金威啤酒央视广告投放策略.ppt

2019/10/30,金威啤酒 2007年度央视媒介投放计划案,*广告有限公司,本案目录,一：媒介目标明确到位,本案目标,营销目标 在全国范围快速提升“金威啤酒”的产品及企业品牌知名度。,媒介目标 总收视点（grp），1到达率70，3到达率40,目标消费群体分析,30-45岁男性 已婚较年轻者,20-35岁男性 单身上班族,被动社交者,渴望疏缓压力，倾向追求安逸朴实生活,渴望激情，勇於接受挑战，期待能疏缓压力,能接受挑战和激情，渴望疏缓压力。,怎样的媒介运用才能引起他们的关注？,主要消费者,次要消费者,媒介目标受众构成,目标受众的媒介接触习惯分析,目标受众的央视媒体接触习惯,二：媒介策略精准新巧,竞争品牌媒介策略分析,青岛 世界杯国内联赛,雪花 时尚的财经类节目,喜力 欧洲各大足球联赛,百威 时尚节目英超联赛,设定金威啤酒投放力度,先期参考竞争品牌的grp占有率 (sov),设定有效到达频次 (effective frequency),根据有效频次设定有效到达率 (effective reach),根据到达率曲线(reach curve)设定grp水平,设定金威啤酒投放有效频次,设定市场到达率曲线,平均收视成本： 15秒：2400 5秒：780,以北京地区2445岁男性电视市场为例,金威啤酒央视投放策略,深度沟通 （创意媒体）,节目插播广告,节目植入,节目 开通,品牌告知 (辅助媒体),品牌告知 (关键媒体),节目插播广告,连续式投放,栅栏式投放,植入式广告,节目插播广告,连续式投放,央视各频道收视情况一览,央视投放频道推荐,经济频道 高端群体的针对性 权威性及信任度 综艺频道 目标人群的广泛到达 更具亲和力及关注度 体育频道 更多男性倾向,男女比例较均衡的广泛受众,爱好运动的年轻人群,高收入高消费的社会中坚层,频道选择：cctv-2,频道选择：cctv-3,在全国主要中心城市收视表现,观众构成（年龄学历收入职业）,频道选择：cctv-5,观众性别构成,观众年龄构成,观众职业分布集中度,观众月收入分布集中度,如何在频道中选择节目及时段？,总计 目标市场 价值,价值指数 （或成本效益指数）,中央台广告,对于央视广告投放来说，其成本效益考量标准是所投放广告在各地目标市场的收视点所折算的价值回报总和与央视实际花费的比值的指数，或称成本效益指数。,如果成本效益指数大于100%，则表明该则广告投放物有所值；指数越高则表明成本效益（投放回报）越佳。,节目选择的考量标准,目标针对度%,代表性节目平均收视成本 （以市场平均为100）,高收视率,低收视成本,8.0,代表性节目平均收视率,以北京地区2445岁男性电视市场各类型节目的分析为例,电视节目组合的考量标准,优化到达率,优化到达率的基本原理,300 毛评点的广告排期,较高收视率、高收视成本节目，以cctv-1纪实报道节目投放为例,对于高收视率高收视成本的节目，如果其对到达率没有帮助和很少帮助，最终的优化结果会将其排除在外（或者说，该收视成本较高的节目和其他收视成本相对较低的节目存在一定收视重叠）,投放策略之二：节目选择,1高针对性,1高关注度,最大限度提升硬广的投放频次，使之更密集化。,1低投入化,选择与产品属性相关的节目实施冠名或特约播映。,新闻/评论类、体育类、娱乐/综艺类。,优化节目推荐（一）,年龄在 25-54 岁间的企业决策者、中层管理者、经济人士、政府官员等具有高学历高收入的社会中坚力量群。,推荐理由： 在黄金时段聚焦中高端人群,优化节目推荐（二）,讲究生活品质、注重营养健康、消费能力较强的观众，以及饮食专业人士的目标人群。,推荐理由： 高收视率，聚焦饮食专业属性,优化节目推荐（三）,主体观众是25-64岁、高中以上学历、2000元以上中等收入、消费意识强的社会大众，男女比例均衡。,推荐理由： 高收视率，扩大群体基数,临时性节目备选（一）,是2008年奥运会正式开幕前，邀请参加奥运女足比赛的队伍，在奥运场馆上进行的唯一一次正式比赛。,推荐理由： 中国足球的优势项目，吸引关注,奥运测试赛之：四国女足邀请赛,临时性节目备选（二）,是代表羽毛球整体水平的最重要的世界大赛之一，与汤姆斯杯赛和尤伯杯赛齐名。,推荐理由： 中国队的优势项目，吸引关注,苏迪曼杯世界羽毛球混合团体赛,三：媒介行程张弛有度,2007年47月媒介行程,媒介排期,请点击查看 2007年47月排期表,四：媒介预算物有所值,媒介预算分配比重,按月度分配,按节目类型分配,附录：央视广告投放注意事项,注意事项,自2007年1月1日起在中央电视台办理电视广告业务，执行先交费后播出的原则。 各段广告，指定正一和倒一加收20%，正二和倒二加收16%，正三和倒三加收12%，正四和倒四加收8%，正五和倒五加收5%，正六和倒六加收4%，正七和倒七加收3%，正八和倒八加收2%，正九和倒九加收1%。 遇重大节目、重点电视剧或特殊宣传活动，广告价格及指定位置加价比例另行制定。 因重大节目或特殊宣传活动，导致正常时段广告随节目提前或顺延60分钟以内播出，不予补偿。 以集群形式播出的广告，30秒广告限产品6个，15秒广告限产品3个，30秒广告价格在原时段广告价格的基础上加收65%，15秒广告价格在原时段广告价格基础上加收50%。 广告带须在播出前15天送到中央电视台广告部，并签定版本合同，如因未签版本合同造成的错播、漏播等情况，中央电视台不承担任何责任。,与中央电视台签定广告播出合同时，广告代理公司需提供所代理客户的营业执照、商标注册证、其中药品、化妆品、医疗器械、食品应按广告法规及国家有关部门的具体规定办理。广告代理公司同时还应持有客户签字并加盖公章的委托书正本或与客户签订的合同。 签定距播出日60天以上的播出合同，可先交纳定金，定金为合同金额的10%，余款应在距播出日30天以前付清，过期未付清款项的播出合同，将被计算机自动删除。 签定距播出15天以上60天以内的播出合同，