合肥Imore项目营销诊断报告113P.ppt

imore项目营销诊断报告,2,为达成目标 解决项目销售障碍 不能简单的就销售谈销售 应系统的梳理 严谨的论证 力求根源 未来 存在不确定性 过程的正确必然带来结果的正确 目前 惟依赖一步步过程的管控,3,imore怎么了？,调控铁幕现实 大师驾临驭祥云 离开了原来强大的平台，就像天使失去了翅膀； 司令变大侠 规律性与个性 战略与战术 形似而神不似，似是而非，照抄照搬 流程化、表面化、形式化 在一个错误的方向上做得优秀，只能是偏离得更远 对策划行业彻底失去了信心！ 希望信德成能有所挽回,4,客户就是上帝！ 发现客户需求满足客户需求！ 以前的工作为我们提供了700多个客户，今天是站在这个基础之上来解决问题 100多个成交客户，是市场的自然选择。 100多个成交客户，是我们的金矿。 700多个客户，他们的价值观、审美、心理需求、追求与梦想、贪婪与恐惧。 700多个客户，是我们解决问题的猫眼。,imore问题怎么入手？,5,项目营销 诊断分析,3亿回款额 可行性分析,3亿回款额 营销策略,1,项目营销诊断分析,客群分析,营销系统诊断,7,成交客群分析 成交投资客群分析 成交自住客群分析 成交办公客群分析 来访客群分析,客群分析,8,从成交客户与来电来访客户两个维度进行系统分析,成交客户分析,.,来访来电客户分析,imore客户构成与成交敏感因素分析,成交客户总量：75组 电话访谈：75组 主要目的：通过成交客户系统分析，了解项目目标客户的职业特征和行为特点，寻找项目与核心客户之间的契合点，挖掘项目真正的市场价值,来访来电总量：624有效 电话访谈：随机抽取180组 主要目的：通过对来电来访客户的系统分析，了解来访客户的认知渠道和核心关注点，发掘客户需求与项目之间的差异，分析交易未达成的原因和项目的策略选择,9,客户年龄：20-30岁青年客户占比42%，30-40岁占比31% 区域构成：政务区28%、蜀山区17%、包河区16%,成交客户基本信息 性别构成：四成女性，六成男性 年龄构成：成交客户中以30岁以下的年轻群体接近一半，高达49%，30-40岁占31%，40岁以上占20% 职业构成：普通职员居多，占28%，其次是私营业主，占28%，泛公务员和自由职业者占21% 来源地：政务区和合肥城区客户为主，三县和外地客户比重仅16%，28%的客户来源于政务区，合肥其他行政区占56%,来源地,职业,年龄,性别,成交客户总体分析,10,成交客户：二次置业占比最大； 置业目的：投资需求占比59%，自住需求为辅占比35%； 项目信息来源：“途径项目”占比达40%,置业特征分析 信息渠道：主要来源于户外和墙体、短信、朋友介绍和网络四种渠道，分别占40%，21%、16%和11% 置业目的：投资占比接近六成，自住和办公需求分别为35%和7% 面积需求：73平米左右户型占比最大，达64%，其次是47-51平米，占25% 置业次数：二次置业占比最大，达42%，首次置业占30%，三次以上置业比重最小，另有22%客户不愿透漏置业次数,置业次数,信息渠道,面积需求,置业目的,成交客户总体分析,11,成交决定性因素：区位；其次学区；再为环境配套 决策周期：快，来访1次成交32%，来访2次成交26%,客户对区位、环境和学区最为敏感，占比分别为27%，24%和17%，关注投资潜力的占13%，排在第四 56%的客户决定购买本项目的原因是看重区位，其次是学区和精装修 八成客户看好政务区未来，认为政务区仍有较大的发展潜力 决策周期短，看房12次后便成交，表明客户对地段的绝对认同，样板房展示力和售楼处现场影响力是促成快速成交的关键因素,成交客户总体分析,八成客户看好政务区发展前景,对区位、环境和学区的关注度最高,区位是促成交易的关键因素,决策周期短，看房12次便成交,12,项目案名新颖，但内涵感知有限，宣传形象模糊； 成交客户对户型、总价和宣传价值上意见较多,对imore的看法 多数客户认为项目宣传形象模糊，案名虽然个性，但宣传力度小、认知度低、没有吸引力 形象宣传 成交客户多数认为项目宣传形象模糊，占33% 案名了解程度 80%客户不了解案名意义，了解其含义的部分客户是通过网络查询，案名生僻，不易理解、记忆 项目意见 客户对项目的意见主要聚焦在户型、价格和宣传价值点三方面：户型朝向、面积大小、一室一厅；价格过高；宣传价值点也应重视配套、学区,成交客户总体分析,13,三大类，七种类型,投资客户,专业投资客,普通投资客,目的模糊型,目的明确型,成交客户分类分析,自住客户,成交客户,商务型,过渡型,陪读型,办公客户,14,成交客群分析 成交投资客群分析 成交自住客群分析 成交办公客群分析 来访客群分析,客群分析,15,投资客主要分布在政务区及相邻区域，以私营业主为代表的高收入人群和区域内工作人士，30-50岁分布占半数,投资客户基本信息 投资客户共42组，占总成交客户的60% 投资客主要来源于政务区及相邻区域，其中政务区客户占25%，包河区占14%，蜀山区占19%；安徽省内其他城市所占比例也较大，占21% 投资客户以私营业主、（泛）公务员和政府干部这些高收入人群为主，共占53%；其次为公司职员占33% 客户年龄以中青年为主，年龄集中在20-30岁和31-40岁,1.投资客户,成交客户分析,16,多数投资客是路过项目从而获得项目信息，多次置业者占8成，成交面积以70-74为主,投资客群项目信息的获得主要为途径，从而产生到访、成交 客户以二次置业居多，占68%，首次置业占21% 成交面积集中70-77区间，占68%，40-50小户型，占32% 产品有限选择限制了客户在户型上的偏好趋向性，南向大户型与北向小户型成交比例相近,1.投资客户,成交客户分析, 投资客户型偏好度：投资客占两种户型成交比例，两个比例之差反映其偏好,项目户型选择少，在客户量有限的情况下，难以从成交数据看出客群对户型的偏好程度,17,区位是促成投资客户最终购买的决定性因素，其次是学区，环境、价格、精装等作用类等,政务区还是需要逐渐完善的，人气不足，说到商业，肯定还是老城区的商业街人多，说五年以后可能太长了，最少三年吧这边才能发展起来，所以说现在的升值潜力就有限了，虽然你们的地段倒是不错 谢先生，36，公务员 投资客应该关注你们项目多，小户型、精装修可以多宣传 毛小姐，25，公司职员,1.投资客户,成交客户分析,18,年龄层：介于3050岁之间的成熟年龄层，有一定的社会阅历和事业基础，具有强烈的投资需求。 1、专业投资客（全市） 投资触觉灵敏，具成熟的投资经验，深谙各种投资渠道，有自己的算账本，懂得分析投资利弊，规避风险；但在目前市场大势下，更理性化而谨慎出手 2、普通投资者：政务区周边高收入人群 多为企业主、中小企业老板、公务员；对本区域非常熟悉，有圈层观念，喜跟风，注重大众口碑，同时手中有一定的资金，需要寻找途径投资令钱币升值，有短线投资的需求，但投资渠道匮乏，也无投资经验，极易被周边人引导，关注投资回报率，有极强的占便宜的心理,1.投资客户,成交客户分析,专业投资客针对“地段”和“升值潜力”； 而普通投资客则在“地段”基础上，关注投资回报率和性价比,地段 升值潜力,投资回报率,性价比,看重并认可项目地段的未来升值潜力和发展空间 看重物业多功能的增值空间和后期租赁投资回报率 看重项目的资产保值能力,19,专业投资客不会太在意后期的功能与投资收益问题； 普通投资客更看重于产品宣传的功能附加价值； 大多数访谈投资客认为后期项目更倾向于居住租赁,1.投资客户,成交客户分析,投资客,专业投资客,普通投资客,数量较少，投资经验丰富 关注地段，产品关注度低 有自己的投资算账本，受外界影响低 不在意后期用途，更在意地段给物业带来的升值价值,目的模糊 投资客,数量相对较多 投资经验少，需要外界引导来做投资算账，看重短期内的投资回报率 在置业顾问引导下，认可未来项目功能复合性为其带来的价值增值 大多数投资客仍倾向认为项目未来用去居住租赁,目的明确 投资客,告知项目区域周边写字楼、学区情况，及潜在租赁客户群体 计算投资购房的出租租金收益 政务区宜居，未来发展潜力大,投资客多倾向于认为项目未来用于居住租赁 （陪读/租房等）,置业顾问,转售：一般投资客接手 多认为项目未来更适宜居住，倾向未来用于居住租赁用途,数量相对较少 关注地段，配套，学区等能为其带来后期租赁收入的因素 后期出租对象及定价明确：8成以上认为未来多用与居住,20,投资客群关注区域发展情况，眼光长远，看重项目投资潜力、档次，对产品敏感度较低,形象不错，喜欢这种酒店式的感觉；地段足够的优势，这就够了，所以来一次就购买了，至于以后的用途，暂时没想太多，看后期项目的物业情况再说，反正地段摆在那里，总不会亏钱。 李先生 我们家就住在这附近，搬来也三四年了，政务区的变化很大，但是一个区域的发展会逐渐饱和，速度是不是还很快，我不是太知道，但是我觉得应该会逐渐成熟 朱先生，40，私营业主 地段、环境好，家就在附近，出租比较方便 储先生，38，私营业主 朋友介绍的，后来自己觉得不错，自己又住在附近，作为投资挺好 钱女士，37，私企职员,陆先生，38岁，私营业主，居住在项目附近，购买73平方米、办公精装，用于投资，认为项目建设规模比较大，配有商业，周围环境好，最终决定购买是看好政务区未来的发展，未来将是合肥黄金地段之一。认为项目名称生僻，售楼小姐没有主动解释，开发商宣传力度太小,1.投资客户,成交客户分析,21,成交客群分析 成交投资客群分析 成交自住客群分析 成交办公客群分析 来访客群分析,客群分析,22,自住客群也以区域内人群为主，以30岁以下的青年人占比58%，区域内公司白领与泛公务员为主,自住客户共24组，占总成交客户的34.3% 客户主要来自于政务区及相邻的蜀山区和包河区，占总客户67% 成交客户年龄集中在30岁以下，占58%，以年轻人为主 客户职业以公司职员为主，占54%，其次是（泛）公务员，占30%,自住客群基本信息,2.自住客户,成交客户分析,23,客户主要途径项目产生的购买，以首次置业居多，成交面积集中在70-74,客户获知项目信息主要渠道是途径项目地，占37%，其次是通过朋友介绍和短信 客户首次置业居多，占38% 成交面积主要集中在70-74,2.自住客户,成交客户分析,24,地段区位是促成本项目销售的根本动力；自住客户除地段外，对精装修也有一定需求,位置不错，旁边有学校；精装修的房子，性价比好 焦小姐，28，公务员 朋友介绍的，后来自己觉得不错，给孩子买的，住的离自己近些，放心 李先生，52，公司职员 在电视和网站上看过，宣传的价值点比较好，我就在附近工作，其他都挺好，就是只能用电磁炉，不能用燃气，不方便 庆小姐，25，公务员,2.自住客户,成交客户分析,客户成交关键因素地段！,客户置业关键诉求点,25,过渡性居住者：有居住需求而不看重居家感觉的人士；多位短暂性、阶段性居住，或对居家暂时无感知的年轻社会新锐阶层；有一定的投资目光和需求。 1、政务区、蜀山区周边商务人士，差旅人士 长期出差或阶段性出差来合肥，在合肥有一定的居住需求，寻找具有性价比的居所，看重服务式管理。 2、居住过度类型（城市金领、区域中高收入年轻人） 社会新贵阶层，较高的收入，单身贵族且女性居多，无家庭负担，有一定积蓄，有居住需求，但无居家需求 3、学区陪读家长 八中陪读家长，给孩子一个好的生活品质环境，对居住性要求极高，如户型设计，燃气配套等,2.自住客户,成交客户分析,地段,居住性生活品质,性价比,有居住需求，但相对对居家感觉需求较弱，仅作为过渡居住 地缘性客户，关注工作交通关系 关注性价比 关注精装修、学区等配套要素 有一定的投资需求,有居住需求但不看重居家感觉，过渡性居住，或为差旅商务、或为年轻置业，或为学区陪读，关注性价比,26,成交者多为过渡居住者，并不太看重居住舒适型，也无太多严格的居家需求，如户型、燃气等,姜先生，55岁，酒店经理，购买49.65平方米精装户型，通过报纸、网站了解项目销售信息，对比过金大地1912、新华国际广场、西环中心广场等项目，认为他们价格相对较高，户型也一般，综合考虑居住环境，区位、学区等因素，认为imore以后可以作为自己养老或投资都行，还有学区，以后孙子上学也好,在政务区，位置好，学区不错，户型也不错，还有就是价格自己可以接受，觉得商住两用的对住户不太方便 金军，25，国家电网职员 家住在附加，没关注过其他项目，就参考过价格，价格相对同类的房子高些，买房子是给父母住，离父母近，主要考虑区位 范女士，55，公务员 当初就是为了小孩读书方便，一直是在政务区租房陪小孩读书的，综合考虑，主要价格和区位精装修方便，地段也不错，天鹅湖旁边，还有超市 王女士，45，自由职业者,2.自住客户,成交客户分析,未成交典型案例：居家需求强 客户：郑女士，40，中高收入 置业目的：八中陪读 置业诚意度：高 未成交原因：孩子的姥姥陪读，需要两个房间，把大人与孩子的居住生活空间分隔开；本项目最终户型设计难以达到其要求，而遗憾放弃，最终在华地紫园置业,27,成交客群分析 成交投资客群分析 成交自住客群分析 成交办公客群分析 来访客群分析,客群分析,28,商务办公客群主要为中年私营业主，小型企业，有一定经济基础，多次置业，区位是成交的决定性因素,商务办公客户主要是30岁以上的中年私营业主，多次置业，偏好72.79平方米精装户型 成交的决定性因素是区位，看好政务区发展前景，同时关注环境、投资潜力、交通等因素,商务办公客户基本信息,3.办公客群,成交客户分析,29,办公类客户：小型企业，有办公需求，兼顾投资需求；小办公倾向精装房，大办公毛坯,办公类成交客户一览,典型客户：安元商贸,该客户为安徽安元商贸有限公司老板，个人公司位于庐阳区远航大厦1101室，面积约一千平米 在项目购置b1#、b2#楼3层整层共27套，用于投资出租。若出租不能实现，会作为办公使用。,典型意向客户,某客户希望购买b1#楼六层以下半层，用作儿童音乐培训机构地点,3.办公客群,成交客户分析,30,典型语录,购买了4套，两套打通做办公室，一套做居住休息，一套暂时放着，地段好，样板房做得也不错，不过比较担心后期物业服务 办公用途置业者 区位好，综合体项目，有商业，适合办公，非常看好政务区发展，这里环境好，配套也慢慢完善，早晚人流特别大，120万的写字楼，还有四个大型商业，万达6月份开业，华润、银泰，过几年这边涨到10000元/平方米没问题 钱先生，31，私营业主,钱先生，31岁，私营业主，通过网站了解本项目，居住在包河区，购买了72.89平方米精装用于商业办公，认为本项目位于政务区是综合体，品质比较高，有大型商业，可以吸引人气，从而决定购买。比较过蔚蓝商务港和新城国际，认为蔚蓝商务港楼层太高，不适合，新城国际户型不符合自己需求。认为项目名字比较奇特，但没有影响力,3.办公客群,成交客户分析,31,私营业主具有明显的投资倾向；产品选择性低限制了投资与自住客户在户型选择偏好上的趋向性,职业构成 私营业主：投资需求为主，少量自主和办公需求 泛公务员和普通职工：投资和自主参半，投资比重略高 自由职业者：几乎全为投资需求,置业目的与客户职业关系,置业目的与公寓面积关系,面积需求 投资客户：六成选择72-73平米户型选择最多，三成选择47-51平米 自住客户：与投资客户面积需求基本相同 办公客户：全部为72-73平米,成交客户交叉分析,32,投资客群对地段具有明显偏好性； 自住客群则会在学区、环境及居住性上有所偏好,成交客户交叉分析,33,精装提升了产品的总价，增加客户负担，特别是大户型总价过高的劣势进一步明显；而对小户型影响不大,投资客户：多数倾向与毛坯房，一方面可以控制总价，另一方面精装标准偏高，用于出租的性价比不太高 自住客户：部分客户喜欢自主装修，也有客户图方便，倾向于精装修,自主性强 装修灵活 质量可控 低总价、低首付 麻烦,省事儿 品质感 总价高，首付多 价格不透明 与实际需求的偏差,精装,毛坯,客户需求偏好,5万价差,我不太愿意买精装，因为你装的没有特点，每个人的喜欢风格不一样的，如果出租的话，那就随便装装，一样可以租的出去，又不愁没有租客” 来访客户陈女士,受总价影响，购买大户型客户倾向于毛坯，而小户型则倾向于精装,成交客户交叉分析,34,对大户型设计接受度较高的两类典型客群： 见识广泛，追求生活品质，四海为家，喜欢酒店式公寓感觉的成年男性； 20-30岁，白领金领，单身女性，做婚前财产置业，过渡性居住,价格与投资回报率最终决定了客户对户型的偏好；,高总价，低单价 空间浪费严重 投资回报率相对高 朝南，居住性相对好 毛坯6800元/平，精装7500元/平,低总价，高单价 空间实用性好 投资回报率低 朝北，居住性差 毛坯7400元/平，精装8100元/平,小户型,大户型,成交客户交叉分析,投资者更偏好小户型，但是由于朝向、单价，特别是投资收益率原因，而被迫选择了大户型,35,我们的客户都是 城市精英、区域中高收入阶层、社会新锐阶层，精明的“投资”人,专业投资客,社会新锐，城市金领,私营业主，生意人,陪读父母,小型创业企业,区域内(泛)公务员,区域内商务人士,办公soho族,时尚单身贵族,成交客户写真分析,36,成交客群分析 成交投资客群分析 成交自住客群分析 成交办公客群分析 来访客群分析,客群分析,37,来访客户获知信息的渠道,来访客户中政务占四成，合肥市内其他区域占四成，途经项目区域是主要获知渠道,根据项目目前来电来访客户统计，共有624份有效信息 来访客户对项目信息感知的主要方式是途经，占47%，墙体和户外广告效果好，其次为网站和朋友介绍 来访客户主要来自政务区，占来访总数的41%，其它市区区域来源占40%，合肥市区以外客户来源占19%,来访客户来源地,“政务区不太了解，我们不经常去，主要就是在网上看到学区了，所以才去看的房子” 私企职员 周先生,来访客户分析,38,来访客户中投资和自住需求参半，少量办公需求，面积需求以50-80平最为集中,来访客户中，投资和自主需求客户各占46%，接近一半，鲜有办公需求客户到访 来访客户中，50-80面积段的需求量最大，其次是50平米以下户型，占41%，低总价，低首付，迎合投资客户需求,来访客户分析,来访客户面积需求区间,来访客户置业目的,“自己打算长久住在这边，喜欢精装，不太考虑毛坯的，希望是2室一厅，80左右” 滨湖区罗周先生,39,来访客户中投资客户主要关注地段和升值潜力，自住客户关注地段、学区和环境等，对项目的户型设计和价格最不满意,来访客户分析,40,基于总价和后期出租实用性考虑，准客户尤其是有投资出租倾向的客户偏好毛坯者居多,投资客户：买房投资的准客户对项目装修程度关注度较低，基于总价和后期出租考虑，更倾向于毛坯房 自住客户：更倾向于接受毛坯房，低总价，且装修自主性强，对于装修和简装配送电器的质量较为担心 准客户对项目当前售价有一定抗性，认为购买门槛过高，产品性价比较低 调整价格或产品，提高性价比，是促成准客户成交的关键,“你们那个精装价格太高了，毛坯我可以自己装，还放心一些。要是简装，你们配送的电器牌子选的是我喜欢的，因为每个人喜欢的品牌都不一样，而且不知道这些电器的质量怎么样，感觉还是毛坯的好些。” 来访客户 张小姐,来访客户分析,精装虽然省事很多，但900元/平的装修太贵了，用于出租的话太不划算，一般出租花几万块钱简单装下就行了，没必要弄那么好 来访客户贾先生,41,户型设计对单身偏大、对一家人偏小，不通燃气、总价偏高等原因造成自住客户流失率严重,投资客户转换率高，原因有： 投资者这对地段的绝对认可 同区域内项目比较，项目单价相对低 看好政务去发展潜力和房产物业的后期增值 自住客户流失严重，原因有： 总价偏高，性价比差，同期的保利香槟国际84平两房，总价60-64万 居住性差，居家氛围不浓：户型设计、无燃气，不通风 商住两用，人员混杂，担心后期物业管理成问题,来电来访客户置业目的,成交客户置业目的构成,“户型朝北了，面积段不合理，太小了，最大的才七十多平米，不适合一家人住，只适合单身人士过渡” 瑶海区杨先生,“主要为孩子上学买的房子，对地段和周边配套比较满意，但是户型设计不好，而且没有燃气” 庐阳区周先生,来访客户分析,1,项目营销诊断分析,客群分析,营销系统诊断,43,加推毛坯,蓄客期,认筹期,43,2011年9月,10月,11月,推广活动,imore营销梳理,形象期,8.20 快闪,开盘持销期,诉求点,12月,9.10 外展场亮相,9.28 营销中心开放 开始认筹,2012年1月,10.29 开盘,10.8 二手房转介,10.9 合富联动,11.5 8中名师讲坛,11.12 老带新,11.19 看房团,11.24-28 陌拜拓客,9.12 家电免费大派送 橙子派送,12.24 三年增值10%回购,6月,精装 价格,区域、定位、,9.20 漂移车技,10.1-10.7 1吨油巨献 答题闯关,10.22 媒体看房团,11.2-11.11 光棍节活动,渠道,创意办公,学区,投资,地段,准现房,短信,报广,配套,规模,投资,产权,价格,电台,营销强度,网络,户外,电梯框架,dm单页,配合节点的软文,5月,3月,地段,升值潜力,短信,户外,推广空窗期,加推,44,案名的困扰：从天鹅湖公寓到imore，三次更名，“烂尾”记忆，而后期断断续续的推广未形成项目形象的市场统一，直接影响项目品质形象建议与后期市场信心,天鹅湖公寓,gogopark（天鹅湖购物公园）,我记得原先叫天鹅湖公寓，后来有叫什么公园，去年开盘叫了个挺新鲜的名字，但是现在又不知道是什么了 政务区市民男40岁左右 原先说不好听了就是个烂尾楼，不过现在苏果开业了感觉好一些了，去年也看到一些宣传，但是感觉还是不知所云 政务区市民女35-40岁左右,45,案名的困扰,i m o r e, inter idea infinity invent increase image, mobile 智能办公, office 商务服务, residential 精致居住, edifice 生态环境,案名诊断,46,定位语的困扰,项目产品定位担当起“商务核心、商业主导的都市新核心”的城市功能,政务中心 创意产业集群,定位语诊断,47,产品的困扰： 产品设计差异性较小，主力面积72，相对偏大于合肥公寓市场主流户型，并存在4%的150极端户型,面积范围：47-78 面积范围：项目面积范围44-78，是典型的小户型，无论是最小面积还是最大面积，都属于市场适中面积 面积间隔：30 面积间隔：最小户型和最大户型间面积间隔为30，比市场上大多数项目的面积间隔都小，意味着可选择户型的区隔相对不明显，户型丰富性较小 主力面积：主力面积偏大 主力面积72-78，仅次于海雨尊寓的85，主力户型面积偏大 存在极端户型：项目有4%的151的极端户型,40,50,40,60,40,50,36,30,72-78,户型面积区间比较,主力户型面积比较,48,48,卖点的困扰 前期宣传七大价值点：投资、准现房、品质、500强、租客、70年产权、集群效应,卖点诊断,1、投资派，就要做精准“狙击手” cbd之上，三务中心的i more，开启中心投资之门 2、准现房提前收益，高回报，稳保障 i more准现房，政务核心投资收益加速兑现 3、品质精装，省钱、省时、省力 i more科学精装定制，拔高政务中心投资钱景 4、跟世界500强一起赚钱 政府主导商圈规划，华润苏果、湘鄂情旗舰店率先入驻 5、广揽四大高承租力客群、轻松做金智房东 八中陪读、企业办公、企业驻肥机构及商务人士、新锐白领 6、70年产权，多赚30年钱 i more以精装公寓购价，收获商务办公租价，多赚30年 7、集群效应，铸就投资价值裂变 i more定制化产业服务、集群式运营，缔造政务中心投资标杆,49,精装,优惠,规模,投资属性,区域,定位,价格,第一阶段,第二阶段,定位,苏果,学区,投资属性,地段,准现房,价格,地段,诉求点困扰：价值点多，核心价值未得到突出与放大，未抓住客户主要需求；3月后确定项目最大卖点，但前期传播最佳时机错过，释放力度不够,升值潜力,imore推广,价值点,投资客占比：8090%,第三阶段,销售员语录 我手上的客户80%90%的都是投资客，这里面包括纯投资和过渡性自住，但是过渡性自住以后也会投资，不会住很久，因此，对这样的客户，他们最关心的也就是地段和升值潜力。以前时候，对客户说的太多了，什么都讲，反而没有抓住客户的需求。,50,广告困扰1：营销中心开放宣传：报纸、网络、海报、道旗、房地产周刊等推广宣传色调统一，昭示性强，画面清新，主次分明，但七大价值点应以地段、学区、精装等为重点宣传。,运用时尚元素形象、现代感强； 画面清新、自然，排版合理，主次分明，重点信息一目了然； 色调形象统一，昭示性强； 海报背面七大价值点内容繁多，没有重点；应以地段、学区、精装等为重点价值点宣传；,电梯框架广告,海报背面,海报正面,桁架画面,背景,道旗,“金智公寓”改为“精装公寓”,51,广告困扰2：营销中心开放宣传报纸：前后色系统一，连贯性强，地段、学区、精装、办公、投资等价值点逐一体现。,房地产周刊封底,房地产周刊内页,包报封面,包报封底,包报内页,信息点模糊，搞不清楚是营销中心开放还是样板房开放,前后色系统一，连贯； 地段、学区、精装、办公、投资等价值点逐一体现,52,广告困扰:3：开盘营销推广：户外、报纸、网络、交通广播、海报、道旗等组合式推广宣传色调统一，昭示性强，主要以颜色和字体突出信息点，对外宣传的诉求点主要以价格、精装为主；并未体现地段与学区两大重要价值点。,画面色调采用项目主色调，时代感强； 主要信息以颜色和字体突出；,户外广告,道旗,桁架,网络海报,合房网通栏,新浪网通栏,开盘推广采用线上、线下组合式营销宣传，为市场昭示； 线上：户外、网络通栏、网络海报、报纸、交通广播 对外宣传的诉求点主要以价格、精装为主；并未体现地段与学区两大重要价值点,53,合肥晚报/合肥商报,新安跨版,海报,所有报广色系统一，连贯 报纸广告的必要信息要素，主题明确、连续性强 构思巧妙，图片色彩处理到位，推广语能精确地表达重要价值点；,广告困扰:4：报纸推广：所有报广色系统一，连贯性强，主题明确，图片色彩处理到位，推广语能精确地表达重要价值点。,54,展示的困扰：项目周边翡翠路与祁门路两条主干道上无任何展示，仅在项目北侧茂荫路段有户外,御龙湾,公寓,苏果,围墙地点段,茂荫路围墙中段,茂荫路路口围挡,天鹅湖路围墙中段,天鹅湖路围墙尾段,55,imore 户外广告位置及内容：前期投放力度较低，5月份后在金寨路投放三块户外，但针对政务区内数量太少,1,3,注：1、2、4为今年5月份后启用户外,黄山路,金 寨 路,2,4,展示的困扰：,56,活动的困扰：方向正确，但执行不到位，后续宣传乏力或针对性较差，未达到预计效果，反映相关人员营销策划组织能力欠缺；今年5月以来实际的价格、优惠取得市场关注和认可。,imore推广,活动/事件,第一阶段：从引起关注到资源整合，连续活动，方向正确，但执行推广不到位，如蜻蜓点水，未引起市场的轰动。 第二阶段：以拓展客户资源为主，但活动小，乏力宣传，1月后至5月份前推广空白。 第三阶段：5月份开始以价格吸引客户关注，优惠促进成交，效果较好。,各阶段总结：,imore项目2011.8-2012.5主要营销活动及评价,57,活动的困扰：开盘前连续事件活动，蜻蜓点水效果，影响小；1月前暖场活动没有针对性，圈层活动小，宣传乏力，1月后推广进入空窗期,连续活动：蜻蜓点水， 影响小，效果一般,保持热度，拓展陌生客户资源,第二阶段 2011.10.29-2012.3,推广的空窗期,第三阶段 2011.3.-今,从引起关注到资源整合,时间,营销活动,活动效果,第一阶段 2011.8.2010.29,8中名师讲坛、看房团、光棍节活动：无针对、无效果 企业陌拜：执行力度？ 荣威房车联动：短时间，小圈层，乏力宣传，效果不好 老带新：深挖老业主，有一定效果，但活动力度不大，有待继续深挖,暖场活动：没有针对性， 圈层：活动小，乏力宣传，老带新需深挖； 1月后，推广空白,推广空窗期，基本无营销活动,快闪、漂移车技：形式新颖、内容平淡，波澜不惊，影响小，效果一般 合富联动、二手房转介：效果不大 国庆送汽油答题闯关：针对目标客群，假期举办，趣味性、利诱性，参与性强，效果好,5月中旬，5900元起 5月，付款方式优惠：毛坯一次性98折 3天内签约 -3000；按揭99折，3日内签约-3000,imore推广,活动/事件,58,活动的困扰：活动推广1吨油巨献答题闯关：现场气氛浓厚，活动抓住客户心理。,合房网通栏,新浪网通栏,主要以及时性广告宣传及销售员call客为主； 效果明显，现场气氛浓厚，信息点抓住客户心理项目主要客户主要以投资型为主，大部分都有私家车，市场油价比较贵，因此前来许多客户参加此活动； 色调形象统一，宣传影响性增加；,59,案场的困扰：入口昭示性差，道路无指引，客户“找不到售楼部”；广场空泛缺乏人气感，视觉焦点分散，仪式感较弱，对外展示型弱,展示不足 营销中心昭示性差： 坐落于广场的一角，与广场外两条主干道均成斜角 高大的绿色盆栽，严重影响了营销中心的对外展示 主要道路指示性、进入性较差 项目道旗集中于售楼处广场前，客户主要流入道路，特别是祁门路，指示性较差 项目外的主道路口狭窄、相交，车辆进入性差,项目入口处,项目外的主道路口,客户语录 你们的售楼部到底在哪呢？上次我去那边看了一次，没有找到售楼部，就回来了！ 销售员语录 我们项目5月之前基本上没有推广，上门客户比较少。来访的客户很多都是从我们项目边经过，就顺道进售楼部看看了！,2,3亿回款额可行性分析,61,毛坯,精 装,销售状况,2011.10.29开盘销售至今,2012年4月推入市场销售至今,推售节奏：今年4月推出毛坯后，市场反应普遍开始认可毛坯房 5月份成交基本以毛坯房为主，销售的22套房源中，毛坯房达20套 4、5月份成交的户型以大户型居多,推售节奏：2011年10月底销售b2单元16f以下的196套精装房源，从东侧向西侧推动 b2单元东部的01、02两套小户型房源基本已销售完毕，西部北向的13、14两套小户型处于明显滞销状态 普通大户型消化速度平均，消费者在面临较少的户型选择时候，无明显的户型偏好,去化平均，无明显的市场户型偏好，东侧优于西侧,市场表现出明显的对毛坯房的比较偏好,2011.10.29-2012.03订购及签约房源,2012.04订购及签约房源,2012.05订购及签约房源,62,目前在售724套房源，按现行价格销售额约3.4亿元；其中72-78m2较大户型套数占比65%，面积占比达69%,销售状况, 将总房源扣除已订购客户(包含签约和未签约客户)计算所得 市值计算按现行毛坯均价计算(大户型6600，小户型7000) b2单元销售的5套未统计入表格，b1已售162套，共销售167套,已认购162套，其中72m2-78m2123套 b1单元存在150m2的超大户型33套，总面积占剩余房源的8% 项目目前在售房源724套，其中50m2以下小户型224套，面积占比22%；大户型470套，面积占比70%左右,63,围绕快速走量和消化，2012销售套数553套以上的目标，为本项目历史销售速度的4.4倍以上，为合肥公寓市场2011年销售之冠的1.03倍,2012年销售之冠的1.5倍,推售目标,目标。,按目前未认购在售房源724套，扣除33套150m2的极端户型，在下半年实现销售率80%以上，即6个月销售553套以上，月均销售92套 速度价格，以快速消化快速回现为核心，在实现所需的推售目标前提下，全部销售需销售回款总额3亿元，今年完成销售不低于2.5亿元,实现月均销售92套，2.5亿回款的目标意味着 从7月至12月，6个月销售期内要完成目标，即6个月销售553套，月均销售92套；意味着为现行去化速度的4.4倍 完成销售目标意味着为目前市场热销项目甲壳虫销售速度的1.5倍，为2011年热销项目金大地1912一期公寓销售的1.03倍 按2012年来访量与认购成交量10:1的比例，实现月均销售92套意味着月来访量要达到920组客户，日均来访量近31组,目标量化,项目历史数据：项目自去年9.28营销中心开放开始认筹，10月29日开盘，至2012年5月底，8个月的蓄客及销售期内，实现订购167套，自认筹期起算，月均消化21套 重点竞争项目数据：万科甲壳虫公寓认筹一个半个月实现开盘销售90余套，后期每周自然销售约15套；金大地1912一期公寓月自然销售速度约为50套/月；新华国际广场约2个月蓄客实现开盘去化132套，后期月自然销售约21套；辰龙紫荆广场半个月认筹实现开盘122套去化，后期月自然销售约32套 市场标杆：万科甲壳虫：从认筹期算至今2个月销售期实现销售125套，销售速度约为60套/月；金大地1912一期公寓从认筹期至今年1月底8个月销售期内实现713套销售，销售速度约为89套/月,64,合肥目前在售公寓项目逾50个，以蜀山区、瑶海区和政务区周边最为密集,33,34,35,1,2,4,5,8,10,11,13,6,14,15,20,23,22,21,27,28,29,36,37,39,41,42,3,7,12,17,9,16,24,25,26,30,31,32,38,40,46,47,43,44,45,19,18,一环路,二环路,长江路,徽州大道,竞争层面,板块划分,65,庐阳区板块 板块均价：7800元/ 典型项目：祥源公馆 离市中心近，交通便捷，但形象相对较差，非城市重点发展方向,瑶海区板块 板块均价：7000元/ 典型项目：华润紫云府、淮矿和平盛世 传统厂区与批发市场集中，依托新兴商圈发展，但未来发展受用地限制,新站板块板块 板块均价：6700元/ 典型项目：信地城市广场、银领时代 以合肥新火车站为轴心，向四周辐射的区域 ，未来发展受用地限制,滨湖板块 板块均价：7000元/ 典型项目：滨湖时代广场、滨湖世纪城 政府强势推动建设的新兴住宅片区，已得到市民的高度认可,政务区板块 板块均价：7100元/ 典型项目：御龙湾、国建香榭水都 价值被充分实现和放大的高端居住片区，生活配套日趋成熟，未来会演变为豪宅区,高新区板块 板块均价：6600元/ 典型项目：峰尚国际公寓、新西茗阁 景观资源、高新技术产业聚集的高端住宅板块，接受政务区辐射,经开区板块 板块均价：6900元/ 典型项目：中环城、港澳广场 产业与大学城支撑的、自成体系的居住新城，未来可承接政务区客户转移,蜀山区板块 板块均价：8100元/ 典型项目：福乐门、金大地1912 人文优势凸出的城市高端居住板块，日趋成熟，但后续发展受到一定局限,包河区板块 板块均价：8000元/ 典型项目：顶峰国际公寓、兰亭公寓 城市自然延伸的、配套成熟的中高端住宅板块，未来影响力会逐步缩小,66,蜀山区区域成熟，开热热度高，而政务区自然环境好，全市高端主流居住板块，发展快，升值潜力大,蜀山区,结论,50中，西园小学,徽园、明珠广场、省市科技馆、市图书馆,政务区,新华、万科地产等外地及本 土大型房企扎堆,板块均价：8100元/,除本项目外，还有保利、绿地等大型开发商,客户语录：这里的生活配套各方面都比较成熟，合肥80%的教育资源都在这里了。,客户语录：目前的生活配套还不完善，过几年发展成熟了应该很适合居住,价格：蜀山区政务区,后期土地供应量有限、出让价格高，未来开发将以旧改项目为主,升值潜力：政务区 蜀山区 蜀山区目前发展已较为成熟，而政务区有巨大的发展潜力,合肥行政中心和商务集中区，顶级豪宅区，经过政府多年推动，区域发展日趋成熟,板块均价：7100元/,学区：蜀山区 政务区 蜀山区拥有比较强势的学区资源,168中学、六安路小学,配套：蜀山区 政务区 蜀山区市政配套相对成熟,开发热度：政务区 蜀山区 蜀山区目前相对政务区已开发成熟，后期土地供应量不足,客户认知：蜀山区政务区,合肥市政府、奥体中心、文博园,市政配套,开发热度,升值潜力,学区资源,价格,客户认知,竞争层面,区域竞争,67,经开区由产业园及大学城支撑的、自成体系的居住新城，与老城区有一定割裂性，区位优势远不及政务区,市政配套,开发热度,升值潜力,学区资源,价格,客户认知,结论,政务区,除本项目外，还有保利、绿地等大型开发商,客户语录：周边自然环境非常舒服，生活配套相对市中心区域较少，未来的升值潜力非常大,随着各大型开发商的进入，未来逐步演变为顶级豪宅区,板块均价：7100元/,50中，西园小学,合肥市政府、奥体中心、文博园,经开区,板块均价：6900元/,随着政务区由中高端片区向豪宅区转变，中高端客户会被挤压至此,168中学,基本由各个产业园组成,蓝鼎、中环等多个开发商,客户语录：一般来这买房的都是周边上班族，上班比较方便，但因为产业园的关系生活配套只能满足基本需求,价格：政务区经开区,升值潜力：经开区 政务区 政务区作为市政中心未来发展潜力更大,学区：学区资源相比大体一致,配套：政务区 经开区 经开区生活配套比政务区要稍微少一些,开发热度：两区域都有各开发商大力开发，开发热度大体相同,认知度：政务区 经开区,竞争层面,区域竞争,68,70年产权公寓居多，精装、毛坯各占一半，主力户型面积为30-50之间，50m2以上房型多为2房设计；畅销总价为30-45万元的小户型产品,70 年 产 权,巨 大 市 场 供 应,小 户 型 主 力,小 户 型 畅 销,50m2 以 上 户 型 滞 销,50 万 总 价 以 下 畅 销,69,50m2以上产品市场设计多为2房产品,70,70,在售公寓蓄客期多长达6-10个月，推售套数以200-300套为主，开盘去化率在15%-40%之间，市场普遍销售速度在15-20套/月；但高者可达50-60套/月,大 推 量,高 可 达 70% 低 仅 为 4%,较 高 的 市 场 库 存 量,市 场 普 遍 10 余 套,长 推 广 期,1-2 个 月 认 筹 蓄 客,71,71,在售公寓客户都以项目周边较多，其次为周边县市；以投资为主，地段、学区、精装、价格为公寓普遍依托价值点，依靠持续暖场活动维系市场热度,按 揭 居 多,投 资 属 性 明 显,区 域 内 + 外 地 客,地段 学区 价格 精装,大 型 活 动 少,暖 场 活 动,促 销 优 惠 活 动 力 度 大,72,72,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,辰龙紫荆广场 2012年1月推售房源：306套，主力面积40多 12年推货量：612套 其中下半年：306套,福乐门国际广场 2012年5月推出公寓房源： 360套，主力面积41 2012年推货量：约1.5 万,安粮qq公寓 预计2012年7、8月份上市：主力面积52-62 共计房源1274套,万科甲壳虫 2012年5月推售房源：160套，主力面积33 2012年下半年预计推出16-20层，共计160套房源,大溪地 2012年6月推售房源：最后两栋双子座720套，先认筹中 2012年推货量：近1000套,金大地1912 2012年7月推售房源：最后一栋5#楼公寓，共计713套房源，现办卡中 2012年全年推售量： 约5.6万,汉嘉都市森林 2012年6月准备推售目前剩余200套公寓，集中开盘，以精装修为促销方式 预计推货量：约9000,铂领星座 2012年推售面积：暂未入市，预计9月份推出，公寓共计648套，主力面积50 预计未来推货量： 3.2万,下半年合肥公寓市场持续推货，市场竞争激烈,73,本项目竞争对手锁定原则： 区域相近 同类型客户 同类型产品 同档次（形象与定价） 入市时间相近,本项目最重要的竞争对手为金大地1912、万科甲壳虫、新华国际广场和大溪地,1,4,6,3,2,5,注：御龙湾几乎售罄，与本项目不存在直接竞争关系,7,竞争层面,项目竞争,74,一期公寓713套，去年6月开始推广和蓄客，8月13日开盘去化约60%，自然销售每月去化约50余套,项目基本信息,项目位置：蜀山区黄山路与怀宁路交口 占地面积：7.8万 建筑面积：26.7万 容积率：3.42 绿化率：35% 公摊：23% 物业类型：公寓、住宅、商业 公寓套数：5#、7#楼推出约1400套 车 位 数： 住宅1362，商业550个 社区配套：1912商业街区，配套有酒店、酒吧、餐饮、娱乐、电影院、spa、足浴、健身中心、会所 预计开盘时间：2012年7月份,金大地1912,1912 街区,1912 售楼部,项目竞争,金大地1912,75,二期公寓713套，精装修，5月开始推广和认筹，预计7月开盘，考虑面积赠送后的价格预计为7200元/m2左右,开盘时间：预计2012年7月 物业类型：公寓 推量：5#楼33层，共713套 户型面积：38-70 价格：预计价格970010000元/m2，考虑面积赠送后价格为71007200元/m2,100批办卡客户中，80%为项目周边客户，仅20%的其余客户,5月25日开始办理vip卡；办卡客户开盘当天享受1万元优惠,产品、学区、项目自身商业配套,自带1912商业街，强势的商业配套资源 以小见大的户型创新； 品牌开发商的号召力。,主力户型：,意向客户,营销活动,驱动因素,核心价值点,推售信息,56.56的2房公寓,项目竞争,金大地1912,38.07的1房公寓,76,媒体参观、大量暖场活动、节庆活动、开街活动等，以周均一场活动的高频次推广维系市场热度和关注度,营销 节点,推广 强度,2011.09,2011.08,2011.11,7.24.举办“仲夏凉品1912邂逅夏威夷”活动,11.19日周末感恩回馈活动浓情上演,3.17以爱之名情牵一世纪白色情人节活动,3.10合肥首家涂鸦样板间全城绽放,6.1.石膏彩绘活动,3.8感恩妇女节购房立减5千元,项