好友趣薯片促销活动策划案(1).doc

好友趣薯片促销活动策划案 1目录一、前言：1二、市场分析：2（一） 营销环境分析2（二） 产品分析：2（三） 竞争对手的分析：21、乐事：22、可比克：23、上好佳：34、品客：35、艾比利：3（四） 消费者分析：31、消费者分类32、消费者心理4（五） SWOT分析：4三、市场策略分析5四、活动策划5（一）促销活动目的5（二）促销主题和内容5（三）促销活动对象5（四）促销形式及操作5（六） 广告配合6（七） 早期的准备工作7（八） 现场促销活动流程7五、广告预算7六、广告效果评估：8（一）问卷调查：8（二）广告经济效果评估：8七、广告媒介9（一）网络9（二）宣传单张9（三）广告礼品9八、附录9（一）调查问卷9（二）平面作品11（三）影视作品12第 13 页 共 13页一、前言：在薯片配可乐成为时下年轻人最爱的大时代下，国内薯片市场不断发展进步，人们对薯片的需求量越来越大。各大食品公司争相推出薯片类产品。薯片市场从最开始的国内品牌占据市场份额，到国外食品企业的竞相加入，薯片品类的品牌越来越多，消费者的选择性越高。薯片市场竞争激烈。好丽友品牌进入中国市场已经有数十年。它在广大消费者心目中建立起了比较好的公司品牌形象。为了占领薯片市场，巩固其在消费者心目中的地位，并宣传好丽友的品牌形象。在对当下薯片市场进行调查的基础下好丽友推出系列薯片产品。为打响好友趣薯片在大学生市场的知名度，占领大学生市场，好友趣薯片拟制定了一套好友趣大学校园推广方案，通过优惠促销、游戏有奖等方式对产品进行促销宣传，并通过问卷调查等方式了解大学生消费群体对薯片产品的具体要求，寻找并改正不足。以最终实现好友趣薯片的销售促销目的。二、市场分析：（1） 营销环境分析 根据数据显示，薯片和果冻位居休闲食品中消费者最喜爱的食品前两位，而在衡水学院这样的小环境下，可以看到薯片占据了校内及学校附近超市货架的膨化区一整排货架的80%，薯片是学生休闲食品的首选。 从整个行业市场分析来看，我们的机会点在于：利用产品独特的凹凸形状及活泼有活力的特点吸引消费者。（2） 产品分析：1. 好有趣凹凸薯片除了味道好之外，突破性的利用了凹凸的形状，活泼，有活力，更有口感。2独特的凹凸性状，可以让顾客更容易区分好有趣凹凸薯片与其他品牌的不同3好有趣凹凸薯片有各种不同的口味，让消费者有更多的口味选择，消费层面更广。4适合不同年龄人士食用，能给消费者轻快的感觉，给人们带来无限乐趣。5具有可口的味道和松脆的口感。（3） 竞争对手的分析：1、 乐事： 市场上乐事薯片的口味主要有：清怡黄瓜味、法国脆香鸡翅味、北海道鲜烤蟹味、无限茄汁排条味、无限香辣海鲜味、西班牙番茄味、意大利红烩味等。优势：时尚，薄脆特点显著；明星代言程度高，赚眼球；味道新奇劣势：价格贵2、可比克：可比克薯片由当红歌手周杰伦代言，分为“薯我脆”、“薯我辣”、“薯我香”和“薯我鲜”4种口味。优势：品牌定位准确；口味齐全，能对目标市场进行口味覆盖；明星代言效果显著，周杰伦能引起目标消费者的认同感劣势：不够松脆，不大符合消费者对薯片的认知度3、上好佳：优势：品牌著名；膨化食品制作专业性高；非油炸，低热量劣势：包装吸引力不高4、品客：优势：品牌著名；膨化食品制作专业性高；口感清新不油腻劣势：价格较高，市场价格紊乱；品牌营销意识弱，市场正在逐步萎缩5、艾比利：现已有风情烧烤味、真情原味、田园番茄味、激情香辣味四种口味，并不断有丰富的口味推出。艾比利薯片属于复合型的薯片，具有四大特性灵活性、方便性、保鲜性、健康性。优势：绿色马铃薯，香脆更健康；采用复合加工生产，有更大的灵活性劣势：广告覆盖面窄，关注度低；知名度不够；产品不够高端；包装不够独特（4） 消费者分析：1、消费者分类目前好有趣凹凸薯片的消费对象主要是针对衡水学院学生，他们热爱生活，对生活有激情，有好奇心，喜欢新鲜的与众不同的事物。他们平时活泼好动，偶尔又喜欢死宅，宅在宿舍看电影、连续剧、玩游戏、看微博、聊QQ、看视频。他们有点小懒，压力小，喜欢吃咸食，喜欢吃薯片，宅在宿舍休闲时喜欢吃吃好吃而有意思的薯片，这让他们感到十分自在悠闲。2、消费者心理从消费者购买心理的角度来看，消费者购买薯片的心理主要有：买味道：普遍人认为口感好重要，所以味道是薯片商生产首先顾及的重点。买名气：在同一档次的产品中，那个品牌响就购买那个品牌的产品，在公共场所 群体消费更是如此，消费者购买的主要是心理满足感，与自豪感。我们的调查显示，一部分人认为品牌是主导他们购买产品的最主要因素之一。买情节：薯片是闲暇生活的主要消费品，消费时讲究情调与气氛。（5） SWOT分析：机会：1） 衡水学院膨化食品市场大2） 学生的健康消费观更强3） 与营销中介商关系良好威胁：1）市场竞争环境激烈2）竞争对手在学校内部卖场多3）物价上涨，产品成本增加优势：1）口感香浓，绿色健康2）口味众多，包装艳丽 3）价格实惠，方便携带 4）稳固的流通渠道5）定义新颖，具有个性劣势：1）广告覆盖面窄、宣传力度弱。2）没有明星代言。3）竞争对手实力较强，已占据 衡水学院大部分市场份额三、市场策略分析（一）营销目标：提高好友趣凹凸薯片知名度，使产品深入衡水学院学生的内心，将他们发展成忠实消费者，从而实现产品销量增长。（二）产品定位：好友趣薯片凹凸薯片凹凸有致，风味独特，绿色健康（好友趣薯片比普通薯片降低了45%的饱和脂肪）。（三）广告目标：树立好友趣品牌良好形象，让“凹凸有致，好吃又好玩”的理念直达受众内心。四、活动策划（一）促销活动目的利用节日黄金假期，进行小型促销活动，开发并占领衡水学院在校大学生这个庞大的细分市场。提高好友趣凹凸薯片品牌在大学生消费群体中的知名度，同时刺激产品销量，并有效掌握消费者的顾客资料。（二）促销主题和内容1、主题：好友趣趣乐会2、内容：2013年4月20、21日（周六、日），每天10：00到18：00期间，可以以优惠价格购买好友趣凹凸薯片，买1包四联包好友趣凹凸薯片就获得一次“做游戏赢优惠”的机会（3关）。如果宿舍集体买（4包以上四联包），不仅可以获得一次“做游戏赢优惠”的机会，还可以冲终极关。（三）促销活动对象衡水学院学生及老师（四）促销形式及操作 形式：四联包好友趣特价为八元，单包特价2元。买1包四联包好友趣凹凸薯片就获得一次“做游戏赢优惠”的机会（3关）。如果宿舍集体买（4包以上四联包），不仅可以获得一次“做游戏赢优惠”的机会，还可以冲终极关。做游戏赢优惠规则：游戏一共分为三关 （1）第一关：好友趣爆优惠 规则：扎事先准备好的气球，气球里会有优惠券，0.5元到2元不等，用来买好友趣单包至四联包均可。 （2）第二关：好友趣之心有灵犀 规则：自由组合，两人一组，一个比划一个猜，在一分半时间内答对10题目就可获赠题目好友趣单包1包。题目涉及好友趣及好友趣广告、优惠活动。游戏规则是比划的人可以用语言和肢体动作来提示描述，但是不能描述某个字的读音或写法。 （3）第三关：好友趣之我爱记歌词 规则：第一环节是歌词填空，领唱先做引唱,然后顾客接下一句歌词然后留几个空给顾客填。第二环节是领唱唱两句话，让顾客重复。如果这两个环节都成功，就可以获赠好友趣薯片单包2包。（4）终极关：好友趣之杯水传情规则：每组成员站到各自指定位置，在第一个人的纸杯里到半杯水，然后按要求通过障碍物将纸杯里的水倒入下一个人的杯中，后面依次这样传递。传递过程中不允许用手帮忙，只能用嘴，否则重新开始。水杯被传递到最后一名成员，最后一名成员将杯子带到指定位置，纸杯里依然有水，并是在1人X10秒时间内完成（例如4个人，便有四十秒时间完成），便为通关，即可获得好友趣薯片单包+好丽友派1个。（6） 广告配合1.线上创意广告发布：2013年4月18日在QQ、人人、新浪微博上面发布活动，鼓励转发。2、线上创意广告发布：2013年4月18日在衡水学院南食堂、罗马柱、北食堂处放置活动海报进行宣传。海报内容：上方：好友趣趣乐会，趣味享不停 右下方：主办方:好有趣凹凸薯片衡水地区代理商 中间图案：与宣传海报内容统一3、活动前、中调查问卷发放4、活动前、中、后，在空间发表说说及在微博上进行宣传。（7） 早期的准备工作 1、促销活动现场摆设及气氛的渲染 ：摆放桌子等物品，播放欢快的歌曲，挂横幅彩球。2、礼品准备3、人员准备（8） 现场促销活动流程1、4月26、27、28日早晨9:30点布置活动现场，10:00开始售卖。2、期间采用试吃诱导、促销员劝服来进行促销。3、活动期间发放问卷，了解消费者对好友趣凹凸薯片的认知态度、产品印象及广告创意的看法。4、18：00结束5、 广告预算好有趣策划活动预算书项目开支内容费用（元）执行时间市场调研费1.文献调查2.实地调查3.研究分析查阅资料调查问卷200份调查人员费用10201002013.4.132013.4.13合计 130广告设计费1.平面类广告6幅2.视频类广告2则平面广告设计费视频拍摄费1801002013.03.6-2013.03.18合计 280广告投放媒体费用1. 新浪微博、QQ、人人网2.平面海报平面海报5张平面海报张贴人员40202013.4.16-2013.4.21合计 60促销费用促销礼品道具促销人员0.5元优惠券1元优惠券1.5元优惠券2元优惠券好丽友派气球纸杯2000.5x40=201x20=201.5x10=152x10=203x15=450.1x200=200.1x100=102013.4.20-2013.4.21机动车运输费用502013.4.20-2013.4.21占地费用2002013.4.20-2013.4.21帐篷租用帐篷2个1002013.4.20-2013.4.21桌子租用桌子5个1002013.4.20-2013.4.21六、广告效果评估：（一）问卷调查：1、对衡水学院学生进行抽样调查，活动前与活动后进行对比得出结果。2、进行好有趣网络调查（二）广告经济效果评估：1、广告效益评估，采用销售额增长比值法：广告效益=销售额增长量广告费增长量。2、市场竞争力评估，通过市场占有率反映：市场占有率=单位广告费用销售增加额同类产品销售总额。3、广告销售效果评估，采用“UP”评估模型。七、广告媒介（一）网络经过市场调查分析，熟知好友趣薯片的消费者百分比比较低，有必要在产品销售期投放一定量的广告，进一步提升产品和品牌的知名度。微博覆盖率较大，权威性强，适合好友趣薯片品牌形象。衡水学院的青年和学生一族，适合好友趣薯片的目标受众。近几年的网络盛行和普及，容纳了各个阶层及年龄段的人群，适合好友趣薯片开拓更广阔的市场。（二）宣传单张在学院门口发放，并制作大张海报贴在学院醒目处，这样十分接近受众。在制作时应色彩鲜明、图文并茂、内容翔实、印刷精美。 （三）广告礼品 设计精美的广告礼品在公共关系活动中赠送。八、附录（一）调查问卷好友趣平面广告效果调查问卷您好：我是衡水学院的一名广告专业的学生，我们正在做关于好有趣凹凸薯片平面广告的调研，想问您几个相关的问题，了解一下您的意见。本问卷旨在了解这幅平面作品对产品作用程度，以分析我们的广告作品。我们将对您的回答完全保密，请您放心。调查会耽误您10分钟左右的时间，敬请谅解。谢谢您的协助与支持！填写说明：问卷答案没有对错之分，只需根据自己的实际情况填写即可。问卷的所有内容需您个人独立填写。如有疑问，敬请垂询您身边的工作人员。您的答案对于我们改进工作非常重要，希望您能真实填写。1、您的性别是？A男 B女2、您所在的年级是？（ ）A大一 B大二 C大三 D大四 E其他 3、您以前有听说过好有趣凹凸薯片吗？( )A有 B没有 4、您看懂了这幅广告吗？A完全能看懂 B不完全看懂 C完全看不懂5、您觉得这幅作品的颜色搭配如何？( )A好 B一般 C没感觉 D不好 （请简单填写不好的理由）6、您对这幅作品将舌头与薯片联系在一起的创意怎么看？( )A很好 B一般 C没感觉 D反感7、您认为该广告的广告词能否表达薯片“有趣”的主题？A完全可以 B没什么感觉 C完全不可以8、看完这幅作品后，您能记住其中的广告词吗？( )A清楚记得 B记得部分 C有印象，但是说不出来 D不记得9、您对该广告的哪一部分印象最深？（可多选）A画面 B广告语 C形象标志10、 您看完这则广告后，还愿意继续关注该品牌的广告吗？A愿意 B看情况 C不愿意11、看过该广告您是否愿意购买该产品？A愿意 B不愿意 C无所谓12、看了这则广告后，您是否会跟熟人推荐该产品？A会 B不会 C看情况创意说明：凹凸薯片同别的薯片最大的不同在于它表面凹凸不平的纹路，这些纹路放大后就像凹凸不平的地面，由此联想到极限轮滑的崎岖不平的道路。在凹凸不平的地面上比在平面的地面上滑滑板更具挑战性，更需要丰富的技巧，更有趣味（这种需要勇气充满挑战性的活动非常的吸引年轻人） 。以此表现凹凸薯片与其他薯片扁平的形象的反差，强调好友趣凹凸薯片的凹凸有趣，更能吸引年轻人。（二）平面作品创意说明：通过一张张开的大嘴巴和一只吐出的舌头的卡通形象，表现凹凸薯片的趣味性。长长的舌头用薯片的凹凸面来代替，表现当人们吃到美味薯片时舌头的惊爆体验。嘴唇的鲜艳红色与背景的冷绿色相互协调，使视觉达平衡，同时让整个广告的气氛轻松活