北京东方广场案例分析报告.ppt

北京东方广场 案例分析报告,2010.5,目 录,项目基础信息 3 项目定位规划 15 项目运营情况 38,项 目 基 础 信 息,项目信息,发展商：长江实业 运营商：长江实业 物业管理：高卫世纪物业管理有限公司 位置：北京市东城东长安街1号 总规模：总建面80万m2 商业建面：总建面12万m2 单层面积：每层建筑面积约6万m2 层高：一层5.5米，其余楼层4.5米 物业描述：东方广场中包括了8幢写字楼、2座豪华公寓、1座大型开放式商场（东方新天地）、以及1间豪华五星级酒店（东方君悦大酒店 grand hyatt）。 开业时间：2000年 停车位：2000个 建筑特色：多中庭式的室内步行街 内装风格：典雅、精致、现代,整体业态布局,楼层图 - 首层,楼层图 - 地铁层,楼层图 - 天空大道,项 目 定 位 规 划,整体定位,1、目标商户定位 东方新天地在目标客户定位时坚持招好的租户，而不是最高租金的租户。因此，东方新天地在挑选目标商户（经营商家）时，相当严格，所挑选的主力商户大部分是外资公司。并且，从2003年起，东方新天地开始对租户进行10%的清洗，一些不符合东方新天地理念的租户，被退约。清洗之后，东方新天地引进的就是与林保坚尼类似的世界顶级品牌。 2、目标消费群定位 东方广场发展商为东方新天地确定了这样的使命：提供高水平的休闲、娱乐、购物场所，以改善人们的生活质量，成为高消费力的北京市民的购物点。因此东方新天地目标客户群是： 主力消费群：本地消费者，即北京人。 次主力消费群：外地游客，即来京外地人、外国人。,整体定位,3、主题形象定位 东方广场是一个国际性的经贸中心，酒店每年要召开很多国际性会议，30万平方米的写字楼的住户大部分都是世界500强企业，公寓楼里大部分也住的是外企员工。因此东方广场的定位是北京的国际经贸中心，东方新天地的主题形象定位是配合了东方广场的定位的需要，是东方广场的休闲购物区。 4、经营功能定位 根据其经营的商品范围及提供的服务内容不同，“东方新天地”被划分为五个各自独立而又有机统一的主题商场，它们分别为缤纷新天地、都市新天地、庭苑新天地、寰宇新天地和活力新天地。这五个主题商场各具特色，装饰风格令人耳目一新，与各自的主题相映成辉，为客人提供一个崭新的购物休闲环境。,整体定位,5、业态组合定位 黄金比例一般认为mall的最佳功能比例是零售、餐饮、娱乐为52:18:30，并称之为黄金比例，业内人士也都比较认同。但是，东方新天地餐饮的比例也不断提高。现在东方新天地已经达到了27，美食街的面积达2万平方米。最主要是因为两个原因 ：第一，商场办公楼群的体量是别的项目无法比拟的，30万平米的办公楼等于国贸的两倍，办公人群对餐饮的需求很强。第二，东方广场靠近王府井，每天30万-40万的人流，虽然与步行街风格不同，仍有不少人会逛到东方新天地，加大对餐饮的需求。 6、经营方式定位 东方新天地只租不售，管理者与经营者相分离，这样的模式与国际通行的mall运营模式同步，也被国内大部分专家认可。因为mall的组织和构造形式，包含着一种促销思想，即要让消费者在购物场所尽可能停留较长时间，该模式可保证和提高管理水平，更可使mall以一个统一的社会形象面对消费者，同时由于mall内的各零售商分别经营自己的产品，可以充分展示自己独特的品牌形象和经营风格。同时，这里的各种楼内设施、绿地等都需要很好维护，并不断升级，这样才能不断提升东方广场的水平，跟上整个市场的发展。,新天地主题定位,东方新天地商场包括7个主题购物区缤纷新天地、都市新天地、庭苑新天地、寰宇新天地、活力新天地、尊萃时光别馆和天空大道。7个主题购物区各有不同的商品定位，在装饰风格上也各有特色，适合更多的消费层。另外有餐饮、娱乐、休闲等多种配套设施，使东方新天地在购物的基础上具有更多的功能。,缤纷新天地 临近王府井商业街，人流量大，特别是观光旅游的客人较多，地铁站与东方新天地商场相连处就位于这个区。 缤纷新天地装饰风格热闹而明快，仿佛一个室内嘉年华会。走进这个区，缤纷的色彩及具有节日气氛的装饰使人心情开朗。 都市新天地 强调大都市的繁华，吸引都市消费主力军青年人，主要经营休闲品牌及珠宝饰品。还有一个以科学为主题，寓教于乐的索尼探梦科技乐园，青少年可以在此参加科学实践活动。都市新天地的整体色调为简洁的银灰色，先进的超清晰大萤幕使人感到科技发展的脉搏，整个区充满了高科技氛围，满足青年人的审美需求。购物之余，人们还可以从这里进入美食街，40多家食肆令人们尽享世界各地风味美食。,新天地主题定位,庭苑新天地 位于商场中部，与北京东方君悦大酒店相连。在这里，典雅的装饰风格中蕴涵着时尚的光芒，并汇聚着世界各地的顶级品牌带出高品味的消费理念。 寰宇新天地 这是一个追求时尚的人士不可不去的部分，在这个高级购物廊里集中了国际品牌的服装服饰，另外还有饰品精品店，如琉璃工房、施华洛世奇，无一不向人们传达着精致高尚的生活品位。这部分商场装修豪华尊贵，格调高雅时尚。 活力新天地 紧邻东单北大街，拥有北京最大、种类最齐全的体育用品中心运动100，大众汽车品味车苑、奥迪品味车苑汽车展示厅及五星级东方新世纪影院、时尚基地等主力店，展示现代生活便利新元素。 尊萃时光别馆 位于东方君悦大酒店与东方新天地首层连接处，是一个名表、珠宝的汇聚地。为追求品质与时尚的人士提供更多的购物选择。 天空大道 位于东方广场平台层，是连接商场东方新天地及商务区东方经贸城的纽带。此处不仅为在商务区的客户在办公之余提供了舒适的休闲环境，伴随多家品牌及餐饮店铺的入驻更增加了此区域的功能性，更大程度的为消费者提供便利。,整体业态、业种比例,项目整体业态以零售和餐饮为主。其中餐饮的大比例是项目的一大特色，在4年中，东方新天地餐饮的比例也不断提高。现在东方新天地已经达到了27，美食街的面积达2万平方米。最主要是因为两个原因 ：第一，商场办公楼群的体量是别的项目无法比拟的，30万平米的办公楼等于国贸的两倍，办公人群对餐饮的需求很强。第二，东方广场靠近王府井，每天30万-40万的人流，虽然与步行街风格不同，仍有不少人会逛到东方新天地，加大对餐饮的需求。,各楼层业态、业种比例地铁层,地铁层拥有大量零售的特色集市主题。和餐饮业态，包含了食通天美食街、屈臣氏等，另外再配以不少的化妆品、鞋包、饰品等业种，来进一步丰富楼层。,各楼层业态、业种比例首层,首层布置的是精品服饰、高档化妆品以及潮流饰品，其中包括珠宝首饰业的亚洲最大的钻石“恒信钻石宫殿”，并穿插一些如星巴克之类的休闲餐饮。,各楼层业态、业种比例天空大道,天空大道在业态上比较特殊：店铺数量少，服装店较少，美容护肤店较多，餐饮比例较大,项 目 定 位 规 划,整体定位,1、目标商户定位 东方新天地在目标客户定位时坚持招好的租户，而不是最高租金的租户。因此，东方新天地在挑选目标商户（经营商家）时，相当严格，所挑选的主力商户大部分是外资公司。并且，从2003年起，东方新天地开始对租户进行10%的清洗，一些不符合东方新天地理念的租户，被退约。清洗之后，东方新天地引进的就是与林保坚尼类似的世界顶级品牌。 2、目标消费群定位 东方广场发展商为东方新天地确定了这样的使命：提供高水平的休闲、娱乐、购物场所，以改善人们的生活质量，成为高消费力的北京市民的购物点。因此东方新天地目标客户群是： 主力消费群：本地消费者，即北京人。 次主力消费群：外地游客，即来京外地人、外国人。,整体定位,3、主题形象定位 东方广场是一个国际性的经贸中心，酒店每年要召开很多国际性会议，30万平方米的写字楼的住户大部分都是世界500强企业，公寓楼里大部分也住的是外企员工。因此东方广场的定位是北京的国际经贸中心，东方新天地的主题形象定位是配合了东方广场的定位的需要，是东方广场的休闲购物区。 4、经营功能定位 根据其经营的商品范围及提供的服务内容不同，“东方新天地”被划分为五个各自独立而又有机统一的主题商场，它们分别为缤纷新天地、都市新天地、庭苑新天地、寰宇新天地和活力新天地。这五个主题商场各具特色，装饰风格令人耳目一新，与各自的主题相映成辉，为客人提供一个崭新的购物休闲环境。,整体定位,5、业态组合定位 黄金比例一般认为mall的最佳功能比例是零售、餐饮、娱乐为52:18:30，并称之为黄金比例，业内人士也都比较认同。但是，东方新天地餐饮的比例也不断提高。现在东方新天地已经达到了27，美食街的面积达2万平方米。最主要是因为两个原因 ：第一，商场办公楼群的体量是别的项目无法比拟的，30万平米的办公楼等于国贸的两倍，办公人群对餐饮的需求很强。第二，东方广场靠近王府井，每天30万-40万的人流，虽然与步行街风格不同，仍有不少人会逛到东方新天地，加大对餐饮的需求。 6、经营方式定位 东方新天地只租不售，管理者与经营者相分离，这样的模式与国际通行的mall运营模式同步，也被国内大部分专家认可。因为mall的组织和构造形式，包含着一种促销思想，即要让消费者在购物场所尽可能停留较长时间，该模式可保证和提高管理水平，更可使mall以一个统一的社会形象面对消费者，同时由于mall内的各零售商分别经营自己的产品，可以充分展示自己独特的品牌形象和经营风格。同时，这里的各种楼内设施、绿地等都需要很好维护，并不断升级，这样才能不断提升东方广场的水平，跟上整个市场的发展。,新天地主题定位,东方新天地商场包括7个主题购物区缤纷新天地、都市新天地、庭苑新天地、寰宇新天地、活力新天地、尊萃时光别馆和天空大道。7个主题购物区各有不同的商品定位，在装饰风格上也各有特色，适合更多的消费层。另外有餐饮、娱乐、休闲等多种配套设施，使东方新天地在购物的基础上具有更多的功能。,缤纷新天地 临近王府井商业街，人流量大，特别是观光旅游的客人较多，地铁站与东方新天地商场相连处就位于这个区。 缤纷新天地装饰风格热闹而明快，仿佛一个室内嘉年华会。走进这个区，缤纷的色彩及具有节日气氛的装饰使人心情开朗。 都市新天地 强调大都市的繁华，吸引都市消费主力军青年人，主要经营休闲品牌及珠宝饰品。还有一个以科学为主题，寓教于乐的索尼探梦科技乐园，青少年可以在此参加科学实践活动。都市新天地的整体色调为简洁的银灰色，先进的超清晰大萤幕使人感到科技发展的脉搏，整个区充满了高科技氛围，满足青年人的审美需求。购物之余，人们还可以从这里进入美食街，40多家食肆令人们尽享世界各地风味美食。,新天地主题定位,庭苑新天地 位于商场中部，与北京东方君悦大酒店相连。在这里，典雅的装饰风格中蕴涵着时尚的光芒，并汇聚着世界各地的顶级品牌带出高品味的消费理念。 寰宇新天地 这是一个追求时尚的人士不可不去的部分，在这个高级购物廊里集中了国际品牌的服装服饰，另外还有饰品精品店，如琉璃工房、施华洛世奇，无一不向人们传达着精致高尚的生活品位。这部分商场装修豪华尊贵，格调高雅时尚。 活力新天地 紧邻东单北大街，拥有北京最大、种类最齐全的体育用品中心运动100，大众汽车品味车苑、奥迪品味车苑汽车展示厅及五星级东方新世纪影院、时尚基地等主力店，展示现代生活便利新元素。 尊萃时光别馆 位于东方君悦大酒店与东方新天地首层连接处，是一个名表、珠宝的汇聚地。为追求品质与时尚的人士提供更多的购物选择。 天空大道 位于东方广场平台层，是连接商场东方新天地及商务区东方经贸城的纽带。此处不仅为在商务区的客户在办公之余提供了舒适的休闲环境，伴随多家品牌及餐饮店铺的入驻更增加了此区域的功能性，更大程度的为消费者提供便利。,整体业态、业种比例,项目整体业态以零售和餐饮为主。其中餐饮的大比例是项目的一大特色，在4年中，东方新天地餐饮的比例也不断提高。现在东方新天地已经达到了27，美食街的面积达2万平方米。最主要是因为两个原因 ：第一，商场办公楼群的体量是别的项目无法比拟的，30万平米的办公楼等于国贸的两倍，办公人群对餐饮的需求很强。第二，东方广场靠近王府井，每天30万-