商业街招商营销方案(64页).ppt

业振 城 一 期 商 业 街 招 商 营 销 方 案,深圳市尊天地产咨询有限公司,2006年 12月,谨呈:深圳市业振(集团) 股份有限公司,市场分析,市场调研,区域分析,横岗位于深圳东部、龙岗区的中部，东邻盐田港，南紧接深圳经济特区,西北毗邻东莞，北连龙岗区中心城。距深圳经济特区18公里，距香港仅20公里.横岗2004年生产总值62.38亿元，1980年来年均递增18；工业总产值达105.88亿元，其中支柱产业眼镜产量占据世界的50%，欧洲市场的70%；汽车玻璃产量全国排名第三。,横岗概况,东部发展轴上的“明珠”,横岗概况,一座崛起的“通衢新城”,横岗概况,四纵六横一铁的网状道路结构规划，横岗处于深圳大交通的“网中央”，水官、机荷、清平、盐排、南平等高速，地铁3号线及深惠路改造全面开工，便捷的交通将直接拉动区域经济的发展，增强与周边其他区域的联系，扩大片区商业辐射范围，引领商业形态全面升级。,横岗商圈,新兴商圈,传统商圈,新兴商圈,商圈简述,横岗商圈,横岗商业概况,横岗商业正处在传统商业向现代商业过渡的阶段,横岗商业中自发形成的传统商业占了较高比例，基本呈“两点一线”格局分布，以横岗大厦、横岗镇政府为中心，传统交通干道深惠路两侧分布，同时还看到由几个代表性的新兴商业项目龙洲百货、新世界广场等，形成对整个横岗具有商业辐射力和影响力的商圈。随着志健时代广场零售巨头华润万佳的进驻，旧城改造项目的启动，横岗商业将面临新一轮的淘汰与升级。,横岗商业概况,社区配套商业迅速崛起 随着横岗房地产市场的快速发展，横岗商业出现了另一种主要表现形式，以单个或多个住宅项目底商、裙楼商业构成的社区商业快速发展态式，这种商业主要功能为住宅社区提供生活配套、综合服务等，具有代表性的有锦冠华庭、卓越中心花园社区商业。以便利店、中介服务、餐饮、休闲等业态为主，围绕住宅社区消费者进行经营，消费辐射能力不强，具有统一的规划，形象较好。,主力消费客户群分析,生活用品、餐饮、服饰零售为现在主要的消费方向，货品的多样选择性,是消费者重要考虑的因素,主要以中低档次消费为主；,横岗消费群体主要由四类构成，其中制造业外来务工人员消费占绝大多数约为55%，本地原居民、近年新建社区居民分别约占21%和16%，外资企业管理者约8%占；,竞争项目调查,中海怡美山庄商业街,竞争项目调查,中海怡美山庄商业面积约为3,000，属纯粹的社区配套商业。除了销售中心的1,200，共有20多个铺位，以3040的铺位为主，全部出售，并由中海物业统一管理。主要满足社区内业主、康乐花园业主及附近居民日常消费，经营情况较为稳定，但规模小，人流量少，脱离横岗主要的商业带，表现较为独立。,1、商业规模受限于自身所处的区位条件； 2、商铺均采取直接销售的方式，商铺设计不甚合理； 3、商业氛围欠缺，属内向型社区商业，满足居民日常购物需要；,综合来看，未来不但与本项目不构成竞争关系，并且中海怡美业主也是本项目商业的主要目标消费群之一。,分析：,竞争项目调查,锦冠华城&横岗商业文化中心,竞争项目调查,1、属锦冠华城、城市中心花园等的配套商业； 2、整体形象较好，档次较高； 3、共有两层，首层经营状况较好，二层大量空置，经营困难。,与本项目分属不同商圈，且其规模效应不强，辐射半径有限，与本项目未能形成很直接的竞争关系,锦冠华城和横岗文体中心的商业主要以满足锦冠华城社区居民的消费需求为目的，属于社区配套商业，本片区社区商业二楼有一定难度，卓越中心花园现有上岛咖啡进驻，经营情况较好，属于片区内大型休闲类商业，但其北面、内街部分经营情况较差；,分析：,竞争项目调查,近期横岗新增商业物业,项目名称：志健时代广场 商业供应面积：约50000 五层 现时状况：销售中，二三楼引进华润超市进驻 售价：街铺3万元/5万元/，内铺2万元/,项目名称：锦绣花园 商业供应面积：约8000（一期） 现时状况：尚未进行销售，前期积累客户中 售价：未定,横岗商业特点分析,1、横岗的商业伴随着横岗城市化进程正在从低端、单一的传统业态向中高端、丰富的现代业态转变。 2、大多为中低档次消费,尚无知名大型商家入驻，具有品牌效应的商家和休闲场所相对匮乏。 3、对于本项目而言，传统的零售业态容易导致与现有的商业进行同质化竞争，故项目的定位一定要从差异化入手。 4、租赁水平较低，住宅底商呈现阴阳街情况，裙楼的二楼以上部分经营难度大。 5、当地居民投资置业意识强，社区业主投资增值巨大，多次置业现象表现明显。,片区项目分布,横岗商业新动向,一个呼之欲出新商圈的诞生,地铁3号线六约站及管理调度中心、梧桐路公交总站共同打造横岗交通枢纽中心； 振业、中海、港铁等品牌发展商齐聚，周边近300万平米别墅及高档社区，数十万高端消费群体； 地理上连接六约、深坑村，两大经济体提供强劲消费力； 业振城、 128改造、港铁公司项目提供数十万平米商业供应量，为新商业中心形成奠定基础。 深惠路改造及地铁3号线的建设，需花费23年的时间，为商业氛围的成熟提供时间准备；,横岗商业新动向,物业定位,项目概况,本次销售目标为商业街3、4号楼及F组团一层商业,面积约为3663平方米，销售总面积相对较小。,优 势： 依靠54万平方米的大型别墅社区，消费能力有保障； 紧邻深惠公路和地铁，距3号线六约站出口仅30米，交通优势显著； 地理位置、规划上的优势，开发商具有一定的品牌优势； 横岗强大的产业基地，片区高档楼盘客户未来潜在消费力优势。,劣 势： 片区不属于成熟的商业中心区域，本项目入住户数少，缺乏成熟的商业氛围； 地块属区域边缘地带，商业服务半径小，人气较弱，辐射范围有限； 项目东侧、梧桐花园南侧待开发用地对商业环境造成影响； 深惠公路改造完成和地铁正式运行，预计需要3年的时间，同时噪音污染问题突出。,项目SWOT分析,机 会： 横岗商业发展不完善，市场存在空白点，暂时片区没有竞争对手； 城市化进程的加速，区域接受程度提高，深惠路改造及地铁三号线为中短期利好因素； 大山地、128工业区改造项目、港铁公司等高端项目启动，片区入住人口、居民整体素质不断提高。,威 胁： 中心城、乃至布吉的商业发展日趋完善与成熟，对横岗片区商服业发展造成一定的分流； 随着“旧改”及开发的不断深入，区域内中长期将会持续有较大型商业项目推出。,项目SWOT分析,一、业振城商业街处于别墅社区前端，共4栋呈两排分布，沿深惠路排开，具有良好的展示效果，内部自然形成内街，多了几分宁静和风情，中间与右侧为入口广场。,产品规划,二、铺位规划形式：一、二层独立或联体，2#、4#楼双面临街；1#、3#号楼南面临内街，单个铺位面积在60130平米之间。,三、西班牙建筑风格在商业街外观上表现的较为充分，色调以黄色为主，黄、红相间，具有浓郁的欧洲风情商业街氛围。,项目形象定位,业振城建筑为西班牙风格，特别是商业街将这一建筑元素表现的更加充分，欧洲小镇异域风情商业范围尤为突出； 定位为风情商业街，与别墅高端物业的项目相匹配，发挥高端住宅配套商业的作用； “半里”一词很充分概括本项目商业的规模及特点，形象地表达深惠路旁商业街的长度； 业振城商业街由内外两街组成，将其命名为“半里街”更好的强调街的概念，街中休闲消费的乐趣。,业振城风情商业街 半里街,释 义,项目属性定位,社区商业的特征 1、主要以商业街、店铺为表现形式； 2、规模适中为社区或片区服务 3、人 性 化更有人情味，充分体现包容、宽容、谦和 4、开 放 性景观、空间组织、动线组织循环贯通、内外富于沟通和交流 5、休 闲 性以餐饮娱乐休闲购物为主要服务功能 6、有凝聚力围合空间聚集人气，商气，使其不易分散和分流,项目属性定位,可以看出本项目是一种典型的社区商业形态,客户群定位,商业消费客户： 1、业振城及未来周边高档社区业主 2、部分横岗本地原著居民 3、横岗制造业老板、工厂主 4、在横岗投资的港商、台商,商业投资者： 本项目的铺型多为中大型，故其所面向的投资者应为具有较强经济实力的人士，结合横岗片区的实际情况来看，本项目商铺投资客户主要集中市内投资客、业振城别墅客户、附近私营企业主、以及富裕的本地人等群体。,功能定位,社区商业规模验证：,十二个典型社区商业研究（参考案例）,深圳地区： 锦绣江南 招商海月花园 万科四季花城 蔚蓝海岸 风和日丽 阳光棕榈园 美丽365花园 皇御苑 海滨广场 广州地区： 凤凰城 星河湾 祈福新邨,功能定位,商业面积和住宅面积之比是判定社区商业类型的基本指标之一，我们可以根据这一比例，判定客观存在的社区商业的对外性质强弱：,功能定位,从上可知：,本项目商业规模验证：,本项目一期商业面积,本项目一期住宅面积,17,000,157,780,10.7%,本项目商业面积与住宅面积之比为10.7,外向型社区商业商业面积与住宅面积之比范围在511,商业面积与住宅面积之比符合外向型社区商业的特征,功能定位,结合本项目相关要素分析：,本项目属于外向型社区商业,功能定位,作为社区商业，满足本社区居民的日常消费需求肯定是其重要功能，外向型社区商业属于社区商业中对外经营性质最强的类别，功能表现也会有自己的个性化特点，不难分析，根本的决定性因素在于业态组合上区别。 本项目的功能如何定位可从我们的研究案例的分析过程得到解答。,业态定位,外向型社区商业的业态比例：,上表中，外向型社区商业的业态组合特征主要是 超市餐饮服务配套美容，以辐射面较广的餐饮及美容为主。,业态定位,外向型社区商业的业态功能组成：,依据： 案例调研分析的结果 商家经验积累 实际操作经验 外向型商业的特点,外向型社区商业可有两种典型类别,业态定位,业态定位,万科城业态组合：,业态组合面积比例：,综合大楼半地下层已规划3000平米的社区标超，那么商业街的基本业态组合为：,较大规模的餐饮及美容、生活配套及其他,该部分功能定位为：,整体功能定位为：既能充分满足本社区居民日常生活消费，又对外部消费群具有强大吸引力，极具包容性的特色组团式商业街，整体功能为： 超市日常购物特色餐饮美容休闲,业态定位,业态规划,在解决业态的分布之前，首先应该明确 整体商业的布点形式 根据我们的研究结果，社区商业的布点可以分为 以下四种类型：,业态规划,综合研究成果，本项目商业分布形式为 入口集中型：,业态规划,结合项目整体商业布点，业态布局应该遵循的原则主要有以下所列：,总体原则： 在商业布点时，尽量优先考虑服务配套类业态的位置，布点标准一是为了方便社区及周边居民 的消费，同时需考虑龙头商家对其它小商家的带动作用； 展示面良好位置商铺，留予形象较好，影响力较大的品牌商家，提升整体商业形象； 运用发展的眼光，满足现状需求，紧贴规划利好，把握未来发展趋势，持续经营。,业态规划,人流动线分析：,业态规划,业态规划思路：,其他商业已有自己的规划，本次只讨论3、4号楼商业部分,3号楼： 为内街，对外昭示效果欠佳； 铺位进深相对4号楼较浅；,应将配套性质较强的业态规划于此，辅以精品、服饰、形象展示店及部分西餐酒吧,4号楼： 均临深惠路，对外昭示效果佳； 靠近规划地铁三号线育马场站出入口； 为过往人流最密集区域； 铺位进深相对3号楼较深；,应该将外向性质较强的业态规划于此：餐饮、美容/足浴/茶艺,业态规划,备注：此商家名录为部分备选商家，依实际操作再作调整,价格策略,通过对横岗商业租金及售价的调研，结合本项目的实际情况，利用市场比较法，估算出项目当前租赁价格和销售价格为：,租金 一层租金：5060元/m2 /月 二层租金：25-30元/ /月 售价 一层售价：1600018000元/ 二层售价：80009000元/ ,鉴于目前周边商业氛围尚未形成，故在前期租金及售价相对较低，主要目的在于培育市场，考虑未来别墅社区高端客户消费群众多，地铁3号线六约站口商业物业，其价值主要在23年后地铁即将开通时得以体现，因此这一售价在较为合理水平区间。,招商实施,招商实施,一 招商开展前应明确的问题,问题1.步行街二层的人流引导功能欠缺，现有通道及楼梯不适用于商业； 应对之策：加建/改建 问题2.一层街铺是否建有烟道及隔油池等可供餐饮所用设施； 应对之策：明确并加建 问题3.步行街车位不足，且广场绿化面积过大影响商业功能； 应对之策：缩小广场绿化面积 问题4.步行街虽位于深惠路边，但缺乏传播载体； 应对之策：增设广告位及导视牌 问题5.综合大楼标高与商业街之间的人流互动问题； 应对之策：可否加建通道或采取其他措施沟通两边人流。,招商策略,总体思路：以品牌商家或大商家增强巩固小商家及投资者信心。,商业街 先行主力店及品牌商家招商，借此增强小商家对本项目投资的信心， 在一定程度上提升商业的价值。 综合楼 对超市、大型酒楼商家进行重点招商，吸引其他餐饮商家进驻本项 目，目前超市招商已经完成。,1 招商手段,招商实施,招商实施,2 招商周期及时间节点,商业项目营销的原则一般是招商先行或与销售同时进行，这样有利于销售和提升商业的价值，基于以上原则，本项目招商周期及时间节点有利于商业的销售。,主力店招商：2006年12月23日2007年1月31日 目 标：完成主力店及品牌商家招商工作 备 注：主力商家成功引进后即可开盘销售 普通商家招商：2006年12月23日2007年3月30日 目 标：完成普通商家招商的80 招商收尾：2007年4月1日2007年6月30日 目 标：完成项目招商进度的9095,招商推广策略： 此处省略，与商铺销售推广一起考虑,招商实施,营销推广,项目核心卖点 ：,深圳唯一双别墅配套商业街：业振城，54万平米华南首席townhouse大型高尚住宅社区，大山地，中海地产打造的新奢华体验山地别墅社区，高端住宅区中的稀缺特色风情商业街；,60万高收入人群带来强劲消费力：业振城、大山地、128改造、港铁公司四大高档地产项目齐聚，周边众多横岗世界级制造业财富人士；,深惠路旁地铁上盖商业：距地铁3号线六约站口仅30米，近距离接驳深惠路和梧桐路公交总站，超便捷交通，主导商业潮流；,2万平米独立商铺双街：2万平米超大规模商业，纯街铺、内外街设计，全开放步行街区，突显休闲购物风情，,优 势,劣 势,商家按照科学的业态规划进行布局，有利于后期统一经营管理； 投资者买铺之后很快能够收到投资回报，对其具有较大的吸引力。,招商进度直接影响到商铺的销售进度； 招商本身存在风险，也给销售带来了一定的不可预见性。,带租约销售的优劣势分析,营销推广,鉴于商业街已被一分为二，整体统一经营的可能性不存在，现阶段招商有 一定的难度，为加快回收资金，我司建议采取直接销售的方式。,营销推广,时间节点 ：,公开发售： 2007年1月8日 客户咨询： 2006年12月11日2007年1月7日 营销活动： 2006年12月23日业振城圣诞节业主活动，活动期间进行商业 街的推介 营销时间： 2006年12月23日2007年1月28日，业主意见征集，发现 业振城之美征文活动，期间重点向别墅业主中的投资客户进行 宣传,从产品推广和积累客户要求出发，公开发售前3040天的前期准备阶段是必须的，如太早销售，信息传递及