湖州长兴得力·御龙湾营销策划.ppt

湖州长兴得力御龙湾营销策划,城市属性,长兴县,长兴是浙江省的北大门，与苏、皖两省接壤，位于太湖的西南岸。长兴是一个“三省通衢”的交通枢纽。长兴北与江苏宜兴、西与安徽广德接壤，有“三省通衢”之称，交通区位优势得天独厚。,长兴是一个底蕴深厚的千年古县。长兴是一个依山傍水的滨湖县城。长兴拥有绵延34公里的湖岸线，与苏州、无锡隔湖相望，县城距太湖不到10分钟车程，是名副其实的滨湖县城。,长兴,距湖州20公里,距杭州90公里,距上海180公里,城市属性,城市规模,长兴县辖3街道9镇4乡：雉城街道、画溪街道、太湖街道、煤山镇、夹浦镇、李家巷镇、洪桥镇、泗安镇、和平镇、小浦镇、林城镇、虹星桥镇、水口乡、槐坎乡、白岘乡、吕山乡。全县区域面积1430平方公里，航道通航里程262km。 长兴县12年末全县户籍人口62.6万人，其中非农业人口16.3万人。人口自然增长率0.89。,城市属性,国道：104国道、318国道； 高速公路：杭宁高速（G25）、申苏浙皖高速（G50）、杭长高速（S14）； 铁路：宣杭铁路、杭牛铁路、新长铁路； 高铁：宁杭客运专线； 汽车站：长兴汽车总站、长兴汽车客运中心；火车站：长兴火车南站、长兴东站； 水运：黄金水道：长湖申航道；两横两纵四港区：“两横”，为长湖申线长兴航线和梅湖线；“两纵”，为泗湖线、李湖线；“四港区”，为小浦港、李家港、吕山港、雉城港。 机场：八三机场（军用）。,城市交通,城市属性,城市经济,2012年全年实现地区生产总值371.02亿元，增长11.3%；按户籍人口计算人均生产总值59266元，同比增长11.0%，按平均汇率计算折合9389美元。 2012年城镇居民人均可支配收入33439元，农村居民人均纯收入17462元，人均生活消费支出10221元。 城市经济不断增长的同时，居民的人均消费支出也相应的上升，且增长的速度均较快，城市处于高速发展阶段。,城市属性,城市经济,人均GDP与房地产发展关系,房地产发展在长兴县国民生产总值看来已经处于高度发展的阶段，而人均GDP来看，长兴县房地产应处于减缓发展期，房产市场已然成熟。,城市属性,城市定位：山水园林星的中等工贸城市 区域交通枢纽和物流中心,总体布局结构“十字型城市公建轴、二片工业用地、五片三点居住用地、一纵四横三片绿地、三环四带五大湖水系”。,区域属性,2011年3月，龙山新区管委会成立，新区位于太湖大道以北，104国道以西，西与小浦相邻，北与水口相接，下辖4个社区（体育场、龙山、齐北、双拥）、4个居委会（新湖、高山岭、西峰坝、玄坛庙）和4个行政村（涧塘、渚山、川步、后洋），区域面积50.4平方公里，现有户籍人口2.6万人，常住人口3.8万人。,龙山新区,龙山新区（二期）设计,不断开发和建设中的龙山新区正成为长兴的政治、文化、商贸和休闲宜居中心。,自身属性,地块坐落于长兴县公安局北侧A地块，画溪大道和忻湖路交叉口西北角。,自身属性,项目经济指标,自身属性,项目现状,北部空地,项目东南角售楼处,南面公安局,东面工地围墙,售楼处 内部装修,工地 土地平整,SWOT,优势（S）： 城市外围环境静谧 交通便利，画溪大道与发展大道交汇 创新产品，优质社区打造 别墅豪宅区北延伸,劣势（W）： 区域配套不成熟 项目为高层产品，销售上存在压力 目前外部交通无法辐射全市，公交系统差 对开发商品牌认知不高,机会（O）： 龙山新区日益引起关注 定位高档小区，引导置业潮流 规模化产品，直接竞争项目少,威胁（T）： 区域认知度不高 调控持续，政策走势不明朗 城市房地产市场后期供应量大,把握机会，发挥优势,利用机会，克服劣势,1、新区发展规划舒适生活空间 2、突出城市价值龙山新区 3、突出产品竞争力得力 4、突出区域市场影响力豪宅区,发挥优势，转化威胁,减小劣势，避免威胁,1、着重板块未来龙山新区发展 2、高品质小区树立品牌形象 3、优质社区打造营造舒适环境,1、塑造鲜明的品牌观和品牌旗帜 2、通过创新产品及体验引领新的生活方式,1、通过营销创造不同购买体验 2、专业售后服务、物业管理升级等差异化竞争,市场宏观,2012年温家宝八谈楼市调控 房产调控初见成效但不稳定，保障房入市巩固调控。 楼市上演暖冬行情 百城房价环比连涨7月、部分城市地王再现。 2012年12月份，房企年末推盘冲量，交易行情呈大翘尾之势，20个城市成交量共计998万平方米，同比增长90.3%，环比增长12.4。,国家信息中心预测部主任祝宝良解释说，如果保持现行的调控政策，明年房地产刚性需求会不断释放，推动房价温和上升，但大涨概率不大。,“新国五条”细则出台，房地产调控继续加码,1、完善稳定房价工作责任制。2、坚决抑制投机投资性购房。 3、增加普通商品住房及用地供应。4、加快保障性安居工程规划建设。 5、加强市场监管。,解读：虽然本次调控还是以重申既有政策为主，但二手房转让个人所得税应依法严格按转让所得的20%计征的细则出台，势必会对当前火热的房地产市场造成一定冲击。 新政也将阻碍改善性需求的入市，同时或造成未来租金进一步提升：1、通过提高二手房交易个人所得税意在打击投资投机性需求，但在实际操作中卖方则很可能以提高房价的方式来转嫁成本，从而削弱需求导致成交量下滑；2、原先潜在业主转买为租，从而推升租金走高。二手房市场交易成本增加，置业需求将被逐步挤出。 2012 年下半年以来，随着楼市持续热销，个人住房贷款也日渐火热，2012 年个人购房贷款全年增加9610 亿元。但随着近期“国五条”及其细则的出台，已有银行收紧房贷。信贷收缩将在一定程度上影响未来楼市成交量。,2013年政策解读,市场宏观,楼市调控从10年、11年的从严从紧，到12年的差异化调控,市场宏观,市场宏观,土地,土地成交情况是楼市最真实的写照，“大限”来临前的2011年8月、9月长兴土地成交量的激增在今天看来无疑是楼市的“回光返照”，“金九银十”的惨淡伴随的必定是土地的频频流拍。 2012年的2月与11月一头一尾出现了成交量的峰值，就全年来看总体成交水平依然非常低。房地产企业资金链逐步收紧，市场信心不足，投资较为谨慎。,土地市场 购置面积减少 流拍现象增多 竞价溢价减少,市场宏观,土地,2012年全年长兴共成交60宗国有建设用地，成交面积1071352，成交金额126628万元。其中，成交面积同比2011年下降20.5%，成交金额同比2011年下降71.3%，从时间上看，2012年的2月与11月一头一尾出现了成交量的峰值，就全年来看总体成交水平依然非常低，这也是随着调控政策的持续和商品房市场的收缩，房地产企业资金链逐步收紧，市场信心不足，开发商拿地热情消减，投资较为谨慎。,长兴县2012年土地成交,市场宏观,逐年攀升,长兴县历年房产开发情况,从长兴县历年房产开发投资额处于逐年攀升的趋于，2010年在摆脱08年金融海啸之后投资额也明显上升，至12年到达历年的顶峰，达59.42亿元，开发量相对的大。,从历年开发销售量来看，长兴县每年的新增竣工与销售的房屋面积基本处于平衡状态，而每年的销售面积则更为稳定。长兴县历年新增开工面积均远大于商品房销售面积。,突破,FOCUS,长兴县商品房市场已饱和,2009年为长兴县房地产市场发力的一年，在经济低迷渐渐淡去下，房屋新开工量以及商品房的成交均大幅上升； 09年以后，新开工房屋趋于平稳，整体略微有所上升； 长兴县历年房屋新开工面积均大于销售面积，且高于销售面积不少； 长兴县历年对商品房的消化情况相对稳定，长兴县人民对房屋需求较为稳定，而新增供应量远大于需求量,住宅市场,整体趋势,在楼市调控不放松的情况下，2012年长兴楼市经历了从年初受调控影响成交量低迷到“金三银四”、“红五”、“紫六”的一路攀升，再到7、8月的“淡季不淡”，传统旺季“金九银十”，可谓跌宕起伏、精彩纷呈。开发商与购房者之间的博弈也在不断升级，“以价换量”、“楼市回暖”成为2012长兴楼市代名词。,住宅市场,整体趋势,统计显示，2012年长兴县雉城镇普通住宅共成交1856套，成交均价7121.96元/，总成交面积210543.2，总成交金额149927.9万元；其中，成交套数同比2011年下降16.5%。其中，德信泊林公馆以287套的总成绩位列2012年长兴楼盘成交冠军宝座！ 从成交均价来看，2010年出现小幅波动外，2011、2012年均处于平稳状态，且2011年2012年的成交均价变化不大，房价增长得到控制。,住宅市场,2012年房源推出量,2012年长兴的楼市在10年11月的成交峰值逐渐回落到年初的最低谷后，长兴县住宅市场成交在12年后半程趋于平稳。在调控的多番轰炸下，居民对购房也愈加理性。然成交不及往年火爆的情况下，新房源的推出量依旧高居不下，远超过成交量，后期的库存房源必将成为消化的难题。,FOCUS,目前稍中心区域的普通住宅价格在7500元/左右，边缘区域（星河湾）最低价格在6000元/左右。,目前东部开发区的楼盘不多，较典型的就是绿城玉兰花园，价格在7800元/左右，去产品较为高端，由于区位限制价格已经算比较高了。,城中区为老县城中心区域，相对地段配到优势明显，目前价格基本在9000元/上下，高品质楼盘（绿城长兴广场）价格在10800元/左右。,城西区域主要是别墅产品的集中开发区域，别墅价格在10000元/上下，普通住宅价格在7000元/左右，边缘区域（英伦都市）最低价格在6000元/左右。,FOCUS,北片区竞争带 目前此区域算是与本项目最为直接竞争的区域。发展大道开发带目前有新城丽景、镜水蓝庭、琥珀公馆、白鹭湾以及星龙湾等项目在售，其中新城丽景和镜水蓝庭已近乎现房销售，按区域配套资源来对比，星龙湾与本案处于同等地位，为一级竞争楼盘,西片区竞争带 目前该区域属于豪宅区，别墅产品的集中开发区域，像景瑞望府、香堤雅墅、卡地亚庄园等一些高品质楼盘也分布其中。英伦都市同本案类似，位于城市边缘地带，也是大体量开发的品质楼盘，为本案一级竞争楼盘。,竞争区域概览,住宅市场,案例借鉴 直面竞争楼盘,一级竞争楼盘 星龙湾、英伦都市：分别位于城市东北角、西南角，本项目位于城市西北角，区位雷同；配套资源、交通组织等均处于开发建设阶段，外部硬件雷同。 区域借鉴案例 龙山泰景：位于新区核心位置，自建五星级酒店做配套，但销售陷入困境，作为本案反面案例参考。 泊林公馆：位于城中区边缘，相对区位及配套优势相对于城中区核心地段楼盘都不那么明显，但其成为2012年年度最热销楼盘，作为本案正面案例参考。,截长补短，在林立楼盘中求突破,参考个案,1754户，其中住宅1530户，单身公寓224户。一地块901户，二地块657户。样板房预计3月底开放。,参考个案,销售动态： 星龙湾目前一期2#、8#在售，一期共推出4个户型共124套房源，目前去化43.5%，80-90去化占已售房源的79.6%。,二室二厅一卫83,三室二厅二卫123,30户,30户,二室二厅一卫85,参考个案,三室二厅二卫121,目前客户还是集中在刚需户型上，中间套小面积户型的成交占总成交近80%。 从2#成交来看，客户更亲睐于总价更低的低楼层房源。,32户,32户,参考个案,英伦都市地处于第六小学（原滨海小学）西南侧，距长兴中心商业圈5分钟车程。项目周边配套越来越完善，附近商业有农贸市场、大型浙北超市、还有规划中的生态会所和商业街，学校从实验幼儿园到高中一应俱全。,参考个案,英伦都市首推4#、6#、10#共计219套房源。6#为中庭大户型，本次推出的房源主力面积就集中在这6#楼的所有户型，面积为142.26，占总房源的47%。楼盘已于13年2月领出预售，但目前尚未正式对外开盘。虽然未正式开盘，但也不排斥目前需购买的客户。目前项目共备案13套。,参考个案,目前4#已售4套，81的3套，135的1套。,参考个案,6#,三室二厅二卫142,10#,二室二厅一卫94,三室二厅一卫103,参考个案,参考个案,老带新优惠：已购客户推荐新客户成功购买E户型，已购客户可获得1000元超市购物卡；推荐新客户成功购买4#、5#其它户型（除E户型），可获得1500元超市购物卡。,企业公馆,住宅,酒店,1#,2#,3#,4#,5#,参考个案,参考个案,龙山泰景目前已售49套，余167套，去化率22.7%。,龙山泰景占据新区行政中心边有利位置 享新区新建优越配套 自身配建五星级酒店 住宅西面临江 景观、配套、交通俱佳却卖不好,价格偏高 相对于同区域的其他楼盘，均价要高200元/左右 户型偏大 所推房源大部分为大户型，高单价、大户型下，总价提升产生一定的抗性 营销推广问题大 之前上海策源代理终止后由开发商自行销售，推广不多，专业性不够 优惠幅度小 目前优惠除老带新外，就只有刚需户型99折、大户型98折的优惠。 开发商缺少经验,参考个案,参考个案,项目位与长兴老城区仅一路之隔，周边生活配套完备，紧临欧尚超市，与温德姆至尊豪庭五星级酒店隔街相对，区位优势明显,参考个案,参考个案,长兴明星标杆楼盘，取得了骄人的成绩在2012长兴年度楼市排行榜上，以287套的销售成交量遥遥领先，一举夺得年度“销售套数、销售面积、销售金额”三冠王，！5次开盘，5次创下楼市热销“奇迹”！,仅一路之隔，享老城区纯熟配套 定价合理，消费者心理不会有明显落差感 推广到位，活动吸引客户 开发商曾开发多个项目，有一定的经验积累,FOCUS,区 域,长兴县房地产开发主要分城中区、龙山新区、城西区以及东部开发区4个区域 城市房产开发已由城中区向龙山新区、城西区以及东部开发区发展 龙山新区为重点开发区域，长兴县主力成交区域也分布在此,市 场,目前