一期1号楼入市推广思路.ppt

一期1号楼入市推广思路,思考：我们销售的是高层住宅还是高层生活?,总体销售思路,据目前的项目到访客户群分析可知，本项目的目标客户群主要为市区中挡收入者,市区备婚单身，中小型投资者及县城人群。而我们所有的购房群体从项目竞争角度来看只有状元府第是相同的。从产品上龙湾二期高层有一定竞争关系。所以从销售上来说，差异化的营销区别于竞争对手的推广手段才是抓住客户并促使成交的关键。根据目前的形式，状元府第已是现房销售且相对火爆。而借助之前派单带来的人气和声望，销售自然会更上一层。而我项目目前却处于相对尴尬的阶段（情况这里不在阐述）。所以1号楼的重新入市是承上启下的销售作用，项目整体的关键在于形象提升，2、3、4号楼的工程进度、绿化配套建设和顺林交房建立口碑的工作！确定的整体销售策略是加快2号楼工程进度，确定并能尽快交房挽回前期口碑影响。同时实施集硬软性宣传、声色广告、活动促销、公关促销为一体的全方位立体推广策略。,整体销售策略是： 精确定位，建立口碑，多元化整合推广 差异化营销策略,本次推广目的,能否把普通高层这种产品形态，拉升到高端住宅的档次，使本项目在形象及销售上有一个质的飞跃，并为二期能够顺利入市做好铺垫。,思路：,1、利用整个大生活区的环境 营造：生态生活环境的高层产品。 3、利用区域独特的文化底蕴 营造：现代中式风韵儒雅的高层产品印象。 4、利用高层产品的居住舒适度 营造：多层产品无可比拟的居住品质。 5、享受优质的配套服务，人性化的服务、安防智能化系统。 营造：高端住宅的尊崇。,推广定位,享受高品质生活的高层住宅。,、从受众人群出发,我们为他们选择这个楼盘除了居住，更是营造一种精神层面的享受，好比是奢侈品追逐者、古董收藏家，购买本产品已经不从其功能出发，而是注重它的精神面与价值面。 、我们不仅是在造一所房子，而是在造一个生活，制造一个话题，一个可谈论的未来高端生活代名词。 、睥视市场：告诉竞争者，我就是高端高层产品的参考样本，是领导市场，而不是被市场所领导。 4、我们的高层产品具有多层产品所具有的优点以外的优势，如抗震性、私密性、生活便捷、生活品质提高、良好的视野空间，无疑不是居者所追求的居住理想目标。,定位依据,那么我们卖的是：,高品质的高层 高端的生活姿态 而不仅仅是 单纯的电梯楼房,推广基础： 远离喧器 城市中心 生态环境 儒雅人文 教育环境 完善配套 人性服务,现对本项目的竞争对手作以下分析： 本项目为高层电梯公寓。本区域真正意义上能与之的竞争对手为状元府第与龙湾二期。,竞争对手分析,状元府第位于本项目对面，无论从各方面都与本项目形成鲜明对比。现对我项目关于状元府第的定位和做法作以下分析：,项目所在区域属于城市新区，目前在开发楼盘较多，且片区较受市场青睐； 周边的各项生活配套基本满足公众需求但交通配套设匮乏； 从已销售的情况来看，应天占据不可撼动地位且基本售罄。龙湾与状元府第相对理想； 区域内购房客户对于产品品质的要求较高，高品质项目受关注较高； 中高档次楼盘中，住宅的销售价格集中在18002400元/平方米； 本项目自身资源状况在片区内处于中间位置； 项目所在片区已逐渐成为市场上最火热的区域之一，片区效应逐步显现，片区内部竞争激烈。,项目区域现状,片区市场地位挖掘和竞争格局分析,资源挖掘和提炼： 非常纯粹的居住区域之一； 受到市场的高度认可，属于房地产的热点区域； 客户的层面多样化，具备较好的市场形象； 配套设施日趋完善，发展前景十分看好。,SWOT分析对项目各项因素的评价,总体而言，本项目最大的优势在于片区良好的发展前景；项目最大的劣势乃自身存在的具多问题（如：一期工程进度缓慢，前期不良口碑，产品没竞争力等等。）项目最终是否能走出现状、淡化劣势，差异化竞争策略和产品模式及开发模式的创新将成为本项目的最大机会因素定位内容将以“强化优势、改善劣势、避免威胁、把握机会”的价值最大化策略为出发点，提出系统的、适用的解决方案。,项目要形成的比较竞争优势突破点中高端产品,项目要提供的是一种高性价比、高舒适度、高前瞻性和创新的居住产品，从而保持在市场上的比较竞争优势，从市场竞争、机会、趋势等因素分析，本项目该类产品的供应将主要集中在创新的生活理念、高端物业及各种完善配套等方面进行突破，未来的产品将会依据市场发展状况和项目品牌的塑造情况适时调整策略。,保持同类产品的共性优势： 对社区环境的营造 对产品细节的把握 对产品创新的应用,比较优势突破点,在产品品质上的突破： 从产品发展的趋势角度 从产品类型的升级角度 从产品细节的创新角度,在价值属性上的突破： 以种高端的产品入市、以中端产品的价格购入,上升为文化和生活方式,项目客户的初步界定,中端,中高端,富豪,中低端,低端,对客户的初步界定，有利于更准确锁定竞争对手，研究项目地块资源与之先天方面的差异，研究竞争对手的产品优劣势，从而找出市场的空白点和机会点，合理运用差异化策略，制定项目开发战略。,本项目客户的初步界定为： 中高端客户的中下层； 中端客户。,SOHO未来国际,商字16号,应天花园,富饶新城国际,水木清华,上海城市花园,龙湾,25-45岁中青年 购买诱因： 拥有一定经济实力且条件便利并 以房子的形式发生与这座城市的关联 藉此从心理拥有对城市的话事权,投资群体,钢性居住者,购买诱因： 地段因素 未来潜力 产品独特性,购买诱因： 改善居住条件 身份象征 城市新区 生活方便,自住+投资，多为二次置业,主力购买人群,营销策略,一期1号楼及剩余单元推盘思路及急需解决问题 1、 用滞销的剩余单位尾房特价房形式以1650元/平米的均价砸开市场，以绝对低于竞争对手的价格冲击市场，高调造势，迅速聚集销售人气。 2、1号楼不是纯盈利的产品，我们真正的重点在于对2期的培养，开发商需要有保全大局而牺牲一部分利益的魄力。 3、用1号楼、来检验市场，以便对后期高层开发做出调整，规避风险。 4、尽快施工加快工程进度，2、3、4号楼迅速已现房形式面市。铺设部分绿化带以增强购房信心。 5、销售部不定期追踪老业主通告工程进度以抵消不满情绪。,差异化的营销手段,策略之公关营销,无论开发商还是项目都是以崭新的面貌重新入市，这对于销售本是有利条件。但之前的已购及意向客户对我项目产生的不良误会以及后期因客观因素造成的停工、改房、拖延交房等对我们今后的销售工作产生了重大阻碍。而销售过程中老客户的口碑传送及转介绍起到极大的利害关系。因此开发商对老业主的态度与否对今后的销售工作至关重要！ 在近期对老业主进行感恩答谢酒会以显现我们开发商对今后本项目的决心。对项目之前的 状况进行阐述，并对老业主因此原因造成的诸多不满表达真诚的歉意！增强老业主对我项 目的信心并改善之前的种种看法。并在会上提出老客户介绍新客户的诸多有利政策且对介 绍人的诸多好处。 （可选择天宇、华驰粤海等高档酒店以彰显开发商的实力）,策略之事件营销,在答谢酒会上请商丘本土各媒体单位进行传播报道，本是件不是很光彩的事我们却夸大影响力且越大越好，通过此事件让更多商丘人对本项目的熟知更加看出我们对做好德馨阳光花园的决心！,策略之体验营销,加快1号楼的工程进度选择部分单元进行样板房装修，让客户能够从视觉、感官等方面零距离感受产品的个性。已脱离看毛胚房时的诸多失望。,策略之深度营销,客户群体的划分在县级内占有大部分资源因此不定时的到周边各县进行宣传推广已增加市外的客户网。在火车南站每天固定据点对虞城、夏邑等往来人群进行传播，让更多的县级意向人群了解项目情况。,策略之低成本高回报推广,考虑为开发商节省高额推广费用，一期前期造势及后期销售过程中部分 媒体户外硬软传播、整体销售推广上口碑营销、单页直投、短信群发、 派发将是比较行之有效的途径，费用低廉，信息可直接传递到客户。因 此口碑营销、派单将达到事半功倍的最佳效果。但同时也要充分考虑和 解决好由于交房延迟，开发商信用所产生的负面影响。已经积累的客户 资源是来之不易的，需要我们深入利用，充分挖掘，因此销售部将全力 做好维护老客户的工作并将营销扩大到这些客户资源的社会关系网中。 炎夏降临，更多的人群在黄昏后选择到户外散步纳凉，每天售楼处外在、 17点后加设大屏幕投影播放文艺曲艺之类节目（如时下火热的小沈阳节 目等）。此时正值下班高峰又时太阳西下，变相的增强销售部的人气。,推广主题,感受品质 享受生活,广告语,享受在阳光下的美好生活。,推广分期,1、与项目销售进度相结合，根据推广的效果，在不改 变整体推广调性的前提下，阶段性调整推广思路。 2、深入挖掘高层卖点，在广告宣传中避免与其它楼盘 正面冲突，结合项目核心定位推广，树立其独特的 品质文化。 3、充分挖掘实效媒体，以较少的广告投入，进行有效 的广告传播，刺激目标客户的购买欲。,分期原则,1.项目公开推广期：,预计时间： 2009年6月1日2009年7月中旬 显性主题形象推广： 强化项目中高端形象，突出“感受品质，享受生活”的主题推广，内部认购信息告知。对已交订客户紧密跟踪、签约，针对到新访客户在销售中心有意向购买客户进行强势逼定、签约，为项目的正式销售做好充分准备。 全面媒体： 增加户外媒体形象宣传，建议以人群密集的人行道区非车行道区。 发布报纸广告内容。 发布电视广告内容。 建立工地围挡内容。 景观、物业配置展示。 主要推广手段： 大规模轰炸式派单、短信群发等。,2.项目正式销售期：,预计时间： 2009年8月中旬-8底 强势推广： 经过一段时间的推广，人们对本项目有一定认知，并逐渐认可这种产品，从而使本项目顺利过渡到一个强销期，进行正式销售。使产品信息深入目标对象的内心并留下深刻记忆，奠定口碑效应。 推广手段： 报纸广告的间歇性发布抢购情况。 继续大面积派单、短信攻势。,3.项目强销期：,预计时间： 2009年9月12月份 强式推广： 样板间盛大开放 经过一段时间的销售，项目销售达50%左右。 此阶段应在销售过程中，不断地反馈市场信息，研究市场对项目的反应，不断地发现新的价值，并融合到销售中，增强营销气氛。通过客户维系活动培养客户忠诚度，扩大销售。项目的配套与销售产生关联、利用小区内物业配套、物业管理为销售加强气氛，形成一定的知名度，同时制定不同的销售策略和促销方案。 推广手段： 促销性报纸广告、派单、老客户介绍、短信群发。,4.项目过度期：,预计时间： 2009年12月2010年3月份 渐进式推广： 此段时期为销售淡季，该时期应采用活动营销等手法来确保本项目的市场竞争力，回访维护老客户，激进老客户的转介绍 “口碑营销”，同时积累新客户，蓄势待发。从春节返乡人员打开突破口做好新年前后客户维系工作。火车站、汽车站大量外出务工人员集中区域宣传。利用过年采购时机，在大型超市、量贩派单宣传。通过短信、飞播方式发布岁末感恩回报客户促销信息。好邻居发展计划。 推广手段： 活动营销、促销性报纸广告。,5.尾盘期：,预计时间： 2010年3月5月底 渐进式推广： 德馨阳光花园1期顺利清盘，二期强势登陆。此时应针对两类产品制定综合性促销策略，利用性价比优势打动购房者。并组织大型客户答谢活动、力争年底前交房举行客户入住活动，渲染项目“享受阳光健康下”的品质生活社区。 推广手段： 报道性报纸广告、派单下县撒网。,客户维系活动,时 间： 活动内容： 10年2月7日-2月13日 制作德馨阳光花园新年大礼包（对联、年画、门神） 10年2月14日 情人节 情汇德馨阳光花园 业主领取巧克力和玫瑰花 10年2月28日 元宵节 正月十五赠送业主元宵 10年3月8日 妇女节 短信发送温馨问候 10年3月12日 植树节 业主参与小区绿化，认领树木 10年4月20日 郊游踏青 组织业主近郊春游踏青 10年5月1日 风筝会 现场风筝会 10年5月10日 母亲节 短信祝福、提示 09年5月28日 端午节 粽香飘德馨 通知老业