洛阳孟津御品名城项目认筹前推广执行方案45p.ppt

御品名城认筹前推广执行方案,2015年1月07日 新航道,part 1 项目现状分析,part 2 广告现状分析,part 3 认筹目的及策略要点,目录,part 4 截止认筹营销策略,part 1 项目现状分析,part 1 项目现状分析,part 2 广告现状分析,part 3 认筹目的及策略要点,part 4 截止认筹营销策略,销售现状分析, 得出结论, 低上访量原因分析,part 1 项目现状分析,销售现状分析,得出结论,低上访量原因分析,御品名城项目售楼部于2014年10月中旬启用至今约3个月的时间，根据售楼部的统计情况，截止到2015年01月07日总来访量xx组，来电xx组客户。截止到1月07日已累积办理vip卡35张，现仍有一部分vip客户将继续升级定购。 客户来访量是影响一个楼盘销售成交量的最大因素，从目前来看，持有御品会vip会员占前期蓄客的17%，相对而言，转化率较低。 通过对目前销售情况的总结和分析，我们可以得出以下结论：,销售现状分析,得出结论,目前，项目知名度低、上访量少,低上访量原因分析,1、孟津房地产市场疲软，供求基本饱和，目前孟津在售和待售的大型楼盘约有10几个（网上可查询），而孟津总人口45万，就目前的放盘量而言，孟津市场面临着“供求持恒”的状况，通过了解得知，孟津在售楼盘中多数都存在着上访量不足的不利形势，销售进度2014年整年而言，都不太乐观，这是孟津每个开发商和销售队伍必须面对的售楼障碍，此时我们如何在逆境中增加上访量，挖掘客户，促进销售已经变得刻不容缓。 2、孟津房地产市场面临内忧外患的双重压力。现下，由于交通的便利性，使得洛阳和孟津两地的置业者实现了双向回流的趋势，由于2014年房地产市场的疲软一直持续，是以，不少客户对房地产市场又开始存有观望态度，而孟津本地有一部分优质楼盘由于品质、工程进度、推广力度等方面的影响，使得客户的选择取向更加明确，是以面对这种内忧外患的双重压力，抓住每一个上访客户，促进上访客户的成交，提高有效客户的比例，是售楼部每个销售人员应该抓住的首要任务。 3、本案区位优势虽然明显，但由于项目目前仅汉魏国际大酒店动工进程明显，现下所推售的一期1#、2#、3#处于动工初始阶段，是以会流失一部分急需改善住房条件的改善性需求客户，而项目旁边由于亚威金地家园工程进度的影响，使得客户容易形成对比，流失客户。 4、此外，由于本案刚刚在孟津启动，蓄水期也仅仅只有3个月的时间，客户蓄水量仅有200多组，还没有达到口碑传播的程度。,part 2 广告现状分析,part 2 广告现状分析,part 1 项目现状分析,part 2 广告现状分析,part3 认筹目的及策略要点,part 4 截止认筹营销策略,目前广告投放情况分析,下阶段工作目标,part 2 广告现状分析, 目前广告投放情况分析, 下阶段工作目标,1、广告预算过低。本项目一期xx套房源，预计约xx的销售额，按照0.8%的比例计算，总的广告投放预算费用应为xx万。即使按照目前推出的xx套房源的销售额计算，应该至少投入约xx的广告费用才是较为合理的。但就现在的广告投入费用衡量，我们的广告投放力度是远远不足的。很多较为有实力且盘量较大的楼盘，如：亚威金地家园、孟津新天地红太阳、嘉轩银溪湖畔等，都非常重视广告在受众中的作用。尤其是在孟津这种房地产形势严峻的地区，当务之急就是要通过有效的广告形式或者宣传活动，扩大项目在全市的认知度和美誉度，从实际上提高客户上访量。 2、广告推广无广度，无力度。从项目投放的广告渠道来看，目前项目销售过程中曾经运用过的广告媒体分别有：围挡、dm单、车体广告、乡镇墙体等广告形式，以上广告形式不但广度不够，执行的力度和广告的持续性较弱，是以，难以形成轰炸性的视觉效应以及影响力。, 目前广告投放情况分析, 下阶段工作任务,为了更好更快的完成销售任务，为开发商回笼资金，策划部和销售部的工作将更为紧密的联系起来，进行认筹前期预热推广，希望开发商给予我们帮助和支持。我们制定的工作任务如下： 1、消化前期蓄水客户的同时，继续积累新一批的客户，为本案认筹做准备。预计在认筹前上访客户总量达到500批左右，vip卡办理累积达到100张。 2、开始新一波的广告推广工作，防止在认筹期出现推广活动断裂现象。为公开认筹蓄水。 3、对置业顾问进行加强训练，以保证后期的“杀客”能力 。,part3 认筹目的及策略要点,part 1 项目现状分析,part 2 广告现状分析,part 3 认筹目的及策略要点,part 4 截止认筹营销策略,认筹目的, 策略要点, 认筹策略,part 3 认筹目的及策略要点,认筹目的,策略要点,认筹策略,认筹目的,1.拓宽客户渠道且同时释放市场信息，加大项目客户量及市场关注度； 2.通过营销策略提升客户信心，带动口碑宣传，提高项目上访量及认筹量；,策略要点,针对本次一期认筹推出的临岭南路正南门1#、2#、3#这三栋楼的119及129户型，由于综合素质较好，建议以认筹的包装形式推出市场，聚集目标客户群体且提高项目总体形象，对外释放一定的市场声音，增加市场爆光率； 针对3#129平方户型，在认筹活动中加强对此户型的引导，并从119平方客户中转移至129平方户型，从而增加129平方户型的认筹量。若客户有特殊需求且诚意度较高，建议作特殊申请处理；,认筹策略,策略说明 1)利用“返乡置业”优惠制作噱头，蓄客，以认筹形式初定于4月中旬集中引爆开盘； 2)梳理现有单位，分析优劣区域，为下一步营销执行铺垫； 3)以快速施工进度说话，建立良好的美誉度，巩固项目品牌楼盘地位，以销售业绩为依据； 4)现场说辞，配合销售深化区域沙盘说辞，加强软式宣传；,认筹细则 认筹时间：2015年3月8日至4月8日（具体解筹时间根据市场、认筹量待定） 认筹地点：营销中心 认筹内容： 1)老带新客户：老业主介绍客户认筹且成功认购的，建议在正式签约后奖励老业主2000元购物卡。 注：1、老业主介绍客户必须是第一次上门且未在来访来电记录中，同时客户第一次到访时需老业主陪同及确认方可认定为有效转介，否则视为自然上门客户； 2、老业主介绍客户第一次上门做好登记，即填写老带新登记表。成交后补写登记表的视为老带新无效。,认筹策略,2)认筹优惠措施如下：,认筹策略,备注： 1.在开盘前进行客户诚意度摸底，针对诚意客户进行置业升级，补齐认筹金后，享受同等选房的优惠方案； 2.开盘期间认购定金设为20000元/套，同时认筹金转为定金； 3.购物卡赠送标准以客户付款方式（按揭客户付清首付款、一次性客户支付房款50%以上）为准，发放购物卡； 4.如客户要求赠送购物卡金额抵同等金额的房款，需另写申请单，由领导指示。,认筹策略,3)付款方式优惠措施,认筹付款方式：交付现金或者刷卡,part4 截止认筹营销策略,part 1 项目现状分析,part 2 广告现状分析,part 3 认筹目的及策略要点,part 4 截止认筹营销策略,推广目标 推广途径 销售节点 营销费用估算,part4 截止认筹营销策略,推广目标 任务分解 销售节点 营销费用估算,利润最大化,目标1：现金流 通过分阶段的配合营销，实 现项目的可持续性开发，为 开发商保证良好的现金流， 从而确保资金的快速回拢！,目标3：形象与品牌 通过对本项目的成功开 发，奠定开发商在市场 中的形象，实现利润与 品牌的双赢！,目标2：利润 依托御品名城的产品品质，充分发挥项目自身和潜在的价值，实现项目利润最大化！,全案营销目标,保证项目现金流的稳健回收是项目成功的基础！,理性的风险控制就 像项目的保护伞,争取以项目养项目,追求利润销售速度的平衡点是项目营销目标！,利润 通过项目卖点挖掘,借势营销,有效的推广，体现项目最大的价值展现,速度 合理的推售时序,不同产 品的组合,有计划的价格 控制实现项目的有序销售,现本案暂不公布价格,现状：目前孟津畅销户型面 积为80120的两房、三房， 成交均价在3000元3300 元之间，我项目需要一定 的市场培养期来实现均价。,项目的成功不仅体现在销售的成功,提高新好景住宅开发水准,项目的核心问题在于,如何使一批产品在获得良好销售业绩的同时树立整盘的高端形象，以促进后期更大体量产品价值的提升？ 通过我司对目前市场的分析与研究及长期操盘的实战经验得出结论，一个项目的一批推售的成功与否，与其推售的产品组合有重大关系，作用大到可以决定一个楼盘的命运，特别是高端房地产项目。因为市场不会给予我们第二次树立第一印象的机会！ 我司本着对项目负责，对新好景房地产负责的态度，我们不但要保证项目一批的成功，更要保证整个项目的成功，保证新好景房地产在孟津首个大型项目运作成功！因此，新航道对项目的营销推广做出如下建议：,项目要达到高价、快速销售的前提条件必须保障一批开盘的成功！,推售核心问题分析,提升项目形象，标杆建筑打造,1）、加快汉魏国际酒店的工程进度，并借助政府规划，嫁接其“孟津南大门”的形象； 2）、1#、2#、3#选择主力户型，并打造样板间，期间可以采用“样板间设计大赛”或者“免费体验样板间”的活动进行宣传造势； 3）、一期景观建设，用品质和实力向孟津及孟津、洛阳交界处边缘地带的置业者彰显大盘形象，并制作噱头，引起受众共鸣；,关于项目认筹方式的思考,现状 项目证件不齐全 项目资金回款压力大 现阶段房地产市场疲软 五证不齐的情况下销售的情况孟津县城较为普遍 后续竞争项目启动，竞争压力大，应抢占先机,关于项目认筹方式的思考,解决办法 项目认筹均采用办理御品会会员的形式，交付会员费享受购房优惠。 项目开盘也采用入会形式，会员编号即为所选房源位置，交付定金。 选房工作结束后，与客户草签合同，可加大按揭和一次性付款的优惠 差别，鼓励一次性付款。 项目取得预售证后，办理购房合同和按揭手续等。,推广目标,目标 一期房源开盘前蓄势,三条主线：活动为主打，渠道速占位，广告树形象,part 4 截止认筹营销策略,推广目标 推广途径 销售节点 营销费用估算,推广途径,1.导入期。深化御品名城形象，以产品理念及突出的区位优势为基础，强势入市。 2.强销期。从抽象的项目形象过渡到产品形象，塑造“实实在在好房子”的形象，推动销售。 3.持续期。以快速的施工进度说话，建立良好的美誉度，巩固项目的品牌楼盘地位，以销售业绩为依据。 4.二期房源。以客户的口碑，配合营销推广，进行下一轮强销。,part 3 截止认筹营销策略,推广目标 任务分解 销售节点 费用估算,项目年前已经进入施工阶段，同时通过前阶段的项目亮相的宣传，项目已在市场上引起一定的关注，但全面推广并未展开，市场关注度未达到预期设想。项目还需经历一个全面的包装推广期，需要进一步提高项目认知度和知名度，持续积累客户。同时房地产销售季节性特征较明显，必须抓住有利的营销时机，尽快抢占市场先机，以实现资金的快速回笼。因此根据项目的工程进度及营销节点，本案建议3月8日开始认筹，认筹时间持续到4月8日， 5月6日解筹（即开盘）。,开盘前推广节点（暂定）,开盘前推广节点（暂定）,10月底 亮相,认筹蓄客期,亮相蓄客期,开盘续销期,项目亮相,御品会会员全城招募,10底,11月12日,10月下旬 进场,御品名城准业主专场推介会,3月迎春,2014年,2月,xx月,提升影响力，积累客户,巩固影响力，维系客户,10月,11月,2015年,12月,1月,返乡置业 活动,1月25日,3月1日,3月,4月,公开认筹,3月8日,10月下旬售楼部开放,10月16日开盘,户外 围挡 道旗 候车亭 高塔 公交 短信 单页 加油站 直投,推广线,活动线,销 售 线,亮相信息,开盘强推期+集中推介,认筹期,强势推广期,亮相期,开盘期,2015年3月8日认筹,3月,5月,10月底项目亮相,4月,认筹信息,开盘信息,2014年10月,1月底返乡置业,楼盘推广计划,1、每周一次短信群发，每次发放数量为5万条，一直持续到开盘后两个月。 短信群发是点对点的宣传方式，可以将楼盘信息简单、精确的传达给受众。在接下来的推广中，将持续性采用这种广告形式，且每周一次。内容为：1、楼盘最新优惠活动告知；2、产品卖点及优势；3、工程进度告知等。 2、在洛阳市、孟津繁华地段搭建项目咨询点，每周末派2名售楼员在此处发放资料，接待客户，搜集客户资料。对于有看房意向的客户，直接派车将客户送至售楼部，做到当场接待当场看房，是促成客户成交的有效方式。 3、增加销售人数：派单扫街扫楼、拦截其他楼盘客户。 派单是项目宣传中较为有效的传播形式，从vip卡办理的情况来看，有12.9%的客户是通过派单上门的。下阶段将加大派单的力度，具体工作如下： （1）增派10名销使，对孟津县城内的社区、乡镇进行逐一扫楼发放。每次外出派单的数量约为5000份，每月派单总量达到10万份。 （2）在周边的竞争楼盘附近，拦截他们的有效客户，引导周边客户到本案现场，由售楼员接待。了解客户购房意向，努力将其他楼盘的有效客户挖掘进来。 （3）安排销使前往洛阳市繁华商业地段进行针对性的派单活动。,楼盘推广计划,开展填写“幸福卡片”公共活动。 此次活动是费用较低但是能增加售楼部人气的一个小型公共活动。具体方式是： （1）所有孟津百姓和看房客户均可在售楼部填写一张幸福卡片，投入售楼的“抽奖箱”内。这样可以达到吸引孟津百姓上门，增加现场人气的作用。 （2）每周抽出5名幸运客户，赠送一份价值几十元的实用性礼品，通知客户来售楼部领取。 （3）对于中奖客户，若是意向购买者可享受购房再减3888元的购房优惠。 建议更换灯箱喷绘画面 灯箱广告是从项目开始启动到现在一直采用的一种广告形式，到目前已经使用4个月的时间，按照户外广告的投放阶段计划来看，每个季度应该调整一次户外广告的内容及画面，以免客户产生审美疲劳。因此建议将孟津主大道上的灯箱广告内容，在春暖花开之际，以新的姿态面对孟津市场。 高速路口户外大牌 高速公路路口及通往孟津方向大路口的户外大牌广告,楼盘推广计划之活动,1)返乡置业活动 活动时间：1月下旬-3月1日 活动对象：新老客户 活动内容：活动期间，凡是有置业需求的客户均可持河南省境内的返乡车票、机票等到售房部，置业顾问根据客户提供的票面（每个家庭2张为最高限额）将其转化为御品会会员的入会基金，并在认筹时转化为认筹基金。 另外，售房部可在临年末的时候结合小型的现场暖场活动，采取猜谜、或者亲子游戏活动进行竞赛，最终领取3000、2000、1000元的新年开运大礼包。其余的客户可领取精美小礼品。 奖品设置：小家电若干 配合：售房中