颐康万家家庭医生创业计划书

第 1 页 第 2 页 目目 录录 目目 录录2 第一部分第一部分 执行概要执行概要6 一、一、公司简介公司简介6 二、项目背景二、项目背景6 （一）公立医院就医体验差6 （二）私人医生的不可获得性6 三、商业模式三、商业模式7 （一）专注于常见病的诊治和预防7 （二）立足于 5 万人以上的大型社区7 四、服务内容四、服务内容8 五、项目可行性分析五、项目可行性分析9 （一）政策准入9 （二）优质医疗资源的可获得性9 （三）风险规避.10 第二部分第二部分 市场分析市场分析.11 一、一、PESTPEST 分析分析 11 （一）政策因素-政策放行，消除进入壁垒11 （二）经济因素-医疗支出逐年增长，对医疗服务提出更高要求12 （三）社会因素-新型社区的兴起、人口结构变化、医疗保健意识加强13 （四）技术因素-独特的运作模式和信息化的服务体系13 （五）PEST 宏观环境分析总结 14 二、市场调研及市场分析二、市场调研及市场分析.14 （一）针对大型公立医院的市场调研.14 （二）针对消费者“理想家庭医生”服务模式的市场调研.17 （三）针对现有医疗机构的医生的访谈式调研.19 三、市场细分及市场定位三、市场细分及市场定位.20 （一）医疗服务市场现状分析.20 （二）颐康万家“家庭医生”四步动作及市场定位.21 四、目标市场四、目标市场.22 五、市场竞争分析五、市场竞争分析.24 （一）行业进入壁垒.25 第 3 页 （二）行业内竞争.25 （三）替代品的威胁.28 （四）客户力量.29 （五）供应商力量.29 第三部分第三部分 公司概述及发展战略公司概述及发展战略.31 一、公司概述一、公司概述.31 二、服务内容概述二、服务内容概述.31 （一）服务流程.32 （二）服务内容.33 三、颐康万家三、颐康万家“家庭医生家庭医生”服务连锁服务连锁 SWOTSWOT 分析分析 .36 （一）竞争优势.36 （二）自身劣势.37 （三）外部机会.38 （四）外部威胁.39 四、公司运营战略四、公司运营战略.40 （一）公司总体运营战略.40 （二）初期战略(第 1 年).40 （三）中期战略（第 2-3 年）.41 （四）长期战略（第 4-5 年）.42 第四部分第四部分 市场营销市场营销.43 一、营销综述一、营销综述.43 二、目标消费人群二、目标消费人群.43 （一）目标人群定位.44 （二）按消费倾向细分目标人群.45 （三）针对目标人群的营销方案.46 三、营销策略三、营销策略.47 （一）营销组合模式及“6P”营销策略概述.47 （二）产品策略消费者组合，服务升级、延伸.49 （三）价格策略成本分析、定价策略、组合定价.51 （四）渠道策略.53 （五）促销策略.55 （六）政治策略.62 第 4 页 （七）公共关系营销策略.62 第五部分第五部分 财务计划财务计划.63 一、主要的财务假定及盈利预测编制基础一、主要的财务假定及盈利预测编制基础.63 （一）财务编制概述.63 （二）财务基本假设.63 二、资金的筹集管理与运用二、资金的筹集管理与运用.63 （一）资金来源分析（资本结构）.63 （二）资金使用状况.64 三、预计收入、成本与费用三、预计收入、成本与费用.65 （一）相关财务假设.65 （二）收入核算.65 （三）成本与费用核算.67 （四）营业税金及附加.69 四、未来五年的效益预测四、未来五年的效益预测.70 第六部分第六部分 财务指标分析财务指标分析.73 一、投资效益分析一、投资效益分析.73 （一）预计现金流量.73 （二）投资回收期.73 （三）净现值.74 （四）内含报酬率.74 （五）获利指数.75 二、盈亏平衡点分析二、盈亏平衡点分析.75 三、经营安全系数分析三、经营安全系数分析.76 四、预计获利能力分析四、预计获利能力分析.77 （一）预计盈利能力分析.77 （二）预计营运能力分析.77 （三）预计增长能力分析.77 第七部分第七部分 公司管理体系公司管理体系.79 一、公司性质一、公司性质.79 二、组织形式、组织结构图二、组织形式、组织结构图.79 三、部门职责三、部门职责.79 （一）董事会.79 第 5 页 （二）总经理.79 （三）医疗及法律顾问.80 （四）营销中心.80 （五）医疗服务中心.80 （六）人力资源部.80 （七）财务部.80 四、薪酬制度四、薪酬制度.80 五、考勤监督制度五、考勤监督制度.81 （一）办公人员考勤监督制度.81 （二）医务人员考勤监督制度.81 六、员工激励制度六、员工激励制度.81 （一）直接报酬激励.82 （二）间接员工激励制度.82 第八部分第八部分 风险分析与应对措施风险分析与应对措施.83 一、风险分析一、风险分析.83 （一）技术风险.83 （二）资金风险.83 （三）市场风险.83 （四）管理风险.83 二、应对措施二、应对措施.83 （一）针对技术风险的对策.83 （二）针对资金风险的对策.84 （三）针对市场风险的对策.84 （四）针对管理风险的对策.84 第九部分第九部分 风险资本的退出风险资本的退出.85 一、股份转让一、股份转让.85 二、股份回购二、股份回购.85 第十部分第十部分 附录（参考文献、调查问卷、绩效考核）附录（参考文献、调查问卷、绩效考核）.87 第 6 页 第一部分第一部分 执行概要执行概要 一、一、公司简介公司简介 颐康万家“家庭医生”服务有限公司是一家健康医疗服务公司，致力于为 客户提供年费在 5 千元以内的标准化、简易版的私人医生上门服务。 二、项目背景二、项目背景 当前，我国医疗最大的问题是公立医院就医体验差与私人医疗服务的不可 获得性。 （一）公立医院就医体验差 一方面，由于医疗资源配置不均衡，公立医院垄断着大部分的优质医疗资 源，造成很多医院的服务意识落后，医疗服务价格昂贵、医生与患者交流的有 效时间短、医生态度冷漠是当前社会对公立医院最为不满的原因之一。另一方 面，为了接受这么短暂的医疗服务，就医者要耗费大量的时间，包括医院周围 拥挤的交通状况、紧缺的停车位、漫长的挂号及等候时间、各科室之间不停的 奔波等等，这使得患者在承受高昂的医疗费用及短暂的医疗服务的同时，还要 损失大量的机会成本，根据我们的调查结果显示，就医者对现有公立医疗机构 最不满意的就医环节为“就医等待时间” （91%） 。总之，糟糕的医疗服务本身和 为得到医疗服务而蒙受的机会成本的巨大损失，造成了就医者在公立医院就医 体验非常差。 （二）私人医生的不可获得性 现有的私人医生服务公司定位于高端消费群体，为资产在 1000 万元以上的 高端收入人群，提供年收费在 3 万元以上的全科私人医疗服务。由于全科医生 的紧缺和高额的价位，使得私人医生更是一份奢侈品，而不是日用品。实质上， 根据普华永道的调查结果，即便是对于资产在千万级的客户而言，为私人医生 支付每年 3 万元以上的价格也显得过于奢侈。 因此，对于绝大多数国人而言，私人医生服务是不可获得的，所以，患者 们不得不忍受公立医院现有糟糕的就医体验，这种不满也是当前医患关系紧张、 第 7 页 医患问题频发的主要原因。 三、商业模式三、商业模式 我们创造了一种新型的商业模式，可以为居住在 5 万人以上社区，年收入 8 万以上的有常见病诊疗需要的群体提供年费在 5000 元以内的私人医生上门服 务。 （一）专注于常见病的诊治和预防 我们主要提供针对常见病的诊疗和预防、健康咨询指导等上门服务。 日常病群体其实是最迫切希望接受私人医疗服务的群体。目前 80%的患者 在大型医院就诊的科目多为日常疾病 1，而为这些日常疾病的诊治去承担高昂的 机会成本无疑是性价比极低的。相比低收入人群，对于年收入在 8 万元以上的 人群而言，接受我们的服务可以为其节约大量的机会成本。 专注日常病的上门诊疗与检查可以有效的降低我们的成本：一方面，日常 疾病的病理并不复杂，治疗流程相对简单，检查和治疗方案相对趋同，我们可 以采用标准化的检查体系，而提供这种标准化的服务便于我们降低成本；另一 方面，由于专注于常见病预防与诊治，减少了大型医疗设备的投入，也不必雇 佣专家级医生；最后，我们采用上门诊断的服务方式，去除了住院部、门诊楼 等不必要的办公设施。 （二）立足于 5 万人以上的大型社区 我们主要为城市中居住在 5 万人以上规模的新建社区的群体提供私人医生 上门服务。 1. 新建社区的居民特点决定了我们拥有大量的潜在客户。 新建社区的新婚夫妇的比例较传统社区更高，且收入层次更高。同时，随 着女主人的怀孕，这个家庭将马上成为我们的客户；而且，伴随着孩子的降生， 整个家庭结构将转变为 2 个中年人和 1 个婴幼儿；如果考虑到中国式家庭的抚 育模式，这个家庭会转变为 2 个中年人、1 个婴幼儿和 1-2 个老人的结构。这 些群体都是我们潜在的客户。结果就是，一次营销可以为我们带来长期的、更 1 2011 年中国医疗市场调查报告，麦肯锡 第 8 页 多的客户。 2. 大型社区的客户保有量可以确保我们降低服务成本。 当愿意接受我们服务的客户集中在同一社区时，医生耗费在行医途中的时 间成本将会极大的减少，提高了提供私人医疗服务的效率；集中的客户也意味 着我们可以最大效率的配置我们的医生资源，可以有效地降低我们最大的成本 医生的工资，同时有效地提高了设备的使用效率。 总体来说，我们的商业模式依照“加减乘除”四步逻辑，在基础设施服务 架构设定上，提高医护人员的服务态度，就医的便捷性，增强个人隐私，减少 患者的就诊时间及办公场所占地，创造了在线医疗咨询和个人健康档案，剔除 了药品零售及大型门诊楼住院部的建设，进行社区“一站式”服务。通过对出 医成本、营销宣传成本以及病种诊断项目成本的控制，和用标准化、简易版的 服务所扩大的我们目标人群，保证了我们的盈利最大化。 基于以上的商业模式，在第一年客户为 800 人，支付医生工资 8000 元/月 的情况下，在为客户提供每年 24 次、每次不低于 40 分钟的包括彩超、心电图 等多项上门检查诊疗的情况下，我们可以把家庭医生服务成本控制在人均 1500 元/年。 四、服务内容四、服务内容 我们的服务内容主要包括针对日常疾病的定期上门诊疗和预防、在线医疗 咨询、个人电子健康档案管理。针对客户的套餐选择，我们定期安排私人医生 进行上门诊疗服务，参照患者长期病诊记录和检查结果，我们的专业医生会提 供合理的用药、生活建议，通过医生与患者充分的一对一交流，让患者全面了 解自己的健康状况。此外，我们为每一个接受我们服务的家庭建立专属的家庭 电子病历档案，全面记录你和家人的健康变化，并且可供顾客随时调用。当患 者面临突发医疗状况，可随时拨打我们的在线医疗咨询平台，我们专业的医护 人员全天 24 小时为患者进行答疑解难，对患者进行日常医疗指导。具体服务内 容如表 1-1 所示： 表表 1-11-1 针对性护理服务项目所涵盖内容针对性护理服务项目所涵盖内容 服务内容服务内容/ /年年 服务人服务人 群群日常上门检查及诊疗日常上门检查及诊疗 在线咨在线咨 询询 电子档电子档 案案 第 9 页 孕妇 24 次上门诊疗，每次不低于 40 分钟。 提供包括彩色 B 超检查 4 次、心电图 12 次、唐氏筛查 4 次、血压检测 6 次、血脂检测 4 次、空腹血糖 3 次、 血常规 4 次、尿检 4 次、胎儿心跳检查 6 次的检查。 200 分 钟 24 小 时免费 电话咨 询 提供电 子档案 服务 老年人 24 次上门诊疗，每次不低于 45 分钟。 提供包括血压检测 24 次、血糖检测 12 次、血脂检测 4 次、胆固醇检测 4 次、尿液检测 4 次、血常规检测 4 次、 耳鼻喉 12 次、肝胆脾肾 4 次、眼科检查 12 次、口腔检 查 12 次、心电图 6 次的检查。 200 分 钟 24 小 时免费 电话咨 询 提供电 子档案 服务 亚健康 24 次上门诊疗，每次不低于 30 分钟。 提供包括尿常规 6 次、血常规 6 次、肝功 11 项 6 次、肾 功 3 项 6 次、血脂 2 项 6 次、空腹血糖 6 次、一般检查 （听诊）24 次、口腔 12 次、心电图 6 次、妇科检查 6 次的检查和心理疏导 24 次。 150 分 钟 24 小 时免费 电话咨 询 提供电 子档案 服务 儿童 （0-6 岁） 24 次上门诊疗，每次不低于 36 分钟。 提供包括身体发育状况检查 24 次、智力发育情况 12 次、 心肺功能 24 次、耳鼻喉 24 次、口腔 24 次、眼睛（视力 检测）6 次、感冒发烧（血常规）6 次的检查。 150 分 钟 24 小 时免费 电话咨 询 提供电 子档案 服务 五、项目可行性分析五、项目可行性分析 （一）政策准入 在 2010 年 12 月，私人资本进入医疗行业成为了可能。 国家发展改革委、卫生部联合发布的关于进一步鼓励及引导社会资本开 办医疗机构意见指出：国家鼓励社会资本进入医疗机构，凡是医疗机构法人 符合公立医院设立的条件即可，不能以投资主体为限制性条件。山东省卫生厅 在其2012 年山东卫生工作要点明确提出鼓励家庭医生服务模式的发展。 由此我们可以看出，随着国家对社会资本进入医疗机构的许可以及山东省 政府对家庭医生服务模式的支持政策的改变消除了家庭医生服务的市场准入壁 垒，为私人资本进驻家庭医生创造便利条件，且容易获得政府的政策支持。 （二）优质医疗资源的可获得性 政策放行、医疗行业执业现状以及项目良好的盈利性保证了优质医疗资源 的可获得。具体来讲： 第 10 页 1. 2011 年 9 月山东省卫生厅出台了山东省医师多点执业试点工作方案 ，医 生多点兼职成为可能； 2. 第四次医疗行业执业调查的结果显示，超过半数的医护人员对自己的收 入状况以及工作环境表示不满，对自身的安全问题表示担忧。70%以上的医 师表示如果收入可观，他们愿意从事兼职工作； 3. 项目良好的盈利性确保了我们能够以高薪吸引优质的全职医生。 （三）风险规避 充分的医患沟通和专注于日常疾病诊治及护理的医疗服务确保我们可以最 大限度的规避风险。风险规避主要从以下两方面进行： 1. 在现有的医疗体系中医生与患者之间短暂的交流时间是引发医患纠纷的主因 （82.8%）2。而我们的私人医生上门服务确保了消费者与医生能够进行充分 的医患交流； 2. 就病种而言，医疗纠纷多发生于重大疾病诊治领域，我们通过避免大型医疗 手术以及疑难杂症的诊治，集中优势医疗资源于日常疾病和慢性疾病的诊疗 与预防，向消费者提供优质、标准化的医疗服务。 2 和谐医患如何回归，中国青年报 第 11 页 第二部分第二部分 市场分析市场分析 一、一、PESTPEST 分析分析 目前，为年收入 8 万元以上的人群提供年费在 5000 元以内的标准化、简易 版的私人医生上门服务在国内是一种新型的商业模式。其发展前景来看，私人 医生上门服务满足了此类人群降低高昂的机会成本，得到更好的就医体验的需 求，同时私人医生上门服务不但具有良好的盈利性而且它的服务内容能够随着 中国家庭结构变化而改变，总体来说，这种标准化、简易版的私人医生上门服 务具有良好的发展前景。当然公司的建立和发展离不开整个社会大环境的影响， 政策放行、医疗行业执业现状都会影响企业的运营。在此我们运用 PEST 分析模 型对我们得的“私人医生”项目进行分析，总体来看，目前私人医生上门服务 拥有一个十分优越的外部宏观环境。现将我公司的所处宏观环境具体分析如下： （一）政策因素-政策放行，消除进入壁垒 颐康万家“家庭医生”服务有限公司是一家致力于为年收入 8 万元以上的 人群提供年费在 5000 元以内的标准化、简易版的私人医生上门服务。在 2010 年 12 月，私人资本进入医疗行业成为了可能。国家发展改革委、卫生部联合 发布的关于进一步鼓励及引导社会资本开办医疗机构意见指出：国家鼓励 社会资本进入医疗机构，凡是医疗机构法人符合公立医院设立的条件即可，不 能以投资主体为限制性条件。山东省卫生厅在其2012 年山东卫生工作要点 明确提出鼓励家庭医生服务模式的发展。 随着国家对社会资本进入医疗机构的许可以及山东省政府对家庭医生服务 模式的支持。政策的改变消除了私人医生服务的市场准入壁垒，为私人资本进 驻家庭医生创造便利条件。 （具体政策见表 2-1） 表表 2-12-1 近年国家、地方项目相关医疗政策汇总表近年国家、地方项目相关医疗政策汇总表 第 12 页 政策名称政策名称发布单位发布单位相关政策、文件内容相关政策、文件内容政策支持政策支持 “战略前移、战略前移、 重心下移重心下移” 的医疗改革的医疗改革 方针方针 国务院 战略前移，是指由现在的 以医院治疗和诊断为主向 以预防和健康转变；重心 下移是要改变现在以三甲 医院、大医院等著名医疗 机构为核心的现状，大力 发展社区医疗甚至以家庭 为依托的医疗保障。 医疗观念转向以预 防为主，对现有医 疗消费体系进行分 流，鼓励“家庭医 生”的发展。 关于进一关于进一 步鼓励和引步鼓励和引 导社会资本导社会资本 举办医疗机举办医疗机 构的意见构的意见 国家发展改 革委、卫生 部、财政部、 商务部、人 力资源社会 保障部 鼓励和引导社会资本举办 医疗机构；建立竞争机制， 提高医疗服务效率和质量， 完善医疗服务体系；抓紧 清理和修改涉及非公立医 疗机构准入、执业、监管 等方面的文件，消除阻碍 非公立医疗机构发展的政 策障碍。 从政策上允许并鼓 励社会资本进入医 疗行业，允许私立 医疗机构与公共医 疗体系在医疗服务 行业展开合理竞争。 关于建立关于建立 全科医生制全科医生制 度的实施意度的实施意 见见 国务院 建立全科医生制度是促进 医疗卫生服务模式转变的 重要举措。建立分级诊疗 模式，实行全科医生签约 服务，将医疗卫生服务责 任落实到医生个人，是我 国医疗卫生服务的发展方 向，也是许多国家的通行 做法和成功经验。 政策提倡学习西方 “私人医生”的服 务模式，大力培养 全科医生，并以此 发展适合国情的 “家庭医生” 。 20122012 年山年山 东卫生工作东卫生工作 要点要点 山东省卫生 厅 加快建立山东省全科医生 培养制度。加快推动建立 全科医生团队和家庭医生 服务模式，强化全科医生 管理，建立全科医生激励 机制。 为公司在济南的成 立提供了政策支持 和人力资源支持， 并鼓励公司在当地 引导“家庭医生” 服务模式的发展。 （二）经济因素-医疗支出逐年增长，对医疗服务提出更高要求 人们在医疗方面的费用支出逐年增长和对就医体验更高的要求为私人医生 上门服务提供了良好的经济条件。一，2011 年中国居民卫生总费用占 GDP 总额 的 5.13%,其中城市居民人均卫生费用高达 1862.3 元 3，与 2000 年相比（人均 813.7 元） ，同比上涨 2.3 倍。二，对于年收入在 8 万元以上的城市居民来说， 3 2011 年中国卫生统计年鉴，卫生部 第 13 页 为了接受短暂的医疗服务，他们耗费大量的时间，包括医院周围拥挤的交通状 况、紧缺的停车位、漫长的挂号及等候时间、各科室之间不停的奔波等等，这 使得患者在承受高昂的医疗费用及短暂的医疗服务的同时，还要损失大量的机 会成本，得到非常糟糕的就医体验。因此年收入 8 万元以上的人群愿意支付更 高的价格来降低机会成本。 （三）社会因素-新型社区的兴起、人口结构变化、医疗保健意识加强 新型社区的兴起、人口结构变化以及人们医疗保健意识的加强为私人医生 上门服务的新型商业模式创造了社会条件。 中国的新型社区呈现出人口数量多，地域相对集中的特点。这项条件可以 降低医生的出医成本，提高优质医疗资源的有效利用。而且新建社区的居民多 为新婚夫妇，他们的收入也相当可观。随着女主人的怀孕，这个家庭将马上成 为我们的客户；而且，伴随着孩子的降生，整个家庭结构将转变为 2 个中年人 和 1 个婴幼儿；如果考虑到中国式家庭的抚育模式，这个家庭会转变为 2 个中 年人、1 个婴幼儿和 1-2 个老人的结构。这些群体都是我们潜在的客户。结果 就是，一次营销可以为我们带来长期的、更多的客户。 据 2011 年全国 1%人口抽样调查显示，2011 年我国老龄人口的总数已经达 到 1.67 亿，占总人口数的 13.26%；专家预测，到 2015 年老龄人口将超过 2 亿，2025 年将增加到 2.66 亿，占总人口的 16.44%。随着人口老龄化进程的加 快，未来中国人口年龄结构将步入中老年社会，那么针对这批人群提供标准化、 简易的私人医生上门服务显得尤为重要。 同时，社会中不断涌现出如吸烟，高脂肪和高热量的饮食等的影响健康因 素，并且随着年龄的增长和生活水平的提高，此类疾病的发病率迅速增长，使 得拥有世界五分之一人口的中国正成为变成一个高心血管疾病，癌症和慢性呼 吸道疾病等各种慢性疾病的高发国。我国人口占世界人口的 22%，医疗资源仅 占世界的 2%。医院总数量不足两万家，却承担着 13 亿人口的医疗服务。医疗 资源整体不足及分布严重不均衡导致医患矛盾突出、老百姓看病难、就医负担 重等普遍性的社会问题。标准化、简易的私人医生上门服务让医患之间得到充 分的一对一交流，帮助人们做到疾病日常护理，全面提高身体机能。 第 14 页 （四）技术因素-独特的运作模式和信息化的服务体系 我们的运作方式在政治力量（Power）方面与政府紧密联系，根据国家 政策方针开展“家庭医生”护理业务，在公共关系(Public Relations)方面- 与专业信息调查公司、医学研究机构强强联合方面有强大的支持，有利于有效 的建设和占领市场。 与此同时，由于近几年国家大力扶持发展信息技术，软件行业，使得医疗 服务行业的信息化程度得到了大幅度的发展，涌现出了如“卫宁软件”这样的 医疗信息整合服务这样的龙头企业，这为我们将现有的私人家庭医生服务体系 进行信息化整合，充分利用互联网高速，无距离，可共享的特点，建立起先进 的信息化、智能化的服务系统，提供了巨大的便利。这一系统的建立也利于我 们对消费者的健康状态进行实时跟踪，同时也方便人们的治疗及健康咨询。 （五）PEST 宏观环境分析总结 基于国家医疗卫生政策对私人资本进入医疗机构的政策放行，消除了进入 壁垒以及人们在医疗方面支出的逐年增长。在良好的宏观经济运行下，人们对 医疗服务更加重视，对就医体验提出了更高的要求：年收入 8 万元以上的人群 希望降低自己在就医过程中高昂的机会成本得到更好的就医体验，他们并愿意 为此支付更高昂的价格；而面对居高不下的慢性病发病率，和数目日益庞大希 望得到关怀的老人、儿童，针对性的护理显得尤为重要。 二、市场调研及市场分析二、市场调研及市场分析 本着对项目负责认真的态度，针对不同的群体和调研目的，我们将我们的 市场调研分为了两部分，具体划分如下： 我们对我们的潜在客户-消费者，采用问卷调查的形式来了解济南医疗服 务市场的现状，消费者的需求，获得与“私人医生上门”服务项目相关的数据。 在对消费者进行初步调研后，深入到济南的几个大型社区中针对我们设计 出的服务模式和价格，对消费者进行调研。 对我们将要雇佣的员工现有医疗机构中的医生和护士，我们采用访谈 调研的形式，以此来获得与我们“兼职”雇佣模式相关的数据。 第 15 页 （一）针对大型公立医院的市场调研 为了进一步了解济南市医疗卫生市场的相关情况，我们团队根据济南的现 状，设计制作了有关于济南市医疗服务及私人家庭医生发展现状的调查问卷 4， 在济南市齐鲁医院、山东省立医院、济南市中心医院三家三级甲等医院机型随 机抽样调研，共获得有效问卷 454 份。 具体统计结果整理后如下； 1. 在我们调查的人群中 53.9%是男性，46.1%是女性；人群的年龄分布为 41.2% 为年龄从 38 岁至 49 岁，27.9%为 27 岁至 38 岁，30.9%为 49 岁以上，如图 2-1 所示； 图图 2-12-1 抽样调查人群年龄分布图抽样调查人群年龄分布图 28% 41% 31% 27-38岁 38-49岁 49岁以上 2. 在我们调研的人群中，人们的人均月收入分布为 1500 元以下 6%，1500- 3500 元 66%，3500-5500 元 22%，5500 元以上 6%,如图 2-2 所示； 图图 2-22-2 抽样调查人群收入分布情况统计抽样调查人群收入分布情况统计 4 参见附录部分调查问卷 1 第 16 页 3. 在我们针对医院服务满意度调查的过程中，发现大部分人对医院提供的服 务的综合评价还是满意的，但不满意的比率也很高，占到了 39%，针对这一 结果，我们将现有的就医过程细分为以下十二个环节:医疗技术、地理位置、 服务态度、等待时间、就医安全、就医费用、医疗效果、医疗设备、就医 环境、个人隐私、所占场地、就诊科目。并针对这些环节对消费者对就医 各环节的关注度和现有的医疗机构的服务水平进行调研，在对数据整理分 析后,我们发现现有医疗服务体系远不能满足消费者对医疗服务的要求,具 体结果如表 2-2 所示； 表表 2-22-2 消费者对现有医疗机构就医环节的不满意度消费者对现有医疗机构就医环节的不满意度 医疗 技术 就医 安全 就医 费用 就诊 科目 医疗 设备 建筑 面积 等待 时间 就诊 满意 度 就医 环境 个人 隐私 地理 位置 服务 态度 对大型医 院各环节 的不满意 度 7%6%78%5%17%29%91%66%30%43%73%82% 对小型医 疗机构各 环节的不 满意度 67%74%38%83%76%67%38%71%37%67%37%47% 4. 在我们调查的 454 个人的样本中，人们对于“家庭医生”价格的接收情况 具体统计结果为（如图 2-3 所示，定价单位为：元/月/家庭） ； 第 17 页 图图 2-32-3 抽样调查人群对抽样调查人群对“家庭医生家庭医生”价格接受状况分布价格接受状况分布 5. 在我们调研的人群中，各年龄阶段中各收入层对我们“家庭医生”的接受度 整理后具体如下图所示； 图图 2-42-4 各年龄段不同收入阶层对各年龄段不同收入阶层对“家庭医生家庭医生”服务的接受度服务的接受度 年龄层次年龄层次收入范围收入范围人群比例人群比例接受接受不接受不接受 2000 元以下 11%19%81% 2000-4000 元 61%54%46% 4000-6000 元 24%73%27% 27-3827-38 岁岁 (28%)(28%) 6000 元以上 4%89%11% 2000 元以下 4%6%94% 2000-4000 元 78%49%51% 4000-6000 元 16%78%22% 38-4938-49 岁岁 (41%)(41%) 6000 元以上 2%91%9% 2000 元以下 3%13%87% 2000-4000 元 59%53%47% 4000-6000 元 26%83.50%16.50% 4949 岁以上岁以上 (31%)(31%) 6000 元以上 12%96%4% 由以上我们具体的市场调研数据统计结果可以看出济南市的“家庭医生” 服务市场具有以下特征； 人们普遍对现有的公共医疗服务不满意，这一比率接近 40%，而人们对 “家庭医生”的接受度很高，市场接受度高达 93.3%。年龄跨度较大，从 27 岁 第 18 页 开始人们普遍反映需要“家庭医生”服务，这其中大多数人工作稳定，学历水 平较高，拥有本科学历，且月收入多集中于 4000 元以上。 （二）针对消费者“理想家庭医生”服务模式的市场调研 为了全面了解消费者对家庭医生服务的预期，并针对性的设计公司的服务 项目、服务内容以及服务价格，我们团队依据在前期市场容量调研中获得的目 标客户特征，分别选取了济南市历下区开元山庄、市中区时代新城、天桥区天 福苑小区、槐荫区新世纪阳光花园、历城区齐鲁世纪院进行社区问卷调研，共 获得有效问卷 471 份。具体统计结果整理后如下： 表表 2-32-3 消费者消费者“理想家庭医生理想家庭医生”服务模式的市场调研分析结果服务模式的市场调研分析结果 能提供更好的 医疗服务质量 但价格高昂 能提供更好的 医疗服务质量 价格适中 医疗服务质量 一般且价格高 昂 医疗服务质量 一般，价格适 中 294910224 服务质量较差 且价格高昂 服务质量较差， 价格适中 您对私人家庭您对私人家庭 护理医生的看护理医生的看 法法 339 非常需要需要不需要 根据价格和质 量决定 您或您的家人您或您的家人 是否需要一位是否需要一位 私人护理医生私人护理医生 为您服务为您服务 453387336 私人医疗比医 院护理更快捷、 安全 私人医生更了 解自己能给与 专业性指导建 议 出于对其他医 疗机构的不信 任 身份象征 您认为自己需您认为自己需 要聘用私人护要聘用私人护 理医生的原因理医生的原因 是是 1771958118 私人医生的专 业知识及医疗 经验 私人医生是否 在正规医院有 兼职 私人医生的服 务态度 服务费用是否 可以接受 207180219312 服务的形式服务的质量 就医疗护理而就医疗护理而 言，如下哪些言，如下哪些 因素会影响您因素会影响您 聘请私人护理聘请私人护理 医生（选三项）医生（选三项） 84339 您认为私人医您认为私人医营养知识疾病预防基本身体检查身体护理 第 19 页 69126249159 美容，养生心理保健老年保健儿童保健 8133294306 孕妇保健健康档案建立在线健康咨询 疗服务应提供疗服务应提供 的保健护理服的保健护理服 务项目有（选务项目有（选 四项）四项） 234144192 积极尝试 会看周围人使 用情况后再选 择 不信任不会尝 试 如果有便捷平如果有便捷平 价的私人医疗价的私人医疗 护理服务，您护理服务，您 的态度是的态度是 12928260 会接受 会再询问正规 医疗机构后做 出选择 不接受 您是否会接受您是否会接受 私人医生为你私人医生为你 提供的医疗建提供的医疗建 议或者处方议或者处方 24916260 朋友和家人的 推荐 上门体验网络广告 2013678141 个人经验 您是如何获悉您是如何获悉 您所就诊的医您所就诊的医 院的信息院的信息 15 您能接受的每您能接受的每 月家庭用于私月家庭用于私 人医疗护理的人医疗护理的 支出费用为支出费用为 集中于 3500-5500 元/年 通过以上调研数据，我们可以得出以下 5 点结论： 1. 在人们现行对私人医疗医生的看法中，接近 62.4%的社区居民认为能提供更 好的医疗服务质量但价格高昂，这也成为人们无法享有私人医疗服务的主因， 同时 71.3%的社区居民表示会根据服务的质量和价格决定自己的需求。因此 平价、便捷、高质量的私人医疗服务将成为我们的主要竞争优势，帮助我们 迅速打开市场； 2. 而在愿意接受私人医疗服务社区居民中，41.4%表示他们最看重的是私人医 生对客户的了解并可以给予专业性的医疗指导，37.6%的受访者则表示他们 最看重的是私人医疗服务的便捷性； 3. 对于私人医疗服务本身来说，顾客最希望得到的服务品质依次是高质量的有 效服务、合适的服务价格、私人医生友善的服务态度、私人医生良好的专业 知识储备、有正规的行医资格以及友善的服务形式； 4. 对于私人医疗的服务项目来说，社区居民现在迫切需要的是针对儿童、老年 人、孕妇的护理保健工作和日常健康检查、疾病预防。而如果有合适的私人 第 20 页 医疗服务，27.4%的受访者表示愿意尝试，59.8%的社区居民表示希望得到体 验之后再决定是否接受； 5. 对于私人家庭医生的服务费用来说，多数社区居民给出的每年消费理想价位 在 3500-5500 元之间，有少数超过了 5500 元。 （三）针对现有医疗机构的医生的访谈式调研 与此同时，我们还对“家庭医生”服务的主要提供者-现有医疗机构中的 优质医师资源，作了详细的访谈调研，具体调研结果如下： 1. 我们共访谈调研了 93 位主治医生； 2. 在所有被调研的医护人员中，有 86 人表示对“家庭医生”有所了解，这占 到了总人数的 93%； 3. 当被问及对现在的工作状况是否满意时，有 45 位医师表示不满，这一比例 占到了医生总人数的 48.51%，即有近一半的医疗工作人员对目前的执业环 境不满意； 4. 当被问及对现有工作状况不满的原因时，共有 83 位医生认为自己的工资与 自己的付出不相符，这一人数占到了总人数的 89%； 5. 当被问及是否愿意在下班之后，做“兼职家庭医生”时，有 69 位医生，这 一人数占到了总人数的 74%； 6. 当被问及愿意每周花多少时间，在什么时间段来做“兼职家庭医生”时，认 为每周工作 7-8 小时的人最多，这一比例达到 76%； 7. 当被问及若每月薪酬 8000 元，按法定节假日休息，是否愿意为私立医疗机 构全职工作时，有 37 位主治医师表示愿意，这一人数占到了医师总人数的 39.8%。 通过以上的数据，证明我们可以通过高薪酬、和低压力的工作环境来吸引 足够数量的高质量的医疗工作人员。 三、市场细分及市场定位三、市场细分及市场定位 （一）医疗服务市场现状分析 根据我们对现有就医过程的 12 各环节（医疗技术、地理位置、服务态度、 等待时间、就医安全、就医费用、医疗效果、医疗设备、就医环境、个人隐私、 第 21 页 所占场地、就诊科目）的调研结果，我们制作了济南市现有的大型医疗机构和 小型医疗机构在各就医环节的所提供的服务水平的汇总图，具体数据如下图所 示； 图图 2-52-5 济南市现有医疗机构就医服务环节服务水平济南市现有医疗机构就医服务环节服务水平 针对以上结果我们针对济南现有的医疗服务市场的具体分析如下： 1. 济南现有的医疗机构构成为；大型公立医疗机构，小型医疗机构（专科医院， 社区诊所） ； 2. 以公立医院为主的大型医院；虽在医疗技术、就医安全、医疗设备、所占场 地、就诊科目这五个方面表现不错 5，但在服务态度、地理位置、等待时间、 医疗费用、医疗效果、个人隐私、就医环境等方面表现糟糕 6； 3. 小型医疗场所；虽在地理位置、服务态度、等待时间这三个方面表现不错， 但在医疗技术、就医安全、医疗效果、医疗设备、就医环境、个人隐私、所 占场地、就诊科目方面表现糟糕； 综合以上 3 点，我们发现济南市现有的医疗体系不能完全满足消费者对医 疗服务的需求，在大型公立医院、私立专科医院、小型医疗场所之间存有医疗 服务的空白地带，而这部分缺失的服务，正是消费者越来越关注并渴望得到的。 （二）颐康万家“家庭医生”四步动作及市场定位 5 表现不错指消费者的满意度超过 50% 6 表现糟糕指消费者的满意度低于 50% 第 22 页 根据以上的分析，我们在现有医疗机构的基础上，我们确定出了，医疗服 务连锁进入济南医疗服务市场的四步动作框架“加减乘除”坐标格，如表 2-4 所示。 表表 2-42-4 颐康万家医护服务连锁价值曲线颐康万家医护服务连锁价值曲线 根据“加减乘除”坐标格，为满足消费者在医疗服务这些方面的需求，我 们将在以下几个方面，对现有的就医服务市场进行完善： 1. 在医疗技术、就医安全方面与大型公立医院保持一致的水平，优于私立专科 医院和小型医疗场所； 2. 在地理位置、服务态度、等待时间、医疗效果、就医环境、个人隐私方面优 于大型公立医院、私立专科医院和小型医疗场所； 3. 在费用方面介于大型公立医院和私利专科医院、小型医疗场所之间； 4. 与大型医院相比，剔除除日常疾病外的医疗科目和药品零售； 5. 与现行的医疗机构相比，增加新的服务如：24 小时在线的电话咨询，个人 健康信息档案跟踪管理和连锁会员制。 根据以上对济南医疗服务市场的分析，及我们医疗服务连锁的定位，确定 了我们的价值曲线，如下图所示； 图图 2-62-6 颐康万家医疗服务连锁价值曲线定位颐康万家医疗服务连锁价值曲线定位 第 23 页 四、目标市场四、目标市场 基于我们医疗服务项目的立项理念，我们在对整个宏观市场进行分析，通 过结合前期我们对大医院和社区诊所的市场调研，分析汇总在医院和社区诊所 就医的弊端以及不便，以此筛选出来最受大众青睐的服务产品项目，并通过我 们的服务产品项目组合反向验证了我们的目标市场与目标消费人群，经过调研 总结和市场验证，我们的目标消费人群为拥有稳定收入，年收入 8 万元以上希 望降低自己高昂的机会成本，接受服务群体主要以一个家庭为单位，根据目标 人群呈现的生理特征和对医疗服务的不同需求，我们将目标市场分为四个目标 子市场（如表 2-5 所示） 。 表表 2-52-5 目标市场人群收入及子市场特点分析目标市场人群收入及子市场特点分析 目标市场分析目标市场分析 消费人群收入特征消费人群收入特征为拥有稳定收入，年收入在 8 万元以上 消费人群特点消费人群特点城镇居民为主，一般具有高等学历，对医疗服务有 较高需求 按生理特征划分子市场按生理特征划分子市场特点 婴幼儿婴幼儿身体各项机能发育不完善，需要科学的护理和细心 的呵护 孕妇孕妇妊娠期间的易出现不适状况，初次孕育的母亲不知 道如何让孕育期间的孩子得到良好的营养补充和适 第 24 页 当的外界交流，如何避免孕育期间对孩子的损伤。 中青年中青年因为忙碌的生活和工作压力而忽视了身体健康，日 常忙于交际，缺乏适当运动 老人老人是慢性病的高发人群，需要特殊护理和照料 为更好的为目标人群提供切合其需求的医疗服务，我们分析了目标人群的 主要特点以及其医疗消费需求，并在此基础上对比现行医疗机构所提供的服务 模式，列出其不足之处，由此得出我们的服务优势，进而设计出符合消费者需 求的服务模式。 （如表 2-6 所示） 表表 2-62-6 目标市场人群医疗需求以及现行医疗机构服务分析目标市场人群医疗需求以及现行医疗机构服务分析 目目 标标 人人 群群 目标人群特点目标人群特点 医疗消费需医疗消费需 求求 现有医疗机构服务现有医疗机构服务 的弊端的弊端 我们的服务优势我们的服务优势 孕孕 妇妇 孕妇在孕期需要 频率较高的医疗 检查，且孕妇由 于比较特殊，行 动不便，不太适 合外出就医。 需要定期的 孕期健康检 查；孕期的 心理疏导， 心理健康辅 导孕期健康 指导；孕期 营养及保姆 服务 需要孕妇亲自到医 院进行检查，耽误 孕妇且陪同人员时 间。医院人流量大， 孕妇安全系数低。 等待和嘈杂会使孕 妇产生烦躁心理。 为孕妇提供上门医 疗检查，避免在医 院的不便。孕期健 康、营养搭配指， 心理疏导等服务。 有效且保密的就医 环境，避免医院就 医低效率、安全系 数低的就医过程。 老老 年年 人人 老年人一般会有 比较多的慢性病， 且一些突发病症 突发较快。老年 人行动能力也较 为不便，而且单 独去医院就医困 难较大。且老人 属于抵抗力较弱 人群。 定期的慢性 病健康检查 老年人特殊 的心理疏导， 心理健康辅 导。健康， 营养指导服 务。 需要老人亲自到医 院进行检查，耽误 老人且陪同人员的 时间。老人由于自 身原因不能和医生 进行有效地沟通， 耽误诊疗效率。老 人一般抵抗力较弱， 医院传染性较强。 为行动不便的老年 人提供上门的医疗 服务，避免其在医 院就医可能遇到的 就医困难。可以提 供给老人长时间有 效的与医师沟通的 机会。健康医疗， 营养饮食指导 儿儿 童童 无自主就医能力， 就医时需要家长 进行陪同，且儿 童就医频率较高， 属于抵抗力较弱 人群 针对儿童的 专有健康检 查项目；适 合儿童就医 的舒适且安 全的健康的 就医环境。 医院儿科门诊提供 的医疗服务满足不 了患者需求。医院 就医环境不够健康， 儿童容易接受其他 传染源。与医生的 交流效率低，不能 和儿童进行有效沟 通。 安全，卫生的就医 过程。节约陪同人 员的时间成本。专 业的医师可以与儿 童进行有效地沟通。 更能了解儿童的感 受，方便就医。 第 25 页 亚亚 健健 康康 人人 群群 收入较高，但是 工作压力一般较 大，并且缺少时 间进行个人健康 检查的人群。 需要便捷的 医疗检查服 务；心理疏 导服务；健 康管理，隐 患疾病预警 就医耗费的时间过 长，就医者丧失的 机会成本过大。不 能提供持续性的健 康医疗管理。 快捷的医疗检查服 务，降低机会成本。 提供持续的健康管 理，帮助消费者了 解个人健康动态。 心理疏导服务。 五、五、市场竞争分析市场竞争分析 私人医生上门服务得到新医改和“十二五”规划非常大的鼓励和支持，尤 其在经济水平逐步提高、居民消费水平增长、健康意识大幅提升、结构城市化、 人口老化以及慢性病发病率增高等因素推动下，中国家庭医疗服务的需求将长 期保持增长。基于私人医疗发展政策障碍正逐渐排除的事实，私人医疗机构将 迎来新的发展机遇，市场可预见的投资机会很多。当然，公司的长久发展不仅 仅依赖于良好的发展契机和卓越的服务质量，所谓“知己知彼，百战不殆” ，全 方位了解行业内竞争状况对公司的长久发展具有重要的意义。我们运用五力模 型对私人医疗市场进行全面分析，整体来看，颐康万家家庭医生服务有限责任 公司具有强大的竞争力。 图图 2-72-7 五力模型五力模型 （一）行业进入壁垒 政策放行消除了私人医疗机构的准入壁垒。2010 年 12 月，国家发展改革 第 26 页 委、卫生部联合发布的关于进一步鼓励及引导社会资本开办医疗机构意见 指出：国家鼓励社会资本进入医疗机构，凡是医疗机构法人符合公立医院设立 的条件即可，不能以投资主体为限制性条件。山东省卫生厅在其2012 年山东 卫生工作要点明确提出鼓励家庭医生服务模式的发展，政策放行使私人资本 进入医疗行业成为了可能。 由此我们可以看出，随着国家对社会资本进入医疗机构的许可以及山东省 政府对家庭医生服务模式的支持政策的改变，消除了家庭医生服务的市场准入 壁垒，为私人资本进驻家庭医生创造便利条件。于此同时我们要充分利用新进 入者优势，首先抢占市场，树立品牌形象，在行业中建立先入者优势。现在行 业中存在的私人医疗服务机构服务形式有限且多面向高端客户，均不够成熟， 未广泛为人们所熟知，没有树立品牌形象。作为新进入者，我们应抓住市场契 机，针对目标人群提供多样服务形式，以顾客的需求为考量，率先抢占市场， 培养客户的忠诚度。 （二）行业内竞争 基于我们新型商业模式的上门家庭医生服务是对现有的大型公立医院的补 充和社区诊所以及同类型私人医疗结构的延伸。 1. 公立医院医改下的畸形发展模式 根据卫生部卫生发展研究中心对 2009 年卫生总费用的分析，62.0的卫生 总费用公立医院，10.1%流向门诊机构，7.8流向公共卫生服务机构。公共医 疗机构毫无疑问成为人们就医的最佳选择。但是随着医疗改革的深化，公立医 院面临着资金来源、收入和开支三者之间的矛盾，中国公立医院为非全额补贴 的非营利性单位，政府资金投入有限，实行自负盈亏的自主管理模式，即医院 自行承担包括成本超额在内的各种债务和损失。总体而言，医疗服务为亏损项 目，而药品销售为净盈利项目。药品销售收入占医院总收入的 40以上，远高 于大多数 OECD