品牌管理

第9章 品牌管理,营销的艺术大致上也是建立品牌的艺术,什么是品牌 AMA定义：是一个名称、专有名词、标记、标志、或设计，或是 将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与竞争者的商品或服务区分开来。,品牌和商标的区别,商标是一个集合概念，是依法注册并取得专用权后，受法律保护的品牌或品牌的一部分。 商标是 一个法律名称，具有排他性，是享有专用权的品牌。,品牌的实质：一项承诺，代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。 最佳的品牌就是质量的保证。 品牌的整体含义： 属性 利益 价值 文化 个性 用户,品牌联想 品牌价值,品牌是一个复杂的符号 深度的品牌/肤浅的品牌 价值、文化和个性构成了品牌的实质,品牌的作用,对消费者的作用 识别产品来源 产品制造者责任诉求 有利于减少风险 有利于减少搜寻成本 产品制造者承诺、联系或契约 象征意义 质量符号 对生产商的作用 利用品牌优势扩大市场、溢价、市场细分和品牌定位、品牌延伸、品牌忠诚构成壁垒,品牌还有一个极为重要的作用，就是向消费者表明产品的某种特点： 搜寻类产品：可通过视觉的检查来评价它的产品特质（牢固、大小、颜色、风格、重量、成分） 经验类产品：产品特质是等同的，不容易直接通过视觉检查，必须通过产品的试用和使用才能对其进行评价（耐用性、服务质量、安全性、方便使用性） 信用类产品：产品特质很少能为人所认知。（保险） 品牌对于消费扯而言就成为判断经验类产品和信用类产品的的质量极其他特点的一个重要信号,购买风险： 功能上的风险：达不到期望 身体上的风险：造成伤害 财务上的风险：非物有所值 社交上的风险：导致他人尴尬 心理上的风险：影响精神状况 时间上的风险：机会成本 买名牌、满意的品牌！,对生产商的作用 利用品牌优势扩大市场、溢价、市场细分和品牌定位、品牌延伸、品牌忠诚构成壁垒 简化运作合伙追踪的识别途径 合法保护独特特征的途径 满足顾客质量水平的标志 赋予产品独特联想的途径 竞争优势的来源 财务回报的来源,强势品牌的好处,溢价：从价格上获取额外的收入 减少新顾客开发的成本 有利于新产品的推出 提高单位顾客收益率 对分销渠道实施更多的控制 更容易获得与其他品牌的合作 吸引、留住最优秀的员工,更容易获得企业 可持续的发展,品牌化,告诉消费者产品是谁品牌名称 如何识别-品牌要素 消费者为什么要注意-品牌的意义 品牌化的过程是帮助消费者建立起对产品或服务的认知的过程 品牌化过程的关键是要让消费者认识到有关同类产品的不同品牌间的差异,品牌资产,阿克： 品牌资产是这样的一种资产，它能为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值。 品牌资产是与品牌、品牌名称和品牌符号相关的资产和负债，它增加或减少了产品或服务对公司或公司对顾客的价值。 科特勒 品牌权益：是一种资产，了解品牌的正面差异而导致顾客对该品牌的产品或服务的态度。当两种产品基本相同时，品牌权益使得顾客对其中一种产品更加偏好，愿意支付更多。,大多数研究者认为品牌资产应该是品牌所具有的独特的市场影响力,品牌资产的来源,当顾客对品牌有高度的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好、独特的品牌联想使，基于顾客的品牌资产将会产生。 品牌认知：是品牌认同和品牌回想率组成的 品牌认同：通过品牌暗示，消费者有能力确定该品牌的优势所在。能辨别出该品牌 品牌回想率：当给出相应的暗示时，该品牌能正确出现在消费者记忆中,品牌认知的重要性： 学习优势-影响品牌联想 考虑优势-列入考虑范围中 选择优势-影响选择 创建品牌认知：通过不断展示从而增加品牌熟悉度。可以使消费者体验到品牌名称、商标、特点、包装、或标语的任何要素都能潜在地增加人们对品牌要素的熟悉程度和知名度。,品牌资产的来源,品牌名称和标识物 品牌认知 知名度 品牌联想 美誉度 忠诚度,中国企业创名牌的误区,强势品牌的塑造,1.厘清、端正经营理念 2。品牌价值定位-明确的价值定位 提出价值主张-差异化 3。品牌建设 产品开发：一流的品牌需要一流产品的支撑 1）品牌名称的选择:应暗示产品的利益/暗示动态颜色等产品的特点/易于发音认读记忆且名字易短/与众不同/在其他国家或语言中不能有不好的意义. 2)建立正面的联想:特质/公司价值/个性/使用者 3)打造品牌认知的工具:代名词/口号/颜色/象征和标志/故事情节 CIS 公共宣传 节 品牌宣传: 事件营销 4)品牌体验的维护:管理品牌接触的品质 5）企业社会责任的 履行 6）企业 改革、创新的 实践 7)追求卓越的人才队伍 8)有境界的领导者 不断创新：产品、技术、形象。 有价值的品牌是企业综合实力的体现,CIS,战略品牌管理过程,1。识别和确立品牌定位和价值 品牌定位：设计公司承诺或形象的行动，从而可以在目标顾客的脑海中占据首要和有价值的地位。 合适的品牌定位可以阐明品牌的内容、独特性、竞争品牌的相似性以及消费者购买使用的必要性。 确定；目标顾客、主要竞争对手、本品牌与竞争品牌的相似性和差异性。 竞争性品牌定位：就是要在消费者心目中创建品牌优先地位 核心品牌价值指品牌所具有的抽象联想（属性和利益）的集合体,2。计划和执行品牌营销活动 品牌要素的初始选择或品牌个性 品牌要素；指确认产品和产品差异化的形象化或表述性信息：名称、标识、象征、个性、包装、口号。 品牌要素有助于强化品牌认知或促进强有力的、偏好的及独特的品牌联想 品牌与营销活动或营销支持计划一体化 通过与其他一些实体想关联，从而间接产生品牌联想,3。评估品牌业绩 4。提升和保持品牌资产,品牌战略决策,1.品牌有/无战略 2.使用者品牌:生产者品牌、中间商品（自有）牌 3.品牌统分战略:个别品牌/统一品牌/分类品牌/企业名称加个别品牌 4.品牌扩展战略:品牌延伸战略/多品牌战略 5.品牌更新战略:形象更新(新形象,档次),再定位,品牌战略 中国企业如何在国际上塑造品牌?,微笑曲线,下游,中游,上游,附加值,研发,原料采购 设计,加工,组装 制造,品牌 渠道 物流 金融等,20世纪60年代,20世纪90年代,中国品牌全球化的三大难题,1。难以满足高成熟度的市场环境对品牌差异化的要求 欧美国家要求进入的品牌具备为消费者提供真正差异化的价值。 提供差异化和创新产品不仅需要企业可以敏锐地发现客户的潜在需求，还要在产品开发和创新方面进行相应的投入。 中国企业缺乏必要的差异化创新能力，中国制造的概念仅停留在廉价、低质量上难以为中国品牌提供强有力的来自国家层面的价值支撑。,2。在中国形成的品牌价值难以复制到发达国家 中国企业品牌虽然已经具备了很高的知名度，形成了市场份额方面的主导地位，但却并非真正意义上的强势品牌，尚未形成清晰、可持续的品牌价值定位，品牌的塑造缺乏来自消费者体验层面的支撑。 中国企业过分追求价格战，导致恶性循环，对价格战的依赖导致品牌的大幅度贬值。价格战与高端品牌永远无法并存。 中国企业在品牌塑造时，起核心诉求仍然集中于较为基础的元素，突出产品的优良品质、可靠的质量或高水平的服务。在欧美国家可靠的品质是企业参与竞争的前提，而无法成为差异化的成功因素。,3。缺乏有效的战略性品牌管理 把品牌塑造更多的与传播和沟通相联系，而忽视了最基本的东西，即品牌塑造工作始于产品的设计环节，并贯穿于企业各项管理活动。 品牌建设已经不再是孤立的市场营销手段，而是多部门、多层次的任务。 缺乏对品牌资产的重视,品牌成功迈向全球的四步,1。引入品牌的战略管理流程 中国品牌全球化的第一步就是要为自己进行精确的定位，并以此为核心进行品牌的形象沟通。 为了确定品牌的定位，中国企业首先需要了解自身品牌以及已经进入发达市场的中国品牌的现状是怎样的，其次是根据竞争的格局确定品牌的中长期定位。而后，基于对现状和目标的差距分析寻找可能的品牌建设路径，并以次来指导整体的市场进入策略和营销组合策略。对于肯能的定位决策，必须从投入产出的角度来评估目标定位实现的可能性以及需要的投入和回报水平。 品牌的核心理念一旦确定，就需要长期不断的努力和坚持,2。将产品创新作为品牌建设的重要基础工作 品牌塑造作为一项重要的管理职能并不起步于市场策划，而应来自于产品的开发。 三星：技术领先战略-“通过快速的产品创新打造高端的产品及品牌形象将是制胜的关键”，1/4的公司员工投入在研发部门。 从真正意义上来讲，市场传播或沟通是品牌塑造的最后一个过程，而不是开始。 服务、销售、和产品开发这些基于消费者的领域才是真正的品牌建设的开端。 不断的产品创新是企业品牌塑造的关键，饿是中国企业走向国际化的重要成功因素。,3。以品牌差异化为要点，从理性和感性价值方面联合突破 理性价值方面，引入以品牌价值定位为导向的研发。即在明确了细分市场和相对应的品牌定位后，企业需要根据既定的目标定位和不同消费群体的需求特征确定产品的功能特征，并将这些特征分为必须实现差异化的功能和需要、竞争对手持平的特征以及无须关注的特征，最后，针对最为重要的差异化特征进行有针对性的产品创新。 感性价值方面：感性价值同样是塑造品牌的重要因素其作用和意义很多时候甚至高于理性价值。 对品牌塑造具有意义的感性价值包括：新潮、进取、刺激、经典等。 如中国品牌能找到利用具有中国特色的文化因素或特色，对感性价值进行新的诠释，将会对中国品牌进入海外市场起到非常积极的作用，从而在消费者心目中树立起鲜明且牢固的品牌形象。,4。采用渐进的方式建设品牌 品牌国际化是一个渐进的过程，需要很长时间的努力和较大的耐心。 中国企业必须抛弃任何浮躁的心态和急功近利的想法，以切实的努力和能力的提升换取国际市场的认可和国际竞争对手的尊重。 学习成功品牌在建设中遵循的原则： 1）深刻了解消费者的需求，愿望和梦想 2）通过独特的品牌价值陈述定位来突破现有的规则 3）通过高效率的营销组合来赋予品牌生命力，时刻牢记自己的品牌定位，不试图取悦所有的人 4）将同一价值理念以不同的 、富有创造性的诠释方式一次又一次表达出来，并推向极致。,品牌意识、品牌规划、战略