汽车营销策划书4篇

1 / 33 汽车营销策划书 4 篇 一、策划目的 由于受到年初取消的购置税减免、汽车下乡、以旧换新等政策对车市产生了不利的影响，导致的整个车市低迷，我们公司也受到了车市低迷的影响，导致前半年车辆销售情况不理想。但是有分析指出居民消费物价指数 CPI 在 6 月份见顶，下半年宏观调控有望适度放松， GDP 增速温和上行，随着 9 月份前后销售旺季的到来，三四季度，汽车企业有望迎来产销两旺的局面。鉴于此我们无论是处理库存还是提升销量，都必须把握好这个机会，争取在年内顺利完成任务。 二、当前的营销环境状况 1、当前市场状况及市场场景分析： 奥迪汽车较早进入中国，人们对它性能，安全，舒适等都有不错的口碑，由于人们生活日益见好，社会经济发展快，随着人们对汽车行业的慢慢了解，奥迪汽车也将慢慢走近寻常百姓家，奥迪汽车前景反正大。 奥迪汽车市场成长迅速，目前汽车正处于发展期，公司需发觉潜在客户，应把营销重点放在那些潜在客户，次之则进行宣传，在未来的几年甚至十几年内，需求量将会增加很多，需求量的增加说明奥迪汽车各方面的性能好，被人2 / 33 们所接受。 对于消费者，在未来的时间里，人们对汽 车的依赖性增强，人们的生活质量有很大的提高，在交通工具上将会选择更安全舒适的汽车，而奥迪汽车安全舒适，价格实惠，就会成为他们的首选，奥迪汽车市场发展前景广阔。 2、市场影响因素： 宏观环境 政治环境： 2016 年 10 月新汽车政策的颁布对泉州地区的影响不是很大 购置税税率上调至 %、汽车以旧换新力度度加大、汽车真实油耗统一分布、新能源汽车加大试点、政府采购 50%自主品牌。 社会文化： 人们对奥迪汽车的品牌是肯定的，认知度比较高。 自 认环境： 泉州地区交通便利，公路交通网线发达，人们对以汽车代步的欲望比较强烈。 经济环境： 泉州地区经济发展迅速，经济环境良好。 消费者经济： 生活水平逐渐提高，消费观念改变 3 / 33 微观环境 供应商：奥迪汽车整车、零配件供应商 营销中介：奥迪的代理商和经销商 顾客：奥迪是较早进入中国市场的，顾客对其认可度比较高 社会公众：是奥迪品牌的监督者和宣传者 竞争者：宝马、奔驰、别克 三、市场机会 1、行业分析 随着汽车工业的迅速发展，随着中国经济的快速发展，汽车消费者的普及，汽车逐渐成为了人们日常出行的主要工具，像冰箱、彩电一样也走进了寻常百姓家，购车后人们对爱车养车已渐入人心，时尚、个性、经济、实用成为有车族的追求目标。 2、竞争分析 汽车产业在中国还是新兴产业，未来场景大为可观，所以涌出汽车 4s 店，汽车配件行业企业等，但规模大小不一，市场开发手段落后，管理落后，经营模式落后，慢慢地就形成了行业的不正当竞争。一些大型维修企业效益不如人意，而小型路边汽车维修店悄然崛 起，绝大多数缺乏科学管理，技术保障和正规的进货渠道。 3、消费者分析 4 / 33 目前的汽车后续服务满足不了车主的高标准要求，众多业内人士已经开始积极的探索行业新的发展之路，取而代之的是：品牌店 品牌店美、店面形象好，经营规范，服务意识强，质量可靠的汽车美容养护店，因为人们消费观念的转变，消费意识和自我保护意识不断增强，人们在消费过程中不仅满足直接消费的需求，还需要最大限度的满足心理消费的需求。 四、营销目标 追求利润的最大化是企业的最终目标，但是利润最大化的概念企业与企业之间 有很大的区别，有的而企业只追求利润指标，有的企业可能不仅要利润指标，还要追求客户满意度，追求更长远的利益，我们要有自己的利润目标。 在要尊重所有合作伙伴的利益的前提下，来打造整个价值链，直到让我们的客户满意，只有客户的满意度提高了才能换来客户的忠诚，有了忠诚客户企业才可能拥有核心竞争力，有了核心竞争力才能保持可持续发展，这些最终就导致了我们产品的价格是按照最高性能价格比这样一个原则来定的，而不是考虑获取暴利或眼前的利益。 营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为 1000 太，预计 毛利 1000 万元，市场占有率实现 10%。 五、营销战略 1、价格策略 5 / 33 价格策略主要体现在降价和各种方式的优惠促销，在现代买房市场环境下，要强调消费者角度，因而都采用由外而内的定价，即首先考虑消费者的心里接受能力，当我们的价格高于某一界限时，消费者难以接受，如果低于某一界限时，则显其不够品味，同样得不到消费者的青睐，在考虑消费者的接受能力之后，再考虑竞争因素，最后考虑成本因素。 2、服务策略 要提高员工服务意识，倡导人性化服务，真诚关心客户，了解他们的实际需要 ，把亲情与友情融入销售的服务中，不断加以创新，超越客户的期望，使整个服务充满“人情味”，把服务他人作为乐趣，发自内心的多一句问候，多一个微笑，使客户感受到亲人般的关爱，朋友般的温暖，用服务的魅力牢牢地吸引客户。还有，要实施服务质量考核与激励机制，树立服务典型，引导员工实现人性化服务，从细微处入手，完善服务项目。 3、宣传策略 可分为长期广告宣传和短期广告宣传 长期广告可在户外，网站，户外广告可在人流量车流量多的地方设广告牌，在网站上做广告，在国内知名的汽车网站做宣传，并结合百度 推广，使用户能够简单快速的进入公司网站。 短期可在电视字幕上，电视电影广告，电台广告，报纸杂志，短信平台 电台广告以及短信平台宣传灵活6 / 33 性强，内容变更成本低，在大型车展，促销活动之前投放能起到较好的效果。 除了长期广告和短期广告外，还有隐形广告，走访，宣传单的发放，大型节日促销，内部广告发布。可以做公益活动，品牌联合，时间炒作来提高公司的影响力和知名度，能够树立正面的积极的影响，能提供差异化，个性化的服务，吸引客户的关注。 4、产品策略 适时的采取一些优惠和降价策略，采用产品组合 方式销售汽车。 5、市场定位 中国汽车行业的快速发展，预示着人们对汽车售后市场的强烈需求，这种需求会随着人们对汽车的认识不断深化，需求也会越来越理性，从简单的没话逐渐转化成对附加服务的需求，同时汽车快修行业还不够成熟，经营四位和观念上则要走需求方面，重质量，重服务，重特色，行业差异化将是这一行业的主要发展趋势。 4s 店通过对汽车市场服务业的深入分析及总结，并结合汽车市场的状况，从目标客户、品牌、营销、产品、服务、价格、促销等几个大方面进行了纵深审视，提供了有别于传统的大同小异的 传统落后营销方式，汽车美容店不做大而全，专做小而精，锁定投资小、回报快的汽车销售服务路线。 7 / 33 六、策划方案各项费用预算 2 汽车营销策划书 一、市场背景 受世界经济危机影响，世界汽车产业面临充足，竞争格局发生变化。中国汽车产业经过调整，在世界汽车市场大幅下滑的形势下仍然保持了良好的发展态势，主要跨国企业相继调整在中国的战略部署，将中国市场发展纳入其全球战略，积极实施本地化发展战略，未来几年，中国汽车市场将成为全球汽车市场的主战场。汽车销售与国民经济发展、居民收入水平、基础设施 建设、产业发展政策和汽车发展发展阶段等因素都有着密切的关联。随着我国经济在未来几年的快速平稳增长，消费者收入预期、消费者信心的不断增强、城镇化水平的提高和交通设施的持续完善，私人汽车消费正在成为主流，二、三线汽车市场将成为汽车销售的主要增长区域，我国将逐渐走入汽车社会，迎来汽车消费大众化的时代。我国已经是世界上汽车产业发展潜力最大的地区之一，巨大的消费潜力是我国汽车市场不断发展的基本保证，在今后相当长的一段时间内，我国汽车产业将会保持持续增长的势头。 二、汽车营销策划书之战略及行动方案 市场营销，是通过确定市场对产品和服务的需要，使企业按照产品和服务的最终消费者的需求来从事研究和发展工作，在盈利的条件下生产并销产品和服务，满足市场的8 / 33 需求市场。市场营销以消费者 (顾客 )为指向，一切营销活动都要以消费者为出发点，又以消费者为终结点。市场营销的最终目的是要把企业的产品或劳务，通过市场这个中间环节转移到消费者手中。并获得盈利。汽车美容店营销策略主要包括价格策略、服务策略和宣传策略。 价格策略主要体现在降价和各种方式的优惠促销。传统的定价策略是根据成本加上毛利率，再兼顾竞争因素进行定价。而在 现代买方市场环境下，强调消费者角度，因而都采用由外而内的定价，即首先考虑消费者的心理接受能力，当我们的价格高于某一界限时，则显得曲高和寡，消费者难以接受，而低于某一界限时，则显其不够品位，同样得不到消费者的青睐。考虑完消费者的接受能力之后，再考虑竞争因素，最后才考虑成本因素。因为招聘的大多说员工都是自己学校的学生，低于他们来说也是一个不错的实践机会，他们刚开始比较重视学习和实践能力的培养和练习，故不会要求太高的工资，我们可以利用这一优势以及主要的目标顾客-教职工 (工薪阶层 )来开出比市场较低的顾客可接受 的价格，来吸引客户。 总之，服务质量是汽车美容店生存与发展的根本，在市场竞争中，谁在服务上先迈出第一步，谁就会取得竞争优势 ;谁始终领先竞争对手一步，谁就会成为市场的主宰，同时形成吃掉竞争对手的强大实力。因此，每一个汽车美容店9 / 33 要在初期实现与竞争对手在服务上差异，突出个性化，逐步达到人性化服务目标。通过客户感知后的口碑宣传及美容店采取的各种服务营销措施，通过不断的努力和完善，最终建立本地区乃至全省汽车美容的第一品牌。三、竞争分析 现今，市场汽车品牌多如牛毛，各有所长，也各自拥有着自己的市场份 额。那么“靠什么竞争？靠什么发展？”变得至关重要。江淮和悦的价格主要是在万元之间，江淮和悦的主要竞争对手：吉利帝豪 EC718、奇瑞 A3、奔腾 B50、中华骏捷等。和悦与奇瑞 A3、中华骏捷比较，在产品平台方面，在外观、内部空间、动力等各个方面都更具优势。现在中国车市是一个正在不断在扩大的时期，中国人对汽车的需求也越来越大，急剧上升。当然各地城市也是一样的，市场的空间还很大，据目前的调查，车市上的销量正在不断的上升，江淮和悦汽车有很多类型，安全性能好，还有相对其它车来说较低，性价比超高，价格低，外观设计也相当的完 美，各种小的缺陷很少，售后服务比其他类型的车好很多，所以相信江淮和悦汽车可以抢占市场。 3 奥迪汽车营销策划书 一、概述 三年前，奥迪全新 Q7 正式在国内上市，代表着奥迪品牌开始在国内 SUV 市场上发力，首先要抢占的就是顶级豪华 SUV 市场。奥迪 Q7 凭借自身不凡的魅力，在国内也受到10 / 33 很多消费者的关注。近日，奥迪宣称，奥迪 Q7 这款大型 SUV将推出 2016 新款，新车将配备新的 LED 照明灯和人机界面的设计。 奥迪从去年起已经在各大国际车展上展示 Q7。这是奥迪的第一款运动型多功能车，将运动 性、功能性、高科技和豪华品质融为一体，为豪华 SUV 市场设立新标准。 由于这是被定位为四轮驱动的 SUV，身为车坛 quattro四轮传动先驱的奥迪，自然马虎不得，从外形设计到实际功能都下足功力。 几个星期前，奥迪安排了各地的媒体记者到德国慕尼黑进行冰地测试，获得不错的评价。这次他们安排另一批媒体记者到沙漠测试，不外是为了展现 Q7 从冰地到沙漠无所不“行”的能力。 30 余项外观内饰改进 新奥迪 Q7 有容乃大的胸怀气度，让新奥迪 Q7 即使置身在机场停车场的车阵中，依然有着傲视群雄的 气势。此外，新奥迪 Q7 更加注重内饰细节，并增加了多项豪华配置。被LED 勾勒出的日间行车灯是新 Q7 外观最大的亮点。尾灯和转向灯同样采用了 LED 的线条造型。后视镜调节旋钮和坐椅调节按键采用了大量镀铬元素修饰，具有出众的手感且便于操作。 第三代 MMI 多媒体交互系统是新奥迪 Q7 豪华配置的11 / 33 又 1一亮点，首次装备的 3D 立体导航系统将城市中的重点建筑物以立体的方式显示，便于驾驶者更高效地识别目标。作为国内轴距最长的顶级 SUV，新奥迪 Q7 以 3002mm 轴距为车内乘员提供了宽敞舒适的空间。不过，如此超大的空间却让 记者突然感到自己的娇小。此外，新奥迪 Q7 还提供了第三排坐椅的选装装备，全新设计的“轻松进入”功能使乘员进出更加便捷。 TDI 发动机首次登场 新奥迪 Q7 此次在国内首次发布了柴油动力版。这款奥迪发动机使用 VTG可变截面涡轮增压技术和带压电陶瓷喷嘴的燃油共轨直喷技术，明显提升了发动机的性能表现。强大的低转速扭矩输出使新奥迪 Q7 在不同速度下均能表现出强大的提速能力。由静止加速到 100km/h 仅需，而综合油耗仅为 /100km。 二、营销现状 奥迪 Q7， xx 年 1 月首次亮相洛杉矶汽 车展，是德国汽车制造商奥迪在 xx 年开发的历史上的首款 suv 用车，并于今年夏天全面推向欧洲和美国市场。这款全尺寸豪华运动型多功能汽车，是继大众汽车 E 平台上开发出途拉格、卡宴(E 平台由大众和保时捷共同开发，卡宴属于保时捷品牌 )后，奥迪借助该平台开发的又一款奥迪品牌的 suv。 这款奥迪的首款 suv，长 5085 毫米，宽 1984 毫米，12 / 33 高 1697 毫米，轴距为 3002 毫米，搭载的发动机发动机是奥迪久负盛名的 FSIQuattro，排量分别是升和升。另外在欧洲市场上奥迪 Q7 另有一款柴油发动机。 推出以来， 在欧洲市场的表现一枝独秀，但在美国市场上却是差强人意。这确实和德国大众当初的预料大相径庭。当初奥迪 Q7 的市场销售计划是，一半的销量量是美国市场。但这款车在美国上市四个月以来，在美国市场的销售量只占到了整个销量的 30%。 奥迪销售和市场总管瑞尔夫 .威勒承认，奥迪 Q7 之所以在美国的市场销售没有达到预定目标，是因为其本身的品牌形象，同勒克萨斯或宝马相比，缺乏广泛的认同。 奥迪 Q7奥迪从去年起已经在各大国际车展上展示 Q7。这是奥迪的第一款运动型多功能车，将运动性、功能性、高科技和豪华品质融为一体 ，为豪华 SUV 市场设立新标准。由于这是被定位为四轮驱动的 SUV，身为车坛 quattro 四轮传动先驱的奥迪，自然马虎不得，从外形设计到实际功能都下足功力。 在前四个月里，奥迪 A6 的销量增长了 42%，达到 79400辆，保持全球 C 级高档轿车市场的领先地位。奥迪 A3 共售出 85900 辆，增长了 19%，仍是全球增长率最高的车型。奥迪第一款 SUV 奥迪 Q7 的销量格外引人注目，在上市之前，奥迪 Q7 的订单数就已超过了 15000 张。从 3 月初欧洲13 / 33 上市至 4 月底，奥迪公司共向用户交付了 6300 辆奥迪 Q7，Q7 的销售出现 了供不应求的局面，而且订单数字还在继续攀升。据悉，奥迪 Q7 将于今年年中分别登陆美国和中国市场。 今年夏天奥迪 Q7 美国市场的销售仪式上，奥迪副总裁，美国市场执行经理约翰 .德纳森向外界表示，奥迪 Q7 主要面向的市场是美国市场，这这里，大型运动多功能用车有着可观的市场份额。在德国市场上，这款 7 座的奥迪 SUV，起始售价为 48， 900 欧元，在美国市场上，其起始售价是 40，000 美元，折合欧元的价格仅为 31， 000 欧元。即使这样，Q7 美国市场的销售也没有象大众当初的预测一样，表现出应有的红火。 Q7 这种美国市场表 现冷淡的状况，也再次体现美国汽车市场当前对大型豪华 SUV 的需求现状，燃油的价格仍然很大程度上抑制着市场对这种车型的需求。 虽然美国的市场表现冷淡，但总体的 Q7 销售却为奥迪带来了较好的利润，因为 Q7 的在大众的欧洲本土市场上，销售表现却非常火爆。美元币值的疲软汇率，使奥迪回避了因此可能带来的损失。 三、 SWOT 问题分析 奥迪作为世界知名的豪华轿车品牌，随着中国的国门的打开，都纷纷的进入中国市场，以不同的市场占有率，分据着中国的高档豪华车市场。本文将分析奔驰、宝马和奥迪汽车在中国营销 的差异。 14 / 33 中国的市场是世界上最复杂的市场，区域差异，经济差异，消费心理差异都注定这些汽车豪强必须制定全面适应中国国情的营销策略。 对手 三者的 SWOT 分析 SWOT 分析是一个企业制定营销策略的重要环节，从竞争 优 势 （ strength ）， 竞 争 劣 势 （ weakness ）， 机 会(opportunity)和威胁（ threat）上，客观的分析奥迪、宝马及奔驰的外部和内部的营销环境。这些差异就直接影响了这三个汽车巨头在华的营销策略的制定。 优势： 奥迪，第一个在中国实现本 土化生产的汽车企业，有先入的优势。母公司是大名鼎鼎的大众公司，给了奥迪坚实的后盾。拥有国内规模最大的轿车服务网络，现阶段，在中国有着“官车”的形象，是它作为豪华车的最大官方“证明”。据悉，奥迪新款 Q7 的变化比较小，主要是大尺寸的运动型保险杠，使这款车与奔驰 M 级和宝马 X5 成为最大的竞争对手。新款奥迪 Q7 采用全新的 LED 照明尾灯，另外奥迪也将会选配 LED 转向灯和日间行驶灯为新款奥迪 Q7 搭配。此外，新车还将采用全新轮毂设计和较低的车身颜色。 在内部方面， 2016 款奥迪 Q7 采用了奥迪的多媒体界面 (mmi)的最新版本，包括三维导航地图、交通数据和操纵杆控制等。采用的人机界面将升级更好的语音控制单元，比15 / 33 如说：“我饿了”，汽车将指向附近的餐厅。另外，奥迪 Q7拥有非常好的车辆安全性，包括美国国家公路交通安全局 5星的测试结果和顶级安全奖由美国公路安全（ IIHS 的）保险学会奖。 劣势： 奥迪，因为长期以“官车”自居，随着中国的经济发展，在目前私人购车成为主流的情况下，“官车”的形象成为最大的阻碍。品牌认知度不如奔驰、宝马，往往中国的消费者“误认为”不是豪华轿车。本土化产品的更新换代迟缓，无法满足中国 的主流市场的需求，到目前只有 A6 和 A6L 应对中高端主流市场。奥迪 Q7 定价比价高适合的人群比较单一。 机会： 中国的轿车市场是世界上最大的。 中国加入 WTO，非常有利于各大汽车品牌入驻中国这个大市场，随着中国的 GDP 不断的攀升，社会的消费水平也随之提高，对汽车的需求日益增加，尤其是先富起来的部分人对豪华轿车的需求强烈。中国也能为他们实现国产化提供高素质的人才。 奔驰最纯豪华轿车血统的轿车形象已经深深的植入中国消费者的心中。由于近年来宝马出现了负面的社会影响，如“哈尔滨宝 马撞人案”、“义乌人大代表驾宝马酒后袭16 / 33 警”等，不幸染上是“道德败坏”的部分人的奢华轿车。奥迪在社会公关上获得了机会。宝马，在中国拥有大量的年轻成功群体的情况下，张扬个性的品牌特征很符合这部分的消费心理。威胁： xx 年 9 月 1 日，中国政府调整了汽车消费税，以上至升 (含升 )的乘用车由 15%上调至 25%，升以上的乘用车由 20%上调至 40%，欲给年初兴起的 SUV 市场重压。宝马豪华 7 系和 SUVX5，奔驰的 E 级都受影响。 奥迪由于更新换代迟缓，宝马和奔驰都已经推出新车型对付奥迪 A6 及 A6L，势必打破奥 迪的独占鳌头、遥遥领先的优势。更多的豪华轿车品牌进军中国市场，像日系的皇冠、雷克萨斯，美系的凯迪拉克，瑞典的沃尔沃等。 四、目标 “奥迪在中国最大的优势就是机构的强大和产品的成功。”魏勒说。事实上这样的战略目标，在今年奥迪一系列的中国市场运作中已经充分表露。全新奥迪 TT 宣布引进中国以前，只是在今年德国世界杯上进行了简单的亮相，而其在中国上市与欧美完全实现了同步。在这之前，今年上半年引进中国的奥迪 Q7 也是在欧美上市几个月后，即完成了其中国的适应性试验，引进销售。但很明显，全新奥迪 TT 的引进 速度还是比奥迪 Q7 引进时的速度更迅速。 其实，奥迪成功品牌已经给其在中国的发展奠定了坚17 / 33 实的基础，在今年头十个月奥迪全球共计销售汽车万辆，增幅为。其中中国成为增长最快的国别市场，增长速度为60，销量为 65950 辆。 奥迪 Q7 在中国的上市标志着奥迪品牌在中国进入了一个新的时代。随着奥迪在全球不断推出更多的新产品，一汽 -大众奥迪销售事业部将不断引入奥迪的最新车型，以更好地满足中国用户对高档豪华车的个性化需求。 展望未来，奥迪销售事业部将以奥迪品牌建设为战略核心，继续提升品牌美誉度，积极参与和支持与奥迪品牌内涵相符的社会公益、经济、文化及体育等项目，履行企业的社会责任；在产品方面，不断丰富产品线，为用户提供技术领先和顶级品质的产品，满足用户的个性化需求，保持奥迪在高档车市场份额上的领先地位；在网络建设方面，继续提升网络数量和质量，为用户提供更丰富、更个性化的增值服务。这一战略框架的目标是：全面提高品牌影响力和用户满意度，继续保持和巩固奥迪作为中国高档车市场的领导者地位。 五、战略营销 产品： 奥迪的产品一直都打着科技的牌子。在汽车开发上是很有实力的，曾经的 quattro 全时四驱系统的应用，世界第一辆采用全铝车身框架结构（ ASF）汽车的展示等，都完美18 / 33 的诠释了“突破科技启迪未来”的品牌理念。 一汽奥迪还在国内率先实现了“个性化订单推广模式”。产品采用“进口 +国产”的模式，以不同车型面向不同需求的消费者。本着先入中国市场的优势，在中国的奥迪销量远远比奔驰、宝马大。 价格： 在德国，奥迪被誉为平民的豪华车，在中国，奥迪最早是政府用车，价格就明显的比较 高些，但是随着奥迪的渠道、服务体系的规模化，奥迪轿车的维修服务成本不断下降，新的 A6L 排量区间为，除了新推出的豪华型售价万元之外，其他 9 个版本车型基本维持了老奥迪 A6L 的价格区间，为万万元。因此，奥迪在这次调整汽车新消费税中巧合般的影响不大。 当初 A6 通过高价上市击败了奔驰、宝马。随着 A6 及A6L 的逐渐受到宝马 5 系、奔驰 E 级的冲击， A6 车型降价是巩固霸主地位的办法之一。 渠道： “得渠道者等天下”，奥迪轿车在中国深得此道。在这三个品牌中，奥迪的渠道最为完善，最具规模。授权 的经销商（ 4s 店）已经有 128 家，这个是其他两家汽车公司所不能比的。成熟的分销体系是降低成本的好办法。 19 / 33 促销： 奥迪的广告起着两个方面的作用，一个是深化诠释“突破科技启迪未来”的理念，一个方面是，突破“官车”的形象，为奥迪汽车重新定位，在不失去“权威”形象的情况下，赋予奥迪活力的、艺术的情感。 在公关中，奥迪除了走与奔驰、宝马一样的公益营销、体育营销和艺术营销外，在焦点事件营销上取得了成功。依托一汽大众，奥迪成为了 xx 年北京奥运会的正式用车的提供商，启动了“绿色为奥运而动” 的营销事件。 近年来我国汽车行业发展迅速 ,乘用车市场前景乐观 ,特别是 SUV(sportutilityvehicles),即运动型多功能车市场成为了新的增长点 ,其中豪华 SUV 市场潜力巨大。奥迪 Q7是一款优秀高端的 SUV 产品 ,对奥迪在豪华 SUV 车市场上以及整体豪华车市场上提升市场占有率 ,提升品牌形象有着重要作用。目前奥迪 Q7 的市场销量和市场份额与同期相比呈下降趋势 ,如何在激烈的市场竞争中把握机遇 ,击败竞争对手 ,争取更多的消费者 ,使其对产品认可 ,对服务满意 ,是一个值得研究的课题。在对奥迪 Q7 进行的营销研 究中 ,主要根据其市场定位 ,在高档豪华 SUV 市场中的竞争对手进行比较分析 ,采用定性定量相结合的研究方法。本文通过分析奥迪Q7 现有的营销策略 ,通过实际案例来解读汽车营销理论 ,通过对一个个营销要素进行分析以及对竞争对手的营销策略20 / 33 解析 ,试图发现奥迪 Q7 的每个营销环节的利与弊 ,进而总结出一套适合该产品的整合式营销方法 ,对现有产品的后续营销策略提出建议。在研究中 ,肯定了汽车整合营销的实用性 ,对进口品牌和产品在中国的营销 ,提出了应当采用本土化的营销模式 ,来应对合资企业和进口车型在营销过程中的局限性。同时 ,把营销理论与实际 分析相结合 ,真正确立以消费者为中心的营销战略 ,通过企业与顾客之间的互动 ,实现企业与消费者的双赢。这是本文的重点 ,也是其创新之处。 六、预算费用 媒体宣传： 300 万 相关活动宣传： 50 万 4S 店内宣传 :10 万 其他费用： 10 万 七、风险控制 风险控制是指企业在日常的经营中，通过对风险的认识、衡量和分析，并以最小的成本达到最大安全保障的管理办法。在市场经济条件下，风险是客观存在的，不可能绝对消除，风险和收益并存，没有风险，也就不可能有收益。企业作为市场的主体，要参与市场竞争，必然要面对风险，因此，如何通过管理咨询防范风险就显得尤为重要。风险控制的方法和技术有很多，但主要有二大类：一是控制型的管理方法和技术；二是财务型的管理方法和技术。前者的重点在21 / 33 于降低损失的频率，缩小损失的幅度或改善损失的不利差异。而后者重点则在于提高资金的运行能力，以消除发生亏损的成本。但不管企业采取哪一种方法和技术，在运用过程中，应根据具体情况定期或不定期的进行检查和调整。因为客观情况是在不断的变化，风险的性质和情况也会随之变化。特定条件下选定的最佳管理技术和方法，随着时间 的变化会发生改变，如不及时加以修订和调整，则会得不到预期的目标效果。 4 汽车营销策划书 前 言 随着经济全球化的深入发展，世界汽车产业的格局面临深刻的变革与调整，而 xx 年以美国次贷危机为代表的全球性金融危机的发生使全球汽车产业进入寒冬，包括日本丰田汽车公司在内的全球各主要汽车生产商面临新一轮汽车生产方式和营销模式的变革与创新的机遇和挑战。 xx 年丰田汽车召回门事件无疑给丰田汽车公司的发展带来新的挑战，但尽管如此 xx 年丰田汽车公司一度取代美国通用汽车公司成为全球产销量第一的汽车生产集团 。在这辉煌背后得益于丰田汽车公司独特的精益生产管理方式和完善的市场营销管理模式。为了充分了解丰田汽车公司独特的市场营销模式及丰田汽车公司在产品策划、产品定价策划、产品推广策划、产品渠道策划等方面的独特性，组织开展一次关于丰田品牌汽车营销模式策划，从中汲取丰田汽车公司发展的成功经22 / 33 验，探索中国自主汽车品牌发展的新模式，实现中国自主品牌汽车的迅猛发展，具有重要的现实和战略意义。 一、丰田汽车品牌简介 丰田公司是目前世界最大的汽车工业公司，日本最大的汽车公司，于 1937 年成立于日本爱知县丰田市， xx 年日本丰田汽车公司一度取代美国通用汽车公司成为世界最大的汽车制造商，丰田汽车公司的新事业立足于汽车开发、生产、销售、服务等各个阶段所积累的技术与经验。“从汽车出发”在这个坚强的理念指引下，丰田提出“确立继汽车之后、面向 21 世纪的新兴产业的目标”并正在为创造更丰富多彩的未来，积极开拓新的业务领域和系统产品。丰田公司的经营理念是：开放公平、努力成为有信于社会的汽车企业，提供安全、环保的产品，创造更加富裕的社会，发挥个人创造力和强有力的团队精神的企业作风，以开放型的业务关系为基础实现稳定成长和共同繁荣。 二、丰田品牌策划背景 丰田汽车作为国际著名的汽车品牌，在全球汽车市场占有的重要的市场份额，然而 xx 年丰田汽车公司汽车“召回门”事件的发生使丰田品牌汽车市场的发展前景面临巨大的现实挑战，本丰田品牌汽车策划方案将立足于全球汽车市场这一大的市场背景和丰田汽车公司汽车“召回门”事件的现实背景下对丰田汽车的品牌市场营销模式进行探索和策23 / 33 划，重新树立丰田汽车品牌的社会影响力和形象。 三、丰田品牌汽市场前景调查 （一）、调查问卷概况 为了充分了解丰田汽车“召回门”事件对丰田汽车 品牌的社会认知度影响和了解广大青年汽车消费者的汽车消费习惯，我们小组以罗定职业技术学院全体师生为主要调查对象，采用随机发放问卷调查的方式，随机发放调查问卷 60份，有效回收调查问卷 60 份，回收率达 100 .经过对调查数据的分析整理我们得出如下重要结论（ 1）丰田汽车在中国汽车消费市场前景广阔，消费群体结构呈现年轻化趋势；（ 2)汽车售后服务的质量水平已经成为影响人们购车的关键因素，建立完善的汽车售后服务体系已经成为丰田汽车提升竞争力的关键一环。（ 3)丰田汽车“召回门”事件的社会影响较大，重新塑造丰田汽车的社会品牌 形象已经成为丰田汽车公司扩大市场份额的重要手段。 （二）、丰田汽车营销环境分析 宏观环境分析 (1)2016 年是中国十二五规划的关键之年，同时也是包括丰田在内的世界各主要汽车生产制造商扩大在华汽车市场份额的机遇一年，随着国家宏观经济政策的总基调和支持汽车产业发展的政策总基调的不变，与此同时汽车三包政策、新能源汽车发展新政策等一系列汽车新政的推出必将给24 / 33 中国汽车市场发展带来新的发展条件，丰田汽车公司应充分把握这新的历史发展机遇，实现丰田汽车公司在中国市场的快速发展。 （ 2）市场消费潜力：从市场消费潜力层面看，维持我国汽车消费快速发展的基本因素没有改变，人们生活水平的提高使得中国汽车消费市场的增幅在空间上将呈现二、三线城市乃至四、五线城市的增幅超过一线城市的汽车消费增幅，汽车消费市场潜力广阔。 （ 3）人口环境：中国作为世界性人口大国，同时随着中国人们生活水平的不断提高人们对家庭轿车的需求量巨大，另外丰田汽车进入中国汽车市场的时间比较晚，因此汽车市场前景广阔。 （ 4）国际环境： xx 年国际金融危机使全球汽车市场萎缩，世界各主要汽车制造商纷纷扩大在中国汽车市场的 份额，丰田汽车公司应把握难得的机遇，加快自身发展。 四、丰田品牌 SWOT 分析 丰田汽车市场在各个领域都有自己的市场份额，对于现在不同的人的不同消费能力，丰田汽车都可满足低、中、高市场的不同选择。 品牌优势 丰田汽车的优势很多，因为日系车是公认的人性化，日系车在人性化、舒适性、安全性等方面都做得十分出色，25 / 33 特别是外观的设计，非常符合国人的审美观念，深得消费者的认可。 品牌劣势 丰田汽车一直在国人心中都有较好的形象，从卡罗拉、佳美等车型 90 年代进入中国市 场时就受到消费者的喜爱和一致好评。但最近这几年随着日本车质量的下降，最加上德系四剑客奥迪、大众、奔驰、宝马抢占中国市场份额，国产汽车的崛起使得丰田汽车中国市场的整体市场份额下降。 品牌机会 丰田汽车品牌虽然比不上奔驰、宝马，但它以其出色的性能、人性化、价格优势在竞争激烈的中国汽车市场占有一席之地。 品牌威胁 人们想起丰田这一日系汽车品牌就会联想到日系车的质量相对于德系车有所劣势，影响到汽车消费者的消费行为。同时随着德系车在中国汽车市场的份额也增加丰田汽车的竞争压力。 五、品牌技术优势 采用双 VVT-发动机 采用双 VVT-i 发动机，可以根据汽车发动机转速等汽车行驶状况信号，通过计算机对汽车燃油喷射量和喷射时间26 / 33 的准确控制，以实现汽车大扭矩输出和低燃油排放。 采用 GOA 车身 独有的 GOA 车身，可以在汽车发生碰撞时有效吸收车身碰撞能量，有效分散车身碰撞能量，实现对驾乘人员的安全保护，实现汽车高水准的安全性能。 六、竞争对手营销状况分析 丰田汽车进入中国市场的时间比较晚，在中国汽车市场主要的的竞争汽车品牌有本 田、通用等，下面我就广州本田的汽车营销策略进行分析 广州本田以“超期望值服务”为市场营销理念，以“ 4S营销模式为基础，以“ 4P 服务策略”为主要内容，这是它在中高档汽车取得竞争优势的关键；但随着广州本田产能的扩大和汽车市场竞争的加剧，广州本田公司及时调整汽车营销策略，采取差异化的营销策略，加强营销成本控制，加速营销创新，更加注重汽车后市场的开发与管理。 广州本田的营销模式可以按“三个要素”进行概述。营销理念：广州本田主要营销理念是以用户满意为中心，好的产品加上好的服务实现客户满意；营销组 织：广州本田选择专营店模式，这是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式；营销策略： 4P 策略 +服务策略。 七、丰田品牌汽车组合营销策略分析 丰田汽车公司的营销组合策略是以消费者的需求为27 / 33 导向，以提高顾客满意度为产品营销策略选择的根本立足点和出发点，时刻与顾客保持关联，开发出顾客需要的产品。丰田汽车公司的营销组合策略的内容包含产品组合策略、产品定价策略、产品推广策略和产品销售渠道策略。丰田汽车公司经过长期的发展在中国形成了以一汽丰田、广州丰田、雷克萨斯等三大产品销售体系，下面我以广汽车丰田 凯美瑞为例子分析一下丰田汽车公司的组合营销策略 八、丰田凯美瑞汽车品牌简介 广汽丰田凯美瑞是丰田汽车公司为进一步应对以本田雅阁为代表的全球各主要汽车制造商在中高级轿车市场的强势竞争，扩大在中高级轿车市场份额而推出的一款中高级轿车。丰田凯美瑞自 xx 年推出以来一直成为中高级轿车市场的佼佼者，成为全球中高级轿车市场的热销车型，市场前景广阔。 （一）丰田凯美瑞市场前景分析 经济因素 : 2016 年是中国十二五规划的关键之年，也是全球经济复苏的机遇之年，随着汽车新政的推出必将带来中国中高级轿车市场新一轮的发展机遇，广汽丰田凯美瑞作为中高级轿车市场中的佼佼者应把握难得的市场机遇努力实现自身发展。 人口因素：中国作为世界性的人口大国，汽车市场需求潜力巨大，同时随着人们生活水平的提高，汽车消费观念28 / 33 的改变，人们购车的主要出发点已经有生活代步性逐渐变为生活享受型和身份象征型等多元汽车消费观，作为中高级轿车市场的代表丰田凯美瑞的市场消费潜力巨大 技术因素：作为丰田汽车公司旗下中高级轿车的品牌车型，丰田凯美瑞是丰田汽车技术的结晶品牌，凭借其独特的丰田品牌血统和全面领先的技术优 势必将成为中高级轿车市场中的佼佼者。 （二）凯美瑞汽车 SWOT 分析 广汽丰田凯美瑞自 xx 年上市以来一直成为丰田汽车中高级轿车市场的热销车型。其凭着稳重大气的外观、宽敞的车内空间、做工精致的内饰、丰富的汽车配置和乘坐的舒适性、运行的平稳性等诸多亮点成为同级轿车市场竞争的佼佼者。 优势分析 技术优势 丰田凯美瑞作为中高级轿车市场的佼佼者，凭借其技术优势抢占市场，丰田凯美瑞采用双 VVT i 发动机在提供强劲动力的同时兼顾燃油经济性，充分实现高动力输出、低燃油排放的双重目标。 成本优势 丰田凯美瑞作为丰田汽车旗下的品牌，其生产研发的29 / 33 平台建立在丰田汽车公司的精益化生产方式的基础之上，充分做到了产品开发成本的最小化和产品利益的最大化。 服务网络优势 丰田凯美瑞具有独立而又完善的产品销售服务网络，以实现顾客购买服务便利化为根本出发点，形成凯美瑞汽车独特的服务网络优势 劣势分析 丰田凯美瑞汽车在具有技术、成本、服务等多重竞争优势的同时当然在外观、乘坐空间等方面有待完善，这也使丰田凯美瑞汽车在竞争中处于不利地 位。 机遇分析 丰田凯美瑞作为中高级轿车的杰出代表，在激烈的中高级轿车市场的竞争中具有产品成长空间大、汽车节能技术成熟、中高端汽车市场经验丰富、品牌客户忠诚度高等难得发展机遇和自身优势，应把握机遇，促进发展。 挑战分析 丰田汽车公司进入中国中高端汽车市场的时间较晚