网络营销价格策略

模块九 网络营销价格策略,第一节 网络营销定价概述,价格是市场营销组合策略中十分敏感的因素，定价是否恰当直接关系到顾客对产品的接受程度，影响着企业产品的销售量和赢利水平因此，价格策略是企业营销策略中最富有灵活性和艺术性的策略，也是一个重要的网络营销策略,网络营销定价内涵与考虑因素,一、网络时代的需求方地位提升 帕累托最优状态： 总的来说，就是指资源分配的一种理想状态，在该状态下，达到公平与效率的“理想王国”。其目的是充分利用有限的人力、物力、财力， 优化资源配置， 争取实现以最小的成本创造最大的效益。,二、网络营销产品定价目标 企业定价目标应与企业战略目标、市场定位和产品特性相关。 生存定价 获取当前最高利润定价 获取当前最高收入定价 销售额增长最大量定价 最大市场占有率定价,三、网络营销定价基础 1、降低采购成本费用 利用互联网可以将采购信息进行整合和处理，统一从供应商订货，以求获得最大的批量折扣。 通过互联网实现库存、订购管理的自动化和科学化，可最大限度减少人为因素的干预，同时能以较高效率进行采购，可以节省大量人力和避免人为因素造成不必要损失。 通过互联网可以与供应商进行信息共享，可以帮助供应商按照企业生产的需要进行供应，同时又不影响生产和不增加库存产品。,2、降低库存 利用互联网将生产信息、库存信息和采购系统连接在一起，可以实现实时订购，企业可以根据需要订购，最大限度降低库存，实现“零库存”管理。 好处： 减少资金占用和减少仓储成本， 避免价格波动对产品的影响。,3、生产成本控制 利用互联网可以在全球范围寻求最适宜生产厂家生产的产品； 利用互联网可以节省生产周期，提高生产效率。使用互联网与供货商和客户建立联系使公司能够比从前大大缩短用于收发订单、发票和运输通知单的时间。,网络营销顾客购买成本,1、货币成本 2、时间成本 3、精力和精神成本,网络营销定价特点,1、全球性 2、低价位定价 3、顾客主导定价,网络营销交易模式,随着信息技术和经济的发展，网上交易对传统生产要素依赖少，能够突破时间、空间限制，具有低成本、高效率的特点。目前网络营销交易模式主要有以下四种类型： 1、现货网上中远期交易模式 2、现货网上即期交易模式 3、网上商铺模式 4、网上信息模式,实训内容： 根据本节所学内容，对网络营销定价需考虑的因素和交易模式进行总结。,网络营销定价方法,1、竞争导向定价法 竞争定价是依据竞争者的价格并结合企业产品的竞争能力，选择有利于市场竞争的定价。这种定价法的特点是，只要竞争者的价格不变，即使生产成本与需求发生变化，价格也不变；反之，虽成本与需求不变，但由于竞争者价格发生变化，也就相应调整价格。,2、低位定价法 在保证利润的前提下，网络营销商品经常采用低位价格策略。 原因： 网络营销减少了中间环节和大量的人力、物力，因此网络营销的成本比传统销售渠道的费用低廉； 消费者对网络营销商品的低廉定价期望较高。,采用低价策略时应注意的问题 企业在网上不宜销售那些消费者对价格敏感而企业又难以降价的产品。 在网上公布价格时，企业要注意区分不同的消费者(一般消费者、零售商、批发商和合作伙伴)，要为他们分别提供不同的价格信息发布渠道，否则可能因价格策略混乱导致营销渠道混乱。 网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格，因为消费者可以通过搜索功能很容易在网上找到最便宜的同类产品，从而使价格信息公布起到反作用。,3、个性定价法 在传统的市场营销中，产品种类单一，忽视了消费者的个性化需求和多样化需求。在网络营销中，企业可让消费者根据自己的需求，自行设计产品的外观、式样、花色、档次，并依此来确定商品的价格，使消费者的个性化和多样化需求得到更好的满足。因此，在网络营销中，从消费者需要出发的个性化定价策略可以成为最有效的价格策略。 个性定价法在满足消费者对产品个性化需求的同时，也将最大限度实现合理的高附加值的生产价值转化。,4、声誉定价法 网络营销使得消费者有了更多选择的机会，因为他们很容易通过网络对产品进行全面比较。如果企业仅仅是依靠低价位吸引消费者，就会陷入低层次的竞争，从而导致整个行业陷入无序竞争状态。但是，如果企业依靠品牌定价，依靠产品的非价格因素，就能在竞争中处于主动地位。,5、产品生命周期定价法 撇脂定价 在新产品上市初期，采用高价位策略，以便在较短时间内获得最大化的利润，在短期内尽快收回投资。 这种策略的特点是： 一是尽快收回垫付的资金，补偿企业成本； 二是产品技术较复杂，难以仿制，竞争者进入较难，企业可以保持垄断地位； 三是如果有竞争者进入，产品可以从容地适当降价。,渗透定价 与撇脂定价相反，它是指企业在新产品投入市场时，将价格定得低于预期价格，以利于为市场所接受，迅速打开销路。 这种策略的特点是： 抑制竞争者的渗入，抢占更多的市场份额。 可以较好地建立价格壁垒，阻止竞争者进入，有利于控制市场。,6、使用定价法 使用定价，就是消费者通过因特网注册后可以直接使用某公司产品。消费者只需根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。 按使用次数定价，一般要求产品适合通过网络传输、可以实现远程调用。目前，比较适合的产品有软件、音乐、电影等产品。 需要注意的是：采用按次数定价对网络的带宽提出了很高要求，如带宽不够将影响消费者的使用感受。,网络拍卖定价策略,1、竞价拍卖 2、竞价拍买 3、集体议价,免费价格策略,免费价格策略就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。 免费价格策略是市场营销中常用的营销策略，它主要用于促销和推广产品，这种策略一般是短期和临时性的。但在网络营销中，免费价格不仅仅是一种促销策略，它还是一种非常有效的产品和服务定价策略。,免费价格策略的类型 产品和服务完全免费，即产品（服务）在购买、使用和售后服务所有环节都实行免费服务： 产品和服务实行限制免费，即产品（服务）可以被有限次使用，超过一定期限或者次数后，取消这种免费服务； 产品和服务实行部分免费，如一些著名研究公司的网站公布部分研究成果，如果要获取全部成果必须付款； 产品和服务实行捆绑式免费，即购买某产或者服务时赠送其他产品和服务。,一、免费产品特征 1、易于数字化 2、无形化 3、零制造成本 4、成长性 5、冲击性 6、间接收益,二、免费价格策略的实施 1、免费价格策略的风险 2、免费价格策略实施步骤 免费价格策略应与商业运作模式吻合 分析采用免费策略的商品能否获得市场的认可 分析免费策略产品推出的时机 考虑产品是否适合采用免费价格策略 策划推广免费产品或服务,数字产品及其定价,数字产品的定义 狭义： 指信息内容基于数字格式的交换物或通过因特网以比特流方式运送的产品 广义： 除了包括狭义的数字产品外，还包括基于数字技术的电子产品或将其转化为数字形式通过网络来传播和收发，或者依托于一定的物理载体而存在的产品。,数字产品的分类 内容性产品 按用途分 交换工具 数字过程和服务 信息和娱乐产品 按存在形式分 象征、符号和概念 过程和服务,数字产品的特点 1、不可破坏性 2、可改变性 3、较快的传播速度 4、产品互补性 5、时效性 6、高附加值 7、特殊的成本结构,数字产品价格策略,1、免费定价策略 2、差别定价策略 3、捆绑定价策略 4、交叉补贴定价策略,网络价格歧视与差别定价,一、网络价格歧视 价格歧视定价，又称为差别定价法，是指根据销售对象、时间、地点的不同而产生的需