2013成都东客站项目定位报告65p.pptx

1,红海拼细,蓝海求异,东客站项目定位报告,2,【前言】,作为一个纯商业项目， 本阶段项目的重点及难点在于物业组合及配比的确定。 本报告意在准确梳理项目的目标， 确立清晰合理的定位逻辑， 综合分析市场状况， 研判物业选择及体量配比。,3,【项目目标】,【物业组合】,【物业体量】,【价值增值】,4,【项目目标】,资金压力： 本项目拿地成本较低，资金压力较小,速度与利润的博弈,企业战略理解： 稳健开发路线，土地储备量小，非规模化快速走量战略，单个项目利润要求较高,在适当控制风险的前提下追求利润最大化,5,【项目目标】,【物业组合】,【物业体量】,风险可控下的利润最大化,区域可存活物业研判,【价值增值】,6,【物业组合】,集中商业：自持为主，对开发商资金、商家资源及后期运营能力要求较高。销售型以返租模式为主，对后期运营能力要求较高，且散售难度较大。,弃选,润驰国际广场商铺返祖销售模式盈利表,备注：花生唐2013年5月新推一批，香江cbd2012年5月底新开盘一批，成交价不到7000元/，导致6月成交量巨大。,集中商业部分项目月均销量走势图（/月）,7,独栋：区域内独栋商业一楼均价约4.5-6万/，为底商的1.2倍，属高价值物业。,【物业组合】,【商业】,【写字楼】,【公寓】,优选,备注：荣盛香榭兰庭独栋商铺目前尚未推出，无销售数据。,8,底商：以1-3层为主，一楼均价在46万元/，3层以上商铺去化难度较大。,价格、销售情况,【物业组合】,【商业】,【写字楼】,【公寓】,备注：荣盛香榭兰庭底商尚未推出，无销售数据。,优选 （三层以下）,9,整体写字楼市场供需（2012.1-2013.10）： 今年主城区写字楼供应较往年有所下降，销售保持平稳，1-10月，主城区写字楼新增供应66.8万，销售131.8万，供小于求。,【物业组合】,【商业】,【写字楼】,【公寓】,10,整体写字楼市场存量（2012.1-2013.10）： 今年主城区写字楼市场存量逐渐减少，目前存量143.6万方，以市场平均消化速度11.5万/月计算，存量消化需12个月。,【物业组合】,【商业】,【写字楼】,【公寓】,11,【物业组合】,【商业】,【写字楼】,【公寓】,整体写字楼市场销售价格（2012.1-2013.10）： 主城区写字楼销售价格保持平稳，在10000-12000元/。,12,成都市五方位写字楼市场供销比（2012.01-2013.10）： 城东写字楼供销比相对较小，销售量大于供应量，供小于求，写字楼存在一定的市场空白点。,【物业组合】,【商业】,【写字楼】,【公寓】,13,【物业组合】,【商业】,【写字楼】,【公寓】,城东写字楼市场存量（截止2013.10）： 城东写字楼市场目前存量约6.04万，约占主城区写字楼总存量143.6万的4.1%，相较于城南、城西、城北、城中而言，存量最小。,14,【物业组合】,【商业】,【写字楼】,【公寓】,城东写字楼市场销售价格（2012.1-2013.10）： 主城区写字楼销售价格变化幅度不大，基本维持在9000-11000元/。,15,城东片区超甲级和甲级写字楼空缺，高端写字楼物业存在空白点。,【物业组合】,【商业】,【写字楼】,【公寓】,16,【物业组合】,【商业】,【写字楼】,【公寓】,专题：区域高端写字楼需求研判,17,区域属性：规划中的城东cbd区域，以创意文化产业为主导产业，非城市核心cbd区域。,目前成都主要的cbd分布在市中心、人民南路、东大街、天府新城四大板块 市中心cbd：金融、贸易和咨询业为主导的传统的区域性商务中心区 人南路cbd：科技商务区 东大街cbd：西部金融中心、华尔街 天府新城cbd：成都金融中心、后台服务中心,【物业组合】,【商业】,【写字楼】,【公寓】,18,【物业组合】,【商业】,【写字楼】,【公寓】,区域属性：住宅以刚需产品为主，区域整体价格相比其它区域弱,东大街cbd,南延线cbd,19,【物业组合】,区域发展目前处于初期，物业需求以经济实用型居多,【商业】,【写字楼】,【公寓】,新商务中心的发展过程,20,【物业组合】,商务氛围暂未形成，物业需求以中端商务为主，超甲、甲级写字楼需求有限,城东cbd规划意境图,区域内拟入驻项目，集中打造高端商务物业，而区域内高端商务客群有限，超甲、甲级写字楼需求优先，未来商务市场竞争大。,【商业】,【写字楼】,【公寓】,21,区域中高端写字楼需求有限，不建议打造超甲、甲级,【物业组合】,【商业】,【写字楼】,【公寓】,弃选,市场,区域规划,整体市场中写字楼存量过大，市场趋于饱和，需求有限； 城东市场中写字楼供应不大，类甲级和乙级写字楼存量较小，低价走量。,区域现阶段物业需求以中高档住宅、中低档商务为主，超甲、甲级写字楼需求很小； 区域内商务氛围还需3-5年，才能形成。,竞品,城东cbd规划中，未来将集中打造大量高端商务物业，本项目地块规模局限，打造高端商务物业无市场优势。,22,城东区域内，类甲级写字楼中万科钻石广场和华润广场高价走量，乙级写字楼中隆鑫九熙低价走量。,城东片区写字楼以中低档的类甲和乙级为主，价格900013000元/，月均走量一10002000为主。,【物业组合】,【商业】,【写字楼】,【公寓】,23,【物业组合】,【商业】,【写字楼】,【公寓】,区域中高端写字楼项目产品对比：以类甲品质为主。,24,【物业组合】,【商业】,【写字楼】,【公寓】,区域写字楼快销模式分析： 品牌开发商、类甲级别项目高价高量。（有众多的品牌追随者） soho写字楼低价高量。,25,【物业组合】,【商业】,【写字楼】,【公寓】,品质优，但地段一般，地缘性客户多，平价走量,品牌开发商，品质优，地段佳，地缘性客户多，高价走量,品牌开发商，品质优，地段佳，高价走量,品牌开发商，品质一般，地段一般低价走量,品质一般，地段一般，低价走量,在品牌无明显优势的情况下，建议项目通过性价比路线，以soho写字楼控制成本，以有竞争力的价格锁住客户。,优选,26,【物业组合】,loft的价格为住宅的1.05倍，属高价物业。,通过各种物业价格对比，loft和住宅价格差在300-900元/左右，loft和soho的价格差在900-1200元/左右。loft为高价值物业。,【商业】,【写字楼】,【公寓】,27,【物业组合】,loft月均去化为1530/月，高于soho，属高走量物业,【商业】,【写字楼】,【公寓】,统计项目loft月均去化约为1530/月，高于公寓市场其他物业，属于高价高量物业产品。 隆鑫九熙公寓产品（soholoft）均做办公打造，soho成交价格仅7000元/，低于市场平均价。soho产品为项目二期，目前基本售罄，loft产品2013年4月才开盘，故月均走量低于soho。,28,【物业组合】,75%的项目loft去化量都在2万以下，单个项目loft消化有天花板。,【商业】,【写字楼】,【公寓】,在loft层高无法突破4.9m的情况下，产品的局限性将影响其销售，单个项目消化体量更是有限； 统计的loft项目中，无法去化的部分开发商已经在寻求其他去化方式。,loft去化体量分析图,优选,29,【物业组合】,【商业】,【写字楼】,【公寓】,城东返租公寓月均走量1800/月，均价在7400-7500元/，堪比同项目住宅均价，月均去化属于高价高量物业,优选,返租公寓多以酒店式公寓呈现； 城东包租soho价格仅比住宅均价低300-500元/，走量较好，保持在2000/月左右的水平。,30,【物业组合】,【商业】,【写字楼】,【公寓】,返租公寓高价高量，但酒店能消化的体量有限，维持在1万左右。,31,【物业组合】,【商业】,【写字楼】,【公寓】,普通公寓月均去化仅1200/月，均价仅7730元/，低价低量,弃选,区域市场内，除开隆鑫九熙，soho产品月均走量为655/月，去化困难； 隆鑫九熙层高5.3m，以“打造成交均价7150元/平方米的办公产品”为噱头，成为区域去化最好的产品。,32,【物业组合】,【独栋商业】,【底商】,【soho写字楼】,【loft】,【返租公寓】,通过市场分析，本项目可存活的物业类型有,33,【项目目标】,【物业组合】,【物业体量】,风险可控下的利润最大化,独栋商业、底商、loft、返租公寓、高性价比写字楼,【价值增值】,项目地块,34,【独栋商业】,【底商】,【loft】,【返租公寓】,【乙级写字楼】,临街打造独栋及底商各3层，总体量2万方，实现商业价值最大化,沿街独栋商业最大化,【独栋商业】,【底商】,【loft】,利润排序,【乙级写字楼】,【返租公寓】,占地面积*建筑密度*层数=独栋商业及底商体量,15034 *45%*3=20295.9,35,【独栋商业】,【底商】,【独栋商业】,【底商】,【loft】,利润排序,loft高价高量，但单体项目销售体量较难突破2万的天花板，建议项目loft产品控制在2万的体量。,【loft】,【返租公寓】,【乙级写字楼】,【乙级写字楼】,【返租公寓】,项目地块,loft办公,36,【独栋商业】,【底商】,【loft】,【乙级写字楼】,【返租公寓】,【独栋商业】,【底商】,【loft】,利润排序,返租式soho高价高量，但酒店消化量有限，建议打造精品返租酒店体量控制在1万,【返租公寓】,【乙级写字楼】,项目地块,loft办公,返租式公寓,37,【独栋商业】,【底商】,【loft】,【乙级写字楼】,【返租公寓】,【独栋商业】,【底商】,【loft】,【soho写字楼】,【返租公寓】,利润排序,独栋商业+底商最大化,loft最大化,返租公寓最大化,2万方,2万方,1万方,soho写字楼,4万方,剩余4万方，根据利润排序，建议打造高性价比写字楼,38,【方案一体量汇总】,建筑面积构成预估,净用地面积：15034.22 总建筑面积：90205.32 基底面积： 6765.40（塔楼基底面积：3307.53）,底商,soho写字楼,方案一,返祖酒店+loft,独栋商业,39,方案一预估总产值约12.435亿。,【方案一产值预估】,备注：以区域住宅均价为8500元/的标准，按照市场常规比例，预估各物业销售均价。,40,方案一评价：优势,各物业体量设置控制在市场正常消化量以内，尽可能减小了项目风险 各物业按价值由高到低组合，保证项目利润最大化,物业组合包括商业+loft+包租soho+soho写字楼，扩大客户选择面,控制风险,产品多样化,41,方案一评价：劣势,同质竞争激烈同一时间项目地块周边拍出六块土地，均为商业用地，地价相近。,42,方案二衍生,原则：避开同质竞争,思路：差异化转化商业功能为住宅功能,区域住宅门槛为55万套二户型，55万以下住宅存在市场空白点。,43,城东住宅统计,机会：55万区域内仅能买到60-70左右的套二，实用面积小，产品舒适度低。,方案二衍生,44,方案二衍生,48loft产品，通过一层变二层，以单价10000元/计算，可实现50万以下的套二产品，占据市场空白点。,45,方案二,以突破、创新loft产品，来实现功能的转化。 但loft产品存在采光、通风上的劣势，需改进,差异化低总价loft住宅产品,由于方案二的loft住宅目前区域内无参考依据，故方案二不做产值预算。,底商,loft住宅,返祖酒店+loft办公,独栋商业,46,【方案二产值预估】,46,方案二预估总产值约13.035亿。,备注： loft住宅产品建筑成本比soho办公低，但销售单价高于soho办公，故项目总利润更大。 目前市场中尚无大体量loft住宅推出，销售周期无法把控。,47,方案二评价：,规避市场同质化竞争，转化产品功能,loft属高价物业，提升项目总产值,客户对4.9m层高和40年商业产权住宅的抗性,差异化,利润最大化,风险较大,48,方案一与方案二对比,方案二较方案一利润更大，规避同质化竞争，但销售速度无法把控，风险也相对较大。,备注：由于目前市场中loft住宅产品尚未大量推出，对此产品的销售速度暂无精确的把控。,49,【项目目标】,【物业组合】,【物业体量】,风险可控下的利润最大化,独栋商业、底商、loft、返租公寓、高性价比写字楼,【价值亮点】,50,规避市场同质化竞争,细节制胜,方案一：,注重产品细节打造，提升产品力，增强产品性价比,51,【办公产品】,创智型写字楼，提升办公销售价值,价值体系,高绿化率体系,高使用率体系,高端形象体系,空中花园,第五立面,园林广场,园林广场,园林广场,独特立面,内部空间设计风格,独特,基于该地块自身地段优势和技术指标等条件，打造高绿化、高使用率和高端形象三大体系，构建生态型、创意型、花园式办公，放大地块优势，增加项目竞争力。,【方案一产品力提升】,52,【空中花园】,提升公共空间的通透性，实现办公单位均好性,技术实现要点： 建议在l型拐角处，办公单位价值低的地方错层设置空中花园，可以实现通透的采光空间，在白天实现自然照明，降低高耗能问题；避免出现黑屋，实现全明无暗区，提高办公单位舒适度，提高项目核心竞争力。,空中花园,【方案一产品力提升】,53,【高绿化率】,【第五立面】,利用楼顶空间，打造绿色生态休闲广场，设置流动水景,技术实现要点： 建议充分利用塔楼及裙楼顶部空间，打造成为绿色生态休闲广场，提供商务及消费人群休憩使用； 通过流动水景是的绿色生态休闲广场更具活力，避免广场过于死寂,水系,休闲广场,【方案一产品力提升】,54,【高绿化率】,【园林广场】,利用楼顶空间，打造绿色生态休闲广场，设置流动水景,人工水景与绿化的结合，考虑植被类型的色彩配合。 水系、绿地、数木、广场、建筑、院落组团有机交错，建筑与环境共生。,人工和谐的共享空间、植被与情境休憩物的有机融合不仅有利于增加公共空间的层次感，更可强化生态休息的概念。,【方案一产品力提升】,55,【高实用率】,天井设计（局部中空）不计容，在项目验收之后可设置密封合并到办公单位，提高办公单位使用面积,【天井】,设置竖向通风井，在验收时因横向无板隔层，因此可以不计算建筑面积，竣工验收后需由客户自己或开发商统一搭板方可使用。变相提高写字楼产品的实用率，提升产品竞争力，此举赠送面积较大，可行性较高。,卓越世纪中心,深圳正中时代广场,【方案一产品力提升】,56,【高实用率】,端头单位设置露台