北京翠林湾推广思路＆广告调性研讨(七宗)2011-129页.ppt

推广核心问题,我们不是“万科”高知名度品牌，不是“超级体量大盘”， 我们是一个风格独特，体量相对精致的人文风情住区。 在推广上如何能够将价值清楚地与其他长阳项目差异化， 如何能够审时度势的推出我们个性的鲜活形象？,answer 1、中等规模、新兴区域、适度推广费用，如何创造大市场？ 2、如何以更高的形象力，与万科等大牌开发商争得一席之地？ 3、如何跳出形象同质化，价值同质化、说辞同质化的怪圈，为项目的 后续 推广提供宽广的演绎空间？,part 1市场与区域竞争,市场大势,1、 住宅六环时代到来，挤压城区客群置业外扩，大势已定 2、 购房者理性购房，价格、交通与配套三驾马车，缺一不可 3、 上半年新政影响，楼市下行，下半年也许还有政策出台，乘势择机 4、 2010年北京城南，城西南崛起，区域认知较之前皆有较大扭转 以大兴为代表的城南五环沿线项目态势良好 5、 房山板块以长阳半岛为初始，万科带动区域进入全新发展里程,区域支点,北京西南方向的城市发展战略房山新城 2900亿投资拉动 北京市2009年底出台的促进城市南部地区加快发展行动计划 未来三年，北京市区两级财政对城南地区的投资将超过500亿元， 加上其带动的社会投资，总投资可达到2900亿元。 北京总体规划定义房山新城是城市面向区域发展的重要节点， 是北京面向京津冀区域发展的重要增长点。,长阳csd经济引擎 房山市作为北京11大规划新城之一，将在长阳重点打造csd中央购物休闲区。 csd首期计划在2011年投入营业，这里将被打造为华北最大规模的奥特莱斯。 地产大鳄，鼎力共建 长阳1年内开发整理出25幅土地，整体拆迁8个村落， 仅万科、中粮、首创三幅土地出让收入接近70亿元， 并在土地开发和城市建设中引入投融资计划。,2009年开始，房山以一波供地潮为序，拉开魅力新城建设大幕: 2009年，9月7日，万科以22亿元摘得长阳起步区1号地； 28号，万科联手中粮以29.3亿元摘得长阳起步区5号地； 北京城建以15.1亿摘得起步区4号地。 2010年2月25日，首创以9.26亿摘得长阳镇新型住宅产业综合体项目 与此同时，首创增持黄辛庄项目权益至95%,2010长阳在售楼盘 项目 物业地址 产品类型 开发商 价格区间 加州水郡 京石高速长阳出口 普通住宅 北京日兴房地产发展有限公司 13800 西棕榈滩 长阳镇京良环岛东侧 普通住宅 北京福洲房地产开发有限公司 18000 原香小镇 广阳大街1号 普通住宅 中铁嘉业投资有限公司 13500 长阳半岛 长阳镇京良路 普通住宅 北京中粮万科 14000，17000 国际花都 长阳镇京良路 普通住宅 北京绿地集团有限公司 待定,加州水郡 物业类别：住宅、联排别墅、花园洋房 项目特色： 复合地产，小户型 建筑类别： 板点式住宅、全景洋房、精装酒店 装修状况：精装修 开盘时间 ： 2010-04-16 入住时间 ： 2012-6-30 绿 化 率： 40% 容 积 率： 0.65 均 价：13800元/平方米 最新动态 ：主打58-91平一至三居，均价13800元/平米，一次付款99折，现房即买即住 期房入住时间为2010年6月30日。,与本案相比：非纯板，户型较小。不具直接竞争。,西棕榈滩 物业类别：住宅 项目特色：公园地产，地铁沿线 建筑类别：板式小高层 装修状况：毛坯 开盘时间 ： 2010-07 入住时间 ： 2012-6-30 绿 化 率： 37% 容 积 率： 2.17 均 价：均价18000元/平米，最低16000元/平方米 最新动态 ：全款98折，在售130平两居，180平三居，290平三居，150-220平复式,与本案相比：非精装，户型较大，价高。本案130平做到3居，不具直接竞争。,中国铁建 原香小镇 物业类别：住宅，花园洋房 项目特色：低密 建筑类别：小高层洋房 装修状况：毛坯 开盘时间 ： 2010-07 入住时间 ： 2012-6-30 绿 化 率： 40% 容 积 率： 1.37 均 价：均价14000元/平米 最新动态 ：e地块共18个楼座，户型为88平两居，115-150平三居，一次付款96折,与本案相比：非精装，户型角度形成直接竞争。,万科长阳半岛 物业类别：住宅 项目特色：教育地产 建筑类别：板楼 装修状况：精装 开盘时间 ： 2010-08 入住时间 ： 2012-6-30 绿 化 率： 30% 容 积 率： 2.2 均 价：待定 最新动态 ：8月底再开新盘，主推80平米左右两居，90平左右三居，均价待定,与本案相比：部分户型形成直接竞争。品牌优势强，一期销售火爆。,part 2客群与产品分析,客群分析,客群构成 城市核心溢出客群：具备一定支付能力，主要是外地来京白领，渴求在京拥有住 宅，但城区内高房价早已突破预期和承受力，不得已只能选 择近郊区性价比相对较高，总价较低的区域置业。 西南区域升级客户：城区内的客户，一般在市区内拥有一套住宅，本次置业主要 是为老人购买或者满足自身的升级需要。 地缘型升级客户群：房山区拆迁或者需要升级的客户，具备一定的购买力，主要 想换大面积更舒适的房子。,置业动机 多数刚性需求及少量弹性改善需求。 初次置业者对单价敏感，弹性改善客群对总价及市场敏感。 看重因素 初次置业者看中价格、交通、配套、贷款方式。 弹性改善客群看重地段、产品力、生活品质。,被城市溢出，虽然意味着他们对地段的诉求被强行扼杀， 但并不意味着他们失去了对美好生活的向往， 而要被动的接受项目提供的一切。 相反，存在众多选择项目的情况下， 他们更可能选择更具居住价值和更具精神诉求的产品。 他们要的更多：价格、交通、配套、品质、舒适、升值,用地面积：205194.1 建筑面积：127147 总 户 数：1022户 绿 地 率： 容 积 率：1.58 建筑密度： 主力户型：40.62%为85平两居， 20.12%为118平三居 少量121平三居，135平三居，150平四居 建筑类别：板楼、小高层 装修状况：精装 物业地址：房山区拱辰街道黄辛庄村北 体育场馆：包括篮球馆，羽毛球馆，乒乓球馆以及瑜伽健身场馆。 商业：约1400平米，暂时位于幼托用地内 会所：拥有项目会所，以及配套餐饮、超市等。 医院：项目北侧医疗用地内，约2600平米。,本案物理属性,小结： 通过竞品分析以及产品与客群分析，得出： 本案是一座户型多元，且契合城市溢出客群的两居需求， 以及区域升级客户的适中三居与大三居需求。 低密，高品质英伦建筑，中央水系园林，完善的体育配套、会所配套， 构成了座“均好性”较强的品质居住区。 产品与竞品没有绝对差异化的情况下，如何在推广中， 以形象与精神内涵为本案加分？,part 3差异化建立,为本案找魂,经过前部分的分析我们可以得出这样的结论： 在一个现在较为生僻的区域里，几个较为类同的项目竞争 区域价值是共性的，城市未来是大家的 本案如何能够成为突破区域类同产品的形象标杆？ 从哪方面突破既能提升产品价值又能使形象跳出来， 既要在市场上形成差异化，又要形成产品的附加值？, 房山依托csd商业构想推出后，成为北京乃至津冀地区关注的焦点 区域潜力 长阳门户，紧邻京石高速，距离长阳收费处1公里； 交通优势 距房山区政府约3公里，距西南五环9.5公里，距六里桥20公里。 距离轻轨房山线3公里； 社区规模中等，1.58低密规划。 社区规划 北侧生活配套完善，居住氛围较浓厚 完善配套 体育设施配套、医疗、教育、公园配套 大面积中心水系景观贯穿社区；各个楼座中间均设有园林景观； 景观园林 绿化覆盖率高 英伦风格，咖色外立面，品质较高，提升项目档次 建筑品质 纯板，户型设计合理 舒适户型,卖点再挖掘,长阳门户 林溪园境 休闲健康 舒适英伦纯板,区域价值 产品价值 形象价值 便利交通 豪宅品质 优雅典范 宜居价值 完善配套 客群对位 区域门户 溪林园境 精神诉求 低密印象 舒适户型 英伦文化 区域前景 区域崛起+地段价值+升值潜力 增值保障 地铁/高速+时间节省+便利通达 便捷通达 建筑+园林+配套+舒适空间 舒适丰盛 品位+优雅+自然+和谐+平衡+悠然 文化面子,价值树客群利益,项目推广定位导出,北京西 溪林秘境 奢适英伦纯板 大区域定位 园林优势 英伦贵慢生活 户型最大卖点,线索一：,csd核心 城市精装英伦公馆,区域定位,城市便利属性,空间优势,文化，建筑品质,线索二：,part 4广告形象延展,看下英伦文化,标准的英伦生活,行走在英国街头，你会发现非常统一的着装西装革履且行色匆匆这是上班族 的标准装扮。即使是朝九晚五的紧张生活，即使他们前晚“蒲”吧到凌晨，英伦独有 的优雅气质也会在他们身上流露着：一色的西装衣裤，一如既往地干净、服帖，他们 甚至还会别出心裁地配上一件大衣、一条围巾，好让自己看上去更加出众一些。因此 可以这样判断：大街上那些衣着随便、随意游荡的人，要不是“老外”，要不就是大 学生，他们看上去太“格格不入”了。 傍晚时分，上班族们每天几乎都会做一件事奔向隐藏在各个角落的酒吧，要上一瓶啤酒，和朋友海阔天空神聊，一直到晚上八九点钟。遇到球赛季节，甚至还会更晚一些。记得有一次，我看见好几拨男男女女站在街头高谈阔论，我好生奇怪莫非他们喜欢站在路口喝酒聊天？走近才发现：噢，原来酒吧里一早已坐满了人！ 一旦发现全城的人都穿上了多彩的休闲装，你就可以断定：这必定是假日。对于英国人，这几天一定要留给家人，他们会和家人一起去公园，放风筝、晒太阳，或者全家出动到商场里大扫货。对于典型的上班族来说，“逛街”是节假日的又一重大活动。人们轻松的表情和休闲的着装，让城市也变得鲜活起来。,英伦风尚,英伦生活关键词 悠然的生活情怀 追求时尚本源 思想开放 积极向上 多元主义 绅士优雅 浪漫主义 灵感丰富 自然唯美 装饰融合 奢华时尚 以上关键词皆体现积极一面，符合本案价值观。,英伦风尚：拜摆脱过多的表面规矩，多一点对时尚本源的思考 艺术取向：复辟艺术，重新诠释古典的意义 建筑风格：追求现代，崇尚装饰多元组合 园林风格：风景建筑学，转而追求自然风景的庭园设计风格 优雅生活：英伦下午茶的优雅氛围，心灵的祥和，家庭的温暖 文学内涵：时代的高度与精神,本案价值观与文化内涵,项目案名,（1） 红茶岸边 slogan: 源自心灵的优雅复兴 有人说，一个英国人一生中的三分之一都是伴着茶度过的，一直以来，英国都是 正宗红茶文化重地，在英国流行这样一种说法，“当下午钟敲四下，世上一切瞬 间为茶停止”，红茶郡，代表一种舒缓而优雅的生活方式。 岸边，彼岸，另一边,对岸，大西洋彼岸 比喻所追求和向往的一种境界，到达理想的彼岸 佛教中认为是脱离尘世烦恼，禅意的境界,红茶郡 slogan: 舒缓一城光阴,（1）b,（2） 翠林公馆 翠林，呈现客群对环境的美好联想。 本案周边有成片树林，构建了完美的外围环 境；园区内中央水系园林，植被丰盛。 公馆，突出本案的城市化、高品质属性。 公馆：大官或富家的住所 公馆引申为一些比较高级的住宅。目标消费群体，以省直机关公务员及市区企业白领为 主。此类群体受过良好教育，对住宅的综合要求高，均表现为有内涵、气质、高雅，崇尚 文化、品位生活。因此，作为深具文化内涵的公馆是本案定位的最佳选择，它不仅迎合了本案目标消费群体，也为本案勾画了一幅名仕生活的蓝图。 备选：浥林公馆,（3） 维多利亚湾 素有花园城市之称的维多利亚市，是以英国女皇维多利亚的名字命名， 1862年正式建市，该市的格言是“永恒的自由”。 维多利亚是一个悠闲，温文尔雅的小城，是一个散发着无比魅力， 世界闻名的城市，她以美貌迎来了“花园之都”，“小英国”，“退休乐园”等美名。 维多利亚湾，契合本案的建筑气质，社区气质，具有广阔的演绎延展空间。,（4） 都铎时代 贵族血统。都铎，为英国历史上著名的王朝， 处于从封建社会向资本主义社会转型的关键时代，彰显英伦贵族历史血统。 英伦建筑。都铎时期大型的宗教建筑活动停止，新贵族们开始建筑舒适的府邸， 此时，混合着传统的哥特式和文艺复兴风格的都铎式建筑就应运而生了。 都铎建筑为英国贵族建筑的典型，且是全世界珍稀的寿命长达百余年的建筑。 英伦生活。贵族建筑符号之上，都铎时代演绎异域风情之上的新英伦生活方式。,（5） 莱兰宫馆 slogan: 一城一林 自然而然 英格兰人姓氏 莱兰。地貌名称，或住所名称，来源于中世纪英语、古英语 别苑，别馆，贵族气质居所。 宫馆，即公馆，高贵，考究。,（6） 琥珀湾 slogan: 时光流转，经典永恒 琥珀，亿万年地质变动与岁月凝炼而形成的瑰宝，以它为名，是取其丰富的文化 意向。琥珀品性高贵，象征着本案高华和不凡。 琥珀的价值更多成就于其中所藏的生命形式。而这种经时间洗炼、世间磨砺而熠 熠常青的生命有机，正是文化涵养所在。,广告视觉调性研讨,广告调性 第1套,广告调性 第2套,报广,vi延展,户外,围挡,灯箱,精神堡垒,园区指示,dm形式,广告调性 第3套,报广,vi延展,围挡,广告调性 第4套,part 5推广执行,2011年5-9月,蓄势,2011年1-4月,2010年9-12月,开盘,开始全面推广,2011年10月-2012年1月,强销,一期开盘,持销,推广阶段,二期开盘,一期交房,线上 报纸北青 新京 网络新浪 搜房 线下 户外擎天柱 现场围挡 精神堡垒 道旗 直效短信群发、彩信群发 dm直投 区域繁华商场定向宣传 电梯框架 业内 区域价值论坛 红地产专刊,推广渠道,第一阶段：形象蓄势 【2010年9月-2010年12月】 目标 阶段目标：实现前期充足蓄客 ； 渠道受众高度认知项目本体及产品价值 阶段主题：长阳门户 奢适英伦纯板 阶段渠道：现场围挡 户外擎天柱 精神堡垒 道旗 报广 网络 短信彩信 红地产专刊 直效dm 价值论坛 软宣,第二阶段：开盘热销 【2011年1月-2011年4月】 目标 阶段目标：