海尔市场及消费者分析.ppt

市场及消费者分析,在市场份额上，海尔热水器一直牢牢占据领导地位。主要的竞争对手就是a.o史密斯，虽然在零售量份额上双方还有较大差距，但在零售额方面的差距微弱，并且出现交相领先的局面。,从平均单价来看，海尔的1363元与a.o的2084元相比，差别30%以上，价格指数差距明显（90：137）。 事实上，主要热水器品牌中，价格指数大于100的品牌全部是国外或台湾品牌。问题是：国内品牌和国外品牌的差距真的有那么大吗？ 海尔作为市场的领导者，要想提升市场份额，单纯的增加销量愈加困难，尽快提升价格指数是我们面临的现实选择。第一阶段目标应当力求达到100以上，并逐步提升。 因此，下一阶段我们的任务就是提升中高端产品的占比，以达成2010年40亿元的销售目标。,市场现状,生活应用,吃之用,洗之用, 更多应用可能,水,软水机,人们对于水生活应用的期待越来越多，新的技术和设备也不断衍生。例如空气能热水器、软水机、热能回收设备等的不断出现，给未来市场增添更多机会和变数。,取暖之用,消费者对于热水器的需求不仅仅限于洗浴，更渗透于生活的方方面面，未来的热水器必将成为“家庭热水生活”的核心。,市场现状,热水器主要品牌市场份额来源,当前海尔面临的竞争状况，在2000元以上市场，特别是2800元以上市场大大落后于a.o史密斯，而在1600元以下市场则面临美的快速成长的威胁。,竞争环境,haier与a.o的产品对阵：与a.o相比，2500元以上产品，海尔以2009年新品为主力，而a.o史密斯的d5、pez5产品则是畅销多年的型号。在功能方面，电热均以快速加热为主诉求，燃热以co安全防护系统为主要传播。传播同质化严重。,竞争环境,haier与美的的产品对阵：美的从产品传播上采用追随策略，同时以低价位争取更多消费者。,竞争环境,电热主要竞品的传播概况,品牌定位,常用宣传语,a.o.史密斯热水器，美国热水专家,致力于提供集成水系统解决方案,a.o.史密斯 美的,为人类创造美好生活,原来生活可以更美的,宣传重点,速热、安全、舒适,加热速度,活跃区域,主要为华北、华东，但电热、燃热产品都很强势,从南部逐步向全国推进，特别是华东地区，发展势头迅猛,竞争环境,电热主要竞品的公关事件,a.o.史密斯 美的,2008年8月，推出燃热新品，e型恒温快速燃气热水器，主推co（一氧化碳）安全防护系统 2008年底，推出速热/储热2合1电热水器。即开即洗，多倍量出水，max双模2合1系统 2009年5月，在武汉推出时尚采暖体验中心，展现家庭采暖、中央热水的优势 2009年6月，推出阳台壁挂安装太阳能电热水器,2009年2月，速热/储热2合1电热水器获得2009年“影响家电技术与消费趋势的创新成果”大奖。 2009年7月，在博鳌21世纪房产论坛上， 壁挂太阳能获得“2009年度绿色节能环保创新大奖”， 2009年9月，阳台壁挂安装太阳能电热水器获得ifa产品创新大奖,企业动态,行业事件,公关活动,2009年5月，“美的一天”大型环保公益活动正式启动。 2009年11月11日，十大最美的运动镜头评选 2009年11月26日，”美的关爱泳无止境“.中国游泳运动奖励基金的年度最佳奖项网络票选活动。,2009年1月，厨卫新品发布会上，推出两款卡通“牛牛”电热水器 2009年3月，应用第三代速热引擎技术的10秒速热电热水器上市 2009年4月，与巴斯夫合作，开发出安全而又耐用的热水器用塑料冷热水混合阀。 2009年5月，推广服务，有偿维护”三无“热水器。,2009年3月5日，美的30款热水器中标“家电下乡”产品，电热水器和燃气热水器分别有15款产品中标。,竞争环境,主要竞品的新闻传播,2009年1月，a.o.史密斯速热/储热2合1电热水器领跑高端市场 （持续炒作至11月） 2009年5月，防止煤气中毒 a.o.史密斯研发更安全的燃气热水器（持续炒作至7月份）,a.o.史密斯 美的,2009年2月，a.o.史密斯“2合1“热水器 获消费趋势创新成果大奖 （持续炒作至6月份） 2009年4月，a.o.史密斯:“家电下乡“为热水器企业带来新机遇 2009年5月，美国a.o.史密斯时尚采暖体验中心旗舰店盛大开业 2009年7月，a.o.史密斯友邦集成联合开启厨卫空间定制时代,a.o史密斯电热水器cewhr-60pe3特价 评测:a.o史密斯热水器ewh-80d5智能人性化的享受 a.o.史密斯电热水器ewh-60e5 更节能环保 a.o.史密斯新款热水器ewh-50e5全新亮相 主打新品 a.o.史密斯ewh-80e5火爆热销,新品炒作,品牌传播,单品推荐 （示例）,不良口碑,2009年4月，ao史密斯热水器不合格未贴能效标识 2009年11月，ao史密斯是全球最差的热水器 售后让人失望,2009年1月，“牛牛”印花电热水器牛年有牛更吉利 2009年3月，十秒钟升温十度 美的新品电热水器上市,2009年3月，美的热水器抢占农村市场 30款热水器中标家电下乡产品 2009年5月，美的“领养”“三无孤儿”热水器 2009年9月，美的电热水器开创速热新纪元,美的电热水器f50-30d超低价 跌破1400 全新卡通造型 美的电热水器f40-21a1 巩俐说十秒就热 美的电热水器f65-30d1推荐 80l容量 美的电热水器d80-21c仅1032元 千元左右 50l美的遥控电热水器热卖,投诉较少，集中在能效和服务,集中在质量和服务，投诉较多，以下仅作示例,美的热水器未用就坏 总部称“不管” 美的热水器变成加湿机 两个月修了三次 美的电热水器质量差售后服务更差 美的热水器刚装上不到十天就漏水,竞争环境,主要竞品的传播策略a.o.史密斯,塑造专家形象,公关活动较少,整合传播 用一个声音说话,除了新品上市外，几乎没有公关活动 产品推荐软文在传播中占据半壁江山,品牌传播保持一致性，不论单品推荐软文还是企业行业新闻都强调以下两点： -资深专家带来持久可靠的品质 -领先科技带来安全、时尚、舒适的洗浴享受 销售终端推广体验店 展示其节能、环保、舒适的时尚家庭采暖、热水整体解决方案 主打高端市场，倡导舒适洗浴,标榜热水专家地位 强势凸显在电热、燃热、太阳能领域的技术领先优势,2010年策略预计,预计2010年ao史密斯仍将延续一贯的美国热水专家形象，凭借自己的优势，全面发力电热、燃热和太阳能热水器市场，倡导舒适、时尚的高品质洗浴。 09年公关活动缺失，预计2010年史密斯或将加大公关造势的力度。,竞争环境,主要竞品的传播策略美的,概念牌 独特的传播诉求,跳脱众多品牌的速热概念的纠结战，首创 “十秒速热，无须等待”为广告传播诉求，抢占速热市场。,价格牌 独特的营销策略,产品推荐软文占所有传播的90%以上，侧重价格营销。 创新型产品缺失，技术实力不占优势，主打中低端市场。,高调亮相 扩大品牌知名度,请巩俐作代言，主打央视电台，进行密集型投放，美的速热形象迅速竖起。 集团坚持体育营销的方向，策划了“美的瞬间”等结合体育热点赛事的一系列品牌营销活动和关爱运动等公益活动，极大的提高了品牌知名度和认同感。,2010年策略预计,11月18日，美的签约认购了中央电视台2010年南非世界杯、冬奥会和亚运会的广告资源，并将在2010年与中央电视台联手打造“美的时刻”栏目。预计2010年热水器仍将延续广告营销的路线。 虽然技术方面短期内难有突破，但是依托集团的优势，美的2010年或将继续全速抢占热水器市场，针对目前投诉较多的状况，预见美的将加大技术研发和质量攻关。,竞争环境,燃气热水器主要竞品万家乐的传播概况,品牌定位,常用宣传语,能效新纪录 引领国标全面升级,燃气具专家、打造国际燃气具、厨卫家电产业基地，为消费者创造高品质的卫浴和厨房生活,万家乐,万家乐 乐万家,一级能效 恒温热水,宣传重点,安全、恒温、环保、节约,美观舒适,活跃区域,全国，华南是其根据地,在华南地区的三四级、中低端市场强势，并且在南方一线城市有一定的影响力,竞争环境,公关事件,万家乐,一、2009年1月1日2月28日期间，“以旧换新”、“送安检-赠祝福”等一系列促销活动 二、2009年首届“童心闪耀和乐万家小童星征召活动” 三、家乐五一惠民行动将启千万优惠大促销 四、万家乐热水器后奥运时代服务执勤官兵 五、万家乐冠名顺德岭南美食文化节 六、万家乐工业设计中心新址落成揭牌仪式,一、第五届（中国）顺德家用电器原材料、零配件采购展览会暨首届（中国）顺德精品厨卫电器采购展览会 二、2009万家乐智控中央热水系统体验会暨新品发布会 三、“集成式家用燃气中央热水系统”在万家发布会 四、参与节能周,公关活动,行业事件,竞争环境,万家乐公关活动现场展示,竞争环境,标题示例 1、行业健康持续发展才是企业生存的王道 万家乐荣获全国五金制品行业先进集体 2、万家乐与海尔等入选影响世界500强排行榜 3、万家乐、海尔谋求以“家电下乡”再度振兴 4、热水器家电下乡产品开标 万家乐20款产品榜上有名 5、热水器打入农村市场万家乐等企业抢先机 6、家电下乡”大舞台为众多品牌提供表演机会 7、万家乐再获广东省“高新技术企业”称号 8、万家乐以旧换新受市民欢迎 9、万家乐热水器销量逆势上扬 10、万家乐荣获09电热水器服务顾客满意品牌,万家乐新闻发布,竞争环境,万家乐,新品炒作,品牌传播,单品推荐,不良口碑,jsw40-2oe5/jsw48-24e5 冷凝拥有双换系统的热水器； 双换热系统，为您节约1/4的能源开支； 6大核心优势：专家权威鉴定，国内技术领先；,型号:jsq32-16x3/jsq36-18x3 类型:中央热水系列,智能温控、人性关怀 多点多温、悠悦享受: 智能预热循环、持续供热 智能报警系统、自动安心: 智能防冻、自动运行: 智能余热回收、高效节能: 安全装置：,中低端市场认可度高、不良效应偏少,竞争环境,传播策略,主打中低端,公关活动较常规,借助海尔优势，扩散自我声音,从活动的内容来看，主要是与消费者互动活动、产品发布会和优惠活动，因此可以看出其目的就是直接面对消费者。除去新品上市外，所有公关活动围绕落地的销售有关。 从这一方面来说，对于提升产品在消费者心中的地位和提高销量起到了重要的作用。这些活动也和其关注三四级市场的策略是一致的。 从负面来看，缺少一个贯穿全年的大事件，这也和其传播策略没有主线有关。因此，作为万家乐燃气热水器在行业内树立地位，仅仅依靠从认证机构获得的荣誉不足以支撑行业地位。,从公关活动和新闻传播两个方面来说，主要面对三四级市场，主打中低端,从发布新闻中可以看出其集中宣传的点主要是：家电下乡、以旧换新、行业标准、产品、企业和服务。其中，家电下乡和以旧换新占了相当大的比重；因此，可以看出万家乐注重三四级市场，也说明三四级市场的巨大潜力。在注重三四级市场的同时，万家乐的宣传内容还放在消费者的认可方面。在体现消费者认可方面万家乐采取集中宣传其行业地位、行业荣誉、技术创新和服务系统的做法，让消费者去认知、认可其品牌。在传播策略上，采取三四级市场商量为主，一二级市场提高品牌知名度为主。最重要的是，在做行业荣誉和行业影响力传播的时候，一般会采取把海尔拉进去的方式，借助海尔的行业优势来提升自我。 从负面来看，万家乐想在一二级市场扩大声誉和树立行业地位有一定难度。,2010年策略预计,预计2010年万家乐会继续加强在三四级市场的攻关力度，用“燃气具专家”继续扩大燃热市场优势 针对一二级市场的劣势，明年或将重点攻关高端市场，并加强电热市场的开发。 本年度公关活动比较小而乱，明年或将加强对重点事件的规划。,竞争环境,与竞品传播对比,海尔,a.o.smith,传播对标研究,消费者对海尔和史密斯的认知差异品牌形象,ao,hr,与竞品传播对比,消费者对海尔和史密斯的认知差异产品印象,ao,hr,与竞品传播对比,我们的结论：,海尔与a.o史密斯相比，在安全可靠、耐用及品牌的信赖度方面相差无几。在性价比和品牌的亲切感方面有明显优势，但在品牌的专业化、技术含量、高质量等方面还有相当大的差距。,与竞品传播对比,整体消费群体形态描述：,60年代生人，喜欢稳扎稳打，虽不特别时尚但不落伍，不 喜欢华而不实的东西，孩子处于求学期，多数家庭负担较重， 家庭中的不少家电处于换购期，消费非常理性，理性消费观。,25-35岁,45岁以上,18-24岁,85年以后出生，处于单身阶段，正在求学或独立工作、生活，经济负担小，收入不高但消费欲望强，基本无家电购买经验，超前消费观。,75-84年代，多数受过良好的高等教育，从单身过渡到新家庭，注意个人的生活品位，对家电需求旺盛，购房、购车成为主要经济负担，经济状况良好，购买力最强，容易成为个性化消费的风向标，个性化消费观。,学历普遍不高，重视家庭，消费观念相对节约，喜欢货比三家，注重性价比，品牌意识相对薄弱，实用性消费观。,36-44岁,消费者分析,souce：cmms2008,a.o史密斯的核心用户年龄段在2545岁，其中尤以30-39岁区段优势明显。,消费者分析,a.o史密斯核心消费群描述： 月收入5000元以上，住房面积在100平方米以上的高端人群。,消费者分析,收入、家庭状况、年龄、学历等因素影响消费人群的消费观,18-24岁,36-44岁,45岁以上,25-