管理旅游市场营销活动

项目十一 管理旅游市场营销活动,岗位能力,1、能够对旅游企业的市场营销活动进行初步的管理，具备一定的管理意识。 2、能够在旅游市场营销活动的管理过程中能充分考虑旅游业与市场营销活动的特点,学习目的,1、理解旅游企业市场营销计划的含义和编制程序 2、熟悉旅游营销活动的组织程序和关键节点 3、理解旅游营销活动的控制环节,知识准备,1、旅游市场营销计划基本认知 2、旅游市场营销计划的实施 3、旅游市场营销组织的目标与效率 4、旅游市场营销组织的演变过程 5、现代旅游市场营销部门的组织形式 6、旅游市场营销组织的设计及发展趋势 7、旅游营销活动的控制,1.旅游市场营销计划基本认知,（一）必要性 旅游市场营销计划工作是旅游目的地和旅游企业通过对目前市场发展态势以及自身地位和实力的分析，确定今后发展目标，以及实现营销战略和行动方案的工作过程。,（二）含义 旅游营销计划是指旅游目的地或企业为实现近期目标，根据营 销战略的统一部署，对内、外部各种营销资源的使用状况进行 的具体设计和安排。,营销计划所处的层次是指导整个计划周期内各项营销活动的战略层次。企业和组织在选择目标市场以后，营销策略就是对企业进入各个细分市场后将要采取的营销活动，营销计划是一个书面文件。 旅游营销计划内容涉及两个方面的基本问题:一是旅游企业营销的最终目标是什么？二是通过什么方式和手段来实现营销目标。,（三）作用 首先,能最大限度地避免和减少旅游市场风险； 其次,使旅游营销活动变得更经济更合理； 再次,促使旅游企业营销目标的最终实现； 最后,旅游营销计划是对未来旅游市场营销活动的规划和行动策 略。,（四）分类 1、按战略和战术关系分类，划分为旅游战略营销和战术营销计划 旅游战略营销计划是在分析当前最佳市场机会的基础上提出目标市场和价值建议。 旅游战术营销计划则描绘了一个特定时期内的营销战术。,2、按计划的时间周期分类： 短期旅游营销计划 中期旅游营销计划 长期旅游营销计划,3、按计划涉及范围分类，主要包括旅游产品营销、旅游服务营销计划和旅游客户营销计划 旅游产品营销（Tourism product marketing）。指无形性旅 游服务等产品的销售。 旅游服务营销（Tourism service marketing）。旅游服务营销 是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消 费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。,旅游客户营销（Tourism marketing）。旅游客户营销是以客 户为中心的营销方式，它是一个全新的体系。客户营销是企 业利用存量客户信息，为增加存量客户的销售支出和提升客 户价值，而进行的一种主动营销方式。,4、按计划的具体功能分类 包括旅游分销、广告、促销、价格、新产品开发等计划,（五）内容 1.内容概要。 即对主要营销目标和措施进行简要概括的说明。,2.目标和课题 确定旅游营销目标和所要解决的课题是营销计划的核心内 容。营销目标包括市场占有率、销售额、利润率、投资收益 率等。,3.营销策略 主要包括旅游目标市场策略和旅游市场营销组合策略 旅游目标市场策略，是指企业将旅游产品的整个市场视为一 个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和 一套营销方案吸引尽可能多的购买者。,旅游营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环 境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳 组合和运用，以完成企业的目的与任务。,4.旅游营销活动程序 营销策略还要转化成具体的活动程序，包括：要做什么？何 时开始，何时完成？由谁负责？需要多少成本？等。要为每 项活动编制出详细的程序，以便执行和检查。,5.旅游营销预算 营销预算基本上是一个关于预计盈利或亏损的报告。旅游企 业的各业务单位编制出营销预算并由决策层审批后，就成为 各种营销支出的依据。,2.旅游市场营销计划的实施,旅游市场营销计划的实施步骤,1、要建立旅游行业协会，制定价格标准。使各个旅游公司都能在规定的价格范围内进行有序竞争，对违反价格规定的旅游公司，行业协会应当给予相应的制裁。协会成员应当预先缴纳价格保证金，存到行业协会，当哪个公司出现问题，协会立刻扣罚该公司，同时，开除协会，协会成员单位不许同其协作。,2、要积极建立完备的旅游产品售后服务体系。,旅游产品售后服务体系对于一个长期发展的旅游企业来说是非常重要的。 它应包括:对游客售后服务满意程度的跟踪调查,获取旅游者对旅游产品的要求和意见,针对不同地区、不同年龄、不同层次的旅游者建立一个完备的资料库,以便今后在进行旅游市场营销及开发新的旅游产品时避免主观性和盲目性。另外,旅游产品售后服务体系的建立还可以帮助旅游企业树立良好企业形象,建立口碑效应,为今后旅游服务产品的市场营销工作打下良好的基础,这同时也是旅游业可持续发展的一个重要环节。,3、要注意对旅游从业人员的法律培训。在各级导游证考试当中要加强对法律知识的考核，鞭策导游人员自觉学习法律知识，强化法律意识。在旅游公司经营活动中，旅游监管部门，要加强检查和监督，定期深入旅游市场，常抓不懈。聘请监督员，微服探察，适时进行监管，对有问题的单位责令其限期整改，达不到要求的要停业或吊销营业执照。,4、要注重发展、应用科技手段，促进旅游事业的发展。运用先进的科技手段，把互联网等引入旅游经营当中，使各个公司网络连接，作到信息通畅、快捷、方便，促进旅游工作效率的提高。,5、要有长期规划和发展眼光。注意研究旅游市场营销策略，切实针对市场发展变化趋势，制定适合本公司的中、长期规划。根据旅游者消费心理，深入挖掘潜力，不断推出一系列有新鲜创意、有经济效益的营销策略，开掘新渠道，增加旅游公司的收益。,6、要视形象为生命。要经常利用报刊杂志、电视、电台等媒体，广泛宣传旅游公司和旅游服务项目、景点、产品；多组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有奖竞赛、旅游摄影比赛、模特表演等，积极搅动旅游市场，让更多的人更加认识旅游公司和旅游景点。导游和其他旅游公司成员要在工作当中注意仪表、举止、言谈等，在实际工作中努力为顾客留下良好的印象。恪守承诺，搞好服务，让游客有宾至如归的感受，使旅游市场淡季不淡，增加旅游收入。,旅游营销计划实施失败的原因 没有明确具体的行动方案 长期目标和短期目标相冲突 计划脱离实际 计划创新性不足,3.旅游市场营销组织的目标与效率,（一）含义 旅游市场营销组织是指旅游企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。判断旅游市场营销组织的好坏主要是指人的素质，而不单单是组织结构的设计。,（二）目标 1.对旅游市场需求变化做出快速反应 旅游市场营销组织应时刻关注外部环境，并对旅游市场的变化做出及时的反应。旅游企业内部营销各部门、全体营销人员都应该成为市场信息的收集者，并及时地把关系企业发展的重要信息提供给决策部门，提高企业的市场应变能力。在了解到市场变化的相关信息后，企业应及时调整相关的营销活动。,2.促使旅游企业营销效率最大化 旅游企业内部存在许多专业化的部门，部门之间分工严密。营销组织应通过发挥自身的沟通和协调职能，理顺内部市场关系，化解部门之间的冲突和矛盾，确定各自的权利和责任，促使企业营销效率最大化。,3.代表并维护旅游消费者权益 旅游市场营销组织对外代表旅游企业，加强与消费者的沟通，树立良好的市场形象；对内则代表消费者，及时协调旅游企业内部关系，保证顾客能够得到好的服务，以切实维护消费者利益。,4.实施旅游顾客价值管理 现代营销理论表明，随着旅游市场的不断成熟，企业竞争目标由追求产品消费规模和高市场份额逐步向追求高质量顾客转化。管理有价值的忠诚顾客日益成为企业营销机构的重要任务。,（三）目标与效率 旅游市场营销组织运作好坏可以从效率和效果两个方面来考察: 效率通常是结果与努力的比率，要通过旅游企业内部的专业化和程序化而实现；效果反映的是实现目标的程度,它是实际结果同预期结果的对比。,4.旅游市场营销组织的演变过程,（一）简单的推销部门,旅游企业以生产导向作为经营管理的指导思想。销售部门的职能只是简单地推销产品，旅游企业的发展目标、规划、产品开发与价格等主要由生产和财务部门决定,（二）具有其他附属功能的旅游推销部门,旅游企业逐渐采用推销导向作为经营管理的指导思想。销售部门的主要职责是加强推销，同时还必须负责进行广告宣传、顾客服务、旅游市场调查等工作,（三）独立的旅游营销部门,随着旅游企业规模和业务范围的进一步扩大，原来作为附属性工作的市场营销研究、新产品开发、广告促销和为旅客服务等市场营销职能的重要性日益增强。,（四）现代旅游营销部门,尽管销售副总经理和市场营销副总经理需要配合默契和互相协调，但是他们之间实际形成的关系往往是一种彼此敌对、互相猜疑的关系。,5.现代旅游市场营销部门的组织形式,（一）职能型组织形式,职能型组织结构亦称U型组织。又称为多线性组织结构，它是按职能来组织部门分工，即从企业高层到基层，均把承担相同职能的管理业务及其人员组合在一起，设置相应的管理部门和管理职务。随着生产品种的增多，市场多样化的发展应根据不同的产品种类和市场形态，分别建立各种集生产、销售为一体，自负盈亏的事业部制。,优点： 第一，各级管理机构和人员实行高度的专业化分工，各自履行一定的管理职能。,第二，实行直线-参谋制。整个管理系统划分为两大类机构和人员：一类是直线指挥机构和人员，对其直属下级有发号施令的权力；另一类是参谋机构和人员，其职责是为同级直线指挥人员出谋划策，对下级单位不能发号施令，而是起业务上的指导、监督和服务的作用。 第三，企业管理权力高度集中。,缺点 没有一个直接对项目负责的强有力的权力中心或个人。 不是以目标为导向的。 没有客户问题处理中心。 协调十分困难。,（二）地区型组织形式,如果一个旅游企业的市场营销活动面向全国，那么它会按照地理区域设置其市场营销机构。该机构设置包括1名负责全国销售业务的销售经理，若干名区域销售经理、地区销售经理和地方销售经理。,（三）旅游产品管理型组织形式,产品型组织是指在旅游企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。在旅游企业所生产的各产品差异很大，产品品种太多，因此在按职能设置的市场营销组织无法处理的情况下，建立产品经理组织制度是适宜的。,优点： 产品经理能够将产品营销组合的各要素较好地协调一致起来。产品经理能比一个专家委员会更快地就市场上出现的问题作出反应。那些较小品牌产品，由于有产品经理专管，可以较少地受到忽视。,缺点： 产品经理的组织设置会产生一些冲突或摩擦。产品经理虽然能成为自己所经管的产品的专家，但很难成为公司其他功能的专家。产品管理组织所需要的费用常常高出原先的预计。品牌经理任期通常都很短。分裂的市场使品牌经理很难开发一个从总部角度出发的全国战略。,（四）旅游市场管理型组织形式,当旅游企业面临如下情况时，建立市场型组织是可行的：拥有单一的产品线；目标市场各种各样(不同偏好和消费的群体)；不同的分销渠道。许多旅游企业都在按照市场系统安排其市场营销机构，使市场成为旅游企业各部门为之服务的中心。,（五）矩阵型组织（产品/市场型）,按照职能划分的纵向领导系统和按项目（任务或产品）划分的横向领导系统相结合的组织形式。这种纵横交叉的领导系统构成了矩阵结构，故名。又称任务组织或项目组织。矩阵型组织已广泛运用于行政组织和其他组织。,优点： 把职能分工与组织合作结合起来，从专项任务的全局出发，促进组织职能和专业协作，有利于任务的完成；把常设机构和非常设机构结合起来，既发挥了职能机构的作用，保持常设机构的稳定性，又使行政组织具有适应性和灵活性，与变化的环境相协调；在执行专项任务组织中，有助于专业知识与组织职权相结合；非常设机构在特定任务完成后立即撤销，可避免临时机构长期化。,缺点： 组织结构复杂，各专项任务组织与各职能机构关系多头，协调困难；专项任务组织负责人的权力与责任不相称，如果缺乏有力的支持与合作，工作难以顺利开展。专项任务组织是非常设机构，该组织的成员工作不稳定，其利益易被忽视，故他们往往缺乏归属感和安全感。,6.旅游市场营销组织的设计及发展趋势,（一）设计 1、分析旅游市场营销组织环境 2、确定旅游市场营销组织内部的各种活动 3、建立组织职位,4、设计组织结构 5、配备组织人员 6、检查和评价旅游市场营销组织,（二）发展趋势 1.组织结构扁平化 通过减少行政管理层次，裁减冗余人员，从而建立一种紧凑、干练的扁平化组织结构。组织结构扁平化作为一个时髦的名词或者说短语在管理界可谓风行一时，几乎每一个管理者都在谈论它的好处，扁平化可以加快信息传递速度，使决策更快更有效率，同时由于扁平化，人员减少，使企业成本更低，同样由于扁平化，企业的分权得到了贯彻实施，每个中层管理者有更大的自主权可以进行更好的决策。,2.组织结构柔性化 所谓柔性，同适应性一样是指连续性地做出临时性调整。由于组织是建立在个人、群体和组织内部子单位之间的动态合作以及与外部环境功能互补的基础之上的，因而柔性已成为组织在不确定环境中求得生存和发展的一个不可缺少的因素。,3.组织结构灵敏性 所谓灵敏性是指组织结构面对错综复杂的环境形势时的反映速度。,7.旅游营销活动的控制,所谓旅游营销控制（Tourism marketing control），是指旅游企业营销管理者通过对旅游企业营销计划执行情况的持续观察，发现旅游企业运营与计划的差异，及时找出原因，并采取适当的措施和正确的行动，以保证旅游市场营销计划完成的管理活动。,旅游市场营销控制的程序,旅游市场营销控制的类型,年度计划执行控制的主要目的：促使年度计划产生连续不断的推动力。控制的结果可以作为年终绩效评估的依据。发现旅游企业潜在问题并及时予以妥善解决。高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作。,年度计划控制包括四个主要步骤：制定本年度各个季度(或月度)的企业营销活动的主要目标标准。做好绩效测量工作，即将实际成果与预期成果相比较。做出因果分析，即研究发生偏差的原因。及时采取改正行动，即采取最佳的改正措施，努力使成果与计划相一致。,旅游企业在实行年度计划控制以外，还需要对不同旅游产品、不同地区、不同细分市场、不同销售渠道等方面进行盈利控制，以便决定增减哪些产品，开拓或放弃哪些细分市场，扩张或缩减哪些销售渠道。,旅游企业营销效率控制主要是针对销售人员、广告、销售促进及分销的控制。,旅游市场战略控制是指市场营销管理