略对接策略 依据笔者的观察和研究，泸州老窖近几年采用的浓香鼻祖对接战略可以概括为：一是通过品牌再造，高举高打，直取第一，在品牌的创新定位上与浓香鼻祖的称号在内涵和价位上绝对对接；二是通过品牌提升增强泸州老窖特曲的盈利能力；三是通过品牌延伸，丰满和壮大浓香鼻祖泸州老窖的品牌支撑群。 A、高举高打国窖1573，直指并超越五粮液。 1573，源于泸州老窖拥有的最完整的老窖池群始建于公元1573年（泸州老窖中的“老窖”也因此而得名），1573，是国窖1573品牌的起始年1996年经国务院批准，将泸州老窖拥有的1573年的老窖池群确立为全国重点文物保护单位，被誉为“中国第一窖”，所以冠以“国窖”二者合在一起，浑圆天成国窖1573。 老窖酿好酒，好酒卖高价。泸州老窖自2001年开始强势导入国窖1573营销工程。重铸泸州老窖产品新形象，定位主要是达到和五粮液接近的品牌地位。通过近5年的运作，2004年已开始放量（导入顺利）。2005年已进入成长期，估计2005年销量会突破5亿元人民币。从战略上，通过品牌再造，在高端市场完成了与浓香鼻祖称号的绝对对接。 B、通过品牌提升，加大泸州老窖特曲（大曲）的利润空间。在国窖1573品牌拉力的带动下，通过适量控制渠道放量和加大全国强势区域市场的整合推广，老四大名酒的泸州老窖特曲已成功地完成了涨价策略。2005年老窖特曲的销售收入预计在5亿元左右，收入与利润与国窖1573相当，已形成品牌互动边际效应。未来公司应通过有步骤的提价，继续提高老窖特曲的消费档次。 C、品牌延伸，丰满和完善浓香鼻祖的支撑品牌群。 百年老窖，浓香经典的竞争定位为剑南春高档品牌。百年老窖的销量虽还不算大，但市场已经进入导入中期，2005年销量预计在500吨左右，销售收入6500万元左右；而浓香经典品牌的内涵，则是对泸州老窖浓香鼻祖称号最一目了然的文化优势的产品展示。众所周知，泸州老窖被誉为“浓香鼻祖”，是浓香型白酒的典型代表，浓香经典的名称就很好地反映了其本身的内在品质和外延文化，具有很强的市场穿透力。 有目标地开发强势独立品牌，与国窖1573和泸州老窖形成呼应效应。2003年永盛烧坊和泸州老酒坊等独立品牌较成功地导入，目前市场表现越来越好，从另一个方面证明了浓香鼻祖泸州老窖名牌战略调整已基本到位，几年的策略实施已经稳见成效，与浓香鼻祖称号进行更加吻合的对接工程已开始踏上从慢走到慢跑再到快跑的名牌征程。 五、与市场对接度的预测 A、品牌力： 001年，泸州老窖的知名度已接近100%，2005年10月笔者对泸州老窖品牌的部分市场进行了第二次调查，知名度已满100%，在高端消费者心理的强势指认度已接近五粮液的40%左右（主要是国窖1573的成功导入）；在40%左右的市场上，泸州老窖品牌在消费者心理的指认度已达到剑南春的45%左右。 原因：高端产品国窖1573实施的是中心城市带动区域市场的布局策略，由于目标市场明确，资源投入集中，所以在区域市场上的服务力度具有相对优势。目前国窖的成熟市场（重点突破市场）是成都、重庆和北京。另一方面是推广渠道的原因，如2004年国窖1573在出货渠道比例上酒楼与商超的出货比为7：3，2005年这一比例下降为6：4，公司的计划最终下降到3：7。所以随着目标市场的数量的增加和渠道覆盖面的延伸，高端产品在高端消费者心理中的指认度会相应提高。 中端市场：自2002年起，泸州老窖在全国名牌企业中率先导入了打造强势区域阵地的市场策略，通过三年的努力，已在全国形成了诸如福建泉州、甘肃天水、广东广州和深圳等50个左右的强势阵地市场。 B、盈利水平： 国窖1573：2005年估计应超过1000吨，比2004年增长120%以上，吨酒销售价格扣除经销商的返点，估计应在58万元左右，预计2005、2006和2007年的销售毛利分别为3.7亿、6亿和8.8亿左右。2006年将进入快速成长阶段，2006至2008年国窖每年可为泸州老窖增加1亿以上的净利润，也就是说2008年，国窖的年度净利润有望突破4亿大关，随着销售费用的降低，利润还会相对增加。 泸州老窖特曲的盈利能力仍有较大提高余地：随着强势市场的增多和边缘效应的加大，品牌拉力将会带来更大的销售奇迹，预计2005至