服装营销计划策划方案.ppt

,佐丹奴服装国际营销计划,小组成员：黄春如 郑嘉慧 聂美云 张丽均,佐丹奴服装国际营销计划,一、佐丹奴的历史文化 二、佐丹奴的产品 三、佐丹奴集团发展状况 四、 swot分析佐丹奴行业 五、佐丹奴的消费者购买行为 六、佐丹奴的营销策略 七、佐丹奴品牌的目标市场营销（即stp） 八、佐丹奴选择国际进入的方式 九、总结,黄春如,一、佐丹奴的历史文化 佐丹奴始创于1980年，由香港商人黎智英创办，专营中低档休闲服装的零售。giordano 提供20-35岁的消费者一种自然随性的穿着概念，及基本与潮流兼具的商品，经过长期深耕与努力，已成为台湾消费者心目中休闲服饰的龙头品牌。 目前佐丹奴集团的主要业务是经营零售和批发giordano（佐丹奴）, giordano ladies（佐丹奴女装） giordano junior（佐丹奴童装） 、giordano man、giordano concept（佐丹奴概念店）giordano girls以及blue star（蓝星，属于量贩式）这几个品牌的服饰和配衬品。,黄春如,二、佐丹奴的产品 giordano 以天然材质、简单与自由搭配、流行趋势、国际化的休闲品味为产品发展概念，就是提供 trendy basics 的商品上，以流行的元素诠释较基本的款式，让顾客 giordano 购物充满时尚与自信。 1996年成功推出风糜全台的防皱系列商品，再次带动休闲服的热潮。 1999年时，推出“white and khaki“的活动，并开始将流行的元素适当地加入服装中，但仍保有简单易搭配的核心概念。 20002001年秋科 giordano 率先在市场推出智慧织维系列，以质轻保暖为诉求。 2002年更与杜邦合作推展莱卡（lycra）弹性织维，强调产品的延展性与舒适度，并可改善全棉较易皱的缺点。 2003年推出 dry tech 商品，除具有全棉柔软的优点，更有强力的吸水排汗功能。 2004年强力推动 machine washable sweater 可机洗毛衣，洗涤线衫或毛衣时只要丢入洗衣机，省时又方便。 20042005年秋冬，giordano 在多功能外套加入 teflon 材质，让外套具有防污、泼水又透气的实穿功能。,黄春如,三、佐丹奴集团发展状况 “没有陌生人的世界“是佐丹奴的广告语，佐丹奴更以物有所值和卓越的服务闻名。” 佐丹奴始创于一九八零年，至今已有三十年历史。一九九一年在香港上市，由于成功上市集资，令佐丹奴发展更加迅速。 零售市场和批发网络遍布中国大陆、中国港澳台，韩国，日本，新加坡，菲律宾，马来西亚，缅甸，泰国，越南，澳大利亚，新西兰，中东及欧洲等三十多个国家及地区。 佐丹奴集团亦经营制衣业务，在供应集团零售需求的同时，也为第三方提供贴牌生产服务。 公司五大文化（q.kiss）：即品质(quality)、知识(knowledge)、创新(innovation)、简单化(simplicity)、服务 (service)。 现在，佐丹奴已在中国多个大小城市，设立了庞大的专卖店网络。佐丹奴的员工来自不同地区，不同民族。近年来，由于石油价格上涨，中东消费者的消费能力特强，佐丹奴乘势在中东迅速拓展新分店。,黄春如,小知识：什么是swot: swot分析法是一种风险分析的管理评估理念，是对企业内部和外部条件各方面进行综合和概括，用来确定企业本身优势、劣势 .机会和威胁,对佐丹奴企业swot的分析,黄春如,消费者购买行为是为个人消费购买商品和服务的消费者个人和家庭的购买行为。(购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买方式、购买时间、购买地点)。,什么是消费者购买行为？,郑嘉慧,五、佐丹奴的消费者购买行为,佐丹奴的消费者购买决策过程： 1、确认需要 由于各种的因素，例如季节的变化，新款服装的产生，人们开始意识到他们需要购买衣服。而“佐丹奴”会随着这种变化作出相应迎合消费者需求的新产品。让消费者感到贴心，从而会继续购买“佐丹奴”的产品。因此给“佐丹奴”带来许多“回头客”。 2、信息搜索： 例如佐丹奴主要的产品类型 giordano 以天然材质、简单与自由搭配、流行趋势、国际化的休闲品味为产品发展概念，就是提供 trendy basics 的商品上，以流行的元素诠释较基本的款式，让顾客 giordano 购物充满时尚与自信。 佐丹奴不同产品的定价 (1. 产品组合定价 2. 产品线定价 3. 单品定价) 3、确定备选方案 根据佐丹奴的质量，价格，性能以及各种不同的影响因素，构思好一种或集中购买的方案。 4、购买决策 通过最后的思量，在考虑到各种因素后做出最后的决定。,郑嘉慧,影响佐丹奴的消费者行为因素,佐丹奴消费者的社会因素： 追求时尚，个性-“80后”从小处于家庭核心，形成了独立，自我的个性，不满足于标准化，模式化，有独立的思考方式和价值观，追求个性彰显，与众不同。他们标榜“我就喜欢”，“我有我的风格”，“我的地盘我做主”，喜欢个性化，独一无二的产品。佐丹奴品牌就是凸显这一特点针对年轻人的喜好制定这样的营销计划。 佐丹奴消费者的个人因素：个人的收入因素，佐丹奴服装店的交通方便，佐丹奴的服务态度好。 佐丹奴消费者的心理因素: 对佐丹奴的喜爱程度，对佐丹奴的认识情况。,郑嘉慧,消费者购后行为,郑嘉慧,六、佐丹奴的营销策略,（1）产品策略：走出同类产品形象多变的误区，而以“品位休闲，品位佐丹奴”、“21世纪时装品牌典范”为主副题并调动多种手段将产品概念具体化，每一环节均重复验证，避免在产品发展过程中不自觉地偏离原来的基本概念。并且产品一旦上市场，便不轻易改变商品的规格或形式，只在原来的基础上进行不断的创新。 企业战略规划的重要内容之一是：业务组合分析，对产品组合进行分析和评估的一种著名方法“市场增长率市场占有率矩阵”，通过这种分析，企业管理部门可对各项业务进行分类和评估，然后根据其好坏，决定给予投入的比例。,（2）包装策略：来走出传统服装包装大而俗的形式，而以休闲、优雅的风格体现“佐丹奴”包装的高尚品位。,郑嘉慧,（3）定价策略 ： 由于价格与产品的形象及定位有着不可分割的关系，我们将着重参考消费者对满足在物质上或感情上的渴求而非实际需要付出的代价，而以“高贵品位的中价产品”概念实施轰炸性营销。 佐丹奴的按值定价成为其成功的关键因素之一：1987年后，他把自己定位为打折的男女休闲服饰零售店。目标是使销售量最大化，关注和销售物有所值的产品，并采用库存控制和租金方面敏捷的成本控制战略，实行成本导向来进行产品定价。,郑嘉慧,1. 产品组合定价 佐丹奴主要经营年轻时髦质优价高的女式服装，其利润率达到50%-60%，其次为休闲类服装，利润率为40%。在产品组合中要为其品牌确定良好定位，针对新产品和主流产品要结合其生命周期和产品前景进行组合，可以采用适当组合销售。 2. 产品线定价 佐丹奴服装主要定位为时尚休闲类，在同一产品中又有不同的定价，可以通过核心产品重新定位，打上更时髦标签以求满足顾客物有所值的需求。针对中档产品可以迎合预算有限的顾客，而高档产品主要针对中产女性，通过产品线的不同定价来满足不同目标市场的需求。 3. 单品定价 佐丹奴拥有不同层次的产品，其产品定价根据不同的情况采用撇脂或渗透定价。,张丽均,（4）销售渠道策略：为了配合消费者的购买习惯，成立“佐丹奴”连锁专卖店，并将专卖店的工作列为首位开展。 1、渠道的近期机会评估 (1)信息化高度发达，渠道要有高效的组织和利用，这是个十分可以值得加以增强和改进的新方向。 (2)针对当前虚拟经营逐渐成为21世纪的主要经营模式，在休闲潮流的推动下，把顾客的需要转化为具体的产品样式和性能，这是我们能比对手更好满足用户需求的重要途径。 (3)休闲服装行业已进入了产品的成熟期，消费者需求越来越趋于精细化和标准化，而且行业利润也会不断提高。这样会有更多的新的加入者，另一方面也为我们带来新的机遇。,张丽均,2、目前的渠道设计 针对存在的各种机会和挑战，结合本身渠道的特点，要针对近期的形势制定一个“快速反应”计划。包括对现有渠道的一些改进和局部的调整： （1）从企业自身出发，不断的增强电子信息的应用，加强企业电子商务的发展，网络营销的广泛应用。 （2）以消费者为导向，分销商和供应商组成联盟一起为消费者最大的满意度以及最低成本而努力，建立一个敏捷的消费者驱动的系统，实现精确的信息流和高效的实物流在整个渠道内的有序流动。 （3）是赢在终端；输也在终端。终端，它既可以是一个专营店，也可以是商场、超市里的一个展区，甚至是闹市区临时搭起的一个展台。 （4）合理运用好“推”和“拉”的策略，将产品推向渠道网络，充分宣传，将更多消费者拉入新的客户需求之中，并根据不同时期采取不同策略，并辅助以技术和售后服务的配套支持。,张丽均,3、最佳渠道系统选择和设计 佐丹奴设计了最佳渠道模式：厂家摆脱了传统的产品生产与销售，转而通过职能服务机构与代理商沟通。公司没有自己的生产厂，全部委托加工，而自己只是全力倾注在品牌经营和管理上，做品牌和产品设计。 从而可以很好的满足市场需求以及尽可能地降低企业的库存成本。特许加盟、专卖、直销是为了更好的服务消费者，并且占领终端市场，扩大和巩固产品品牌影响力所采取的渠道模式。同时这样也体现了渠道为多品牌运作带来了便利，也可以说，渠道为多品牌开路。,张丽均,七、佐丹奴品牌的目标市场营销（即stp）,一、周密的市场调查，准确的市场定位。 首先从面料的考究和选择来看：棉布面料以其透气性好，吸水性强，手感舒适，耐用廉价等特点。因此该品牌服装从t恤、衬衫、夹克衫、长裤、内裤和袜，无一不是由全棉或高含棉面料制成。这样就满足了各种年龄阶段的消费者的需求。 其次从服装的价格定位来看： “佐丹奴”敏锐地察觉到我国服装市场上中高档价格男装花色品种的匮乏，尤其是款式表现为“大路货”的断档。针对这种情况，“佐丹奴”将产品价格定位为：全棉长短袖t恤50150元，棉布衬衫100200元，长裤100300元，皮带100200元。夹克与加厚棉料夹克200400元。风褛500元左右，羊毛衣150300元。这种价格定位非常适合我国现阶段大中城市居民的消费水平。 再次从该品牌服装款式的确定来看：尽管现在我们生活水平提高很快，与西方文化亦有所交融，但自身的穿着打扮却有其自身渐进的发展进程，大多数人并不追求新奇。针对这种市场状况，“佐丹奴”服装款式设计力求简明、流畅，而不见粗陋。给人感觉透着古典、浑朴的平凡，但又毫无落伍、过时之感，体现出一贯禀承的“优雅中愈见洗练的沉稳风格”。,张丽均,二、独到的企业策划，匠心独具的市场营销。 （1)“佐丹奴”在进行了充分细致的市场调研后，确立了以中国大中城市为目标市场的策略，形成了以深圳为总部，以珠江三角洲为中心，并向全国大中城市辐射的商业网络。 (2） 在城市里，“佐丹奴”将专卖店设在人流量大、客流量多、影响广的商业旺市，即使该地段租金远高于其它地段，亦在所不惜。因它可以通过商品流通速度的加快和资金周转的加速，来提高资金的利用率，从而赢得较高的利润率。根据各大城市不同的人口数量，确定设立不同规模和数量的专卖店。城市大，人口多，店铺规模就大，数量也就越多。 (3)虽然佐丹奴在全国各地的专卖店规模大小不一，但其品牌风格却完全保持一致。各地专卖店，从建筑物外观到装修包括色彩、造型、用料和货架以及服装摆设 都禀行统一的风格。 (4)“佐丹奴”亦根据自身特点注重利用传媒进行广告宣传，以达到促销目的。但目标层次并非只局限于简单的服装宣传，来扩大眼前的销量，而更多的是注重其品牌文化氛围的营造。,张丽均,三、利用连锁特许经营权，实施扩张策略，实现规模经营。 “佐丹奴”在向全国进行规模扩张的同时，为维护其连锁店统一的品牌风格，连锁经营实行“四统一”： 1、统一商号。所属专卖店全部使用该品牌的统一名称，经营场所的企业商标、外部形象、内部装璜、商品陈列、货架与服装都统一制作。 2、统一供货。实行“集中供应，分散经销”，对所属各分店经营的商品，都由配送中心直接从生产厂家进货，统一由其发送货物。 3、统一定价。对所属各分店经营商品的销售价格，执行总部所确定的统一定价，禁止擅自打折和扰乱市场价格、破坏其品牌形象行为的发生。 4、统一管理。对所属各分店的经营计划、指标考核、经营规范、员工培训以及人事、财务、行政等各项管理都执行公司的统一规定。,聂美云,四、佐丹奴选择国际进入的方式,大众化定位深入人心: 在香港国际驰名的服装品牌比比皆是，佐丹奴靠什么立足于品牌之林呢？-答案是“大众化”。 香港很多服装品牌走的是高档路线。一件衣服动辄上千元，甚至上万元。而佐丹奴走的是大众化路线，一件服装便宜的只有几十元，最贵的也就三四百元。价钱虽然便宜，品质却绝不马虎。 佐丹奴服装大众化的另一体现是以经营休闲服装为主。这样就可以面向社会的广大人群，不论男女，不限年龄，不拘收入高低，不分国籍种族即可成为佐丹奴的顾客。 佐丹奴服装受到大众的欢迎，还因为它能适应潮流、实用、样式简便、颜色多样、尺码齐全，因而使各类消费者都不难找到适合自己的衣服，客似云来。,聂美云,切合市场的营销之道 1、直接管理门市和联营店双管齐下 以2003年为例，佐丹奴门市总数为1363个，其中直接管理门市为550个，占将近一半。直接管理门市的好处是容易控制，同时可以以一带一或一带二的方式，为联营门市提供支援，特别是对员工的培训。 我们可以看到一个有趣的现象。佐丹奴在中国大陆的581个门市中，直接聘用的员工只有703人，即平均每店只有1.2位员工。这是因为在联营店中，除店长外，其余大都不属于佐丹奴的正式员工，这样既能大大节省员工的成本支出，又能保证每店均有自己的骨干员工，以保证服务的质量。实战证明联营店确是以低成本进行扩张的有效方式。 2、平面管理、加强沟通，以人为本 这是因为在联营店中，除店长外，其余大都不属于佐丹奴的正式员工，这样既能大大节省员工的成本支出，又能保证每店均有自己的骨干员工，以保证服务的质量。实战证明联营店确是以低成本进行扩张的有效方式。,聂美云,3、注意研究公司的市场和消费文化 佐丹奴采取的是平面管理模式，不设总公司，管理层次很少，这样各个地区的有效沟通就显得十分重要。佐丹奴早就在公司内部建立了