管理咨询精英挑战赛诊断报告书

F公司诊断报告By TIA“新生命杯” 第七届管理咨询精英挑战赛诊断报告书 报告题目： F公司诊断报告书 团队编号： 051 团队名称： TIA 西南财经大学 2013年4月7日目录第一章绪论4第一节分析框架4第二节分析的最终目标6第二章见证分析（EYES）6第一节前言企业愿景6第二节宏观环境分析PEST6一、政治政策环境P（Political）6二、经济环境E (Economic)9三、社会环境分析S (Social)10四、技术环境分析T（Technological）11第三节行业环境分析3C模型分析13一、3C模型概述13二、3C模型分析13第四节战略制定20第五节战略详述21一、成长战略21二、差异化战略23第三章现状分析（MINDS）25第一节模型建立（Model）25一、企业定量分析25二、战略评价层级模型建立36第二节具体定性分析（Specialize）37一、价值链咨询模型37二、成本中心分析管理层38三、利润中心分析运营层42四、投资中心分析决策层461.人员482.机制48五、问题评级总结49第四章解决分析（MOUTHS）50第一节约束（Main Constraints）50第二节解决方案第一阶段 (Solution)52一、人力资源层面52二、运营层面59三、财务层面62第三节解决方案第二阶段 (Solution)65一、人力资源层面65二、技术研发层面67三、运营层面70四、营销层面71第五章结语74第一章 绪论第一节 分析框架ESMSMS模型概述今天解决F公司的管理咨询问题，我们采用ESMSMS模型。ESMSMS模型是我们团队独创的管理咨询框架模型。ESMSMS模型即为EyesMindsMouths模型，意为见证思考传达模型。我们将我们的分析思路拟化为人类的器官。分析问题，我们首先用眼睛去发现，然后经过头脑思考分析最终通过语言来传达。这是我们此次管理咨询问题解决的主要框架。ESMSMS模型详述Eyes: Environment to StrategyMinds: Model to SpecificMouths: Main constraints to Solution模型详解图如下EYESMINDSMOUTHSEnvironmentStrategyModelSpecificMain constraintSpecific 管理咨询的起点在于用眼睛看。本文以现实的环境为起点，通过运用PEST模型分析企业的宏观环境，运用3C战略三角模型分析企业的行业环境，最终确立企业所处的环境。通过环境评估，最终确立企业的战略。这就是我们框架模型的第一部分，从环境到战略。管理咨询的关键点在于用大脑的思考。基于企业的整体战略，本文会将整体战略系统化，详细化。本文将根据财务报表的定量分析，结合企业的整体战略，参照马斯洛需求层次模型建立企业战略层级模型。该模型将详述企业的目标层级与战略排序。该模型将成为我们分析解决企业问题的基础。在战略层级模型下，我们尝试系统化问题。我们根据麦肯锡波特价值链咨询模型逐步深入细化，最终将问题与瓶颈细化到功能部门。一个问题通常是多因素作用的结果，我们会将多因素进行评级排序，为解决问题提供轻重缓急的参考。这个过程就是我们框架模型的第二部分，从模型到具体问题。确立了战略，锁定了问题，接下来是管理咨询的主要部分，问题解决。细化锁定了问题，我们需要解决方案。但是哪种解决方案能达到成本收益最大化？我们首先要计算资源约束。基于现存资源的分析下，我们提出系统化的解决方案。我们的解决方案将分作3年共两个阶段加以施行。其中，第一阶段旨在运用有限的前期资源解决最紧迫的问题。第二阶段则在较长的时期内对比较次要的问题予以处理。这便是我们模型的第三部分，确定资源约束以此解决问题。第二节 分析的最终目标本文对F公司当前存在的问题进行系统的分析，目的是不仅要全面的挖掘问题，还要依照目标层级对问题的重要性加以排序，并在明确资源约束的情况下，给出按阶段分类的系统解决方案。确立该目标的理由在于，客户已经大概明确自身存在的问题，关注的重点应该是：这些问题孰轻孰重，以及以企业当前的能力，应该怎么有次序的解决。第二章 见证分析（EYES）第一节 前言企业愿景F公司在战略层面的愿景是“区域龙头，全国一流”。这也是我们希望F公司未来能达到的长期目标。但是当前作为一个塔吊企业，F公司在区域市场，全国市场处于什么位置，面对怎样的未来市场条件，我们需要进行详细分析。这样，才能为F公司逐步成长走进愿景提供有价值的参考。因此，我们通过PEST分析和3C分析，得出一个明确的企业战略，旨在对企业运作提供全面的指导。第二节 宏观环境分析PEST一、 政治政策环境P（Political）塔吊行业受质量管理约束明显，受宏观政策影响大。(一) 质量安全政策法律约束塔式起重机（以下简称塔吊）作为建筑机械施工的重要部件，在我国机械产业中占有重要地位。着社会主义市场经济的不断深入，建筑机械化施工需求不断增多。但建筑起重机械属特种设备，危险性较大，直接关系到生命安全，是安全事故高发行业之一。为保证工程质量，国家出台一系列标准化规定和安全性强制规定。塔吊行业受安全质量约束强。截止2010年1月我国起重机械行业已有现行有效标准共228项其中国家标准125项，机械行业标准103项，基础标准33项，产品标准138项，方法标准24项。我国起重机械标准体系中产品标准比率较高，约占标准总数61。标准化生产是起重机行业的发展趋势。为保障建筑机械施工的安全质量，我国修订了一系列的起重机械行业强制性安全标准基本建立了一整套法律、法规、规章、安全技术规范和标准体系，初步形成了“人大法律行政法规行政规章安全技术规范标准”五个层次的法规体系结构。人大层次法律，特种设备安全法正在制订之中。行政法规主要涉及建设工程安全生产管理条例(国务院令第393号)、特种设备安全监察条例(国务院令第373号。地方性行政规章主要有建筑起重机械安全监督管理规定(建设部令166号)。而规范性文件和安全技术规范主要包括：建筑起重机械备案登记办法(建质号)、建筑施工特种作业人员管理规定(建质200875号)、GB 606712010起重机械安全规程第1部分：总则、GB 1 50522010起重机安全标志与危险图形符号总则、GBl2602_2009起重机械超载保护装置等。为了更好地开展臂架起重机标准化工作，充分发挥其在科研、设计、生产、使用、管理及检验等方面专家的作用，2008年11月，经国家标准化管理委员会批准正式成立“全国起重机械标准化技术委员会臂架起重机分技术委员会”。国家起重机械标准化技术委员会臂架起重机分技术委员会主要负责臂架起重机领域的国家标准制修订工作，以及相关标准的技术归口工作，与国际标准化组织起重机械技术委员会臂架起重机分技术委员会（ISO/TC96/SC8）相关联，承担对口联系工作，并组织参加国际标准化组织ISO/TC96/SC8的工作活动。(二) 宏观政策影响塔吊行业作为重要的特种装备，在建筑及相关行业被广泛应用。而作为房地产和水电路桥等基础设施建设的重要施工设备，其发展受相关行业的宏观政策影响大。国家继续加大对基础产业的扶持发展和加快战略新兴产业发展都带动起重机行业的发展。“十一五”期间国家重点发展能源、电力、交通等工业领域，带动起重行业的持续景气。后续机械工业十二五科技发展规划、国务院关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定、装备制造业调整和振兴计划等政策出台，进一步塔吊行业持续发展。塔吊作为住房建筑的重要施工机械，其需求与发展也受到房地产宏观政策影响。2010年，国内房地产市场的调控力度和政策持久性加大，加大塔机传统市场需求的不稳定性。2010年1月7日，国务院发布关于促进房地产市场平稳健康发展通知，加大差别化住房税收优惠措施，扶持保障性住房，调控商品住房。2010年4月17日，国务院出台坚决遏制部分城市房价过快上涨通知，9月29日发布关于调整房地产交易环节契税个人所得税政策通知进一步调控房地产的过快过激发展。房地产市场的宏观调控对塔吊行业的影响显著。在可预见的未来，中央政府将会继续加大对房地产市场的调控，遏制过快的商品房发展，推动保障性住房和中小型商品房发展。未来的塔吊市场也将随着宏观政策的继续出台而波动。二、 经济环境E (Economic)塔吊行业在进入21世纪后迎来了快速规模化发展时期，历来占据传统优势和大部分市场的欧美塔机企业经历了整合兼并，市场基本稳定。同时，以中联重科、永茂、川建等为首的中国企业走出国门，在国外与欧美塔机品牌展开竞争，并占有一席之地。2008年美国金融危机，2010年欧债危机，欧美基建市场发展迅速滑落，市场发展信心受很大影响。泛太平洋地区(东亚、东南亚及大洋洲)近几年在东盟基建市场快速发展的带动下，塔机需求最为火热，目前约占海外市场份额35%;北美地区，海外总需求约30%;欧洲发展减缓，依然占据约27%;南美约占6%，中东约占1.2%，非洲约占0.8%。2010年，中国经济延续了2009年以来的回升向好态势，国民生产总值达到亿元，其中第二产业生产总值达.4亿元。塔吊行业发展出现明显回升。根据中国工程机械协会统计，2010年塔吊销量突破4万台。2010 年塔吊行业盈利能力分析2010 年中国塔吊行业销售利润率上升为12.80%，行业销售获利能力增强；2010 年成本费用利润率上升为7.48%，行业单位成本获利能力得到加强；总资产报酬率上升为8.44%，行业资产的投入产出水平有所提高；2010 年资本保值增值率为130.35%，行业资本保全性和增长性较好。2010 年塔吊行业运营能力分析2010 年，中国塔吊行业应收账款周转率为6.51 次，总资产周转率为1.14次，流动资产周转率为1.57 次，产成品周转率为16.48 次，各项指标均处于较高水平，说明行业应收账款的变现能力较强，产成品周转速度较快，滞留在产成品上的运营资金较少，行业对资产的利用效率较高。综合来看，行业的运营能力较强。2010 年塔吊行业偿债能力分析数据显示，2010 年塔吊行业的资产负债率下降为57.89%，产权比率下降为137.46%，说明行业负债规模有所缩小，长期偿债能力有所增强。行业已获利息倍数为13.75 倍，处于较高水平，说明行业获利水平偿付利息费用支出的能力较强。综合来看，中国塔吊行业负债规模适中，长期偿债能力较强。2010 年塔吊行业发展能力分析2010 年塔吊行业销售增长率上升为19.80%，处于较高水平，说明行业市场规模扩张速度较快。资本积累率和总资产增长率分别为30.35%和16.51%，均处于较高水平，说明行业应付风险、持续发展的能力较强。进入21世纪，中国塔吊行业整体格局也发生了很大的变化。不断有新的企业进入塔吊行业，据估计，中国的塔吊生产企业已有300多家(其中规模以上企业已超过百家)。根据国家统计局统计，2010 年塔吊行业实现销售收入145.53亿元，实现产品销售利润18.58 亿元，利润总额为10.00 亿元，资产规模达到137.55 亿元。中国塔吊行业在结构上已经形成三集团发展态势。第一集团以全国性布局寡头为主，第二集团以区域性龙头和专业产品提供商为主。第三集团则为区域性局部填补厂家。 三、 社会环境分析S (Social)2010年，城镇居民人均可支配收入达到19109元，农村居民人均纯收入达到5959元。随着人民生活水平的不断提高，消费需求的不断扩大，对于基础设施建设的需求和房地产需求将会持续升高。根据人口计生委2010年106个城市流动人口动态监测调查等相关数据估算，截至2010年10月日零时，全国流动人口估算数为2.21亿人。全国流动人口的不断增多，也进一步刺激基础设施和房地产产业的更多需求。2010年，城镇人口达到66978万人，农村人口为67113万人，城镇化率达到49.95%。随着城市化进程的不断推进，基础设施建设需求必将继续延展。而随着城镇人口增多，未来城市民生发展问题也将越来越重要。交通建设，保障性住房，高房价等问题必将影响塔吊行业的进一步发展。四、 技术环境分析T（Technological）塔式起重机是建筑施工必不可少的关键设备，是施工企业装备水平的标志性重要装备之一。20 世纪50 年代初，中国塔吊由仿制开始起步，1954 年仿制东德建筑师型塔吊，20 世纪60 年代自行设计制造了25tm、40tm、60tm 几种机型，多以动臂式为主；20 世纪70 年代，随着高层建筑的增多，对施工机械提出了新的要求，于是，160tm 附着式、45tm 内爬式、120tm 自升式等塔吊相继问世；20 世纪80 年代，国家建设突飞猛进，建筑用最大的250tm 塔吊QTZ250 应运而生。特别是1984 年，通过引进法国POTAIN（波坦）公司技术大大缩短了与国外的差距，使中国塔吊发展步入快行道。近年来，我国塔机行业通过公关，在认真研究国外技术，结合国情实际情况下，研究出不少好产品，如CAD模块化塔机组合设计，起重、布料两用塔机等。开发过程中，也解决了大功率起升机构的无极变速、PLC控制问题以及长期困扰人们的起升机构乱绳打扭问题等。我国采用引进-消化-吸收-创新的技术发展模式取得成功。不过，就生产结构而言，中国塔式起重机在产品结构上不够完善，型号不丰富、绝大部分型号大同小异，大型、特大型塔吊短缺，中、小型过剩。就需求结构而言，最近几十年，锤头式塔机无论在国内还是国外的市场上一直占据主导地位，目前占据市场份额约60%以上。但近年来，新兴亚洲市场的高层建筑工程、新制定的领空权制度及跨占邻居领地产生的纠纷等因素，推动了动臂塔机的发展。今天的城市建筑工地以及工业场所，很多施工条件特殊，空间场地狭小，都要求使用动臂塔机，并尽量减小尾部回转半径。由于越来越高的工况要求，紧凑化设计成为当今动臂塔机设计非常明显的趋势。目前动臂塔机约占市场份额20%。此外，新兴机型平头塔机正被越来越多的用户所认可。从目前的发展趋势来看，平头塔机具有安装拆卸简便、抗干扰性好等诸多优点，将逐步替代部分传统机型，目前市场份额已上升到约20%。 随着经济发展，技术自主创新和自主知识产权必将成为塔吊行业的核心发展问题。要提高国内塔式起重机的竞争力必须实现小吨位塔吊向快装式方向发展，大吨位塔吊向动臂式方向发展。塔吊行业技术研发趋势：(一) 在塔吊结构的研发设计方面要逐步建立和完善相应的试验和检测手段。(二) 在机构方面，要开发出结构紧凑、高效、节能、可靠的机构。(三) 在塔吊智能化方面，中型以上塔吊在力矩限制器、起重限制两方面，要实现实时检测和控制变幅也要实现实时直观显示。(四) 在结构制作方面，要进一步提高工艺装备的精度和焊接质量，以及涂装质量和水平。第三节 行业环境分析3C模型分析一、 3C模型概述3C: Corporation, Customer, Competitors.3C模型是由日本战略研究的领军人物大前研一提出的，他强调成功战略有三个关键因素，在制定任何经营战略时，都必须考虑这三个因素，即公司自身， 公司顾客，竞争对手。只有将公司、顾客与竞争者整合在同一个战略内，可持续的竞争优势才有存在的可能。 大前研一将这三个关键因素称作为3C或战略三角。二、 3C模型分析(一) 企业 (Corporation)1. 公司概述：F建机企业是一家国有制的专业建机设备生产企业。该企业目前厂区占地面积50 亩，现有厂房面积12697 平方米。公司目前每年的销售收入在1.5 亿左右，年上缴利税1300 万左右。F 企业的核心价值观是“产品即人品，追求细节完美”。这一理念贯穿于产品制作的全过程，确保为客户提供高品质的产品。2. 产品简介F公司现有塔式起重机和施工升降机两大类产品，塔式起重机分为尖头、平头和动臂三大类，其中：尖头塔机生产能力从500-90OOKNm；平头塔机生产能力从630-400OKNm；动臂式生产能力从1200-50OOKNm；塔式起重机共有三大类总计30 种产品，这种产品布局在全国的塔机制造企业中都不多见。施工升降机产品主要围绕SC 系列进行开发，现已形成普通和变频两大类，低、中速共计6种成熟产品。3. 研发及技术：F 公司获取外部技术的手段主要是以下两方面:1) 通过各种途径获取同行业国内外前沿及市场需求前景最好的产品设计资料。2) 实物测绘与校企合作形式两种手段完成行业高端技术的获取。据统计公司近五年研发的30 多种新产品，其中有25%属完全独立自主研发，有20%为测绘原型产品后，通过经验设计与有限元模型验算后再进行优化设计后开发的，其余55%为从国内外同行中引进、消化、转化后开发的。总体来说，公司目前的产品研发团队具备独立自主研发全新的塔机或施工电梯产品的能力，但由于具有丰富产品研发经验的技术人员有限，自主开发新产品的周期将会比较长，适应激烈市场竞争的能力显得比较有限，而目前通过测绘与引进两种手段开发出的产品同质化现象较为严重，个性化及创新能力不足，导致市场竞争手段较为单一，企业很难做强做大。4. 公司顾客信息1) F 公司的客户群体越来越高端，如塔机租赁行业以及建筑施工行业的龙头企业，通过与他们的合作，也正在形成其向低端客户冲击的强大势能。2) 由于F 公司能够快速满足客户的柔性需求，以及始终坚持以追求高品质为首要运营目标的经营理念，赢得了行业较高的市场地位，也就形成了业内的一致好评。3) F公司产品己经顺利打入主流市场并在诸多大型客户中建立了良好的品牌接受度，进入了把控严格的大型建设单位和租赁公司的定向采购供应商名单。(二) 顾客分析（Customer）1. 目标客户1) 建筑公司：a) 地产建设：商用住宅、商用地产、工业厂房一般较为简单低层的建筑多采用低端塔机，超高层及钢结构的建筑多采用中高端塔机如郑州市280米的绿地广场就采用了动臂式塔机。 b) 基础工程建设 ：水火电工程建设、路桥工程、事业单位工程建设（电视塔、体育馆等） 该领域所需工程较为复杂，起重吨位大，建筑高度高，一般采用中高端塔机。如水电火电厂的机组吊装一般才用大型塔机，而且电厂建设领域还是中国动臂塔机应用最多的领域。事业单位工程建设一般钢结构建筑较多（体育馆、机场），楼层较高（电视塔），一般采用吨位塔机。2) 工业机械租赁公司工业机械租赁公司主要可以分为三类：a) 大型建筑公司成立的塔机租赁公司：这类公司有比较固定的客户，也就是其母公司-建筑公司。并且其母公司在一定程度上也可以利用其资源帮助这类塔机公司实行市场开拓。例如中国一冶集团有限公司机械化施工分公司 ，就是有中国一冶集团有限公司发起成立。b) 塔机生产制造商成立的塔机租赁公司：这类塔机租赁公司背靠塔机制造商，依靠塔机制造商强大技术实力以及多年积累的服务经验，能给客户提供较高质量较为迅速的安装维修拆卸服务。如近年来中联重科等大型塔机制造商都有进军塔机租赁业的倾向。c) 独立的塔机租赁公司：他们没有大型建筑公司以及塔机公司作为依靠，有专业的市场开拓团队，提供一整套的关于塔机的解决方案。例如中国最大的塔机租赁公司上海庞源工业机械租赁有限公司、广州海邻机械设备有限公司、北京正和工程装备服务股份有限公司。2. 不同用户的特点及需求1) 建筑公司：a) 建筑公司是塔机的直接使用者，对塔机等施工机械有直接的影响。建筑企业注重产品的安全，以及产品的先进技术能给建筑企业带来工作效率的直接提升。b) 一般采购规模较小，品类较少。逐步采用与塔机租赁公司合作，使用租赁公司提供的塔机租赁以及附带服务。如中建三局股份有限公司设备分公司总经理张建中介绍，中建三局股份有限公司，其使用的设备自购部分仅占全部设备的20%，而向租赁公司租赁的设备占80%。c) 地产开发、基础工程的建设都是国家宏观调控的主要对象，因此二者宏观政策的影响较大。2) 塔机租赁公司：a) 一次性采购数量多，金额大。例如上海庞源机械租赁股份有限公司一次性向中联重科采购3000万元的塔机，一次性采购四川锦城建机6 台2 6 0 t. m 动臂塔机。b) 需要为根据客户要求以及施工环境对设备进行安装拆卸及维修服务，租赁公司一般配备专业的塔机安装及维修技术团队，为建筑施工单位提供塔机全套解决方案。大型租赁公司一般有全国性的服务网络，以便迅速响应客户对安装维修拆卸的需求。这也就让这些租赁公司购买塔机的时候会重点考虑塔机制造商本身的售后服务能力以及售后服务网络。c) 工业机械租赁公司一般对于塔机都有较为专业的认识，对产品的质量要求较为严格。例如他们会到塔机生产厂家对其工序以及一些细节进行考察。d) 塔机租赁行业竞争趋于激烈，据统计塔机租赁企业共有500家以上，塔机租赁价格不断下降，利润不断被摊薄，而部分租赁行业为实现差异化竞争，倾向于尝试采购新型塔机。例如上海庞源机械租赁有限公司是中国九款新型塔机的第一个用户。e) 塔机租赁企业地理上主要集中在上海、北京、山东、四川、福建和江苏五个省市。3. 客户发展趋势：1) 近年来随着超高层建筑、钢结构建筑、水电工程、大型路桥建设等大型工程的不断增多，大型特大型塔机的需求会不断地增长。2) 塔机等施工器械的质量安全与施工效率仍然是建筑企业选择塔机的重要标准。3) 建筑公司逐步采用与塔机租赁合作的方式，使用塔机租赁公司提供的租赁服务，以及专业的安装维修拆卸服务。4) 随着4万亿财政支出的推动，基础工程建设以及房地产建设速度加快，塔机需求会保持平稳增长。(三) 竞争者分析(Competitors)1. 竞争者分类中国的塔吊行业整体呈寡头与垄断竞争并存的格局，由于过去几年中国房地产市场及基础工程建设的蓬勃发展，塔吊行业经历了十年左右的发展黄金期，在此过程中塔吊行业迅速分化，拥有资源并懂得合理利用的塔吊企业迅速崛起，而也有企业由于各种历史原因失去了行业机遇，逐渐退出主流竞争序列。本报告依据案例信息将F公司在塔吊行业的竞争者分为三个阶层，逐一进行分析：第一阶层：行业领军者全国性寡头代表企业：中联重科分析：中国塔吊行业中，中联重科是绝对的龙头企业，其年产值超过30亿元，国内塔机市场占有率稳居第一，可生产从63tm到5200tm的锤头式、动臂式、平臂式三大系列四十多个型号塔机产品，同时还是国内唯一能即时提供各种产品设计及解决方案的塔机装备制造企业。其塔吊机型起重力矩大，电控简单容易维护，即使价格相对较高，但在消费者群体中总体反响良好。第二阶层：区域霸主区域性龙头或专业产品提供商代表企业：抚顺永茂、四川建机、南京中昇、广西建机分析：以抚顺永茂为例，它的塔吊机型在东北区域拥有绝对强劲的市场份额，自其2001年打入北京市场以来，以连续多年位居北京塔机销量首位。抚顺永茂的平头塔吊,在产品系列、规模、质量、性能等方面,在国内都处于相对领先地位。第三阶层：市场生存者区域性竞争中的局部填补厂家代表企业：四川强力、成都中兴、山东塔机企业等分析：国内的塔吊制造企业多达300多家，但具备雄厚实力的并不多，塔吊产量巨大但质量参差不齐，一些工艺装备、技术力量较差的企业，只能以低廉的价格和非正规手段切入市场。以20世纪80年代始兴于胶东半岛的大量塔吊行业为例，其发展速度之迅猛一度占据国内80%的市场份额，但是低廉的价格同时也带来了质量问题，由于安全事故频发，山东塔吊曾一度被不少地区明令禁止使用。另外，很多小型的塔吊企业在背后都拥有一个规模相对较大的母公司，所以就存在关系依赖过重问题，这严重限制了这类企业营销策略多样化的发展。2. 行业竞争格局1) 在成熟产品市场竞争的加剧迫使价格降低，企业盈利水平受限，量大的低端市场因价格战形成劣币驱逐良币的竞争局面，迫使企业发展中高端客户市场，考量企业的营销能力。2) 国内塔机行业巨头的区域布局加快，增大区域市场的竞争激烈程度。3) 民营企业迅速崛起，国企迫于形势纷纷改变制度以服务于研发和市场开拓。4) 迅速增长的出口贸易成为新的竞争战场。5) 中国塔机制造行业的集中度将会因寡头的出现而大幅上升。同时，当行业寡头集团的市场份额由30%上升至60%左右时将不会继续上升，塔机行业技术壁垒和利润贡献率较低的基本特征将在客观上阻止绝对垄断的形成。但是，这也意味着大量第三甚至第二阶层的塔基企业会被寡头企业吞噬。3. 主要竞争对手四川强力: 四川强力建筑机械有限公司创建于1995年，是成都市高尔强力实业（集团）有限公司的下属企业，主要产品有450-22000千牛米自升式系列尖头塔机、630-4500千牛米自升式系列平头塔机、1200-4000千牛米自升式系列动臂塔机，每种塔机具备3种型式：固定式、行走式、内爬式。公司占地280余亩，拥有生产厂房4万余平方米，每年生产各种型号塔机400多台，2010年销售收入4亿多元。第四节 战略制定本部分旨在得出适合F公司的总体战略。企业的基本战略层级可以划分为三个层级：企业战略，竞争战略，职能战略。其中，前两个层级对企业的价值输出起到整体的指导作用。基于前面给出的信息（PEST+3C），我们认为：适合F公司的企业战略是：以全面的市场开发为目标的成长战略。适合F公司的竞争战略是：定位于中高端客户的，以质量和多样化产品为基础的差异化战略。一般性的战略框架： 企业战略业务战略职能战略F公司的战略框架： 成长战略差异化战略具体的职能战略 第五节 战略详述一、 成长战略(一) 竞争者层面分析1. 市场寡头（中联重科）和众多处于第二层级的竞争者（四川建机）正在全国范围内积极的开拓市场，迫使F公司必须采取以攻为守的姿态。以中联重科为例，其在建机领域的销售额已达80亿，影响力在广大内陆地区也越发深远。可以预料，在几年时间之内，寡头集团的市场份额将由30%上升至60%左右。此时，由于寡头企业拥有完善的技术和明显的品牌优势，若F公司未能积极开拓全国市场以广泛的分散风险，并建立强势的品牌地位，将很有可能被进入四川市场的寡头企业吞噬。2. 曾经拥有80%市场份额的山东塔吊企业已经丧失了质量上的竞争优势，且因为多次发生的安全事故遭到了市场的质疑。此时若能抓住市场空白的机会切入全国乃至海外市场，将有可能凭借自身的质量优势迅速提升市场份额。以此相对的，若企业选择以本地市场为基础实行稳定战略，或是以成本缩减为基础实行更新战略，将有可能丧失抢夺市场的机会，难以在未来获得成本空间。(二) 消费者层面分析1. 市场对建机设备的需求持续旺盛，市场处于持续增长的阶段，其销售额在2010年同比增长19.8%。尽管有房市调控的不利因素，但是，考虑到4万亿财政支出对基础工程建设的后续推动作用，考虑到国家拉动内需的长期政策导向，以及国内高端客户对国内建机企业的逐步认可，总体而言，市场预期十分乐观。在乐观的市场预期之下，选择拓展市场的成长战略更加合乎企业的利益。2. 本地市场趋于饱和，难以寻求新的增长点。原因在于，F公司长期开拓本地市场，在经历了连续三年的高度增长之后，已经很难有继续发展的余地。同时，本地市场的竞争格局已经趋于固化。四川建机，成都中兴等本地企业同样拥有相当的质量优势，且在本地形成了稳固的市场背景，以致难以撼动。此时，选择在全国市场甚至海外市场进行开拓，才能带来新的企业增长点。(三) 企业自身分析1. 企业拥有十分广泛的产品线和技术优势。F公司可生产的塔式起重机共有三大类总计30 种产品，这种产品布局在全国的塔机制造企业中都不多见。其广泛的产品分布能够满足各类顾客的柔性需求，服务于各类工程，以致在全国范围内获得了行业的认可。此时，选择积极拓展全国市场，方能实现技术资本价值的最大化，而不致因为过长的产品线而出现不必要的效率损耗。2. 企业在质量上具备明显的优势，并获得了行业的高度认可。我们注意到，国家日益重视建机行业在安全性上的保障，其对质量的管控也越发严厉。此时，企业在质量上的优势将有助于其获得更多客户的认同，从而在全国市场的拓展中获得更有利的地位。3. 企业所在集团能够给予F公司以充分的资源支持。市场开拓需要大量的资本，人力，技术资源，而F公司的母公司基于对机建行业的良好预期已经表示愿意对F公司给予支持。因此这也在客观上保证了进行市场开拓的可行性。二、 差异化战略(一) 竞争者层面1. 当前有大量塔机企业专注于以成本优势为基础的市场战略，依靠价格优势抢夺低端客户，致该部市场回报因此被严重摊薄。且中联重科等一二线企业凭借成本及规模化的优势，极易对该部分市场造成冲击。此时，若选择以成本为核心的竞争战略，则不得不与大量同质化严重的企业进行价格战，最终面迎利润率进一步摊薄的危险，且极难补偿企业因追求质量而产生的成本，2. 低端市场进入壁垒极低，技术门槛不高，所以若以成本领先战略为基础，极难获得较强的议价能力，且难以保持明显的竞争优势，容易被进入者抢占市场地位。企业必须依靠中高端市场，发挥技术和产品上的差异化，方能实现可持续的竞争优势。(二) 消费者层面1. 从顾客需求的角度来考虑，当前市场需求的正是技术难度较高的特大型或大型塔式起重机，而中小型塔式起重机产能已然过剩。也就是说，低端市场已然缺乏增长空间，而高端市场需求仍旧旺盛。此时，选择在技术上获得差异化，盯紧中高端客户提供定制化服务，无疑更加符合市场需求的发展趋势。2. 从顾客类型的角度来考虑，我们注意到当前建筑公司逐渐倾向于向租赁公司租赁塔式机，而放弃采取直接的购买。如中建三局股份有限公司，其使用的机械设备中自购部分仅占全部的20%。租赁公司将逐渐成为塔式起重机的主要购买者。租赁公司的兴起意味着企业必须根据其特点确立自身定位。由于租赁公司提供的租赁服务类型十分广泛，且依靠完善的服务吸引消费者，故对机建制造企业产品线的柔性化，产品的安全性和定制化，售后服务的完整和效率有极高的要求，且一次性选购规模较大，故企业必须在产品质量，产品种类，产品服务上建立明显的优势。所以，进行以质量和多样化为基础的差异化战略近乎必不可少。(三) 企业自身层面1. 企业在技术层面上有一定的积累。前文已述，企业拥有在整个行业也很罕见的高度细化的生产线（30多种产品细分），且企业一直以来均保持对技术的高度的严谨。在这样一种状况下，专注于进行成本缩减，以提供成本低廉的产品，极有可能导致其废弃部分生产线路，难以在技术和品类上保持优势，且难以达成质量上的高标准。与之相对的，若能充分利用其在产品线上的优势，提供优质和多元化的产品服务，方能符合对技术资本使用最大化的原则。2. 企业在高端客户的资源上已经积累了一定的优势。F公司的设备已在很多大型的工程中得到了成功的运用，积累了高端客户对其技术和质量的认可，这对其在高端市场的进一步开发提供了一个有利的基础。同时，从长远来看，在占领高端市场的有利地势之后，再依靠强势品牌地位进入低端市场，也不失为一条更为明智的策略。3. 企业背靠大型国有建筑集团的背景也为其在技术和品质上实行差异化提供了一定的资源基础和客户基础。基于以上理由，我们认为：F公司应该实行成长战略与差异化战略。具体职能战略我们将在后面的分析框架中详述。第三章 现状分析（MINDS）第一节 模型建立（Model）一、 企业定量分析(一) 横向对比财务指标分析1. 偿债能力分析偿债能力是指企业有无支付现金的能力和偿还债务能力，是企业能否健康生存和发展的关键。企业偿债能力是反映企业财务状况和经营能力的重要标志。偿债能力标志着企业的融资能力和资产利用率。我们在这里用流动比率，速动比率和资产负债率来评价F公司的偿债能力。由于案例中缺少行业的流动速动比率，我们采用装备制造业行业平均统计值来进行比较。我们选取专用设备行业的平均值，大型专用设备行业的平均值，F公司和中联重工的比率进行比较。我们发现，流动比率我们基本与平均水平持平，但是远低于标志企业中联重工。在速动比率方面，F公司远高于行业平均水平，但是仍然低于中联重工。而资产负债率，F公司远远低于行业水平和中联重工。在长期偿债能力方面，F公司指标处于危险地位。76.18%的资产负债率应该已经进入资产负债率的红线，远远高于行业的65%的水平，而更高于中联重工56.39%的水平。在银行的一般贷款标准中，资产负债率要求小于70%。过于高的资产负债率将限制未来F公司的融资，也说明当前的资产利用已经不能满足经营发展需求。在短期偿债能力方面我们可以看到，流动比率处于行业水平左右，这说明其可能面临的短期负债危险不大。然而F公司的速动比率比较高，这表明F公司的存货量比较少。根据F公司的状况，存货少的原因主要是生产设备不足，生产力不足所造成的。存货少所预示着的生产能力不足也会影响F公司未来的发展。2. 资产运营状况我们选取总资产周转率，流动资产周转率和应收账款周转率来进行衡量。F公司的总资产周转率与流动资产周转率都高于行业水平，这表明F公司周转速度快，运营能力强。但是这也同时反映出公司规模下运营状况已经趋于饱和，如果不进行扩展性发展，公司将很难再有上升空间。F公司的应收账款周转率比行业平均值低2.05。这表示F公司不能及时收回自己的销售收入。由于F公司销售主要是利用融资租赁模式，所以应收账款的回收周期长，回收金额波动大，不确定性多。存货的快速流转与收入的低速周转形成矛盾，这使得F公司的资产运营效率与收入效率不匹配，直接影响F公司利润的回收。收入回收的滞后还将造成后续发展资金不足，影响F公司的发展速度。3. 财务效益状况分析在财务效益的比较方面我们选取总资产收益率和成本费用利润率进行分析。有横向比较我们可以发现，总资产收益率略低于行业的平均值，这表明我们的销售收入还不够，这可能是销量或者是定价的原因造成的。成本费用利润率F公司远低于行业水平，利润的增长完全跟不上销售收入的增长，这表明F公司的成本控制很不好，造成生产成本和费用的过高。4. 发展能力分析对于发展能力分析，我们主要是采用销售增长率和总资产增长率来衡量的。从与行业的比较来看，F公司的销售增长率与总资产增长率都远高于行业的平均水平。这表明F公司的发展前景广阔，发展后劲十足，应该保持这样的发展势头，继续扩大销售和资产规模。(二) 纵向对比财务报表分析1. 资产负债表信息分析 资产分析1) 流动资产a) 货币资金按理说，随着总资产规模的扩大，货币资金的占有率也应该随之扩大，但是可以发现，从2009年到2011年，总资产规模在不断扩大，但是货币资金2009到2010年上升，2010年到2011年却剧烈下降。货币资金不足主要由两种原因构成。1. 货币收入少，即是销售收入减少或者是大部分为商务票据导致的结果。2. 货币支出增多，这则是由于过度投资，过度扩张或者过度采购的结果。b) 应收账款应收账款是指企业因为赊销商品，材料或者提供劳务等业务形成的商业债券。这种债权应该主要来自于主营业务收入。从上面的表格中我们可以发现，F公司的主营业务收入增加值，2010-2011年明显少于2009-2010年，但是其应收账款增加值却几乎翻了三番。这可能是因为公司改变营销策略，主要以赊销为主的结果。过量的应收账款的增加会增加公司坏账的可能心。销售规模和放宽信用政策最终不一定能够为企业带来盈利能力的提高。c) 其他应收款从其他应收款的构成中我们可以看出，F公司上面应该有总公司对于其业务的支持（应收内部单位款）。从备用金可以看出，2009-2011年F公司的备用金不断上涨。备用金主要用于差旅费，零星采购，零星开支。备用金额的增加一方面说明F公司可能在扩大业务，一方面也说明F公司对于备用金的管理有所松懈。d) 存货如果公司主要进行的是精益生产，即先下订单再生产的话，存货比率可能太高了。而且由于该公司是专用大型设备的制造企业，存货体积质量都大，这都将占用大量的仓储成本，存货跌价的可能性也越高。而且面对货币资金的不足，是否应该将花在存货上面的钱挪出一部分，适当减少存货，由此满足公司的其他需求？e) 流动资产的总体质量评价：A. 结构合理性存货可能过多，应收账款不正常走高，而货币资金却面临不足。目前的流动资产结构存在明显的不合理。B. 流动资产的整体周转效率流动资产周转率=主营业务收入净额/平均流动资产F公司的流动资产比率在行业中来说是比较优秀的，流动资产周转率较好。但是就纵向比较，发现2010.2011年的流动资产率相比2009年有较大减少，也就是说公司的总体流动资产周转效率在下降。2) 非流动资产：从表中的一项我们可以看出固定资产在2010-2011年原值减少了，这可能是由于变卖了部分资产或者是做了资产减值准备而造成了。这表示公司对于当前的固定资产发生了意外损失（自然灾害，人为非正常灾害）,或者是由于公司的固定资产主要获取方式是以融资租赁的方式取得，所以资产原价受到公允价值的影响。根据上表的信息计算出折旧系数：折旧系数 31.23%35.36%42.70%发现F公司的固定资产折旧马上要过半，按此趋势，2012年固定资产折旧就会过半，而且根据2009-2011年计提折旧的数量分析发现，未来折旧每年将由4%左右上升到8%左右，而且未来年份内可能速度还将加快。这说明F公司需要开始购置新的固定资产，以满足生产生活的需要。从其他长期资产中可以看出，F公司建造临时设施的趋势在不断加大，显然当前的F公司的生产设施已经不能满足F公司的生产要求，于是对于临时设施的需求量不断增大，2010-2011年临时设施的花费增加到原来的10倍。而根据我们在利润表中获取的信息，2010年F公司发生非流动资产处置损失.03元。这里的大部分损失应该来自于处置2009年的临时设施造成的损失。由此可见，临时设施的建立不是长久之策，会带来处置损失的巨大风险。此外，公司既没有交易性金融资产，持有到期资产，也没有股权投资。这说明F公司的投资不足，要想进行扩大规模的发展，投资的严重不足对其不利。从非流动性资产分析中我们发现，公司的固定资产没有几乎没有闲置，且已经不能够满足公司正常的生产运营需求。而公司的固定资产也面临着更新换代的问题。此外，公司的临时设施将是一个治标不治本的大问题。使用周期短，处置损失大，企图用临时应急的方法满足过量的需求是不可行的。 负债分析从3年F公司的负债信息中我们可以得出：2011年F公司首次出现了短期借款，这表示可能当前的公司流动资产（货币资金）已经不能满足公司正常的生产经营需求，于是采取了短期借款的措施。对于应付工资我们发现，2010年没有，而2011年达到200多万元。这也进一步表示公司的流动资产已经不足以满足生产经营的正常需求。当然，这也可能是因为进一步扩张而大量增加人力成本的结果。应交税费2011年呈现出负数，这表明在2011年F公司应该是受到了税收优惠政策的。公司没有任何的长期负债这也是不正常的。第一说明公司的融资可能严重不足（用于固定资产的购买，大维修，大改造），而且也说明公司没有进行融资租赁.2. 利润表信息分析根据测算我们可以发现，营业利润的增长率完全没有办法跟上业务收入的增长率，这说明我们的成本费用控制不好。可以看出，F公司的主要成本费用还是处在成本上，所以对于F公司的成本定价分析还需要进一步优化。在管理费用中，我们发现F公司几乎没有怎么从事研究与开发，相反业务招待费用却比较明显，这一点F公司也需要特别注意。从F公司的营业外收入我们可以发现，F公司在2011年进行过债务重组。并且，过去F公司都有政府的补贴，但是2011年开始就没有了。这也将为F公司的未来发展带来不便。3. 现金流量表分析从现金流量表的主要信息我们可以发现。其一，F公司的经营活动产生的现金流量净额是大于零的，但是是否能够补偿档期的非现金消耗性成本就不一定了。如果不能补偿，则对于长期维持企业经营活动是非常不利的。其二，我们可以发现投资活动与筹资活动产生的现金流量净额均为负数。投资活动才产生巨大的资金缺口，我们可以通过以下几种方式解决：(1) 消耗现存的货币积累。（2）挤占本来用于经营活动的资金。（3）贷款融资。筹资活动的现金流量小于零，意味着企业在吸收权益性投资，发行债券和借款方面受到的现金之和小于其在偿还债务，支付筹资费用，偿还利息，融资租赁所支付的现金。这种情况的出现，或者是由于公司偿还债务，或者是因为企业经营活动与投资活动在现金流量方面运行不错。而当然也有可能是企业在投资和企业扩张方面没有更好作为的一种表现。企业利润结构和现金流量之间的对应关系：同口径核心利润=核心利润+固定资产折旧+其他摊销+财务费用-所得税在正常的情况下，同口径的核心利润应该与经营活产生的现金流量净额数值大致相等。当时我们发现，2010年，2011年同口径的核心利润远大于经营活动的产生的现金流，且有愈发严重的趋势。导致这种情况发生的主要原因可能有：a) 企业收款不正常，从而引起现金流量净额的恶化。b) 当期的购买与支付比较多。4. 定量分析总结1) 一级问题从财务报表的横向纵向分析，我们可以发现F公司目前面临最严重的问题是成本问题。资金是解决质量，解决多样化产品，解决发展战略的根本基础。但是从以上分析中我们可以发现F公司目前的资金状况不良好。导致成本问题的原因主要有三个，分别是资金来源少，费用过高和效率低下。此外由于内部拨款的不足和税收优惠的取消，F企业的资金将进一步面临问题。成本高资金来源少融资投资几乎没有销售不够货币