雀巢咖啡广告策划案

一、 广告策划环境分析市场环境分析为企业广告选择服务，更为企业使命服务。据此，下面即对雀巢咖啡在中国市场进行环境分析。（一）外部一般环境2009年是新世纪以来中国经济发展最为困难的一年,面对百年不遇的国际金融危机,党中央、国务院审时度势,全面实施并不断完善应对国际金融危机的一揽子计划,较快扭转了经济增速明显下滑的局面,实现了国民经济总体回升向好。在2009年中国经济的全部数据中，8.7%的GDP增速最引人注目。另外，社会消费品零售总额实际增长16.9% ，全年进出口总额22073亿美元，比上年下降13.9%；全社会固定资产投资比上年增长30.1%，中国城镇居民人均可支配收入实际比上年增长9.8%。当前世界经济复苏的基础还比较脆弱,国内经济运行中还存在一些不确定因素。2010年是中国经济的调整年。在调整年里，财政政策和货币政策 “松紧搭配”，政府应鼓励企业进行“绿色投资”。中国当前的这种经济形势，加上中华民族博大精神的文化底蕴，咖啡，作为一种特殊消费品，在中国市场无疑是如虎添翼！（二）行业环境中国咖啡市场还很年轻，在未来很长一段时间内，该市场依旧处于上升阶段。有数据显示，目前中国内地年消费量为3万吨至4万吨之间，而咖啡消费的增长速度相当快，每年10%到15%之间。由于中国咖啡消费市场增长前景看好，另外，咖啡在中国市场面临千年饮茶传统的巨大挑战，因此在中国市场的促销与宣传十分重要目前在中国的咖啡品牌主要有：星巴克、雀巢、上岛、麦斯威尔等。就市场份额而言，雀巢咖啡在中国咖啡市场上80%的份额，其品牌在中国已经形成较高的知名度，并拥有固定消费者，且消费忠诚度较高，但是，一个不争的事实：不断有新咖啡品牌进入中国市场，咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业竞争趋于白热化；同时，与其他品牌相比，雀巢咖啡口味较浓，酸度较大，在某种程度上不太适合中国人的口味，雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。总体而言，雀巢咖啡在中国市场上面临着机遇与威胁并存的状况。（三）企业竞争对手在中国咖啡消费市场上，雀巢咖啡的竞争者主要有三类：中国茶茶和咖啡是当今世界上消耗量最大的两种饮料。咖啡在西方人的快乐生活中有着不可取代的地位；而茶在中国人的生活中更是承载着人情和文化。由于文化交流的逐渐频繁，西方人的生活里也出现了茶，而中国人也把咖啡当成了日常饮料。雀巢集团内部人员曾坦言：雀巢咖啡在中国真正竞争对手中国传统的茶饮料，其文化目前仍是中国的主流文化。饮料在这个庞大的群体下，果汁饮料如统一鲜橙多、汇源；健康饮料如农夫山泉、娃哈哈；运动饮料如红牛、健力宝；碳酸饮料如可口可乐、百事可乐等。总之，在中国，饮料业的名牌产品举不胜举，几乎趋于饱和状态。各品牌也不断在产品质量和特色上下功夫。另外，饮料对温度没有太大的要求，便于携带和饮用。饮料市场的如日中天，无疑给咖啡市场，尤其是主打中国市场的雀巢咖啡带来了前所未有的挑战。其他咖啡品牌在中国，雀巢在咖啡行业的竞争对手主要有以下几个咖啡品牌：上岛咖啡作为中国咖啡连锁第一品牌，它主要从事种类咖啡产品的生产与经营。目前，上岛咖啡加盟店已遍布全国大中城市。上岛咖啡集团高效精干，管理标准化，加盟店众多，具有一定的知名度和品牌认知度。麦斯威尔咖啡有着100多年的辉煌历史。它成功的不仅在于咖啡技术的革新，更在于一百多年来对其品牌形象精心维护和创造。浪漫化的诗意创造是麦斯威尔塑造品牌的惯用手法，（四）企业自身条件20世纪80年代雀巢咖啡首次进入中国市场，在之后的短短几年时间里，雀巢咖啡开始在中国迅速流行起来，咖啡文化也得一再古老的中国“速溶”。现在，雀巢咖啡已经成为中国十大国际知名品牌之一。该品牌覆盖了一系列按照国际质量标准制造的产品，咖啡、奶粉、调味品等。从历史的角度来看，雀巢咖啡的广告经历了三个阶段: 1一开始，雀巢欣喜于工艺的突破给传统喝咖啡方式带来的革命，广告主要强调因速溶而带来的便利性。之后，当这种优势由于省时省力机器的逐步推广而被削弱时，再过分强调这种便利性显然不会有效了。 2于是，广告的重点转向表现产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。因此，各国的分公司都采用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是真正的咖啡。 3.当人们逐渐认可咖啡就是雀巢咖啡后，雀巢咖啡广告的重点转变为生活型态导向，广告尤其注重与当地年轻人的生活型态相吻合。 （五）顾客（目标市场群体）通过市场调查和市场细分，雀巢咖啡目标顾客主要集中在大学生和社会工薪阶层。他们年轻、热情、充满活力、追求时尚，有强烈的事业心，但也要面对压力和工作的挑战。二、 广告目标、对象、产品分析（一）广告目标雀巢咖啡已经成为中国咖啡市场的领先者，在中国咖啡行业的市场占有率高达80%。所以在保牌的前提下，其广告最重要的应该是突出雀巢产品满足顾客内在需求的特征。 “味道好极了”的口号有效传达了雀巢咖啡的好品质。然而随着中国咖啡行业的发展和雀巢品牌的壮大，雀巢需要从更高的层面去宣导它的品牌，与时俱进地强化品牌形象，赋予其更有意味和生命力的形象，从而使雀巢咖啡不再仅仅是咖啡，更是一条传递情感、表达关爱的纽带。（二）广告对象自20世纪80年代雀巢集团进军中国市场以来，雀巢咖啡无疑获得了年轻，有活力的在校学生和社会工薪阶层的喜爱。这个消费群体年龄集中在18-35岁，中高收入，文化程度较高，追求时尚、个性，有强烈的事业心。通过市场调查预测，雀巢咖啡会越来越受到他们的青睐。所以本则广告的广告对象确定为年龄在18-30岁的在校学生和工薪阶层。（三）产品分析雀巢产品一直以其味道好著称，以精选的上等咖啡豆为主原料，经过精火烘焙，加入咖啡伴侣和糖调配而成的饮品，味道香醇，口感顺滑，饮用方便，一冲即可。其产品系列主要包括金牌,纯咖啡,咖啡伴侣,卡布奇诺等，它们以不同的方式向顾客展示着雀巢咖啡的形象与特色。雀巢咖啡，市场占有率高，销量大而且稳定，当然竞争也相当激烈，很明显处于产品成熟期。所以雀巢集团应在建立产品和品牌形象的基础上，致力于突出产品特色，推出改良新产品或者完全新产品，争取成熟期的延长。三、 广告主题与创意设计（一）广播广告文稿音效：电话铃声（2s）男（低音、中速）：喂？老婆，你今天喝了吗？（6s）音效：手机铃声（2s）女（高速、快速）：喂？亲爱的，你今天喝了吗？（5s）音效：上课铃声画外音：远处的读书声女老师（高音、中速）：大家今天都喝了吗？（6s）旁白（中速男低音）：再小的力量也是一种支持。从现在起，每天一杯雀巢，就为你的成功注入一丝活力。（二）影视广告脚本镜头号镜头内容画外音时间镜头性质1女士为忙于公务的男士端来一杯茶；男士未抬头女士（低音快速）：先生，喝点茶吧！6s特写2女士为忙于公务的男士端来一杯麦斯威尔；男士高兴地猛然抬头，迅速满脸失望，低下头继续工作女士：（低声快速）先生，喝杯咖啡吧！10s近景3女士为忙于公务的男士端来一个红杯；男士高兴地端起红杯，一边品着雀巢咖啡，一边微笑的看着女士女士（低声快速）：先生，喝杯雀巢咖啡吧！10s近景4雀巢咖啡的标识（nescafe）和一只飞翔的鸿雁旁白：情真意弄，雀巢独钟4s近景四、 广告媒体、时间、空间、预算策划在地域选择方面，根据客户意见和目标群体特征，以石家庄、沧州等区域性城市为主，以正定、辛集等县级城市为辅。广告周期为六月到九月三个月的时间。预计广告费用总额为8千万人民币，其中机动费用为1千万人民币，其余部分用于广告制作费和广告媒体费用。（一）广告种类之选择在媒体种类方面，我们根据两项原则作为取舍标准。第一、要能为“雀巢咖啡”找到促销之对象。第二、能最有效地表达“雀巢咖啡”之广告特色及主题。根据上述两项原则，我们建议，“雀巢咖啡”之促销广告应综合利用以下四类方式：1. 电视广告目前电视成为大多数家庭的必备家电，而近年来湖南卫视获得年轻人的一致好评。故在湖南卫视拍雀巢广告，非但能为“雀巢咖啡”找到所需要之中高收入的社会工薪阶层和在校大学生，而且综合发挥“视觉与听觉”之美感，直接、有效地将我们之广告目的，传达于观众，并使留有深刻印象。2. 广播广告此类广告优点，在于能利用音响，以乐曲形式，加深听众对“雀巢咖啡”广告主题之印象，并使易于记忆。我们选择“河北人民广播电台音乐广播”，该频道的听众大多是35岁以下的年轻人，与雀巢咖啡目标群体相吻合。3. 报刊广告以上电视、电台为“雀巢咖啡”广告主要方式。此外，在上市时期，再以报纸作辅助宣传，且“雀巢咖啡”在河北上市，亦属有价值之新闻。为使尽可能多的河北人民得知雀巢咖啡已经上市的消息，最富盛名的燕赵都市报，预计发行额为1000，000。这份日报，均在全省发行，故受众面极广且其拥有之读者，大都为上等或中等收入阶层，(包括商界、自由职业者、学生以及公务员等)。此外，我们亦须利用彩色印刷之优点，以增强报刊广告之效果。（二）各类广告预算分配1.电视方面，我们选择平民百姓做代言，广告制作费用约为500万人民币。由于广告数量较多且广告费用较高，结合雀巢咖啡商品特点，以及广告受众的特征，我们选择在六月初首次推出雀巢咖啡广告，每次广告时限为三十秒，具体插播情况如下：周一至周五：7:00之前栏目插播30s，媒体费用为25,000；早7:00档栏目插播30s，媒体费用为30，000；12:30-13:00播报多看点插播30s，媒体费用为44,000；13:00-13:30发现插播30s，媒体费用为48,000；18:57-19:00黄金时段插播30s，媒体费用为44,000；19:32-22:00半点栏目插播30s，媒体费用为208,000；0:00-0:30零点档栏目插播30s，媒体费用为56,000。双休日：白天全天插播；晚19:32-22：00天天向上插播30s，媒体费用为150,000；19:32-22:00快乐大本营插播30s，媒体费用为300,000。综上，从六月到九月电视广告媒体费用共计4.5千万。2.电台方面，我们选择平民百姓做代言，广告制作费用为200万人民币。由六月份起至九月份止，每天在河北人民广播电台音乐频道推出15次时限为30s的广播广告，各段广告播出时间如下:A时段广告播出时间为08:00-09:00 、 11:00-12:00 、 12:00-13:00 17:00-18:00 、 18:00-19:00;B时段广告播出时间为07:30-08:00 、 09:00-10:00 、 10:00-11:00 、15:00-16:00 、 16:00-17:00C时段广告播出时间为05:30-06:30 、 13:00-14:00 、 14:00-15:00 、19:00-20:00 、 20:00-21:00我们选择每天15次的5A、5B、5C，