医药市场会议的困境与变革.ppt

专题培训 医药市场会议的困境与变革,刘谦 2016年1月23日,新常态下 医药营销模式转型,讲师介绍刘谦,从事处方药营销20年 在诺华、GSK、阿斯利康事业部担任事业部总监、战略总监等职，并在亚太区和全球总部工作3年 擅长处方药品牌策略诊断与制定，互联网及合规化营销 经常担任演讲嘉宾，在医药媒体发表见解 微信号：rogerjx720,2015,医药行业的转折年,2015年，医药行业政策大年,药房托管,财税大检查,招标降价,飞行药检,国家药品监管平台,二次议价,按病种付费,价格谈判,三明模式,临床自查,药品集采,注册改革,医院药品零差价,药占比,临床治疗路径,带量采购,2016年，药企会更难受,医药分开 价格谈判 医药电商 仿制药一致性评价 公立医院改革 医生多点执业 分级诊疗 ,中国医药市场预测 IMS中国医药市场预测 2014 march,为什么对医药行业这么严厉？,医疗开支占GDP18% 药品市场4000亿美金 药占比15% 200余家药企,医疗开支占GDO5% 药品市场2000亿美金 药占比47% 4700余家药企,新常态/供给侧改革,2006年-2015年中国GDP增长一览（%） 2015年中国GDP季度变化,经济从高速增长转为中速增长 结构优化升级，从投资驱动转向创新驱动,信息来源：中国国家统计局,2015年中国国内生产总值为676708亿元 ，比上年GDP同比增长6.9%,国家医改战略方向,破 破除以药养医 立 新的补偿机制 改 公立医院和县级医院改革 控 控制药费增长 保 全民医保 三医联动 不增加患者负担 不增加医保负担 不改变医院及患者收入,这一届政府动真格,反商业贿赂 发改委、卫计委、药审中心、医院院长 飞行药检 银杏叶提取物 小牛血去蛋白 桂龙咳喘宁 2015年63家药企GMP证书被吊销,新药审评进度显著放慢,6类新药 2013.5.30进审评排队 2020.9临床评审2021.3临床批件 2022.1报生产2029.1生产批件 3类新药 2013.7.15进审评排队 2018.9临床评审2019.3临床批件 2021.1报生产2026.1生产批件 增加一张图，看不清,外企药品降价趋势,现有销售模式下，非专利原研药在5-7年之后将无利可图 加张图 看不清,外资药企面临的核心挑战,医药行业、外企降价压力,卫计委70号文最新精神,政策 用量大多家生产的主流产品销量前80%，3家以上生产 独家专利产品 妇儿，急救，输液及低价 4个品种 药占比小于30%,执行 双信封，招标带量采购 1-2家专门一家，企业国家谈判机制 挂网采购 定点生产 医院品种数量限制 三级1500-2000，二级800-1000,不同医药政策对用药影响解读,招标降价、二次议价、带量采购、价格谈判、药房托管、财税检查 医保支付改革、商业保险、药占比 医药分开、多点执业、社会办医 分级诊疗、处方药电商、第三方采购,直接降低药价 控制药品使用 处方欲望下降 销量来源变化,医药新政受益与受损品种,新药、高价药 大牌畅销药品 同质化产品 辅助用药（免疫、中药注射剂） 抗生素和输液产品,急救、传染、儿科用药 真正差异化特色化产品 基药低价药中有特色和成本优势的紧缺用药、慢病用药 中药饮片,新常态下医药营销新问题,分类采购、竞价采购和带量采购操作细节 招标大势下，保价还是保市场 原研、首仿、独家、优质油价和单独定价享受什么待遇 价格空间下降后如何保留市场操作空间 底价走票模式如何应对财税新政 招商代理体系如何根据中标模式来调整？ 落标后如何操作？,互联网全面渗透到医疗各个角落,2014年医生互联网行为洞察报告 罗德公关和益普索市场调研联合发布（n=700,中大型医院占比83%） 画张图,新势力挑战医药行业潜规则,第三方采购 PBM GPO 医药电商 健一网 九州通 上海医药 MNC巨头 辉瑞处方药零售 药品监管码+物流 阿里健康 顺丰快递,医药企业,低价药 医药分开 反商业贿赂 医药电商 互联网,医药营销存在的问题,重视利益，忽略价值 重视医院医生，忽略患者 重视短期，忽略品质品牌 营销热闹有余，技术含量低 管理粗放，大包小包,眼花缭乱的营销概念都是浮云,整合营销，终端控销，饥饿营销，大健康、利益捆绑，六力营销 药品疗效，循证医学，治疗路径，医生的临床口碑,现有医药营销的困局,推广形式但已 产品线老旧 无力渗透新渠道 合规后难以吸引医生 无法支持高额推广费用,销售团队效率下降 运营成本高昂 内部流程复杂，效率低下 缺少符合国情的模式,概念营销+客情关系,现有医药营销的困局,过于突出产品的商品属性而药品属性不足 营销简单直接，利益挂帅 重政商关系，轻用户口碑 带金销售的成本和风险加大,学术推广未成气候 高端产品和高端市场难成功 内部管理不够规范,内企：政策机会+带金销售,药企商业模式的核心已开始受到巨大冲击,小修小补无法解决问题,给客户传递价值 新常态下药企营销模式,合规 低成本 多渠道 服务化,新常态下药企营销方式：从医药分开到医药分不开,我们仍然需要给医生好处 让客户工作更有效率 帮助客户提高 帮助客户出名 给医院让利 给医院赞助 给关键人物利益 临床解决方案 支持临床科室发展 帮助医院吸引和留住患者,外资药企转型难点,运营成本 新药医保 基层市场 本土化,内资企业转型难点,产品品质 学术营销 规范管理 企业文化,谁是拯救医药行业的圆桌骑士,新药 互联网营销 患者教育 医药电商 营销创新,处方药电商：干打雷不下雨,国家政策尚未开放 电子处方来源 医保支付对接 物流配送和监管 短期盈利无望,处方药电商可能的模式,B2C 七乐康、健一网、一号药店、健客、康德乐、康爱多、药房网等 B2C平台阿里健康（天猫医药馆）、818、八百方等 O2O海王星辰、老百姓、过大、漱玉平民等 O2O平台场上药店、阿里健康、好药师、药直达、康康买药、药给力,B2C模式：垫付+竞价+新垄断,画图,O2O模式：优化+零售+利益共享,画图,一线外资药企的营销创新,普米克令舒培育雾化吸入市场 开创高价特邀的慈善赠药模式 最大规模的药厂主办的疾病教育 （诺和关怀club+大讲堂+儿童营+大巴）,诊疗一体 AZ3D,3D 患者、客户与AZ力气最大的催化剂,未满足的医学需求 院内需求 院外需求 医学专业人士、影响着 医生护士医院管理者 支付方管制方 3D创新定义设备诊断数字 TA市场领导者科学商业社会,阿斯利康3D创新项目,8月3号创新团队成立以来，3D创新工作组快速走访了阿里将抗、挂号网、美年大健康、春雨医生、迪安诊断、思路迪、猫的医疗、顺丰、杏树林、智众网、月护膝、哮喘管家、集博、一本护膝等3D公司 在消化、呼吸领域具体合作项目及内容已敲定 在消化、肿瘤以及CVM领域的具体合作方向已敲定 与阿里健康在呼吸、消化、肿瘤领域碰撞出具体的合作意向 于春雨医生在CVM、呼吸领域的具体合作正在洽谈中,中小药企如何转型,学术营销不适合大多数药企,普药和基药没有足够的学术内容 学术需要巨额费用的长期投入 学术营销需要全面的研发、医学、市场销售能力 学术营销是市场领导者的行为,中小药企未来如何做营销,专科化 长线冷门专业：辅助生育、免疫疾病、皮肤科 区域化 中西部地区 基层地区 特色渠道 服务化 一体化：药品+器械，药品+药妆，药品+大健康,底价代理制不符合政策方向,药品价格空间被压缩 药品价格环节日益透明 商业两票制甚至一票制推行 财税稽查日益严格 纪要在基层普遍使用将提升过票难度 低价代理的粗放经营模式无法满足未来产品需求,中小代理商如何转型,1.优化产品结构：长线、疗效、专科、技术 2.核心竞争优势梳理 3.自营+代理 4.兼并扩张 集中优势领域（区域） 6.提升管理能力 7.把握临床终端资源 8.创新服务形式,医药行业的未来趋势,2020年医药市场趋势大胆预测,如何能够成功的将挑战变成机遇,挑战 政策法规的不确定性（招标、产品、审批等） 反腐败和商业贿赂 持续不断的降价、尤其是针对过期原研药的大幅降价及中药注射剂 新版GMP认证 竞争日益激烈（来自本土和跨国公司） 总量控制（限抗） 新品的研发和上市 人才的获得和保留 不断提高的合规需求,机会 中国医药市场在未来五年内仍保持快速成长（持续不断地投入、强烈的需求） 大批原研药专利到期 质量一致性认证/质量分层 广阔市场的快速成长（县医院、乡镇卫生院、社区医院等） 大医院的总控 研发投入的增加 战略合作的机会 越来越多的人才流到本土企业,2020年医药市场趋势大胆预测,内资企业 内企发展速度会快于外企 两极分化、强者更强、专者更专 管理会提升，与外企营销差别淡化 自营、混合代理制会超过纯代理制,外资企业 销售仍然主要来自大城市大医院 排名基本不变，没有黑马 人员稳中有降，利润比销售额更重要 营销更依靠互联网,未来医药企业的主流形式,成本导向性普药企业 质量导向型首仿企业 集中专科性小众企业 研发导向性创新企业,合规时代医药代表智能转换,社交性拜访 会议活动组织 医生个人服务 医生利益输送 学术型拜访 学术会议组织 临床诊疗服务 医生技能/知名度提升,新常态下的医药代表职能转变,未来去向 具体职责解决方案 需要保留 进医院的提单医院沟通药房库存维护客户信息收集对此类基础型销售行为规则化设定绩效考核的KPI 需要升级医生和药师拜访医院合作会议活动组织客情服务 减少销售代表数量30%-50%，代表由解决问题变为发现问题并传递给公司专业人员解决（医学专员或服务专员）大量使用移动互联网手段 需要去除 销售回款和流向调查 带金销售 通过学术增至服务来代替不合规手段,优秀医药代表的素质永远不变,优秀销售的素质 有找到高潜力医生的能力 能判断目标医院中主要医生、科室的处方量 有医生认可的医学疾病知识 对目标医生日常诊治的疾病有足够的了解 又对医生有价值的AZ产品及竞争产品 成为医生获取相关产品信息的 是医生信赖的朋友 成为医生最信赖的三名代表之一 能将知识和信任转化为业绩,成为医生最信赖的三名代表之一,新常态下的管理人员职能转变,中层管理人员数量减少，顶尖管理领导者身价继续上涨 纯销售、分销（招商）等职位走低，医学、市场准入和互联网营销职位看涨 跨界人才将长期稀缺,药企不同职位的前景预测,医学部 市场准入 处方药零售 互联网 商务 医药代表 行政 钱多事少,药企人员个人发展建议,跳槽其他药企（才出虎口） 转行器械耗材大健康（敢问路在何方） 努力提高现有营销技能（留得青山在） 维持不变(退休、等死） 拥抱互联网，学习新技能（长江后浪推前浪）,药企如何开好学术会,医生的烦恼,在中国当医生不是好工作 高风险工作 医疗政策不人性化 工作负担巨大 医患关系紧张 回报可怜,医生需求的分类,生存、发展、尊严 完成工作降低工作量工作更轻松与同事或患者沟通更容易 额外报酬 学术提升的压力 发表文章 科研经费 学术能力 发挥影响力 提高临床技能 丰富疾病和产品知识 处理疑难病例 尊严尊重和理解得到患者的尊重、得到同行尊重、得到医院尊重,医生眼里医药销售的价值,销售人员给医生带来什么价值？ 介绍和回答产品相关问题 邀请医生参与各种会议活动 医生与药企沟通桥梁 帮医生打杂 听医生倾诉,新产品上市的时候，能跟我们介绍一些产品信息及老的产品有新的发现 我们会议的信息主要来源于销售代表，具体这个会时间地点代表知道了以后就熬通知我们，问我们有时间么 医学部有可以帮忙检索文献的，最近需要这方面资料，如果销售代表来了就和他提一提（他会和相关的部门联系） 临床大多数代表拜访都是买中饭、买晚饭、买水、买吃的这种，这种代表最传统的了。 还有一个感情上的，这个感情我觉得两个方面，一个方面是本身的素质，我跟你谈，我能跟谈的朋友一样，第二个方面就是外形。,医生那些需求还有待被满足？,医生需求 目前满足程度 未来发力点 生存 发展 尊严 画图,营销需要总体策略和各环节有效协作,市场准入（新药注册、价格策略、医保列入、药品招标、医院事务、相关目录） 市场定位（地域、医疗机构、医院科室、处方医师、病人、推广信息） 市场营销（团队构架、营销方式、市场调研、传播模式 内部团队学术推广整合营销医学基础评估体系第三方团队关系营销渠道营销,产品临床价值是营销的核心,强大的循证医学基础 有效的药物经济学说 眼力 品牌传播执行力和效果 营销推广过程中必要的行为规范,医学会议的目的 医学会议的要素,培养讲者 学术交流 传播概念 提供服务 增进感情 营销造势 培训用户 招待客户,数据的延展性 讲者的权威性 内容的富养性 体验的便捷性 环节的互动性 传播的高效性,学术会议是学术推广的重要方式,营销模式的需要 产品的学术价值 临床数据与文献 有利的循证证据 功能利益情感 产品价值内涵 产品利益诉求 目标客户细分 与竞争产品的差异性 历年宣传要由点构面 信息传播 互联网无法取代线下会议的深度、互动性和仪式感,会议推广仍然是药企于医生沟通最重要的方式,医院拜访质量不高、无法深入介绍产品 医生工作繁忙，自主学习意愿低 专家需要增加影响力，医生需要社交 举办学术会议是企业实力表现,医学会议的主要形式,Meeting会议 Conference大会 Symposium专题会 Lecture演讲 Seminar学术会议 Workshop研讨会,药企的会议已经走入瓶颈期,会场纪律 邀请难 会后跟进弱 医生与药企互相敷衍 流程繁琐 医生反馈,医生对药企会议的期望,通常自身易生活大医院医生对药企活动的满意度低于第年资或小医院医生 大同小异（现在的厂家活动都大同小异的，开开会之类的，讲的东西也都差不多，真让我说两个印象特别好的一时还真想不起来。) 大多数学术价值（这个领域就决定了不可能一直都 服务组织很一般(现在基本上也没什么招待的，最多就是提供一段反，也不是特别好的那种，有的到了也不会有人管，就自己找座位坐） 内容散乱（大多数学术会议内容涉及得都比较散，不成体系，之前诺华有一整个系列专