舟山旅游形象调查分析及其形象定位.doc

舟山旅游形象调查分析及其形象定位2009年12月第5卷第4期浙江国际海运职业技术学院JOURNALOFZHFjIANGINTERNAONALMAR1TIMECOLLEGEDeC.20o9Vo1.5No.4舟山旅游形象调查分析及其形象定位俞萍(浙江国际海运职业技术学院,浙江舟山316021)摘要:文章以资源品级虽优但却处于阴影区的舟山为案例.在对舟山旅游形象现状进行调查分析的基础上.通过分析舟山的旅游资源和客源市场,提炼舟山较具个性化和差异化的旅游形象因子,对舟山旅游形象进行重新定位.关键词:海洋;旅游形象;阴影区中图分类号:F592.7文献标志码:AAnInvestigationandAnalysisontheTourismImageandPositionofZhoushanYUPing(ZhejiangInternationalMaritimeCollege,Zhoushan316021,China)Abstract:TakingZhoushan,richinhighrankoftourismresourcebutintheshadowarea,asacase,thispaperextractsdistinctivetourismimagefactorsofZhoushanandrepositionsitstourismimage,onthebasisofananalysisofthecurrenttourismimageofZhoushan,itstourismresourceandtargetmarket.Keywords:marine;tourismimage;shadowarea21世纪是海洋世纪,滨海旅游业成中国海洋经济第三大产业.但我国在海洋旅游业发展方面仍处于起步阶段.舟山拥有丰富的海洋自然和人文旅游资源,资源品级高,且地处中国T字型经济结构的交点,背靠沪杭甬等大中城市,但舟山的旅游形象却在各空间尺度内受到各强势旅游地的形象遮蔽.因此,优化旅游形象,摆脱形象遮蔽是虽拥有高品级旅游资源,但却处于形象阴影区的旅游地发展旅游业的重要内容.一,舟山旅游形象现状调查分析(一)调查数据收集概况为获取研究所需数据,笔者于2009年78月进作者简介:俞萍(1981一),女,浙江舟山人,硕士,讲师.行了有关舟山旅游形象的问卷调查.调查方案设计如下:(1)调查目的此次调查其目的是了解舟山在人们心目中的旅游形象,为进一步优化旅游形象提供依据.(2)调查对象已到过舟山或未到过舟山的非本地住民.(3)调查内容此次调查内容主要包括两部分,分别是:受访者对舟山旅游形象的总体感知印象.对于未到过舟山的受访者而言,其所形成的是对旅游地42俞萍:舟山旅游形象调查分析及其形象定位20o9年第4期的本底感知形象和决策感知形象,这有助于了解舟山旅游形象的知名度和美誉度:对于已到过舟山的受访者而言,其所形成的是对旅游地的直接认知和感受,包括受访者对舟山旅游景点和活动的评价,即实地感知形象,这有助于了解舟山旅游形象的认可度.受访者的基本特征,包括受访者所在省份,性别,年龄,学历,职业,收入以及对旅游地的认知途径等.其中收入项由受访者自愿填写.(4)调查方式本次调查主要采用网络问卷调查的方式收集数据,主要是通过在线问卷调查网,QQ群,网络论坛等向网友发放问卷.恳请其填写,主要涉及的有问卷星在线问卷调查网(www.sojump.tom),中国旅游论坛驴友群,酷玩军团群,都市娱乐休闲群,浙大飘渺水云间BBS站点等,共收集问卷204份,其中获取有效问卷196份.本次调查的受访者覆盖了国内除西藏,宁夏,青海,黑龙江,吉林,山西之外的25个省份和直辖市,覆盖面较广.(5)受访者基本特征受访者的基本情况见表16.由于本次调查主要采用网络问卷调查的方式,因此受访者在年龄结构方面主要集中在16岁45岁这个年龄段,在学历结构方面主要集中在大专及以上的文化程度.在月收入这一项,由于是由受访者自愿填写,共有166人参与填写这一项.表中的月收入分布是根据各项收入范围占所填写人数的百分比而得.在本次调查中,已到过舟山一次及一次以上的受访者占33.2%,从未到过舟山的受访者占66.8%.本次调查所采集的受访者相关数据仅作为舟山在人们心中的旅游形象分析,并不作为舟山客源市场分布的依据.表1受调查者地域分布表2受调查者性别分布表3受调查者年龄分布表4受调查者学历分布职业公司职员学生私营业主农民公务员百分比41.8%17.9%3.1%O%9.2%月收入<l0o0元1O0025oo元2501-4O0o元>4000元百分比12.7%27.7%21.1%38.5%(二)受访者对舟山旅游形象感知分析通过对受访者对舟山感受最强的词语统计分析,未到过和已到过舟山的受访者中,分别有高达57_3%和12.3%的受访者表示不了解,说不上,说明舟山旅游形象的知名度和认可度都不高,未能给人产生强烈的印象.而对舟山进行过描述的受访者中,未到过和已到过舟山的受访者表现出较大的一致性.如图1所示,两类受访者均对舟山的总体自然环境感知最强,且均是正面评价,如风景秀丽,美,清新等;其次的感知强度均依次是海产渔业类,滨海环境类,佛教文化和岛屿环境类.其中,在海产渔业类的评价中,已到过舟山的旅游者比未到过舟山的受访者更集中地认为舟山海鲜好,美味,说明舟山的海产美食形象具有较高的美誉度和认可度.此外,已到过舟山的受访者有对舟山民风的评价和诸如交通不便等的负面评价,其对舟山的感知描述也更为具体.图1受调查者对舟山感受最强各类描述在对受访者被问及提起舟山所最先想到的描述的调查中,未到过和已到过舟山的受访者感知并不一2009年第4期俞萍:舟山旅游形象调查分析及其形象定位43致.如图2所示,未到过舟山的受访者认为舟山是中国第一大群岛感知最为强烈,另有19.O%的受访者表示不了解.说明人们对舟山的本底形象感知并不鲜明,大多只有地理环境上的粗略印象.而到过舟山的受访者对舟山是佛教圣地这一形象感知最为鲜明,远远超出对其他形象的感知.这说明人们对舟山的实地形象感知较单一.此外,两类受访者对舟山的鸦片战争遗址的形象感知均最弱.图2受调查者对舟山最先想到的各类描述(三)舟山旅游阴影区的界定(1)浙江省内排名分析为了解舟山与省内其他城市的旅游形象之间的关系,调查了受访者认为的浙江省最好的旅游城市的前三名排名.根据计算得出受访者对浙江省内主要城市旅游形象的综合排名情况如图3所示.所采用的计算公式为:选项综合得分=频数权值频数是指该选项被选中的次数;权值是由选项被排列的位置决定,排在第一位的权值为3,第二位的权值为2,第三位的权值为1,依次类推.图3浙江省各城市旅游评价得分从图3可以看出,受访者认为浙江省最好的旅游城市中,综合得分前三名为杭州,舟山,绍兴,舟山排在第二位,说明舟山在浙江省范围内拥有不错的知名度,但杭州作为知名旅游城市其综合得分遥遥领先,可见舟山的旅游形象受到杭州这个强势旅游区的严重遮蔽.(2)长三角范围内排名分析受访者认为长三角一带最好的旅游城市中,如图4所示,综合得分最高的仍然是杭州,其次是苏州和上海,舟山排在第6位,可见舟山的旅游形象其知名度并不高,受到长三角多个知名旅游城市的形象遮蔽.图4长三角各城市旅游评价得分(3)国内滨海旅游城市排名分析本次调查选择青岛,大连,厦门,海南四个滨海旅游地与舟山的滨海旅游形象进行比较.调查受访者最喜欢的一个滨海旅游城市,调查结果如图5所示.图5国内滨海旅游城市受欢迎情况从图5可知,在这5个滨海旅游地中,选择喜欢海南的受访者比例最高,其次是厦门,大连和青岛,而舟山最低,可见舟山的滨海旅游形象不鲜明,处于海南,厦门,大连,青岛等我国滨海旅游地的阴影区内.此外,国际上滨海休闲度假旅游已经发展得非常成熟,如东南亚的巴厘岛,普吉岛,芭堤雅,马尔代夫等地已经有一定规模和知名度,海水,气候条件比舟山优越.因此,舟山作为滨海旅游地形象的竞争优势极弱,在中尺度及大尺度范围内都处于阴影区.(4)小结由以上分析,总体来看,其一,舟山的滨海旅游资源环境以及具有高品级的优异的岛屿,佛教文化,海产渔俗等旅游资源并未经过形象化而转化为鲜明的旅游形象.因而也未能在人们心中产生强烈的形象感蛄蚰加0俞萍:舟山旅游形象调查分析及其形象定位2009年第4期知,舟山的旅游形象缺乏知名度.其二,游客对舟山旅游形象的认识并未形成一个整体,更多的可能集中在对普陀山的佛教文化和渔港,海岛,气候,环境等零散而笼统的认识,而对舟山的全貌和较深层的风土人情,海洋文化底蕴所知甚少,舟山作为旅游目的地的整体旅游形象不鲜明.其三,舟山在中尺度内受杭州,苏州,上海,南京等旅游地的形象遮蔽,在大尺度内,仅滨海旅游就处于海南,厦门,大连,青岛以及一些国际滨海旅游地的阴影下,舟山的旅游形象并不容易被游客感知和选择,成为旅游阴影区.二,舟山旅游资源评价分析根据2004年的旅游资源普查结果,舟山旅游资源单体总数为858个.几乎涵盖了国家标准所涉及到的所有类型,且资源品质高,分布较密集,其中优良级旅游资源单体为219个,占总数的25.25%.按GB/I189722003分类标准,其中八大主类俱全(表7),覆盖率为100%;31个亚类中舟山有26个,覆盖率为83.87%;155个基本类型中舟山有100个,覆盖率为64.52%l.目前舟山拥有普陀山,嵊泅列岛两个国家级风景名胜区和岱山岛,桃花岛两个省级风景名胜区.可见舟山旅游资源品级并不低.表7舟山旅游资源单体八大主类分布资料来源:转引自周达军舟山旅游资源可持续发展与规划,2006.从旅游形象优化的视角,分析舟山较具地方特色的旅游资源主要可以概括为滨海景观,佛教文化,无人岛屿,岛村渔俗,海产美食和文史古迹等六大类(见表8).表8舟山六大特色旅游资源旅游资源描述滨海景观资源佛教文化资源无人岛屿岛村渔俗海产美食文史古迹海岸线2444km;3S和3N滨海资源;沙滩2O多处,面积居浙江之首;沙质细软;拥有南国无法出现的泥质海岸一滩涂:亚热带季风海洋性气候,气候宜人;清静宜人的海域普陀山四大佛教名山之一:观音道场;建寺历史逾千年;寺院庵堂百余所;唯一坐落于海上的佛教胜地岛屿众多,地貌多样,千姿百态的山石和海礁景观;无居民岛屿1143个,占全国总量的116,森林覆盖率高,完整的生态景观系统;海礁3306个;无人岛的隔绝性,神秘与静寂渔业劳作历史悠久.长期的采螺捕鱼,驾船撒网,烧煎制盐,采集种植等农渔盐生产活动造就了纯朴而富韵味的渔乡风情,渔村格调,渔家生活,渔民风俗,民问绘画海洋物产丰富.种类繁多;东海鱼仓,中国渔都;优越的海域自然环境使海鲜鲜美可I:1;海鲜菜肴历史悠久,海鲜美食文化丰富,烹饪技法独具特色,鲜,奇,美特点充分历史悠久,古迹众多:全国唯一的海岛千年历史文化名城定海;新石器时代古文化遗址;古建筑群,古文物,古街,传统民居古宅等古镇风貌;海防军事要塞,鸦片战争遗址;名人祖居三,舟山旅游客源市场分析(一)舟山旅游客源市场结构现状在时间结构面.舟山客源市场出游的季节性明显,主要受气候和宗教节日的影响.总体来说,夏季为旅游旺季,冬季是旅游淡季.游客高峰值出现在旅游黄金周和观音菩萨的三个节日期间(见图6).由于国家调整了黄金周假日制,取消了五一长假,同时增加了端午,清明小长假,2008年上半年舟山的旅游接待人次在时间分配上趋于平衡.250200菇150l00蝤50蓥oFI一2Il_一【17ll:=塑笙I1月2爿3月4.f|5月6月7月8月g月1O月11月l2月月份图6舟山旅游的季节性资料来源:舟山市统计局2007舟山统计年鉴,2007;舟山市旅游局2008年舟山市旅游经济运行情况,2009.(经整理)注:时间结构是指某旅游地客源市场随时间变化的态势(是丽娜,2005).2009年第4期俞萍:舟山旅游形象调查分析及其形象定位45在空间结构面,总体来看,舟山的客源市场中,国内旅游者占绝对多数.近20多年来,国际旅游者在游客总数中的比例一直徘徊在0.5%1.5%25间,舟山旅游的国际化程度还不高.国际客源市场结构.舟山国际旅游客源市场的主体组成是外国人,其次是台胞和港澳同胞(图7).在外国人旅游市场中,以日本,韩国为主的东亚客源市场和以菲律宾,泰国,新加坡,马来西亚,印尼为主的东南亚客源市场一直是舟山外国人旅游市场的主力军(图8).除了由于亚洲客源国来中国旅游的旅程短外.还由于舟山是着名的佛教胜地,对这些国家的香客有着强大吸引力的缘故.国内客源市场结构.舟山的国内主要客源市场仍然主要来自本省和邻近的上海,江苏省,其次是福建.2008年,四省市占舟山国内客源市场约75%,浙江本省市场更是占了47.2%,是舟山最大国内客源市场21,可见长三角仍然是目前舟山旅游最主要的客源地.图7舟山国际旅游人数中外国人和港澳台同胞所占比例历年变化资料来源:舟山市统计局(2007舟山统计年鉴,2007;舟山市旅游局(2008年舟山市旅游经济运行情况,2009.(经整理)马来两亚图82o07年舟山外国人旅游客源市场分布情况资料来源:舟山市统计-J(2007舟山统计年鉴,2007.(经整理)(二)舟山旅游客源市场的需求分析(1)处于我国旅游需求能力最旺盛的客源市场覆盖范围内.舟山毗邻长三角地区,在舟山200km以内有上海,宁波,杭州,嘉兴等大中城市,在500km与1000km左右范围内分别覆盖了华东六省一市与华北,中南地区阁,同时,舟山面向太平洋,与经济发达的我国台湾省,韩国和日本地理位置相近.这些地区和国家区域经济发达,市场规模庞大,出游频率高,消费要求高,自主能力强,消费观念时尚,消费能力强.(2)休闲度假需求迅速增长.长三角旅游客源市场正在呈现着这样的特点:出现周末出游市场,以近中程旅游为主;出游方式呈现多样化,自助旅游越来越热,散客出游,举家出游,自驾车出游的人数呈攀升趋势.为逃离城市生活的压力,周末或者更长时间地去自然环境优美的地方休闲度假,健身娱乐,生态保健将变成城市居民休闲经历的一部分问.(3)滨海旅游需求向深层高端转化.人们正从内容单调的观光或缺乏吸引力的海上活动转向更为丰富的深层活动需求,如进行海岛休闲探险,游艇,海上垂钓等.同时.由于旅游者生态环境意识的增强,滨海旅游的热点正从3S转为3N.甚而转到4R,人们喜欢在与海洋自然和谐相处的过程中参与和海洋有关的活动,使自己融入自然51.旅游者开始从以身体享乐为主的旅游追求转变为以精神追求为主的生态旅游及注重环保的生态理念.(4)佛教信众客源将保持稳定.该部分游客将是一个稳定的客源市场,而且随着生活压力和社会转型,佛教信众群体有膨胀的趋势,而交通条件的改善更会增强舟山(普陀山)在国内外佛教信众中的辐射力.(三)舟山客源目标市场定位(1)舟山客源市场目标层结构.国内客源市场要巩固发展以上海为中心的长三角城市群市场及浙江省内市场,拓展邻省市场,向环渤海城市群,珠三角城市群和中部内陆大城市推进,联动吸引西部地区市场;海外客源市场要立足于东南亚市场,巩固日本,韩国及港澳台市场,积极开拓欧美市场,努力开辟北欧及中东市场.舟山国内,海外客源市场目标层考虑如图9所示:注:空间结构是指某旅游地客源市场的地理来源和强度(是丽娜,2005).根据(2007舟山统计年鉴整理计算所得.根据统计年鉴中将港澳台胞旅游人数划人国际旅游人数,本文也将按此划分.3S-SUN,Sea,Sand,即太阳,海洋,海滩;3N-Natttre,Nostalgia,Nirvana,即自然,怀旧,天堂;4R-Reduce,Reuse,Recycle,Replace即减少使用,重复利用,循环使用,替代使用.加O摹茁窨赣国籍崆吼俞萍:舟山旅游形象调查分析及其形象定位2009年第4期图9舟山客源市场目标层结构资料来源:<舟山市海洋旅游产业发展总体规划初稿.香港旅游发展研究院.2007.(2)细分旅游客源市场.充分考虑目标客源市场不同的旅游需求,分析潜在客源市场的吸引力,进而对舟山的目标客源市场进行一定的细分,从而进行差异化的形象定位,开发相应的旅游产品,制订不同的市场推广对策.舟山的细分旅游客源市场如以长三角大中城市居民为主的滨海休闲度假旅游者,以旅游团队为主的游览宗教名胜和海岛风光的观光旅游者,体验渔乡海岛风情的旅游者,保健疗养型旅游者,想要找寻舒适,安全,美丽环境而进行季节性居住的休闲型旅游者.渐趋增长的商务,会议旅游者,以及其他专题旅游者和有特殊兴趣的旅游者(如想要体验佛教文化,考察地域民俗文化或了解海岛历史和海洋环境的科考学习型旅游者)等等.四,舟山旅游形象定位通过本次调查对受访者对舟山感受最强的词语的统计分析.可见受访者对舟山的旅游形象虽然还未形成强烈的形象感知,但已有了一定的认知度.按描写次数多少排序,对各类感知形象的强度排序,并列举对各类感知形象描述最为频繁的词语,如下表9所示:表9受调查者对舟山感受最强的各类描述从表9可见.到过舟山和未到过舟山的受访者对舟山的总体自然环境,海产渔业,滨海环境,佛教文化和岛屿环境都有比较一致的认同感知,受访者对舟山旅游资源感知的共同点是构成舟山旅游形象的主要要素.本文在对舟山旅游形象调查的基础上,通过对受访者感知共性的提炼.并结合前述对舟山旅游资源和客源市场的分析,将海,佛,岛,渔,古城五大形象因子提炼出来作为舟山旅游形象的主要因子,并试拟出如图10的旅游形象体系,从而建立与光环区具有最大差异性的旅游形象,与苏杭的园林,上海的大都市风情形成差异,摆脱其形象遮蔽.奄洋,抄滩,滩滁丰富的滨海活动:海上仙山;历史与传说无人岛,静寂,隔绝自然风光好,空气好山,石,嗣,岸,硅寡銎鎏兰茎餮东海鱼仓,中国渔都,鲜,奇,美味的海鲜古文化遗址;明清古宅和古街;精美的古建筑文物:军事海防要塞鸦片战争遗址,抗倭古战场名人古迹图10舟山旅游形象体系(下转第58页)钱军等:海洋旅游产业背景下的高职旅游专业人才培养特色化思考2009年第4期的13常行为,确保为旅游企业输送高质量的人才,也提高了学生就业的针对性.近年来舟山海洋旅游增速明显,舟山普陀山机场的客流量连年增长,2008年虽受金融危机影响,但旅客吞吐量还是以30