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文档简介

第九章 文字媒体关系,学习目标,掌握公共关系传播目的及含义,了解公共关系传播的模式及传播媒介,掌握网络公共关系传播的理论与方法。,掌握公共关系传播的方法,能够利用合适的方式和途径进行公共关系传播,知识目标,能力目标,你所知的媒体形式有哪些?,有加分哟O(_)O,你们客观吗?,具体内容参见课本 由教学导入案例可以看出制造新闻是公共关系传播的一种有效方法。,道德问题重要吗?,不断出错的布莱恩 威廉姆斯,报纸与电子媒体,与媒体打交道的策略,媒体的宣传,媒体宣传的价值,案例:,如果你是某大城市一家宾馆里的公关经理,宾馆设施、条件一流,但外人知晓不多。你恰巧得知国外某影星将到该城市来度蜜月。你将会如何去做?,高莉莉就任上海金沙江大酒店公关部经理时,酒店还缺乏知名度。1995年秋,她从记者朋友处得知,日本著名的影星中野良子将偕新婚丈夫来北京、上海访问。她马上意识到这是酒店开展公共关系活动,提升知名度和美誉度的好机会。 于是,她立即采取了一系列措施,争取到了接待客人的机会。然后又直接给正在北京的中野良子打电话,请她来上海时下榻“金沙江”。对方应允后,高莉莉立刻带领宾馆的工作人员进行策划和准备。,当中野良子夫妇到达上海金沙江大酒店时,等待他们的是一个洋溢着浓烈的喜庆气氛的“迎亲”场面:在一片热烈的鞭炮声里,中野良子夫妇被40多位中外记者及酒店上百名员工簇拥进一个中国传统式的“洞房”正墙上大红“喜”字熠熠生辉,两旁的对联上写着“富士山头紫燕双飞白头偕老,黄浦江畔鸾凤和鸣永结同心”。在笑声、掌声此起彼伏的“闹洞房”仪式中,新婚夫妇还品尝了象征“甜甜蜜蜜”、“早生贵子”的哈密瓜、桂圆、红枣等,在异国他乡度过了一个难忘的欢乐之夜。,第二天,众多记者纷纷在各自的媒体上报道了这则极富情趣的新闻。上海金沙江大酒店也随着这些报道在一夜之间扬名海内外,特别是在中国公众和日本公众中留下了深刻而美好的印象,以上故事,体现出哪些公关知识呢?,首先,高莉莉听到中野良子夫妇要赴上海,就马上采取行动,想方设法请他们下榻金沙江大酒店,这就是公共关系担当的角色:收集信息、咨询决策; 其次,高莉莉通过数十位记者,把中野良子夫妇在金沙江大酒店享受到的中式婚礼报道出去,这又是公共关系所承担的主要功能:塑造形象、协调关系; 再次,高莉莉她们在如何开展这项活动时,所采用的手段技巧是严格按照公共关系的基本原则进行的,即:求真务实、真诚互惠、全员公关、不断创新。,第一节 公共关系传播概述,一、公共关系传播的涵义,在公共关系中,传播就是社会组织利用各种媒介,有计 划地与公众进行双向交流与沟通的过程。 其基本含义包括三方面内容,传播是信息的交流,传播是一个有计划的完整的行为过程,传播的基本环节是表达和理解,二、公共关系传播特征,公共关系传播特征,三、公共关系的传播任务和目的,公共关系传播的目的可分为三个层次:,协调关系,扩大影响,优化形象,四、公共关系传播的实施要求,真实,及时,有效,公共关系以事实为基础。这就要求传播 的基本内容必须客观、真实、全面和公正,信息是运动的。无论是向外界传播信息还 是向内部反馈信息,都必须保持其灵敏度, 即及时性。,有效就是指有的放矢,要有针对性地传播。,一、公共关系传播模式,第二节 公共关系传播理论及类型,1. 拉斯韦尔的5w模式,(1)谁(who)传播对传播者的分析。 (2)传播什么(say what)内容分析。 (3)通过何种渠道(though which channel)媒介分析。 (4)向谁传播(to whom)对象分析。 (5)传播的效果如何(with what effects)效果分析,2. 传播过程模式,香农模式,单 项 传 播,双向传播,二、公共关系传播的基本类型,组织传播,大众传播,人际传播,它是个人与个人 之间的信息传播 活动,也是两个 个体系统相互连 接组成的新的信 息传播系统,组织传播是指组 织和成员、组织 和其所处的环境 之间的沟通交流,指职业传播者通过大众传播媒介(报纸、杂志、电视、广播和网络等),特大量复制的信息传递给分散的公众的一种传播活动,三、公共关系传播的媒介,(一)印刷类的媒介,1. 报纸,2. 杂志,3. 各类印刷品,(二)电子类的媒介,1. 广播 2. 电视,(三)网络类的媒介,四、公共关系传播的原则,目标明确原则,1.,2.,3.,4.,双向 沟通 原则,真实性 原则,情感性 原则,公共关系传播 的原则,5. 系统性 原则,第三节 网络公共关系,一、网络公关概述 定义为:组织为达到特定目标,借助互联网,在组织与公众之间开展的各种有计划的传播与沟通行为,以达到信息传播、关系协调和形象管理的目的。 值得关注的网络公关具体形式主要有博客公关、虚拟视区公关、社交网站的社会化公关和搜索引擎公关等 。,二、网络公关特性,网络公关主体的主动性增强,网络公关客体的能动性提高,网络公关具有精准性,网络公关更容易实现量化评估,1,2,3,4,三、博客公关,所谓博客公关,就是某一组织利用博客这一个性化社会化的媒体,有计划、有目的地发布信息,通过这些信息在组织和相关公众之间广泛的交流互动和沟通,从而达到更好地塑造组织形象和实现利益目的。,.可信性,社会性,领导性,.扩散性,平等性,及时性,1,2,3,4,5,6,博客公关的特点,四、虚拟社区公关,组织在虚拟社区的公关活动简单地分为: (一)建立组织自己的虚拟社区 (二)信息收集 (三)日常传播 (四)特别宣传 (五)危机处理,五、社交网站的社会化公关,社交网站平台中社会化 公关的一些基本形式,互动游戏,调查、投票与测试,公共主页,置顶新鲜事,第二届超级女声大赛,2005年中国的演出市场上,最为引人注目的就是湖南卫视的“第二届超级女声大赛”了。然而湖南卫视举办的第一届超级女声虽然产生了一定的影响力,但并没有引起太大的关注。可这一次却达到了轰动全国的地步。 除了早期的春节联欢晚会,或许还没有哪一个电视节目会像“超级女声”这样,让那么多的中国家庭的电视机同时集中到一个电视台,让那么多媒体跟踪报道,成为全国城乡那么多百姓时尚的街头巷尾议论的话题。两届超级女声大赛为什么会有如此大的差异呢?,关键就是在第二次大赛的背后,出现了一个中国商界的巨人“蒙牛乳业集团”。从“超级女声”的疯狂到蒙牛酸酸乳的相伴成功,我们能够学到什么东西呢?,1善于抓紧时机,实现产品的创新:蒙牛董事长牛根生认识到:“思路决定出路,把目光从餐桌放开,也许可以找到答案”、“牛奶饮料为什么不可以是一个时尚饮品,就像可口可乐一样被年轻人在日常生活中喜爱和饮用呢?”,2看准机会,敢于投资:蒙牛以独到的眼光发现了它潜在的巨大影响力同时也充分体现了企业强大的策划力和决策力。超女大赛的成功,很大程度上得益于人们审美习惯和崇拜心理的变化。人们已经不再满足于欣赏由专家们评选出来的演员,而是希望自己也能参与到制造明星的过程中。按男人的标准并不美艳的冠、亚军李宇春、周笔畅,她们毫无矫揉造作的中性形象让女歌迷疯狂。这里似乎与现在中国女权意识的觉醒和女性的自我解放相一致,而比赛不论年龄、不问地域、不拘外貌、不限身份,想唱就唱的做法,则打破了精英特权,又是一种民众自我张扬的胜利。,3.精心制作,掀起传播的高潮:第一届超女季军张含韵为产品的形象代言人,量身定做的广告曲酸酸甜甜就是我出现在电视广告、广播以及一线二线城市的灯箱和路牌上;蒙牛的一切活动,如产品包装、海报、堆头、电视广告、网络广告、广播广告都与“超女”挂钩;蒙牛的300多场街头演唱会,这些湖南卫视无法依靠自身网络完成的工作,由蒙牛来完成,既为“超女”推波逐澜,也提高了湖南卫视的整体形象。,4真诚合作,实现双赢:“蒙牛”获得“超女”冠名的费用为人民币2000万,加上15秒插播广告及现场广告牌等,其投入总额在2800万左右。当然,“蒙牛”为“超女”贡献的远不止于此,在许多公交车体、户外灯箱和平面媒体广告上,都留下了“超女”们的倩影,而这笔投放费用则高达8000多万。前后两者数

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