某项目市场研究报告

1 华侨城项目市场研究报告华侨城项目市场研究报告 目目 录录 前前 言言1 第一章第一章 宏观市场研究宏观市场研究7 1.1 淄博城市及经济概况7 1.1.1 城市概况.7 1.1.2 宏观经济情况.9 1.1.3 未来发展预测11 1.2 淄博房地产业发展情况11 1.2.1 固定资产投资.11 1.2.2 淄博市房地产开发历史及现状.12 1.2.3 商品住宅价格.17 1.3 城市市政基础设施18 1.3.1 城市基建投入.18 1.3.2 市政配套情况.19 1.3.3 未来城市发展.21 1.4 产业政策分析21 1.5 淄博私车情况22 1.6 经济发展预测及房地产市场展望22 1.6.1 经济发展预测.22 1.6.2 房地产市场预测.22 第二章第二章供应市场研究供应市场研究24 2.1 供应调研的目的和方法24 2.1.1、样本选择24 2.1.2、市场界定25 2.2 供应市场研究26 2.2.1 项目综合品质.26 2 2.2.1.1 综合品质评定综合品质27 2.2.1.2 性能价格比28 2.2.2 产品分析.29 2.3 供应市场研究结论45 第三章第三章 需求市场分析需求市场分析47 3.1 受访人群基础特征分析47 3.1.1 年龄构成：.47 3.1.2 家庭结构：.48 3.1.3 现居住区域：.49 3.1.4 对现居住状况的满意度.49 3.1.5 职业特征：.50 3.1.6 交通工具：.51 3.2 受访人群对产品需求特征52 3.2.1 购房目的：.52 3.2.2 选择区域特征.53 3.2.3 选择张店的因素特征.54 3.2.4 能够承受的单价.55 3.2.5 购买面积的特征：.56 3.2.6 选择建筑类型特征.57 3.2.7 选择户型类型特征.57 3.2.8 选择户型结构特性.58 3.2.9 对装修的需求特征.59 3.2.10 对采暖方式的需求特征.60 3.2.11 选择住宅的因素（本题为多选）.61 3.2.12 对社区内部配套设施的需求特征（本题为多选）.63 3.2.14 所需的物业服务特征（本题为多选）.65 3.2.14 能够接受的物业管理费.66 3.2.15 对部分基本配套需求的特征.67 3.3 受访人群的信息渠道特征69 3 3.3.1 了解开发商的实力与信誉的渠道特征.69 3.3.2 希望了解的楼盘信息.70 3.3.3 获取销售信息渠道.71 3.3.4 经常阅读的报刊.72 3.4 需求市场研究结论73 3.4.1 客群特征：.73 3.4.2 产品需求：.73 3.4.3 信息渠道特征：.74 第四章第四章 个案点评个案点评75 4.1 齐鲁花园75 4.2 世纪花园77 4.3 新空间花园81 4.4 巴黎春天国际公寓83 4.5 恒生城市花园86 4.6 荷香园88 4.7 天立花园90 4.8 紫荆园94 4.9 怡海世家96 第五章第五章 结结 论论100 1 前前 言言 为使贵司可深入理解敝司开展本次调研所涉及的背景、资源、 时间安排、工作程序、工作渠道等方面之要素，从而有助贵司客观 分析及判断本报告有关论点、数据之实用性，敝司特别将本次调研 的执行过程作整体概述，在参阅本章后，贵司若有任何问题欲更深 入了解，欢迎双方再作具体沟通。 人力资源调配 本次调研由敝司策划经理领队实地开展具体工作，进驻当 地敝司正式在职人员共 3 人，另聘请山东理工大学的学生 16 人， 经过培训后上岗进行调研工作。 与此同时，公司总部配有包括拓展、策划及秘书在内共 4 人小组，专职搜集年鉴、政府网页、地区背景等方面之最新宏观 数据或资料。 工作渠道及形式 走访当地政府机关、房管及规划建设部门 因应本项目自身需要及项目标书内容要求，敝司在当地历史、 文化、政治、经济、教育、人口、商业及房地产基本概况等方面的 2 资料或宏观数据的收集渠道之一，是走访当地政府有关职能部门， 从中了解上述方面的历年状况和未来发展规划，并尽可能收集具体 统计数据作分析研究之用。 该项走访工作开展基本较顺利，惟较大遗憾是各政府机关在数 据处理方面均较为落后，普遍存在部分数据未作全面统计汇总之问 题，故某些宏观基本面调查的结论内容，是以当地政府人员口述介 绍加敝司实地考察而整理成文。 各主要商业旺区及大型商场问卷调查 针对当地消费者之职业构成、生活方式、消费习惯、置业取态 等方面的市场调查，敝司主要以当地大型商场及商业旺区的现场访 问形式开展工作，在剔除无效样本后，虽然调查问卷数量不算太少， 但由于涉及地域较为广阔且调研时间仓促，故敝司相信在下一阶段， 该方面之研究工作仍可进一步继续深入。 现场考察当地房地产实际发展状况 对于当地房地产发展的具体状况，除走访政府有关部门外，在 区域分布、住宅类型、整体素质、户型面积、设计、价格、销售状 况、物业管理、生活配套等等细项方面，敝司主要是以实地考察的 形式收集该方面之资料，而重点研究对象是当地规模较大、知名度 较高及综合素质较好之项目，其余较小型等无可比性的项目仅作基 本数据汇总分析。 3 当地较具代表性人物专访 在当地尤其是张店区，敝司对当地各类私人企业及政府机构中 较具代表性的人员进行了专题访问，希望通过此等朋友式较为深入、 详实、全面之敞开沟通，弥补一般问卷调查所难以达致的、真实体 现较有实力人士心理需求的调查结果。而事实上从效果方面衡量， 该渠道所得内容对整个市场调查报告的结论产生了无可代替的重要 支持性作用。 收集政府工作报告、年鉴、政府网页、地方志等文字资料 上文已提及，敝司除投入大量人员于当地做具体调研工作外， 总公司亦通过各种最新文件资料及网上有关条目作补充搜集，包括 政府工作报告、实用年鉴、统计年鉴、地方志、政府职能部门网站 等等，藉以补充走访当地政府所获素材之不足，同时提高该部分调 研的工作效率。 调查样本类型、数量及大致调查区域 本次调查原始样本 调查问卷 609 份（已剔除无效样本） 有代表性项目及部分代表人物专访等 部分代表性人物专访介绍 4 部分访谈代表性人物名录部分访谈代表性人物名录 姓名姓名工作单位工作单位行业行业职位职位联系电话联系电话 仇先生汽车超市一汽淄博总代理经理 董波汽车超市润滑油总代理经理 贺先生汽车超市汽车配件总和部经理 侯主任 淄博高新开发区管理 委员会 管理规划主任 王先生 淄博高新开发区管理 委员会 管理规划职员 刘女士 淄博高新开发区管理 委员会 管理规划职员 王所长干休所政府机关所长 陈士友淄博饭店饮食采购经理 王老师山东理工大学教育副教授 周立波 淄博电视台影视频道 广告部 电视台 编辑 记者 刘召军淄博美图广告公司广告经理 左伯海淄博晚报广告部报刊 编辑 记者 5 调查问卷涉及主要区域 张店区： 商业网点：金帝购物广场、淄博商厦、大福源超市、新一佳超 市、步行街、美食街 住宅小区：华瑞园、科技园、建业花园、金丽园、政府三宿舍 临淄、周村、淄川相对繁华的商业区。 本次调研工作重点及相应问题 接获本项目工作后，敝司清楚本项目需要一份全面、深入、详 尽、数据充分的前期市场调研报告，藉此作为未来本项目在产品设 计方面之重要基础依据，而敝司开展本次调研所遇到的最大问题， 是因时间仓促但同时所涉及区域、内容均较为广阔而形成的矛盾。 有鉴于此，根据敝司对本项目自身特点，及所处区域周边一带的基 本理解，结合过往操作经验，敝司认为本次调研是否有效的关键在 于工作侧重点的正确把握及相应工作方法的制定，经过慎重考虑， 敝司最后决定将本次的调研侧重于调研区域内中高端潜在消费者，本次的调研侧重于调研区域内中高端潜在消费者， 并尽可能全面地研究其可能影响置业取态的所有背景和特征。并尽可能全面地研究其可能影响置业取态的所有背景和特征。故此， 在工作方法的制定方面，敝司主要围绕有一定经济实力的各阶层人 士展开，包括确定调查场所（各大高级商场、相对较繁盛的商业街、 部分档次较高的居住小区等） 、确定调查对象（尽量以老板或负责人 6 为主） 、落实调查访问人员的工作标准及工作培训等等，而在实际操 作中，敝司再次印证淄博有一定经济基础人士的基本特征，即：处 事较为低调、沟通相对保守，同时某些敏感数据亦是不愿公开（例 如个人收入、其普遍均填远低于实际收入之数据；又或者是个人联 络电话，基本不愿透露） 。基于上述原因，在收集整理数据作汇总分 析之同时，敝司亦会根据多种渠道综合之信息，对有关数据结论作 一定的主观调整，希望尽可能反映客观情况，令贵司于决策过程中 可正确判断或参照相应内容，保证本项目于操作方向上之合理性。 7 第一章第一章 宏观市场研究宏观市场研究 1.11.1 淄博城市及经济概况淄博城市及经济概况 1.1.11.1.1 城市概况城市概况 淄博是中国环渤海地区一座风格独特的工业城市，是国务院批 准的山东半岛沿海开放城市，是著名的“陶瓷之都” 、 “丝绸之乡” 。 淄博市位于鲁中山区与华北平原的接壤地带,处于中国东部山东省的 腹地，南与列入世界自然文化遗产清单的泰山毗邻，北与被称为中 华民族母亲河的黄河相依，现辖 5 个区、3 个县，总面积 5938 平方 公里，总人口 401 万，其中市区人口 263 万。淄博地处暖温带，四 季分明，年平均气温 11.9-13.1C, 年平均降水量 550-800 毫米。 淄博历史悠久。远在原始氏族社会,就已有人类在此繁衍生息。 淄博是齐文化的发祥地。临淄作为 2600 多年前春秋战国时期最强盛 的国家齐国的都城，长达 638 年之久，是当时东方最大的城市之一。 淄博的铁路和公路密度均在中国名列前茅。市内铁路总长 557.8 公里。公路有 15 条干线通往全国各地，通车总里程近 3000 公里， 济（南）青（岛）高速公路横贯全市东西。市中心张店区距济南国 际机场仅 70 公里，向东距青岛港 300 公里，空运、海运十分便捷。 8 淄博拥有秀丽的自然风光，每年吸引着数以万计的中外游客。 绵延数十里的南部山区山泉喷涌、山林叠翠，风景隽秀；博山溶洞、 沂源溶洞群，石笋、石花构成奇妙的山中宫殿，成为中国北方最大 的溶洞群。素有“北国江南”之称的马踏湖，沟汊纵横，荷叶滴翠， 一派水乡娇媚。 淄博市主要工业门类有石油化工、陶瓷、纺织、丝绸、医药、 建材、冶金、机电、塑料、电子等 35 个，拥有一大批在中国、山东 占有重要位置的企业和产品。 淄博是中国的五大瓷都之一，年产日用陶瓷 5.7 亿多件。美术 琉璃和丝绸生产历史悠久，花色品种齐全。氧化铝、解热药产量均 占中国的 1/3。原油加工量，中小电机产量居中国第二位。坐落在淄 博市的齐鲁石油化学工业公司，是特大型石化联合企业，使淄博成 为中国重要的石油化工基地。 淄博有各类科研机构 699 家，专业技术人员 14 万人，是山东省 硅酸盐、化工、医药、丝绸、冶金等方面的重要科研基地。淄博是 中国首批 3 个星火技术密集区之一，被国家科委列为中国科技兴市 试点市和科技兴市山东试点带城市，被评为中国科教兴市先进城市。 文化、教育事业不断发展，全市基本普及九年义务教育，被国家文 化部、人事部命名为全国文化模范市。现有各类文化机构 163 处， 有线电视网遍及全市；各类学校 1700 多所，其中普通高校 4 所。 淄博城市布局独具特色。张店、博山、淄川、周村、临淄 5 个 区和桓台县呈梅花状分布，东西南北 4 个城区距离中心城区分别为 9 20 公里左右，城乡交错，布局舒展，形成城市组群，被学术界称为 “淄博模式” 。这种结构有利于促进城乡一体化，缩小城乡差别，有 利于发展生产、方便生活。 淄博市人民生活水平不断提高。2001 年，淄博市完成国内生产 总值 702.09 亿元，2002 年为 780 亿元，增长率达 11.1%；人均国内 生产总值 2001 年为 17158 元，2002 年增长为 18975 元，增长率达 10.6%；2001 城镇居民人均可支配收入 7275 元，2002 年上升到 8198 元，增长 12.7%。 GDP人均人均 GDP 城镇居民城镇居民 可支配收入可支配收入 2001 年 702.09171587275 2002 年 780189758198 同比增长率 11.1%10.6%12.7% 1.1.21.1.2 宏观经济情况宏观经济情况 淄博市淄博市 GDPGDP 及增长比例图及增长比例图 年份年份19991999 年年20002000 年年20012001 年年20022002 年年 GDP(亿元） 568642.3702.09780 增长（%） 8.77%13.08%9.31%11.10% 10 568 642.3 702.09 780 8.77% 13.08% 9.31% 11.10% 0 200 400 600 800 1000 1999年2000年2001年2002年 0.00% 2.00% 4.00% 6.00% 8.00% 10.00% 12.00% 14.00% GDP(亿元）增长（%） 近年来淄博市的现代化建设取得了很大成就，国民经济快速发 展，综合实力显著增强，对外开放步伐加快，人民生活水平明显改 善，经济发展态势良好。 从以上根据市统计局提供资料制成的图中可以看出，虽然近两 年淄博市 GDP 增长速度在 2001 年有所下降，但经济增长稳定，仍然 保持着很高的增长速度，高于全国 7%的经济增长。以上都表明淄博以上都表明淄博 市宏观经济近年来保持着较高的稳定增长速度。市宏观经济近年来保持着较高的稳定增长速度。 淄博市宏观经济的产业结构带有明显的发展中国家特色，以市 统计局 2001 年资料为例，GDP 中比重最大的是第二产业，占到了 57.85%，第三产业占到 35.40%（其中房地产业占 4.29%） ，第一产业 所占比例最小，为 6.76%（比上年减少 0.4%） ；从中可以看出，淄博 市的经济机构是以工业为主，以服务性行业和农业为辅的产业结构。 11 2001 年全市人均国民生产总值达到 17156 元（2000 年为 15785 元） ，2002 年全市人均国民生产总值达到 18975 元，人民生活水平 正在逐渐提高，属于生活水平小康的地区。2002 年市区人均可支配 收入为 8198 元，比 2001 年增长 12.7%。 总体来说，淄博市的经济基础较高，企业宏观景气良好。但当总体来说，淄博市的经济基础较高，企业宏观景气良好。但当 前经济和社会发展中仍然存在一些不容忽视的矛盾和问题，突出表前经济和社会发展中仍然存在一些不容忽视的矛盾和问题，突出表 现在：经济结构性矛盾仍然比较突出，第三产业所占比例较低；人现在：经济结构性矛盾仍然比较突出，第三产业所占比例较低；人 均可支配收入较低，社会有效需求不足；但近几年经济稳定高速增均可支配收入较低，社会有效需求不足；但近几年经济稳定高速增 长，人民生活水平逐渐提高，经济综合实力位于山东省前长，人民生活水平逐渐提高，经济综合实力位于山东省前 5 5 名，未名，未 来经济形势看好。来经济形势看好。 1.1.31.1.3 未来发展预测未来发展预测 据市计划委员会的资料表明，淄博市计划未来几年 GDP 全年增 长保持在 10%左右。促进经济增长的措施主要有：加快农业、工业 和服务业三产业的结构调整，逐步加大第三产业的比例，积极改善 投资环境以吸引外资，继续推进对外开放以扩大出口，加大固定资 产投资等。 2003 年预计全市全年 GDP 达到 1557.3 亿元,同比增长 10%，经 济增长仍然保持良好的势头。市委市政府对 2003 年全市的经济持乐 观的态度，据市计划委员会的资料：2003 年全年 GDP 计划达到 1557 亿元,全年增长达到 10.5%，为近几年的最好水平，经济发展依然看 好。 12 1.21.2 淄博房地产业发展情况淄博房地产业发展情况 1.2.11.2.1 固定资产投资固定资产投资 淄博市全社会固定资产投资状况图（根据淄博市统计局资料制） 作为拉动国民经济增长的重要力量，固定资产投资一直在 GDP 中占有很大比重。从以上图中可以看出，淄博市固定资产投资额近 几年在 150 亿元左右上；2001 年固定资产投资增长大幅下降以后， 政府采取了积极的措施，使得 2002 年 1 到 8 月份固定资产投资增长 速度超过了 2000 年的水平，达到了 70.87%；2002 年城市公用基础 设施投资总额为 10.15 亿元，增长 1.7%。 172.73 160.76 125.53 0 50 100 150 200 1999年2000年2001年 全社会固定资产投资 (亿元) 0.00% 50.00% 100.00% 150.00% 增长比例（%） 13 固定资产的稳定增长，有利于拉动国民经济的持续增长，直接 促进城市基础设施的完善，改进工农业生产能力，提高人民的生活 水平。总之，加大固定资产投资将是淄博市较长时期内一贯政策。 1.2.21.2.2 淄博市房地产开发历史及现状淄博市房地产开发历史及现状 淄博市的房地产业发展较晚，自近年来国家政策取消实物分房 以后，房地产业才开始起步发展起来，从以下各方面数据可反映房 地产业的发展情况： 1.2.2.11.2.2.1 投资情况投资情况 2000 年以来，淄博市房地产投资大量增加，2000 年房地产投资 9.06 亿元。2001 年末房地产开发投资企业 101 家，全年完成房地产 投资 13.55 亿元（仅占全年 GDP 的 1%）据市计划委员会资料，2002 年 1 到 9 月份，全市房地产投资完成 12.89 亿元，同期增长 94.93%,可 见 2002 年以来房地产投资增长十分迅速，远大于固定资产的增长速 度。 2001 年房地产投资完成额（按用途分） 按用途分类按用途分类商品住宅商品住宅 经济适用房经济适用房合计合计办公楼办公楼商业用房商业用房合计合计 投资额（万元） 933587514161010023 所占比例 82.98%6.68%89.66%1.43%8.91%100.00% 注：数据来源淄博市统计局 14 93358 7514 1610 10023 0 20000 40000 60000 80000 100000 商品住宅经济适用房办公楼商业用房 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00% 投资额（万元）所占比例 2002 年房地产投资完成额（按用途分） 按用途分类按用途分类商品住宅商品住宅 经济适用房经济适用房合计合计办公楼办公楼商业用房商业用房合计合计 投资额（万元） 82521351723865 所占比例 84.80%2.75%87.55%4.50%7.95%100.00% 注：数据来源淄博市统计局 254578 8252 13517 23865 84.80% 2.75% 4.50% 7.95% 0 50000 100000 150000 200000 250000 300000 商品住宅经济适用房办公楼商业用房 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00% 投资额（万元）所占比例 从上表可以看出 2001 年和 2002 年的投资情况，住宅投资已经 15 占到了八成以上，其中商品住宅投资额远远大于经济适用房投资额。 而本市房地产投资中办公楼、商业用房及其他类型的用途投资所占 比例很小。可见淄博市房地产投资以商品住宅投资为主，市场状况 相对成熟。 单位：万元 按用途分类按用途分类商品住宅商品住宅经济适用房经济适用房合计合计办公楼办公楼商业用房商业用房合计合计 2001 年 933587514161010023 2002 年 82521351723865 增长% 172.69%9.82%160.56%739.57%138.10%166.84% 数据来源：淄博市统计局 上表显示，2002 年各项都有不同程度的增长，除了经济适用房 外，增长幅度都很高，超过了 100%，商品住宅的增长为 172.69%， 办公楼增长 739.57%，商业用房的增长为 138.10%，可以看出，20022002 年是房地产市场飞速发展的一年，市场前景比较乐观年是房地产市场飞速发展的一年，市场前景比较乐观。 1.2.2.21.2.2.2 土地开发面积土地开发面积 淄博市的统计局资料表明，2001 年完成开发土地面积 61.84 万 平方米，正在开发的土地面积 35.44 万平方米，待开发土地面积 9.75 万平方米，本年购置土地面积 86.81 万平方米。2002 年完成开 发土地面积 111.1191 万平方米，同比增长 79.69%，同样可以看出， 淄博房地产市场发展相当迅猛。 16 1.2.2.31.2.2.3 开发情况开发情况 淄博市 2002 年房地产开发情况（单位：平方米） 按用途分类按用途分类 商品住宅商品住宅 经济适用房经济适用房合计合计办公楼办公楼商业用房商业用房合计合计 施工面积 新开工面积 56149 竣工面积 70727 淄博市 2002 年商品住宅开发情况（单位：平方米） 按用途分类按用途分类施工面积施工面积新开工面积新开工面积竣工面积竣工面积 2001 年 2002 年 增长% 93.93%70.18%76.60% 资料来源：淄博市统计局 全年开工、竣工面积反映了一个地区房地产年开发量，从以上 表中可以看出： 2002 年的各项增长幅度极大，2002 年淄博市房屋 施工面积达到了 340.4 万平方米，增长 93.93%，新开工面积达到 189.5 万平方米，增长 70.18%，全年竣工面积达到了 172.1 万平方 米，增长 76.6%。 淄博市的房地产开发以住宅为主，其中商品住宅开发是绝对主淄博市的房地产开发以住宅为主，其中商品住宅开发是绝对主 17 流，经济适用房所占份额较小，仅为住宅开发的补充。流，经济适用房所占份额较小，仅为住宅开发的补充。 1.2.2.41.2.2.4 销售情况销售情况 2002 年已销售面积： 房屋种类房屋种类商品住宅商品住宅经济适用房经济适用房办公楼办公楼商业用房商业用房合计合计 已售面积 47174 成交额 13359705223129 数据来源：淄博市统计局 以上显示，2002 年商品房已售面积达 133.3 万平方米，较 2001 年有明显的提高（2001 年全年实际销售商品房 99.09 万平方米） ， 增长 43.11%。 2002 年购买分类统计： 个人购买个人购买集团购买集团购买 已售面积 比例 84.81%15.19% 数据来源：淄博市统计局 以上显示，2002 年个人购买的比例占到了 84.81%，集团购买仅 占 15.19%，个人购买依然是商品房的购买主体，而集团购买的比例 由 2001 年的 10.77%增长到了 2002 年的 15.19%，集团购买的比例在 2002 年有明显上升。 1.2.31.2.3 商品住宅价格商品住宅价格 2001 年住宅平均价格图 1060.5 868.6 1050.2 0 200 400 600 800 1000 1200 商品住宅经济适用房住宅 平均价格（元/平方米） 18 商品住宅商品住宅经济适用房经济适用房住宅住宅 2001 年 10608681050 2002 年 130110721247 增长% 22.74%23.50%18.76% 数据来源：淄博市统计局 这里的住宅包括商品住宅、经济适用房 淄博市住宅价格水平目前还较低，从上表实际销售面积和实际 销售额可计算出：2001 年住宅平均价格为 1050.2 元/平方米，其中 经济适用房价格为 868.6 元/平方米，商品住宅价格为 1060.5 元/平 方米。2002 年住宅平均价格为 1247 元/平方米，增长 18.76%，其中 经济适用房价格为 1072 元/平方米，增长 23.50%，商品住宅价格为 1301 元/平方米，增长 22.74%，价格的提升幅度达到了两成。 1.31.3 城市市政基础设施城市市政基础设施 1.3.11.3.1 城市基建投入城市基建投入 近几年来，为了改进城市容貌和基础设施，淄博市把基建投入 作为了重点工程。九五以来，淄博市重点工程累计投资完成 81.76 亿元，先后开工建设重点工程 71 项。建设了博莱高速公路淄博段， 中心城区东北、西南外环路，扩建了华北路、西七路、张博路、临 淄人民路等，进行了张南热网、邮电扩容、变电站、污水处理二期 工程等建设，缓解了电力、通讯、交通等卡脖子的问题，改善了投 资环境。九五以来，淄博市用于城市基础设施建设的投资累计 19 23.38 亿元。建设改造城市道路 160 公里，城市日供水能力达到 74 万立方米，日供电能力达到 156 万千瓦，城市生活燃气汽化率达到 100%，集中供热面积 1199 万平方米，城市绿化覆盖率达到 33.59%，人均绿地面积达到 7.9 平方米，城市化水平达到 43%，城 市的存载力、凝聚力明显增强。 2002 年，市政基础建设投入 10.15 亿元，比上一年增长 1.7%， 经过大力投入，市容市貌有了明显改观，进一步完善了城镇功能， 城市基础设施水平得到提高，给城市房地产建设带来了新的机遇和 开发条件。 1.3.21.3.2 市政配套情况市政配套情况 1.3.2.11.3.2.1 城市交通城市交通 淄博市是国务院批准的山东半岛经济开放区城市和“较大的市” ， 辖张店、淄川、博山、周村、临淄个区和桓台、高青、沂源个 县以及淄博市高新技术产业开发区，总面积 5938 平方公里，个区 各相距公里左右，城乡交错，形成组群。淄博是山东半岛东西 向经济发展主轴上的重要经济结合点，同时也是鲁中传统的物资集 散中心。境内胶济铁路、309 国道、济青高速公路横穿东西，淄八、 淄东、辛泰铁路及国道、在建的滨莱高速公路纵贯南北，并 交汇于淄博的中心城区张店。 这几年淄博市政府开始着手进行了市容改造、马路亮化工程、 城市绿化等，使市区的环境得到了改善。另外，市政府旧城改造、 20 破产工厂转让等将改变城市环境，还将形成一定数量的可开发用地， 促进房地产开发。 1.3.2.21.3.2.2 张店市政交通张店市政交通 淄博市张店区市政配套比较完善，道路交通条件良好，能够基 本满足城市居民交通出行的需要。近年来，张店区牢固树立“抓城建 就是抓经济“的思想，以建设标志性中心城区为目标，按照“治理完 善建成区，开发建设西城区，建设现代化中心区“的城建工作思路， 重点抓了路、绿、水、楼、灯、广场等城市要素建设。目前，张店 区累计投资 12 亿元用于城市建设，先后完成张店东南和西南外环路、 世纪路、张周路、东四路、华光路、西六路、东二路、玉龙河、中 润大道等 30 多项基础设施建设重点工程，这些道路建成以后将大大 改善城市交通条件。另外，根据其他城市房地产开发的经验，新修 建道路附近的土地开发会火热起来，城区边缘会形成新的居住和商 业区。 1.3.2.31.3.2.3 配套设施配套设施 据了解，淄博市区内由于拥有大量企业、市级和地方政府机关 等单位，建设时间较早，已经形成较完善的配套体系，供水、供电、 供暖、天然气、电信等配套设施能满足市民的需求，另外购物、教 育、娱乐、体育、邮局、银行、等生活设施也初步具备。但离市中 心较远的区域各项配套还比较缺乏，尤其是北部新建的住宅区，比 21 如本项目所在的西北部区域。但随着大量新建住宅区的出现，交通 等条件的完善，城市较边缘也会成为配套成熟的区域，这也是房地 产开发的条件和促进的结果。 总之，淄博市市区市政配套基本能满足需要，但城市环境仍有 待进一步改善。由于城市规模小，城市边缘离市中心不过几公里， 可以借用到市中心的一些整个城市的公用配套，不存在明显的区域 性。但一些新建居住区的便利设施会明显不足，需要在开发过程中 针对购房者入住后的需求进行建设。 1.3.31.3.3 未来城市发展未来城市发展 基建投入方面，政府将进一步加大投入。从市计委了解到，淄 博市的主要发展目标是：到 2005 年，全市人口达到 415 万，建成区 面积达到 157 万平方公里，城市化水平达到 55%。其中，加快房地 产开发建设、大力发展建筑业、加快城市基础设施建设是重点发展 方向。 建设中的淄博新区，规划面积 52 平方公里。国际化的规划设计 和灵活的投资方式，将使张店在未来的 5-10 年间，以百平方公里的 城区面积和百万的城市人口崛起于世。另外，淄博旧城改造、淄博 韩商工业园、南定建陶工业园、淄博台商工业园、建设中的淄博科 技工业园等的建设等都会使市区的环境、基础设施、生活配套等方 面更加完善，淄博市的房地产业开发环境也将更广阔。 22 1.41.4 产业政策产业政策分析分析 淄博市房地产市场处于刚起步阶段，各项产业政策还很不完善， 淄博市的房地产业还没有培育成拉动国民经济增长的动力。在全国 政策取消福利分房制度出台以后，淄博市采取了单位集资建房的过 渡性措施。 目前淄博市的住房二级和三级市场已经放开，其中公房上市反 响很大，从市房地产交易中心了解，近两年来所办理的产权交易绝 大部分是二手住房。住房二级市场的活跃，将使很大一部分人有能 力再次置业，这将促进对住房一级市场的需求，有利于淄博市住宅 市场的发展。但从总体上看，住宅二级市场还不够活跃，住宅二级 市场发育严重不足。分析原因，一是住宅产权不清晰；二是中介行 业还不成熟；三是交易税费名目繁多，费用过高，手续繁杂。 总体而言，淄博市的房地产业还刚刚发展起来，各项产业政策 还很不完善，政府对整个产业也没有完善的政策扶持和长远发展计 划，因此还需要经过很长一段时间才会比较完善的产业政策，指导 和调控房地产市场健康发展。 1.51.5 淄博私车情况淄博私车情况 截止到2002年末，淄博私车（小轿车）拥有总量为19798辆，单 2002年私车为5378辆，占总量的27.16%，增长速度之快达到了近年 来的最高峰。 23 1.61.6 经济发展预测及房地产市场展经济发展预测及房地产市场展望望 1.6.11.6.1 经济发展预测经济发展预测 目前淄博市正处于的经济产业结构调整时期，GDP 中第二产业产 值的比例占大部分，第三产业产值不到四成。但从近三年看，经济 增长平稳，每年增长幅度也很大，预计未来几年的经济发展仍会保 持较高的增长速度。按照市政府保持按照市政府保持 10%10%左右的增长目标，左右的增长目标，20042004 年年 淄博市的淄博市的 GDPGDP 将超过将超过 850850 亿元，经济综合实力也将逐渐提高。亿元，经济综合实力也将逐渐提高。 1.6.21.6.2 房地产市场预测房地产市场预测 虽然目前淄博市房地产业还很不成熟，但有着很大的发展前景。 目前房地产投资仅占目前房地产投资仅占 GDPGDP 的的 1%1%左右，与其他较发达城市的发展水平左右，与其他较发达城市的发展水平 相比，淄博市房地产还有很大的发展空间。相比，淄博市房地产还有很大的发展空间。 由于淄博市土地招投标政策刚刚开始，一些以前协议转让的土 地短期内会进行开发，这使未来几年的房地产市场供应量有一定幅 度的增长。另外，该政策的全面实施将使取得土地的成本大大提高， 商品房的价格尤其是住宅的价格在未来几年中将会上涨。商品房的价格尤其是住宅的价格在未来几年中将会上涨。 总之，淄博市未来经济预期良好，城市房地产开发也有很总之，淄博市未来经济预期良好，城市房地产开发也有很 大发展空间。随着购房者需求档次的提高、发达城市开发和营大发展空间。随着购房者需求档次的提高、发达城市开发和营 销经验的引入，也会使淄博市的房地产开发水平逐步提高。销经验的引入，也会使淄博市的房地产开发水平逐步提高。 24 第二章第二章 供应市场研究供应市场研究 2.12.1 供应调研的目的和方法供应调研的目的和方法 通过对淄博市房地产的最详尽调研，最大程度地熟悉和了解淄 博市房地产供应特点，掌握目前市场上各项目具体情况、总体供应 量和供应结构、价格情况、规划及配套等，分析各在售（建）项目 以及其销售情况。 在对于市场基本情况的掌握之后，针对项目的区位特点、供应 量、项目总体规划设计、物业管理、价格等诸多因素如何对项目品 质产生直接的影响，逐项进行综合对比分析。发现其内在规律，掌 25 握“淄博市住宅市场现状的形成原因”和分析“淄博市住宅市场今 后的发展方向” ，进而挖掘市场空白点。 通过对淄博市房地产的了解，确定出淄博市房地产影响项目的 因素，运用层次分析法（层次分析法（AHP）确定各影响因素的权重，即对于项 目的影响程度。然后运用德尔菲法德尔菲法根据这几个影响因素对于各项目 进行综合评分，得出各项目的综合品质。 2.1.12.1.1、样本选择、样本选择 按照淄博市房地产市场的现状，敝司对形成一定规模的在售项 目进行了全面的调研，剔除了一些规模较小、参考意义不大以及定 向开发的项目，最终选取了 13 个项目做为分析的样本，同时对样本 中的几个具体的项目进行个案分析。项目详细情况见下表。 项目概况项目概况 物业名称物业名称发发 展展 商商物业位置物业位置 巴黎春天 京润房地产综合经营开发有限 公司 张店区华光路 123 号 世纪花园9 家公司联合开发世纪路与联通路交叉口 齐林家园淄博众信置业有限公司四五路、昌国路交汇处 紫荆园 中房集团淄博市城市建设综合 开发公司 张店区华光路 81 号 怡海世家 青岛麦迪绅集团（淄博）房地 产开发有限公司 张店区世纪路北首 天立花园天立房地产开发有限公司 联通大道与新西四路交 汇处 荷香园新达房地产开发公司 中润大道与西五路交汇 处东南角 金信花园金信房地产开发有限公司 中润大道与西四路交汇 处东南角 恒生城市花园恒生置业有限公司 联通路与世纪路交汇处 西南 丽景翠园 山东创业房地产开发股份有限联通路与西四路交汇处 26 公司西南角 富贵家园华瑞房地产开发有限公司 联通路北柳泉路口东 300 米 莲馨园圣亚房地产开发有限公司 联通路中段西五路与联 通路交汇处向东 200 米 新空间花园山东新空间置业有限公司开发区中路南侧 2.1.22.1.2、市场界定、市场界定 淄博市房地产目前还处于起步阶段，市场还不完善，每年的房 地产总投资不到 20 亿元，开复工面积只有 150 到 180 万平方米，整 个淄博市房地产还没有形成规模，目前市场供应量不大，项目数目 也不是很多，彼此间差异也不大。但由于淄博各个区之间的距离相 隔较远，针对本项目开发地块所处的区位，本次调研主要选择在张 店区。所以区域市场界定为张店区房地产市场，具体划定为：西起具体划定为：西起具体划定为：西起具体划定为：西起 世纪路，东至柳泉路，南北方向由外环路到华光路。世纪路，东至柳泉路，南北方向由外环路到华光路。世纪路，东至柳泉路，南北方向由外环路到华光路。世纪路，东至柳泉路，南北方向由外环路到华光路。此次的市场调 查也覆盖了本案地块的周边区域。 2.22.2 供应市场研究供应市场研究 2.2.12.2.1 项目综合品质项目综合品质 综合品质如何是消费者所关心的问题，小区的交通位置（包括 周边的环境） 、整体的规划水平、户型设计的合理性、小区内部的配 套设施的状况以及小区的物业管理水平都将直接影响小区的综合品 质。为了能够更为科学的、客观的反应淄博市各个地产项目的综合 品质，并将其量化，敝公司应用了住宅产品综合品质指标评测系统住宅产品综合品质指标评测系统， 建立了新的数学模型，对各个项目的综合品质进行评定。本系统以 27 层次分析法为基本原理，经过分析论证确定位置交通、整体规划、 小区配套、户型、管理水平五个要素为影响项目的重要因素，用层 次分析法（AHP）确定其权重，运用德尔菲法对各项目 5 项要素综合 评定打分，最终得出各项目的综合品质指标。 各要素权重及各项目最终综合指标如下： 要素权重及综合指标图要素权重及综合指标图 2.2.12.2.1 .1.1 综综 合合 品品 质评定质评定综合品质综合品质 项目名称项目名称综合品质综合品质 巴黎春天62.57 世纪花园61.55 齐林家园60.23 紫荆园59.49 怡海世家58.41 天立花园57.35 荷香园56.43 金信花园54.30 恒生城市花园53.65 丽景翠园53.44 富贵家园52.42 环境 18.17% 项目配套 12.70% 物业管理 11.05% 户型 20.87% 位置交通 37.21% 28 莲馨园52.19 新空间花园48.70 2.2.1.22.2.1.2 性能价格比性能价格比 项目性价比表项目性价比表 物业名称物业名称综合品质综合品质均价均价销售率销售率性价比性价比 新空间花园 48.70128080%38.05 金信花园 54.30149885%36.25 齐林家园 60.23170080%35.43 天立花园 57.35165085%34.76 怡海世家 58.41169080%34.56 荷香园 56.43166085%33.99 富贵家园 52.42160085%32.76 莲馨园 52.19160080%32.62 紫荆园 59.49185080%32.16 29 丽景翠园 53.44170080%31.44 恒生城市花园 53.65178080%30.14 瑞祥世纪花园 61.55210080%29.31 巴黎春天 62.57270080%23.17 注：性价比在数值上等于综合品质除以销售价格乘以 1000 可见，所有项目中，性价比最高的项目为新空间花园，性价比 最低的项目为巴黎春天。齐林家园的价格高出了天立花园、莲香园 等楼盘，而它的综合品质相对较高，所以它的性价比占到了第三位， 从上表不难看出。一些品质较高的项目，价格也相应抬高，如巴黎 春天品质最高，由此其性价比也是最低的。但从它的销售业绩颇佳 的情况，说明现在高端市场刚刚起步，高档项目受到了一定的追捧， 这也是高端市场起步初期的特征之一，当然这时的价格不能高出理 性的范围；而一般来说随着市场的自我调节，不断地完善，以及高 端客户体量的消耗，价格也越来越理性。 2.2.22.2.2 产品分析产品分析 2.2.2.12.2.2.1 整体规划整体规划 容积率和绿化率是评价小区整体规划水平的重要指标，是小区 档次和形象最直接的体现。现在淄博市在售的小区整体规划水平较 低，具体数字见下表： 容积率容积率 单位：万平方米单位：万平方米 物业名称物业名称容积率容积率占地面积占地面积总建面总建面 30 巴黎春天4.982410012 天立花园1.60500008 富贵家园1.52330005 莲馨园1.50300004.5 恒生城市花园1.358910012 丽景翠园1.21660008 紫荆园1.2112.3 怡海世家1.1123.38 荷香园1.00700007 齐林家园0.9220 世纪花园0.8885 金信花园0.80500004 新空间花园0.5310 4.98 1.61.52 1.5 1.351.211.211.11 1 0.920.880.8 0.53 0 1 2 3 4 5 6 巴黎春天 天立花园 富贵家园 莲馨园 恒生城市花园 丽景翠园 紫荆园 怡海世家 荷香园 齐林家园 世纪花园 金信花园 新空间花园 31 容积率分布容积率分布 容积率范围容积率范围 建筑面积建筑面积 （万平方米）（万平方米） 面积比例面积比例项目个数项目个数平均容积率平均容积率 容积率2 126%14.98 容积率 1.52 17.58%31.28 容积率 11.5 62.6830%51.17 容积率2 1.52 11.5 1 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 建筑面积面积比例 淄博市地价较低，致使容积率普遍偏低，容积率大于 2 的只有 巴黎春天，容积率达到了 4.98；容积率小于 1 的项目有 4 个，其中 世纪花园的建筑面积达到了 85 万平方米，荷香园的建筑面积也达到 了 20 万平方米，这两个项目的建筑面积之和为 105 万平方米，这是 导致容积率小于 1 的项目比例最高的原因。 33 绿化率绿化率 物业名称物业名称总建面总建面绿化率绿化率 巴黎春天 1250% 世纪花园 8545% 齐林家园 2040% 金信花园 440% 恒生城市花园 1240% 莲馨园 4.540% 新空间花园 1040% 紫荆园 12.338% 怡海世家 23.3838% 天立花园 838% 荷香园 738% 丽景翠园 835% 富贵家园 5 30% 尽管区域市场多数项目容积率较低，但却没有带来很高的绿化 率。以上数据是各楼书显示的，但据实地调查，绿化率超过 40%的 项目也只有世纪花园，大部分项目绿化率介于 30%-40%之间，且集 中在 35%左右，对于绿化的理解仅限于不让地面裸露，绿化的手段 也比较单一，大多数是草皮和冬青的搭配。同时绿地非常的零散， 34 没有大面积的绿化区域，无法形成绿化景观。 这体现了当前淄博市房地产项目运作中小区规划水平的滞后。 开发商在开发的过程之中，对小区的绿化园林没有足够的重视，致 使多数的小区没有能够体现小区风格的景观，尤其是绿化景观。也 说明大多数开发商还没有意识到小区的整体规划对于小区的形象以 及销售价格所产生的深远的影响。那么本项目在绿化景观方面的突那么本项目在绿化景观方面的突 破，将为本项目未来的销售打下坚实的基础。破，将为本项目未来的销售打下坚实的基础。 35 2.2.2.22.2.2.2 楼型、户型楼型、户型 楼型楼型 物业名称物业名称楼体类型楼体类型总建面总建面 巴黎春天高层 12 世纪花园多层小高层 85 齐林家园多层 20 紫荆园多层 12.3 怡海世家多层小高层 23.38 天立花园多层小高层 8 荷香园多层 7 金信花园多层 4 恒生城市花园多层 12 丽景翠园多层 8 富贵家园多层 5 莲馨园多层 4.5 新空间花园多层 10 淄博市住宅市场中多层住宅占有绝对的优势；小高层住宅现在 刚刚起步，区域市场仍然以多层板楼为主，小高层和塔楼占有了很 小的份额，除了巴黎春天公寓项目外，再没有任何项目产品全部为 高层，存在高层的项目也是高层和多层并存。 36 造成这种现象的原因主要有以下几点： （1）淄博市居民平均收入水平不高，普通多层住宅因其造价便 宜、售价较低，同时相关的管理维护费用较低，成为淄博市民购房 的首选。 （2）淄博市商品住宅市场还不是很成熟，消费者对多层之外的 其他类型住宅形式认识不足。开发商在开发的过程中，大多依据消 费者的消费习惯，而不愿冒这方面的市场风险。 （3）对于中高端产品如单体别墅、联体别墅的缺乏，主要是开 发商缺乏操作高档楼盘的经验，对于目标市场缺乏有效细分，开发 的定位过于保守造成的。 户型 淄博市地产市场以二居、三居户型为主。其中又以三居室占据 主导地位，以小户型为主的项目鑫盛阳光丽舍，一居占了一定的比 例，而其销售业绩较差。 在调研的过程中发现，比较热销的是 130150 平米的三居室。 较低的价格把总价限制在一定范围之内，因此，大一点的户型价格 亦在大多数人的承受范围里。 多层板楼这类型的产品，就其多层楼本身的产品品质而言，户 型在体现其品