鑫盛·卧龙山庄品牌形象推广方案.ppt

鑫盛卧龙山庄品牌形象推广方案,方案出品：经天纬地,产品关键词梳理,市场占位评判,核心价值提炼,品牌形象定位,品牌内涵挖掘,客群特征描述,品牌推广战略,品牌推广方式,平面视觉设计,1,2,3,4,5,6,7,8,9,本方案以独栋别墅产品为重点研究目标。对于叠加别墅，此处 暂未进行深入涉及。原因如下：,1、本项目叠加别墅预期价格13000元，独栋产品预期价格27000元。两类产品市场占位相差较大，在推广的策略及方向上必将有所不同，因此未做合并成章。,2、本项目无论是品牌还是产品的稀缺性、唯一性、独特性、新闻点，均在于独栋 别墅，而叠加产品市场上已有先期产品出现。站在品牌的角度，独栋产品的形象及 价值必然成为项目品牌最直接、最震撼，最能引起市场关注的构成因素。,特别说明,3、基于品牌推广、快速立市的需求，我方建议将独栋产品做为先期推盘目标，等到本项目的高端形象由独栋带动，真正得到市场认可后，再推其它产品，则更加游刃有余。,4、叠拼产品与独栋产品价格相差甚远，但在客群寻找上会有一定的重合性，在进 行独栋推广的过程中，会自然蓄积一部分叠加客户，先推独栋，也有利用推广资源 及客户资源的最大化利用。,5、依照项目目前的绝佳外部资源及特色产品规划，项目实现豪宅价格是水到渠成 的事，在市场酝酿成熟的条件下，叠加别墅并非很困难的事，真正的产品打造及品 牌提升的关键在于本项目的独栋别墅单位 。,审视， 我们看到了什么?,产品关键词梳理,城市中心,团城山,市政府,团城山公园,磁湖,高尔夫果岭,磁湖山庄,九龙大酒店,区域资源,人民广场,产品设计,纯别墅,40席,300平方米以上,联排,多庭院,奢华户型,地下泳池,高档配套,产品风格,新中式风格,风水居住观,现代功能设置,院墙,下沉,退台,坡屋顶,围合等民居元素,现代抽象线条,简约古朴的色彩,天人合一造园理念,创新科技,地源热泵,地源热泵,城市的几何中心,团城山,人民广场,团城山公园,磁湖,高尔夫果岭,磁湖山庄,九龙大酒店,纯别墅,40席,独栋,300平方米以上,联排,多庭院,奢华户型,地下泳池,高档配套,新中式风格,风水居住观,现代功能设置,院墙,下沉,退台,坡屋顶,围合等民居元素,现代抽象线条,简约古朴的色彩,天人合一造园理念,简约古朴的色彩,城市的几何中心,人民广场,高尔夫果岭,纯别墅,独栋,联排,地下泳池,高档配套,新中式风格,现代功能设置,多庭院,院墙,下沉,退台,坡屋顶,简约古朴的色彩,直觉， 我们感觉到了什么?,市场占位评判,稀奇,稀缺,稀少,物以稀为贵 ，,我们有资本 让人觉得珍贵,天赋异禀难自弃,我们有条件 变得更加矜贵和昂贵,思考， 它应该成为什么?,核心价值梳理,本项目规划：不是之一。而是唯一 。,黄石中心，绝无仅有的纯别墅区。,本项目定位：不是豪门。而是顶级。,7000元vs13000元、27000元。,本项目品质：不是精品。而是极品 。,极度奢华的户型规划及居家配置 。,本项目资源：不是人造。而是天骄 。,天造地设的优势周边环境 。,本项目客群：不是少数。而是个别 。,仅40席，首富阶层专属 。,判断 我们如何让市场发现自己？,产品品牌定位,市府旁龙脉上40席极少墅,判断一：关于产品定位,我们想让人们一眼看到什么？,这座城市最贵的人和房,判断二：关于主打广告语,我们想让人们第一时间记住什么 ？,升华 我们如何让客群认同自己？,品牌内涵挖掘,关于“卧龙山庄”的品牌格言,品牌格言一：富，是一种身价！ 从“富”到“贵”是一种境界。他意味着稀缺，意味着卓越，意味着一种更高的姿态和身价，应该光荣地接受仰望。 价值观：人以稀为贵，我们用“贵”来见证和犒赏“富”，作为极少数，理应得到更多。,品牌格言二：最天价的，是自由！ 富贵不一定但代表着奢侈，它有时候是一种工具，代表着一种自由度，它让你接触到更精采的世界，接近更高层次的理想，最大程度的成全自己。 产品观：我们用精致景观、先进科技，高尚人文，完美居所，一切看似贵的表向，都为了最大程度接近舒适和自由。,品牌格言三：贵在人前，不如贵在家里！ 前呼后拥、呼风唤雨、决胜千里、指点江山是一种尊贵，舞花弄草、含饴弄孙、自得其乐、高枕无忧是另一种尊贵，它依靠家来实现。 生存观：如果富贵需要险中求得，那么生活更应该用来尽情挥霍，回馈社会、荣耀人前的同时，更应该在一所好房子里珍藏自己。,品牌格言四：有思想的房子，更亲近灵魂！ 房子是一个人的脸，他可以让你更风光。房子更是一个人的心，他可以让你更加完整和丰富，一所有思想的房子，可以和灵魂碰撞出更多的火花。 文化观：我们用风格、思想和理念，给房子赋予更多广意和内在的东西，让它的“富”更有内容，让它的“贵”更有价值，让富贵有了一种更文化的表现方式，用无法赶超的品质感来实现真正的荣耀感。,反思， 我们还差什么?,产品提升建议,第一步：围观三地天价别墅！,北京玫瑰园,北京东山墅,上海世茂佘山庄园,上海九间堂,上海檀宫,北京观唐,深圳万科17英里,与城区的快速交通关系,成熟成型的别墅圈,所处地段的特殊价值,北京玫瑰园,北京东山墅,上海世茂佘山庄园,上海九间堂,上海檀宫,北京观唐,深圳万科17英里,八达岭高速出口,朝阳区朝阳公园,国家森林度假区,浦东世纪公园,虹桥路西郊国宾馆,朝阳区香江路,龙岗区溪涌海岸,项目名称,项目地点,天价别墅核心要素1,资源稀缺化,外部综合环境绝好,内部大规模景观制胜,景观亮点及细节处理,北京玫瑰园,北京东山墅,上海世茂佘山庄园,上海九间堂,上海檀宫,北京观唐,深圳万科17英里,8种景观风格变换,湿地、私家码头、亚洲最大公园,月湖公园、高尔夫,新派中式庭院,10000平米水域、3000棵百年树木,街巷内景、浓厚中式文化,龙岗区溪涌海岸,项目名称,景观特色,天价别墅核心要素2,景观极致化,产品奢侈化,北京玫瑰园,北京东山墅,上海世茂佘山庄园,上海九间堂,上海檀宫,北京观唐,深圳万科17英里,多庭院设计、35种不同形状玻璃镶嵌,6款国际设计师户型、私人码头,私人码头及泳池、单栋300万装饰,每套客房设专属庭院、半通透院墙,15米限高、影剧院及酒窖,街-胡同-庭院层层递进、每户大车库,坡地设计确保每户海景、泳池、会所,项目名称,私密元素,天价别墅核心要素3,建筑风格化,北京玫瑰园,北京东山墅,上海世茂佘山庄园,上海九间堂,上海檀宫,北京观唐,深圳万科17英里,北美古典、欧式、日式,北美风格,全欧风格,现代中式,8种经典建筑风格,传统中式,现代、box形态,项目名称,建筑风格,天价别墅核心要素4,第二步：探究本项目的天价潜质！,我们具备了哪些天价的先天条件 ！,稀缺性物业,纯别墅,40席,300余平米,联排,多庭院,独占性资源,城市几何中心,团城山,人民广场,磁湖,高尔夫果岭,奢侈型空间,新中式风格,院墙,下沉,退台,地下泳池,我们离天价还有多远 ！,天赋虽好，后天景观打造还需更加完美,产品独特，更要借助科技含金量提升价值。,富人专属，所以更要营造居住特权感。,如何实现项目的一步登天？,通过共享宅间绿地及私享庭院空间及部分集中型景观带，打造风格化景观，实现精致而浓郁景观感受。,第二，独栋“龙主题”景观系列,由于公共景观空间有限，所以应充份利用别墅前庭后院的特色，打造独具特色，又贯通一气的分栋庭院景观。特色是17栋独栋，各可围绕“龙主题“打造系列景观，如“龙飞凤舞”“降龙伏虎”“二龙戏珠”，使景观内涵更加丰富的同时，也使住宅的精神价值更加丰富。,第一，力求打造景观风格化。,景观完美度,第三，修筑湖岸景观带,第四，社区精神堡垒的建立。,湖景作为项目外部的重要景观资源，成为社区景观品质最要组成部分，鉴于目前湖北景观原生状态，建议进行后天的改造和修砌。以湖栈道的形式，使天然湖景变得精致，并且真正可以亲近和互动 。,精神堡垒一般是指表达企业形象的独立式标识。是企业文化，精神，形象要传达给人的一种独特艺术载体，通过高大的立式箱体或立柱支撑使其能够在远距离被目及的标识。,科技含金量,可在小区内出入通行、泊车、家庭布设防、使用会所、乘坐小区专车、购物消费等,小区一卡通,访客对讲系统、门磁报警系统、紧急救助按钮系统、煤气泄露报警器系统、烟雾探测器系统，家电远程控制、防盗报警四防区接入等,家居智能网系统,是指住户家内探测器发现异常情况时，在立即将报警信息传到管理中心的同时，向业主指定的手机发送警情内容的短信,短信监督系统,在普通新风系统的基础上，增强加湿、除湿功能去实现更能满足人体对新风充分需求的送风方式 。,全置换式新风系统,地源热泵,利用地球表面浅层水源（如地下水、河流和湖泊）既可供热又可制冷的高效节能空调系统 。,花园景观雾化系统,营造意境的同时，提升环境氛围和档次，又能超到加湿灌溉的作用，还可降温、除尘 。,断桥彩铝隔热门窗,采用隔热断桥铝型材和中空玻璃，比普通门窗热量散失减少一半，水密性、气密性良好 。,特权优越感,高端私人医生一对一服务,周边高档休闲配套特权服务,豪宅保姆统一派送和监管,爱车、爱宠、老人上门护理服务,系列商旅服务绿色通道,“富二代”精英子女教育计划,什么样的人，买天价豪宅？,客群特征描述,形态描述,上流圈层，金字塔尖的人物，城市私营矿主，实力型的私营业主，大企业高层等，具有较高的社会地位，收入稳定，生活安定但缺乏规律。热衷各类休闲项目。40岁以上，一般3-5辆车，3至7口人。,外表低调，内心多有炫富和攀比的渴望。希望被知道，但不能知道太多。 行为受外界因素限制和干扰少，行事多以个人意志为转移，较为自我和主观。,心理特征,购房取向,超前,细节,风水,个性,稀缺,什么样的方式，去找天价豪宅的客户？,天价豪宅：极高端与极少数的营销,极高端与极少数，天价豪宅客户的单体个性强，所以其营销必须是一种独特的 整合营销传播策略，并能解决三大核心矛盾。,品牌推广战略,矛盾一：低调与传播的矛盾,高端圈层一,高端圈层二,整合 圈层,目标营销,圈层内的目标市场营销,客户不张扬，圈层相对固定，因此这类矛盾，可通过整合圈层目标传播的方式,矛盾二：定向与不确定的矛盾,整合 圈层,目标营销,情感型,升级型,基本型,舒适,享受,财富,求异,富裕级,富贵级,富豪级,尊贵型,稳定成长型,享受型,生活便利型,标签型,中国高端消费群的“马斯洛需求”成长图,天价豪宅的极少数客户范畴，决定了目标客户的定项属性。目前中国高端市场的消费群体仍处于成长培育期，有变动与不确定的特征，有其相对核心的购买价值取向，但并不是固定不变，因此在营销实践中，要注重对客户需求的长期积累，把握少数客户的变化需求。,矛盾三：共性与个性的矛盾,客户的行为模式，有共性，但越来越呈现出个性化的趋势，其中极少数高端阶层，因其占有更多的社会资源，其个性化更趋明显。因此在基于客户行为模式下的营销模式，也需要定制化与个性化。 在核心的销售、价格、服务人员、接待流程、预约服务、案场管理、案场布置、氛围营造、沟通工具和内容等多个方面，都需要根据极少数的个性模式进行定制，让极少数人充分体验到极高端的专业化、私密感与尊贵感。,四大战略，解决三大豪宅矛盾,豪门战略之“曲高和寡” 高形象新视觉厚底气 横空出世的卓越气质秒杀群臣,豪门战略之“独孤求败” 强实力大气魄奇招数 亮出豪门才有的自信和力度,豪门战略之“攀高接贵” 远草根亲富贵挖小众 不走寻常路的小众攻关模式,豪门战略之“哗众取宠” 造新闻博出位引话题 善于自我炒作到口碑营销,从战略到手段，如何实施？,品牌推广方式,看霸气如何外露,豪门包装策略,豪门包装四大关键词,文化感,独特性,新中式,龙主题,新中式风格营销中心,1,2,3,4,5,各类中式元素的运用,新中式风格样板间,1,2,3,4,5,6,1,走廊,2,客厅,3,卧室,4,书房,5,6,挑高空间,新中式风格豪宅庭院,1,2,3,4,5,6,7,8,1,水池,2,入口水景,3,路面装饰,4,水景雕塑,5,宅间植物,6,廊道装饰,7,水景及植物组合,8,木质及植物,导示系统,1,2,3,4,5,1,入户安防,2,导示系统,3,安防系统,4,商业街导示,5,围墙,特色物料及礼品,1,创意火柴,2,古董车模型,3,龙纪念版打火机,4,龙如意,5,龙桌面摆件,6,龙系列黄金麻将,1,2,3,4,5,6,先进的销售道具,1,1,创意名片（方形）,2,创意名片（圆形）,3,创意名片（木质）,4,中式工作服1,5,中式工作服2,1,2,3,4,5,6,7,8,6,ipad办公1,7,ipad办公2,8,led工作牌,看上流如何进入,豪门推广