国际商务管理——海尔集团国际化营销策略分析.doc

题 目：海尔集团国际化营销策略分析 姓 名：百炼成刚 学 号： 专业班级： 2015年 05月 17日海尔集团国际化营销策略分析1、 企业简介海尔是全球大型家电第一品牌，1984年创立于青岛，现任董事局主席、首席执行官张瑞敏是海尔的主要创始人。目前，海尔在全球建立了21个工业园，5大研发中心，19个海外贸易公司，全球员工超过8万人。2011年，海尔集团全球营业额实现1509亿元，品牌价值962.8亿元，连续11年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔集团援建了164所希望小学和1所希望中学，制作212集科教动画片海尔兄弟，是2008年北京奥运会全球唯一白电赞助商。2、 海尔集团国际化营销策略背景上个世纪九十年代末，中国加入WTO，很多企业响应中央号召走出去，但出去之后非常困难，又退回来继续做订牌。海尔认为走出去不只为创汇，更重要的是创中国自己的品牌。因此海尔提出走出去、走进去、走上去的三步走战略，以先难后易的思路，首先进入发达国家创名牌，再以高屋建瓴之势进入发展中国家，逐渐在海外建立起设计、制造、营销的三位一体本土化模式。这一阶段，海尔推行市场链管理，以计算机信息系统为基础，以订单信息流为中心，带动物流和资金流的运行，实现业务流程再造。这一管理创新加速了企业内部的信息流通，激励员工使其价值取向与用户需求相一致。在国际化战略的基础下，进行国际化营销。三、国际化营销策略分析1. 国际产品策略 产品的决策是营销组合策略的首要问题。从本质上来说，营销者的获利能力最终取决于产品的需求程度。海尔以顾客为中心，从满足不同的消费者需求出发，在对市场进行合理细分的基础上，开发生产出品种繁多、各具特色的产品，每个消费者群体都能从海尔的产品中选出自己的款式。（1）国际产品差异化策略 国际产品差异化策略是指企业在国际市场上，针对不同国家和地区销售不同的或经过调整的产品，以适应当地市场的特殊需求。由于各个国家的气候、地理、资源等因素的各不相同，各国市场的技术水平和维修标准也不同，因此产品在不同国家、不同市场的使用条件有很大差异。使用条件的差异迫使企业进入这些市场时要适当修改其产品，以差异化的产品来适应不同消费环境的需求。海尔集团在这一方面做的是非常好，世界上大多数国家和地区使用220伏电压，而美国和日本采用110伏电压，根据这一情况，海尔设计出220伏电压和110伏电压的电器以及电压转换器。（2）国际品牌策略 海尔一直坚持品牌战略，2008年，海尔品牌价值已高达803亿元。与国内其他家电企业通常采用的贴牌生产的国际化路线不同，海尔在最初进行国际化经营的时候，就树立了创建世界品牌的远大目标。海尔出口家电到海外，一开始就不做OEM,坚持打自己的品牌。因为张瑞敏认为，品牌是企业发展的生命线，能吸引消费者，成为购物标准（能建立、维护消费者忠诚度。2002年海尔耗巨资在美国纽约曼哈顿黄金地段买下一个标志性建筑，作为海尔公司的总部：在世界上很多国家树立近千幅广告牌。2004年，原NBA篮球巨星安德鲁盖茨与海尔签约，正式代言海尔笔记本电脑等事件都是为了一个目的，即打造世界民牌。（3）国际市场新产品开发策略 海尔集团根据市场细分的原则，在选定的目标市场内，确定消费者需求，有针对性地研制开发多品种、多规格的家电产品，以满足不同层次消费者需要。如海尔洗衣机是我国洗衣机行业跨度最大、规格最全、品种最多的产品。在洗衣机市场上，海尔集团根据不同地区的环境特点，考虑不同的消费需求，提供不同的产品。针对江南地区“梅雨”天气较多，洗衣不容易干的情况，海尔集团及时开发了洗涤、脱水、烘干于一体的海尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机，以其独特的烘干功能，迎合了饱受“梅雨”之苦的消费者。此产品在上海、宁波、成都等市场引起轰动。针对北方的水质较硬的情况，海尔集团开发了专利产品“爆炸”洗净的气泡式洗衣机，即利用气泡爆炸破碎软化作用，提高洗净度 20 以上，受到消费者的欢迎。针对农村市场，研制开发了下列产品：“大地瓜”洗衣机，适应盛产红薯的西南地区农民图快捷省事，在洗衣机里洗红薯的需要；小康系列滚筒洗衣机，针对较富裕的农村地区；“小神螺”洗衣机，价格低、宽电压带、外观豪华，非常适合广大农村市场。创新是海尔品牌的核心，这也是海尔在过去31年快速发展繁荣并从青岛当地一家中国制造商发展成为家电领域的世界领先着的关键所在。1） 创新能力建设 海尔集团技术中心连续9次排名第一名，海尔集团跻身全球最具创新力企业十强.海尔集团技术中心为1993年国家首批认定的企业技术中心，自2001年以来已连续十年夺得全国企业技术中心评价第一名。在世界权威管理咨询公司美国波士顿（BCG）公布的“2012全球最具创新力企业50强”榜单中，海尔位居第8位，位居消费及零售行业第一，是唯一进入前十的中国企业。2)专利创新海尔累计专利申请17508项，其中发明专利7598项，海外专利3299项，处于行业首位。海尔已经成功的运作了防电墙热水器专利池项目、双动力洗衣机专利池项目，给消费者在安全、效率方面带来新的收益，获得产业竞争优势，成功获得30%以上市场份额。3)标准创新海尔是参与国际标准、国家标准、行业标准最多的中国家电企业。截止2013年6月，在自主知识产权的基础上，海尔累计提报了84项IEC国际标准提案，其中防电墙技术、家庭多媒体网关等28项国际标准已经发布实施，这表明海尔自主创新技术在国际标准领域得到了认可；海尔主导和参与了350项国家行业标准的编制、修订，其中305项已经发布，并有10项获得了国家标准创新贡献奖。海尔还承担了全国家用电器服务、可靠性、智能家电、无线电力传输家电4个分技术委员会及2个工作组的秘书处工作。海尔是中国唯一一个进入国际电工委员会市场战略局（IEC/MSB）的家电企业。拥有15个IEC工作组专家席位，并且是无线电力联盟厨房应用工作组WPC KWG的联合主席。海尔与2/3以上的国际家用电器标准研究及制定机构展开交流合作。（4） 本土化策略 本土化策略是指跨国公司在进入某国市场后，努力融入东道国的经济体系，成为具有当地特色的经济实体的发展战略。本土化的过程表现为跨国公司将生产、营销、管理、人事等经营诸要素融入和根植于当地文化的过程。 90年代初，海尔冰箱依靠缝隙产品进入美国市场，并很快占到小冰箱市场的半壁江山。作为一个陌生的冰箱品牌，海尔首先对美国市场进行市场分析，尤其是消费者市场。通过调研了解到对于美国消费者来说，他们有着强烈的品牌意识，品牌高于一切。并且美国消费者易受广告的影响，对产品的卫生和安全要求高，要求产品外观和包装精美、设计新颖独特。为了更好地打开美国市场，海尔集团建立了“三位一体本土化”运作模式，即设计中心在洛杉矶、营销中心在纽约、生产中心在南卡罗来纳州。这样的设计可以利用洛杉矶当地的人才优势，纽约的商业优势及南卡罗来纳州当地的土地和劳动力成本优势以及南卡州政府吸引外资的优惠政策。其雇员也主要是美国人。三位一体，形成本土化的美国海尔己是地地道道的美国公司，它所设计和制造的产品也完全符合美国消费者的习惯和喜好。按照美国消费者的要求在洛杉矶进行设计，然后通过纽约直接向全美的4销售网络和服务网络进行铺垫和控制，南卡州就随时制造出来并运到全美各地，这样就形成了一个美国本土化的海尔。海尔以“三位一体”的本土化模式开始在全球范围内创造自己的本土化品牌，并致力于在当地设计、当地制造、当地营销方面的探索。海尔法式对开门冰箱、美式对开三门、四门冰箱的推出就是海尔冰箱创当地化品牌的结晶。海尔整合美国当地的科技人力资源满足美国消费者的需求，开发出满足家庭主妇需要的两面存取的迈克冷柜、满足学生宿舍需要的电脑桌冰箱、满足中产阶级需求的自由式酒柜等创新产品，不但为不同的消费群体提供了提高生活质量的解决方案，还赢得了美国消费者的心，赢得了美国用户的品牌忠诚度。2. 国际定价策略 定价是营销管理员最重要的决策之一。定价决策的一个错误会导致营销组合的其他活动的完全失败。海尔产品定价的目的是树立和维护海尔的品牌和品质形象。具体的定价策略如下：（1）需求导向定价法：即以目标市场的消费者的需求为定价的基础。（2）差别定价法：在低端市场采用价值定价法，即用相对的低价出售高质量产品或服务，而非牺牲质量前提下降低成本；在高端市场通常采用撇脂定价，又称高价法，即将产品的价格定得较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。1）价值定价法海尔产品定价的原则：产品价格即消费者认可的产品价值消费者关注产品价值比关注产品价格多得多真正的问题所在是价值，而不是价格2）撇脂定价。即将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。采用这种定价策略的前提是公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。海尔的价格策略从来都不是单纯的卖产品策略，而是依附于企业品牌形象和尽善尽美的服务之上的价格策略。这种价格策略赢得了消费者的心，也赢得了同行的尊重与敬佩，更赢得了市场。海尔的定价策略还依托于其强大的品牌影响力，这点在大中城市尤为明显。海尔在每个城市的主要商场，都是选择最佳、最大的位置，将自己的展台布置成商场内最好的展台形象；在中央和地方媒体上常年坚持不断的广告宣传，这其中几乎全是企业品牌形象宣传和产品介绍，对于价格则从没“重视”过。正因为如此，“海尔”两个字已经成为优质、放心、名牌的代言词。3. 国际分销际渠道策略(1) 采取直供分销制，自建营销网络。 所谓直供分销制就是由厂商自主独立经营，不通过中间批发环节，直接对零售商供货。海尔直供分销制的具体做法是根据自身产品类别多、年销售量大、品牌知名度高等特点，进行通路整合，在全国每个一级城市(省会和中心城市)设有海尔工贸公司；在二级城市(地级市)设有海尔营销中心，负责当地所有海尔产品的销售工作；在三级市场(县)按“一县一点”设专卖店。海尔现在已建立了一个庞大、完善的营销网络，拥有服务网点11976个，销售网点53000个(海外38000个)。海尔在全国共设有48个工贸公司，实行逐级控制，终端的销售信息当天就可反馈到总部。(2)采取特许经营方式，建立品牌专卖店。海尔设立品牌专卖店的主要目的是通过全面展示产品，提升品牌形象，提高海尔品牌的知名度和信誉度，同时促进产品的销售。海尔设立专卖店有利于品牌的树立，专卖店以其统一的形象出现在消费者面前，有利于企业整体品牌的塑造。专卖店采用统一的标识、统一的布置、统一的服务标准，保证了产品的质量和服务的质量，防止了假冒伪劣产品，保证了产品的货真价实，避免了伪劣产品造成的冲击。专卖店由被选定的经销商自己投资改造，这其中利用的实际上就是海尔的品牌价值。海尔试图以品牌优势达到经销商和自己的双赢：自己节省开支，而经销商借海尔提升形象。海尔的专卖店一般开在社区、郊区和居民小区等比较“边缘”的地带，避免了与海尔另一大营销体系综合商场、大型百货“重复建设”，发生“商圈”冲突。由于海尔多元化家电的定位，在海尔专卖店里，可以有电视机、空调、洗衣机、微波炉和燃气灶等十几个种类的“海尔造”商品，避免了其他家电企业专卖店只卖一两种电器的情况，摆脱了“成本偏高效率偏低”的困境。4. 国际促销策略 正确巧妙的运用各种促销营销。不仅能使产品为消费者所接受，扩大市场份额，促进企业的发展，而其还能使企业在激烈的市场竞争中占据有利位置，掌握经营上的主动权。（1）海尔的品牌广告 广告是品牌传播的主要方式之一，它通过报纸、杂志、电视、户外展示和网络等大众传媒向消费者或受众传播品牌信息，诉说品牌情感，在建立品牌认知、培养品牌动机和转变品牌态度上发挥着重要作用。1）海尔品牌广告的广告语有：“海尔，中国造” 这一广告语朴实真挚、掷地有声、铿锵有力，是海尔向世界的宣战，显示出海尔征服国际市场的决心和信心，是海尔向世界名牌挺进的关键一步。这句广告词从消费者记忆的角度来说，十分有利于记忆。广告语“海尔，中国造”这句话传递的信息就在于海尔要让全世界的人都知道，中国的家电产品中有一个叫“海尔”的名牌，它会像“德国造”、“日本造”的产品一样，以质量、技术在国际市场上竞争，并立足于世界，改变中国产品的低劣形象。“真诚到永远” 这句广告语是海尔优质服务的高度凝炼，注重与消费者情感的交流，建立起与消费者以心换心的关系，增强了消费者对海尔的信任度。2) 海尔多年来的广告策略注重树立其品牌形象 海尔制作完成国内第一部212集大型系列儿童教育动画片海尔好兄弟，通过动画片创造了一个与未来的家电购买者少年儿童共通、互动、共鸣、共感的机会，并最终达成共识，进而在海尔未来最有潜力的目标社会群中塑造、传播和维护了海尔的企业形象。3）海尔结合市场细分，把广告细分为：企业形象广告、品牌形象广告和产品性能广告等若干类别。在不同时期、不同市场、不同的产品和不同的消费者中进行不同的宣传形式。由于每一产品类别中有众多产品，公司将每类产品归纳出一形象用语，如海尔冰箱的“为您着想”、海尔空调的“永创新高”、海尔洗衣机的“专为您设计”、海尔电脑的“为您创造” 等等，使消费者对该类产品有一个总体认知。在此基础上，公司将主要产品型号根据其主要功能制作出产品“功能广告”片，对“共性”的认识作个性的说明，供不同需求的消费者选择。通过上述的广告策略，成功塑造了海尔大型名牌家电企业集团的形象，提高了海尔品牌的知名度。（2）“企业社会责任”一经提出，便