武汉越秀·星汇云锦-高端项目营销研究68p.pptx

高端项目营销研究,越秀星汇云锦,武汉新联康,案例举证,高端项目营销模式的探讨,第一部分,第二部分,研究方向,案例举证,高端项目营销模式的探讨,第一部分,第二部分,关键词：,稀缺 rare,时尚 fashion,身份 status,为什么louis vuitton每一次logo颜色或形式的改变，都会重复赢得时尚界的疯狂追捧？,品牌,品质,品位,欲望,为什么rolls royce每年300多辆纯手工制造的昂贵轿车，会让全世界众多富豪望眼欲穿，拥有财富却未见得能拥有一辆rolls royce ？,not just for,but,欲望是人性的弱点，导致人产生了 非理性的精神需求。,欲望是非必需的，是超越物质需求的 精神满足。,欲望永远追求满足但又无法永远满足，所以具有无限性。,作为自然主体的人具有主观能动性，他们能动地参与社会活动，高扬理想的价值，追求远远超过自身绝对需要的欲望，从而获得更高的物质享受，得到个人优越感和个人地位,非理性精神需求,追逐时尚潮流元素,占有稀缺并炫耀,渴望尊贵至尚的地位,时尚感,稀缺感,身份感,城市高端项目的购买亦受欲望所驱使。,故此，客户欲望给予高端项目营销动作以指引，高端项目的营销需要迎合客户的欲望需求。,高端项目成功营销动作：,时尚感,稀缺感,身份感,营造,房地产市场黄金定律：地段，地段，还是地段。,区域质素的优良决定豪宅项目的营销方向。,案例举证,高端项目营销模式的探讨,第一部分,第二部分,高端项目营销模式举证,越秀星汇云锦,项目概况,项目营销方向的确定,区域竞品竞争力度分析,项目开盘销售目标,营销执行,是什么？,做什么？,怎么做？,1、短期内，提升项目知名度,2、提升项目形象、拔高项目调性,3、营销推广重新定义项目差异化,案例研究框架,武汉星汇云锦是继广州/沈阳星汇云锦后的第三个“星汇”系列住宅。 9月28日晚，项目首期开盘，以15000元/的均价实现231套成交。销售总额达5个亿，突破开盘4亿的销售目标。 在营销推广上，项目注重品牌、品质感的传达，以“花园式工地”、武汉首席“千万颗水晶殿堂级销售中心”等形象迅速建立项目价值感认同。,越秀“星汇”系列介绍 星汇云锦是品牌房企越秀地产旗下“星汇”系列高端住宅，该系列以“自然低碳、舒适生态”为亮点，以全精装塑造品质感。武汉星汇云锦是继广州/沈阳星汇云锦后的第三个“星汇”系列住宅。项目总建筑规模达65万，涵盖30万方超高层豪宅区星汇云锦，68层超300米超甲级写字楼财富中心，4.6万方顶尖商业购物中心星汇维港，以及港式酒店式公寓四大高端业态。依托临一线汉江的特殊位置优势，定位于武汉首席维港都会综合体。,已开发,库存量,今年将推,未动工,万方,64,16%,0%,16%,68%,项目概况,越秀“星汇”系列高端住宅,地块介绍： 该项目地块p（2010）203号地块由越秀集团于2010年12月31日以5486元/平方米的楼面地价拍得，一度创下硚口区最新楼面地价记录，被称为“硚口地王”。,项目区位 武汉星汇云锦临一线汉江，月湖桥，连江城大道，直通三环线。交通无缝链接武汉轻轨1号线【硚口站】，与未来7条地铁线交汇连通，周边23条公交枢纽线，紧邻武广、江汉路、西北湖等核心商圈，近享宝丰路时尚美食街，云集崇仁路幼儿园、崇仁路小学、武汉市第十一中学、同济医院、协和医院等教育及医疗资源。并与江对岸的华润中央公园，隔江相望。,汉口核心区域，内环线西顶点，轻轨1号线无缝对接，2010年“硚口地王”,项目概况,整体规划：打造高端住宅、商场、酒店式公寓、写字楼为一体的综合建筑群，武汉首个维港超高层综合体。,30万方超高层豪宅区: 内奢配5星级酒店式大堂、6米挑高架空层，组团分区出入口空中豪华会所、五星级高端物管和精致豪装； 4.6万方顶尖商业购物中心: 由英国威尔金森艾尔建筑事务所打造。荟萃国际时尚名店、中西食肆、星级超市、国际影院及其它娱乐休闲名店，香港时尚购物新天地； 68层逾300米超甲级写字楼: 68层逾300米写字楼“财富中心”， 4.5米层高，分区设置电梯，37层设计超大空中转换大堂；企业vip电梯；顶部退台式空中花园；国际知名建筑事务所威尔金森艾尔设计，领筑区内地标式建筑。 国际酒店式公寓: 6米挑高大堂，五星级酒店式入户，顶层空中会所。,项目概况,项目园林景观：一线江景、百米超宽楼间距，4000平米中心水景花园,景观优势 项目拥有近一公里一线临江岸线，无遮挡开阔视野。 超宽楼距 星汇云锦“简约奢华” 、低密住宅品质，给武汉顶级豪宅树立了标杆。近百米超宽楼距，围合超大中心花园。配备5星级酒店式大堂、6米挑高架空层，组团分区出入口。 园林设计 现代都会园林由加拿大奥雅设计集团设计，收纳约4000平方米超大中心水景花园；利用水景、雕塑、栈道等精致小品，让生活与自然对话，随处可见草坪和绿树编织的园林景观，非施工区域60%的绿化覆盖率，水景、雕塑、栈道等精致小品，融入休闲亭、吸烟亭、篮球场等设施。,项目概况,户型设计：整体均是南北朝向，融合观景阳台、飘窗等元素，注重观景效果。在户型细节上，采用全明厨明卫及采光电梯厅设计，所有卧室皆配阳台，采光通风较好。,2室2厅1卫 96.96 优点： 1、客厅连接宽大景观阳台； 、纯南朝向，卧室带飘窗； 、明厨明卫，功能分区明确。 缺点： 1、厨房至餐厅动线曲折，使用不便； 、通透性不足。,3室2厅1卫 112.24 优点： 1、南北通透； 、各功能区域间面积分配适当， 、餐厨一体，动静分区； 缺点： 1、北向面大于南向面， 2、两次卧均朝北；,3室2厅1卫 173.39 优点： 1、户型方正、南北通透； 、270度飘窗，观景效果好， 、配备储物间，居家优雅整洁； 缺点： 1、进门对着洗手间，风水不好， 2、两次卧均朝北；,项目概况,装修方面，项目选用国际一线标准臻品家装：美国科勒整体橱柜产品，瑞士弗兰卡厨房设备，美国耶鲁锁具， 法国施耐德开关等，此外还配有空中会所、270度环绕落地玻璃及恒温泳池。在装修风格上，由香港设计师打造港式简约奢华风格。,精装修产品亮点：港式“简约奢华”风,项目概况,项目概况,项目营销方向的确定,区域竞品竞争力度分析,项目开盘销售目标,营销执行,是什么？,做什么？,怎么做？,1、短期内，提升项目知名度,2、提升项目形象、拔高项目调性,3、营销推广重新定义项目差异化,案例研究框架,9月，星汇云锦目标：,按63%开盘率计算为194套，按2：1认筹率为388组客户，按5：1转筹率为1940组客户,项目目标,蓄客目标分解： 1940组,7月,8月,9月,国际广场进场,蓄客目标 170组,营销中心开放,蓄客目标 770组,盛大开盘,蓄客目标 1000组,前期预热,战役打响,帷幕拉开,销售周期第三季度蓄客压力大，加大客户上访量重中之重,目标分解,销售套数：194套,9月开盘销售目标,开盘目标,项目概况,项目营销方向的确定,区域竞品竞争力度分析,项目开盘销售目标,营销执行,是什么？,做什么？,怎么做？,1、短期内，提升项目知名度,2、提升项目形象、拔高项目调性,3、营销推广重新定义项目差异化,案例研究框架,一级竞争：核心区域、产品同质、一线价格,城市核心地段、高品质住宅、客户或产品总价重合 武汉天地、金地1903，融科天城、万达公馆、泛海国际、葛洲坝国际、融侨锦江、盛世滨江、华润中央公园、锦绣长江、同馨花园,二级竞争：次级区域、高端项目、二线价格,城市中心区域、板块内高端代表项目、品牌企业开发、改善型产品，区域价格标杆 绿地国际金融城、复地东湖国际、华侨城、万达汉街9号、朗诗绿色街区，保利香槟国际、联发九都府、中海万锦江城,潜在项目：高地价、占据核心资源,中烟月湖琴声、九龙仓月湖地块、和黄花楼街地块,竞争市场分为两级共22个项目，其中一级竞案11个，二级竞案8个，潜在竞案3个。,融科天城,金地1903,泛海国际,绿地国际金融城,万达公馆,世茂锦绣长江,万达汉街9号,和黄地块,华侨城,武汉天地,中烟月湖琴声,九龙仓地块,华润中央公园,本案,融侨锦江,联发九都府,保利香槟国际,葛洲坝国际广场,朗诗绿色街区,中海万锦江城,复地东湖国际,盛世滨江,同馨花园,高端市场竞争环境,高端市场竞争力度分析,高端市场竞争力度分析,万达公馆： 规模：61.25万 楼层：42f 梯户比：3t2h,京汉1903： 规模：7.1万 楼层：47f 梯户比：4t6h;4t3h,融科天城： 规模：49.7 楼层：25-30f 梯户比：3t7h,世茂锦绣长江： 规模：165万 楼层：42f 梯户比：3t2h,本案： 规模：51.4万 楼层：45f 梯户比：3t4h；3梯3户,一线豪宅阵营中，本案梯户比优于京汉1903和融科天城，居住舒适度相对更高 相比于其他项目，本案虽产品不及，但单价和总价更具竞争力。,武汉天地： 规模：150万 楼层：6f、11f、30f 梯户比：多层、小高层1t2h；高层2t3h,高端市场竞争力度分析,泛海国际： 规模：22万 楼层：30-32f 梯户比：3t6h，2t4h，2t2h， 1t2h,融侨锦江： 规模：25.9万 楼层：45f 梯户比：3t4h,葛洲坝： 规模：49万 楼层：33-45f 梯户比：2t4h,盛世滨江： 规模：12.5万 楼层：41-51f 梯户比：3t4h,华润中央公园： 规模：43万 楼层：25-33f；43f 梯户比：2t4h；大平层：2t3h,同馨花园： 规模：70万 楼层：40-45f 梯户比：3t4h；,典型高端项目中，本案规模最大，梯户比配置最高，项目内外配套最为成熟,高端市场竞争力度分析,产品核心价值 武汉首个城市核心港式都会综合体 西内环核心地段，成熟便利生活配套 无缝链接轻轨，与未来7条地铁线交汇连通 一线汉江超高层豪宅 港式风情园林，超大围合中心花园，超宽栋距 精装修交付标准，香港大师设计 五星级酒店式大堂及物业管理,总结,须通过提炼并包装差异化的核心卖点推广诉求，从竞争市场中跳脱，形成时尚、尊贵、差异化的鲜明记忆。,营销方向,项目价值在市场上高端项目中，优势明显，但与顶级豪宅有一定差距,项目潜在问题分析 距离9月30日开盘时间仅有2个月， 目前项目在武汉市场尚未形成广泛知名度， 且本案价格在区域市场内为标杆价格， 竞争市场激烈，须与地段更优的汉口核心区及汉口副中心高端项目抢客。,目标难度：限购下的提速！求速、求价既求量,项目概况,项目营销方向的确定,区域竞品竞争力度分析,项目开盘销售目标,营销执行,是什么？,做什么？,怎么做？,1、短期内，提升项目知名度,2、提升项目形象、拔高项目调性,3、营销推广重新定义项目差异化,案例研究框架,项目营销方向的确定,营销策略,短期引爆，一战倾城,项目营销执行,营销执行,1、短期内，提升项目知名度 2、提升项目形象、彰显项目身份感 3、营销推广从新定义产品差异化,工程线,7月,9月,8月,销售线,蓄客线,四大拓客渠道：1.call客；2.内部邮件；3.大客户拓展；4.商会拓展,营销中心交付,7.30,达到预售条件,9.20,国广外展点开放,7.10,9.8,样板间开放同时认筹,推广线,国广外展点 大客户拓展 媒体：户外、杂志、网络论坛、微博,主题：越秀星汇云锦奢享维港都会综合体,营销中心对外开放,8.12,盛大开盘,9.30,活动线,开盘房源308套,9.30,营销中心开放,8.12,大客户拓展 媒体：报广、网络、短信、电台、户外、微博,主题：越秀星汇云锦8月12日，明星与您相约售楼部开放！,主题：1、9月8日原味港式样板生活全城首发，届时认筹启动！ 2、9月30日全城盛大开盘！,7.9,外展点暖场活动,样板间开放,9.8,国广外展点：1、客户登记赠送礼品；2、登记后每周进行抽奖,办理越秀会员卡可享受额外优惠,样板区开放同时启动认筹,营销中心对内开放,8.5,项目营销执行节点,项目概况,项目营销方向的确定,区域竞品竞争力度分析,项目开盘销售目标,营销执行,是什么？,做什么？,怎么做？,1、短期内，提升项目知名度,2、提升项目形象、拔高项目调性,3、营销推广重新定义项目差异化,案例研究框架,1、短期内，提升项目知名度,最美、最时尚,报广 媒体 微博 户外展示 现场展示,武汉晚报（包报）,媒体投放报稿,楚天都市（包报）,武汉晨报,长江日报,楚天金报,长江商报,湖北日报,报广：提前预热，增加市场关注，积累更多来电，打破武汉高端客户对越秀的陌生感,媒体：前期最美工地评选活动，持续配合媒体新闻炒作，行业知名度高。,2012年5月25日10月25日，活动为期约5个月。 6月，启动报名； 7月，十大最美围墙、十大最和谐工地评选； 8月，十大最美工地生活区、十个最优冲洗保洁工地评选； 9月，十大最美工地评选； 10月，颁奖活动。,项目官方微博：微博与项目粉丝互动性强，短时间内，粉丝突破2万,截至6月27日 微博粉丝20477 微博互动活动：5月9日-5月31 拍越秀地产户外广告，关注并武汉 越秀地产，两位好友，有机会获50元移动充值卡,新浪房产评选地产开发商微博影响力月排行，越秀全国领先，广州第一。,微博造势，影响力用专业说话，加深武汉客户对越秀品牌的认知,户外展示：各大户外媒体，加强客户对项目的记忆，从而提高项目在客户心中的地位,项目工地围挡,户外媒体展示,1号地铁轻轨车厢,站台挡板,项目工地围挡，加强对越秀品牌和项目形象的宣传,售楼部：现场简约、时尚大气，彰显了项目形象，给留下“时尚”记忆,物料：注重细节，表现自身品质；,科技展示：3d影院等高科技运用，项目介绍更具震撼力；,时尚感,全国最美售楼处活动的评选，越秀星汇云锦折桂，项目知名度一步登顶,全国最美售楼处，越秀星汇云锦折桂,时尚感,项目预热期：从行业知名，到全城皆知，再到全国知名，为后期高端形象 奠定基础,项目概况,项目营销方向的确定,区域竞品竞争力度分析,项目开盘销售目标,营销执行,是什么？,做什么？,怎么做？,1、短期内，提升项目知名度,2、提升项目形象、拔高项目调性,3、营销推广重新定义项目差异化,案例研究框架,2、提升项目形象、拔高项目调性,地标、尊贵,报广 户外展示 营销活动 大客户渠道 外展点 现场包装,媒体投放报稿,报广：媒体报广全面铺开，主打“豪装”“世界封面生活”等推广语，拔高项目形象,媒体投放报稿,媒体投放报稿,户外展示：大醒目字眼“地标“，遍布十字路口，繁华地段，拔高项目形象,本案,新世界中心 诺亚财富 浦发银行,外国语小学,协和医院,武汉十一中,招商银行,泰和广场留学机构,武汉第一医院,同济医院,中石油,工商银行硚口支行,空军大院,凌云集团,海军工程大学,中山医院,江岸区工商局,拓客渠道大客户地图,大客户渠道拓展，针对企业、政府单位等高端客户群体，全面铺开，品牌零距离,外展点：武汉国际广场，外展接待，建立项目高端形象，形成一定圈层口碑,武汉国际广场：距离星汇云锦项目最近的高端消费场所,展位,星汇云锦到武汉国际广场；全程3.8公里，车程10分钟,周末竞猜活动： 以投影仪展示国内外著名地标建筑5个左右，让客户对地标建筑预估高度，每一个地标建筑竞猜可以有3-5名来猜，预估越精准获得礼品越丰厚。,广州国际金融中心,吉隆坡双子塔,阿联酋迪拜塔,周末现场活动，竞猜各地区标志性建筑，不忘突出项目“地标”的调性,【营销中心内部开放越秀植根汇】,香港知名人士和投资专家和vip客户进行私邸交流投资和生活情调，名人调性,营销中心内部鉴赏,【与国际一线品牌携手举办发布会】,星汇云锦样板间开放,国际一线品牌 logo,嫁接国际一线品牌，拔高项目高度，最大限度制造样板