易居武汉万科高尔夫别墅整体营销方案12高端别墅住区销售推广策略.ppt

,万科高尔夫别墅整体营销方案,2008年3月16日,武汉易居投资有限公司,Where is the villa,寻找武汉真正高端别墅住区,去除了所有的繁杂文字、惯用套路，让我们直接寻找 到同等级对手，武汉真正的高端别墅住区在哪里？,武汉真正高端别墅在哪里？,武汉别墅市场主要分布在汤逊湖区域、沌口、金银湖、盘龙城四个板块，除了金银湖板块供应量相对偏小外，其余三个别墅板块分别拥有良好的自然湖景和优越的原生态自然环境。,武汉真正高端别墅在哪里？,武汉别墅市场整体发展迅速，供应面积增长接近40%，而成交套数更是翻至1倍，说明武汉对别墅的需求正在逐年加大，而均价高于11000元/平方，总价超过300万的别墅更是增长迅猛，武汉高端别墅区域正在开始高速发展中。,武汉真正高端别墅在哪里？,2007年武汉独幢别墅市场上，整体成交量约17万平方米，占整个低密度别墅市场成交量的约1/3，平均成交价格在8032元/平方米。个案成交价格最高的是庄园1896，但全年仅成交3套，成交量排名第一的是保利十二橡树庄园，共成交147套，成交面积达到4.44万方。,武汉真正高端别墅在哪里？,根据单价在11000元/平方以上或者总价超过300万的标准来筛选，我们找到能够代表武汉目前高端别墅的参照项目，对比并分析，找到他们的优劣势，从而寻找到万科高尔夫别墅的营销突围方案。,汤逊湖片区,保利十二橡树,庄园1896,盘龙城片区,F天下,巢NEST,后观湖片区,人信千年美丽,武汉真正高端别墅在哪里保利十二橡树,占地面积：750亩(50万) 总建面积：30万,一期5.5万方，二期3.6万方 容 积 率：0.4 总 户 数：总共400套，一期162套，二期110套 开盘时间：一期于2007年6月16日开盘，二期于2007年12月20日,保利十二橡树,武汉真正高端别墅在哪里保利十二橡树,推量及去化情况：,保利十二橡树一期已经全部售罄，二期所推86套中，已销售21套，销售率24% ，二期均价最高价达到12000元/平方。,武汉真正高端别墅在哪里保利十二橡树,产品面积,景观特征,其建筑风格和景观风格吸取了北美别墅的精髓，注重简约和现代的符号，外立面大面积采用古朴文化石、挂板进行装饰，色彩的变化尽显高贵、优雅，与汤逊湖原生态绿地与湖泊完全相融，风格自然、质朴。,相关配套,武汉外校美加分校、华师一附中、光谷枫叶国际学校、中南财经政法大学、中南民族大学、武汉科技大学、武汉大学东湖分校,建行 工行 中行 中国信合 农行,荷田会所 汤逊湖鱼丸美食街 湖边春色大酒店,武汉真正高端别墅在哪里保利十二橡树,产品优势,1、位于城市中环线，距离市中心仅10分钟车程，交通便利 2、项目品牌上海有成功案例 3、纯独体别墅社区 4、产品品质(外立面,天井设计,户型较好) 5、样板间示范区,自然坡地 6、景观资源好（汤逊湖畔） 7、外卖场,户外推广效果好 8、国营单位,政府关系,客户好,富土康(客户资源) 9、教育配套(旁边有华师一附中、枫叶外籍子女学校) 10、开发商品牌(中国地产上市公司第二、地产5强),项目劣势,每栋别墅间距较近，无私密性 1期部分独体不能看湖,武汉真正高端别墅在哪里保利十二橡树,营销推广,保利十二橡树庄园项目营销推广力度不大，仅采用户外广告、报纸广告、电视广告、网络广告等，投放密度较少。,优惠活动,团购优惠、付款方式优惠 、 业主回馈优惠,市场预测,从工程进度来看，08年以去化所剩房源为主，下半年的均价会随着区域的总体均价上涨而有所上调，但幅度不超过25%,武汉真正高端别墅在哪里庄园1896,占地面积：102466 总建面积：44050 容 积 率：0.43 绿化率：51% 建筑密度：18% 总 户 数：总共140套 开盘时间：2007年9月28日 物业管理费：暂定3元/平米月,庄园1896,武汉真正高端别墅在哪里庄园1896,推量及去化情况：,庄园1896共推出138套，总推量为44050平米，销售率24% 。 独栋别墅面积为300-700，单价在16000-18000元/，户型大总价高。一线临湖独栋别墅均在1000万以上，销售难度较高。,武汉真正高端别墅在哪里庄园1896,产品特色,景观特征,半岛地块，在整个项目中位置最好，三面环湖。规划中轴对称，植被对称与水系相间相连，构成纯然坡地丘林生态园。她依造地势规划出六大庄园组团，每个组团各有一种风格。,三面环湖的庄园1896将成立武汉首家游艇俱乐部，为业主提供完美生活享受的同时，为其进行更高层次的对话创造了条件。 庄园配备4000m2高尔夫果岭，使自然健康的GOLF被赋予庄园主固有的气质，成为贵族专享的一项运动。 全球顶级物业服务，为业主提供最完善贴心的服务，同时实现物业的保值增值。,武汉真正高端别墅在哪里庄园1896,相关配套,双会所：普通级与会员级； 商场：英伦城邦商业街； 学校：武汉国际大学城、中南财经政法大学（南湖校区）、武汉科技大学、中国地质大学、中南民族大学、华中科技大学等。武汉外国语学校光谷分校、华师一附中寄宿学校。 幼儿园：准备与周边开发商合作共建； 银行：建设银行、工商银行、农业银行、中国银行、中国信合； 购物：中百超市宜家汤臣店、鲁巷购物广场等大型超市及周边小型便民店； 餐饮：汤逊湖鱼丸美食街、度假区酒店等。 休闲：武汉民族文化村、中洲旅游度假园、亲水平台、湖边露天剧场、游艇码头等。,户型特征,独栋别墅：一层超大露台，270度转角，1.8米宽。主卧全广角超大露台，大卫生间； 联排别墅：户型面积段为230-257，246-252，290-295；面积适中，空间利用合理； 叠拼别墅：170的叠拼别墅带270度观湖餐厅和58空中大花园。,武汉真正高端别墅在哪里庄园1896,产品优势,1、自然景观好，内部园林景观优美，大部分可以看湖 2、规模大，社区成熟，配套齐全 3、楼王效应 4、产品品质好，运用大量石材,欧文挂板，院子面积大,项目劣势,1、密度大，产品单一，面积大，总价高 2、湖面水质差，水岸景观设计不强 3、入住率不高 4、教育配套不全 5、无外卖场，营销推广渠道单一 6、不能上武汉户口,武汉真正高端别墅在哪里庄园1896,营销推广,项目注重增加产品高附加值; 物业管理方面开发商全球招标物业公司，为138位顶级业主提供国际标准英式管家服务，除安全性稳定性在硬件上绝对保障外，还通过管家主动式的服务，全方位体现庄园主非同一般的尊贵身份; 利用临汤逊湖的自然资源优势成立武汉首家游艇俱乐部; 前期营销宣传具有亮点，结合F1赛车、慈善捐款和明星剪彩的切合高端客户的营销宣传手法。,市场预测,08年将继续去化已推的剩余房源，独栋别墅的最高价格上涨空间不大，叠拼别墅的均价会有所增加，总均价上涨到20000元/平米为瓶颈线。,客群分析,多为二次以上置业，东湖高新区域外来务工的中高级管理人士为主，其中1%有港台人士。,武汉真正高端别墅在哪里 F、天下,占地面积：2100000 总建面积：720000 容 积 率：0.33 绿化率：66.35% 总 户 数：2100户 开盘时间：一期2003年11月8日 二期2006年12月6日 物业管理费：1.80元/平方米/月,F、天下,武汉真正高端别墅在哪里 F、天下,推量及去化情况：,F天下二期的价格都要低于一期，虽然推出时间晚于一期，但其去化速度明显要快于一期。 造成价格差异的原因在于其处于整个项目最西边，离盘龙城核心区域较远，并且其也远离项目中心的景观区。,武汉真正高端别墅在哪里 F、天下,产品特色,景观特征,最大限度地保留原始地形地貌、水系植被的前提下，将别墅建筑与天然的山坡、溪流、湖泊、森林融合在一起，在盘龙城这片古老文明的肇基地上创造了“山重水复、天人合一”的意境空间。,别墅区内共分五个风情组团，由亚景园、欧景园、奥景园、美景园、地中海风情园，各组团代表不同建筑风格。同时园区围绕“山、水、林、岛”展开主题，依山就势，规划建造了森林别墅、亲水别墅、草原别墅、阳光坡地别墅等个性化别墅建筑。,武汉真正高端别墅在哪里 F、天下,户型特色,相关配套,社区娱乐、休闲、文化设施一应俱全。10000平米的俱乐部会所，设有中高档娱乐及各种健身设施。中餐厅、咖啡厅、酒吧、SPA、KTV、超市、棋牌室、羽毛球场、乒乓球场、台球、健身中心、会议中心；另外设有篮球场、网球场、高尔夫球练杆场等。,“以人为本”、不拘于设计，可根据户主要求自行设计或修改。一期主力面积为280320，二期现在售主力面积区间为360420。,武汉真正高端别墅在哪里 F、天下,项目优势,1、成熟社区,配套齐全； 2、产品风格多元化； 3、人气旺,入住率高； 4、品牌在武汉富人中深入人心； 5、规模大,档次高。,项目劣势,1、售楼部装修不精致； 2、小区内道路单行道设计； 3、无自然的山水环境。,项目机会,项目威胁,1、定位高端市场，注重产品品质； 2、重视产品建筑与自然景观、地势的融合； 3、专注于别墅产品的建造的同时，充分考虑项目内别墅产品的差异化； 4、通过社区配套，进一步突出高档项目的定位,1、区域中存在大量别墅项目，竞争压力大； 2、没有天然景观优势，相较有天然景观的楼盘缺乏竞争力。,武汉真正高端别墅在哪里 F、天下,营销推广,1、营销中心设置上多采取现场+外展售楼部形式+网上售楼部 2、开盘前大量广告投入（互联网展示、平面媒体、车身、路牌、灯箱、主要路段户外广告） 3、开盘前大多以VIP卡选房，及抵房款的优惠活动（预计此类活动今后会受政策影响） 4、实现网络营销、样板房营销 5、参加各种评选活动，增加楼盘知名度,市场预测,F天下目前在开发的总建方为72万方,而目前已推31万方,剩余41万方的推量没有入市。该项目规划为纯别墅项目,因此后期仍应为独栋别墅产品。由于别墅用地停批,因此市场上的别墅产品会越来越稀缺,预计价格在13000-16000左右。,客群分析,客户为汉口、青山或外地城市，多次置业者，看重环境、升值潜力。,武汉真正高端别墅在哪里 巢NEST,占地面积：600000 总建面积：250000 容 积 率：0.59 绿化率：45% 总 户 数：总共528套 开盘时间：2005.9.25 入住时间：2007.12.31,巢NEST,武汉真正高端别墅在哪里巢NEST,推量及去化情况：,虽然左图反映出07年巢的成交价格有比较大的涨幅，但别墅是比较特殊的产品，其成交量较普通楼盘低，产品价格差别较大，但总体来说其价格在7500元左右，且去化情况良好。,武汉真正高端别墅在哪里巢NEST,产品特色,景观特征,依青山眺碧水，就着地势用雅丽飘逸的建筑点缀原生景观。,具有现代风格的简洁，清新、自然、直观、具有强烈美感的形体,强大的功能空间强调和体现大气。,武汉真正高端别墅在哪里巢NEST,户型特色,相关配套,拥有会所、商业超市、幼儿园、运动广场等配套设施。,注重功能设计和用地节约，使空间的平面功能达到最大化，使240平米的别墅在平面功能上能达到甚至超过300平米的别墅，从而突出了产品的性价比。由于其在户型设计上创造了高效的空间的独特设计，因此其每种户型都申请了专利。,武汉真正高端别墅在哪里巢NEST,项目优势,1、盘龙城距离市区最近的别墅产品； 2、“有爱就有巢”的推广语打响了其品牌； 3、拥有汤仁海天然湖景； 4、运用节能材料。,项目劣势,1、由于项目不是正对汤仁海，使景观效果不如旁边的山水龙城； 2、区域中存在大量别墅项目，竞争压力大,项目机会,项目威胁,1、通过“巢”的广告诉求营造出家的氛围； 2、迎合目前人们的环保理念,1、产品较为单一； 2、巢上城产品与巢产品的落差，影响项目的整体性,武汉真正高端别墅在哪里巢NEST,营销推广,1、紧紧抓住了“有爱就有巢”的推广语 2、利用活动营销传递品牌文化，如：举行“完美主义”油画巡展 3、营销中心设置上多采取现场+外展售楼部形式+网上售楼部 4、开盘前大量广告投入（互联网展示、平面媒体、车身、路牌、灯箱、主要路段户外广告） 5、开盘前大多以VIP卡选房，及抵房款的优惠活动（预计此类活动今后会受政策影响） 6、实现网络营销、样板房营销 7、参加各种评选活动，增加楼盘知名度,市场预测,巢的别墅项目已经推完，其后期产品为多层、小高层和高层的普通住宅，价格在3500-4000左右。,客群分析,客户为汉口、青山或外地城市，多次置业者，看重环境、升值潜力。,武汉真正高端别墅在哪里人信千年美丽,占地面积：330000 总建面积：200000 容 积 率：0.65 绿化率：56.80% 总 户 数：1120户 开盘时间：2005-12-03 物业费用：1.0-2.0元/月,人信千年美丽,武汉真正高端别墅在哪里人信千年美丽,推量及去化情况：,千年美丽别墅推量不大，社区内除了别墅产品外，有多层产品，二期独栋别墅销售情况良好，对后期产品具有一定的口碑效应。,武汉真正高端别墅在哪里人信千年美丽,产品特色,一户一景，大量运用流水、鹅卵石、灌木构造景观。,武汉真正高端别墅在哪里 人信千年美丽,户型特色,相关配套,私家庭院 里弄合院 中心庭院 开放式阳台、景观具有强烈层次型、别院式设计可营造出独特的氛围,武汉真正高端别墅在哪里人信千年美丽,周边配套,社区配套： 中餐厅、咖啡厅、酒吧、SPA、KTV、超市、棋牌室、羽毛球场、乒乓球场、台球、健身中心、会议中心；另外设有篮球场、网球场等。 教育机构： 武汉外国语学校、江汉大学、新开发区一中、三角湖小学、开发区实验育才幼儿园、神龙小学、 原开发区一中； 医疗机构： 神龙医院、同济医院开发区分院； 商业机构： 时代商业中心、中百超市、 中国电信、销品茂。,武汉真正高端别墅在哪里人信千年美丽,项目优势,1、拥有广袤的湖景资源； 2、管家式物业管理服务； 3、规模较大；,项目劣势,1、周边项目较多，且均为大体量项目； 2、知音湖南岸品牌开发商进入(恒大、和黄)； 3、四新片区的逐渐发展必定吸引沌口区内大量客户。,项目机会,1、沌口区持续迅速发展，汽车产业带动整体发展； 2、项目对面有规划中的高尔夫球场； 3、沌口区域土地紧缩，供不应求； 4、随着大沌路的开通，完整的商业、运动、娱乐配跃于眼前,1、交通不便； 2、配套较少； 3、前期营销策略出现失误，形象受损；,项目威胁,武汉真正高端别墅在哪里人信千年美丽,市场预测,项目后期存量约为7万平方米左右，并且在陆续开发中，预计会采取多批次、少推量的方式营销，其一线临湖独栋别墅产品售价达到18000元/平方米，双联别墅产品售价也达到8000元/平方米，同期同区域普通住宅销售报价约为3500元/平方米。,武汉真正高端别墅在哪里总体评价,别墅市场小结,别墅市场供求量价迅速上升，独栋等高端别墅产品市场接受度明显提高 2007年以来， 武汉别墅市场的较2006年明显好转，除2007年楼市火爆的原因之外，单从成交面积和成交价格两方面来看，均有大幅提升。 从成交单价上看，5000元/的低档别墅成交总量由06年的46%下降到07年的27%，9000元/以上的高价项目则由06年的5%增加到07年的16%。这与独栋等高端别墅的推量增加不无关系，从另一个侧面也可看出，高端别墅产品的市场接受度相对较高。,武汉真正高端别墅在哪里总体评价,别墅市场小结,高端别墅购买人群大多关注别墅产品的综合品质 别墅产品具有相当的产品特殊性，消费群体对生活品质的要求相对普通住宅来说，比较高。尤其看重居住的景观资源，楼盘品质，社区氛围和同住人群的素质等。 从目前市场在售的别墅产品可见，均价万元以上的别墅产品大多占据优美的自然资源，稀缺景观资源是别墅产品最大的卖点。以庄园1896为例，作为目前武汉市场成交价格最高的别墅，三面环湖的半岛地势是他盘所不能及的。 此外，开发商实力、楼盘品质和户型上的优势是支撑中档别墅走量的重要支持，保利十二橡树庄园就是典范。,Where are the customers,寻找真正的目标客户,以上市场分析，可以得出武汉不是缺乏高端别墅购买 能力，而是缺乏找到这些目标客户的有效途径，找到 他们，必须先研究他们,武汉真正高端人群在哪里汤逊湖客户分析,汤逊湖高端别墅购买人群区域化特征较为明显，多为在光谷及周边上班的人士。而较高教育背景也较为明显，大多数学历超过本科及以上，这与东湖高新为新兴产业工业园有较大关系，他们多为新兴行业的新贵 ，年龄层上也较为年轻。,武汉真正高端人群在哪里盘龙城客户分析,盘龙城高端别墅购买人群主要集中在汉口及青山区域，而从事钢材、实业及传统制造业的客户居多，因此可以称他们为传统行业的客户 ，因此他们的年龄层要更大一点，同样，环境也是他们考虑的主要原因。,武汉真正高端人群在哪里,抛弃传统的区域、地段、年龄层等表面的指标数据，我们从骨子里面深挖客户的内心。我们找到一个有趣的客户区分。,独栋别墅的客户具有较大的同质性，整体看来，可以都统称为 中年以上经济收入较高拥有较高社会地位自住为主外地客户有一定比例,但是这样的分析太过形式，也十分笼统，换个角度，让我们再看看独栋客户的独特特性。,武汉真正高端人群在哪里,在我们对武汉代表高端别墅项目目标客户的分析中，可以清楚的判断出，高端独栋客户可以大致分为两类。 所谓的富豪客户有两种人，一种是传统行业的富豪，一种是新兴行业的新贵。,这两种客户虽然拥有相对不同的消费习惯、生活态度与金钱观念，但是却统一追求更高质量的生活品质。 单独对这两类客户进行研究，将可以将我们的目标客户一网打尽。,武汉真正高端人群在哪里,传统行业的富豪,访谈客户：2#/19#客户,客户身份：从事传统实业行业,客户生活描述：对他来说，传统行业靠资源生存，这个资源包括政府资源、社会资源和关系资源。所以，每天他要考虑的就是如何解决问题，如何让企业生存下去，并自己掌握公司运营的所有资源。,客户购买理由：通过辛苦工作，作为奖励自己与家人最好的方法，就是买顶级别墅享受生活，另外可以作为维系社会关系的一个更好的道具。,武汉真正高端人群在哪里,新兴行业的新贵,访谈客户：29#客户,客户身份：从事金融投资行业,客户生活描述：主要是掌握技术，通过技术领先、技术创新所带来的财富收入。很多时候，他们不是把大量精力花在维护关系上，因为再有关系，没有专业也不行。有独断的专业能力，他们的收入和事业也都相对稳定了。有在国外的生活经历，知道高质量的生活意味着什么。更注重休闲、健康，也是为了更好地去工作。,客户购买理由：注重生活质量，购买独栋别墅完全是自住，满足自己对更好生活的要求，并积极去享受生活,武汉真正高端人群在哪里,客群相同点,作为顶级阶层，充分占有稀缺资源将是在置业别墅时最大的心理因素,武汉真正高端人群在哪里,客群不同点,不同的顶级阶层，尊贵、时尚将满足不同的消费心理需求,作为不同客群，我们综合之前总结出传统富豪与知本新贵各个相同点及 兴趣、消费的不同点，我们同样可以找到属于各自置业与销售心理需求,理性置业心理需求,传统富豪,知本新贵,尊贵、奢华,时尚、现代,充分占有稀缺资源,武汉真正高端人群在哪里,总体而言,购买高端独栋别墅本身更多是一种非理性的精神需求，这种购买行为代表着高端客户较为明显的心理需求。,关键词：,欲望 Desire,稀缺 Rare,时尚 Fashion,身份 Status,作为自然主体的人具有主观能动性，他们能动地参与社会活动，高扬理想的价值，追求远远超过自身绝对需要的欲望，从而获得更高的物质享受，得到个人优越感和个人地位,非理性精神需求,追逐时尚潮流元素,占有稀缺并炫耀,渴望尊贵至尚的地位,时尚感,稀缺感,身份感,顶级豪宅的购买受欲望所驱使。,故此，客户欲望给予顶级豪宅营销动作以指引，顶级豪宅的营销需要迎合客户的欲望需求。,找到顶级豪宅的营销根本：,时尚感,稀缺感,尊贵感,营造,Where are the highlights,寻找产品中真正打动他们之处,找到真正的目标客户，分析出他们受到欲望购买高端别墅的消费心理，那么我们的别墅究竟有哪些卖点，是可以驱使他们的消费欲望，为其买单呢？,万科品牌力对上流言论的影响,优势一,对于高端别墅客户而言，在追求住宅的风格、空间、质量、环境外，更注重一种身份的认知，如同奢侈品的消费，讲究“上流言论”对别墅的认同，在同一圈层具有美誉度，这对品牌的要求非常之高。,万科高尔夫独体别墅是万科系出品，它拥有与高端别墅所需要匹配的高知名度。最为高端消费品，与高端奢侈品一样，它将进入品牌消费时代，万科无疑是地产界最耀眼的一块牌子。,天生高贵的豪宅区域,优势二,空港经济圈内，经济增长极,金银湖生态圈，高尔夫球场、东方马场咫尺之遥,紧临城市核心CBD，与城市核心动静相宜,全市稀有的产品细节处理,优势三,产品特征：私家电梯、私家泳池、建筑材质,相比全市高端别墅项目，独栋别墅中设有私家电梯、私家泳池等高端配置，将是武汉顶级别墅中的较大亮点；而建造材质上的精益求精，也是值得推荐的理由。从产品细部规划上，产品具有一定的亮点。,高档大气的社区内部配套与规划,优势四,产品规划：五星会所、滨湖商业、未来尊贵别墅区,超级豪华的五星会所，设有多项娱乐功能，只针对尊贵业主开放 即将未来规划的滨海商业区，将是金银湖的高档商业中心 与四期联排别墅一起，成为一个相对独立的别墅居住群,优势明显，是否意味着产品可以高枕无忧？ 看清劣势 ，才能走的更远,产品楼间距近将是最致命伤痕,劣势一,对于高端别墅而言，满足居住者对舒适度与隐秘度的要求将是一个最基本的居住要求。而高尔夫独体别墅建筑密度过大，楼间距较近，许多客户的居住私秘性得不到保证，而这与其它别墅项目相比，更是较为明显。,保利十二橡树：0.4,各项目容积率对比：,庄园1896 ：0.43,F天下 ：0.33,巢NEST ：0.55,高尔夫：1.39,物业管理是否可以体现出独体别墅的尊贵,劣势二,许多高端独体别墅，物业管理将单独成为一个较大卖点。而高尔夫独体别墅，物业管理服务上并无较大亮点，在提供尊贵感上，有较大的弱势。 庄园1896 物业服务管理在全球招标，提供全球顶级物业服务，为业主提供最完善贴心的服务，同时实现物业的保值增值。,内部花园面积过小影响项目品质,劣势三,许多高档独体别墅讲究的是前庭后院，能给业主提供最大空间的舒适居住享受，满足居住者尊贵居住性与生活的品质感。而高尔夫的内部花园存在过小的设计硬伤，影响楼盘档次,单体别墅与其它物业形态混居在一起,劣势四,独栋客户都是顶级人士，有一定的朋友圈层，在居住选择上同样喜欢与同阶层的高层客户比邻而据。而高尔夫的独体别墅较为分散，并与联排、叠拼别墅混杂而居，与纯独栋项目有一定的距离 F天下、保利十二橡树、巢NEXT等项目全部为纯别墅项目，满足居住尊贵感。,万科品牌,豪宅区域,产品缺陷,物管差距,根据项目优劣势得出,产品层面 将影响居住者的尊贵性,精神层面 将满足居住者的尊贵性,弱 化,强 化,突出精神层次尊享， 弱化产品劣势与弱点， 紧紧跟随客户心理需求， 打造武汉独一无二的超高端项目。,项目发展研判,Where are the methods,寻找满足精神欲望的方法,从精神层面下手，仔细研究客户心态，找到项目的最大利益点，着重进行适合的营销方法，就一定可以开启项目的去化法宝,重新进行案名推广及调性的定位,确立营销方向,弱化：改变原有单体别墅散落在社区中的形象，结合后期四期联排别墅蓄水，建立整体“独立别墅区”概念。,强化：突出万科独栋大别墅的高端性，强调品牌价值和出身尊贵的独特定位。,主题概念,组团推广名,万科高尔夫活性别墅群,主推概念,活性别墅生活,广告推广语,世界观从这里形成,坚持走高端别墅特殊的营销通路与方法,确立营销方向,外地资源营销 异业联盟营销 奢侈品牌营销 资源共赢营销,确立营销方向,客户心理需求,主要营销方向,辅助营销方向,尊贵感,外地资源营销,资源共赢营销,现场尊贵包装,产品细部包装,软性产品升值,时尚感,异业联盟营销,时尚活动配合,客户资源联动,稀缺感,推广宣传炒作,奢侈品牌营销,营销节奏铺排,3-4月,时间,独栋别墅 强力销售联排蓄水,销售 节奏,推广 主题,项目卖点阐述,别墅区概论导入,别墅尊贵感宣传,阶段 目标,营销 侧重,资源共赢营销,建立项目形象，完成蓄客目标,促进销售 持续销售,有效去化,5-7月,联排别墅开盘销售 独栋别墅持续销售,8-12月,别墅区持续销售,异业联盟营销,奢侈品牌营销 外地资源营销,34月营销节奏总指导思想,导入万科独立别墅群落的概论，给予市场新的刺激点，建立区隔市场形象的楼盘品质； 配合周边资源进行一系列的事件的联合营销，炒热这个区域及高尔夫球场； 宣传节奏： 宣传主题：活性别墅区概念； 渠道营销节奏： 多种渠道立体组合； 通过多资源组合营销；,万科活性别墅群概念的提出,1、突出万科品牌，加大品牌别墅的营销力度,2、活性的概念： 高尔夫绿地是一种活性的绿色草坪，它是大自然的馈赠，同时也是目前提倡的“活性生活”最好的演绎。 紧邻金银湖生态区，与湖毗居，也是一种活性自然生活的演绎。 “活”代表有生命，它会成长，有积淀和沉淀，会成熟。当这个片区的价值及高尔夫球会的发展成熟后，这个高尔夫别墅的升值也是必然。,推广主题 参考案例 营销主题 活动配合 通路选择,推广主题 参考案例 营销主题 活动配合 通路选择,稀缺感资源共赢营销,参考案例,观澜湖高尔夫别墅,观澜湖别墅在全国高端高尔夫别墅中可谓佼佼者，其价值体现在 第一观澜湖获得了WGC连续十二年的承办权，观澜湖这种人文基础是在深圳市所有的楼盘里面是不可复制，不可超越的。 第二，观澜湖成为世界第一大球会，这个球会的品牌价值越高的时候，人文交织越高的时候，观澜湖别墅所升值也是必然。,球会所承接的赛事越有影响力，球会知名度越高，其别墅的市场认同度及价值也越高。,推广主题 参考案例 营销主题 活动配合 通路选择,稀缺感资源共赢营销,与球会资源共赢,金银湖高尔夫球场的价值如果被放大，直接的受益者将是高尔夫城市花园的别墅区。,共赢策略,由万科牵头，结合高尔夫球场在武汉举办一次较大规模与影响力的高尔夫球赛，并共享尊贵客户资源。,凡是购买高尔夫别墅的业主，均可以获赠高尔夫球会会员资格一年。可以免费打高尔夫一年，并和高尔夫球会交换客户名单。,推广主题 参考案例 营销主题 活动配合 通路选择,稀缺感资源共赢营销,与马场资源共赢,马场经济，一向是区域经济发展的巨大推动力。而马场资源，可以利用起来联合营销，取得共赢。,共赢策略,由万科牵头，与东方马城举办一次较大规模与影响力的赛马会，并共享尊贵客户资源。,凡是购买高尔夫别墅的业主，均可以获赠马场会员资格一年。可以免费在马场享受服务一年，并和马场球会交换客户名单。,推广主题 参考案例 营销主题 活动配合 通路选择,稀缺感资源共赢营销,活动配合,活动时间：4月初,活动内容：与高尔夫球会共同举办“全国高尔夫邀请赛”，万科高尔夫城市花园贯名，并在高尔夫五星会所举办新闻发布会。,活动效果：提高万科高尔夫别墅群的市场知名度，并加强高尔夫别墅区的品牌号召力度。,推广主题 参考案例 营销主题 活动配合 通路选择,稀缺感资源共赢营销,活动配合,活动时间：4月初,活动内容：与马场球会共同举办“全国马会邀请赛”，万科高尔夫城市花园贯名，并在高尔夫五星会所举办新闻发布会。,活动效果：提高万科高尔夫别墅群的市场知名度，并加强高尔夫别墅区的品牌号召力度。,两个活动可以兼选其一,推广主题 参考案例 营销主题 活动配合 通路选择,稀缺感资源共赢营销,资源共赢话题炒作,活性价值居住区,万科高尔夫牵头，联合东方马城、高尔夫球场进行“活性价值生活住区”的话题炒作，借鉴深圳观澜湖区的成功先例等案例，证明同时存在马城、高尔夫。航空港的区域必然存在巨大的升值潜力，同时也有着不可估计的发展空间，炒热“活性”的概念。,主要利用软文及网络话题的通路进行炒作，将整个区域的资源联合起来，构成整体的有利因素。,推广主题 参考案例 营销主题 活动配合 通路选择,稀缺感资源共赢营销,全面媒体铺开,造势的初期，媒体通道将全面铺开，但是根据不同的推广主题采取不同的方式。,报广、户外、楼书、海报、单张,突出万科高尔夫别墅区的“活性”概念及联排蓄水信息,网络、软文、短信、广播、电视等,突出万科高尔夫联名举办的高尔夫大赛、赛马会大赛等,57月营销节奏总指导思想,与异业合作，举办大型时尚活动，创造市场话题，并配合联排别墅的开盘营销节点； 活性别墅的细部概念的演绎； 通过地段片区的最大化宣传包装，得到尊贵富人区域的社会认知度 ； 宣传节奏： 宣传主题：活性别墅群浓彩上演； 渠道营销节奏： 通过多资源组合营销；,与异业资源一起高端合作,1、推广主题：让顶级对话顶级,2、异业资源联盟： 万科高尔夫独体别墅正式与世界品牌或者国际巨星建立品牌联盟。 一是品牌形象互相丰富，共同挖掘更深层次的内涵； 二是在品牌宣传上相互捆绑，制造宣传亮点，使宣传更加深入到位；三是客户资源的共享与共通。,推广主题 营销主题 活动配合 通路选择,时尚感异业共赢营销,与宾利进行品牌联动,与宾利名车联合起来，在高尔夫五星会所进行新品发布会及宾利名车宝马试乘试驾会 。,共赢策略,与宾利合作，在品牌宣传上相互捆绑，制造宣传亮点，使宣传更加深入到位。并与宾利合作交换会员名单，并有一系列的优惠共享计划。,推广主题 营销主题 活动配合 通路选择,时尚感异业共赢营销,与华纳联动进行品牌联动,与华纳品牌联动，结合5月上映的国际大片，将上映的首映会及明星见面会放在高尔夫城市花园举行。,共赢策略,通过社会对焦点国际大片的关注，转向项目的关注，并利用明星的聚光度来加强项目的营销力度。,推广主题 营销主题 活动配合 通路选择,时尚感异业共赢营销,与万事通高端杂志进行品牌联动,联合武汉的万事通、BOSS等高端媒体，通过邀请各个大企业的老总及知名精英，在高尔夫的高档会所进行峰层酒会，为独栋别墅寻找客户。,共赢策略,利用高端杂志的高端客户资源，进行双方品牌联合，共同建立高端形象。,推广主题 营销主题 活动配合 通路选择,推广主题 参考案例 营销主题 活动配合 通路选择,时尚感异业共赢营销,活动配合,活动时间：5月初,活动内容：在联排别墅的开盘之时，与华纳影院联动，举行电影功夫之王首映式，邀请成龙、李连杰、刘亦菲等国际巨星来项目现场的会所，进行品牌联合营销。,推广主题 参考案例 营销主题 活动配合 通路选择,时尚感异业共赢营销,活动配合,活动时间：6月中,活动内容：与宾利联合举行新车发布会，邀请业主与准业主参与并可以得到名车试驾的优惠体验。,推广主题 参考案例 营销主题 活动配合 通路选择,时尚感异业共赢营销,活动配合,活动时间：7月底,活动内容：与万事通共同举办“上流星光酒会”的活动，邀请武汉金融界、政界等各个杰出人士参与，共同体验高端圈层乐趣。,推广主题 参考案例 营销主题 活动配合 通路选择,时尚感异业共赢营销,大众与高端媒体全面结合,在宣传期，除了报广上主要蓄水的销售信息，此时需要展开高端通路营销。,报广、网络、软文、短信、广播、户外,突出万科高尔夫活性别墅区即将精彩上市,商会内刊、航空杂志、财经杂志,突出万科高尔夫活性别墅区的高端形象,812月营销节奏总指导思想,从营销的活动各个方面为业主提供尊贵感，满足其尊贵的心理需求； 活性别墅的细部尊贵包装； 进行外地行销，到外地吸引有效客户 ； 宣传节奏： 宣传主题：活性别墅的世界观； 渠道营销节奏： 重点外地行销 高端活动行销,奢侈品牌营销,1、推广主题：世界观从这里形成,2、奢侈品牌营销： 本阶段不针对一个高端品牌进行联合营销，而是邀请各个知名品牌参与，进行整体高端奢侈品的营销，通过奢侈品活动营销，获得高端人群的认知 3、外地资源营销： 同时进行大规模的外地行销，进行异地的联动推广,推广主题 营销主题 活动配合 通路选择,推广主题 营销主题 活动配合 通路选择,尊贵感奢侈品营销,参与品牌活动,国际二线品牌联系，承办品牌的新品发布会、客户联谊会，加强产品的国际感与品牌化,推广主题 营销主题 活动配合 通路选择,尊贵感奢侈品营销,送准业主参加F1车会,送业主及准业主观看F1车会，并享受尊贵客人的豪华招待，满足其对尊贵感的需求。,推广主题 营销主题 活动配合 通路选择,尊贵感奢侈品营销,送（准）业主参加奥运会开幕式,组团请业主及准业主参加北京奥运会的开幕仪式，并享受尊贵客人的豪华招待，满足其对尊贵感的需求。,推广主题 营销主题 活动配合 通路选择,尊贵感奢侈品服务,与银行合作提供尊崇感,建议引进外资银行，例如东亚银行、花旗银行、汇丰银行等进入高尔夫现场放贷，以私人的专宠服务为高尔夫客户提供服务。,建议与招商银行的私人银行服务合作，为准业主提供专属的尊贵理财服务及投资咨询建议等,推广主题 营销主题 活动配合 通路选择,尊贵感奢侈品服务,牵手上海美洲俱乐部,上海美洲俱乐部 入会费：5.8万元以上 会员构成： 大陆人士多为私营业主。 地址：上海滩国际大厦第3、28、29层,建议与上海美洲俱乐部达成协议，凡是购买高尔夫独栋别墅的客户，均可以自动成为上海美洲俱乐部会员，可以享受会员的一切待遇。,推广主题 营销主题 活动配合 通路选择,尊贵感奢侈品服务,看房动线的包装，在客户看房的主要交通节点与公共空间处设置门童，为客户提供高品质礼仪服务，让客户体验尊贵感受；,现场配备老爷车外形的看房车，新颖、别致，让客户产生尊贵的共鸣。,推广主题 营销主题 活动配合 通路选择,尊贵感奢侈品服务,现场配备专业擦车服务，为参观独栋客户提供专属洗车服务，体贴到客户生活各方面。,现场配有咖啡、红茶等饮品及其它服务，细致、周到，不仅体现项目服务品质，更令客户体验到尊贵身份感,推广主题 营销主题 活动配合 通路选择,尊贵感外地营销,活动内容： 挖掘外地客户，重点为深圳、广州、上海与北京客户，活动的形式主要为去外地做专场的推荐会，并与外地的湖北商会联系，进行商会活动的赞助。,活动时间： 08.0808.11（四个月，每月一场）,活动地点： 深圳、广州、上海与北京,推广主题 参考案例 营销主题 活动配合 通路选择,大众媒体加强与高端媒体精选,在持续销售期，加强大众媒体的对高端活动的宣传力度，并持续保留高端媒体的有效投放,报广、网络、软文、短信、广播、户外,配合各种高端活动进行宣传,航空杂志、财经杂志,突出万科高尔夫活性别墅区的高端形象,尊贵感奢侈品营销,营销方向,营销动作,时尚感,尊贵感,稀缺感,外地营销,异业营销,资源营销,从客户心理出发，用各种高端营销方式打动客户,球会。马会,活性别墅概念,品牌活动,宾利联动,奢侈品营销,华纳联动,万事通联动,F车会,奥运开幕式,国际俱乐部,现场包装,从媒体通路找寻准确的客户,别墅客户资源的寻找将是别墅营销的关键，寻找到准备的通道，让我们的目标客户知晓项目，将是成功的一半,媒体总策略,大推广策略,推广原则强调“精、准、狠” 推广渠道强盗“多渠道、多媒体、全方位” 推广方法强调 “硬软结合、事件结合” 推广诉求强调“时尚性、尊贵性、稀缺性” 推广策略强调“分开通路、区分诉求、相互结合”,利用不同通路进行不同诉求营销,大众通路,1）报纸选择；长江日报、楚天都市报 2）电台选择：楚天音乐台、武汉交通体育台 3）网络选择：搜房、中国别墅网、新浪地产网 4）户外选择：二桥、机场、马场、高尔夫球场,宣传通路大众通路,高端通路,1）内刊选择；商会内刊、MBA校刊 2）杂志选择：万事通、航空杂志、三联生活周刊 3）视频选择：武汉国际广场液晶屏,宣传通路高端通路,补充通路,1）定期组织武汉大学、华中科技大学等高校 MBA学员召开产品推荐会； 2）定期组织武汉市各商会组织，如浙江商会、温州商会等召开产品推介会,宣传通路机动直销组,蓄水渠道场外直投（车线）,封锁加油站 形式：加油送