Ch07_市场营销调研与预测

2019/9/17,Ch07 市场营销调研与预测,1,第七章 市场营销调研 与预测,2019/9/17,Ch07 市场营销调研与预测,2,一、市场营销信息系统 1、信息的含义,从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。 广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。 信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。,2019/9/17,Ch07 市场营销调研与预测,3,2、信息的功能与特征,信息的一般功能 中介功能 联结功能 放大功能,信息的一般特征 可扩散性 可共享性 可存贮性 可扩充性 可转换性,2019/9/17,Ch07 市场营销调研与预测,4,3、营销信息系统及其特点,市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。 目的性 及时性 系统性 准确性 广泛性,2019/9/17,Ch07 市场营销调研与预测,5,4、营销信息系统的构成,营销 经理 分析 计划 执行 控制,微观环境因素 宏观环境因素,营销决策与沟通,评估 信息 需求,分配 信息,信息开发,内部 报告,营销 调研,决策 分析,营销 情报,营销信息系统,营销环境,2019/9/17,Ch07 市场营销调研与预测,6,理想的市场营销信息系统,能向各级管理人员提供所必需的信息。 能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。 能满足管理人员对所需信息的时限要求。 能提供各种形式的信息。 能向管理人员提供易于理解的最新信息。,2019/9/17,Ch07 市场营销调研与预测,7,二、市场营销调研 1、营销调研的含义,市场营销调研（Marketing Research），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。,2019/9/17,Ch07 市场营销调研与预测,8,2、市场调研的作用,有利于制定科学的营销规划； 有利于优化营销组合； 有利于开拓新的市场。,2019/9/17,Ch07 市场营销调研与预测,9,3、营销调研的类型,探测性调研 根据调研目的划分 描述性调研 因果关系调研,2019/9/17,Ch07 市场营销调研与预测,10,4、营销调研的内容,2019/9/17,Ch07 市场营销调研与预测,11,5、营销调研的步骤,确定问题与 调研目标,拟定调 研计划,收集 信息,分析 信息,提出 结论,2019/9/17,Ch07 市场营销调研与预测,12,6、营销调研的方法,样本选取,2019/9/17,Ch07 市场营销调研与预测,13,7、收集资料的方法,固定样本连续调查； 观察法； 实验法； 询问法。,2019/9/17,Ch07 市场营销调研与预测,14,案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研1,美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少,2019/9/17,Ch07 市场营销调研与预测,15,案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研2,有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司 的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。 一、确定问题与调研目标 1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？ 2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？ 3.有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影响？,2019/9/17,Ch07 市场营销调研与预测,16,案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研3,4.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？ 5.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？ 6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？ 二、拟定调研计划 假定该公司预计不作任何市场调研而在飞,2019/9/17,Ch07 市场营销调研与预测,17,机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。 调研计划包括： 资料来源 调研方法 调研工具 抽样计划 接触方法,案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研4,2019/9/17,Ch07 市场营销调研与预测,18,三、收集信息 四、分析信息 五、提出结论 1. 使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。 2. 每200人中，大约有20位乘客愿花费25,案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研5,2019/9/17,Ch07 市场营销调研与预测,19,美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（4015600）比收25美元（2025500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。 3. 推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入。 4. 提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。,案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研6,2019/9/17,Ch07 市场营销调研与预测,20,三、市场需求的测量 不同层次的市场,10%,潜 在 市 场 100%,有效市场 40%,合格有效 市场20%,10%,5%,目标市场,渗透市场,总 人 口,潜在市场,2019/9/17,Ch07 市场营销调研与预测,21,市场需求1,某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。,2019/9/17,Ch07 市场营销调研与预测,22,市场需求2,市场潜量,市场预测,市场最低量,计划费用,行业营销费用,特定时期的市场需求,2019/9/17,Ch07 市场营销调研与预测,23,市场需求3,市场潜量 （繁荣期）,行业营销费用,特定时期的市场需求,繁荣期,衰退期,市场潜量 （衰退期）,2019/9/17,Ch07 市场营销调研与预测,24,企业需求1,企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。 企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销费用支出成正比：,2019/9/17,Ch07 市场营销调研与预测,25,企业需求2,由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，以i代表公司营销费用的奏效率，则i公司的市场占有率计算公式为：,2019/9/17,Ch07 市场营销调研与预测,26,四、公司预测与企业潜量,公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。 企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。,2019/9/17,Ch07 市场营销调研与预测,27,估计目前市场需求,估计总市场潜量 估计地区市场潜量 估计行业销售额和企业市场占有率,2019/9/17,Ch07 市场营销调研与预测,28,市场需求预测方法,（一）购买者意向调查法 （二）综合销售人员意见法 （三）专家意见法 （四）市场试验法 （五）时间序列分析法 （六）直线趋势法 （七）统计需求分析法,2019/9/17,Ch07 市场营销调研与预测,29,购买者意向调查法,多用于工业用品和耐用消费品，适宜做短期预测。,2019/9/17,Ch07 市场营销调研与预测,30,综合销售人员意见法,即分别收集销售人员对预测指标估计的最大值、最可能值及最低值及其发生的概率，集中所有参与预测者的意见，整理出最终预测值的方法。,2019/9/17,Ch07 市场营销调研与预测,31,专家意见法,小组讨论法 单独预测集中法 特尔菲法,2019/9/17,Ch07 市场营销调研与预测,32,市场试验法,多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。,2019/9/17,Ch07 市场营销调研与预测,33,时间序列分析法,即把某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势。 产品销售的时间序列（Y ），其变化趋势主要有2种模型： 乘法模型：YT C S E 加法模型：YTCSE,2019/9/17,Ch07 市场营销调研与预测