2013.7.4地电地产营销管理现状评估及整改建议（汇报讨论第三版）75p.pptx

地电地产营销管理现状评估及整改建议,2013年6月 品牌营销部,评估重点：营销采购流程、营销执行评估及营销成本管控,营销采购管理现状评估,营销执行管理现状评估,part 2,part 3,目录：,营销成本管理现状评估,part 4,part 5,营销采购管理优化建议,引言,part 1,part 6,营销执行管理优化建议,part 7,营销成本管理优化建议,part 8,综述,引言,part 1,伴随公司的快速发展，在管理制度的建立上必将经历由“人治”到“法治”，由“理论性法治”到适应公司不同发展阶段的“实践性法治”；在公司制度建立、优化、试行、修正、贯彻的过程中，更依赖于各职能部门之间的理解与付出； 责权不分家，项目营销在背负任务指标的同时理应赋予相应的权利，而公司各职能部门亦有义务规避营销行使中可能存在的风险；通过对具体工作中反应出的问题理性判断、总结，旨在为公司规避风险、提升效率、建立更加规范的管理体制； 本次汇报由品牌营销部牵头，运营管理部配合，并会同招标采购部、成本管理部、财务管理部、项目销售部就目前项目营销采购管理、营销执行管理及营销成本管控等三方面执行中存在的问题进行回顾并对现行制度提出优化建议，供公司领导及相关业务部门讨论使用。,营销采购管理现状评估,part 2,营销采购管理 现状回顾,现行营销采购流程,图例一,图例二,图例三,目前涉及到的直接委托及业务请示的类别包括以下内容,一、直接委托形式： 1、目前营销类采购流程参照工程采购标准，在执行过程中存在较多漏洞和阻力；适合营销供应商采购的管理规范并未成形。（战略采购？邀请招标？直接委托？低值采购？） 2、目前营销采购除项目前期策划、推广代理商及销售代理商采取邀请招标外，其余营销供应商选择上基本采取直接委托形式确定单位并执行。 3、营销直接委托流程审批结束后即开展营销推广工作，合同会签多事后进行，相应条款已即成事实，无更改余地。 4、从确定营销需求单位推荐价格评审确定单位等流程环节均由项目销售部拟定并发起委托审批程序；目前上述过程中无其他职能部门参与审核/审批/报备，oa直接委托流程脱离职能部门监督管理，审批权限等同于告知权限。,营销类采购审批流程回顾,5、营销类供应商资源库处于建立的初期阶段。 6、营销类合同无规范化模板，同类合同内容迥异；部分营销合同会签时直接采取乙方制式模板（除主流媒体单位或强势合作单位），造成合同必要条款缺失、遗漏、权责不清或条款约定对我公司不利等现象。 7、营销类合同起拟部门未明确约定，会签发起存在随意性（项目、品牌、招采均有发起）；营销合同管理及报备制度尚不完善。 8、营销采购招标未曾拟定招标（技术标）任务书，单位推荐、评审及选择上存在主观臆断。 9、营销支出有别于工程采购，涉及营销各项成本控制目标、采购形式及营销供应商资源库尚未健全，造成招标采购部、成本管理部介入营销供应商选择及谈判时缺乏参考依据，无法准确有效的行使部门权利。,营销类采购审批流程回顾,二、业务请示形式（包括但不限于上述内容的见下述）： 1、目前营销推广事宜如：短信数据、活动现场包装、零星物料制作采购、维系客户派送礼品、销售暖场等均采用oa业务请示流程办理事项及费用审批；营销供应商不在业务请示流程体现，只在后期费用报销发票上可见供应商信息。 2、营销业务请示的费用预算缺乏参考及谈价记录，多依据供应商提供费用明细直接上报审批。 3、营销业务请示适用范围界定不清，流程发起前无预先在公司职能部门报备、沟通或告知，请示内容未经复核即面向公司高管（罗总、黄总）直接审批。 4、 营销业务请示审批通过后，直接发起业务委托；执行过程中多不签订合同，结算时多采取报销形式。,营销类供应商审批流程回顾,营销采购管理 风险评估,营销采购流程风险评估,1、计划管理风险：推广计划未进行事前报备，公司各职能部门无法对供应商选择紧迫程度及推广费效比做出合理评估；加之营销采购计划多缺乏合理性及预见性，造成营销类采购随意性强、时间急迫，特殊采购流程成为常态化。 2、预算监控风险：对月度/季度营销费用使用偏差情况的监管环节缺失；因市场变化，推广计划常与实际推广不符，存在营销费用成本控制超标风险。 3、采购监控风险：未对不同类型供应商进行采购形式分类，直接委托及业务请示形式应用于营销各类采购即存在内控风险。,4、供应商选择风险：各职能部门未参与入围单位推荐、资质认定及商务谈判等环节，对营销后期合同履行、验收、付款等环节造成较大内耗、效率低下进而降低营销供应商合作的积极性。 5、价格监控风险：采购价格缺乏合理认定，流程公开透明度较低，存在内控审计风险。 6、技术监管风险：营销制作类采购前未制定统一技术标准（技术标的任务书）；将可能造成商务报价过高或过低；营销技术标准管理缺失将对营销成本控制或服务质量造成较大影响。,营销采购流程风险评估,7、合同管控风险：营销类（甲方制式）合同规范化标准尚未健全，营销合同必要条款缺失、权责不清将会影响合同履行、监督，更甚者会为公司造成不可估量的损失；合同起拟、发起及备案制度界定不清，将造成责任认定困难，无法责任到人。 8、流程管控风险：营销直接委托、业务请示程序的适用范围界定不清，不同类型采购使用相同审批流程，势必造成必要环节监管缺失。 9、事后审批风险：业务请示或直接委托程序结束即开展营销行为，造成无合同或合同审批环节形同虚设，营销工作频繁事后会签将让公司在合作中处于被动局面。,营销采购流程风险评估,营销执行管理现状评估,part 3,营销执行管理 现状回顾,现行营销执行流程,目前涉及到的营销执行类别,图例一,1、目前营销合同履行过程及验收阶段基本采取oa线下审批，公司各职能部门不参与过程监督及各类验收工作；但财务管理部承担首尾款、进度款支付、品牌营销部承担首尾款支付。 2、公司各职能部门未参与各类营销供应商服务过程的监管及验收。 3、涉及各类营销供应商的监管及验收管理办法缺失。 4、付款时关于验收凭证形式不规范，作为指导合同履行及付款的重要附件时有时无且适用验收的范围大而全； 5、负责营销效果评估报告拟定的主体不明确，目前基本由营销供应商自行拟定评估报告报送项目销售部，以作为付款依据。 6、涉及营销工作执行后的效果（费效比等）未进行及时评估及报备。,营销执行管理流程回顾,营销执行管理 风险评估,营销执行管理风险评估,1、履约监管风险：公司各职能部门因合同履行情况及线上、线下验收监管环节缺失，造成付款审批无据可依、付款延迟、存在内控风险。 2、评估监管风险：真实、及时、有效的营销效果及供应商服务评估报告能够为公司提供较高参考价值，有利于降低二次委托风险，提高审批效率；但目前某些推广工作开展过程中的执行、监督、评估等环节均交由供应商负责，难免会存在倾向性评估的风险。 3、不合格供应商存在二次委托风险：营销类供应商后评估责权界定不清，造成评估工作环节缺失或延迟；主责部门及相关职能部门缺乏合作评估依据，将可能造成二次选择与风险性较大的供应商合作。,营销成本管理现状评估,part 4,营销成本管理 现状回顾,1、品牌营销部依据营销费基础费率、不同销售周期、推货货量、销售难度等综合因素下达营销费使用指标（营销费指标 当年销售任务额 = 当年营销费用）。 2、项目销售部参照营销费指标核算当年营销费用，并按月分解营销费额度及支出计划后报备财务管理部。,现行营销成本管理流程,营销成本管理现状回顾,3、涉及各职能部门对于营销费用管理权责不明确，目前仍主要依靠财务管理部对月、季、年营销费使用的结算额进行监管，而非发生额；财务管理部承担了更多营销工作的审核审批（如媒体选择必要性、价格认定、相关条款、各阶段营销费用使用及支出等）。 4、年度分解各月度营销费用计划使用与实际使用明细时常存在偏差；使用及支出情况未在品牌营销部进行报备，品牌营销部尚未起到对营销费用管理及审核作用。 5、目前成本管理部制定目标成本控制体系中涉及营销成本控制的环节仅包括销售中心、样板间软硬装的成本控制目标；营销费其余项目（如：代理费、推广费、制作费、零材费、物业费等）成本控制目标缺失。,营销成本管理现状回顾,营销成本管理 风险评估,营销成本管控风险评估,1、营销费用控制风险：财务管理涉及方方面面，营销费用支出作为公司若干支出中的一项，财务管理部对营销验收及营销费使用及支出等跨专业且大而全的管理难免面面俱到，仅对结算额进行控制，势必影响到营销执行效率、供应商服务的积极性且仍存在费用发生额偏差及超支预见性误判风险。 2、计划控制风险：年度分解各月度营销费用计划使用常与实际使用明细存在较大偏差，若监管责任落实不到位，将可能造成营销费用成本控制超标风险。 3、营销费用支付风险：营销采购有别于工程采购，涉及营销各项成本控制目标、各类营销付款方式、比例参照体系、验收标准化等制度尚未健全，造成财务管理部审批费用支出时缺乏参考依据，无法准确有效的行使部门权利。,整体回顾,现行营销采购流程,现行营销执行流程,现行营销成本管理流程,营销类审批流程脱离监管 存在内控风险,职能部门对营销监管责权界定不清 执行效率低下,营销管理制度缺失 执行过程中缺乏参考依据,现状小结,疏导营销管理流程,明确各职能部门对营销监管中的责权划分,规范营销管理制度,优化方向,part 5,营销采购管理优化建议,营销采购管理优化建议,经与招标采购部、成本管理部就营销采购模式及方法的界定进行了多次沟 通，具体分为：,针对上述营销采购模式及方式的优化建议，我们最终要明确的两点：,营销采购流程谁来做？,营销采购流程如何做？,项目主导,公司主导,执行,业务模型,业务模型,采购模式的优化建议,匹配条件：1、可同时适用于多个项目 2、重复性采购 3、长期发展需要，风险高，合作周期长，金额较大的关键性业务 4、供应商资源充足，市场竞争激烈 业务模型：网站制作、模型制作、3d动画制作，网络互动系统制 作、销售现场包装、影视三维制作、广告工程施工业务等；品牌战略顾问 公司、前期策划顾问公司、销售代理公司、全案广告策划公司、区域媒体 资源整合公司、整合固定展览举办方等；草花租赁/购置、工装采购、报纸 广告代理、短信业务代理、广告喷绘制作业务、印刷制作、中小型活动执 行等。（包括但不限于上述范围） 责权划分：公司层面主责,一、集中采购（战略采购）,流程界定：,二、分散采购,匹配条件：1、单笔采购 2、适用于项目个性化采购 3、金额较小的分散型采购 4、集中采购中未涉及到其他采购 业务模型：电视、广播、杂志、网络、户外、房展场地等大众 垄断性媒体。具有政府或媒体背景的三产合作广告公司、指定供应商等。 明星演出公司、高端渠道开发公司、精品商场、星级酒店、指定高端品牌 嫁接等。销售礼品、特殊销售道具或工艺订制；咖啡、茶叶、饮料、冷饮、 糖果、一次性杯子、鞋套、雨伞等案场阶段性固定易耗品及紧急添置性物 品的采购。 （包括但不限于上述范围） 责权划分：公司授权，由项目部主责,流程界定：,采购方式的优化建议,以结合营销类行业采购现状，提高营销采购效率、规避营销采购风险为前提 ，建议将营销采购方式分为直接委托、邀请招标（竞争性谈判）、零星采购三种形式，具体解释如下：,注：根据采购内容需求的属性最终确定相应的采购方式，由招标采购小组视情况灵活变通。,一、直接委托,形式界定,流程界定,明确营销资源采购需求及方式,市场考察，确定直接委托性质及对象;,公司相关部门/主管领导审定委托公司和招标办法,按合同执行,采购工作完成,市场考察意见表,直接委托采购资源选定审批,是否同意,合同条款和标的商议,签订合同,根据合同评估付款,直接委托采购谈判呈文报告,流程图,二、邀请招标（竞争性谈判）,形式界定,流程界定,流程图,三、零星采购,形式界定,流程界定,流程图,优化建议目的： 1、 规范营销采购流程，规避内控风险； 2、 提高采购效率，提升营销执行力； 3、合理管理优秀的营销供应商。,营销采购管理优化建议,二、涉及营销采购环节待完善的管理制度,1、营销合同管理制度：为了规范营销类合同制定、加强营销类合同管理、合理规避合同风险，避免失误，提高审批效率，使其营销合同规范性、标准性、合法性，减少损失，建议增设营销合同管理制度相关内容。 2、营销计划管理制度：明确项目营销业务管理规范；项目销售部依据年度营销工作编制指引，制定年度营销推广、合同签订计划，以便营销采购工作具备前瞻性、流程操作具备规范性合理性。 3、营销费用管理制度：项目销售部依据年度营销费用预算编制月、季、年度营销收支计划及执行情况，明确报批/报备适用范围规范，以便对计划的合理性、对费用的使用效果进行风险评估。,4、营销采购管理制度：根据营销不同采购特性，对不同类型供应商进行采购形式分类；对未涉及到的推广业务，依据其特征及时明确采购形式并完善营销采购制度，以实现提高采购效率，规范采购审批流程，降低采购风险的目的。 5、营销招标任务书管理规范：为了规范营销招标工作，加强招标工作管理，根据营销招标种类确定招标任务书模板并明确拟定、发起的责权部门，建议增设营销招标任务书管理规范相关内容。,营销执行管理优化建议,part 6,营销执行管理优化建议,一、营销执行管理形式及流程界定,以结合公司营销执行现状，提高营销工作执行效率、规避营销执行风险为前提，将营销执行情况解释如下：,二、付款前置验收依据分类说明,营销验收凭证是对合同履行情况及款项支付是否认可的重要参考附件，通过对不同营销采购的服务类型进行比对，建议按验收凭证形式划分为以下五类： 1、成果验收单：适用于 物料制作类、媒体发布类、零星采购类。 2、佣金结算单：适用于 销售代理类。 3、服务考核单：适用于 推广代理类、物业服务类。 4、设计任务书：适用于 前期策划服务类。 5、总结报告： 适用于 活动策划、执行类。,三、付款前置验收依据明细,四、涉及营销执行待完善的管理制度,1、验收及评估管理制度：对合作供应商进行后评估，在合作中制定评估、验收书面范本记录合作情况，明确评估主体责权，落实报批/报备程序。 2、营销供应商资源库管理制度：建立营销供应商资源分享平台，实行合作资源管理使用平台化，保持供应商资源信息平台的充分共享并定期更新，分享征信信用等级较高的优质供应商，淘汰不合格的供应商，降低内控审计风险。,营销成本管理优化建议,part 7,营销成本管理优化建议,一、营销成本管理形式及流程界定,以结合公司营销成本管控现状，规范营销成本控制责权、提高流程效率、规避营销成本管理风险为前提，将营销成本管理优化情况解释如下：,二、营销费用指标制定原则,由品牌营销部根据往年经验及计划销售额（以签约为准，只认购不计入）来制定团购、市场项目销售及品牌营销的基本费率指标，以指导、协助营销费用预算管理。 营销费用指标设定范围建议如下：,市场销售营销费用指标设定范围建议,例：2013年曲江观山悦3.1期总销售额预计为：3亿（其中回款约2亿） 3.1期总营销费率 = 销售代理费率（1.2%） +推广服务费率（0.3%）+ 销售周期测算费率（1.8） + 货值测算费率 (0.7%)+ 销售难度测算费率(0%)=4% 3.1期总营销费=当年销售合同额 （3亿）* 总营销费率（4%）=1200万,注：1、项目公司（部）市场销售项目营销费包括媒介广告费、代理费及佣金、推广服务费、活动费、销售资料费、包装制作费、促销费用、售场易耗品采购费、交房费用（详见营销费用分类表格）； 2、总营销费率 = 销售代理费率 + 推广服务费率 + 销售周期测算费率 + 货值测算费率 + 销售难度测算费率 3、项目公司（部）市场销售项目营销费用计算公式：（ 当年营销费预算以当年销售合同额作为计算基础） 市场销售项目营销费=当年销售合同额 * 总营销费率,团购销售营销费用指标设定范围建议,注：1、项目公司（部）团购销售项目营销费用主要包括营销现场包装费、营销物料制作费、选房签约服务费及交房相关费用； 2、团购项目部考虑销售周期、销售货值及难易程度等因素，团购项目全周期营销成本不得超过总销售合同额的0.3%； 3、项目公司（部）团购销售项目营销费用计算公式： （ 当年营销费预算以计划回款额作为计算基础） 团购销售项目营销费 = 当年计划回款额 * 0.3% 2013年宝鸡、高陵、安康、定边、榆林等团购项目均参照此办法计算营销费指标,品牌营销费用指标设定范围建议,注：1、品牌建设推广费包括企业品牌策划服务费、企业品牌推广费、媒介维护费用、媒体评奖及答谢费、危机公关处理费、市场调研费用、神秘客及客户满意度调研费等（详见营销费用分类表格）； 2、品牌营销费用计算公式： 品牌建设推广费（市场销售项目）= 当年销售合同额 * 0.6% 品牌建设推广费（团购销售项目）= 当年计划回款额 * 0.3% 3、项目前期策划定位工作属于品牌营销部职责范围内，但项目前期策划服务费计入项目前期费用，不包含在品牌营销部营销费用中。,三、营销费用决策程度界定,1、年度营销费用预算审批：即明确年度营销费用预算审核的推进流程；品牌营销部依据总部次年财务费用要求，分解下达“各项目销售部年度销售总指标”，各项目销售部据此拟定次年全年营销费用预算并经项目总经理审批，报公司品牌营销部汇总呈公司总部相关领导审批。项目销售部将审核后的营销费用预算在品牌营销部、财务管理部进行报备。 2、季度营销费用预算报备/报批：在季度整体营销费使用未超支的情况下，品牌营销部对下季度费用预算采取报备程序，反之，则采取报批程序 。项目销售部在每季度底24日编制次季度营销费用预算，具体执行过程中进行分级决策审批，由项目销售部经理申报，项目总经理确认审批后，报备/报批品牌营销部；品牌营销部对整体营销费用预算使用情况进行审核，严格监控费季度费用执行情况。