广告策划与创意课件二.ppt

第二章 广告策划中的市场 调查与分析,一、市场调查与分析的要点 发展脉络的把握 现状的描述与分析 未来发展趋势的把握,第一节 市场调查及其内容与方法,1、营销环境研究 2、消费者研究 3、产品研究 4、竞争状况研究 5、企业与竞争对手的广告研究,二、市场调查的内容,1、资料收集阶段 2、实际执行阶段 3、分析与总结阶段 4、市场分析结果应用的阶段,三、市场分析的几个阶段,1、资料的来源 （1）各种统计年鉴 （2）报纸杂志网络等各类媒体的有关文章 （3）企业自身提供的资料 （4）广告策划者自身的经验性认识 （5）收费信息资料 2、资料收集和整理的方法 （1）查阅各种资料，将有关的资料复印或剪贴，汇集成有针对性的资料集。 （2）按照资料的类型分门别类，将其中重要的内容勾画或者摘抄下来，以备参考或引用。,四、资料收集和整理的一般方法,1、市场普查法 市场普查法是以市场总体为调查对象的一种调查方法，是为了了解市场某种现象在一定时空上的情况而进行的一次性全面调查。 特点是具有全面性、精确性、相对稳定性。,五、广告市场调查的基本方法,抽样调查法是根据概率统计的随机原则，从被研究的总体中抽出一部分单位作为样本进行分析概括，以此推断整体基本特征的一种非全面性的调查方法。 抽样调查法较常用的有三种方式： (1)等距抽样，将准备调查的对象排列起来，设定等距离来抽取。 (2)任意抽样，采取抽签方法，将调查对象写在纸上，混合后再随意抽取。 (3)随机抽样，将调查对象编成号码，运用乱数表抽取。这是最常用的一种方法。 特点是具体方法多样，技术性极强。,2、抽样调查法,典型调查法是对市场中的典型消费者进行深入调查的一种方法。 特点是较为节省人力、财力，取得资料也较快。,3、典型调查法,随意调查法是指调查人员根据调查的目的和内容，随意选择调查对象进行调查的一种方法。 特点是简便易行，且调查费用较低。,4、随意调查法,盲人、聋人、衰老的人 自己的朋友、邻居、亲戚 不可选择上次已访问过的人（跟踪访问除外） 不可选择曾听到你做同样访问的人 如果发现有其他人不断骚扰、批评，应停止访问 不可选取间接的被访者 不可选择不住在该户的人 不可选择游客 语言不通者放弃抽样，有人翻译也不行 不选择不识字的人 不选择与该项研究有业务联系的人 不可选择该户的雇工 不可选择本人或家属从事营销、广告及相关职业的人,不可选取的人：,访谈法是指调查人员通过询问的方式以获得所需要资料的一种调查方法。 特点是能够形成面对面的人际交往，通常能获得较为全面而又准确具体的第一手资料，使调查的内容具有深度。,5、访谈法,定义： 指访问员到被访者的家中进行访问，直接与被访者接触，利用结构式问卷逐个问题地询问，并记录下对方的回答；或是将问卷交给被访者，说明填写要求，等待对方填写完毕稍后再收取问卷的调查方式。 优点： 直接与被访者接触，可以观察他（她）回答问题的态度。 严格的抽样方法，使样本的代表性更强。 能够得到较高的有效回答率。 对于不符合填答要求的答案，可以在访问当时予以纠正。 可由访问员控制跳答题或开放式问题的追问。 缺点： 人力、时间及费用消耗较大。 可能出现访问员错误理解的情况。 对访问员的要求较高。 需要严格管理访问员。 适用方面： 时间、经费、人力充足，需要样本在较大程度上代表总体。,访谈法-入户访问,定义： 指的是在一些固定范围内（例如商业区、商场、街道、医院、公园、报摊等）拦截行人进行面访调查。 优点： 整个项目的访问时间短。 可以在访问进行时对问卷真实性及质量进行控制。 可以节省抽样环节和费用。 缺点： 由于在固定场所，容易流失掉不到该场所去的群体。 不能耽误被访者太长时间。 被访者中途拒答的情况可能发生。 适用方面： 项目时间短，能够清晰地定义被访者的年龄、性别、职业等各方面特征。,访谈法-拦截访问,定义： 指由访问员通过电话向被访者询问问题、搜集信息的方法。 优点： 整个项目的访问时间短。 节省费用。 可以解除对陌生人的心理压力。 问卷较简单，对访问员的要求较低。 缺点： 无法访问到没有电话的单位或个人。 只能得到简单的资料，无法深入了解情况。 无法出示卡片、照片等相关资料。 无法了解被访者当时的态度，难以辨别答案的真伪。 拒访情况较多。 适用方面： 样本数量多，调查内容简单明了，易于让人接受。,访谈法-电话调查,定义： 指将调查的问卷及相关资料寄给被访者，由被访者根据要求填写问卷并寄回的方法。 优点： 扩大调查范围，增加样本量。 减少了访问员的劳务费，免除了对访问员的管理。 被访者能避免与陌生人接触而引起的情绪波动。 被访者有充足的时间填答问卷。 可以对较敏感或隐私问题进行调查。 缺点： 问卷回收率较低。 信息反馈周期长，影响收集资料的时效。 要求被访者有较好的文字表达能力。 问卷的内容和题型不能太困难。 难以甄别被访者是否符合条件。 调查内容要求易引起被访者兴趣。 适用方面： 社会共性问题的调查。,访谈法-邮寄调查,定义： 由符合条件的调查员作为消费者，到指定场所消费商品或服务，同时对商品、环境、服务态度等各方面进行调查。 优点： 可以对营销渠道的各个方面进行控制。 缺点： 真实性与调查员的心理状态有很大关系。 在调查的当时无法做记录，可能产生细节的遗漏。 适用方面： 了解各种类型销售网点环境、服务态度、商品的铺货情况。,访谈法-神秘顾客访问,观察法主要是指调查者对被调查者的行为与特点进行现场式的描述。 其特点是可以客观地记录事实发生的现状和经过，使收集的资料具有较高的准确性和可靠性。,6、观察法,实验法主要是通过小规模的试验来了解产品及其发展前途，借以把握消费者的评价意见。 其特点是调查结果较为客观、准确，但实验的时间也较长，成本比较高，有些实验因素难以控制。,7、实验法,市场研究在广告运作中应用领域,市场调研 广告整体策略、广告定位 概念调查或测试 广告创意与实现（文案、平面、影视、SP等） 作品测试 广告实施（媒介计划实施、SP方案实施等） 媒介评价、发布现场评估 广告效果评估 效果调查、品牌评估、企业形象评估等,1、问卷的设计 从总体上讲应符合如下基本条件： 问题须简明扼要和有较强的信息涵盖量。 问题要符合人们通常的逻辑思维进程，保证能获得对方答复。 问题须具有典型意义，能够代表一定阶段内市场发展的基本趋向。 问题要便于评议、分析和综合说明。,六、广告市场调查的常用技巧,（1）问卷开头招呼语措辞要亲切、真诚 （2）一个问题只能有一个问题点 （3）问卷的排列要由浅及深 （4）考虑问题的关联性 （5）避免语意不清，模棱两可，以免使受访者左右为难 （6）所列的限制条件要清楚，使作答时有正确的方向,问卷设计中需要注意的问题,问题： 您喜欢三星笔记本电脑吗？您认为它的优点有哪些？您会向他人推荐购买三星吗？,问题： 您有电视机多久了？ 您自己家何时购买了电视机？,问题一： 您通常看什么电视节目？ 您昨天主要看了什么电视节目？ 问题二： 您经常乘坐飞机吗？ 您今年乘坐了几次飞机？,（7）措辞简单明了、客气温和，所有问题的措辞要尽量客观 （8）注意措辞的强度 （9）不可询问难以回忆的事项，避免为难受访者 （10）类似下列问题不要放在问卷之首 关于受访者的个人资料 类似测验智力问题 有关受访者的生活态度问题 使受访者感到困窘的其他问题,问题： 您认为同性恋会传播艾滋病吗？ A 会，很容易传播 B 不会传播 C 不知道 A 一定会传播 B 有可能会传播 C 不会传播 D 不知道,问题： 作为一名在校大学生，您认为手机是一件有必要的东西吗？ 作为一名在校大学生，您认为手机是一件必备品吗？,问题： 今年二月份，你在电视中看到过几次感冒药的广告？ 近一周内，你在电视中看到过几次感冒药的广告？,问题： 您是否向他人借钱购买了股票？ 除了工作外，你还有其他收入吗？,问题包括以下三种主要形式： 开放式 封闭式 量表式,2、问题的设计,应答者可以自由回答和解释有关想法的问题类型。 问题一： 与电视、报纸、杂志、广播相比，您认为互联网有哪些优势和劣势，请发表您的看法。 问题二： 您在什么情况下会观看电视购物广告？您对电视购物广告有什么建议？,开放式问题：,通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测定人们心理活动的提问方式。 常用来测定态度、意见、感觉等心理活动的强度，并可转换成数字进行统计。 李克特量表（累加量表）：,量表式问题：,测定方向的问法： 问题一：您认为您今后会收看中国达人秀吗？（限选一项） A会 B不会 测定强度的问法： 问题二：您认为您今后会收看中国达人秀吗？（限选一项） A肯定会 B可能会 C也许会也许不会 D可能不会 E肯定不会,二项选择法： 又称是否法或真伪法，即把问题分为两种情况，两者只能择其一。 这种方法的优点是判断明确，易于统计，缺点在于不能表现出意见程度的差别。 “你是否喜欢喝可口可乐？” A喜欢( ) B不喜欢( ),问题设计的基本技术手段：,多项选择法： 即问卷设计给出两个以上的答案，供被调查者选择其中一项或多项的方法。 “在购买电冰箱时，你认为电冰箱的哪种指标最重要?”(择一) A内部容积大( ) B制冷迅速( ) C耗电量低( ) D噪音小( ) E外型美观( ) F结构合理( ) G其他( ) “请问您用什么方式收听广播？”（可多选，也可限选3项） A.带收音设备的音响或录音机 B.可随身携带的收音机 C.校园或单位的广播 D.车上的收音设备 E.手机 F.网上收听 G.其他（请注明）,您想象中面膜如果具备什么功效您会购买？（多选，限选五项） 1去除黑色素 2清除粉刺 3去除死皮 4改善肤质 5均衡肌肤养分 6收缩毛孔 7使皮肤细腻 8去除油脂污垢 9消除皱纹 10皮肤收缩 11消炎杀菌 12增白皮肤 13拔除面毛 14延缓衰老 15其他（ ）,排序法： 即给定若干答案，让被调查者进行选择，并将结果按重要程度加以排列的方法。 “促使你购买某牌电冰箱的主要原因是什么”?(择三，并按重要程度排序) A名牌( ) B价格( ) C广告( ) D颜色( ) E性能( ) F他人推荐( ) G售后服务( ),自由回答法： 即问卷的问题不拟定答案，被调查者可以自由发表意见。 “你喜欢哪种式样的服装?” “你喜欢哪种品牌的化妆品?”,漏斗法： 又称过滤法，是指最初提出的问题性质广泛，应答者自由回答，然后逐步缩小范围。 你有观看体育节目的兴趣爱好吗？ 你是否有喜欢的体育明星？ 你对体育明星代言品牌广告有何看法？,比较法： 即让被调查者对几种产品的品牌、商标、广告等，按照不同的喜欢程度进行比较选择。,表格测验法： 即让被调查者在一张印有产品相关特性的表上注明自己的看法。 “请你指出哪种酒更符合以下特点？”,您认为化妆品促销方法的有效程度如何？ 一般 有点效果 较有效果 非常有效 不知道 广告 1-2 -3- 4-0 促销小姐介绍 1-2 -3- 4-0 直销 1-2 -3- 4-0 美容院推荐 1-2 -3- 4-0 免费试用 1-2 -3- 4-0 派发介绍资料 1-2-3- 4-0 现场示范 1-2-3-4-0 其他（ ） 1-2-3-4-0,文字联想法： 即先列出一些词汇，每次一个，让被调查者写出他脑海中涌现的几个字或几句话。 A 佰草集 清妃 高夫,（1）措辞必须准确清楚 （2）使用普通词汇，尽量避免专业词汇 （3）避免问题带有诱导性 （4）应该考虑到受访者理解问题和回答问题的能力 （5）要考虑到问卷中敏感问题的提问 （6）问卷必须尽量简单、直接，避免使用冗长复杂的语句,3、问题的措辞,问题一： 您认为“王老吉”和“和其正”两种凉茶哪个定位准确？ 问题二： 您认为“怕上火就喝王老吉”和“和其正清火气养元气”哪句广告语更好？,问题： 您觉得这样的包装精美吗？ 您觉得这种包装怎么样？,问题： 您在电影院里看的最近一部电影名称是什么？ 主角是谁？ 当时您买了些什么样的零食？ 有没有买爆米花？ 爆米花的价格是多少？,问题一： 许多人的都有过恶意透支信用卡的情况，您知道是什么原因吗？ 问题二： 许多人患有痔疮，您或您的家庭成员有这方面的问题吗？,（1）如果有过滤性问题筛选受访者，应该放在问卷的最前面 （2）在得到合格受访者后以一个能引起受访者兴趣的问题开始访问 （3）问一般性问题 （4）要思考的问题放在问卷中间 （5）在问卷的关键处插入简短的鼓励或提示 （6）把敏感性问题、威胁性问题和人口统计问题放在最后,4、问题的编排,收敛思维也叫集中思维，是以某个思考对象为中心，从不同的方向和不同的角度，将思维指向这个中心点，以达到解决问题的目的。,课堂练习二：收敛思维,1、邮票的四周要打上齿孔，便于撕下，请想一想，这个办法还能在什么地方有用？ 2、假如地球的温度逐渐升高，将会产生什么结果？ 3、请你对黑板提出尽可能多的缺点，然后提出改进意见。 4、下列每一小题，用一个汉字与其中的五个字相连，作成有意义的单词并将其写在后面： 新；伤；见；立；业。（ ） 部；安；江；东；山。（ ） 车；发；让；放；锅。（ ） 丰；亨；宁；集；知。（ ） 道；行；品；公；艺。（ ）,宝马MINI Cooper与电影偷天换日的植入式营销,延伸关注：,一、企业市场营销环境的构成 企业市场营销环境指影响企业的市场营销管理能力、决定其能否有效地发展与维持与其目标顾客的交易关系的外在参与者和它们的影响。 由宏观环境和微观环境两部分构成。 宏观环境指影响企业市场营销微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、自然、科技、政治、法律、社会文化环境等等。 微观环境指与企业密切联系，影响其为顾客服务的能力的参与者，包括企业自身、企业的供应商、产品的营销中间商、顾客、竞争者和广泛的公众。,第二节 营销环境分析,1、市场营销的宏观制约因素 （1）经济环境 家庭收入 消费支出 社会经济景气程度,二、企业市场营销环境分析的要点,五类收入分配模式： 都是很低的收入 大多数是低收入 很高收入与很低收入并存 高中低收入并存 大多数是中等收入,（2）技术环境 （3）政治法律行业政策环境 是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场？ 是否有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？ （4）人口环境,新技术的“创造性破坏”,人口增长速度放慢 世界人口分布将发生变化 人口结构上，整个世界将步入老龄化社会 受教育程度普遍提高 晚婚,世界人口变化将出现以下趋势：,（5）文化环境 从属价值观念的变化 亚文化 地域文化 流行文化 生活方式,日本：“像煮熟的鸡蛋一样半透明的光洁肌肤” 香港：“水晶般光洁” 台湾：“红润光洁” 中国大陆：“使用四周后，肌肤年轻12年，细纹减少47%”,SK-：,线性流行：呈直线或小幅变化曲线的流行形式。 循环式流行：某个时期的时尚再度兴起，即复古。 螺旋式流行：乍看似乎是复古，其实彼此间有着微妙差异。,流行有三种基本轨迹：,消费者工作和休闲的方式 消费者的趣味、爱好 消费者的意见，主要指其对社会争议的见解及自我评价,生活方式由以下几种因素构成：,经常喝啤酒的人： 爱冒险 凭直觉行事 社会责任感较差 喜好体育 不拘传统 有英雄崇拜的倾向,李奥贝纳广告公司对啤酒消费者的调查：,创造者：指那些使这个社会体系运转的人，他们是领先者、进取者。他们在专业行业中通常都很成功，而且雄心勃勃。 保守者：指那些安于现状并以传统而自豪的人。在不断变化的世界中，这种人是促进社会稳定的强大力量。 捞取者：获取能从社会上得到的一切东西的人。他们仅仅为了生活而在那个社会范围里工作，但却在社会之外寻找乐趣，他们热衷于官僚和权势。 变革者：他们常常爱提一些问题，希望按照自己的看法改变世界。他们爱挑剔、爱抗议；是激进者、解放主义者、提倡者和抱怨者，主要是干实事的那部分人，他们的观点是外向型的。 追求者：指那些力图更好地掌握知识、探求丰富经验和全面观点的人，他们的观点是外向型的。 逃避者：他们具有逃避和什么都不需要的倾向，而躲避的形式则多种多样，包括落伍、吸毒或精神空虚。,按照生活方式对消费者人群进行分类,你是哪一种？,（6）自然环境 绿色运动 环保 节能,有时间限制的插座：注意，这是个拉环，不是个按钮，当你将拉环拉下时，它就会开始供电了，拉环会慢慢收缩，直到恢复原位，停止供电。利用于我们在为手机、多媒体播放器等等充电时，因为不在旁边，而防止造成电量流失。,很明显，平时我们在利用这类压瓶时，也许会因为劲过大，压的太深，而流出过多，造成浪费。这个东西，则是防止这种浪费。,各国的环保标签,观看食品公司并写影评 观看难以忽视的真相并写影评,延伸关注：,企业自身的目标与资源 供应商与企业的关系 中间商与企业的关系 消费者对企业和产品的态度及其实际的购买行为 竞争者的情况,2、市场营销环境中的微观制约因素,（1）市场规模 这个市场的销售额 市场可能容纳的最大销售额 消费者总量 消费者总的购买量 以上几个要素在过去一个时期中的变化 未来市场规模的变化趋势如何,3、市场概况（分析要点）,（2）市场构成 构成这一市场的主要品牌 各品牌所占据的市场份额 居于竞争优势地位的品牌是什么 与本品牌构成竞争的品牌是什么 未来市场构成的变化趋势如何,（3）市场构成的特性 市场构成有无季节性 有无暂时性 有无其他突出特点,SWOT模型：,三、市场营销环境分析的总结,1影响市场营销的宏观因素 (1)国家加大对国产手机的扶持力度：在扶持国产手机方面，相继出台了一系列优惠政策，在移动通信网的建设上，政府投资力度也加大，各个省的无线智能网也纷纷启动。 (2)手机消费心理日趋成熟：曾经象征身份和地位的手机在消费者心目中已经迅速沦为一般性商品，人们购买手机的动机，从满足浅层次的虚荣心升华为深层次的个性化需求，消费过程一般是理智大于冲动。 (3)重庆被划为直辖市后，在国家政策的扶持下，经济得到迅速发展，消费者的价格承受能力提高，消费积极性增强。,个案分析：科健系列手机重庆市场广告策划方案营销环境分析,2产业发展的现状和前景 (1)手机市场规模不断扩大，发展潜力十分广阔：经过十几年的发展，我国移动电话用户达6000万户，手机市场年平均增长率超过100。目前，每个月要新增110万移动电话用户，且这种趋势还将持续发展，因此，产业前景十分乐观。 (2)市场集中度高：洋品牌手机占据了整个市场份额的95，仅摩托罗拉、诺基亚、爱立信三大巨头就垄断了85的市场，且洋品牌手机厂家大多实力雄厚，有着丰富的市场经验。,(3)市场竞争激烈：随着国产手机的纷纷上马，原本就竞争激烈的市场将变得更加激烈。 (4)手机市场秩序有待规范：市场上存在大量的走私、水货手机，这严重影响了国内合法手机厂商的利益。另一方面，市场上手机价格一降再降，造成持币观望的现象严重。,3影响市场营销的微观因素 (1)作为中科院下属五大企业集团之一，企业可以凭借它的技术力量和投资优势。此外，企业已经建立了完善的售后服务体系。因此，在市场竞争中还是具有一定的优势。 (2)企业起步较晚，产品国产化率不高，许多技术尤其是核心技术没掌握，产品竞争能力不强。 (3)产品知名度不够，消费者总体上对其缺乏信任度，这严重阻碍了消费者的购买行为。,4市场概况 (1)市场规模：重庆市区总人口为3000万，按照近年来的市场规模走势，预计2001年将新增用户2030万户，再加上换机、模拟网用户转GSM网、旧手机替代等多种因素，市场总量应在30一40万部之间。如果按照一部手机平均2000元的价格计算，则重庆市场规模将在6亿元到8亿元之间。,(2)市场构成： 构成这一市场的主要手机产品制式： 模拟手机 市场占有率272 手机制式： GSM市场占有率931 CDMA市场占有率418 市场主要品牌和各品牌所占据的市场份额： 摩托罗拉34 诺基亚22 爱立信29 其他洋品牌10 国产品牌5,说明：在国产手机5的市场份额中，科健占36，波导占 20，海尔占18，康佳、厦华等占有剩下的市场份额。 未来市场构成的变化趋势：随着国产手机的纷纷上马，它们在产业政策的扶持下，有可能在市场竞争中争得一席之地，因而市场有可能从三足鼎立演变为群雄逐鹿。,5营销环境分析总结 (1)市场机会：整个市场将继续扩大，需求量迅速提高，国家对国产手机扶持力度加大。 (2)市场威胁：洋品牌手机在市场中处于绝对垄断地位，其他国产手机纷纷上马，使得市场竞争愈发激烈。,(3)企业在市场中的优势：科健作为国产手机的巨人形象开始逐步树立，在服务和营销网络的竞争上，企业有着比较大的优势。同时，企业有中科院作为技术后盾。 (4)企业在市场中的劣势：科健作为国产企业，在资金、技术、运作市场方面与洋企业有着一定的差距，与康佳、TCL、海尔等其他国产企业相比，在市场经验方面也稍逊一筹。,(5)重点问题：基于市场发展的现状，企业应利用市场尚未成熟之际，树立起科健手机高科技、高品质的形象，提高消费者的心理占有率，进而提高市场占有率。,在广告策划的工作环节中研究消费者，主要解决三方面的任务： 其一：捕捉现实消费者或潜在消费者； 其二：了解消费者的意愿、需求及消费行为模式； 其三：了解消费者的媒体接触习惯和信息类型偏好，以便创造适当的信息接触机会，用适当的方式传递广告信息，达到广告的目标。,第三节 消费者分析,宝洁如何研究消费者？,案例：,一、消费者分析中的“6W7Os” 所谓6W是关于消费者，包括： 消费者是谁？(Who) 他们在哪？(Where) 他们购买什么？(What) 他们什么时候购买？(When) 他们购买多少？(How many) 他们多长时间购买一次？(How ofen),所谓7Os是关于消费行为的基本问题： 谁构成某产品的市场？购买者（Occupants） 他们购买什么产品购买对象(Objects) 他们为什么购买？购买目的(Objectives) 谁参与购买？购买组织(Organizations) 如何购买？购买行动(Operations) 在什么时间购买？购买时间(Occasions) 在什么地方购买？地点(Outlets),通过已经完成的市场调查与分析，你们对消费者了解多少？,提问：,1、消费者个性：个性是一个人身上所表现出的经常的、稳定的、实质性的心理特征，个性的差别将导致购买行为不同。 2、消费者的自我概念：也称自我形象，指消费者在自己心目中把自己看成怎样一个人、怎样一种形象，或希望别人把自己看成什么样的人。 3、消费者的生活方式：指一个人在生活方面所表现出的兴趣、观念以及参加的活动。,认识消费者个人,消费者决策的四种方式：,决策谨慎，较长时间搜索信息，如房子、汽车,决策时需要条理性较少，不费心思，如尿不湿,坚定地重复购买来满足自己的需求，如家用电器、理发店,无需花心思又需重复购买，如日用品、饮料、零食、护肤品,宠物食品 网络购书 生日蛋糕 度假,想一想，以下消费行为是哪种决策方式？,消费者的行为模式：,参照群体： 消费者所归属的成员群体 消费者所倾慕和向往的榜样群体 参照群体对消费者的影响： 展示一种生活方式，使个人受到新的行为和生活方式的影响 影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体 与大家分享某些消费形式和象征意义,认识消费者群体,明星代言的广告,70后热词：捏泥巴，逮知了，纸飞机，推铁环，捉迷藏，放风筝，打陀螺，挑冰棍棒，打面包，打弹珠，扔沙包，打弹弓，掷飞刀，玩手枪，踢毽子，撞拐，小人书，抄歌词，恐龙特级克赛号，霍元甲 80后热词：明星贴花，酸梅粉，变形金刚，小龙人，大力水手，聪明一休，电子游戏，童话大王 90后热词：崩溃，郁闷，个性，爽or不爽，晕，秀，MM,OUT,PK,囧，粉丝，灌水,捕捉群体：相似的社会认同、相似的社会记忆、相似的喜好、相似的经历,1、家庭构成对消费购买行为的影响 2、家庭文化素养与社会地位分析 3、家庭的购买决策 4、家庭生命周期对消费行为的影响,认识消费者家庭,血亲家庭减少（父母家庭，由有血缘关系的亲戚组成） 核心家庭的社会地位越来越突出（夫妻家庭，由已婚夫妇及其子女组成） 家庭规模变小 家庭构成多样化：单亲家庭、再婚家庭、同性恋家庭,家庭结构的变化：,单身阶段：成员处于单身阶段，此时，消费者一般比较年轻，几乎没有经济负担，消费观念紧跟潮流，注重娱乐产品和基本生活必需品的消费。 新婚夫妇：成员为年轻夫妇，没有孩子，家庭经济状况相对较好，需求量比较大，购买力比较强，耐用消费品的购买量高于处于家庭生命周期其他阶段的消费者，对家具、电器等用具具有旺盛的需求。,家庭生命周期与消费行为特征：,满巢期：家庭成员为年轻夫妇，有幼年子女，最小的孩子在6岁以下，处于这一阶段的消费者往往要购买住房和大量的生活必需品，常常感到购买力不足，对新产品感兴趣并且倾向于购买有广告的产品。 满巢期：家庭成员中夫妇年龄较大，子女年龄也稍大，最小的孩子在6岁以上，处于这一阶段的消费者一般经济状况较好，但消费慎重，已经形成比较稳定的购买习惯，极少受广告的影响，倾向于购买大规格包装的产品，对儿童保健、玩具和智力教育用品有较大的投入。 满巢期：夫妇已经上了年纪，但尚有未成年子女需要抚养，处于这一阶段的消费者经济状况尚可，消费习惯稳定，可能购买富余的耐用消费品。,空巢期：家庭成员为中老年夫妇，子女已成年并独立生活，但家长还在工作，处于这一阶段的消费者经济状况最好，可能购买娱乐品和奢侈品，对新产品不感兴趣，很少受广告的影响，对运动、情趣和保健补益药品有兴趣。 空巢期：子女独立生活，家长退休，处于这一阶段的消费者收入大幅度减少，消费更趋谨慎，倾向于购买有益健康的产品。 鳏寡就业期：老年单身独居，尚有收入，但是经济状况不好，消费量减少，集中于生活必需品的消费，对运动、情趣和保健补益药品的兴趣更浓。 鳏寡退休期：收入很少，消费量很小，主要需求为医疗产品。,1、消费者的总体消费态势 现有的与本产品有关的消费时尚； 消费者消费本产品所属的产品类型的特性。,二、消费者分析的要点,2、现有消费者分析 （1）现有消费者的构成（人口统计特征） 总量 年龄 职业 收入 受教育程度 分布 （2）现有消费者的消费行为 购买的动机 购买的时间 购买的频率 购买的数量 购买的地点,（3）现有消费者的态度 对本品牌的认知程度 对本品牌的偏好程度 对本品牌的指名购买程度 使用后的满足程度 本品牌未满足的需求 对本产品最满意的方面 对本产品最不满意的方面,3、潜在消费者 （1）潜在消费者的特性： 总量 年龄 职业 收入 受教育程度 分布。 （2）潜在消费者的现在购买行为： 现在购买哪些品牌的产品？ 对现在购买品牌的态度如何？ 有无新的购买计划？ 有无可能改变计划购买的品牌？ （3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性： 潜在消费者对本品牌的态度如何？ 潜在消费者需求的满足程度如何？,1、现有消费者的主要问题点 现有消费者的构成上的问题、现有消费者在消费能力上的问题、现有消费者对产品的有无明显的不满。 2、现有消费者的主要机会点 对本产品的偏好，购买频率提高的可能、购买量扩大的可能、影响他人的可能。 3、潜在消费者的机会点 对其他品牌的不满、对本产品的态度、未满足的需求。,三、消费者分析的总结,案例： 某生发产品消费者分析 与广告创意研究,XX生发产品准备在广州市场进行全面的推广与促销工作，为准确地把握目标受众（XX产品的潜在使用者，即目标推广对象）的特征及该人群可以接受的推广点、推广方式等市场信息，特开展该项调查研究。,1-项目背景,（一）脱发患者基本特征 l脱发患者的社会背景 l脱发患者对脱发的自我认知 （二）脱发者对生发产品的认知 l脱发患者对脱发治疗方法的认知 l不同患者对生发产品功效的的认知 （三）目标人群对促销活动的接受倾向与接受特征分析 l目标人群对促销活动的认知 l患者对促销活动的接受特征,2-研究目的,（四）生发产品广告作品创意方向、构成元素分析 l患者对脱发、脱发产品及医生的直接感觉 l患者对脱发的心理细致程度与潜在认识 l患者对脱发治疗与疗效的心理期望 （五）目标人群的媒体接触特征与影响环境（略） l不同患者接触治疗信息的途径 l不同患者对各类信息渠道的信任度分析 l不同患者对信息内容的接受特征 l患者接受治疗信息的特征分析,2-研究目的,3-研究方法,（一）脱发患者基本特征 1. 1、脱发患者的社会背景 经过对医生的深访与对被访者背景资料的初步分析可知，到医院就诊及使用治疗脱发产品的脱发患者的年龄主要集中在25-45岁，即在此年龄段的脱发患者较关注自己的形象，认为脱发给其在生活与工作中带来了不便，因此该年龄段的患者应为此次促销活动的主要目标对象。,4-研究结论,1. 2、 脱发患者对脱发的自我认知： 在所有被访者中，所有脱发患者均认为脱发给其形象造成了一定伤害，在其心理中产生了阴影，从而影响了其工作与生活，即使没有使用过任何生发产品的脱发者也认为，脱发给其生活与工作造成了不利影响。因此脱发产品的广告及促销活动不仅应体现在身体的治疗上，更应体现在对心理治疗的作用。,4-研究结论,（二）脱发者对生发产品的认知 2.1、 患者（未使用过生发产品者、未使用过XX产品、使用过XX产品）对脱发治疗方法的认知： l A 未使用过生发产品者对脱发治疗方法的认知： 在未使用过生发产品的患者中，有一部分人认为脱发是无法医治的，因此没有采取任何治疗措施，也没有使用任何生发产品。另一部分人则认为脱发是可以医治的疾病，出于对生发产品功效的不相信，不是使用生发产品，而采取了吃中药、用酒精擦头等方式进行治疗。 此类患者作为生发产品的主要市场推广对象，既是市场的机会点也是困难点，应结合XX产品的实际发展战略加以考虑。,4-研究结论,l B 未使用过XX产品对脱发治疗方法的认知： 在未使用过XX产品的患者中，绝大多数的被访者认为生发产品具有一定的疗效，同时也认为中药与酒精擦头也是具有一定的疗效，即使某一品牌对其脱发治疗无效，并不会因此否认别的品牌或治疗方法。该类患者也会对其在使用过程中有一定疗效的产品具有较高的品牌忠诚度。 该类患者已对脱发产品的功效认可，XX可针对该类患者，挖掘其需求，促使部分忠于其他品牌的患者发生品牌忠诚转移和为自己的品牌建立忠诚度。,4-研究结论,l C 使用XX的患者对脱发治疗方法的认知 在使用XX的患者中，绝大多数的被访者认为无论任何治疗方法都有一定的疗效，但采用其他治疗方法的患者较其他两类患者少。该类患者已对XX建立了一定的品牌忠诚度，XX应进一步满足该类患者的心理需求，巩固已有使用者对自己品牌的忠诚度。此三类患者的准确界定以及长期跟踪应是该项工作的重点。,4-研究结论,2. 2、不同患者对生发产品功效的的认知 A：不同患者对生发产品功效的认知 被访者普遍担心生发产品具有副作用、含有激素等对身体有害的物质。产品疗效的安全性在此时大于产品的有效性。,4-研究结论,B 有使用经验的患者对不同品牌的生发产品功效的认知：,4-研究结论,（三）、目标人群对促销活动的接受倾向与接受特征分析 目标人群对促销活动的认知 在被访者中，绝大多数的患者认为应有医生参加整个促销活动，医生作为解决其脱发烦恼的关键人物现场推介是最值得信赖的。 促销广告中， 应传达的主要内容有： 关于产品本身：主要功效、有何副作用、正确使用方法、使用注意事项，对不同原因、不同类型的脱发的适用范围。 关于广告承诺：产生效果的最短时间、无效赔偿（如无效赔款）、产生副作用的赔偿的承诺。（此为不可操作因素） 关于促销地点：药店、医院、公众场所在目标人群中的接受度并无明显差异。但考虑到脱发患者的心理因素，建议促销活动的推广工作重点放在公众场合，以厂家、医生与促销人员参加为主，咨询为辅，旨在提升品牌形象与扩大知名度。促销活动的咨询工作重点应在医院与药店，以医生参加为主。,4-研究结论,（四）生发产品广告作品创意方向、构成元素分析 在调查中，我们运用了心理测试的方法对患者的心理特征进行了研究与分析，作为心理测试而言，其问题提问及回答不在于客观正确与否，关键在于探察患者的心理特征。 在调查中，通过对患者的心理特征研究，提供下面的内容，以备广告作品及广告创意参考。,4-研究结论,4.1患者对脱发、脱发产品及医生的直接感觉,心理认识分析 患者心理压力大，成为一种困扰，并且有被掠夺的感觉，带来自卑与无奈的情绪。 广告取向 l 治疗脱发，可防止脱发 l 治疗医生为专业医生 l 重视被访者的感受、表情、情绪 l 重视品牌形象塑造与医生形象塑造,4-研究结论,4.2 患者对脱发情况的心理细致程度与潜在认识,4-研究结论,心理认识分析 患者认为心情、起居规律、其它疾病、压力是非直接因素的主体。并且显示出较为敏感。脱发的心理认为发生时间为早上、深夜。 对于对治愈患病的潜意识中，对所属地区有信心，说明对治愈有信心。 广告取向 在广告创意、构思、作品中的背景烘托与补充因素构成上，可以考虑患者对脱发情况的心理细致程度与潜在认识。 通过对患者脱发情况的心理细致程度与潜意识的调查，可以看出患者对脱发的时间与空间及外部影响因素上是较为关注的。那么，对于广告元素与背景组合上，是广告应予考虑的。 只有合适的时间、空间及背景的组合，才更可能触动目标受众的心理期望点，有利于广告被关注。,4-研究结论,4.3 患者对脱发治疗与疗效的心理期望,4-研究结论,心理认识分析 无治疗经验者，心理见效期偏短，而且因没有治疗认识经验，看待治疗脱发过于感性，简单基于现象的感受与功能性需求。 有治疗经验者，心理见效期相对较长，而且因有治疗经验，看待治疗脱发相对理性，不仅局限于现象，更为理性与深刻地认识其病理原因。 广告取向 在广告诉求方式与功效解释上，要考虑两类人的不同认识程度与方式。,4-研究结论,“美特斯邦威”与 变形金刚2的 立体式营销,延伸关注：,一、产品特征分析 1、产品的性能 产品的性能有哪些？ 产品最突出的性能是什么？ 产品最适合消费者需求的性能是什么？ 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？ 2、产品的质量 产品是高质量、低质量还是一般质量？ 消费者对产品质量的评价和满意程度如何？ 产品质量能继续保持吗？ 产品质量有无继续提高的可能性？,第四节 产品分析,3、产品的价格 产品价格在同类产品中居于什么档次？ 产品价格与产品质量的配合程度如何？ 消费者对产品价格的认识如何？ 4、产品的材质 产品的主要原料是什么？ 产品在材质上有无特别之处？ 消费者对产品材质的认识如何？ 5、生产工艺 产品通过什么样的工艺生产？ 产品在生产工艺上有无特别之处？ 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？,6、产品的外观和包装 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称？ 产品在外观和包装上有没有缺欠？ 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目？ 外观和包装对消费者是否具有吸引力？ 消费者对产品的外观和包装的评价如何？ 7、与同类产品的比较 在性能上有何优势？有何不足？ 在质量上有何优势？有何不足？ 在价格上有何优势？有何不足？ 在材质上有何优势？有何不足？ 在工艺上有何优势？有何不足？ 在外观和包装上有何优势？有何不足？ 在消费者的认知和购买上有何优势？有何不足？,二、产品生命周期分析,1、企业赋予产品的形象 企业对于产品形象有无考虑 企业为产品设计的形象如何 企业为产品设计的形象有无不合理之处 企业是否将产品形象向消费者传达,三、产品的品牌形象分析,2、消费者对产品形象的认知 消费者认为的产品形象如何？ 消费者认知的形象与企业设定的形象相符吗？ 消费者对产品形象的预期如何？ 产品形象在消费者认知方面有无问题？,1、产品的预期定位 企业对产品定位有无设想？ 企业对产品定位的设想如何？ 企业对产品定位有无不合理之处？ 企业是否将产品定位向消费者传达？,四、产品定位分析,2、消费者对产品定位的认知 消费者认为的产品定位如何？ 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗？ 消费者对产品定位的预期如何？ 产品定位在消费者认知方面有无问题？ 3、产品定位的效果 产品定位是否达到了预期的效果？ 产品定位在营销中是否有困难？,“麦芽汁”产品概念 研究案例,受某保健品公司的委托，对其新产品“麦芽汁”进行上市前的测试研究，包括口味、包装以及容量等。 本案例为此次研究的主要过程，基于行业竞争以及市场研究职业道德的要求，本资料重点在于阐述整个研究思想与研究过程。其中的数据均经过了一定的加工，仅供参考。,研究说明,XX “麦芽汁”饮料作为新推出的饮料产品，准备在最短的时间内推上市场。为了了解各地市场中目标消费者对麦芽汁产品的认知及消费评价，在广州、上海、武汉三城市进行有关“麦芽汁”饮料产品的概念测试。,1 项目背景,了解消费者对“麦芽汁”的认知程度及了解程度 了解“麦芽汁”潜在的消费人群 了解“麦芽汁”是否适宜儿童饮用 了解消费者对“麦芽汁”饮料属性的认知以及功能的了解 了解消费者对“麦芽汁”价格的接受程度,2 研究目的,广州、上海、武汉,3 研究地区,本人及家人、亲密朋友没有在饮料、广告、市场研究行业及电台、电视台等相关行业工作 半年内没有接受过任何形式的市场调查 儿童：年龄在1216岁之间 母亲：家中有3 16岁之间的儿童 家中日常饮料购买的主要决策者 本地的常住居民（在本地居住超过一年） 家庭月收入在1000元以上,4 研究对象,定性研究： 研究方法：小组座谈会 研究范围：广州 样本构成： 36岁儿童家长 N=3 7 11岁儿童家长 N=3 12 16岁儿童家长 N=3 定量研究： 研究方法：定点拦截访问 研究范围：广州、上海、武汉 样本构成：母亲： 36岁儿童母亲 N=30/城市 7 11岁儿童母亲 N=30/城市 12 16岁儿童母亲 N=30/城市 儿童：12 16岁 N=30/城市,5 样本分配,由于本次研究的重点在于为“麦芽汁”的上市提供充分的市场依据，了解消费者对“麦芽汁”的认知及接受程度；因此在研究方法的设计上，我们采取了定性与定量结合的做法，具体操作如下： 1、首先在“麦芽汁”上市的主要城市广州进行针对母亲的小组座谈会，以初步了解儿童一般的饮食习惯，消 费者对“麦芽汁”的认知程度以及传统概念中对“麦芽汁”功能的理解与信任程度； 2、从定性研究的结论中，总结出定量访问所需验证及了解的主要问题，针对这些问题与客户进行二次磋商，针对定性研究的问题应用定量方法进行检验。,6 研究方法说明,1、儿童日常饮用饮料类别特征 根据调查结果，不同年龄段的儿童日常饮用的饮料也有所不同，牛奶是3-6岁的儿童餐桌上必不可少的一道营养菜谱；而可乐是7-16岁儿童日常主要饮用的饮料种类，占总提及率的70%； 2、吸引儿童选择饮料品牌的主要因素 口味是影响儿童选择饮料的主要因素，其次为价格。因此儿童饮料在进入市场能否被目标消费者所接受，口味是否能被接受是至关重要的； 3、影响儿童选择饮料的主要人群 同学是影响儿童选择饮料的主要人群。因此，儿童市场的饮料形成日常饮用的潮流最重要。,7 部分研究结论,产品定位： 所有家长均反对将饮料以保健品的面目推广，因为担心色素与激素对儿童的生长发育造成不利，因此应作为平时饮用的日常饮料进行推广。 避免产品的季节性 作为日常饮料，应避免产品产生季节性。在座谈会中，部分家长表示秋冬季节不会让儿童在室外饮用太多的饮料。“麦芽汁”作为新产品可以考虑开发推出适宜夏季与冬季不同季节的产品，同时对于不同季节的产品应注意口味的差异。,7-1 研究建议,注重产品的系列化 3-16岁之间的儿童由于年龄的差异以及周围文化氛围的不同，对饮料的判断标准也有非常大的差异。所以针对不同年龄的儿童，应开发不同的产品，特别是体现在包装与推广活动的差异化尤其重要。 注重产品的包装 由于儿童的不同，他对于包装的偏好不同，同时更重要的是，通过座谈会可以看出，在排除包装因素时，被访者认为麦芽汁不应该价格过高；而在出示包装之后，依据包装的设计，被访者可以接受的价格则明显提高。 END,7 -2研究建议,一、企业在竞争中的六种地位 1、支配的竞争地位：能够控制竞争对手的行为并具有广泛的策略选择余地。 2、强大的竞争地位：可以单独行动，不至于危及企业在市场中的地位，其优势地位可以长期保持 。 3、有利的竞争地位：拥有在执行营销策略时比较有利的条件，并且有较多的改善市场地位的机会。 4、守得住的竞争地位：经营状况令人满意，足以继续保持营业，但是执行营销策略的条件较少，而且很难获得改善地位的机会。 5、弱小的竞争地位：经营状况不令人满意，但是还有改进的机会，如果不求改进，很可能被逐出市场。 6、不能存在和发展的竞争地位：经营状况极差并且没有改进的机会。,第五节 竞争状况分析,1、市场领导者 （1）扩大整个市场 （2）保护已有的市场占有率 （3）扩大市场占有率,二、企业在市场中的不同角色及其市场营销策略,2、市场挑战者 （1）正面进攻 （2）侧翼进攻 （3）包围进攻 （4）迂回进攻 （5）游击式进攻,3、市场追随者 （1）紧随其后。追随者尽可能地在细分市场、营销组合上模仿领导者，但是并不采取激进的手段阻挡领导者扩大市场占有率。 （2）有距离追随。在追随领导者时与领导者的策略保持一定的差异性。 （3）有选择追随。追随者在某些方面追随领导者，在另外一些方面又根据自身的条件进行创新。,4、市场拾遗补缺者 不足以成为挑战者或追随者的企业，在不为大企业所重视或是无暇顾及的某一小部分市场上进行营销而获得稳固的市场地位。,1、企业竞争者的四个层次 （1）品牌竞争者：竞争者具有相似或相同的产品、技术和目标市场。 （2）行业竞争者：竞争者具有相似或相同的大致产品范围。 （3）形式竞争者：竞争的具体方式不同，用不同的方式满足相同的需求。 （4）一般竞争者：为争取同一笔消费基金而进行竞争的企业。,三、企业如何选择竞争者,A