泉州亿婴天使早教策划书

目录一、 策划背景3二、 市场机会分析3 （一）市场环境分析3（二）市场竞争分析4（三）市场消费者分析5（四）市场发展趋势分析6三、 品牌自身研究（SWOT分析）9（一） 机构介绍9（二） 机构SWOT分析10四、 主要品牌机构定位策略分析15（一）东方爱婴15（二）金宝贝16（三）聪明树17（四）太阳雨18（五）红黄蓝18五、 营销战略19（一）营销目标19（二）品牌形象战略19（三）STP三部曲20（四）竞争战略24六、 营销策略27（一）特色课程体系及延伸27（二）定价策略33（三）广告策略34（四）品牌策略34七、 营销执行与组织控制35（一）建立营销组织35（二）风险危机预计与应付36八、 附录38（一） 问卷38（二） 团队介绍40一、策划背景2007年，“亿婴天”早教机构使正式将欧美先进课程引入中国国内，结合以国内早教专家、顾问团队对中国宝宝、家庭及社会的特性分析，对课程进行了本土化改良；后又经两年的教学实践，2009年，亿婴天使正式推出一套立足全球，专注中国婴幼儿的早期教育课程体系。“亿婴天使”早期教育服务机构多年专注早教研究和实践活动，在开展加盟连锁经营不足两年的时间，已拥有遍布全国各省市的早教中心110余家。与此同时，天使机构把眼光瞄准了泉州一个拥有巨大市场潜力和消费潜力的城市。泉州已存在的早教机构并不在少数，但由于各种原因没能真正成长起来，各种品牌的早教机构纷繁错杂，这也使得准备打开泉州市场的“亿婴天使”遇到了阻碍。在市场营销学老师的倡导下，我们参与到了为“亿婴天使”设计营销策划书的活动当中，希望通过大学生的理论和实践为“亿婴”天使找到顺利进入泉州市场的方案。二、市场机会分析 （一）市场环境分析早期教育在泉州的兴起缘于2005年前后，经过5年左右的发展，泉州早教市场已经基本显现出繁荣的局面。泉州早教的发展历程大致可以分为以下几个阶段：第一阶段（20052006）：红黄蓝一家独大。 2005年，红黄蓝亲子园在泉州开设第一家亲子园，填补了泉州早教市场的空白。在这两年间，红黄蓝几乎占据了泉州早教的全部市场，可以说是泉州唯一的早教品牌，成了泉州人心中早教的标志。第二阶段（20072008）：国内外品牌竞相进驻。2007年，东方爱婴、智慧泉等国内早教品牌先后进入泉州，试图与红黄蓝同分市场。2008年，真优比比、聪明树也接连抢占市场。与此同时，国外知名品牌金宝贝率先进入晋江试水。这一阶段是泉州早教市场的快速发展期。第三阶段（20092010）：市场格局意外混乱。自2009年起，泉州市的早教市场陷入混乱状态，许多本土品牌创立，但无论从知名度还是影响力上都不甚出众。幼儿园、街道办事处等机构也纷纷打出早教旗号，却有失专业性。另外，许多海外高端品牌出现在市场上，如瑞德探知学堂，启明星教育集团等，赢得了大批消费者的关注。 （二）市场竞争分析 1 、国内早期知名品牌屹立不倒：国内创立较早的早教品牌在市场上依然占据绝对的领导地位，如红黄蓝、东方爱婴等，在品牌的整个发展过程中形成了良好的口碑与消费群，将在很长一段时间内继续领跑整个行业，泉州早教市场亦是如此。2 、国外品牌来势汹汹：在整个国际市场上，早教首先起源于国外，因此国外著名品牌较多且历史较为久远，现在许多国外品牌都开始开拓泉州市场，2010年新入市场的瑞德和启明星已经在消费者中打开了知名度，发展前景一片大好。 （三）市场消费者分析 早教作为一种新兴的，依然很年轻的产品，在整个消费群体市场分布上显示出较为明显的差异：国内品牌的忠实者大多是年龄较长，中低收入，文化水平普通的消费者，而选择国外早教品牌的多是高学历高收入的年轻夫妇，造成这种明显差异的原因大概有以下几点：1不同年龄段的思想观念不同。对于年龄较长的消费者而言，国内品牌更符合他们心目中传统早教的方式，可以说是他们的不二选择。而年轻父母更加容易接受新兴事物，更愿意采取西方的教育方式，因此大多选择国外品牌。根据问卷，28岁以下的父母认为社会交往，品行习惯等早教课程对孩子更重要，而32岁以上的家长则更多地选择智力开发，学习兴趣等课程。2收入水平制约消费者选择早教。在早教市场上，国外品牌的价格比国内品牌高出许多，也因此限制了中低收入人群的选择。高收入人群更愿意也更有能力在早期教育上付出大笔金钱。问卷调查显示，月收入在4000元以上的家庭中，有86.7% 愿意让孩子接受早教，其中64.2% 已经接触了早教；而在月收入4000元以下的家庭中，仅有53% 愿意接受早教。3不同学历程度之间的选择差异。相比普通人群，高学历消费者更愿意让自己的孩子接受早教，尤其是接受国外早教品牌。 （四）市场发展趋势分析目前，泉州早教市场可以说是良莠不齐，竞争混乱。大小品牌、机构纷纷加入竞争队伍，消费者难以选择。（1） 早教品牌的认知度很长一段时间内，泉州早教市场被红黄蓝、东方爱婴、金宝贝占据了绝大部分的市场份额，这三大品牌不仅仅是泉州市场上的领导者，放眼全国，也占据了相当一部分的市场，是早教市场上传统的知名品牌。问卷数据表明，红黄蓝依旧是泉州地区知名度最高的早教品牌，有93.2% 的答卷者知晓，东方爱婴紧随其后，获得了86.9% 的答卷者的认知。但仅仅2010年一年，就有两大海外品牌进驻泉州-瑞德探知学堂和启明星教育集团。这两大品牌均将品牌形象定位于中高端市场，启明星集团更是下设好几个分机构，既有早教中心，也有早教图书品牌，开创了早教市场的新领域。不到一年间，这两大品牌已经在泉州地区赢得了相当一部分消费者的关注。（2） 对早教品牌的选择现代人的教育理念在逐步转变，越来越多的人开始注重幼儿早期教育，开始为自己的孩子选择合适的早教品牌。在调查中，已有37.2% 的家庭将孩子交给早教机构照看。而早教市场尚不成熟，大多早教品牌无法为自己的品牌寻找合适的定位，没有形成自己的特色，这就导致了消费者在选择时无从下手，甚至盲目选择。早教市场由于其特殊性，很少有早教品牌在大规模地投放广告，多是在价格、师资、特色以及实际教育质量上下功夫，这几个方面是大多数早教品牌竞争的方向。问卷表明，除了价格，84.6% 的消费者还很关心教育质量这一因素。但这一因素往往无法在选择初期就有所了解。另外，在价格和特色这两个方面，国内外品牌形成了鲜明的差异性。国内品牌均以价格为卖点，用“低廉的价格，高质的教育”等类似广告词吸引消费者，而国外品牌很少在价格上动作，多以西式教育方法做广告，注重品牌特色。调查显示，价格仍是消费者选择早教品牌最注重的因素，几乎100%的答卷者都选择了这一选项。而就整体而言，早教市场的普遍价格依然较高，平均一节45分钟的课程要100300元不等，很多工薪家庭无力承担，因此现有早教消费群仍停留在白领阶层家庭。这不仅需要早教市场整体做出符合消费水平的价格调整，也需要消费者改变思想观念，更大程度地接受早教这一概念。泉州早教市场仍处于成长期，有很大空间发展。过去几年中，国产的几大品牌占据了绝大部分的市场份额；而进入09年以来，国外品牌竞争力明显上涨，具有与国产品牌叫板的势头。可以预见，在泉州市场上，国产早教品牌与国外早教品牌的战争一触即发，并将持续相当长的一段时期。三、品牌自身研究（SWOT分析）（一）机构介绍“亿婴天使”总部位于北京，是一家集早期教育教学、教育研究、教育培训、婴幼儿生活服务等为一体的综合性教育服务机构，是与国内最专业的育儿网站“中国早教网”近四十位专家经过长达五年的教研推出的权威品牌，立志打造行业内领航品牌。“亿婴天使”课程分为胎教、亲子、感觉统合、多元智能等几大版块，拥有一套完整的0-6岁教学体系。课程引进世界最先进的教育理论：美国哈佛大学心理学教授霍华德.加德纳（Howard Gardner）博士的多元智能理论、玛利亚 蒙特梭利（Maria Montessori）博士的蒙特梭利教育法、加州大学心理学专家爱尔斯（Ayresa.J）博士的感统教育理念、奥尔夫音乐教学法等。“亿婴天使”开展加盟连锁经营不足两年时间，已拥有遍布全国30个城市的早教中心60余家，创造了中国早教行业发展之最，成功树立了中国早教行业的领军企业形象和行业主导地位。被业界誉为“最适合宝宝的亲子教育”。但同时，要看到早教行业尚处于其生命周期的成长阶段，市场的完整体系还没有完全形成，消费者的需求在不停的变化之中，但早教市场的前景无疑是被人们看好的。“亿婴天使”要在分析市场，分析竞争对手的同时，注重自身的SWOT分析，做到知己知彼，百战不殆。(二)机构SWOT分析SWOT分析法是一种环境分析方法，作为一种系统分析工具，其主要目的是对项目的优势与劣势、机会与威胁各方面，从多角度对项目风险进行分析识别。从管理的角度来说，风险是与机遇并存的，SWOT技术能够辩证地分析项目的机遇与风险，主要适合于在项目的立项时进行风险分析使用。 项目环境中面临的劣势和威胁都是潜在的风险源，通过SWOT技术可将他们识别出来，在项目前期分析他们的危害性和可能的后果。 SWOT分析的作用在于：（1）把外界的条件和约束同组织自身的优缺点结合起来，分析项目或企业所处的位置。（2）可随环境变化做动态分析（3）是一种定性分析工具，可操作性强。（4）可以针对基于、威胁、有时、劣势为各种战略决策打分。优势因素（Strengths）1、国际化的品牌定位采用了SUCR早教研究中心最新教学理念，不但融合了蒙台梭利教育法、多元智能理论、感统教育理念、奥尔夫音乐教学法等国际早教经典理论方法，更广泛吸纳了美国、德国、意大利、英国、韩国、澳大利亚等早教发达国家的实践经验。2、 多元化的课程设置 天使母婴：独家推出了针对孕婴的Fir.M音乐胎教以及针对周岁内婴儿的游泳抚触课程，课程结构涵盖了国际主流婴幼儿早期教育的全部内容。 天使早教：亿婴天使的课程设置包括了针对06岁婴幼儿的亲子课程、双脑均衡、体能综合、艺术课程、音乐之旅、环球探索、半日综合等七大系列12类别的早期教育课程。3、 科学性的管理体制 亿婴天使采用因地制宜多类别方式的加盟结构，标准化、科学化、系统化的加盟管理，垂直化、扁平化、交互化的总部与分中心构成模式，使得亿婴天使在管理体制方面有着合理性、程序性兼备的特点。4、 个性化的服务保障 亿婴天使不仅提供加盟者标准完善的选址、培训、经营指导、推广宣传等支持，同时会根据地域及具体情况不同，在课程设置、授课方式、推广宣传、配送物流、教学督导等方面给加盟者提供个性化的服务和帮助，确保为当地早教中心提供最适合当地宝宝和家长的早期教育服务。5、全程化的育儿指导从母亲孕期开始，到孩子可以进入义务教育一年级学习，整个时间段内，亿婴天使随时都可会为您和孩子提供细致周到、无微不至的育儿和早期教育指导服务。携手亿婴天使，全程关爱呵护您和孩子。6、一线城市市场份额较大弱势因素（Weaknesses）1、品牌认知度缺乏，消费者认知度低 “亿婴天使”作为一个新进军中国早教行业市场的品牌，特别在泉州地区，比起金宝贝、东方爱婴、红黄蓝等更早进入泉州的早教品牌而言，天使与与此的品牌知名度相对比较低，消费者缺乏对这个品牌的信赖意识。这就需要机构加强品牌宣传和推广，以优质而周到的服务树立天使的品牌形象。2、价格定位相对较高，不够平民化 “亿婴天使”以其接轨国际，走国际化路线为重要理念，因此成本比较高，与此对应的价格定位也较一般的品牌要高。中国消费者，对尤其像早教品牌这类机构的选择会十分慎重，较高的价位会使品牌的推广受到较大的阻力。3、宣传显得不足，宣传手段僵化 很多消费者不了解“亿婴天使”的原因很大程度上是由于天使僵化、传统的宣传方式所造成的。目前天使的采用的品牌宣传主要依靠网络、杂志等，虽然网络信息技术仍处在日新月异的发展阶段，但我们要考虑到消费者的感觉疲劳，可以采取其他比较有新意的方式做到吸引消费者的目的。机会因素（Opportunities）1、市场需求不断扩大，市场潜力巨大 教育市场在中国是很大的市场，泉州地处沿海，经济繁荣，人口密集，每年婴孩出生率更是一个庞大的数字，随着人们消费水平的提高，在孩子的教育支出上比重也在逐年增加，对孩子早期教育投入量也是相对较大的。随着早教观念的普及与深入，早教机构的发展将会有更大的发展空间。2、新一轮的生育高峰我们不难忆起，从2005年开始，中国迎来第四波婴儿潮，紧接着的“2007金猪宝宝”年、“2008奥运宝宝”年，到现在实施更为宽松的新计生政策，一再为婴儿潮的涌动推波助澜。一波波的婴儿潮，也让早教市场风生水起。而目前早教市场刚处于起步阶段，专业从事早教机构并不多。正因为刚开始竞争者少，早教市场正在成为教育产业中一块最具潜力和前景广阔的天地。“亿婴天使”把握住了这个机会，势必要在泉州开拓一片广阔市场。3、消费主力的早教观念更新“教育从0岁开始”，“别让孩子输在起跑线上”。近年来，随着这些观念的兴起，孩子的教育也越来越提前。原本03岁的教育，是“空白期”,如今开始被各式各样的早教所填补；收费也在不断攀升。更多年轻的准父母们已经逐渐成为早教市场上的“消费主力”。 80后是在竞争压力下成长起来的一代，非常了解教育的重要性;另外，80后对子女的期望值较高，早已为子女安排好教育计划，也有物质保障和精力注重对子女的早期教育。对于“亿婴天使”，把眼光看向年轻的80后准父母是非常明智的。威胁因素（Threats）1、市场竞争激烈 目前国内包括泉州地区早教市场品牌杂乱、早教机构的意义乱、早教课程乱、早教老师水平参差不齐，竞争无序，问题很多。一些不具备条件的机构也挤进来欲分一杯羹，有些甚至不惜用各种手段占据市场份额。“亿婴天使”应该做到乱中取胜，而不能同流合污。2、早教行业收费标准混乱 据了解，近几年泉州不少的早教机构进行了价格调整。虽然有不少优惠和打折，但整体上看，早教收费呈上升趋势。早期教育机构众多，办学方式也各不相同，为了吸引家长选择长期课程，往往采用“购买课时越多，则平均每节课的花费越低”的营销手段。一般而言，一套早教课程从24课时到120课时不等，收费在数千到万余元之间。以泉州市红黄蓝早教机构为例，一名11个月大的宝宝系统地接受早教培训至两岁左右，一套120课时的课程价格为12800元。作为国外品牌，金宝贝儿童早教的收费也绝对不菲。一套96课时的早教课程收费为12000元，平均下来每个课时约120元；而24课时的课程则标价5000元，平均每个课时的收费超过了200元。四、主要品牌机构定位策略分析（一）东方爱婴东方爱婴在国内婴幼儿早期教育领域，它的品牌的知名度和美誉度牢牢占据第一的位置。东方爱婴在业务刚刚开端时，企业的使命就定位于“成为中国婴幼儿早期教育市场的领导者”。东方爱婴是第一个在中国提出0-3岁早期教育细分市场这一概念的，开创了国内早期教育行业。作为03岁早教行业的开创者，东方爱婴把推广重点放在反复强化自己的第一品牌形象。东方爱婴很少花钱做品牌，但庞大的客户群体的口碑传播，比花上亿资金来做广告的效果还要好。它最大的特色在于跳出了传统的广告、公关、人员推广、自由覆盖、现场促销等传播手段的束缚，选择了客户推广，辅以培训推广和教育推广手段，操作模式非常符合婴幼儿母亲的喜好和选择倾向。其口号“爱心常在，东方爱婴”也牢牢地抓住了父母亲的心。由于现在社会独生子女越来越受到重视，年轻一代父母更加积极获取育儿知识，而主要途径是口碑传播和培训教育传播。东方爱婴大量出版图书，加上顾客之间的口口相传，从而准确地抓住了这个特定的消费市场。东方爱婴的成功得益于两个方面：一是牢牢锁定目标客户，所有的营销沟通都瞄准了03岁的婴幼儿，这样大大提高了营销效率；二是全方位的整合营销，从口碑营销、网络营销，到举行社区公益活动，制作早期教育电视节目，东方爱婴成功整合了各种营销渠道，塑造了自己专业化婴幼儿服务专家的品牌形象。顾客导向的整合营销沟通，这就是东方爱婴成功的关键所在。（二）金宝贝金宝贝通过快乐比知识更重要、游戏+体验=学习、重复性促进发育、跟随孩子的发育步伐、理解每个孩子的独特性及给孩子“肯定”的环境的六大理念、全球同步，与国际接轨、双母语的学习环境、父母育儿学堂、分龄教育、小班制教学五大特色，充分掌握了父母育儿的心态，在消费者心中树立了一个具有权威性的早教品牌形象。金宝贝还利用其优势，加强了胜于其他早教品牌在消费者心中的形象。它曾获得过“2007全国十佳素质儿童教育机构”等多项荣誉，拥有针对婴幼儿不同方面能力的各种特色课程，让孩子在轻松愉快的环境中成长，使许多消费者对其品牌的信赖度提高。（三）聪明树聪明树独特的课程体系和优异的教学质量已得到全国众多学生、家长、学校与幼儿园、教培机构领导的广泛肯定和好评，赢得了良好的品牌口碑，是最符合中国儿童能力发展特征的本土教育品牌，在国内早教行业处于领先位置。聪明树通过其品牌内涵也加深了品牌在众多消费者心中的影响。其品牌名“聪明树”蕴含有“十年树木、百年树人”之意，树木是中国传统文化中喻以成长、向上精神的载体，有挺立与塑造的含意；“聪明”即智慧与睿智；“聪明树”将智慧与成长融于一体示意七色光华秉承的早期思维教育与快乐启智的独特育人方法，将自身塑成“佳木”，展示广阔的发展空间，同时也寓意着依托聪明树教学平台孕育培养的孩子们都能够拥有智慧、良好思维品质，成为栋梁之才，拥有精彩的人生。当代社会父母们都希望能寻求到一种好的方式，来培养孩子的能力。而这种密切与孩子成长相关的品牌主题，必能在消费者心中留下相当深刻的印象。（四）太阳雨太阳雨致力于为宝宝创设富有教育意义的环境，重在培养宝宝良好的行业习惯、社会行为，寓教于乐，让宝宝在轻松愉快的气氛中快乐成长。太阳雨早教课堂开设了多种形式亲子课，促进家长与婴幼儿的交流，会使消费者更有安全感和信赖感。课程针对不同月龄段宝宝身心发展规律和能力而进行相应的设置。其品牌发展重点也对消费者很有感染力，“无数母亲用自己的生命谱写了人类最伟大的亲子之爱，同为母亲，太阳雨早教课堂的全体人员了解妈妈的心情，一切为了孩子。我们希望有更多的孩子能在生命中最重要的头三年得到良好的引导和发展，我们知道那也是所有妈妈的心愿。太阳雨早教课堂愿天下所有的宝宝都能健康快乐，天下所有的妈妈都能安享养儿育儿之乐。”其品牌的着重点放在了母亲的感受身上，抓住了母亲内心对于孩子的一份期盼。（五）红黄蓝红黄蓝教育机构在早期教育领域，消费者的满意度是名列前茅的，并获得中国消费者报颁发的“消费者信赖的早教品牌”。可以看出它更多的是注重于品牌形象，即消费者的口碑。红黄蓝致力于为06岁婴幼儿提供专业、完整、高品质的早期教育。红黄蓝亲子园与红黄蓝幼儿园的互动连锁发展，更满足了家长对于早期教育系统、完整的需要；红黄蓝立体教育方案与体能训练区的有效结合满足了幼儿综合智能和健康体能协调发展的需要；独有的入园过渡课程、入学准备课程更帮助孩子顺利完成两大关键期的转变。红黄蓝致力于更加人性化的培育理念，能准确抓住消费者育儿的心态。五、营销战略（一）营销目标1.短期目标：针对不同的群体，包括经济能力，受教育儿童年龄等各方面，制定相应开班模式，吸引不同群层的消费。2.长期目标：在消费群中建立口碑，建立消费群制，稳定市场地位。（二）品牌形象战略通过爱与自由，平等与尊重的教育观念和用专业的爱心教育，塑造宝宝成功的性格的教育宗旨，表达亿婴天使的先进的教育理念和操作内涵。在定位于国际市场的条件下，运用国际先进的先进的早教权威理论和中国目前市场上的需求结合，树立具有个性，开拓创新的早教品牌。（三）STP三部曲1、市场细分经过我们近期对泉州早教市场的调查，泉州的早教中心有很多，其中东方爱婴、红黄蓝、聪明树、金宝贝等早教中心相对具有比较典型的代表作用。而根据早教市场的调查，一部分人认为早教不可信，而另外一部分人对于早教有比较好的影响。但是就是否愿意让宝宝具体参加早教来看，还是出现了很大的差异化。这其中，时间、金钱、教育观念在这个问题上有很大的影响力。首先时间问题，现在很多工薪妈妈们，在工作和带孩子的问题上，时间很难分配，虽然他们有一部分人可以由他们的父母来带孩子，但是在教育上，他们认为需要自己在生活中来加以引导孩子，而长辈经常是一味的惯着孩子，所以这一部分人希望能够有一个比较好的机构能够在孩子成长的早期就对孩子进行有利的引导和培养。另外，金钱也是一个很具有影响力的因素。早教品牌的价格一般会比较高，对于一般的工薪阶级来说，早教在他们眼里类似于“贵族教育”一般。因此从未想过或者涉及早教这么一个方面。另外，教育观念的影响，对早教市场也有很大的作用。一部分人认为早教不可信的原因是因为他们觉得只有自己亲身的教育才能够使孩子们能够在自己的引导下成长。而且他们对早教是否能够起到作用仍然保持怀疑态度。根据以上调查，就早教选择上来看，可以细分为以下几个群体：（1）工薪阶层，时间和金钱都不允许，但是还是愿意在早教上投入（2）小康家庭，原意投入大量资金在早教上（3）普通家庭，没有办法在早教上投入（4）不相信早教，不愿意投入（5）旁观者或者不太了解早教细分市场消费意向市场类群高收入家庭投入较多的资金在教育上，其中包括早教中等收入家庭量力而为，只要对孩子的教育有帮助，原意投资低收入家庭没有办法投资，即使比较相信早教具体情况高收入家庭长期投资早教中等收入家庭适当加入早教，早教和自己的教育培养相结合低收入家庭对早教的资费望而却步 2、目标市场选择及依据 通过市场的研究和调查。我们小组经过讨论，决定把短期目标的对象瞄准中高收入的家庭。由于中高家庭在资金上比较充足，并且他们的家庭由于众多原因，比较容易出现没有时间教育孩子的情况。因此他们对于参加早教的项目也比较具有积极性。由于如今市场的有限，以及早教人员的缺乏。早教环境建设花费资金大等原因。早教行业短期内没有办法达到普及的地步。因此在短期内，天使应该把握最有能力和愿望消费的那一类群体。在教育上，通过引进欧美西方国家先进的教学体系和经验，将课程内容的科学性和系统性作为企业生存的命脉来维系，不但融合了众多国际早教权威理论，更广泛吸纳欧美等主要发达国家的实践经验，采用了“SUCR早教研究中心”最新教学理念，在对中国传统教育和文化充分理解的基础上因地制宜，开发出具有国际领先视野、而且最适宜中国宝宝的早教模式及课程体系。力求达到教有成效，物超所值的目标。将一大片的中高收入客户拉拢进来，在他们之中树立口碑和权威，同时让他们在早教中能够使孩子获得收获和锻炼，达到树立品牌形象和地位的目的。另外，就长期的市场选择来看，中高收入的家庭占中国社会的比重远远没有低收入家庭的比重大，因此，我们不能忽视掉这么一个群体。虽然目前早教在人们的消费上看是一笔额外的消费，很多低收入家庭没有能力负担，因此很多也从未了解过早教这么一个行业。但是随着经济的发展和人们的需求的增加，类似于服务业第三产业的早教行业，正在慢慢发展起来，因此在把握现有的市场的同时，我们不能忽视潜在的庞大的消费市场。对此，我们可以做一些具体的计划加以把握，例如开设一些公开课，或者是零时讲演来推广本公司的早教服务，让曾经对此不了解的用户群，对早教有的大致的概括和认知。同时在他们心中，把亿婴天使这一品牌设定为早教的“默认选择”。这对以后我们要吸引这一群体的人参加早教，会有很大的帮助。最后，对于一部分对早教不相信的人来说，我们也不能就此放弃，因为在如今的中国市场，早教只是一个刚刚兴起的行业，和传统的教育孩子的成长方式有所差别，因此很多人对于早教有着半信半疑的态度。假设我们能够改变这类人群中的一部分人的看法，那么对于我们的市场扩张，就有着举足轻重的帮助。对于这个问题，上面所提到的设立公开课和零时讲演，同样可行。3、市场定位亿婴天使总的品牌定位是立足全球，专注中国。亿婴天使早教专家团队潜心研究国际早教权威理论： 意大利蒙台梭利教育法、美国哈佛大学加德纳教授的多元智能理论 、加州大学心理学专家爱尔斯博士的感统教育理念、 达克罗兹（Dalcroze）教学法、 柯达伊(Kodaly) 教学法、日本铃木音乐教学法等，并结合美国、 英国、德国、韩国、澳大利亚等早教领先国家实践经验，最后深入剖析中国孩子、家庭、社会特性等，历时5年，开发了亿婴天使早教课程体系，并已经过两年实践校正改进。因此,亿婴天使是最懂得中国孩子需要的国际早教品牌。因此可以这一理论引申到具体的泉州市场开看。泉州的经济在福建省内教为发达，每年的出生率为9.33%左右，家庭的教育观念比较先进，对孩子的教育在家庭的支持比重也很高，因此在早教方面泉州市场的潜力是十分巨大的。通过我们小组的调查和研究，我们主要把亿婴天使的品牌定位在城区中高收入的家庭。一方面，定位在城区主要的原因是，目前我们的资金和投入，没有办法达到类似小学一样的四处遍布，同时由于城区的交通比较便捷，地理位置比较中心，因此方便来自不同地方的人进行早教课程的学习。另一方面，城区的经济比较发达，有很大一部分妈妈是职业的家庭主妇，因此对于孩子的教育也比较关注和支持。在早教的宣传和响应中，也比较热情。这对我们巩固市场和发展市场有很大的帮助。（四）竞争战略1.树立特色教育，因材施教的战略由于孩子的成长环境，年龄，智力水平，和父母期望的发展方向的差别，在教育体系上看，天使秉持着特色教育，因材施教的方式。对每个孩子都倾心关注，积极引导教育。在课程上看，天使主要依据年龄，父母选择取向，孩子的性格特色等方面分为以下几个主题课程。- 44 -【 亲子启蒙课程 】童乐班 5-9个月童趣班 9-13个月童心班 13-18个月【 亲子启智课程 】 童真班 18-24个月 童谣班 24-30个月 童梦班 30-36个月【 多元智能特色课程 】蒙特梭利系列课程 2岁6岁感觉统合课程 1.5岁6岁奥尔夫音乐课程 1.5岁6岁亲子舞蹈课程 2岁6岁亲子阅读课程 2岁6岁 亲子美劳课程 2岁6岁详细的课程介绍如下：天使母婴会馆Fir.M音乐胎教让胎儿在母腹中能听到外界悠雅的音乐，这些音乐会帮助孩子们的右脑早期开发，同时孕妇腹部可以得到放松。游泳抚触通过延续母体环境，辅以专业的水中操，抚触按摩等，益于宝宝协调能力、骨骼和肌肉、心、肺等的发育。天使早教课程体系亲子课程提高孩子的交往技能，形成有效而适当地表达思想和情感的能力。家长与宝宝一起参与，增进家长与宝宝的沟通和理解。半日制综合半天的入园缓适课程，形式多样，内容丰富，是对宝宝性格发展影响最好的，也最受家长和宝宝欢迎的课程。音乐之旅遵循幼儿的自然学习模式，以听、唱、动、看、摸的形式来进行音乐活动和游戏，启发孩子右脑潜能。艺术畅想丰富孩子的感官体验，让孩子参与到游戏化的艺术、舞蹈等过程中，启发孩子的艺术思维，形成孩子们的合作意识。双脑均衡锻炼孩子的数学、语言和第二语言能力,形成初步的数和字母概念，并喜欢在日常生活中使用这些概念。体能综合刺激孩子感官的综合发展，促进孩子的全面感觉统合，通过体能锻炼和竞技利益，培养孩子的竞技礼仪提高竞技体能。环球探索让孩子们在无拘无束的课堂氛围里，学会观察、探索、了解课堂里所不能了解的知识,足不出户领略世界风情。2以游戏的方式，循序渐进开发孩子的智力和兴趣 幼儿处在成长阶段，“玩”是他们最爱的事情。因此如果只是一味的书本教育和老师授课，很大一部分造成的结果只是浪费社会资源，不能达到早教的目的。因此，根据孩子的天性，我们希望让孩子的无拘无束的课堂中，能够学会探索和思考，锻炼孩子的各方面才能，激发他们的天性和认知能力。同时加强他们和父母，同龄人之间的交流和合作。从各个方面提升孩子的社会能力和知识能力。3.让孩子学会交流，和父母交朋友现在的社会很多孩子和父母的交流都十分少，父母和孩子之间往往没有共同的话语，这也是造成代沟一个严重的因素，所以在这一问题上，早教可以发挥很大的作用，通过我们早教的课时的学习，孩子可以在和父母的玩耍交流中，拉近彼此之间的距离，同时父母也可以通过这些活动，更深一步地对自己的孩子的性格，兴趣，天分加以了解，一方面他们参与了孩子的学习成长，在彼此的记忆中留下了一段不可磨灭的美好回忆，另一方面，对于以后孩子的成长和培养，有着更加深刻的认识和引导。这对让孩子能够更爱父母，父母更能为孩子考虑的方面看，有着很积极的作用。六、营销策略 （一）特色课程体系及延伸 根据目前泉州早教市场的情况，亿婴天使进驻泉州是以市场挑战者的身份进入的，因此亿婴天使品牌要在泉州做大就必须具有自己的特色来吸引顾客。亿婴天使相对上述具有一定市场基础的品牌而言进驻泉州较晚，在消费者中的认知度和影响力都不如以上品牌。但是正因为如此，亿婴天使可以以一个更加有创意、更加科学化、更加具有针对性、更加全面的早教专家来进行自身定位。在课程设置方面不仅涉及婴幼儿童早教课程，还可以包含早教人员培养课程、父母亲子课程、美丽妈妈课程等更加全面的早教及相关课程。因此可以在目前亿婴天使已经存在的亲子生活馆和母婴生活馆的基础上，再增加特色课程。1.针对03岁儿童的启智课程：课程名称适合年龄收费标准具体介绍语言课程23岁80120/课利用儿童语言发展的敏感期，通过营造良好的语言环境，培养宝宝对语言的兴趣和语感。同时培养宝宝初步的语眼理解能力和表达能力，让宝宝快乐轻松地学习语言。音乐课程13岁80120/课强宝宝对音乐的节奏、节拍、旋律、音调、曲式、音色、高低强弱等基本特性的吸收和渗透，加强听力的练习，为宝宝今后创造性的学习打下了良好的基础，使宝宝的发展需要与音乐发展巧妙地结合，提高了宝宝的学习兴趣。艺术课程13岁80120/课过丰富的体验、自由宽松的环境，学习水粉画、水彩画、水墨画、线条画等各种绘画的基本方法，结合空间建构、手工美劳和自由拼贴等多种综合教学方式，为宝宝营造自由创作的空间，激发宝宝对艺术的兴趣与爱好，培养宝宝的动手能力、观察力、想象力和创造力，提升审美情趣，帮助家长懂得欣赏宝宝的作品，为步入专业绘画学习奠定良好的基础。科学课程13岁80120/课宝宝进行科学类课程的早期启蒙，培养宝宝的抽象思维，想象力，理解力，判断力等科学的思维方法。启蒙课程03岁80120/课涵盖宝宝生活的各个方面，如帮助宝宝运动，教会宝宝怎样表达情绪，怎样进行游戏，怎样和小伙伴交朋友。2针对36岁儿童的早教课程：课程名称适合年龄收费标准具体介绍音乐课程36岁100150/课设置3-6岁的音乐课程，让孩子在音乐、图画、舞蹈、戏剧、文学等艺术活动中，用听、说、唱、跳、奏、玩等各种不同形式表现出来，开发想像力，从各种音乐元素中，得到身体机能、思维、人际、自我认知、空间等各方面的平衡发展。英语课程36岁100150/课根据母语习得的规律，充分利用儿童语言发展的敏感期，通过营造地道的英语环境，让宝宝接触另一种文化，培养对英语的兴趣和语感，学会英语思维方式。同时培养宝宝初步的英语理解能力和表达能力，让宝宝快乐轻松地习得英文。艺术课程36岁100150/课艺术课程通过多种绘画形式和美劳活动，培养宝宝对色彩和线条的运用能力，激发宝宝对艺术的兴趣与爱好。潜能开发课程36岁100150/课在最基础的教育阶段发现和培养孩子的兴趣、挖掘和开发孩子的潜能，让她们在快乐、愉悦、轻松的学习环境中得到成长。思维训练课程36岁100150/课孩子的好奇心非常重要，好奇心与孩子将来的想象力和创造力都息息相关。该课程以大量的“有趣现象”为基础，以“引发孩子的兴趣”“对现象进行实验展示”“孩子分组操作实验”“引导思维延伸”的方式进行。在轻松快乐的环境下，激发孩子对科学现象的强烈好奇心和想象力，使孩子掌握大量的科学知识，形成良好的思维方式和思维习惯。3针对06岁儿童和家长的亲子体验课程：课程名称适合年龄收费标准具体介绍情景表演36岁5080/课在精心布置的梦幻王国里，孩子们摇身一变成了国王和公主，邀请家长们欣赏并参加孩子们的精彩节目。共读时光36岁5080/课通过有趣的故事、表演和游戏让孩子充分感受到阅读乐趣的同时子学会自主阅读 培养孩子的阅读能力，同时在学习中增进家长对于自己孩子的了解亲子瑜伽06岁5080/课亲子瑜伽游戏有助于宝宝健康快乐成长,并可增进母子间的默契与感情,使宝宝更开朗、自信及更具安全感,促进感觉统合与运动、智力的均衡发展。母子拉丁36岁5080/课拉丁舞的学习不仅让宝宝充满了激情,又提升了宝宝的身体协调性,同时母子在舞蹈中共同学习,相互交流。父子跆拳道36岁5080/课跆拳道不但让宝宝们锻炼了身体，更重要的是学习了跆拳道的精神。4亿婴天使延伸系列漂亮妈妈系列课程.漂亮妈妈系列课程产后调理50/课通过饮食调理、药物调理、运动调理等科学方法使宝宝妈妈们不但拥有美丽更拥有健康。身材重塑50/课通过专业的指导配合健康的饮食和运动使越来越多的妈妈们更加漂亮美丽，拥有迷人的身材。产后瘦身50/课寻找科学的瘦身经验，对不同肥胖类型和不同的局部肥胖制定不同的减肥瘦身计划，并对产后妈妈的饮食运动及生活习惯和精神心理给予最专业的指导和监督，通过全面综合的健康管理使产后妈妈健康快速高效修复曼妙身形，更年轻更漂亮。体貌恢复50/课通过专业的课程指导使妈妈们不但恢复了原来的体貌而且更加恢复了原来的自信。胎教系列课程（1）音乐胎教: 音乐胎教作为从西方引进的系统早教工程，包含了丰富的教学模式。它遵循胎儿在母体内的发展特征及其围绕孕妇在整个孕期中的生理和心理变化而进行。在音乐治疗师的指导下，孕妈咪会在孕早期、孕中期和怀孕晚期分别接受不同方式的音乐胎教。从生理方面来说，音乐胎教可以刺激怀孕妈咪的听觉神经引起大脑皮层兴奋，改变下丘脑递质的释放，促使分泌出一些有益于健康的激素如酶、乙酰胆碱等，保持身体最佳状态，从而促进腹中的胎儿健康成长。（2）运动胎教：运动胎教，是指导准妈妈进行适宜的体育锻炼，促进胎儿大脑及肌肉的健康发育，有利于母亲正常妊娠及顺利分娩。从眯眼、吞咽、咂手、握拳，直到抬手、蹬腿、转体、翻筋斗、游泳，胎儿的全身骨骼、肌肉和各器官在运动中得到锻炼和发展，胎儿在运动中逐渐长大。所以，当母亲感觉到腹中的胎教的时候，胎儿的生命也在于运动。研究结果表明，凡是在子宫内受过运动训练的胎儿，出生后翻身、爬行、坐立、走路及跳跃等动作的发育均明显早于一般孩子早。（3）其他胎教：语言胎教法；所谓语言胎教，就是母亲和胎儿进行语言沟通的方法，只要你用爱来看待腹中胎儿，经常以温柔的声音对胎儿说话，就能把您的爱传递给胎儿，对胎儿的情感发育具有莫大益处，而且更能有效刺激胎儿的脑部发育，促进孩子出生后语言能力及智力的发展。专家答疑课程系列（1）邀请具有一定专业性、理论性的专家进行定期的视频讲座课程。（2）邀请权威育婴专家进行现场答疑，针对家长关注的各类教养、养育问题的解答。（3）帮助家长选择幼儿成长必备的各种玩具，由专业的幼儿老师拍摄成指导示范课程，科学的引导孩子玩好玩具，让玩具成为幼儿生动的教科书。（二）定价策略亿婴天使相对于目前存在于泉州市场的早教品牌来说，其进驻较晚。所以在早期进驻泉州市场的阶段，可以以相对较低的价格来吸引消费者。同时也可以在价格上制定一些优惠政策。（1）第一次选择半年课程的，每节课都有8折的优惠；选择整年课程的，全年一次性收费680；（2）参加全年宝宝特色课程的，免费赠送半年的亲子课程，或是漂亮妈妈课程；（3）在营业的前半年时间里，专家答疑课程免费对所有消费者开放试听。（4）参加胎教课程系列的，在宝宝出生后，免费赠送宝宝特色课程试听3次；（5）在营业前一个月内报名参加的顾客，将享有2次免费试听除自己选报的任意课程系列的优惠。（三）广告策略（1）电视广告：通过电视广告让亿婴天使为消费者所熟知。（2）公交车广告：增加品牌的知名度，即使不是消费人群，也让他认识品牌，从而扩大知名度。（3）报纸广告：通过报纸广告可以更加详细的去介绍亿婴天使的具体情况，介绍其特色课程，由此让消费者能过更加详细的了解品牌，增加消费者对品牌的认知度。（4）灯牌广告：进一步扩大品牌知名度，打响其在整个大泉州范围内的知名度。（四）品牌策略（1）与医院的妇产科进行合作，将自己的胎教课程系类与医院的产前检查等对接起来，通过医院来宣传自己的品牌，让消费者从医院这样权威的机构中了解自己的品牌。有利于树立品牌的权威性和科学性。同时也可以聘请医院的育英专家，参加到专家的答疑课程系列里，不仅是给家长解决在育英过程中遇到的问题，也定期的针对自己的内部人培训人员进行讲座。（2）定期做一些义务的讲座，对家长在育婴过程中遇到的问题进行解答，这样既有利于自我品牌的完善改进，能过更加了解消费者真正需要什么，同时也是在消费者心中树立起品牌的一种社会责感，增加消费者对品牌的好感度。（3）定期开放自己的系列课程，让消费者进行试听，让他们通过了解品牌，从而选择品牌，用这种方法来检验品牌的科学性，从而在消费者中树立自己品牌的信任度。七、营销执行与组织控制（一）建立营销组织为了保证营销计划的顺利实施，我们建议亿婴天使在组织框架上做如下变更：总经理市场营销部人力资源部课程研发设计部财务部产品生产部企划部客服部设计人员市场调研小组直营部课程教授监督与反映人员市场策划人员专业客户服务人员贯彻执行渠道驱动战略，成立专门的营销部门。整个营销组织由营销总监负责，管理以下部门：客户服务部、直营部、企划部。营销总监的任务主要有：第一，协调营销系统各部门的工作。第二，按照公司目标，进行市场开拓及维护。第三，与同级其他部门进行工作的开展。对于市场营销部下辖的客服部是公司的一个重要部门，他们的主要任务有：第一，做好亿婴天使的专业早教课程的培训及答疑工作。第二按照客户要求提供及时。准确的信息和贴心的服务。第三，对消费者的其他服务需求做好调研跟踪。第四，把客户需求及时反映给生产部和研发部，协调其他部门开展工作。我们还建议公司建立各种不同档次的早教课程开设，针对不同经济情况的家庭，开设不同价格档位的早教班及各种早教产品，以保证公司在不同消费层计划中所制定的销售、盈利等目标的实现。（二）风险危机预计与应付1、产品在中国市场进入的晚，对消费者的普及问题出现原因：新事物的发展总要经历一个从小到大、从弱到强的发展过程。虽然现在亿婴天使势不可挡，但消费者的接受度还是个问题。那么导致这种现象的原因是：消费者对早教、早教品牌了解不是很深