贵州恒福盘县国际高端社区项目前期策划推广（132页） .ppt

2019/10/31,1,让盘县走向世界！,恒福盘县项目前期策划,【呈:恒福地产】,版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归深圳世联地产顾问股份有限公司所有，未经深圳世联地产顾问股份有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,2012-3,汇报思路,项目属性界定,项目机会挖掘,目标解析及核心问题,项目整体战略及定位,总体规划实施,案例借鉴,盘县地处滇、黔、桂三省结合部，素有“滇黔咽喉”之称，矿产资源丰富，县域经济发达,区域属性,城市,项目属性,区位,盘县位于贵州西部、六盘水市西南部，地处滇、黔、桂三省结合部，素有“滇黔咽喉”之称，周边与水城县、普安县、兴义市和云南省富源县、宣威市接壤。 全境南北长107公里，东西宽66公里，总面积4056平方公里。县人民政府驻地红果经济开发区。,县域矿产资源拉动经济增长,盘县矿产主要集中在县城周边，煤矿老板都是比较有钱的，听说现在政府在整顿煤矿产业。出租车司机,盘县交通便利，是贵州西部乃至西南地区的重要陆路交通枢纽，被誉为“金三角下的一颗明珠”。,盘县区位优势突出，交通便利。 盘县地处贵阳和昆明、南宁和成都（重庆）的几何结点上，境内320国道镇胜高速公路横贯东西，212省道和在建的水盘高速公路纵贯南北； 贵昆铁路盘西支线、南昆铁路、水红铁路在红果交汇，为盘县东进贵阳，西出昆明，北上川渝，南下两广提供了便捷的交通条件，是贵州西部乃至西南地区的重要陆路交通枢纽，被誉为“金三角下的一颗明珠”。,区域属性,交通,项目属性,区位,贵昆铁路 南昆铁路 水红铁路,320国道 212省道,镇胜高速 水盘高速,中国西部百强县第21位、贵州经济强县第2位，跻身全国中小城市最具投资潜力的百强县,全县生产总值突破200亿元，增长15.2%；固定资产投资突破100亿元，完成118亿元，增45.25%；财政总收入突破40亿元，完成40.48亿元，增长18.11%，其中地方财政一般预算收入完成19.65亿元，增长26.4%。其他指标完成情况较好：社会消费品零售总额完成35.17亿元，增20.17%；农民人均纯收入达3510元，增长15.53%；城镇化率达到32.5%；招商引资工作取得新进展，共引进项目20个，实际到位资金27.03亿元，增长33.15%,区域属性,经济,项目属性,区位,月亮山为城市扩容的增长极，目前生活配套极不完善，暂缺乏内生型产业支撑；但前景向好,区域属性,城市,项目属性,区位,距市中心约1015分钟车程,进入大规模开发时期,客户语录：月亮山广场前面，听说以后要建商业风情街，旁边又是山，环境比较好，古色古香。 觉得那里有很大的升值空间，觉像体育馆周边的项目几乎没什么升值空间了。里面将会修条路直通.（具体不太清楚）。杨先生 本地人 私营建材业主,中等规模、高容积，地块原状为山体, 与地面高底落差较大，无明显强势自然资源,区域属性,经济指标,项目属性,项目四至,规划指标： 占地面积：51000平方米（约148亩）； 其中商业12000平；住宅24 万平米、酒店37000平米。 建筑面积：约30万平 容积率：住宅5.8 其他：限高98米 楼面地价=460元/平米,2,3,2,2,紧邻320国道，通达性强，昭示性好，但周边生活配套极为缺失，客户抗性较大,区域属性,经济指标,项目属性,项目四至,月亮山广场对面（项目下面）那一块地，政府规划上将建成为商业步行街，购物广场，配套也有有高层住宅建设。 某负责人 红果房产局,2,3,3,2,属性界定五线资源型城市, 无强势自然资源,生活配套极为缺失的高容积率、中等规模项目,区域属性：,项目属性：,汇报思路,项目属性界定,项目机会挖掘,目标解析及核心问题,项目整体战略及定位,总体规划实施,案例借鉴,11,开发商提出的项目开发目标,01,开发目标,1、名：树立恒福地产在盘县的影响力与知名度 2、利：盈利作为项目的首要目标,02,企业困惑,1、首次开发地产如何打响知名度？ 2、住宅部分各种物业形态的体量及定位？ 3、如何保证快速回款维持现金流？,“这个项目一定要打响品牌，实现盈利。”恒福地产 黄总,12,本案的操作不能只从项目角度出发，应站在更高的角度多元化的分析我们项目,02,03,代言盘县城市新名片和新高度； 颠覆盘县现有人居模式，提升盘县整体居住品质； 建立恒福与政府良好的合作关系，为恒福的战略发展做好铺垫,通过本案的操作奠定恒福在房地产开发领域的专业经验，为企业后续开发树立品牌影响力； 打造企业标杆，展示恒福开发实力，稳坐盘县第一；,启动阶段规避风险，实现较稳定现金流，后续开发实现利润最大化 树立项目专属的市场影响力；实现名利双收,城市发展层面,企业层面,项目层面,本项目到底承担什么样的职责？,01,项目如何从城市发展角度占位？ 项目选择什么样的盈利模式组合？ 如何规避风险，保证启动期的资金投入和安全回收？,承载使命恒福发全面蜕变，从区域运营、企业开发、盈利模式、项目打造等层面做全线蜕变！,13,对目标的理解，通过金字塔结构来分析和界定核心问题,目标解析,要“利”在市场转型盘整期，控制市场风险的前提下，实现稳定且不贬损项目价值的现金流； 要“名”实现在恒福在房地产开发领域的专业经验，奠定项目在盘县房地产市场的影响力。,我们想要什么？（r2）,企业层面：初次开发经验不足与品牌影响力在盘县相对有限； 项目层面：高容积、陌生区域、配套不完善vs项目的生存与盈利能力； 市场层面：市场供应逐渐增多、竞争激烈vs新增需求有限。,我们面临的矛盾？（s）,+,基于市场与客户，挖掘机会，项目实现的障碍？我们对目标的解读： 在解决项目生存的基础上，建立安全、稳健的盈利模式，实现品牌价值,资金的 安全,标杆树立,在面临亟待盘整的市场，控制资金风险是第一位的。,作为贵司进入盘县首个开发楼盘，从公司战略发展角度，需考虑一定的品牌实现。,14,核心问题界定,从公司长远发展与项目的利润实现来看，项目需要品质化启动，赢得客户感召力与市场影响力。,前景向好的地段资源，适合居住的片区 猴子山片区：盘县城市未来发展的新增长极，潜力巨大； 紧邻高速公路，通达全国，微距出行 前后均有山地资源,项目面临盘县月亮山板块与城区板块之战，板块内的区域尚未得到认同； 客户对项目目前区位不认可，如何牵引。,天生丽质,竞争突围、客户牵引,项目如何占位？高层住宅部分选择怎样的盈利模式保证启动期资金安全和利润最大化？ 住宅需要建立怎样的核心价值体系牵引外围客户？,项目如何占位？ 住宅部分盈利模式的选择？项目核心价值的构建及如何牵引外围客户？,汇报思路,项目属性界定,项目机会挖掘,目标解析及核心问题,项目整体战略及定位,总体规划实施,案例借鉴,2019/10/31,16,面临的市场背景。,2019/10/31,17,宏观大势,据gdp和cpi数据显示，中国经济继续在向“低增长，高通胀”的区间滑行，仍没有摆脱进入滞涨的危险。,2019/10/31,18,准备金率于2月24日第二次下调，金融市场释放一定资金；货币政策已转向，但大幅度放松预期难以实现。,宏观市场,2019/10/31,19,政策调控,国务院不断重申，调控方向不动摇，调控力度不放松，促进房价合理调整。,20,各种迹象显示，本轮调控周期将会长期化和常态化，高端客户对政策持续调控敏感度较高，对于高端产品的销售会带来一定的冲击。 地方政府的土地财政还将持续，周期性调控政策的不确定性，传闻中的物业税政策未能落地，面对调控也许并不是想象中那样悲观，而是可以有所作为。 “北上广深”一线城市，一线品牌发展商均启动了“过冬计划”，降价风潮开始席卷各大城市。,11年项目卖的不好，市场比较冷，我们的价格又要高点，客户观望比较多。 浅水湾胡小姐,2012年将是地产行业的过冬年 。“过冬策略”：现金为王、积极卖楼、谨慎拿地、精细管理、锻炼身体。万科 郁亮,政策不放松，调控常态化。随着调控力度的持续收紧，政策的传导效应将会波及四、五线城市。,政策调控,2019/10/31,21,市场预测,受政策调控影响，市场持续低迷，客户呈持币观望，整个市场预计在12年底才能全面恢复。,22,审时度势，谨慎应因 我们面对是一个混沌的战场，处在市场盘整的前夜 诸多不利的市场因素增加了我们实现目标的难度！,那么，本项目成功突围的机会在哪里？,23,城市机会：盘县属于典型的资源型城市，资源拉升了整个城市的经济，随着经济增长，生活水平提高，买房成为有钱人的首选,盘县矿产资源丰富，煤电产业发展迅速。境内已探明的矿产资源有煤、铁、铜、黄金、铅、锌等20多种，其中煤炭资源以储量大、品种全、质量优（特别是松河井田的煤炭资源是长江以南最好的主焦煤）等特点著称，现已探明储量105亿吨，远景储量380亿吨，为全省储量的15，占全市储量的60左右，是全省乃至全国重点产煤县之一。依托煤炭资源优势，盘县将建成贵州乃至西南地区重要的能源原材料和煤化工基地，建成国家“西电东送”和“黔电送粤”的重要电源点,盘县,25,城市机会：盘县属于快速发展中的城市，全县固定资产和全县生产总值每年在逐步提升,全县的固定资产投资从08年的60万到11年的225万，短短三年时间，固定资产投资翻了三倍，固定资产投资的增加释放出来的热钱就会增加,随着城市化的推进，一些列招商引资的工作开展，全县的生产总值也在逐年增长,26,城市人口,00-05年,06-10年,11-12年,2012年以后,发展阶段,开发水平,代表楼盘,价格,阶段一：起步阶段,本地开发商初涉商品房,翰林院小区,15002000元,阶段二：发展阶段,电梯房出现；市场火热，量价齐升,2000-3000元,阶段三：竞争阶段,众多开发商进入，开始注重品质,盘龙花园,3500元,阶段四： 品质化阶段,以品质为核心竞争力，完善配套,恒福项目,4000-4500元,浅水湾,盘县房地产市场四大发展阶段,行业机会：盘县的房地产目前处于一个较为混乱的局面，房地产目前处于快速发展的时代,27,行业机会：市场整体开发水平有限，风格雷同，品质感不强，同质化竞争严重，仅以区位和价格取胜，进入门槛较低。,以多层、小高层和高层供应为主，没有创新产品，客户已经开始接受高层产品 园林、外立面用材都较为普通，户型设计中规中矩，没有特色 除浅水湾相对有规模外，其它项目均为单体建筑，无园区而言 物业服务在盘县还没有得到重视，在下阶段的发展中，物业必将成为客户认可楼盘的一个因素。 营销方式还处于一个只为卖房而卖房的时代，甚至多数楼盘无营销可言,我有个亲戚前两天才在前面（恒宇地产建的期房）定了一套房子，价格才2000多不到3000元钱。-私营业主李小姐,28,2007年11月30日国家出台了经济适用住房管理办法，明确将单位集资房将纳其管理范围，单位集资房开发要求的提高，促使单位集资房形式逐步淡出市场 自建房由于施工单位普遍较低，相关手续不齐全，其品质很难保证，国家以下达了城市私有房屋管理条例，严格控制了自建房的建设规模,自建房,集资房,商品房,自建房,商品房,城市人口,行业机会：集资房和自建房逐步淡出市场，释放了市场容量，未来市场空间巨大。,集资房,29,市场现推出楼盘的开发商均为本地开发商和外地小型开发商，整体开发水平低,2,产品客户无细分，高品质项目认知水平低,多层、小高层、高层产品定价混乱，无规范定价标准 产品的无细分导致高、中、低端客户没有分化 现阶段项目开发主要依靠区位，没有通过产品升级或配套等手段来形成区位的替代性,3,营销方式简单甚至较多楼盘无营销概念,营销方式的多寡代表改区域房地产市场的成熟度。盘县市场有多个楼盘几乎不采用任何营销方式，基本靠单一的口碑相传,4,整体开发水平低，进入门槛较低,思考：基于目标和市场机会，本项目应该如何占位？,盘县迅猛的经济增长和城市建设为房地产提供了广阔的发展空间,1,盘县未来城市经济发展步入快车道,突破机会小结：目前盘县房地产处于竞争阶段，但发展潜力巨大，进入门槛较低,30,基本路线思考基于市场和目标，建议本项目应走高端豪宅路线进行突破，跳出同质化竞争。,1、性价比/低价路线,项目条件（区域/规模/低成本等）对此路线有一定支撑； 城市经济发展结构对高端品质发展有较强支撑； 市场整体开发水平一般，有较大突破空间； 超越混沌的市场竞争，直接进入蓝海竞争领域,2、高端品质项目路线,市场中成功的多层和高层洋房项目能给我们借鉴什么？ 什么样的发力方向是符合市场及客户需求的？可以从哪些方面进行突破？,将陷入与城区板块大量刚性项目和板块内两大楼盘的直面竞争，本项目优势不明显。 在片区供应量饱和的情况下，将会拉长项目的销售周期，增加财务成本 构建项目的品牌优势难度加大，无法打破价格箱体瓶颈,vs,思考,31,市场的竞争机会。,目前盘县的竞争主要分为三个板块，干沟桥片区、东湖片区、体育场片区,板块竞争分析,33,目前盘县房品房体量相对较小，以高层供应为主，销售周期比较长，竞争激烈,城市人口,高层房洋分析,项目,竞争项目开发进度预估,2013,2014,2012,2011,约2万，高层,建面2万平方米,约30万平方米，80-140平方米，多层、高层小高,约2万平方米，高层,2万平方米，高层,约30，高层和多层,本项目,约8万，99-129平三房高层,4万平方米，小高、高层,约28万平方米，高层,34,浅水湾（高层+多层）卖什么？ 盘县目前第一大盘+景观资源+地理位置+园林,35,城市人口,关于建筑,【关于建筑】 一味追求高容积率，大大降低项目品质和居住舒适度； 多层、高层是目前市场供应的主流趋势 建筑风格单一，缺少个性。一定程度上反映出项目前期定位不明晰和发展商开发水平局限性，造成大量雷同产品出现，绝大部分项目被冠以用现代简约建筑风格，其中浅水湾的中式徽派建筑，给市场增色不少。 市场期盼风格上的百花齐放，多出精品！,龙泉名邸,爱莲湖畔,北湖1号,国强尊邸,盘龙花园,浅水湾,36,城市人口,关于园林,【关于园林】 由于“买楼花”销售方式存在，园林重要性严重被忽视； 事实上大部分园林还停留在宅间绿化，造园时设计理念和最终品质得不到保证，景观均好性差； 园林缺乏明显主题风格，影响项目品质和特色。 园林的景观规划也没有实际展现出来，只是简单的植被、水池、部分小假山组成，没有形成景观轴,37,城市人口,关于户型,【关于户型】 户型定位模糊不清，导致客户定位不准确，大多套型面积差别不大，产品集中在三房； 竞争力强的项目（浅水湾）户型创新亮点多，如双景观阳台、入户花园、1.8宽阳台、附加赠送空间等,浅水湾,浅水湾,金竹缘,38,1、配套: 盘县高端客户对项目配套的重视越来越高，业主渴望品质和尊贵生活； 而大多数楼盘共享城市配套，缺乏内生高端配套； 商业、教育配套便于生活，满足业主子女上学，是高端客户购买的重要动因。,2、物管: 盘县地产行业物管质素尚处于低端水平，大部分客户对此也无认识； 原有物业管理理念落后，设备陈旧的局面将严重影响项目营销； 外来一线品牌物管尚未进入市场，如能引进国家一级资质的物业管理品牌戴德梁行等，将成为项目一大卖点 智能化及红外线安防设施尚未投入使用，而这些却是未来发展趋势。,城市人口,关于配套及物管,39,市场中产品的品质现状与高端客户的真实需求存在较大落差,核心产品：与居住基本功能直接相关因素，商品房发展初期最集中的竞争层面 外延产品：产品附加值，有助于提升物业形象 外围产品：区域外能感受到的，竞争的最高级别,核心产品层,外围产品层,外延产品层,户型,环境,会所,建筑风格,服务,人文,体验,品牌,身份,质量,采光,通风,交通,价格,物管,配套,教育,功能,服务,核心产品,外围产品,外延产品,价格,户型,质量,交通,采光,通风,环境,配套,教育,物管,会所,风格,人文,品牌,身份,体验,关注度,目前主流竞争表现,40,05-10年：地段+资源（首创商品房） 翰林院,10-11年：展示+产品（舒适住宅） 浅水湾增加产品附加值，巨型高端配套，实景园林展示,07年，实现高层洋房2千/平米的突破,11年，实现高层豪宅价格3500/平米的突破,一代,二代,第三代住宅：盘县未来住宅新趋势 产品的极致化（品质豪宅）,盘县未来住宅发展趋势：由第一代纯商品房向第二代舒适住宅时代过渡,41,纵观盘县市场所谓“社区住宅”，以“伪社区住宅”居多 大多贩卖已有的城市地段、成熟配套，或贩卖局部改善的产品功能等， 主要表现在产品粗糙、空洞表层，缺乏精神内涵 未能满足高端客户更深层次需求，本项目的突破点为： 产品极致化之上的精神满足,那么，盘县高端客户真正的需求是什么？,42,客户机会挖掘。,43,关于“盘县”和“盘县人”的民间意象,被地产营销广泛借用的盘县意象 贵州文化的奔放 粗犷的市井阶层 渴望的现代都市,“盘县人”意象 骨子里的讲求粗旷 骨子里的敢闯敢干 骨子里的追求虚荣,盘县人非常热情好客，爱吃爱喝，但是也极爱面子，全民虚荣； 盘县人聪明能干，但是也极精明实在； 郴盘县人对什么都漫不经心，爱侃天说地，充满着痞子文化； 盘县人鉴识水平高，即便贩夫走卒、引车卖浆者，都不会迷信权威 。,客户基本情况,根据市场反应，将客户初步分为下辖县区煤矿老板、生意人（本地、外地）、泛公务员、返乡置业者五类,煤矿老板 本地生意人 外地生意人 泛公务员 返乡置业客,城市经济结构清晰，中高端客户群体来源明显 由于项目规模的原因，客户分析的主要目的并非寻找谁是我们的客户？而是重点分析客户的核心价值需求，指导项目发力方向,45,典型的资源型产业城市下，煤矿产从业人员丰富,区境矿藏资源丰富。金、银、铜、铁、铅、锌、汞、石膏、石棉、大理石、冰洲石、煤层气等均有分布。煤的储量为105亿吨，种类齐全，煤质优良，为江南诸省之冠 矿产业在“推动经济发展”和“解决就业问题”中均起到非常重要的作用,矿产业产值占工业总产值比重,矿产业从业人数占工业从业人数比重,数据来源:贵州统计信息网,矿老板,中高端市场的主力客户群体，多次置业，价格承受价能力最强,矿老板,参照项目：翰林院i小区,典型案例爱翰林院 翰林院位于月亮山片区，盘县最早的商品房，电梯小高层，得到业内外人士的高度认同 矿老板占到了60，商品房首现盘县也是一个很大的原因 高档次的售楼处（会所），因当时没有其它楼盘进行竞争，所以一推出来很快卖完了,周边客户过来的比较多，他们都是做矿的，比较有钱，在盘县也是第一购买物业，自己是第一批在盘县购买商品商的人，觉得稻有面子 翰林院销售代表 他们的房子很早就卖完了。房子卖得早，价格在1000-2000元左右 金坤大厦 销售顾问 张女士,销售代表语录,爱莲湖畔,置业因素由单纯关注居住品质逐渐转换为财富聚集下的身份标签追求，口碑及跟风效应明显,矿老板,生活特征,年龄基本在35岁以上，基本没有什么文化 大部分在盘县已经置业，事业有成，开始注重生活享受，希望能改变生活方式，体现自己的身份感 好面子、喜欢攀比，有较强的占有欲 有多辆私家车,口碑带动下的身份价值驱动 市场上最好的，关注度最高的，体现身份的 投资价值驱动 关注区域发展及其带来的项目投资前景,想变成城里人，过城市的生活，改变自己的身份 追求居住品质提升,置业特征,他们有钱，什么都会买最好的，很多人买个衣服都要跑到昆明、广州去买的，这里的他们看不上，就觉得那里的好； 销售顾问 谭先生 他们做这行的都有自己的圈子，平常总在一起打牌喝茶，买房子也常常一起买，我们这里最多的是一个客户买了之后又带他的朋友过来买了6套。 浅水湾销售代表,有较高承受能力，但低调行事，品质与实惠共存的产品能博得客户认可,泛公务员,财富实力较强，会关注优质项目，但由职业特征所限，置业行为比较低调,品质驱动 对居住环境及品质最为关注，容易被创新或优质产品及社区所引导 价格敏感受原置业习惯影响，承价能力较强但依然对价格比较敏感,受市场影响开始关注居住品质的提升，并且由于集资房的逐渐退出市场，数量增加明显,由于市政府效应，周边优质企事业单位聚集，为项目提供大量客户资源,集资房,本地生意人，多居住于翰林院等早期高品质楼盘中，或近期已购买浅水湾项目,本地生意人,参照项目：浅水湾,典型案例 浅水湾 占地230亩，总建筑面积30万平方米，是目前盘县占地规模最大的楼盘，产品形式为多层，电梯小高，高层 园林、游泳池、网球场、篮球场各类配套齐全，在盘县市场来看已算不错,山水缘,高端品质及标签驱动满足客户高端改善及身份标签占有 投资价值驱动 关注项目投资前景，置业是资产处置的一部分,客户语录：浅水湾定的是高档住宅小区，但对于价格盘县大部分人还是接受不了。真正有钱人大都愿意到曲靖去买房了，因为那边的环境好，比盘县更适合居住，养老。如果是投资，曲靖或贵阳都比红果要强。,生活特征,年龄在35岁左右，为了家庭远走他乡，出去打拼 对家乡很有感情，落叶归根情节较浓 为自己养老买房或为父母改善居住环境买房的比较多 阅历丰富，见多识广,置业特征,有一定经济实力，受口碑传播影响，关注环境资源、居住品质和投资价值，但数量相对较少,居家驱动 关注资产保值功能和投资前景 环境资源和产品品质驱动 见多识广，对产品认知度较高倾向优质产品,受到亲朋好友的口碑影响力巨大,返乡置业客,1、随着集资房逐步退出市场，市区公务员、事业单位、大型企业员工等群体的购房需求被有效释放； 2、周边镇区城市化进程落后，配套及资源与盘县相差甚远，到县里购房提升生活品质、享受高水平教育等意愿强烈； 3、盘县矿产资源丰富，周边红果、水塘、石桥等地区矿产业新贵、以及本地建筑业老板形成强大置业群体； 4、地处贵州通往云南的交通要道 “黔滇咽喉”之地，经常有渝、贵、昆等地地经商人士，长期经营积累大量财富，形成一支主要置业力量； 5、市场上销售良好的楼盘如浅水湾、金泽芳庭均受到县区客户追捧。,城市人口,购房客户小结,客户需求关键词： 身份标签、品质及性价比的一定平衡,高端客户需求分析总结,他们敢闯敢干，理性务实，从草根变富人。 他们是这座城市的财富阶层，事业已然成功，拥有巨额的物质财富，但生活还一直在路上。,他们爱慕虚荣，追求面子，财富拥有之后渴望赢取别人的赞誉甚至仰望，获得社会的认同和内心满足。,房子已不是他们生活的必需品，他们不仅在乎居住功能的舒适，更在意通过高品质物业来彰显自身的身份和品味。,他们是转型中的土豪。物质表层的感官炫耀是他们标榜身份和彰显自身财富的最受欢迎的炫富方式。,通过城市、客户及竞争机会三个维度初判项目气质,客户需求挖掘,竞争机会分析,城市价值分析,背景机会总结,市场混沌，跳出浅海肉搏，进入蓝海竞争 产品综合质素较低，需要升级和创新 附加值单一，亟需标榜身份,项目气质初判：高端品质生活引领者,有实力，对商品房品质要求高 爱面子，渴望彰显身份地位 土豪型，感官炫耀式消费心理,城市经济快速发展下的存在巨大潜力 行业开发处于初级阶段，进入门槛较低 月亮山片区价值蜕变重塑,思考：基于项目气质初判，本项目的启动策略是什么？市场有无成功案例借鉴？,汇报思路,项目属性界定,项目机会挖掘,目标解析及核心问题,项目整体战略及定位,总体规划实施,案例借鉴,案例借鉴原则,深圳星河丹堤 无锡圣芭芭拉,城市新区，陌生区域 中大规模，分期开发 品质领先，高端形象,案例选取原则,60,星河丹堤位于梅林关口，当时的片区环境客户并不认可，面临客户牵引的较大障碍,区域关键词：城中村、烂尾楼、塞车 在客户或者业内人士心中，该片区为价值比较低的区域；,区域形象感知较低； 地块旁的丰泽湖山庄档次较低，定义为“平民住宅”； 丰泽湖业主事件，人文价值也较低，市场影响较差； 临快速干道； 没有生活配套；,原生湖,银湖山郊野公园,“星河丹堤最早面临的不得不突破的问题是：梅林关口极低的片区美誉度和丰泽湖山庄6000元的单价。” “项目面临的最大问题就是如何扭转区域价值的困境，如何最大化利用稀缺性资源，如何使客户感知项目品质与资源相匹配。” 代理一部经理 邓震宇,区域背景：关口片区,地块背景,项目问题：区域价值困境,星河丹堤 项目背景,星河丹堤 发展商背景,开发商首次操作高端大盘，是继星河国际后转型为豪宅开发商的重要转折,62,最优资源地块的低密度产品启动，创造价值标杆，建立自身价值体系,开发节奏：a、c区 b区 e区 f区 d区； 一期推出214套别墅， 7套独立别墅197套联排别墅，2006年7月30日正式发售，成交109套（含2套独立别墅），价格实现32000多元/。,资源价值最高的a、c地块启动，树立自身价值标杆,展示区完成，样板房、通道、园林展示到位,a、c区具备看楼条件，看样板房时可将项目资源充分展示给客户,星河丹堤 整体开发策略,63,类坡地规划最大化利用稀缺资源，高品质产品发力支撑项目高价值,类坡地规划，最大化的利用资源，提升项目价值； 创新户型和精细化，提升物业附加值； 将区域营销的观念贯彻到项目开发里，定位“西银湖”强调自身和高价值区域的关联来弱化关口形象，600万赞助修建银湖山郊野公园； 强力实景展示规避丰泽湖山庄对星河丹堤的影响，自行建造南坪快速上盖绿化弱化噪音影响。,星河丹堤 产品规划策略,64,深圳地产已进入细节时代，星河丹堤对客户敏感点“生活细节”的把握更加精确,管道木栅栏,外墙砖精心搭配,以色列无敌门锁,久违的露台花池,下水管道精心布置,星河对细节的把握体现在产品和营销两个层面： 产品材料和做工，带来产品附加值； 营销场面的大气，隐私的关怀，细致入微的选房细节； 营销事件星河用600万“赞助”修建郊野公园（圣莫丽斯用2000万修登山道）；,细节造就品质 品质造就豪宅,星河丹堤 品质打造策略,65,震撼的展示、精致的营销包装、一对一尊贵服务，体验式营销赢得目标客户认同,星河丹堤 高溢价策略,66,主动占位第一梯队，高调营销，不断刷新形象，引导客户逐步建立丹堤的城市豪宅形象,在项目是丰泽湖山庄升级的形象为市场客户所认知后，目标客户初步设定为城市中产，形象面向整个中产阶层。,在与客户沟通的同时，结合此阶段对区域资源价值的炒作，将客户定位由中产阶层转化为企业家，推广形象上升为 “西银湖城市原生别墅群”；,在项目区域价值最大限度提升后，为让客户进一步明确自身价值，项目对客户进一步定位为ceo，代表城市地段与原生湖资源拥有者的一种生活态度，也是社会的中流砥柱，而官邸是城市的第一居所，即为城市豪宅。,通过项目推广前对丰泽湖山庄一、二期的改造，彻底改善了整个星河丹堤的公共配套设施，入口及会所共同升级，间接提升项目在广泛客户群体心中形象。,星河丹堤 营销提升策略,67,项目位于无锡马山镇，临近太湖，不处在城市发展方向上，属落后郊区,无锡圣芭芭拉,南部的滨湖新区是现阶段发展热点； 规划中片区功能尚未定义。,邻太湖却不亲湖、不看湖； 在马山却不亲山、不靠山； 周边无稀缺资源。,通过十八弯公路连接市区； 距离无锡城中区约35公里，车程四十分钟。,困境一：离市区距离远,困境二：非城市主要发展区域,困境三：对资源的占有不强,项目可建筑面积87252平米，总用地49800平米，容积率1.75，绿化率31.07%，共计房源约481套，由独栋、townhouse、宽景house、公寓、酒店、会议中心等组合而成。,68,地块位于马山镇中心，周边形象破旧，现状大部分为农田，无稀缺资源,地块现状大部分为平整的农地，沿梅梁路一侧有部分多层民用建筑，地块东南角有部分待拆的厂房； 峰影河只能隔路而望。,东至,北至,镇政府,梅梁路,乐山路,峰影河,西至,返建房,南至,思源路,地块现状,无锡圣芭芭拉,占地为530亩，建筑面积近37万平方米，三块地块的容积率为0.8、1.2、1.2； 取地成本为63万/亩，楼面地价9001100元/，在无锡处于最低水平，但在马山处于市场水平。,69,区域价值低和竞争压力大是实现目标最大的障碍,无锡圣芭芭拉,期望突破原有价格体系，在一年内土地成本回收3.5亿,困难,目标,塑造项目自身竞争力，实现与热点区域项目的差异化,处于市郊偏远地区，不是无锡人置业首选,从属于马山区域房地产价格体系,面临来自蠡湖、滨湖新城的竞争压力，市场实现难度大,成为无锡有创新亮点的热销楼盘,1. 怎样的定位，才能吸引人气，突破无锡人心理界限，实现项目热销？,3. 资源应以怎样的次序整合，才能形成与蠡湖新城、滨湖新城等城市发展热点区域的差异化竞争？,2. 如何逼近价格上限，实现马山现有价格体系的突破？,核心问题,70,开发策略：启动区以th入市，树立标杆，各类产品面积均小于竞争对手，总价优势明显，,圣芭芭拉的度假公寓面积为60-80平米，远低于滨湖新城大盘130平米的主力户型； 圣芭芭拉的联排别墅户均面积低于市场上其他项目的面积，存在较小的竞争；,圣芭芭拉th与其他环太湖别墅项目的户均面积对比,圣芭芭拉th与环太湖别墅项目的总价对比,无锡圣芭芭拉,71,产品措施：户型设计紧凑实用，舒适度高，大面积赠送提升价值感,面宽和进深的比例合理； 舒适度高： 内庭院的设计增加采光面； 多露台增加户外活动空间； 功能房数量和大小设计合理，基本无浪费空间。,无锡圣芭芭拉,72,市场表现：开盘热销，成功突破区域价值平台,一期推出townhouse均价6300元/平方米，宽景house5300元/平方米，超过万科在滨湖片区的同形态产品价格； 开盘热销90% 市民普遍认可区域价值，客户以多次置业人口为主； 自入市以来，圣芭芭拉已成市场首屈一指的高端品牌,在客户中树立了良好的市场口碑,无锡圣芭芭拉,73,2 开发节奏控制,不成熟区域，应以高抗风险能力产品启动； 后期区域成熟、项目认知度提升后，以高层产品提升容积率及利润水平,1 启动安全,城市人口,案例借鉴总结,后期区域成熟、项目认知度提升后，以高层产品提升容积率及利润水平。,3 树立市场高品质标杆,以产品力打造作为项目核心发力点之一； 树立项目初期高品质高形象。,4 高形象震撼展示,细节的眼见为实； 高品质生活情景再现。,74,本项目启动模式选择,启动开发的关键三件事,高端形象启势 高品质产品打造 现场实景展示,75,本项目的开发节奏演进,原则： 高端产品主要作用是树立价值标竿，必须分期投入。 中端产品主要作用是回现金流，是利润主体，为开发核心 高低搭配，联动开发，各期通过高端产品和资源的投入，拉升主流回现产品的价格和销售速度。,一期,二期,三期,开发节奏,物业价格,高端产品,主流中端,生活配套，资源展示,社区生活方式营造,“一期=整体”,76,陌生区高端盘启动策略：依托明星产品启动，主动占位第一梯队、并通过一系列手段奠定和不断拔升项目价值,陌生区高端盘整体开发策略： 成功开发策略：明星产品 创新产品 现金流产品 多元化产品 对应条件：景观资源 产品力 配套 成熟社区,开发模式建议,本案开发模式：启动期以高层明星产品（主入口两栋高层）奠定项目整体高端形象。后续以创新产品，现金流产品实现利润最大化。,建议,汇报思路,项目属性界定,项目机会挖掘,目标解析及核心问题,项目整体战略及定位,总体规划实施,案例借鉴,78,综合所有元素的swot分析，交叉结论为整体发展战略提供最终成型基础,内部能力,外部因素,核心价值国际的、高品质的30万平盘县第一居所,消费者：他们买什么？ 项目：我们卖什么？,盘县首席30万平国际高端品质社区,f（features）,a（advantages）,b（benefit）,盘县首席30万平国际高端社区 规模大、高容积率 月亮山片区未来发展前景利好 高赠送户型 社区未来配套较丰富,盘县第一高端居所，物业价值较高 中央园林公园 双语幼儿园,建立关系 我们强调,1、区域价值（月亮山片区未来的发展趋势） 2、物业价值（盘县第一居所） 3、中央园林私家公园（地中海园林风景） 4、产品价值（高品质、高赠送户型）,核心 价值,80,本项目制胜法则：祛竞争、竖标杆、做标准,城市人口,项目整体战略,引领市场项目品质升级新趋势 全面高标准展示，以极致品质形象树立引领市场，定义品质豪宅生活新标准,各阶段产品形态差异化优势 产品品质创新成面差异化优势（创新增加客户初期接受度，产品价值提升） 强调身份标签，引领新生活方式,初期安全策略：以安全的产品形态入市减少抗性与风险利润率追求 后期利润目标：节奏控制，后期实现盈利利润额追求,开发层面 节奏把控、控制风险及盈利提升,竞争层面 全面打造差异化,项目层面 引领者、竖标杆,81,汇报思路,项目属性界定,项目机会挖掘,目标解析及核心问题,项目整体战略及定位,总体规划实施,案例借鉴,客户定位 产品定位 形象定位,为了进一步了解盘县的客户，能精准项目的客户定位和项目定位，我们对150多位客户进行了问卷调查。,客户调研,主要调研了客户的区域、职业以及爱好,客户调研,盘县本地客户占61%，其中为小部分来自六盘水、云南、湖南的外地客户。 客户职业以个体（煤矿）为主，占55%，其中经商的占27%，另有小部分教师、医生和司机 客户平时的爱好主要为打牌、打球、唱歌、旅游，其中打牌占44%。,主要调研了客户购房能接受的总价、单价、首付款,客户调研,客户能接受的总价范围在25-50万之间，其中30-35万占41%，35-40万占35%，有少部分客户只能接受20-25万以内的房价。 客户接受的单价范围在2500-4000之间，其中69%的客户能接受的单价在3000-3500之间， 客户能支付的首付款在5-20万这间，其中有47%能接受8-10万的首付款。,主要调研了客户是否愿意购买本项目以及购买的原因和抗性,客户调研,对于是否愿意接受本项目处于月亮山片区而进行购买，经过调查，有61%的客户愿意购买本项目。 客户购买的主要原因是看好未来的发展潜力，其次是上班方面。 客户对于本项目最大的抗性在于交通不方面、没有商业配套以及周末的生活配套不足。,主要调研了客户是否愿意购买本项目以及购买的原因和抗性,客户调研,客户购买物业需求的面积范围在80-140平米之间，其中100-120平的三房占据了主导地位，有63%的客户愿意购买此面积段的产品。 对于项目的生活配套，客户最关心的为菜市场，占49%，其次是商场、公园、幼儿园、医院等。 客户了解物业的途径主要有朋友介绍、户外、杂志广告、网络、传单、电视、路过，其中朋友介绍为主要途径，占45%。,87,以区域来源和客户特性等因素对客户进行两维交叉分类，研究项目主流置业群体特征,目标客户来源：在本项目置业的客户覆盖全县范围，其中以矿企业小老板、盘县当地生意人、盘县当地居民，周边经济强镇，以及在外务工返乡置业群体也是项目客户之一。,盘县本地客户,外出务工客户,深圳、东莞高级务工者 广州、佛山高级务工者 长三角高级务工者,下属镇区客户,其它区域客户,来盘县做生意的生意人员,69%,11%,11%,9%,目标客户构成,当地的矿老板、私企业主、政府高层,他们在当地经济实力强，为了改善生活，需要进入县区,88,项目所在区域的置业客户群体根据不同的产品档次需求可分为三种类型,普通 客户,高端 客户,中端 客户,教师、医生、企业普通职员、小生意人、普通公务员等 家庭年收入35万左右 25-35岁的中青年群体为主,政府中高级官员、小私营业主、周边县域生意人和公务员的等 家庭年收入8-10万左右,企业老板、私营企业主、矿老板等、政府高级官员等 家庭年收入10-30万以上,多数属于一次置业，部分为二次置业 能承受的总价范围在30万以内 偏向选择工作所在区域或熟悉的区域周边的平面户型,一般拥物业，多数属于二次置业 35-45岁的中年群体,一般为三口之家 能承受的总价范围在50万以内 偏向选择规模较大、环境好的社区,一般拥有两套或者以上的住宅物业 35-55岁的中年群体,一般家庭成员超过3个 总价承受范围较广，能承受50-60万的价格 偏向选择规模大、资源好的社区,浅水湾的业主,自建房、集资房的代表客户,目标客户分类,核心客户,89,本项目客户以盘县高端享受型需求为主，其来源群主要为矿老板、私企业主，其区域辐射全县及周边镇区,潜在客户,重要客户,核心客户,偶得客户,城市富豪阶层10-20% 置业群体：城市最顶级客户，主要 为本地及周边县市生意人、矿老 板、企业老板、高管及政府高官； 客户特征：这类客户目前基本都居 住在城区早期的中端社区内，社区居住品质下降、功能及改善居住需求、彰显身份是其换房的主要原因。,城市富裕阶层40-50% 置业群体：个体单位，政府公务员，生意人企事业单位中高级员工，大型企业中高级管理人员等； 客户特征：追求舒适的生活， 在全县范围选好房子，开始 尝试突破地域限制，追求好环 境好社区和标签意义。,周边镇区富豪阶层2030% 置业群体：周边县市高收入客户， 客户特征：这些客户基本都具 备较为i雄厚的经济实力，他们 可能出于生意需求或孩子教育的 需求在盘县置业，还有出于投资 保值或为父母等家人置业等目 的而置业。,其他客户5% 置业群体：在外打工回家返乡转业的客户； 客户特征： 考虑到用于养 老、给父母买房或投资。,目标客户定位,90,精神层面：他们注重物业所带来的面子感、尊贵感和身份感，彰显自身的品位与地位,以浅水湾为代表的高端的楼盘，盘县很多有钱有身份的人都买在里面，目前成为盘县市民公认的“身份”社区。,气派的大门，会所装修、物业管理服务、建筑形式及外立面都是他们进行选择的主要因素。他们更倾向于在此居住所带来的身份尊贵感和面子感，渴望受到别人的仰慕。,目标客户诉求,浅水湾,浅水湾,91,产品层面：要求居住的舒适度和实用度，对使用功能、产品品质及采光等方面较为重视,盘县高端客户更注重产品的独门独户性，居住的私密性，并且大多数客户对高层产品要求具备景观阳台和朝向的设计，来满足他们的需求。浅水湾，销售代表,经过多年发展，盘县市场的产品设计有了很大提升，特别是浅水湾项目的开发，带来了先进的户型设计理念，提升了盘县整体的产品设计水平。 但在舒适度、赠送创新还有进一步提升空间,龙凤嘉园,东田金湾,浅水湾,浅水湾,目标客户诉求,92,环境层面：园林的打造水平将直接影响到他们对于项目价值的认识,目前市场上定位为中高端的项目基本都开始比较重视社区园林的打造，尤其以浅水湾的园林别具一格，通过现场实景园林展示，打动高端客户。,随着市场产品设计的不断成熟，各项目之间的产品设计差距越来越小，而市场开始进入到园林景观竞争阶段，高端客户在经过对产品的关注对比后，开始更重视社区园林的打造。,目标客户诉求,93,需求层面：品质引领需求，他们更讲究对品位的追求，愿意为顶级品质的物业买单,盘县其实有钱人还是比较多的，一般都是比较有实力的，但是盘县的物业品质水平还很低，想买高品质物业却买不到，好多有钱人都跑到外面去置业去了。我觉得你们那项目只要把产品品质作出差异化，作出特色，相信还是会有很多人愿意买单的。红果房产局,市场高端客户更愿意为高品质，占据稀缺景观资源的创新型产品买单，说明盘县高端客户层面存在明显的品质引领需求的特征。,目标客户诉求,94,汇报思路,项目属性界定,项目机会挖掘,目标解析及核心问题,项目整体战略及定位,总体规划实施,案例借鉴,客户定位 产品定位 形象定位,95,从市场主流的户型面积来看，主要是以改善需求的三房为主，占60%左右,产品定位,市场主流面积趋同，以110-130的三房为主，也使得产品同质化竞争激烈，在保证客户舒适需求的基础上，适当的控制面积，把握总价是产品定位的前提考虑。,96,户型配比,从使用价值与市场客户需求两个方面，确定本项目可售物业户型配比及面积区间,多层 主力户型集中在110-120平米的实用，所占比例约为8%； 高层 主力户型集中在120-130平米的三房，所占比例约为32%；,说明： 户型排布应符合景观价值均衡原则，大户型产品需有较优景观面； 仅作为总体控制目标，最终视规划设计的实际进程作适当调整。,97,户型设计的原则 将赠送面积作为可实用的空间，赋予明确的功能，满足客户的真实需求,小三房：110-120,豪华三房：130-140,复式：180-200,四房：140-150,二房：80-90,90平米以内产品,项目的主力户型产品，面积在100-140之间,以此产品作为项目的标杆,项目各户型设定面积,各户型产品归类,各产品设计原则,在面积经济性之上保证功能舒适性,以赠送面积达到设定面积，提升产品档次,注重舒适性，作为标杆产品体现项目档次,户型设计价值要点,功能舒适性,性价比提升,生活尺度扩容,小户型,主力户型,大户型,户型设计价值要点本项目户型匹配与市场需求吻合的前提下，对各产品户型设计进行创新，突破市场原有体系，来提升产品价值和体现项目档次。,舒适三房：120-130,98,小户型将以起居室为核心的动区空间功能适度强化，让空间更灵动，让居家生活更有情趣，给予更多的赠送面积,户型点评： 交通动线组织合理，合理分区保证以起居室为核心的动区空间独立； 动区视野好，通过设置阳台、飘窗等方式增加采光面； 依托起居室安排其它情趣活动空间，符合市场发展,户型建议,运用倒凸窗设计，强化主卧空间的设计，使主人的生活更加舒适； 通过客厅与观景阳台连接，增加客厅生活空间与采光度。,87平2+1房,80平：产品附加值高，赠送空间多，可变为2+1房90平：产品附加值高，得房率高，可做四房,80,赠送一半,赠送一半,80平户型亮点： 户型方正，各部分功能空间尺寸较为合理； 产品附加值高，赠送主要为阳台部分，可改房，总体赠送约11； 厨房设生活阳台，较为方便。,96,赠送一半,赠送一半,赠送一半,96平户型亮点： 多赠送空间，可变2+2房，另有入户花园赠送，实用赠送约14； 卧室、客厅尺度较为阔绰，客厅4米开间，主卧套间设计； 厨房设生活阳台，较为方便。,户型建议,100,120平米三房两厅两卫设计要点,三房两厅两卫 （舒适三房） 设计要点： 保证重要空间（客厅、主卧室）的使用面积； 保证该户型有较大面积的观景阳台，提升该户型的舒适性； 赠送面积：可以通过户内花园、入户花园改造，将此三房改造成四房两厅两卫；,户型点评： 1）3.35*4.5米入户花园，生活方式有多种可能； 2）4.6*6m客厅，阔绰通透； 3）餐厅可看园景，奢享生活； 4）双阳台，4.5米景观阳台，厨房带生活