销品业绩提升报告_业绩报告.doc

销品业绩提升报告_业绩报告 经济危机前： 1、中国国民所得、支出快速成长。市场需求快速变化，产品、通路不断被细分。即使单一通路、单一产品都蕴藏着非常大的市场。 2、消费者所得增加，对新品尝试性购买率高，消费者受外界环境影响冲动消费居多。 3、消费者在不同地点、时机，购买同一产品所对应的需求也有所不同。影响购买决策的因素随通路不同，差异很大。 4、厂商之间的竞争主要集中在终端竞争（陈列）。 5、原材料价格不段上涨，产品毛利率不段减少。 6、各商场的促销主要集中在节庆期间，正常时期促销品项少。 经济危机中： 1、中国国民所得增长减缓、支出减少。市场需求减少。 2、消费者购物逐步理性，对新品尝试性购买率减少，购物频率减少。 3、消费者在不同地点、时机，购买同一产品所对应的需求也有所不同，但购物更加理性。 4、厂商之间的竞争主要集中在终端价格竞争。 5、制造成本下降，产品毛利率提升。 6、各商场的促销不断，促销品项丰富。 经济危机导致通路经营发生变化，通路经营费用不段增加，而通路业绩却提升困难 一、现代通路变化 1、商场：为了保持业绩和利润 a、促销频繁，促销品项丰富，保持销量。 b、压榨各供应商利润，保持其利润。 c、调整产品结构，缩减sku，扩大畅销品露出。 2、消费者：缩减开支，理性购物 a、购物频率减少 b、并没有因为促销力度大而消费增加。 c、反而谨慎购物,减少消费开支. 3、厂家：利润减少、维持业绩 a、商场不段投入促销费用，业绩并无增加，利润减少。 b、产品不促不销 二、传统通路变化 1、终端店：销量减少，保持利润 a、减少库存，防止产品积压。 b、加大与厂家合作促销，提升销量。 c、对新品经营意愿减弱，重点经营畅销品和高毛利产品。 2、消费者：理性购物，缩减开支 a、传统通路购物频率减少，集中购物频率增加。 3、厂家：保持业绩，竞争激烈 a、传统通路各厂家竞争更激烈，通路经营成本增加。 总上分析，快销品企业业绩提升建议如下： 1、集中资源有效利用。 a、善用社会资源 例如:善用经销商/供应商资源,与经销商/供应商建立战略伙伴关系. b、好刚用在刀刃上 例如:检视促销活动及经营规划,资源重新分配 c、聚焦经营 例如:集中资源,业绩稳固提升，由点-线-面逐步提升，分级经营。 2、精简sku，优化经营细节。 a、保留畅销、有竞争力、和市场前景的产品 a)能自然12下一页 回转,店主经营意愿强。 b)sku精简,业务单品项服务提升。 c)单品项可用资源增加,竞争力提升。 b、删除弱势、毛利低、不利长期发展产品 a)无谓费用降低，可利用资源及效益必然增加 b)立刻减少低毛利、负净利产品亏损,整体利润提升. 当各企业在精简sku时，企业内部的销售人员都会有很多的阻力，具体分析如下： a、总销量下滑（先减量再增量） a)经济危机期间回转慢的产品，终端经营意愿差，回转更慢，销量提升困难，甚至会拖累畅销品经营。 b)精简后的sku因重点经营，终端经营意愿强，单sku可用资源增加，销量增长加速度变大，企业获利逐步提升。 b、竞争对手会乘虚而入 a)本品精简掉的sku，不再经营，有舍有得，就不必考虑竞品是否经营。 b)应改变观念聚焦经营重点sku，建立核心产品，超越竞品。 c、业绩总目标不变，达成低，奖金低。 a)业绩目标可重新调整，调整为sku达成/成长目标，不再考核精简掉的sku。 d、ka下架后，排面小，销量会下降。 b)消费者购物不会在乎排面的大小，只在乎产品是其所需，产品陈列是否吸引其产生购买冲动。 c)消费者刺激生动化比排面大小更重要。 3、持续以消费者需求为导向之消费者促销策略。 a、经济危机时消费者会更优先考虑省钱和超值. 例如：推广量贩包、家庭装产品。 买赠、换购、开盖有奖等促销活动。 b、消费者刺激生动化，挖掘潜在消费者和转移竞品消费者使其成为本品的消费者。 例如：消费者在经济危机使更容易被促销活动吸引而转移。 以上是个人的对