南昌众森黄家湖项目定位及前期策划219p.ppt

南昌众森黄家湖项目定位及前期策划,2,整体规划及分期构思,经济分析,项目目标与属性界定,项目机会研判,项目整体定位,整体发展战略,报告框架,3,整体规划及分期构思,经济分析,项目目标与属性界定,项目机会研判,项目整体定位,整体发展战略,项目属性界定,项目目标与困惑,4,客户目标,成为南昌的城市名片，成为南昌市的品牌,目标 1,目标2,希望本年12月份开盘，初步预期3-5年开发完,目标3,项目利润要最大化,公司已经在新建县开发了二个项目，在新建县具有一定的知名度，但在市区品牌认知度较低,公司不仅仅要开发的是项目，希望能够承担一定的社会责任感，同时项目也要代表区域形象,公司现金目前较为充裕，在可接受的销售周期内，要求实现利润最大化,5,项目目标、限制条件的解释,关于90/70,项目研究时，将重点按照市场本身的条件来研究，从市场机会、城市机会等角度提出项目的最佳方案，作为与政府协调的主推方案；,关于土地年限不统一,项目研究时，将会针对土地年限的限制条件，提出引导性策略，在此条件下指导项目的定位及规划排布；,关于12月份开盘及3年开发完的开发节奏,经与众森沟通，12份开盘，主要是考虑到与清华锦园等项目时间上的衔接问题，非限制性条件，3年开发完也是非限制性条件，非强制性目标，故本方案将以项目的最优化方案出发，不以此为限制条件；,6,项目目标、条件的解释,希望项目成为南昌的名片，成为南昌市的品牌，成为众森的品牌 项目利润最大化,目 标：,此为最理想化的目标，此目标即是实现“项目价值的最大化”，研究项目价值的最大化，报告将从：,项目的现状是什么？现状有哪些优势、困境、负面影响 项目可能的最大化价值是什么？项目愿景 实现项目的愿景，需要哪些方面来支撑，是否支撑？市场等相关范畴分析 实现项目愿景，自身还有哪些关键举措需要实施？,7,整体规划及分期构思,经济分析,项目目标与属性界定,项目机会研判,项目整体定位,整体发展战略,项目属性界定,项目目标与困惑,8,项目区位：位于南昌最新规划的一环中，距离老城中心直线7公里，距离红谷滩新城中心2公里,昌九高速,八一大桥,南昌大桥,老城区,红谷滩新区,项目在行政上归属于新建县； 在南昌的最新规划中，项目属于一环内区域； 从直线距离上分析，项目到南昌老城区中心八一广场7公里，距离八一大桥西桥头4公里，距离红谷滩中心2公里；,9,区位属性：一环西侧现无道路，项目虽距离红谷滩很近，但行政上属于新建县，在访谈中发现，各阶层人士对区域基本无认知或是“坟墓、偏、远”,项目及周边小面积区域，在行政上归属于新建县，是南昌规划一环中仅有的不属于南昌市的区域； 地块虽与规划的cbd距离很近，但由于受昌九高速路的隔断，项目所在区域，在消费者的心目中，是城市郊区，与城市一环内核心城市的空间属性完全相异； 区域虽有规划有打通昌九高速的红湾公路等三条路，但目前没有时确的时间进程，政府对此还没有明确的说法； 在对政府人士、专业人士、普通消费者的访谈过程中发现，南昌人对项目区域基本无认知，或认知为“坟墓、偏”；,新建县区域,10,道路交通：区域交通规划不确定，对项目影响大，目前仅有两条路可进入，但路况及环境较差，路程距离远,地块目前的进入路径有两条； 一是沿南昌大桥新建排头解放路建设路，进入地块； 另一条是通过八一大桥庐山南大道黄家湖路，进入地块； 从黄家湖路进入地块，需从公墓区及部分破旧房区经过； 从新建县进入，需经过一段破旧房区； 两条路的路况较差，两旁环境差，且需绕大弯进入，路程距离远；,公墓区,破旧房区,破旧房区,破旧房区,破旧房区,11,区域条件：区域较陌生，市政基础设施差，无生活配套，在规划中将其定性为“生态控制区（泛黄家湖区域）”,西面:还迁房,北面:烈士陵园,南面:污水沟,北面:黄家湖,东面:昌九高速,西北面：公墓,南面：河堤,12,项目四至：东边是昌九高速及污染较严重的乌沙河，南侧是排污渠及排洪堤，北侧直接与黄家湖相连，西边主要是还迁房和华东交大的学生宿舍,东侧:乌沙河和排污渠交汇处,西侧:还建房,西侧:华东交大,北侧:湖湾,南侧:湖面,东侧:湖面,南侧地界,13,地块条件与指标：占地447.15亩，容积率1.06，水域面积约230亩，其中最南侧水域约90亩的年限为40年，黄家湖路从地块内部穿过,地块内部道路,地块内的香樟树,地块内的水资源,黄家湖,地块内的榆树,地块内的香樟树,经济指标： 占地规模：447.15亩 容积率要求：1.06 建筑面积：316970万平米 用地性质：商住、旅游用地； 南侧水面位置的一块90亩用地的使用年限为40年； 地价：20万/亩，2003年通过拍卖取得土地； 水面面积约占200亩； 地块高差约4米，地块内有一定的植被； 黄家湖路从地块中间穿过，黄家湖路未来规划宽度未完全明确，最新规划图标示为宽50米的主干道；,水 域,水域,黄家湖路,40年年限,14,项目界定定义项目现状,有利因素： 地块具有很好的水资源，除了自身具有的内湖外还有黄家湖的景观资源。 地块内植被覆盖率高，空气质量好。 不利因素： 靠近昌九高速，可能带来噪音污染。 地势低于路面和堤坝 道路未修通，造成进入性较差,区域属性：,规划新建县将有三条道路与红谷滩对接，但是具体修建的时间还不确定。,区域规划不确定,项目所在区域的交通、医疗、教育等配套较为缺乏，依托新建县城配套,依托老城区配套，缺乏自身配套,在新建县黄家湖片区，与红谷滩仅一路之隔,二线省会城市近郊,属中大规模，位于陌生区，有负面认知，但具有一定资源优势的低密度项目,15,整体规划及分期构思,经济分析,项目目标与属性界定,项目机会研判,项目整体定位,整体发展战略,16,“陌生、偏、负面认知”是项目面临的现实问题，世联如何看待此问题，是否有机会化解此问题？,17,南昌正处在政府主导下的拉大城市框架的发展阶段， “一江两岸、一核五片、多组团推进”的城市框架，将拉起大南昌未来的整体格局,西进、东拓、北控和南延的规划战略：西进是政府近几年的主导方向，红谷滩中心区经过5年已发展较具规模 政府最初想将城市重点向东发展，但受制于艾溪湖的隔断，后才将发展的重点改为西进 大昌北规划：03年6月推出 “大昌北新城”，涵盖红谷滩新区、昌北经济技术开发区、新建县城和望城片区。大昌北将与老城形成双城拥江的格局； 湾里片区划入南昌，进一步拉大了南昌的版图；,中心区,过往几年及未来3-5年的规划发展动向,乐化片区,昌东片区,莲塘片区,望城片区,湾里片区,18,土地出让：出让重点向城市外围扩展，房产开发将使南昌城市框架拉大的进程进一步加快,19,红谷滩是未来的中央商务区（cbd），未来城市核心将由现在的东湖区向红谷滩转移,红谷滩中心区（规划中的红色谷滩包括现在的红谷滩和凤凰洲）：规划用地面积16平方公里，人口25万人。以商务、办公、信息、商业文化和居住为一体的新城市中心商务区（cbd）； 红角洲片区：规划用地面积27平方公里，人口30万，是以高校、体育产业和居住为主导的科技新城； 长棱片区：规划用地面积22万平米，人口25万，规划依托现有基础，发展商贸和文化，重点搞好工业小区的规划和建设； 昌北经济技术开发区：规划用地45平方分里，人口20万，是昌九工业走廊重点，将形成现代工业、文教科研和生活综合区； 旧城中心区：规划用地面积21平方公里，人口40万。是全市的商业服务、金融贸易、行政办公、文化娱乐区；,红角洲：高校、体育和居住板块,长棱：重点发展工业小区,红谷滩cbd,昌北：以现代工业开发为主,高密度旧城中心区,城市核心区的转移方向,20,红谷滩cbd的规划，用于绿化、休闲、生态等城市公共区的面积不足,红谷滩规划总占地面积约16平方公里，由庐山南大道、昌龙高速路和南昌大桥及南斯友好路围起来的面积，约9平方公里，规模的核心区占地为3.35平方公里，总建筑面积约9.72平方公里。 无论是现看到的规划图及地块用地示意图及已建成区，我们发现整个红谷滩存在如下问题： 1、土地用途、功能规划过于单一，基本全是商务、居住用地 2、原有摩天轮等设施大而无当，没起到促进人气的作用 没有用于市民生活配套的公园、绿地等 市政、生活配套的缺乏，使红谷滩目前基本上是“空城”；,cbd核心区规划,摩天轮,21,红谷滩中心区已没有景观性物业可开发，景观性物业变得稀缺,红谷滩在开发过程中，率先开发了沿赣江的一线江景高层物业，核心区沿江岸线已基本无景观空间； 沿江率先建设了号称亚洲最高的摩天轮，以此作为标志性建筑，引领整个沿江带的绿化建设，但到目前看，效果并不明显； 沿江高速大道的规划，使市民对于沿江绿化带的使用功能效果下降，使沿江带更多成为象征意义的绿化； 目前红谷滩缺乏一个具备真正能实现城市生态、休闲的功能区域；,万达星城,鹿景名居,滨江豪园,博泰滨江威尼斯,天舜苑,红谷春天花园,圣陶沙花园,联发大厦,洪城时代广场,红谷凯旋,22,项目区域是一环内唯一拥有大面积湖区的自然资源区域，完全有机会发展成为“城市生态公园区”,南昌的一环已基本清晰，未为的城市核心区将包括旧城中心区、红谷滩、凤凰洲（规划上把它并为红谷滩、新建县境内的泛黄家湖区域和碟子湖区域，即由东侧的洪都大道、北侧的洪都大桥及玉屏大街、南侧的南昌大桥和洪城路、西侧的解放路围合而成； 西外环路已率先建成，广大市民已看到政府拉大城市格局的决心和实质行动，各层次受访者均表示，相信未来新建县定会划入南昌，南昌的城市范围将进一步拓展； 未来的一环内的城市核心区，仅有项目区域及碟子湖区域拥有较好的自然环境资源； 碟子湖区域已被铭雅欧洲城整个包围，已由城市公共绿洲、休闲空间转变为私有化领域，市民将难以享有此区域的绿化环境； 项目所在的泛黄家湖区域是未来一环内仅剩的自然资源区域；,碟子湖区域，已被铭雅欧洲城占有，成私有化区域,西外环路,项目距离红谷滩中心区仅2公里,23,国际国内领先城市的发展历程表明，城市生态公园（休闲）区，对于提升城市的形象、提升城市生活质量具有极为重要的作用：,纽约曼哈顿 上海陆家嘴 深圳中心区 ,24,案例一（纽约）：纽约在城市发展过程曾经面临着人口剧增、生活质量下降等城市病,曼哈顿,中央公园,纽约是全球最著名、最具影响力的全球性国际化大都市； 纽约城市的发展可以追溯到1840年，其中1898年由曼哈顿等五区合并而成，对纽约的发展起到了重大的推动作用； 纽约的发展大致经历了三个阶段：城市居住功能郊区化、城市商业功能和产业功能郊区化和建立边缘城镇； 发展到今天，纽约市已建成面积约622平方公里，土地用途主要包括住宅用地、商业用地、工业与基础设施用地、公共机构用地和公共开阔用地等五大类； 纽约的城市核心区cbd，是全球最重要的金融、商务和贸易中心，占地面积仅60平方公里；,中央公园,25,政府及民间有识人士逐渐意识到城市绿化的重要，提出要在城市中心建设生态绿化区,曼哈顿总用地面积为60平方公里，已规划用地约44平方公里，土地利用可概括为： 立体规划空间，充分利用土地 注重生态环境，兼顾住宅 土地分区规划制度对于纽约的规划起到极大的促进作用；,对中心区曼哈顿的规划中，开阔地/休闲场所面积占25.1%,26,在曼哈顿cbd规划了340万平米的中央公园，提升了纽约市民生活质量和城市的国际声望,在19世纪50年代，纽约等美国的大城市正经历着前所未有的城市化； 城市的高速发展导致了生态环境的逐渐恶化，开敞生态的环境被一步步压缩，城市流行病等问题开始凸现，迫使人们重新认识城市的发展与环境、生态的关系； 一些有识的富商人士及地产商们开始向政府提出了兴趣城市公园的要求，认为应该为广大市民兴建一个休闲、娱乐的生活场所，以保持城市生活的健康发展； 1873年，占地340万平米的中央公园开始兴建，城市的发展思路开始有了一个重大的转折，从此城市生态、城市环境、市民生活质量开始受到全球的关注，在城市中央兴建公园的方式开始成为全球城市仿效的榜样；,中央公园,是城市绿肺,是市民户外广场,27,案例二（陆家嘴）：陆家嘴金融贸易区是政府强力主导下的发展模式，规划面积30平方公里,从1990年4月18日，中国政府宣布开放上海浦东，浦东的规划与建设就进入了一个飞速发展的时代； 浦东的核心区域陆家嘴金融贸易区，规划面积28平方公里，规划人口50万，规划开发面积为6.6平方公里，由新上海商业城、竹园商贸区、花木行政文化中心、国际博览中心、世纪公园以及中、高档居住小区组成，集金融贸易、行政办公、文化娱乐、商业购物和居住游憩为一体的综合功能区； 其中1.7平方公里的陆家嘴金融贸易中心区，与浦西1.3平方公里组成上海中央商务区cbd，功能定位以金融、贸易为主，旅游、信息、办公、商住为辅；,世纪公园,源深体育公园,陆家嘴中心绿地,明珠公园,滨江绿化带,28,陆家嘴金融贸易区规划有140万平米的世纪公园等，在1.7平方公里cbd中规划有绿地/公园面积超过10万平米,陆家嘴金融贸易中心区规划占地面积1.7平方公里，建筑总面积约400万平方米； 在寸土寸金的陆家嘴cbd，仍规划有提供市民生活、改善城市生态的数个公园/绿地： 陆家嘴中心绿地公园，规划占地面积8.9万平米，园内建常绿草坪6.5万平方米，8600平方米的中心湖突出浦东新区版图轮廓； 塘桥公园：规划占地3.98万平米，水面积1.25万平米，是开放式公众休闲游憩公园； 世纪公园，原名中央公园，规划占地面积140.3万平米，公园以大面积草坪、森林、湖泊为主体，建有乡土田园、景观平台、湖滨和鸟类保护等区域； 明珠公园等；,陆家嘴中心绿地，规划占地8.9万平米,明珠公园,陆家嘴中心绿地,29,案例三（深圳中心区）：深圳中心区占地面积6平方公里，规划为行政、文化、金融、商务功能,深圳市中心区核心区cbd总占地面积607公顷：北片区是行政、文化中心；南片区是城市商务区（cbd），总建筑面积达750万平方米。 莲花山公园为开放性城市公园。 未来就业人口26万，居住7.7万； 在中心区一级辐射区，规划有中心公园、笔架山公园和花卉世界等；,30,深圳中心区：在cbd区域，规划绿化/公园面积超过2平方公里,在中心区的核心区域，仍规划有大片开阔地/绿地，包括： 莲花山公园，占地194万平米，主要规划为原生态的绿化、山地缓坡、风筝广场等供市民休闲、游乐的场地； 规划有大量的市民广场、会展中心广场；,占地194万平米的莲花山公园,市民中心广场,会展中心广场,市民广场绿地,31,国际国内领先城市发展与规划的启示,大量公共绿地、生态广场、休闲公园的修建，对于提高城市的形象，加速城市的发展，尤其是新区域的发展，将起到极大的推动作用；,南昌红谷滩城市核心区及其一级辐射区，均未规划有大面积的开阔绿地、休闲公园等，沿江绿地规划并未达到使用上的功能实现，影响新城区开发的进程；,城市中心生态绿地、休闲区域，是在发生大量城市病、城市生活质量下降的教训下的产物；,32,从城市规划对比分析看，红谷滩cbd缺乏生态休闲区域，泛黄家湖区域将有条件打造成为“城市生态公园区”，从而提升南昌城市形象，提升城市竞争力,泛黄家湖区域：cbd城市生态公园区 项目愿景：cbd高档生态公园住区,33,城市生态公园对提升城市形象有着极大的促进作用,都市+自然，体现和谐,完善城市功能，功能补缺,引导城市未来的生活方式,生态代名词，提升市民生活质量,带动周边地价，增加税收,成为新建县名片，南昌形象品牌,提升市民对“西进”的信心和动力,加速改变红谷滩“空城”现象,以城市生态公园为契机 申报“国家森林城市”,34,项目愿景 cbd高档生态公园住区,项目1.06的容积率决定项目可以有多种排布方式，现针对低密度物业和普通城市住宅做竞争和机会分析,宏观市场的机会分析 低密度物业竞争与机会分析 普通城市住宅竞争与机会分析 市场有哪些经验/案例可借鉴,宏观面是市场的基本依托！,35,南昌市近年gdp及人均gdp迅速上涨，房地产业进入高速发展期,房地产预警系统判断gdp增速与房地产发展关系,人均gdp与房地产发展关系,06年开始南昌人均gdp为26145元，进入8004000美元的区间，预示着南昌房地产已经进入快速发展期，潜力很大，发展势头看涨； 2006年，南昌市在岗职工年均工资首次跨越2万元大关，达到20286元；而在金融、水电煤等公共服务性行业、电信及相关信息产业，职工年均工资更是超过3万元，分别为36884元、32809元和31453元；,36,南昌城市化率不断提高，人口稳定增长，近几年因人口增长每年带来大量的住房需求,南昌市区人口占全市总人口比例,南昌城市化增长趋势,南昌市2006年末常住 人口483万，户籍人口475万，其中非农业人口227万 南昌历年来人口增长保持在7.5万人以上，2002年和2004年人口增长超过15万人口； 进行简单测算，增长的人口每年产生约250万平米的住房需求，将带来强劲的市场刚性需求； 南昌的城市化进程和人口的扩张必将带来巨大的住宅消费需求； 在无特殊政策及大环境的影响下，城市化进程将是不可遏止的趋势，未来几年人口将会持续增长，带来住房需求的持续增长；,37,房地产开发与销售持续快速增长，其中2006年住宅成交量增幅达54%，价格增幅达18.9%，均价已突破3000元/平米,随着南昌市城市化进程的发展，房地产市场在2003年进入快速发展期，房地产投资量和房屋施工量成倍增加 开发过程中，开放商有意地把控开发节奏，控制竣工面积，造成一定时间内的供应紧张，价格也随之攀升 价格增长在2003年到达一个高峰后，2006年再度出现增长高峰，达到18.9%，进入快速增长的轨道； 住宅成交面积近几年保持持续快速增长，2006年成交面积达360万平米，增幅达到54%；,38,南昌各板块楼盘销售均比较顺畅，价格持续增长，为项目开发提供了较好的市场基础,按房地产的发展格局，市场的板块可做如下划分： 昌北板块 新建县板块 红角洲板块 红谷滩板块 凤凰洲板块 老中心城板块 朝阳板块 象湖南板块 青山湖板块 京东板块,象湖南,京东,青山 湖,老城 中心,红谷 滩,凤凰 洲,红角洲,新建,昌北板块,九里象湖城 奥林匹克花园 绿地兰宫 南昌居住主题公园 水榭花都,万科四季花城 世纪风情,中大青山湖花园 香溢花城 白金瀚水景花园,联发江岸汇景 联泰香域滨江 金融街紫金园 新里梵顿公馆,红谷凯旋 万达星城 洪城比华利,天赐良园 铭雅欧洲城,丽水佳园 莱卡小镇 城开国际学园 都市未来花园,朝阳,中山一品,39,2006年1-11月销售数据表明，市场热点有向城市外围转移的趋势，陌生区同样面临较大的机会,在行政划分上，红谷滩、凤凰洲和红角洲统一划为红谷滩新中心区，故本红谷滩区域包括了红谷滩、红角洲和凤凰洲三个板块的供应及销售；,40,宏观市场综合研判,小 结,gdp迅速上涨，人口稳定增长，城市化率（46.3）逐年提高；,房地产产业呈现出供需两旺的局面，交易量与价格均高速度增长，目前市场仍处于高速发展期；,市场热点向外围拓展，使陌生区域同样面临着较大的机会；,人口的增长带来大量的刚性需求，刚性需求将使市场具备长久的动力和抵御政策的风险；,宏观面的良好态势，使项目的发展具备较好的市场大势的基础，项目需要做的主要是如何跑赢大势，获取更可观的利润；,项目的现状虽然是较为陌生，但市场总体向外围拓展，能够有效减低项目因陌生带来的压力；,41,低密度市场竞争并不激烈，低密度物业主要集中于象湖南区域、青山湖、艾溪湖及碟子湖区域,南昌房产发展到现在，还没有一个低密度高端物业相对集中放量的市场，高端市场相对平静； 目前低密度物业供应主要集中在四大湖区，自然资源丰富 除碟子湖区域的铭雅欧洲城和天赐良园外，其余区位均在规划的一环以外 除青山湖区外，其余区域交通距离较远，物业郊区化，城市配套不足，导致目前低密度物业入住率不高,象湖南,青山湖,京东,绿地兰宫r=0.5 居住主题公园r=1.35 平安象湖风情r=1.39,中大青山湖 青山湖香溢花城r=1.5,铭雅欧洲城r=0.1 天赐良园r=1.3,碟子湖,一环,二环,三环,万科四季花城 整体仅剩200套花园洋房 世纪风情,关于低密度市场,“低密度物业市场，特别是别墅/类别墅市场，一方面因为供应少，产品稀缺，另一方面它能保值升值。” 受访者观点,竞争分析,42,青山湖区域：价格高，与项目在客户层面上形成较大的差别，竞争弱,竞争分析,43,艾溪湖区域：市场较封闭，以区域客户为主，客户交叉少，竞争弱,竞争分析,44,象湖南区域：将与项目构成一定的竞争，项目具备未来的城市属性区位优势,竞争分析,45,香溢花城实现了市场价格的高峰，未来万科青山湖项目有望成为新的高峰，将对高端市场形成进一步支撑,万科地块,香溢花城,天赐良园,铭雅欧洲城,相对低密度物业中，香溢花城是市场价格的顶峰，创造了双拼别墅15000-20000元/平米的价格； 万科在青山湖北侧拿地，项目拥有较好的自然资源，容积率小于1.45，预计将会成为继香溢花城之后的另一个价格顶峰，将会使南昌的豪宅市场进一步发展；,机会分析,46,天赐良园联排物业畅销，铭雅欧洲城价格高企，对片区高端市场起到很好的引导和支撑作用,万科地块,香溢花城,天赐良园,铭雅欧洲城,铭雅欧洲城（高尔夫别墅）项目虽然在市场上有很多说法，但它高企的价格（13000-15000元/平米），成为区域市场价格的标杆和参照，成为其它项目价格高与低的一个衡量标尺； 天赐良园联排别墅比较畅销，已卖到7000元/平米，对于项目区域的高端市场有较强的支撑作用； 天赐良园联排供应少，基本与项目不构成竞争；,机会分析,47,已入市的楼盘中，预计未来三年内出售的低密度（包含退台洋房）物业，主要集中于七个盘，约有1300-1500套，预计年供应量为400-500套，供应量不大,楼盘名称:天赐良园 独栋别墅:剩下200套,面积区间:180-280 双拼:剩下2套,面积区间:280 连排:剩下200多套,面积区间:180-280,楼盘名称:洪城比华利 楼盘还未还未开盘 花园洋房:500套, 面积区间:110-160,楼盘名称:中大青山湖花园 将推出独栋别墅和连排，共28套, 两种物业的面积区间:280-600,楼盘名称:香溢花城 少量联排/双拼别墅,楼盘名称:南昌居住主题公园 独栋别墅:30套,面积区间:500-600 双拼:42套,面积区间:330左右,楼盘名称:绿地兰宫 将推出双拼和连排共240套, 连排面积:200左右，双拼面积区间:240-260,楼盘名称:江西奥林匹克花园 花园洋房:约有300多套 面积区间:110-180,机会分析,48,在已出让但尚未面世的地块中，可能与项目构成竞争的有8块地，其中有3块地在区位条件上与项目比较类似，但项目的容积率更低，且具备自然资源优势,宗地位置：湾里区招贤镇红湾公路旁 宗地面积： 161.1 亩 容积率：r1.3,宗地位置：青云谱朱桥东路以南 宗地面积： 145.08亩 容积率：r1.,宗地位置：南昌经济技术开发区广兰大道以西、黄家湖西路以南 宗地面积： 500.74 亩 容积率：r1.,宗地位置：红角洲控规b-08部分地块 宗地面积： 290.07亩 容积率：r1.7,宗地位置：高新区城东一路以南,艾溪湖长堤以东（中兴） 宗地面积： 350.12亩 容积率：r1.,宗地位置：青山湖北岸原塘山养鸡场及周边 宗地面积： 145（亩） 容积率：r1.4 竞得人:万科企业股份有限公司,宗地位置：昌北开发区中环路以东、黄家湖路以南（金嘉房地产 ） 宗地面积： 250 （亩） 容积率：r1.75,宗地位置：湾里区磨盘山南路以北、新华医院用地以东 宗地面积： 108.33（亩） 容积率：r1.1,竞争界定： r 1.8， s200亩 r 1.5，s100亩 此类型地块可出现一定量的低密度物业,机会分析,49,低密度产品的设计，还处于较初级的阶段，产品设计较粗糙，品质感不强,南昌的低密度产品的规划、设计还处于相对初级的阶段，产品设计较粗糙，品质感不强；图为： 绿地兰宫 南昌居住主题公园 四季花城,机会分析,50,园林景观的处理，多以硬质景观为主，辅以简单的绿化，缺乏足够的生活氛围的营造,园林景观的处理，多以硬质景观为主，辅以简单的绿化，缺乏营造居家氛围和生活的品质感，图为： 南昌居住主题公园 香溢花城 四季花城 绿地兰宫,机会分析,51,低密度市场研判,香溢花城及万科青山湖项目，将带动南昌高端市场持续向高端发展，高端市场面临新的机遇；,高端物业供应量不大，未来相对稀缺；,象湖南区域与项目构成一定的竞争；,低密度产品的规划、设计、园林景观水平较低；,高端产品稀缺，竞争弱，使项目在开发策略、档次定位上具备较大的操作空间；,高端市场面临新的机遇，项目可望实现较大的市场溢价；,项目设法在区域价值营造上，强化城市属性的地位；,通过产品价值的营造，提升附加值，增加亮点；,52,项目愿景 cbd高档生态公园住区,项目1.06的容积率决定项目可以有多种排布方式，现针对低密度物业和普通城市住宅做竞争和机会分析,宏观市场的机会分析 低密度物业竞争与机会分析 普通城市住宅竞争与机会分析 市场有哪些经验/案例可借鉴,53,未来红角洲、新建县物业将与城市住宅形成直接的竞争,城市普通住宅的竞争，主要来自地缘、价格的竞争； 从地缘看，红角洲、红谷滩、凤凰洲和新建县将成项目城市住宅的主要竞争对手； 从地块具备的资源条件分析，项目的竞争将主要是沿江物业、红角洲大环境较好的物业； 红谷滩可开发住宅用地不多，未来供应量小，预计竞争将主要集中于红角洲和新建县,红谷 滩,红角洲,新建,联发江岸汇景 联泰香域滨江 金融街紫金园 新里梵顿公馆,红谷凯旋 万达星城 洪城比华利,丽水佳园 莱卡小镇 城开国际学园 都市未来花园,54,红角洲：房产开发的重点，推出量大，区域知名度高,55,红谷滩与凤凰洲板块：价格上涨快，有望成为新的价格高峰，目前供应量减少,红谷滩,凤凰洲,红谷滩是规划中未来南昌cbd，经过几年建设，已具备一定规模 现红谷滩可出让土地减少，楼盘销售速度快，价格上涨速度快，市场势头良好 近几年在加快商务、商业设施方面的建设 不足之处是入住率低，影响区域人气的形成 在红谷滩的发展下，凤凰洲市场得到提升，铭雅欧洲城和天赐良园是区域市场代表,56,新建县板块：新建县房地产迅速发展，成交量大，价格上涨速度快,新建县,新建县板块，相对独立，基本以本地人为主，土地供应较多，未来竞争将会较激烈 得益于高速路取消收费、湾里划入南昌、西外环建设等，新建县房得到迅速发展； 在两年的时间里，新建县平均以每年800元/平米左右的速度增长,57,市场研判,红角洲是房产开发的重点，成交量较大,红谷滩供应量减少，价格可望成新的高峰,新建县房产发展迅速，价格上涨快,将会分流客户，项目需创造与红角洲完全不同的形象体系，走项目形象的差异化,将使客户向外流动，与红谷滩一路之隔的项目面临着新的机遇；,项目区域价值得到提升，将会在一定程度上与红谷滩融合；,58,项目愿景 cbd高档生态公园住区,项目1.06的容积率决定项目可以有多种排布方式，现针对低密度物业和普通城市住宅做竞争和机会分析,宏观市场的机会分析 低密度物业竞争与机会分析 普通城市住宅竞争与机会分析 市场有哪些经验/案例可借鉴,59,融侨半岛，重庆3000亩大盘，如何改变区域现状？,“融侨半岛”位于重庆南岸区铜元局，基地北临长江，西至鹅公岩大桥，东邻苏家坝油库，南接重庆经济技术开发区，占地近3000亩 ，建面约350万平方米； 物业类型有多层、高层、别墅,案例1融侨半岛,60,困境：项目开发由南向东开发，新的开发区域只有一条路线通达，且展示效果较差,项目开发一期风临洲后，继续开发地块东部区域，但因地势落差非常大，接近60米，客户无法通过风临洲到达地块的东部区域云满庭； 同时云满庭周边路况非常差，唯独南面有一条路线通达，但此路的路面状况较差，周边环境非常恶劣,1组团,2组团,61,投入6000万修建内部交通，先修路后卖楼，实现区域与外部的融合,全长1.5公里，路幅宽22米，上下落差55米，直径110米，采用两层螺旋式高架，总投资6000余万元 融侨集团把沟通鹅公岩大桥、南坪的桥头支路、融侨路、风临路一并建成通车，解决了融侨半岛无第二通道的交通紧张状况。如今，在开发建设中的融侨半岛风临洲组团，交通道路网络呈现出四个层次：城市快速主干道、次干道，生活便捷主道路和次道路。,62,星河丹堤面对区域价值的困境，如何扭转和突破？,区域关键词：城中村、烂尾楼、塞车 在客户或者业内人士心中，该片区为价值比较低的区域；,区域背景：关口片区,地块背景,项目问题：区域价值困境,区域形象感知较低； 地块旁的丰泽湖山庄档次较低，定义为“平民住宅”； 丰泽湖业主事件，人文价值也较低，市场影响较差； 临快速干道； 没有生活配套；,原生湖,银湖山郊野公园,案例2星河丹堤,“星河丹堤最早面临的不得不突破的问题是：梅林关口极低的片区美誉度和丰泽湖山庄6000元的单价。” “项目面临的最大问题就是如何扭转区域价值的困境，如何最大化利用稀缺性资源，如何使客户感知项目品质与资源相匹配。” 代理一部经理 邓震宇,63,定位“西银湖”，重新定义区域价值，借势立势、拔高区域形象；建立全新的区域及自身价值体系，区域营销观念贯彻始终,a区：th111套 一期销售,c区：th86套 独栋7套 一期销售,南坪快速路,主入口和会所,原生湖,郊野公园,星河丹堤从最初推广到定位确定，经历了多次变化，不断拔高形象,区域价值重新定位：借势立势,区域地理定位 区域属性定位,“在1年的营销储备期，星河丹堤定位在市场变化、客户沟通的过程中不断调整，重释区域价值。通过产品跟着客户走，客户跟着产品走反复调整。” 星河丹堤主策 张娜,丰泽湖山庄,64,投资修建银湖郊野公园，进行区域资源再造，进一步提升区域形象，并以此作为营销题材,开发商投资600万元，兴建银湖郊野公园，使原本普通的山地，打造成为一个新的提供给市民生活休闲、娱乐、有氧运动的场所； 在营销期间，重点营销银湖山郊野的自然资源，改变、提升消费者对区域资源的认识，使区域的形象得到较大的改善；,65,采取高低配方法，最大化低密度高端物业，创造价值标杆，最优资源地块启动高端产品，高品质产品发力支撑项目高价值,类坡地规划，最大化的利用资源，提升项目价值； 创新户型和精细化，提升物业附加值； 将区域营销的观念贯彻到项目开发里，定位“西银湖”强调自身和高价值区域的关联来弱化关口形象，600万赞助修建银湖山郊野公园； 强力实景展示规避丰泽湖山庄对星河丹堤的影响，自行建造南坪快速上盖绿化弱化噪音影响。,66,圣莫丽斯面对完全陌生区域，如何定义区域价值？,地块背景,项目问题：区域价值完全无定义,完全陌生的区域； 通达性较差； 配套匮乏； 拓展区给客户造成很强烈的心理距离。,“最初到达地块要翻山越岭，要经过旧村，通达性较差，业界很多人认为即使做成低密度，能卖到1.2万/平米，就已经很不错了。” “项目最大的问题在于如何让客户感知这个极度陌生的区域？” “由于规划的二线拓展区前景很好，而且未来交通会连接香蜜湖片区，车程5分钟，这些是项目的优势。” 圣莫丽斯营销总裁 蔡伟光,经理人员访谈：,案例3圣莫丽斯,67,重新定义区域价值，以 “香蜜湖北”借势立势，并以政府规划福龙路开通为远景进行大力引导,一期物业类型：,“占位高端，定义自身区域为“香蜜湖北”，强调和深圳豪宅片区的香蜜湖的联系，减弱山脉的阻隔和梅林片区对项目的价值影响；” “用价值最优的地块（山景和水系资源最优区域）启动，创造价值标杆（其中独栋楼王1800万），区域成熟以后再启动小高层和高层；” 圣莫丽斯营销总裁 蔡伟光,68,进行区域资源改造，把山地资源改造为山野公园和高尔夫练习场，提升区域价值,圣莫丽斯倚靠绵延的塘朗山脉，开发商对塘朗山进行了修整和绿化，登山路来回约2个小时，路以硬质铺砖、木质栈道、守望塔、凉亭等组成，成为未来业主有养、健康的休闲运动场所； 同时还修建了高尔夫练场，以高尚生活的元素，来提升区域、项目的形象,69,低密度高品质临水资源产品优先启动，建立自身价值标杆产品，创新和大空间尺度的处理，提升了产品附加值,创新产品叠墅，作为稀缺产品的价值取向：8.5-9米宽的大宽面，3.6米的层高； 产品在精细化上做得不够，对细节把握的不好； 用2000万打造私人登山道，提升私有和尊贵感；,70,近郊陌生区域通过（重新）定义区域价值，建立全新的区域价值体系，且将区域营销贯彻始终,案例总结一,高品质产品发力支撑项目高价值,区域营销观念贯彻始终,借势立势，拔高区域形象，高举高打,最优资源地块，高端产品启动，建立自身价值体系,规划上充分挖掘地块资源价值,重新定义区域价值，建立全新价值体系,71,以适度的区域资源改造举措，进行区域资源再造，提升区域价值，并创造营销“题材”,案例总结二,在项目开发之时，正式入市之前，开发商对圣莫丽斯旁的塘朗山脉进行改造，将原本有些光秃的山腰，改造成为绿意盎然的休闲公园； 并在山腰上建些木质小道、凉宁、守望塔等，使山景成为项目的重要卖点之一，从而改变了区域形象，提升了区域价值；,72,通过低密度物业启动，建立市场信心和项目高形象，后期通过高密度物业获取高额利润回报,需求支撑,“先低后高” 开发模式,利润实现,客户接受区域内的高价格高层物业；,高层产品可实现利润远高于低密度物业；,高端占位,占位高端，奠定了区域的豪宅富人区形象。,深圳大势,案例总结三,73,基于项目现状的不足：黄家湖水质受污染，道路进入性差，78%受访者对项目区域无印象,74,关键举措一：推动政府打通红湾公路(或自建道路)，使区域由 “偏、陌生、负面认知”向“cbd区域”的区位属性转变,昌九高速,建议一：推动政府，尽快打通红湾公路，使泛黄家湖区域与红谷滩区域直接对接，使泛黄家湖区域成为真正的“cbd城市生态公园区”，作为红谷滩中心区重要的功能补充，提升红谷滩的城市形象，提升城市的竞争力，加速推动大南昌的发展；,建议二：如果政府在短期内无法打通红湾公路，建议众森集团自建道路，从地块东南侧位置到碟子湖大道，自建两车道私家景观道路，使项目自身融入到红谷滩区域，也可在一定程度上实现“cbd区域”的区位属性；,碟子湖大道,75,关键举措二：建立一套活水净化系统，引入黄家湖水源，倾力打造生态水景概念,活水净化处理： 第一步，将水引入“厌氧沉淀池”，通过部分物理沉淀，作第一道过滤； 第二步，将水引入一串形似花瓣的莲花石溪，称为“水流雕塑”，通过水的回旋、震荡，增加水的含氧量； 第三步，水流通过水流雕塑后，进入微生物池，称“兼氧池”，污水在池中被微生物部分净化； 第四步，将水流引向植物池，植物池是“人工湿地生态系统”，是活水公园水处理的核心部分，由植物塘、植物池组成，养植物数十种； 成都活水公园是中国第一个人工活水净水处理系统，获国内外数项大奖；,76,关键举措三：改造黄家湖湖面景观及附近区域沿岸景观效果，改善区域形象,在以生态活水系统为核心的形象改造基础上，进而打造一些休闲景点，如： 木质水流旋转水车 简易的木质凉亭、花架 水边木栈道 自然生态绿化,建议：将靠近项目区域的水域租用3-5年（项目销售周期），清洁水面效果，保证在此期间不影响湖面景观效果；,77,愿景展望：建议众森在区域增持土地，更大程度享有资源改造的效益,昌九高速,建议增持地块西南侧的土地（现大部分为水塘），将使： 降低区域资源改造的单位成本，以便在更大程度上享有资源改造后带来的效益； 进行区域开发，真正实现众森企业大跃进的宏愿；,本项目地价较低，将使众森在拿地的价格上占有较大的操作空间； 众森集团可以在相对一般企业评估价较高的价位上拿地，与本项目一起将拉平价格，项目同样还可获得相对可观的利润；,建议增持此区域土地,78,在前述机会挖掘和重要举措之下，项目是否就已经实现了利润最大化？,79,从区域价格的增长看利润最大化？,选取了红谷滩新区的三个楼盘和新建县的两个楼盘作为案例，看价格增长的变化情况,80,近四年来，南昌的整体房价平均增幅为17%，红谷滩片区及新建县房价的平均增幅为26%,依据上页各楼盘的增长价格，计算各楼盘近几年的平均增长率： 丰和新城平均增长率33% 万达星城平均增长率23% 滨江豪园平均增长率16% 都市未来花园平均增长率24% 莱卡小镇平均增长率32% 过去四年中，南昌市整体房价的平均增长率为17%,红谷滩片区及新建县片区楼盘价格的增长幅度高于南昌市整体房价的增长； 从有代表性的楼盘案例看，红谷滩及新建县的房价的年平均增长率约26%；,81,针对价格的变化，进行经济分析的简单框算,82,两种方案中，因市场价格整体上升所产生的利润增长十分明显,对上表进行简单的变量求值： 方案一： 假定均价从3000元/平米开始起计，价格每增长26%，成本中与销售相关的费用按比例增长，看成本利润率的变化； 方案二： 假定均价从3000元/平米开始起计，价格每增长26%，整体成本每次增长5%，看成本利润率的变化；,83,从区域规划、市场走向、企业发展看利润最大化的问题？,从众森企业自身发展的角度看，都市未来花园销售已进入尾盘期，清华锦园预计在今年10-12月份销售完毕，项目需要迅速开发；,从企业自身发展角度,从区域规划发展角度,南昌的一环规划已清晰，但一环的西侧道路尚未动工，项目区域的道路未打通； 众森推动区域道路建设（自建道路连接碟子湖大道）的工作进展速度，将对项目的开发时机起着较大的影响；,从低密度物业市场销售角度,天赐良园的联排别墅，进行销售控制，暂时不卖，等待更好的销售时机； 象湖南区域的南昌居住主题公园联排别墅控制不卖，等待市场自然涨价；,从2006年及2007年1-5月份土地出让分布看，昌北开发区、湾里区已成为土地出让的重点片区，预计未来1-2年，这两片区将成为新的开发热点，城市版图进一步拉大，项目区域的“城市”属性进一步加强，地段价值将迅速上升； 2007年1-5月份的住宅+商住类土地出让量仅为1150亩，土地出让趋于紧张，未来房产的市场供应将趋于紧张，价格仍将上涨,从土地出让角度,“不一定要马上开发，理由是道路不够通畅，区域规划不够明确，不确定因素太多，一环的西侧还没动工，对区域的城市价值支撑不足。” “南昌市场受政府规划影响太大，青山湖的发展就是依托于政府“清淤”工作的完后。” 受访者观点,84,如何实现利润最大化？开发节奏的整体研判,从区域价格增长角度,从企业自身发展角度,从区域规划发展角度,从土地出让角度,从低密度物业市场销售角度,建议控制开发速度，拉长开发周期,建议开发周期由预期的3年拉长到5年，通过准确的市场占位及市场的自然增值两方面，实现利润的最大化；,世联观点：通过精细的市场研究和产品的精雕细琢赚取利润，是利润实现的最后一个手段；利润获取的方法远不止这一个；,85,整体规划及分期构思,经济分析,项目目标与属性界定,项目机会研判,项目整体定位,整体发展战略,86,发展战略,重新定义区域价值，进行区域资源再造，建立全新价值体系,占位高端市场，打造南昌cbd区域生态别墅群,控制开发节奏，赚取市场自然增值和产品营造的双重利润，实现利润最大化,87,整体规划及分期构思,经济分析,项目目标与属性界定,项目机会研判,项目整体定位,整体发展战略,项目定位,客户定位,产品定位,项目命名建议,88,客户定位思路,从交通、地缘分析，谁最可能成为我们的客户？,从近区域客户的构成及置业购动因素，来看谁可能成为我们的客户？,从项目本身可能提供的居住体验，来看谁可能成为我们的客户？,寻找最可能、最适合项目的客户群,从可参照物业的客户群体，看项目可能的客户群体？,从距离看客户可能包含的范围？,89,红谷滩：客户主要是政府公务员、高校教师、部分企业人士，政府利好、快速升值和较好的环境，是主要置业驱动因素,目前在红谷滩区域置业的客户群体依然以政府公务员、企事业单位人员为主 大部分看重红谷滩的区位优势，看好区域的未来发展空间 置业的目的以自住为主，同时个别楼盘还吸引了一定数量的投资客群，主要看重区域价格涨幅；同时追捧90/70发布后，大面积低密度的，投资价值高的稀缺性物业,“红谷滩上下班有50%的车是江浙的车，是江浙人租了红谷滩的房子，但买房仍主要是南昌人 ” 受访人士语,90,新建县：政府公务员、老师和卖地收入人士，价格便宜、刚性需求和投资是主要的驱动因素；红角洲：教育配套、就近便利、环境是其驱动因素,从红角洲及新建县客户构成分析，基本包含三大类人群： 政府公务员 高校/中学教师 外出打工返乡的本地人 卖地收入的本地人 少量周边县市人士 部分投资人士,91,从地缘与交通看，昌北片区人群是项目潜在的主要消费群体，昌北汇集了大批高校和大型企业,“ 南昌市经济开发区总人口2005年12月31日为20.66万人，估计06年有23万。除去3.6万农业人口，有10万学生，剩余人口为10万。上述所说的20万是户籍人口，不包括外来打工人口，总共加起来应该有24万。企业数量正儿八经有500多家，注册的接近1000家。企业有大有小，大的成名企业有南磁、奥克斯。中大型企业占数量比例不大。大企业中工业类的可以分，有几十家，占的数量百分比不大，占经济总量的70%，大企业员工数量也比较大。” 经济开发区经济发展办公室 吴斌,92,昌北高校教职工数量较多，且整体收入在区域群体中属中上阶层，经济实力较强,昌北区域内高校教职工总量达3万余人，教师达1万余人，数量较多 高校教职工，特别是高校教师，年收入在区域内占上端，购买实力强,高校教师人群有1万多，有三十几所高校院所，收入水平比政府高。在红谷滩滨江一个楼盘上，南昌大学买了300套房子给老师。园区的老师住得很分散，年轻的可能没有住房，南磁等老企业也都有住宅，也有周边的住房。 经济开发区经济发展 办公室 吴斌,区大专院校和科研机构36所，拥有教师3万余人，科研人员4000余人，学生共约10万余人,资料来源：访谈、统计年鉴,93,企业中高层数量较少，但购买力较强，是消费引导型人群,产业区规模以上企业（注册资金千万以上）5060家，注册企业300多家 开发区总共有5万多名员工，管理阶层，中层以上管理者占10%左右，计5000人左右 基本都是随厂区搬迁至开发区，在市区均有房，置业需求非弹性，以投资为主 企业中高层可作为本项目的重要客户,管委会机关工作人员200多人，机关自己建房，解决内部职工的住房 企业职工多为南昌本地招聘，住在市区，有厂车接送 有些低收入的企业做了宿舍，中高层管理者早就在南昌买了房。 企业中有的人是以前有房子，一般现在很多人都在红谷滩买房子，因为是新政区，发展前景比较好 经济技术开发区经济贸易发展局 产业发展部 陈宇部长,资料来源：访