社会组织的传播管理

第八章 社会组织的传播管理,第一节 公共关系的中介传播,(一)传播的基本含义,（1）传播的含义 我们这里指的传播是狭义的传播，它是一种社会现象，是人类在发展过程中所特有的。 传播是双向性的信息交流与分享。,（2）传播的要素,1.信源 2.信宿 3.信息符号 4.信息通道,（二）传播的活动过程 在传播学的研究中，归纳了几种传播过程的活动模式。,（1）传播过程的直线模式。 美国著名政治学者、传播学研究的先驱H.拉斯韦尔，于1948年提出了著名的“拉斯韦尔要素”“五W”要素的理论，从而首次为人们理解传播过程的结构和特点提供了具体的出发点。,谁 (传播者),说了什么 （信息）,通过什么渠道 （媒介）,对谁说 （受传者）,反应如何 （效果）,who谁 says what说了什么 in which channel通过什么渠道 to whom对谁说 with what effect反应如何,拉斯韦尔模式,1949年，美国的信息学者C.香农和W.韦佛提出了传播过程的数学模式,信源,发射器,接受器,信宿,噪源,信息,信号,接收到的信号,信息,香农韦佛数学模式,香农韦佛数学模式，为传播过程的进一步研究提供了重要的启示，这个模式的第一个环节是信源，由信源发出信息，再由发射器将信息转为可以传送的信号，经过传输，由接受器把接收到的信号还原为信息再将之传递给信宿。噪音表明传播不是在封闭的真空中进行的，传播过程中内外的各种障碍因素会形成对信息的干扰，从而使传递的信息产生某些衰减或者失真。这对所有形式的信息传播过程来说，都是一个不可忽视的重要因素。信息发送者要提高自己的传播效果，必须十分关注排除传播活动过程中可能产生的各种干扰信息正常传递的因素。不过，香农韦佛模式存在两个明显的缺陷：一是缺乏信息反馈；二是忽视了影响社会信息传播过程中的两个重要因素，既客观上社会环境的制约因素和主观上传授双方的能动因素。,（2）传播过程的反馈模式。,这种模式是美国学者施拉姆提出的。,编码,解释,解释,解释,编码,译码,译码,信源,信源,信宿,信宿,信息,信息,传播,反馈,反馈,传播,这种模式是一种双向循环式活动过程，它与传播数学模式的根本区别在于：第一，引进了反馈机制，将反馈过程与传受双向的互动过程联系起来，把传播理解成为一种互动的，循环往复的过程。第二，在这一循环系统中，反馈还对传播系统及其过程构成一种自我调节和控制。传受的双方要使传播维持、发展下去，达到一定的目的，就必须根据反馈信息调节自身的行为，从而使整个传播系统基本上始终处于良性循环的可控状态。一个经验丰富的传播者会时刻注意反馈，并且会随时根据反馈来修改它的信息，因此，反馈在传播过程中扮演着很重要的角色。,（3）公共关系传播模式。 公共关系传播模式是根据传播过程的反馈模式的原理设计的，并包含了拉斯韦尔的“五W”模式的基本要素。,组 传者 织 受者 who,公共关系信息 say what,传播（媒介） through which channel,公 受者 众 传者 to whom,取得什么效果 with what effect,公共关系传播的主体是组织，组织通过传播渠道，借助传播媒介，将公共关系信息传播给公众，公众在接受了组织传来的信息后，对组织所做的反馈便是公共关系传播所取得的结果，这就是信息的循环传播过程。当组织首先将信息传播给公众时，组织是信源、是传者；公众是信宿，是受者。所不同的是公共关系传播的受者并不是社会大众，而是特定的目标公众。当公众将接受信息后的结果反馈给组织是，公众就成了信源，是传者，而组织则成了信宿，是受者。整个公共关系的传播过程，也是一个双方不断适应、彼此影响、相互了解与理解的过程。,（三）公共关系传播媒介,（1）大众媒介：广播、电视、报纸、杂志、互联网 （2）群体媒介：联谊会、新闻发布会、茶话会 （3）符号媒介：掌声、图画 （4）实体媒介：公共关系礼品、象征物、购物袋 （5）人物媒介：社会名流、新闻人物、舆论领袖,第二节 公共关系宣传的管理,公关专题活动是社会组织与广大公众进行沟通，塑造组织自身良好形象，扩大影响，提高声誉的有效途径。 本节介绍6种常见的公共关系专题活动。,一、赞助活动,赞助活动，是指社会组织以不计报酬的捐赠方式，出资或出力支持某一项社会活动、某一种社会事业。开展赞助活动是组织对社会作出贡献的一种表现，现代社会开展赞助活动的主体是企业，因此，这里主要是以企业的赞助为例。,（一）赞助活动的目的,赞助活动的目的主要有如下几个方面： 1.出资赞助社会公益事业，为企业经济效益的提高创造了社会大环境，因此提高社会效益是赞助活动的重要目的。 2.关心和支持社会公益事业，表明企业作为社会的一员，为社会作出贡献，从而树立企业的美好形象，因此承担企业的社会责任和尽义务是赞助活动的主要目的。 3.赞助可以证明企业的经济实力，赢得社会公众的信任，谋求社会公众的好感，因此增进感情的交流是赞助活动的主要目的。 4.赞助活动可以扩大企业知名度，增强企业商业广告的说服力和影响力，因此扩大影响是赞助活动的主要目的。,(二）赞助活动的形式与范围,（1）社会赞助经常采用的形式： 1、资金赞助 2、实物赞助 3、联办和主办,(二）赞助活动的形式与范围,（2）就企业而言，常见的赞助范围有： 1、体育事业 2、文化事业 3、教育事业 4、福利事业 5、学术活动 6、市政建设,（三）公益赞助的原则与步骤,（1）公益赞助的原则 1、社会效应原则 2、传播效果原则 3、自愿原则 4、量力而行原则 5、倾斜优先原则,（三）公益赞助的原则与步骤,（2）公益赞助的程序 1、慎重选择赞助对象 2、制定年度赞助计划 3、评定审核赞助项目 4、实施落实赞助计划,二、庆典活动,庆典活动是指组织在其内部发生值得庆祝的重要事件时，或围绕重要节日而举行的庆祝活动，一般将其作为一种制度和礼仪。它可以是一种专题活动，也可以是大型公共关系活动的一项程序。庆典活动往往给公众留下“第一印象”，如一家企业举行一个气氛热烈、庄重大方的开业典礼，这是在社会公众面前的第一次亮相，这个“相”亮得好，可以为企业创造良好形象。,（一）庆典活动的类型,（1）开幕庆典 （2）闭幕庆典 （3）周年庆典 （4）特别庆典 （5）节庆活动,（二）庆典活动的开展,（1）组织庆典活动应该注意的问题 1、有计划 2、选择好时机 3、科学性与艺术性相结合 4、要制造新闻 5、注意总结,（二）庆典活动的开展,（2）办好一次庆典活动，应认真做好的工作 1、精心选择对象，发出邀请， 确定来宾。 2、合理安排庆典活动的程序。 3、安排接待工作。 4、物质准备和后勤、保安等工作。,三、新闻发布会,公共关系人员来广泛宣传某一信息的最好工具莫过于举行新闻发布会。新闻发布会的最大优点是所公布的信息真实，可信度高，容易使组织和新闻界之间达到相互理解和沟通的良好效果。,（一）新闻发布会的含义和特点,（1）含义 新闻发布会又称记者招待会，是指以某一社会组织的名义邀请新闻机构的有关记者参加，由专人宣布有关重要信息，并接受记者采访的具有传播性质的一种特殊会议。,（一）新闻发布会的含义和特点,（2）特点 1、以新闻发布会发布消息，其形式比较正规、隆重，而且规格较高，易于引起社会的广泛关注。 2、在新闻发布会上，记者们可根据自己感兴趣的方面及所侧重的角度进行提问，能更好的发掘消息。因此，在这种形式下的信息沟通，无论在深度还是广度上都比其他形式更胜一筹。 3、新闻发布会往往要占用记者和组织者较多的时间，必要时还要组织记者实地采访、参观或安排一些沟通活动，如酒会、招待会等，因此会有更多的经费支出，成本较高。 4、新闻发布会对于组织的发言人和会议的主持人要求较高，要求他们十分机敏、善于应付、反应迅速、幽默从容等。,（二）新闻发布会的准备工作和会后工作,（1）准备工作 1、把握时机。 2、确定主持人和发言人。 3、准备宣传辅助材料。 4、确定时间，及时邀请。 5、做好费用预算。,（二）新闻发布会的准备工作和会后工作,（2）会后工作 1、整理记录，总结经验，并以书面形式存档。 2、搜集舆论反应，检测活动效果。 3、对照新闻发布会签到簿，检查与会记者是否都发了稿件，并对记者所发稿件的内容及倾向作一个分析，以便了解新闻机构和记者所持意见、态度和产生原因，便于以后有针对性的同他们进行沟通，或以此作为以后举办新闻发布会邀请记者范围的参考依据。 4、对于不利于本组织的报道，应采取良好的应对策略。,四、开放组织,开放组织是公共关系活动中的重要手段之一。它是组织通过直接的人际接触，来传递组织信息，谋求社会公众的好感与信任的最有效手段之一。组织利用开放的机会接待来访者，直接向来访者展开宣传攻势，证实组织存在的价值，同时最直接的了解公众的看法 。,（一）开放组织的作用,开放组织活动是指将组织内部有关场所和工作程序对外开放。它可以让公众亲眼目睹组织整洁的环境、先进的工艺、现代化的厂房设备、科学的管理制度、高素质的人员以及对社区和社会所做的贡献，还可以通过厂史、校史等资料向公众立体的、全面的展示组织的过去、现在和未来前景。 案例：丰田公司的开放组织,（二）开放组织活动的开展,（1）明确目的 （2）安排时间 （3）成立专门机构 （4）做好宣传工作 （5）做好向导 （6）做好服务接待工作。,五、展览会,展览会是组织通过集中的实物展示和示范表演，配以多种传播媒介的复合传播形式，来宣传产品和组织形象的专门性公共关系活动。展览会是较为重要的公共关系专题活动之一，它以极强的直观性和真实感，给观者以较强的心理刺激，这不仅会加深参观者的印象，而且会使组织和产品在参观者心目中的可信度大大提高。,（一）展览会的类型,（1）按展览会的性质划分，有贸易展览会和宣传展览会。 1、贸易展览会 2、宣传展览会,（一）展览会的类型,（2）按举办的地点划分，有室内展览会和露天展览会。 1、室内展览会 2、露天展览会,（一）展览会的类型,（3）按展览的项目划分，有综合性展览会和专项展览会。 1、综合性展览会 2、专项展览会,（一）展览会的类型,（4）按展览会的规模划分，有大型展览会和小型展览会。 1、大型展览会 2、小型展览会,（二）展览会的组织和策划,（1）确定展览会的目的和主题。 （2）确定参展单位和参展项目。 （3）明确目标公众。 （4）确定展览会举办的地点和时间。 （5）做好开展前的各项准备工作。 （6）成立专门对外发布新闻的机构。 （7）做好展览会的费用预算。,六、举办会议,会议是指有组织、有目的的言语沟通活动方式，是围绕一定目的进行的、有控制的集会，有关人士聚集在一起，围绕一个主题发言、插话、提问、答疑、讨论，通过语言相互交流信息，表达意见，讨论问题，解决问题。 会议的形式有例行工作会议、专题性会议、布置工作和总结性会议，还有各种座谈会。,（一）举办会议的要素,（1）确定参见会议的对象。 （2）确定会议主题 （3）确定会议的目标