《市场营销策划》第三章：市场营销环境分析

第三章,市场营销环境分析,第一节 市场营销环境概述,一、市场营销环境的内涵和类型 1.市场营销环境内涵 市场营销环境是指直接或间接影响组织营销投入产出活动的外部力量，是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，如竞争、经济、政治、法律规定、技术和社会文化因素。 2.市场营销环境的分类,二、市场营销环境的特点 1.客观性 2.差异性 3.相关性 4.动态性 5.可影响性,第二节 市场营销的微观环境分析,一、企业内部 二、供应商 供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。 1.资源的可靠性 2.资源的供应价格 3.资源的质量水平 三、中间商 中间商是协助公司寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业企业。中间商分两类：代理中间商和经销中间商。 四、顾客 顾客是企业产品或服务的购买者，是企业经营活动的出发点和归宿，是企业生存之本，企业的营销活动是以满足顾客需要为中心的。,五、竞争者 (1)愿望竞争者 (2)属类竞争者 (3)产品形式竞争者 (4)品牌竞争者 六、公众 公众，是指对一个企业实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体。 1.融资公众 2.媒体公众 3.政府公众 4.公民行动团体 5.地方公众 6.一般公众 7.内部公众,第三节 市场营销的宏观环境分析,一、人口环境 1.人口迅速增长 2.人口老龄化日趋严重 3.家庭规模日趋小型化 4.人口教育程度提高 5.人口的地理分布及区间流动对企业营销的影响 6.妇女就业水平提高 二、经济环境 1.收入分配 (1)人均国民收入 (2)个人收入 (3)个人可支配收入 (4)个人可任意支配收入 2.消费者支出模式 3.消费者储蓄和信贷情况的变化,三、自然环境 1.日益逼近的某些原料短缺 2.能源成本的增加 3.污染的增加 4.政府对自然资源管理方面有力的干预 四、政治法律环境 1.政治环境因素 政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势和状况以及国家方针政策的变化对市场营销活动带来的或可能带来的影响。 2.法律环境因素 指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。,五、科学技术环境 1.新技术引起的企业市场营销策略的变化 (1)产品策略 (2)分销策略 (3)价格策略 (4)促销策略 2.新技术引起的企业经营管理的变化 3.新技术对零售商业和购物习惯的影响 六、社会文化环境 市场营销学中所说的社会文化因素，一般指在一种社会形态下已经形成的信息、价值、观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。 1.教育状况 2.宗教信仰 3.价值观念 4.消费习俗 5.审美观念,第四节 SWOT分析,一、内部环境分析(优势与劣势分析) 二、外部环境分析(机会与威胁分析) 1.营销机会与威胁分析 2.企业对机会和威胁的反应 (1)对机会的反应 及时利用策略等待时机，适时利用策略 果断放弃策略 (2)对威胁的反应 对抗策略，也称抗争策略 减轻策略，也称削弱策略 转移策略，也称转变或回避策略,本章知识结构,复习思考题,1.市场营销环境有哪些特点？ 2.分析市场营销环境意义何在？ 3.微观营销环境由哪些方面构成？竞争者、消费者对企业营销活动发生何种影响？ 4.宏观营销环境包括哪些因素？各有何特点？ 5.消费者支出结构变化对企业营销活动有何影响？ 6.结合我国实际说明法律环境对整个营销活动的重要影响。 7.用SWOT分析法剖析一个营销实例。,模拟训练,请运用SWOT分析法对你所在学校的市场环境进行分析与评价 【实训项目】 学校市场环境分析与评价 【实训目的】 运用SWOT分析法寻找你所在学校的优势与劣势以及面临的机会与威胁,在评析的基础上：(1)要求学生理解和掌握SWOT分析的原理和方法；(2)培养学生的环境分析能力。