湖南某住宅房地产前期策划报告.ppt

,项目前期策划报告,发 展 商 目 标 梳 理,项目分析区位分析,1、项目地处衡阳市雁峰区白沙州亚星科内430米处。 2、地块位于亚星科内430米处。 3、项目周边生活配套齐全，教育资源相对丰富。,附1：项目地块基本资料,交通状况 1、目前经过本项目的公交车有4条（25路、303路、39路、3路），可以直接到达衡阳市各个区域。 2、公共交通连接：火车站、酃湖汽车站、汽车中心站等重要交通要地。 3、公路交通连接：解放路口到解放大道、湘江南路新大桥、东风路等重要中心路段。 道路状况 黄白路：双行车道，现为通往片区主要干道； 蒸湘南路：路宽24米，城市主干道；,本案,430米,香江百货,周边生活配套 购物：香江百货 市场：三工区市场、富底家具、红太阳家具 医疗：衡阳市第五人民医院，湘江医院、衡乔医院、衡阳市银佳医院。康源、三和、保济、民生、百姓平价、白沙大药房。 休闲：飞狐网络会所、时尚网吧、瑜珈舞蹈、恒怡宾馆、花园大酒店，h1数码摄影楼、皇剪造型。 娱乐：福康茶楼，东方神韵、名汇火锅城，又一村酒楼、990火锅城、小三元酒家 金融：中国农村信用社，中国邮政、工商银行、商业银行,教育配套 区域教育资源集中，大中小学齐全，尤其全国名校“市八中”在市民心中认知度很高。 街道幼儿园 兰芳幼儿园 高兴小学 成章中学 市八中 衡阳师范学院,三工区市场,区域属性和项目属性的界定，可以帮助我们明确研究方向和方法；,2010年1月,6月,2011年1月,8月,4月,11年1月26日二套房首付六成,2010年4月15日贷款卖二套房收付不得低于五成,2010年4月11日银监会：银行不得对投机投资购房贷款,2010.7.12银监会：严格执行差别化房贷政策,政策调整,2010年01月12日央行上调准备金率抑制信贷,近期国家从信贷、利率、税收等方面频繁出台紧缩政策，企业资金回笼困难；,政策调整力度,市场预期,宏观大势,10月,宏观大势,中央政府在完成一系列的政策转变后，中国房地产市场才有可能从调整期进入恢复期，恢复期约持续2-3年左右时间；,未来2-3年我国经济将向“高通胀、保增长、适度利润”发展，房地产业将进入2-3年的调整期,宏观大势,淡市破冰，2012年抢占先机， 拔得头筹，走赢大势,我国经济通胀严重，未来2-3年内可能陷入长期调整当中； 即使政府长期内的打压措施出台，受刚性需求的影响，三线城市房价不会有大幅下降； 客户对政策的出台后的反应带有观望情绪，并反馈到市场后就会出现滞后性；,衡阳市场,根据图表： 1-8 月份衡阳房地产价格稳步有升； 同时销量峰期在4月份，受政策影响，5-7月明显有回落趋势，8月份开始抬头上升，这主要是部分楼盘集中放盘因素引起，部分开发企业以较平的价格开始抛货，回笼资金摆在首位，这也反映出部分开发企业对后期市场的担忧；,城北片区,城南片区,中心片区,城东片区,高新片区,专业建材市场集中，区域形象差,批发市场聚集，火车站附近形成物流区，冶金厂和铁路宿舍区规模大,湘江上游，老工业区，全市大型工矿企业集中区域,衡阳市的商业、娱乐和服务中心，功能配套完善，对周边区域的吸引力极强，市民认同度高；,行政中心，区域建设力度大，但整体配套未成熟；是地产开发的热点区域；,目前衡阳市已经形成五大城市组团的格局,城市格局,城市总结,区域房地产市场描述：,白沙洲,市场分析,市场分析,竞争分析,雁峰区供应 未来3年雁峰区供应面积达到92万，预计每年将有30万推出；（后期供应基本以电梯房供应为主）；,2008年,2009年,2010年,已售：14.63万平方米,已售、在售：27.1万平方米,规划、在建：91.95万平方米,康新花园 一期 0.83万； 二期高层：2万,钰景花园 一期 0.8万； 二期高层:3.2万,东洲水岸 一期 1.88万；多层剩余:2.85万；高层:4万,云沙诗意 56万(首期高层),2011年,碧福山庄 一期 2万+1.9万小高层； 二期:1.7万小高层,亚华名都一期 3.1万；二期小高:3.2万, 三期:规划3万平米;,世纪名城一期 3万； 二三期小高层：13万 1栋小高层:0.8万,江洲花园 3万；多层剩余:0.6万,高层8万,内衣厂项目 16万(首期4万多层),达博地产项目 xx万,南郊新村 2.1万,月畔湾 一期 3万； 二期高层:6万,未来3年供应面积 预计超过92万,本项目虽地处白沙洲片区，但没有江景资源可利用; 周边配套较完善，本项目生活趋于便利； 精心打造的产品能够对本项目价格形成强有力的支撑; 重点借势市八中、成章、和高兴小学的学区配套，共同享 片区知名度; 本项目客户拓宽度相对大； 本项目最可提升部分为产品设计，通过产品设计提升同时可建设品牌,提升价格；,区域总结,客户分析,客户分析,注重户型的实用性和朝向,户型方正和南北朝向；,注重交通便利、建筑质量、社区环境,对教育的重视,客 户 特 征,小区生活便利，方便购物，生活配套齐全；,希望新置业社区能够解决孩子接受良好教育； 孩子上学和居家的距离不要太远，方便孩子上下学； 望孩子居住的社区有良好的人文社区氛围；,客户分析,需求结论,客户分析,项目属性界定,重点发展区域的，中小型规模的，高容积率低的，景观资源丰富的，交通便利的多层项目。,市场环境,1、市场供需两旺，多层建筑畅销； 2、未来市场电梯房供应集中，竞争激烈； 3、客户对小单位需求未得到满足；,我们面临的问题,1、如何突破区域抗性，留住本区域客户，吸引外区客户？ 2、本项目的核心竞争力是什么？如何打造项目核心竞争力？ 3、本项目如何规划突破，使得项目整体实现价值最大化？,1、如何利用本项目的优势资源？ 2、如何在规划项目在展示性的影响？,思考,问题定界,如何放大物业优势？,问题定界,高举环境牌,环境延伸意境,客户定位,核心客户,重要客户,游离客户,白沙洲周边主流消费群、企事业新贵一族,投资或者自用投资兼顾,追求随意性投资客户,区域户型供应汇总表:,主力产品：3房2厅2卫为各楼盘主力户型，超过50%，面积在120-140之间，2房2厅1卫面积在90-105之间，20%左右。 4房2厅2卫在140-170之间。 非主力产品：110左右3房2厅1卫，90以下2房2厅1卫，140以上和120以下的3房2厅2卫。 趋势产品：80-90 2房2厅1卫，120-130 3房2厅2卫，144以下4房2厅2卫，户型越来越趋向紧凑实用。,住宅产品户型配比建议,住宅产品策略,物业发展建议,启动区开发模式； 分期开发节奏； 产品价值点； 园林建议； 售楼部建议；,启动区开发模式,回到目标,项目1期对公司的生存与发展有重要影响,1期目标迅速资金回笼,本项目启动模式,启动区开发量如何？做何产品？,启动区位置放在什么位置有助于奠定社区形象？,项目整体开发节奏如何安排？,启动区如何展示？,结论1：启动期要一举奠定社区形象 结论2：展示或宣传必须要到位 结论3：产品力求热销，速度优先； 结论4：小组团分批次开发,项目整体开发顺序研究,1区：小部分组团,2区：与一区形成规模效益,3区：前两期将小区规划园林有初步轮廓的时候实现电梯房的高价效益。,1,2,3,社区建筑风格建议,统一是市场主流,通过建筑风格统一 通过色彩统一,区别的三种方式,风格相异、色彩统一； 风格统一、色彩相异； 风格和色彩均相异；,本项目建筑风格建议,社区建筑风格要统一,社区风格建议以现代风格为主,建议以暖色如黄色为主色系,建议“色彩相异、风格统一”,典型大盘建筑风格特点,淡蓝,主色系示例,白,搭配色块示例,深红,酸橙色,橙色,。,主色系显示品质、安逸，而搭配色系增添一抹灵动和跳跃，表现现代、城市。色彩的选用既符合城市发展又形成差异化； 两种色系的融合表现现代感和差异感； 具有较好的昭示性和地标作用，有利于项目销售。,整体色系建议以高档质感的淡雅色系为主色，配以鲜艳明亮色块，形成鲜明对比；,下步工作跟进计划：,1）推广计划：vi设计 导视引流系统 现场广告布局设计 看房车广告 2）现场工作计划：营销中心 电话号码 沙 盘 模 型 物料采购 3）现场执行计划：销售政策 组织说辞 登记测定首推部分价格 4）认购计划：时间确定 认购前期预备工作 认购活动组织构架 5）执行跟进计划：主要根据首推效果总结数据，确定二批的销售政策。,项目整体战略与定位 总体原则 项目配套建议 项目景观建议 启动区策略,第三阶段 营销战略与策略,第二阶段 物业发展建议及启动区定位,第一阶段 市场调研究,宏观经济 房地产市场供应 区域客户需求,项目策划推广流程,让我们携手共创美好未来！,让我们携手共创美好未来,the end,看到一份排版漂亮的案子 客户会这样想： 鼎立在用心做事情，交给他们很放心 鼎立对我们很在乎，不像xx国际4a公司，好象在敷衍我们。 连排版也做得如此漂亮，设计很专业不错！ 重要的话、字句用重点符号标出，不要奢望客户全部记住你的案子或说法 图片永远比文字更有说服力，能用图片表达的，尽量用图片表达,形式：排版、模板、色彩,架构搭建很重要,逻辑一定要清晰 环环相扣 不然自己都无法自圆其说 广告就是一个沟通说服的过程 毛主席教导我们说：讲事实，摆道理,注 意：,哑铃型结构,广告语是杆， 广告语是策划案里重中之重，一切的一切都是为它服务 前面所有的分析，都是为了广告语的出现， 后面所有的表现，都是为了强化、论证广告的正确性。,自身优劣势分析肯定要做： 分析劣势一定要把握度，不要惹得下面的人不高兴。 例如，我们说客户的网络不健全，连7-11都没铺到，下面管渠道的主管不高兴了！ 不要只唱颂歌不找问题，牢记广告公司使命，客户请你的目的主要是要你解决问题的；,机会点顺理成章得出来： 机会点应该是在前面的市场中找，顺理得出下面的广告语 机会点可以在竞争对手里找 可以在自己优势中找 也可以在消费者心智中找 找啊找，找呀找 注意，不比找女朋友，第一眼见她漂亮魂都没了一定看它是否能承载起整个品牌,机会来了，品牌定位横空出世！,我是谁？（产品及形象定位） 我说什么？（品牌核心承诺） 对谁说？（目标消费群） 为什么这样说？（支持点） 怎么说？（传播策略） 对手怎么看我？（竞争范畴） 预期反应如何？（效果检验）,我是谁？（产品及形象定位）,阿强是一个年轻有为的小伙子，憨厚 实在，脚踏实地，虽不是貌似潘安， 但心地善良，学识丰富，平时也有些 小幽默，有别于时下浮夸的男性。,对谁说？（目标消费群）,她是2228岁左右，居住广州的女 性，大专以上教育程度，收入每月在 3000元左右，高挑，会做家务，贤淑， 爱读张爱玲的小说，并爱好运动及旅 游，静如处子，动如脱兔。 她叫阿美，对婚姻的看法还是非常 罗曼蒂克的，事实上，她也一直在寻找 自己的另一半，读爱情小说的时候，她 时常流泪。她相信世上会有真爱，她也 不停的在寻找那个用心打动她的白马王 子，一个她可以信任的终生伴侣。,我说什么？（品牌核心承诺）,阿超一辈子只对你一个人好，呵护你 一生给你稳定幸福美满生活,为什么这样说？（支持点）,阿超已经为阿美买了一栋房子 阿超现在每天都为阿美买早餐 阿超每天写信给阿美 阿超每天在阿美窗下徘徊，不见她睡不着 阿超在众人心目中的好印象，是一名好青年,怎么说？（传播策略）,写情书 打电话 qq聊天 发短信 约会 请吃饭 送花,预期反应如何？（效果检验）,”阿超，我知道! ”啊，我不知道阿超是这样的爱我，好幸 福的感觉，真的考虑嫁给他“,广告语可以是一句产品利益的承诺 可以是提升品牌形象的大话 也可以是目标消费群生活的一种方式 甚至是一句赤裸裸的减价信息也可以 检验一句好广告语的标准有很多，但检验一句烂广告语的标准只有 一个： 是否有承诺 承诺承诺再承诺，是广告沟通唯一不变的真理 一个优秀的广告人，在追女孩子方面是很有天分的，女人同样要的也是承诺 反过来，我们以后在招聘新员工，要在考核里面加上重要的一栏： “追女孩厉害不？”,你大声对朋友们宣布： xx已经是我的女朋友了，你们别再打她的主意啦！,行而上（占位）,行而上,建立形象：,设立标准：,倡导理念,tcl：中国手机新形象 鲁花：人民大会堂国宴用油 水井坊：中国白酒第一坊 海信：变频空调 海信造,创维：不闪的，才是健康的 星河湾：好房子的标准，总向星河湾看齐 美菱冰箱：新鲜的，美菱的 金龙鱼：1：1：1均衡营养更健康,红塔：山高人为峰 长虹：以产业报国为任己 红