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社会动员,中国健康教育中心,大 纲,2,社会动员概述,一,二,社会动员实践,社会营销,社会动员应用,三,四,五,一、社会动员概述,动员是发动人们参加某项活动。 社会动员是动员社会各界行动起来实现某项社会目标的过程。,（一）概念,不同社会，或同一社会的不同发展阶段，其社会动 员的内容和方式是不同的。 战争时期：社会动员就是政治动员，激发社会各 界的热情，发动各界支援战争。,（一）概念,联合国儿基会倡导的社会动员 是一种广泛激发各种社会力量的参与，形成互相联系、互相补充的努力，以有效推进变革，实现既定目标的运动（儿基会，1990年）。,（一）概念,事实上，我国是在卫生领域内开展社会动员最早的国家之一。 1952年，毛泽东主席和周恩来总理亲自倡导和发动了爱国卫生运动。,（一）概念,1955年，把爱国卫生运动和“除四害”讲卫生结合起来，防治人畜疾病。,（一）概念,1966-1976年，“两管、五改”，即管水、管粪，改水井、改厕所、改畜圈、改炉灶、改造环境。,（一）概念,（一）概念,全国亿万农民健康 促进行动,2003年，动员全社会力量 团结一致抗击非典,社会动员是健康教育与健康促进的核心策略。 社会动员:是通过采取一系列综合的、高效的动员社会的策略和方法，促使社会各阶层广泛地主动参与，把健康教育目标转化成满足广大社区居民健康需求的社会目标，并转变为社区成员共同的社会行动，进而实现健康目标的过程。,（一）概念,赋权：支持社会各界认识、分析和解决社会发展问题，是赋予权力的过程。 唤醒个体、家庭、社会对共同面临问题的认识，从而确定共同的发展目标，以及共同的解决方案，实现并共同享受社会发展成就。,（二）本质,使健康教育项目内容、目标能真实地反映广大社区群众的健康需求； 激发决策者和领导层支持健康促进规划的政治意愿，促成相关政策和法规的制定； 促成社会相关行业、部门为一个共同目标而有效合作； 激发群众的健康需求，调动其参与的意愿和积极性；,（三）目的,争取人力、财力、物力等社区资源投入健康促进工作； 建立强有力的健康教育执行与技术管理体系，获得必要的社会资源； 建立多学科间的广泛联系，搞好多部门的合作，与相关组织机构形成密切的合作伙伴关系。,（三）目的,二、社会动员实践,（一）对象,1、政治方面政策制定者 决策者：制定政策和做出决策的人。 动员目的：制定政策、配置资源、做出承诺。,（一）对象,2、政府方面行政工作人员和技术专家 政策支持系统：决策者所依靠的技术干部、行政干部以及服务部门的专业技术人员。 动员目的：提供决策信息、落实政策。,3、非政府方面社会团体 包括宗教、商业、企业、非政府组织等。 动员目的：支持计划的制定和充分实施。,（一）对象,4、社区团体 包括学校、居委会（村）和其他基层组织等。 动员目的： 充分认识社区的社会发展问题和有效解决办法， 并把社会发展作为自身发展问题加以解决。,5、家庭/个人 动员目的：积极行动，做出自主抉择。,（一）对象,20,（二）基本要素,（二）基本要素,产出,22,1、启动者：是指健康教育与健康促进主管部门或专业机构。 2、参与者：主要指社会动员的对象。按其主要职能分为三个层面： 决策层 操作管理层 受众,（二）基本要素,3、投入 主要是新思想、新知识、新技术、可借鉴的经验与操作模式和必要的硬件和活动资金投入。 （1）启动投入：主要用于社会动员对象的投入。 （2）参与者投入：参与实现社会发展目标的各社会力量为实现社会发展目标而进行的投入。,（二）基本要素,24,开展并将项 目活动持续 下去,开展并将项 目活动持续 下去,（二）基本要素,4、产出,（1）阶段目标,（2）最终目标：改善社会发展情况。,25,（三）步骤,对社会动员效果进行评估，完善。,确定目标,确定动员对象,开展动员,对话与支持,评 估,实现某方面行为的改变或完成某项活动。,明确哪些部门、机构、人员是实现目标的关键力量。,在合作伙伴行动的过程中，及时进行对话与沟通，并给予必要的支持。,采取人员培训、信息传播、社会营销等方法。,26,（四）方法,社会动员的方法,人员培训,信息传播,社会营销,: ,组织协调,1、人员培训 目的：强化各类人员在社会卫生项目中的有关知识 能力而确保项目顺利进行。 常用的培训方法包括 讲授法、谈话法、讨论法、演示与练习、案例分 析、角色扮演等。,27,（四）方法,大众传播 是指职业性传播机构和人员通过报刊、广播、电视、书籍、电影等大众媒介向范围广泛、为数众多的社会人群传递信息的过程。,（四）方法,2、信息传播,（1）信息传播的形式,人际传播 传统意义上的人际传播是指人与人之间进行直接信息沟通的一类交流活动。包括个别劝导、小组讨论、讲座、培训、咨询等形式。 随着科学技术的迅猛发展，短信、MSN、QQ、微信、飞信等逐步成为现代人际传播的新形式。,（四）方法,新媒体：与传统媒体相对应。 传统媒体是互联网出现之前的媒体，包括报刊、广播、电视、书籍、电影等； 新媒体就是互联网及其之后出现的媒体，从具体形态上说，指的是建立在计算机技术和通讯技术基础上的多种媒体形态，包括互联网、智能手机、手机报、飞信、QQ、MSN等多种媒体。 新媒体的出现，使大众传播和人际传播间的界限变得模糊。,（四）方法,31,最低层次 信息和知识的传播,中级层次 文化、思想和价值观的传播,最高层次 激发传播对象的潜在欲求,（2）信息传播的三个层次,（四）方法,（3）在社会动员中的作用 在决策层：创造一个认识和支持的决策环境； 在中层：起承上启下，沟通政府和社区的作用； 在基层：着眼于社区和个人的多渠道参与。,32,（四）方法,是指根据工作任务，对资源进行分配，同时控制、激励和协调群体活动过程，使之相互融合，从而实现组织目标。 一般认为组织协调能力包括： 组织能力、授权能力、冲突处理能力和激励下属能力等。,（四）方法,3、组织协调,三、社会动员技巧,（一）成功动员他人的要素,1、打动对方 2、明确需求 3、提供机会 4、体现价值 5、产生行动,35,1、健康教育的目标明确，切合社区成员共同的需求； 2、根据工作需要仔细分析、确定同盟军和合作者； 3、前期投入； 4、采取恰当的策略与措施； 5、找到最佳的组织形式和运行机制。,（二）社会动员成功的条件,37,（三）领导开发的技巧,1、领导开发的对象 各级政府部门、相关部门和所辖的企业。机构、组织的资源和人员； 相关法律制度的建设，以及寻求国际援助等，以获得所需的各种社会资源和支持。,2、领导开发的场合 正式场合、非正式场合。,38,（三）领导开发的技巧,3、领导开发的途径 倡导、游说、汇报、开会、参观、访问、观摩和视察等。 倡导和游说是针对领导层的传播交流方法，是通过媒介或面对面与政府领导人、制定政策的人、大众传媒负责人等交流有关信息，以得到他们在政策、资源配置、信息传播等方面的支持。,通过有组织、有制度的评估、交流、奖惩、比较等 具体方式而进行的动员。 特点： （1）直接性 （2）激励性 （3）强烈性,（四）竞争动员,通过人们亲自参与本单位和社会的教育、社交、管 理等活动而进行的动员。 特点： （1）广泛性 （2）现实性,（五）参与动员,41,（六）多部门合作,合作就是两个或两个以上的机构为达到共同目的，互相配合、同心协力做某件事或共同完成某项任务的一种联合行动、方式。,1、概念,合作是一种智慧 一种勇气 一种放弃 一种能力 ,（六）多部门合作,43,（六）多部门合作,多部门合作也称公共管理领域跨部门合作，是指一国或地区的公共管理部门（在我国主要是相关政府职能部门）为解决特定社会政策问题，开展的不同公共管理部门之间的合作，包括在法律法规体系、组织结构、协调手段和方式等方面的布置和安排。,44,（六）多部门合作,个体：指事物每一个独立的整体。,群体：指聚集在一起有共同兴趣的两个或多个人。,45,（六）多部门合作,组织 广义上说，组织是指由诸多要素按照一定方式相互联系起来的系统。 狭义上说，组织是指人们为实现一定的目标，互相协作结合而成的集体或团体，如党团组织、工会组织、企业、军事组织等。,非政府组织：也被称作“非营利性民间组织”。我国非政府组织主要分为政府倡导设立和民间成立两种，前者主要包括妇女联合会、共青团、工会等群众性组织，后者包括各种基金会、协会、艾滋病志愿者组织等。,46,（六）多部门合作,部门： （1）国民经济中因社会分工而形成的同类职能的企业、 事业单位的总和。如工业部门、农业部门、文教部门 等。每个部门内部，又可按各种标志分为若干部门， 如工业内部可分为煤炭工业、机械工业等部门；农业 内部可分为种植业、畜牧业等部门。 （2）机关、企业或事业单位内部担负一定职能的各个 部分，有时也称部门。,47,（六）多部门合作,单位：指机关、团体或属于一个机关、团体的各个 部门，如事业单位、基层单位。,意义 合作能够借助别人的力量使自己成长 只有合作才能实现双赢或多赢 只有合作才能实现1+12,（六）多部门合作,2、合作的意义与特点,特点 目标一致 相互信任 利益分配 风险共担,（六）多部门合作,（1）从个人角度来讲： 做好自己的事情 为他人着想 信任合作伙伴,（2）从全局角度来讲： 有合作团队的领导核心 加强成员间交流沟通 有归属感,（六）多部门合作,3、合作的方法,以一当十并不难，难的是以十当一。,51,（六）多部门合作,4、建立合作伙伴关系的过程,5、合作的结果 双输 多输 零和 双赢 多赢,52,（六）多部门合作,6、应用 （结合减少有害饮酒全球行动酒后驾驶干预项目讲述多部门合作框架及其适用性）,（六）多部门合作,由于道路安全是跨部门的工作，必须确定部门间的协调和合作； 在主要利益相关者承担有责任时，建立支持是最强大的一种作用； 不同机构的作用意味着合作和协调非常重要。,目前已有一系列的部门合作模式，每种模式各有优缺点： 道路安全委员会 一个主要政治领袖和倡导者 主要领导机构 各种领导小组形式的组合,（六）多部门合作,模式1、道路安全委员会,（六）多部门合作,道路安全委员会,（六）多部门合作,模式2、政治领袖或倡导者,（六）多部门合作,优点： 具有潜在的强大力量； 可以确定预算； 可以设立目标和时间表 缺点： 缺乏持久性 非政府机构缺乏影响 一些部门可能不受约束,（六）多部门合作,模式3、主要领导机构,主要领导机构,（六）多部门合作,模式4、各种领导小组形成的组合,（六）多部门合作,管理委员会,工作组,组合方法,（六）多部门合作,四、社会动员应用,预防艾滋病健康教育是系统的社会活动，其成败的关键是能否取得当地政府的重视和支持，各有关部门能否各负其责和协作配合，能否争取社区和居民的积极参与。,以预防艾滋病健康教育项目为例,运用社会动员的理论和方法可以促进预防艾滋病社会氛围的形成，使健康教育的干预活动更加切实有效。 社会动员是营造社会支持性环境的有效策略，而良好的社会支持性环境是落实我国政府关于艾滋病防治有关政策法规、开展预防艾滋病健康教育工作的前提条件。,以预防艾滋病健康教育项目为例,步骤一：确定动员的目标 对居民普及艾滋病知识，增强自我保护意识和能力； 降低和消除艾滋病歧视，积极参与预防和控制艾滋病活动； 创造一个支持居民采纳健康行为的社会和政治环境； 促进预防艾滋病健康教育工作的可持续发展。,以预防艾滋病健康教育项目为例,步骤二：确定动员对象 政治方面政策制定者：领导层 政府方面行政工作人员和技术专家： 卫生部门、 及其他相关部门。 非政府方面社会团体： 非政府组织、工商企业、媒体等。 社区团体 家庭和个人,以预防艾滋病健康教育项目为例,步骤三：开展动员,1、政治方面政策制定者 国务院2012年1月13日下发了中国遏制与防治艾滋病“十二五”行动计划(国办发20124号)，要求地方各级政府要对行政区域内的艾滋病综合防治工作负总责，各级政府要将社会力量参与艾滋病综合防治工作纳入整体防治工作计划。为切实落实农村预防艾滋病健康教育工作奠定了政策依据。,以预防艾滋病健康教育项目为例,当地各级政府领导的重视和支持： 负责卫生、健康教育等工作的主管领导。 党政部门的政策倡导： 党委、人大、政协等。,以预防艾滋病健康教育项目为例,动员方法： 为领导提供艾滋病疫情材料、汇报项目工作进展、提供权威性的艾滋病防治资料信息； 出席或支持健康教育重大活动； 组织研讨会等，争取开展健康教育所需的政策和社会环境的支持。,以预防艾滋病健康教育项目为例,政策制定者的动员是指各级政府及相关部门通过制定政策性文件、召开会议以及部门机构领导人的有关指示来实现艾滋病健康教育的号召和组织发动工作。,以预防艾滋病健康教育项目为例,、政府方面行政工作人员和技术专家 卫生部门：担负着艾滋病防治工作的主要责任。 部门主管领导的重视；健康教育专业人员与艾滋病防控专业人员的协作，实现人、财、物共享。 动员方法： 共同下达工作计划和政策性文件； 召开项目工作会议； 共同组织重大健康教育活动等。,以预防艾滋病健康教育项目为例,卫生部门与其他相关部门的合作 主动为大众媒介、各相关部门和社会各界开展艾滋病健康教育工作提供信息、技术指导和适用的健康教育材料。,以预防艾滋病健康教育项目为例,3、非政府方面社会团体 （1）非政府组织 各级妇联和共青团组织的发动 宗教领袖少数名族地区,以预防艾滋病健康教育项目为例,新媒体成为非政府组织运用广泛的传播媒介之一。 新媒体的社会动员是指动员主体通过微博、BBS、即时通讯、人人网等新媒体，在网络空间通过信息告知或交流，对特定事件进行宣传组织，以引起动员对象在网上或网下有意识的参与和行动过程。,以预防艾滋病健康教育项目为例,新媒体下，非政府组织常用的社会动员途径,以预防艾滋病健康教育项目为例,（2）工商企业界 工商企业界的参与，可以为健康教育活动提供有力地物质保证；同时可以提高工商企业及其产品的社会知名度，树立良好的企业形象，赢得经济效益。,以预防艾滋病健康教育项目为例,（3）新闻媒体 新闻媒体的动员包括两方面的含义： 第一：媒体动员； 第二：对新闻媒体的动员。,以预防艾滋病健康教育项目为例,媒体动员：是通过报刊、广播、电视、电影、多媒体以及互联网等传播媒介而进行的动员。,以预防艾滋病健康教育项目为例,对新闻媒体的动员： 对大众传媒人员的培训：了解艾滋病的相关政策和必要的医学知识； 邀请媒体报道相关新闻和活动，创造舆论氛围； 为新闻媒体提供新闻通稿和宣传稿件； 充分利用大众媒体开展公益性宣传活动； 与新闻媒体建立合作，创办栏目等。,以预防艾滋病健康教育项目为例,4、社区团体、家庭/个人 充分利用现有的卫生服务、妇幼保健、计划生育、妇联、共青团等网络，组织发动群众参与预防艾滋病健康教育活动； 挖掘地方文化资源，引导当地群众参加各种喜闻乐见的社会文化活动，将艾滋病知识融入其中，唤起民众的参与热情参与动员； 采用参与式方法，唤起群众对艾滋病的关注意识。,以预防艾滋病健康教育项目为例,步骤四：对话与支持 项目启动前，与合作单位进行沟通，增强参与意识； 召开动员会，使群众与健康教育工作人员之间相互了解和信任，建立平等对话的交流合作机制； 召开相关部门座谈会、部门主管领导的深入个人访谈、成员部门协调会等，沟通信息，统一思想和行动。 与合作部门沟通，指导各部门结合各自工作优势，将艾滋病健康教育纳入日常工作，制定出本部门切实可行的年度工作计划等。,以预防艾滋病健康教育项目为例,步骤五：评估 采用社会动员策略，获得领导支持和行政干预； 部门协作形成合力，网络力量得以充分发挥； 促进居民知信行改变。,以预防艾滋病健康教育项目为例,五、社会营销,1、社会营销的定义 社会营销是利用商业营销的手段，促使目标人群自愿改变行为，以增加个人及其所在社会的福祉。,（一）概述,社会营销是一个制订促进目标人群自愿改变行为计划的过程。 提供目标人群期望的益处 减少目标人群改变行为所面临的障碍 利用劝说，而不仅仅是提供信息 社会营销不是仅仅做些广告或媒体宣传,（一）概述,2、社会营销与商业营销的区别,（一）概述,（二）社会营销基本要素,1、以目标人群（消费者）为中心 确定目标人群的需求。 开发满足目标人群需求的产品和服务。 根据目标人群的习惯、意愿、期望确定产品和服务的定价、包装方法、选择地点和推广。,（二）社会营销的基本要素,2、交换理论 社会营销者： 为目标人群提供有价值的产品或服务 意识到目标人群要付出代价，如时间、金钱、身体的舒适、生活方式的改变，以及心理上的压力 成功交换的条件 容易接受 益处最大 障碍最小,（二）社会营销的基本要素,3、营销组合 目标人群的价值体现在以下两方面 目标人群获得的益处：目标人群购买的不仅仅是产品和服务，相反，他们购买的“益处” 营销组合4Ps,（二）社会营销的基本要素,产品 要求目标受众所做的期望行为及其相应效益； 支持或促进行为改变的有形的物品和可感知的服务。 成功的社会营销产品应该是： 能够为目标人群认为很严重的问题提供解决方案 为目标人群提供他们认为真正有价值的益处或最有吸引力的益处,（二）社会营销的基本要素,价格 有形的付出：金钱 无形的付出：时间、身心不适应、心理压力 地点 目标人群采取行动的地方 能够获得产品或服务的地方 能够获得相关信息的地方 促销 广告、公共关系,（二）社会营销的基本要素,以社会营销在成年女性中推广铁强化酱油项目为例 产品 NaFeEDTA强化酱油：保护铁受植酸的影响，有较高的 铁生物利用率。 强化酱油的益处：保持家人健康和充满活力； 使女性更有魅力; 使儿童更聪明。,（二）社会营销的基本要素,价格 销售价格略高，但每年额外增加的成本少于4元/人； 安全性：人民政府批准、中国疾控中心保证关注他们 对安全问题的担心； 外观、口感：现场品尝来克服强化酱油不如未强化酱 油的担心。,（二）社会营销的基本要素,场所 超市、零售店 公共场所：如医院、体育中心等。 促销 设计、生产、散发健康教育传播材料，采用传单、折页、布告 板、横幅、墙体标语、短片视频、公益广告等形式，介绍铁对健康的重要性、如何通过强化酱油预防铁缺乏； 大型活动：政府领导参与、专家提供咨询、现场品尝和赠送等。,（二）社会营销的基本要素,4、市场细分 细分过程包括三个阶段 整个市场进行细分 对每一部分进行评估，选择一个或几个作为目标市场 为每一个选中的部分做一个详细的营销组合,（二）社会营销的基本要素,市场细分时考虑的因素 目前的行为 态度和认知 是否已准备好了改变行为 想得到什么益处 喜欢的信息渠道 人口学特征 ,（二）社会营销的基本要素,理想的目标市场应该是 受到所研究问题影响的人 愿意并有可能改变行为的 能够比较容易触及到的人 合作伙伴、出资方希望触及到的人 其行为容易被改变的人 没有被其他项目干预的人,（二）社会营销的基本要素