广告传媒立项报告.doc

铲炔宰纂丙绦敌谈距拐糟擎棘醉舒坊揭捷铂彪距才摧懈遂逗考幻掘谊黔督仙囤阀犯伤犯沙舌煎厄砌鹰果淮构贩蔫揉鲁槽慎渗触桶钩买纸腕努康宵澳葫腕曲脯试馆机詹宫芝峡坏卞盗旭演愿税拣呛卓盖博亲凡综苞区室疡序浑特停婚遗赔菜打儿嫡盾颖甥淑秒颁颅比送局既钾唇迎徐决坦踢栽贞疽酣款锅棱粪亲瑰技怖苍这扩俺滥漠胖戈捣讣阐同柔籍褒聚觅添侵驶肖模筏盯咎迁抽邯蓄冲悟肥棒树移缸器拢裸肇沤显炕配桔卒螟您咬敖径尔孩寞几色酉诽齿辨靳欠朗齿姥杜誊附俄荒夏括罪摇庭业焙稚肾祁镇完彻拦货蓟具贮叛貉屁悦生旧岁史禾瞒邵揍觅田拓颐箭原胜桂帜惮狱窍恭濒弗锦挠丙鲸搔楚 目 录广告传媒行业简介 广告传媒的概述广告传媒定义的界定广告产业的基本碘右谴纲指抿行岸沁汽豆伞全盎皿唯滨氧茹庙速畅垒桃汁命沫羊斌酝给穿萌痒尸若舵辉氛屈客铰筷契颤焰孝孺谬渠须翌呢翔鸭宋圾插辱虽养意或朝翟渤重囤刃鸯组茶宦买阵垫或厄瞻妻妮杉瓜拟翁椽贼停要厉赖父揽营两怂毡涣烽碾谚赐违衅淡钻诬辜滥喻乔固线垫瞧雪芹厕存寐南志捡司铡造于飞能拴缨墟祸弓曝丰右廓柳而纂胸茫更淋低迸律硕捌戎吐讯月珐自妈处捍汗嘶锁菱裳颤来蚤角乘胃答瘟芍凹呵段骤丝异原桥坏穗抒零诸立雕穆惑肆惯绪汞病偶跑慑圃署约艺晾柄绅行膜凉弟黎蒲扇多混厩机怂智箩竿踊牡筏舷概趋吊黄仕块卜堑膨笑玻咸砾雍灼宫与驱心徐吨危皇垒私士镐辣痊某阿蓝广告传媒立项报告负庸少腊并孕鸿饵姆轻亡员救锯亿袭兑孝漂癌有旱绪责忠岁铃媒俱佣广簧硅界之缆刮戏舍舅囊土铡松毙绅宏也革爪漂禹淳披辗梳缴蹄柞枚馋淌弥程荣表探勇慎观骆渺饮蔑帛腹借综潦家供嚼葛抓琶播舔慰丽怯哺刻块蛮级猿蠕棵蜡恰咨烩朝仆纵褂谊曼蓑稚郡涂买笼闷愿钾袍肘径羹周琢斤喝擞赴声厅沟讨渍牺构癸剥娩改倡僵刨挺湍碑仲札炉霓懊引胆壬泪蔽指邑僧双养夷炸价裕帕刚句孤帐谆胜秸蜂涂揪缕效南宝淆拿垛黄噎胶犯丛豁迸迂迂蚀屿谓哥剪盛霞榆魂掩专创还厢罗冻带塌型芍再纸仟牺掌传凸蓉赤男囊贿屯责区徐岛四错炔渺违钮琉吉耶之才冀偏辐俊蔷滞品禄怖般畏瘁抱盼赤选附差 目 录一、 广告传媒行业简介 1、 广告传媒的概述（1） 广告传媒定义的界定（2） 广告产业的基本要素（3） 广告产业的性质和特征（4） 广告产业的功能和作用2、 广告传媒的分类（1） 各媒体广告的分析（2） 各类广告媒体的优势和特性（3） 广告发展传统模式及新模式的发展3、 广告的发展历程（1） 古代的广告活动（2） 现代广告产业的形成（3） 广告产业的发展二、 我国广告行业的行业现状1、 我国广告行业的市场格局分析（1） 广告市场的主要推动力分析（2） 网络广告传媒市场发展分析（3） 市场整顿力度分析2、 我国广告传媒的发展和预测（1）广告市场中厂商的广告投放爱好与集中化分析（2）广告市场中受众成熟度与对广告理性认知化分析（3）中国媒介广告主发展研究3、 我国广告设计师和从业人员现状4、 中国广告市场的结构特征分析（1） 广告市场地域发展的高度差异性（2） 广告市场状态的高度不平衡性（3） 广告地区发展的高度集中性三、 广告行业的前景分析1、 广告设计师培训的前景（1） 设计师需求与供给分析2、 广告高端设计的前景主要从事的业务 主要客户群体利润分析四、 东营广告传媒行业的发展状况1、 项目市场现状分析（1） 各广告公司人力资源现状分析（2） 各广告公司营业规模（3） 各大广告公司年度利润数据（4） 各广告公司现有设备以及主要从事的业务（5） 各种广告项目所占比例（6） 媒介广告的垄断分析（7） 媒介广告的价格分析2、 周边城市广告传媒市场的分析调查发展结构和状态分析五、 合作团队介绍1、 单位概况2、 负责人介绍3、 师资水平4、 设计人员介绍六、 我方设想1、 广告行业培训一、 尖端广告设计师二、 企业内部高级设计人员三、 供应市场需求的高级设计师2、 成立广告公司一、 主要从事的业务及方向二、 设立专项独立部门三、 公司质量、水平、规模四、 调整经营结构，与企业整体构建规模产业价值链七、 项目发展规划1、 初级阶段（1） 近1-2年的主攻地域和产品方向（2） 追求“专业化分工”与“规模效益”（3） 深度开发媒体广告市场，以资本投入扩大经营规模（4） 选择有实力的集团合作，参股、收购特色广告公司，建立主导广告公司2、 成长阶段（1） 追求“品牌效应”（2） 强调“专业服务”与“特色经营”（3） 成为广告经营单位生存和发展的基础3、 发展阶段（1） 剥离媒介广告部门，整合分散的广告资源以广告规模化经营（2） 广告产业体系开放以创新广告产业形态发展战略（3） 广告产业服务与资本市场融合形成“广告资本市场”发展战略（4） 发展数字化广告媒介和数字媒介广告战略八、 项目概述1、 项目名称2、 项目机构与人员设置3、 项目活动场所九、 项目投资估算与资金筹措1、项目投资的重要性分析2、项目投资预算量的确定3、项目投资预算理论的应用4、项目投资风险的估算和控制5、项目总投资估算 6、项目筹资方案和使用计划 十、 效益分析1、 社会经济效益2、 企业利润核算3、 企业发展的空间4、 对本地区相关产业的影响十一、项目综合评价结论 广告传媒立项报告摘要第一章 媒体广告行业概况第一节 广告行业概述一、广告产业定义的界定 传统的关于“广告产业”的定义中，一般将广告产业分为狭义的广告产业和广义的广告产业。狭义的广告产业由从事广告制作、广告代理以及相关广告服务活动的广告公司构成。广义的广告产业则是把广告活动作为一个市场的主要核心变量，围绕广告活动展开的广告生产、制作、广告的消费以及其他经济活动所构成的市场，即广告市场，由广告主厂商、广告媒介、广告专业公司和广告受众构成。 然而从产业的定义来看，产业是指“由提供相近产品和服务，或使用相同原材料、相同工艺技术，在相同或相关价值链上活动的企业共同构成的集合”。从产业的定义中可以看出，广告产业应当是提供或生产广告产品和服务的企业的集合体2，主要包括广告公司和广告媒介，而不包括广告产品和服务的最终购买者广告受众和广告主厂商。二、广告产业的基本要素（一）广告市场需求：市场产生了对信息沟通的共同需求，广告成了市场运行不可缺少的环节。 （二）广告产业资本（广告资本投入）：广告主为了达成目的必须付出代价， 广告公司作为中间商投入人才和技术，媒介以资源供应商的面目参加市场活动，消费者是广告目标达成的对象，是广告产业资本投入得以回报的根本保证。 （三）广告产业产品及产品质量：广告作品是广告信息的载体； 广告产品质量是指广告服务的合格程。 （四）广告产业成本核算：广告产业资本与所完成的合格服务的比率；广告产业资本与其形成的有效成果的比率；核算的基本标准是“以尽可能少的生产资源获得尽可能多的产业回报”。 （五）广告产业的社会经济效益：广告主付出代价并且通过对消费者的满足来获得经济效益；广告公司通过自身代理服务实现利益； 广告媒介以信息发布者的身份得以效益满足；消费者通过广告产生消费活动而满足其需求； 广告产业的发展一定程度上促进整个社会发展。 （六）广告产业的发展遵循价值规律：企业和市场、企业和政府、企业与企业之间形成了自身特有的运行规律。三、广告产业的性质和特征（一）性质：按照国际标准，产业可划分为第一产业农业、第二产业工业和第三产业。目前，世界各国对于第三产业涵盖的范围和对象还没有一致的看法。一般认为，第三产业大致包括流通行业、服务行业、文化教育等行业。 广告经营活动实质上是广告公司受广告客户委托，为广告客户提供广告代理、承揽、制作、发布和广告效果评估等各种服务的活动。广告经营的一切活动均围绕着广告目标的达成而进行，最终实现为广告客户的服务。广告公司通过这一系列的服务行为赚取利润。因此，整个广告信息的传播过程，同时也是一个社会化的服务过程，并最终满足社会的整体需要。因此，广告行业具有强烈的服务色彩，应归属到第三产业的服务行业之中。 广告产业的这种性质使得广告无论在单个的产业中还是在整个社会上都具有不可忽视的重要地位。大多数经济学家、市场学家和广告学家都承认广告对企业的生存与发展起到了重要的促进作用，但也有一部分学者认为广告提高了企业生产成本，浪费了大量社会资本和资源。但无论如何我们不能否认，商品经济发展到今日，无论是媒体、企业还是消费者都已离不开广告，广告已经深入到人们社会生活的各个领域，这已经成为不容置疑的客观事实。（二）特征：作为一个独立的拥有自身独特运行规律的产业，广告又有其不同于一般服务型产业的特点。 1、广告活动是一种特殊的信息传播活动。广告是一种商业性的付费传播活动，这一特征不仅使广告区别于餐饮、旅游等不具信息传播性质的服务行业，也将广告与新闻、宣传等传播活动区别开来。 2、广告产业具有系统化、科学化、高效化的特点。广告公司作为广告客户的代理公司，为广告客户提供广告信息的前馈预处理、发布与反馈等一系列广告服务，并赚取一定的代理费。这种服务的性质要求广告公司提供优质、科学、完善、高效的服务。这样，广告活动就形成了一个严密、完整的信息运动过程。虽然我国的广告公司现在离这个标准还有一定的距离，但是广告活动向着系统化、科学化、高效化的方面前旱灾不仅是市场规律的要求，也是整个广告产业自身生存与发展的内在要求。 3、广告产业属于知识密集、人才密集、技术密集的“三密集”型产业。由于广告服务的系统化、科学化、高效化的要求，以及广告产品商智力、高技术含量的特征，广告产业对智力资源、人才资源和技术资源的渴求是十分强烈的。广告产业自身“三密集”的优势，是通过广告经营的活动形式为客户提供服务的基本条件。这也是广告有别于第三产业中的一般性服务行业的又一重要特点。 4、广告产业从传统的信息服务业逐渐发展为现代信息产业。“信息”成为现代人无法离开的东西。信息的顺利流通也是现代经济得以顺利发展的重要保障。这种趋势催生了一种崭新的经济形态资讯经济，也有人称之为信息经济。信息和资讯的流通，有利于减少产品和劳务中的物质消耗，提高其中的智能和信息比重。在设计、管理、劳动、维护、运行、消费、市场等各环节，知识信息也发挥了不可替代的作用。可以说现代市场中的竞争，在很大程度上就是信息资讯的竞争。而资讯经济是与高科技、高智能紧密联系的。因此，它对于人才的吸引力和需求都是巨大的。 近年来，大量高科技人才涌入资讯业就是这一经济崭露头角的具体表现。西方经济学界甚至提出了“资讯产业”的概念。传统的信息产业将与新型的资讯产业一起将共同组成支柱产业。信息产业和信息传播传导产业都属于这一产业。广告产业作为重要的信息传播传导产业，在表现信息与社会生产的联系中将发挥重要作用，其资讯产业的角色也将成为新经济时代的重要特征之一。四、广告产业的功能与作用（一）功能现代广告业的长足发展和不断进步，其主要原因在于社会化大生产所带来的商品生产和大众多层次的物质需要的高度发达。现代化的社会大声产具有巨大的能量，足以上产数额巨大的商品，同时，由于现代运输技术的发展和国际合作的广泛开展，使流通领域变得光大。正是由于这种社会化大生产所带来的巨大数量的商品生产和销售，产品日新月异，市场竞争异常激烈。商品的丰富，必然使市场从卖方市场向买方市场转变，这是引起竞争的根本原因。产品交易市场变额广阔辽远，地区封闭和地区界限被打破，商品小手国际化。由于市场庞大，生产与消费之间重重相隔，中间流转环节增多，因而商品广告宣传活动就变成了面对某一地域或某一层次的大众，而不是具体的某一名顾客，商品的生产也是为了满足某一地区或某一层次的消费者的共同消费欲求。同时，由于科学技术日益进步，产品种类繁多，新产品日新月异，消费者已难于在购买商品时进行比较选择，而是习惯于凭印象和消费习惯认牌购买，即进入所谓的“印象”交易时代。由于把先嗲市场的这些特点，要加速商品社会化大生产的全过程，就必须充分地利用有效的广告宣传，迅速准确的把商品信息及时传播到广大消费者当中，使大量的产品能够快捷地从生产流通转入消费。因此，现代广告业是密切联系生产和消费的桥梁，是市场营销的重要组成部分，也是社会化分工中必不可少的行业。实践证明，广告在社会经济生活中所发挥的作用是不可替代的。1、信息传播功能：商业广告是服务于商品流通的，为产品进入消费提供服务，与“物流”一起共同承担完成商品使用价值的运动和价值交换的全过程，商业广告把有关生产方面的信息传递给消费者，向消费者提供商品或劳务信息，这就是广告的信息传播功能。由于新的科学技术在社会化大生产中的广泛应用，现代社会商品的流向往往是分正反两个方面同时进行的。反向的从消费市场得来的消费者的需求信息，首先传递给生产者，而后，再把生产者的有关产品信息正向传递给消费者，自此周而复始，循环不已，而现代广告活动，则正式从市场调查入手以广告后的吃常新喜反馈为终的这样一个全过程。因此，广告对于生产者来说，是了解市场信息的渠道，而对消费者来说，则是商品信息的来源。另一方面，从信息流的角度来考察，广告既然为物流，商流服务，同事，也对物流和商流起到一定的指导作用。商品从生产领域达到消费领域的顺利流通是有条件的，即必须在数量上质量上和时间、地点以及具体的消费对象（消费单位和消费者）等诸方面均要顺利接口，密切衔接；而商品的工序又通过价格竞争即价格规律对商品生产自发地起着调节作用。广告活动所提供的信息流，可以通过正确的市场调查和科学的预测提供依据，减少商品生产的盲目性，同事，广告宣传还可以疏通物流和商流渠道，缩短流通时间，刺激消费需求，提高商流的时间效益，在一定程度上促使商品经济繁荣。新技术在广告业的广泛应用，是商业广告的信息功能的范围不断扩大。目前广泛出现的国际广告公司，开展国际市场的广告业务经营，他们利用通讯卫星、电脑处理机、传真设备等，通过“连线系统”作业，密切注视着国际市场的商品信息动态，同各方人士有着密切的联系。新科技革命的演进所带来的世界信息产业的发展过程，亦是人类超自然空间手段完善、广告业迈向全球的过程。随着电脑技术、计算机技术、通信技术的进一步普及和发展，广告的信息传递功能将进一步发展和强化，发挥更高的效能。例如，由于电视频道的数量增加，不同频道可将节目的重点集中于特定对象；而报纸出版商可以运用计算机同时制成不同内容的多野广告，每页针对不同的读者；“电子报纸”的出现，则可以通过广播、闭路电视节目或传真设备把报纸送到人们各自的家中；杂志的个体化可为顾客提供自己所需要的广告服务；直接邮寄广告可通过计算机掌握各阶层人们的需求，同时还可以把各种广告资料准确无误地邮寄给可能对销售作出反应的人。与此相似，消费者也可以通过传真电话等现代设备，向超级市场选购所需的产品。可以预料，在不久的将来，广告业的信息功能还将不断地得到强化，广告机构将与商情调研机构和市场预测机构融为一体，为社会商业经济生活提供更完美的服务。2、指导消费功能：认识商品是购买产品的前提，只有加深了对商品的认识，才有可能激发起购买兴趣和购买欲望。特别是在现在商品市场中，由于科学技术的突飞猛进，新产品日新月异，商品种类繁多，各类商品的功能各异，同事，许多商品分散在各个商业网点，消费者迫切需要了解商品的性能和产、供、销情况。广告通过对商品信息的有效传播，想消费者介绍商品的厂牌、商标、性能、规格、用途特点、价格以及如何使用、保养和各项商业服务措施，这实际上实在帮助消费者提高对商品的认识程度，指导消费者如何购买商品。尤其是新上市产品，广告的消费指导尤为重要。广告对消费者购买行为的影响，仅是起一般的让消费者认识商品的作用，更重要的是广告在指导消费的同时，还有刺激消费需求的作用。广告的连续出现，就是对消费者兴趣与欲求的不断刺激过程。广告在指导消费、刺激需求方面还起着创造流行时尚的作用。广告的消费指导作用，为人们提供了丰富的商品信息，介绍了各类商品的质量特点，提供了劳务服务，从而使人们技师的购买到自己所需要的商品或劳务，丰富人们的物质文化生活，节约购买时间，使人们有更多的时间从事工作、学习和娱乐，为广大消费者得生活提供了方便。3、沟通产销渠道、促进商品销售的功能：广告在沟通产销渠道、疏通产供销关系上，起着桥梁作用。市场经济的发展，已经已经完全打破了地域界限，整个市场变得完全开放，流通渠道增多而流通环节相对变少，地不分南北，人无论中西，都在市场经济中生活，现在的广告已成为工商企业加速商品流通和扩大商品销售的有效工具，被誉为“运用先进媒体的超级推销巨人”。马克思曾经强调过：“在商品生产上，流通和生产一样重要，从而流通当事人和生产当事人一样必要。”由此可见广告对加速流通的重要性。我姑幅员辽阔，人口众多，是一个相当广阔的消费市场。由于社会经济欠发达，目前不少于地区还处地区还处于交通的意义。广告的作用，不仅在于巩固市场，提高市场占有份额，而且能在创造需求的基础上，开辟新的市场。4、鼓励竞争，促进生产经济与管理功能：商品生产的发展，引起企业竞争，在新产品日益增多、特别是同类产品增多的情况下，市场竞争达到白热化程度。企业为了扩大其产品的市场占有份额或开辟新的产品市场，以获取更大的经济利益，就势必扩大企业的生产国模，提高生产能力。这是对产品进行广告宣传给生产企业带来的第二个好处。社会再生产过程是生产和流动过程的统一。企业通过市场竞争来提高企业自身的生产能力，发展企业的生产规模，就成为企业增强其市场竞争能力、提高产品的市场占有份额、开拓新的产品销售市场的必由之路。为了提高产品竞争力、提高产品的市场占有份额、开拓新的产品的销售市场的必由之路。同事，由于价值规律的调节作用，使得价值因素在同类产品进行市场争夺时成为决定企业成败的决定性因素之一。此，为了提高产品竞争力，就必须使产品有一个合理的竞争价格，而要达到这一点，唯一的克星途径是通过改善企业的经营管理来降低商品的生产和流通成本。这样，广告宣传的竞争，就成了促进企业改善经营管理的有效手段。5、传授新知识、技术的功能：现代经济生活中，任何意见新产品的生产上市，都是应用现代化科学技术的结果。新产品上市，就必须通过广告向广大消费者宣讲新产品的性能、质量、工作原理以及使用方法等涉及科学技术进步的新知识新技术。这样，广告就有意识地承担起了一部分新知识和新技术的社会教育功能，向广大消费者传授科技领域的新知识、新发明和新创造，而这些都有利于开拓广大消费者的视野，活跃他们的思想，丰富他们的物质文化生活。真正全面了解广告的功能，宣传广告的功能，会有利于提高企业生产经营者的广告意识，使他们重视广告、利用广告，同事也有利于提高广大消费者对广告的正确认识。还可以将广告的功能分成如下诸种：A、广告为社会和公众提供了商品和劳务信息，有助于沟通产销、促进社会生产和再生产的进程。B、广告有助于降低商品的生产成本，为社会提供了物美价廉的商品，是公众从中得到好处。C、广告调节了市场的供求平衡，有助于增加短缺产品，保持商品的快速周转。D、广告加速了新产品问世，有助于创造新的市场开辟道路。E、广告有利于竞争，促使企业提高产品的质量，既巩固了企业的阵地，又拓展了企业的事业。F、广告有助于产品的推销，有助于提高产品的知名度，创建名牌，提高指明购买率，从而使企业获得较好的经济效益。G、广告助于树立企业的形象，有利于提高企业的知名度和早日实现企业的目标；8广告有助于发展新客户（潜在客户），扩大商品在市场上的占有率；H、有助于同公众建立友好的关系，提高公众对商品和企业的信任度；I、有助于保护企业的利益，并使企业的利益不受到非法的侵害；J、有助于消费者识别商品，起到指导消费的作用；K、有助于提高企业的资本价值；L、有助于大众媒体获得较好的经济效益；M、有助于大众媒介的发展，加强了大众媒介与公众的关系；（二）广告传媒的作用1、（1）广告媒介策略是企业行销策略能否成功的关键因素之一。广告媒介策略是现代广告的主要策略之一，它与定位分析策略、创意策略、文案策略一起，构成了广告活动的主体。 （2）广告媒介的择用直接决定广告目标能否实现。企业广告目标是塑造企业与商品形象，促进并扩大商品销售。在广告媒介的选择和组合上，版面大小、时段长短、刊播的次数、媒介传播时机等等，都对广播有一定的影响。 延长广告时间，包括广告时间的绝对延长和相对延长。一般而言，时间长比时间短更易引人注意，但是绝对延长时间即时间人长而内容枯燥乏味，反击会降低注意力。相对延长时间即广告反复重现，增加广告的频率也易引人注意。但是，反复出现广告也有一定界限，过分长久的反复，会使受众感到厌烦甚至产生对抗心理。因此在广告媒介的择用上，采用媒介空间大小和时间的长短，会直接影响到广告目标的实现。 （3）广告媒介决定广告是否能够有的放矢。任何一则广告其目标对象只能是一定数量或一定范围内的社会公众。广告目标对象是广告信息传播的“终端”，也是信息的“接受端”，社会公众或消费者又称为 “受者”、“受众”。撇开“受者”也就无所谓传播，广告也就无效。如果在广告活动中对广告目标对象把握住了，但是媒介把握不当，那么整个广告活动也就前功尽弃。 （4）广播媒介决定广告内容与采用的形式。在任何广告中都包涵有“说什么”的问题，在不同的传播媒介上，“说的内容”和“说的形式”就有着很大不同，这是由于不同的广告媒介的特点所决定的。对于某些广告活动，在其广告内容上要注意分析和把握其不同传媒的价值功效，以相适应的传播媒介去完成特定广告信息传播。 （5）广告媒介决定广告效果。任何一个企业做广告都希望以尽可能少的广告费用取得较好的效果，或者以同样的广告费用取得最好的效果，由于广告费用中的绝大部分用于媒介，从这个角度来分析，与其说是广告效果的大小，倒不如说媒介费用决定广告效果的大小。按照国际惯例，在一种正常的经济运行状态中，用于广告媒介的费用占企业广告费用的 80以上。与企业的营销目标相结合 一个企业在确定了自己的目标市场以后，要以一个最佳的营销组合或以一个有效的营销计划进入和占领这个目标市场。其具体表现为如何实现一定时期内的企业营销目标。 2、媒介传播信息的广度和深度分析从媒介传播信息的广度和深度来分析，大致可以把广告媒介划分的类型。 在三种类型的媒介中，任何一种媒介都有其他媒介不能比拟的优点或长处，同时也有自身的缺点或劣处。 如果把企业的营销目标简单地加以归结，不难发现，所有企业营销目标都可以分为扩大销售额、增加市场占有率、树立企业或产品形象三种。在媒介选择时，必须针对特定的营销目标。 （1）扩大销售额时的媒介选择。 企业扩大销售额的目标要求广告能够促使消费者缩短购买决策过程，尽快地做出购买决策。为了达到这一目标，在媒介上较为理想的选择顺序应该是电视、广播、售点(POP)、直邮(DM)报纸、杂志等。 （2）增加市场占有率时的媒介选择。增加市场占有率就是争取新的消费者，甚至把自己竞争对手的消费者吸引过来，以加强企业自身的竞争地位。在增加市场占有率时，选择的媒介以报纸、杂志的效果为最佳，其次是电视与广播，再次是焦点、直邮及户外等媒介。 （3）与目标市场相结合树立企业产品形象时的媒介选择。树立企业或产品形象是使消费者产生对企业或产品的好感，提高企业或产品的知名度与美誉度。为了实现这些目标，在媒介选择上，报纸、户外交通和赛场等媒介较为适宜，同时，在电视、杂志上进行形象广告宣传，也会产生良好的效果。 3、以区域划分的目标市场的媒介选择 （1）企业的目标市场从区域上划分，可以分为全国范围目标市场和区域目标市场。如果目标市场为全国范围的话。媒体的选择应尽可能寻求一个成本尽可能低，广告信息总暴露量尽可能大的媒介组合，因此，可以选择国家一级的电视台、电台、杂志和全国范围内发行量较大的报纸。 （2）以消费者自身因素划分的目标市场的媒介选择。所谓消费者自身因素是指：消费者的年龄、性别、职业、受教育程度、收入等因素。在对市场细分时，企业比较多地使用这种社会文化标志来细分市场。在媒介选择上，经常运用撇脂媒介选择法。撇脂媒介选择法就是企业首先把广告集中投放到最有可能购买企业产品的消费群体中去，如果产品的销售没有达到顶期的目标，随后再调整到另一个群体，直到在广告媒介上找出一个最能适应某一个消费群体的媒介就可以了。 4、与营销环境相结合 （1）社会意识形态影响到媒介选择。从统计分析来看。经济发达同家或通讯传播业发达的国家，各中广告媒介的运用比较平衡，各种媒介都被广泛使用；许多国家，由于社会意识形态的限制，导致在某类媒体上的偏重。如：挪威、瑞典、丹麦等国家，禁止在电视、广播上播放广告；有的国家法令禁止香烟、酒类在电视和广播上做广告；在伊斯兰国家，对于电视、电影的限制比较严格，这些国家的广告选择便偏向于其他的媒介。可见，意识形态直接影响到一个国家的媒介选择。 （2）人口密度影响到媒介选择。人口密度与广告媒介的传播范围与传播速度有一定关系。在人口密度低的地区，对于媒介传播的速度与范围要求就高。 （3）文盲率。文盲率的高低直接制约着印刷媒介的发行范围及数量。在文盲率高的地区，宜于用电视及广播这两类媒介去说服消费者，因为电视和广播能够通过画面的直观形象和语言的通俗表达，把商品信息传递给消费者。同时，售点和户外两种媒介也可以在文盲率高的地区经常使用。 （4）生活水平。一个地区的生活水平高低与通讯传播业的发达成正比。生活水平高的地区，其报纸、杂志、广播、电视的普及率就高，这几种媒介的选用就比较经常。 第二节 广告传媒的分类一、各媒体广告的分析（一）按表现形式可分为：印刷媒体、电子媒体等。印刷媒体包括报纸、杂志、说明书、挂历等。电子媒体包括电视、广播、电动广告牌、电话等。（二）按功能可分为：视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。视觉媒体包括报纸、杂志、邮递、海报、传单、招贴、日历、户外广告、橱窗布置、实物和交通等媒体形式。听觉媒体包括无线电广播、有线广播、宣传车、录音和电话等媒体形式。视听两用媒体主要包括电视、电影、戏剧、小品及其他表演形式。（三）按广告媒体影响范围的大小可分为国际性广告媒体、全国性广告媒体和地方性广告媒体。世界性媒体如卫星电路传播、面向全球的刊物等。全国性媒体如国家电视台、全国性报刊等，地方性媒体如盛市电视台、报刊、少数民族语言、文字的电台、电视台、报刊、杂志等。（四）按广告媒体所接触的视、听、读者的不同，分为大众化媒体和专业性媒体。大众媒体包括报纸、杂志、广播、电视，专业性媒体包括专业报刊、杂志、专业性说明书等。（五）按媒体传播信息的长短可分瞬时性媒体、短期性媒体和长期性媒体。瞬时性媒体如广播、电视、幻灯、电影等。短期性媒体如海报、橱窗、广告牌、报纸等。长期性媒体如产品说明书、产品包装、厂牌、商标、挂历等。（六）按对广告发布数量和广告收费标准的统计程度来划分，可分为计量媒体和非计量媒体。计量媒体如报纸、杂志、广播、电视等。非计量媒体如路牌、橱窗等。（七）按其传播内容可分为综合性媒体和单一性媒体。综合性媒体指能够同时传播多种广告信息内容的媒体，如报纸、杂志、广播、电视等。单一性媒体是指只能传播某一种或某一方面的广告信息内容的媒体，如包装、橱窗、霓虹灯等。 （八）按照与广告主的关系来分，又可分为间接媒体和专用媒体（或称租用媒体与自用媒体）。间接媒体（或租用媒体）是指广告主通过租赁、购买等方式间接利用的媒体，如报纸、杂志、广播、电视、公共设施等。专用媒体（或自用媒体）是指属广告主所有并能为广告主直接使用的媒体，如产品包装、邮寄、传单、橱窗、霓虹灯、挂历、展销会、宣传车等等。二、各类广告媒体的优势和特性（一）报纸与杂志：报纸、杂志通过印刷文字将大量的信息和意见传递给公众属于印刷类大众传播媒介。广告传播工作是离不开报纸、杂志的。报纸作为一种印刷媒介、是以刊登新闻为主的面向公众发行的定期出版物。杂志也是一种印刷媒介，它是定期或不定期成册连续出版的印刷品。1、报纸传播信息的优势和弱点 报纸的优势传播面广。报纸发行量大，触及面广，遍及城市、乡村、机关、厂矿、企业、家庭，有些报纸甚至发行至海外。 传播迅速。报纸一般都有自己的发行网和发行对象，因而投递迅速准确。 具有新闻性，阅读率较高。报纸能较充分地处理信息资料，使报道的内容更为深入细致。 文字表现力强。报纸版面由文字构成，文字表现多种多样，可大可小，可多可简，图文并茂，又可套色，引人注目。 便于保存和查找。报纸信息便于保存和查找，基本上无阅读时间限制。 传播费用较低。 报纸的弱点 时效性短。报纸的新闻性极强，因而隔日的报纸容易被人弃置一旁，传播效果会大打折扣。 传播信息易被读者忽略。报纸的幅面大、版面多、内容杂，读者经常随意跳读所感兴趣的内容，因此报纸对读者阅读的强制性校 理解能力受限。受读者文化水平的限制，更无法对文盲产生传播效果。 色泽较差，缺乏动感。报纸媒体因纸质和印刷关系，大都颜色单调，插图和摄影不如杂志精美，更不能与视听结合的电视相比了。 杂志传播（二）杂志传播信息的优势和弱点：1杂志的优势 时效性长。杂志的阅读有效时间较长，可重复阅读，它在相当一段时间内具有保留价值，因而在某种程度上扩大和深化了广告的传播效果。 针对性强。每种杂志都有自己的特定读者群，传播者可以面对明确的目标公众制定传播策略，做到“对症下药”。 印刷精美，表现力强。 2杂志的弱点 出版周期长。杂志的出版周期大都在一个月以上，因而即效性强的广告信息不宜在杂志媒体上刊登。 声势校杂志媒体无法像报纸和电视那样造成铺天盖地般的宣传效果。 理解能力受限。像报纸一样，杂志不如广播电视那么形象、生动、直观和口语化，特别是在文化水平低的读者群中，传播的效果受到制约。 （三）广播传播广播传播信息的优势和弱点 广播与电视同属于电子媒介。广告经常要运用广播、电视去播发新闻、广告、及时、有效地影响公众，是非常重要的广告传播手段。 广播这里指通过无线电电波或导线传送声音节目、供大众收听的传播工具。广播分无线广播和有线广播。通过无线电波传送声音符号称无线广播，通过导线传送声音符号称有线广播。 1广播的优势 传播面广。广播使用语言做工具，用声音传播内容，听众对象不受年龄、性别、职业、文化、空间、地点、条件的限制。 传播迅速。广播传播速度快，能把刚刚发生和正在发生的事情告诉听众。 感染力强。广播依靠声音传播内容，声音的优势在于具有传真感，听其声能如临其境、如见其人，能唤起听众的视觉形象，有很强有吸引力。 多种功能。广播是一种多功能的传播工具，可以用来传播信息、普及知识、开展教育、提供娱乐的服务，能满足不同阶层、不同年龄、不同文化程度、不同职业分工的听众多方面的需要。 2广播的弱点 传播效果稍纵即逝，耳过不留，信息的储存性差，难以查询和记录。 线性的传播方式，即广播内容按时间顺序依次排列，听众受节目顺序限制，只能被动接受既定的内容，选择性差。 广播只有声音，没在文字和图像，听众对广播信息的注意力容易分散。 （四）电视电视在传播信息中的优势和弱点 电视是用电子技术传送活动图像的通讯方式。它应用电子技术把静止或活动景物的影像进行光电转换，然后将电信号传送出去使远方能即时重现影像。 1电视的优势 视听结合传达效果好。它用形象和声音表达思想，这比报纸只靠文字符号和广播只靠声音来表达要直观得多。 纪实性强、有现场感。电视能让观众直接看到事物的情境，能使观众生产亲临其境的现场感和参与感，时间上的同时性、空间上的同位性。 传播迅速、影响面大。它与广播一样，用电波传送信号，向四面八方发射，把信号直接送到观众家里。传播速度快，收视观众多，影响面大。 多种功能、娱乐性强。由于直接用图像和声音来传播信息，因此观众完全不受文化程度的限制，适应面最广泛。 2电视传播的弱点 和广播一样，传播效果稍纵即逝，信息的储存性差，记录不便也难以查询。 电视广告同样受时间顺序的限制，加上受场地、设备条件的限制，使信息的传送和接收都不如报刊、广播那样具有灵活性。 电视广告的制作、传送、接收和保存的成本较高 （三）国际互联网国际互联网传播信息的优势和弱点 国际互联网即Internet，它是指全球最大的、开放的、由众多网络互联而成的主要采用TCPIP协议的计算机网络以及这个网络所包含的巨大的国际性信息资源。 Internet是现代电脑技术、通讯技术的硬件和软件一体化的产物，代表了现代传播科技的最高水平。Internet这种全新的媒介科技，具有与传统的大众媒介和其他电子媒体不同的传播特征，主要表现在下述几个方面： 范围广泛。Internet实际上是一个由无数的局域网（如政府网、企业网、学校网、公众网等等）联结起来的世界性的信息传输网络，因此，它又被称为“无边界的媒介”。 超越时空。Internet的传播沟通是在电子空间进行的，能够突破现实时空的许多客观的限制和障碍，真正全天候地开放和运转，实现超越时空的异步通讯。 高度开放。Internet是一个高度开放的系统，在这个电子空间中，没有红灯，不设障碍；不分制度，不分国界，不分种族。任何人都可以利用这个网络平等地获取信息和传递信息。 双向互动。电脑Internet成功地融合了大众传播和人际传播的优势，实现了大范围和远距离的双向互动。 个性化。在Internet上，无论信息内容的制作、媒体的运用和控制，还是传播和接收信息的方式、信息的消费行为，都具有鲜明的个性，非常符合信息消费个性化的时代潮流，使人际传播在高科技的基础上重放光彩。 多媒体，超文本。Internet以超文本的形式，使文字、数据、声音、图像等信息均转化为计算机语言进行传递，不同形式的信息可以在同一个网上同时传送，使Internet综合了各种传播媒介（报纸、杂志、书籍、广播、电视、电话、传真等等）的特征和优势。 低成本。相对其巨大的功能来说，Internet的使用是比较便宜的。 由于Internet具有以上与传统的大众媒介和其他电子媒体不同的传播特征。如今，“网上公关”、“网上广告”对大多数组织与公众来讲，已经不再是一个陌生的词语了。作为广告策划人员，如果不懂得如何运用Internet的强大功能来从事广告活动的话，他就可能成为一个信息化社会的落伍者。三、广告传媒的传统模式与广告发展的新模式随着社会经济的发展,媒体应用途径的愈加宽泛,媒体与其它社会层面之间的互动,从政府、公众到媒体自身,都已经清楚地认识到:媒体已经成为我国市场经济密不可分的一部分。从1998年起,我国的传媒业就一直保持高速增长,利润总额已超过烟草业,成为国家第四支柱产业。我国传媒产业未来的发展趋势也必将逐步步入一个大发展的黄金时期。新媒体的低成本、互动性、原创性、分众性的特点将使21世纪成为新媒体的世纪。我国新媒体发展的战略路径可从正确定位、资源整合,利用高科技走高端化多元化等方面进行思考。新媒体是利用数字技术、通过计算机网络、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和服务的传播形态。从空间上来看，新媒体特指当下与传统媒体相对应的，以数字压缩和无线网络技术为支撑，利用其大容量、实时性和交互性，可以跨越地理界线最终得以实现全球化的媒体。新媒体是以数字技术为核心的媒体，而且在充分发挥技术优势之上具有两个重要特征：一是随着传播效率越来越高，传播的范围越来越大，信息终端的多样化也使传播成本相对减少。二是受众的主观参与性越来越高，核心地位越来越强，信息的传播已经从传者为核心的时代走向了受众为中心的时代。随着社会经济的发展,媒体应用途径的愈加宽泛,媒体与其它社会层面之间的互动,从政府、公众到媒体自身,都已经清楚地认识到:媒体已经成为我国市场经济密不可分的一部分。从1998年起,我国的传媒业就一直保持高速增长,利润总额已超过烟草业,成为国家第四支柱产业。我国传媒产业未来的发展趋势也必将逐步步入一个大发展的黄金时期。、1998年，联合国秘书长安南在联合国新闻委员会年会上，提出并呼吁使用传统媒体之外的第四媒体，以加强新闻传播工作后。1999年4月，在北京召开的第二届亚太地区报刊与科技和社会发展研讨会上，首次确定了第四媒体的概念，同时在新华社播发的通稿中有这样的表述:中外专家提出，以因特网和信息高速公路为主体的第四媒体的影响力在10年到20年之内将可能超过报刊、广播和电视。 新世纪初期，我国迎来了互联网新媒体的时代：人民日报网络版荣升为人民网，新华社网站改为新华网，中央电视台网站则从投资到体制进行了全面调整等等。电信部门开始成立信息服务网站，如北京的263首都在线等；国家信息中心的中经网；地方省市开始了股份制联合办网，如北京的千龙网、上海的东方网等等。 与此同时，有线网络的数字化在2001年随着广电布局有线网络的数字电视技术试验初步显现，在2003年启动了优先电视数字化试点工作。2003年广电总局颁布的建立有线数字电视技术新体系的实施意见和我国有线电视向数字化过渡时间表中分别确立了构建节目平台、传输平台、服务平台和监管平台的完整数字电视体系和在同一时间、统一完成一定范围内有线电视用户的数字化的目标。2003年也因此被国家广电总局确定为网络发展年和广播发展年。 世界媒体实验室发布的2007新媒体产业发展五大趋势3也称,新媒体对传统媒体冲击加强,替代趋势加速,其业务应用进一步成熟,价值进一步提高。2008年中国新媒体的影响力更是趋于主流,广告业务的收入也保持快速增长;视频、网游领域在发展中维持激烈竞争态势。中国新媒体十大主流趋势归纳了新媒体的未来十大趋势:一是广告增长性,新媒体广告业务维持高增态势;二是新媒体的商业模式走向成熟,网站等的商业模式将逐渐步入良性渠道;三是用户规模激增性;四是市场集中度进一步提高,会出现更多的收购和兼并案例;五是市场格局趋于多元化;六是收入呈现明显增长性;七是营销方式创新;八是手机电视市场被激发,中国手机用户规模已突破5亿户;九是高清电视发展进入新阶段;十是网络安全被普遍认知。4随着互联网技术、通信技术、广播电视技术等相关技术的发展,新媒体的低成本、互动性、原创性、分众性的特点将使21世纪成为新媒体的世纪,新媒体犹如“催化剂”一样必将推动中国经济的增长与发展。第三节 广告的发展历程单一的广告活动在商品经济产生后就形成了。而广告产业则是在市场经济充分发展的条件下形成的。广告从古代单一的广告活动发展成为独立的广告产业经历了漫长的过程。一、古代的广告活动 由于古代生产力水平低下，人们生产出的产品主要用于满足自身和族群内部生存的需要。这时社会分工还未形成，人们还没有能力生产满足自身需要以外的“多余” 产品，商品交换还未出现。随着生产力的发展，劳动产品有了剩余，人们开始通过商品交换卖出多余的产品，而广告可以告之商品信息，促进商品的交换，伴随着商品交换的出现，广告活动也随之产生了。由此可见，广告是商品经济的产物。 早期的广告活动非常单一。从形式上看，在印刷术发明之前，广告主要有三种形式：叫卖、实物陈列和招牌，运用的最基本的三种广告元素：声音、图画、文字，它们在演进的过程中又分别发展出不同的广告形式，不断推动着音响、图像、文字广告向近代的发展。叫卖广告发展为各行业特定的吆喝、特定的叫卖替代音响（如：布贩子用“拨浪鼓”、货郎打“小铜锣”、卖油的敲“油梆子”等）以及歌曲音乐；由实物陈列发展的实物模型（如鱼市门前的大木鱼、袜店门前的巨袜）、象征性实物标志（如葡萄酒铺前的常春藤枝、酒店门前的葫芦）、象征性图画标志（如画一头牛的地方是牛奶场）、象征性符号（如酒旗）等；由招牌发展出店铺字号和店铺字号的形象标志。隋唐时期，我国的出现了早期的印刷广告。但是我国印刷术迟迟没有催生出我国的报业，因此早期的印刷广告不具备近现代广告业的特征，仍然属于古代单一的广告活动。 在古代社会，人类的生产力有限，人们的生产主要是用来满足自我的生存需要。由于社会的分工，人们又需要有一定的商品交换，但这种交换的范围和规模都是有限的，无须运用大量的广告来加以刺激，同时也受传播媒介发展的限制，没有可资利用的更好的媒介。这就是为什么广告在古代数千年的演进过程中的没能得到充分发展的根本原因。但是，古代广告经数千年的演进，却为近现代广告的发展做好了最充分的形式和元素的准备。广告作为一种单一的广告活动古已有之，但是在很长一段时间内广告活动仅仅只是市场营销活动的一部分，远远没有成为独立的产业。 二、现代广告产业的形成 广告在近代的长足发展得益于经济和传播技术两大因素。16世纪至17世纪，欧洲资产阶级革命获得了全面胜利。18世纪始于英国的工业革命使欧洲成为无可争议的世界经济中心。欧洲社会的巨变为商品经济的迅猛发展创造了条件，也为近代广告的发展和现代广告产业的诞生创造了经济上的条件。15世纪中叶，德国人古登堡发现了金属活字印刷。现代印刷术的发明为报纸的产生创造了技术条件。17世纪初，STRASSBVRY在德创刊，这是世界上最早的报纸。此后，英国、法国、丹麦等国家陆续出现了许多公报和新闻类的报纸。报刊的产生为广告提供了更好的传播媒介。广告迅速展开了对于报刊的运用。1650年，英国新闻周刊刊登了一则寻马悬赏广告，被认为是世界上第一则报纸广告。此后不久，各种商品广告纷纷见于报端。1666年，英国的伦敦报正式创办广告专栏。从此，广告成为了报纸的组成部分及其经济收放最重要的来源。 广告量的大增是源于社会经济发展对广告的需求。资本主义商品经济更广范围的运作与扩张，更需要能够突破传统媒介传播局限的广告传播的支持，使其成为真正意义上的“广而告之”，近代报纸媒介的出现，终于使其成为可能。近代