郑州主语城战略策划案.ppt

目 录,第一部分 SWOT分析 第二部分 推广战略 第三部分 推广实施方案 第四部分 媒体运营策略 第五部分 广告形象展示,优势分析,1、项目位于北区核心，且依临文化路，地段优势无以复加。 2、项目拥有独特的教育资源（实验幼儿园、郑州七中），可培育强大的 市场价值认同。 3、项目有独特的自然环境资源银水河公园，可以打造“滨水居”的 概念，对提升项目品质形象有重大支撑。,4、项目社区步行街的规划设计，以及一期约70%业主入住所带来的成熟度， 对项目商业部分的推广销售奠定了巨大的竞争优势。 5、项目相对其他竞争项目较低的销售价格，为项目赢取了较大的竞争优势。 6、项目35万平米的体量，以及稀缺的双气资源，为项目的品质形象提升和 有效销售都有很大的促进作用。,劣势分析,1、项目前期经济实用房的社会形象，对项目的品质形象塑造有较大不利 影响。 2、项目现有房型设计与市场需求存在一定的冲突。 3、项目社区景观环境，与竞争项目相比，其特色不明显。 4、项目立面风格较为平常，对项目的品质形象支撑不足。,机会分析,1、大北区的崛起，为项目发展树立了宏大的增值前景。 2、国家对地产的历次调空，蓄积了强大的市场需求。 3、郑州房价的持续走高，为项目赢取客户有一定促进作用。 4、项目有优势较为突出的核心资源，有利于项目新主题、新概念、新形 象的塑造和传播。,威胁分析,1、项目的市场消极反应进一步加大。 2、项目的竞争压力进一步加大。,项目目前主要存在的问题,1、项目前期传播的“知性”概念所圈定的目标客群购买力不够，难以支 撑项目现有房源的销售。 2、项目前期的推广主线不明确，项目信息对市场的渗透力不够，目标客 群对项目的认知严重不足。 3、项目销售没有充足的客户积累，导致项目销售周期与市场的脱节。,4、项目房型供给与客户需求存在一定矛盾，形成项目房源的无效供给。 5、项目核心资源在推广中没有有效突显，导致项目特色及个性不足。 6、项目首付标准的不灵活对客户有一定屏蔽作用。,7、项目现场包装与氛围营造没有体现项目“主题内涵”，对客户的诱导 性不强。 8、项目的广告风格与VI形象不够突出，对客户的刺激性不足。 9、项目来访量与来电量的严重缺失，使得项目销售极为消极。,总推广战略,从项目推广主题入手，丰富和提升项目内涵，通过展示项目独特竞争 资源，重新塑造项目的核心竞争力。同时通过改善项目细节，全面提升项 目品质形象。对项目卖点进行再次整合梳理，以较高的姿态，精准触击目 标客群，刺激项目的有效销售。,新目标客群定位,中产阶层，及其以下 项目前期推广只触击到中产阶级的中下层，这部分客群对支撑项目现 有房源的销售，无论从容量，还是从有效购买力方面考虑都显得薄弱。针 对项目目前特殊状况，项目只有重新细分目标市场，重新整合推广，全面 提升项目品质形象，有效扩大目标客群容量，才能触击更大范围、更具实 际购买力的客户，进而推动项目完成销售。,新目标客群主要特征,1、具有强有力的实际购买力。 2、追求一定生活品位，一定程度上讲求生活品质的提升。 3、十分注重孩子教育，对教育下一代的爱心及责任都非常强。 4、对北区有高度的区域价值认同。,新主题概念设计,教育主语未来 充分展现项目核心优势，牢牢抓住家长对孩子教育的关爱心理，以实 验幼儿园和郑州七中的市场影响力，强烈刺激市场，吸引客户购买。 原主题概念有一定人文气质，对项目前期的推广有一定促进作用。但 概念内涵落脚早了“建筑”上，对项目内涵包容力不够，没有最大程度体 现项目核心资源价值，不能有效地与客户产生心理共鸣，存在一定的局限 作用。,新定位语设计,银水河畔珍罕双气35万平米主语教育城 项目的地段优势非常突显，在传播中容易培养价值认同。经过前期的 推广，市场对项目的地段优势已有一定认知基础，但对项目的其他优势认 知较弱。因此，我司在新定位语设计时，着重考虑传播“滨水居”和“双 气社区”概念，以此提升项目的品质形象。同时，把项目内涵落脚在“教 育”上，以充分塑造项目的核心竞争力。在新定位语构成要素中，任一点 就足够对客户产生极大引导力。,新主题推广语设计,主语教育主语未来 孩子是父母最大的投资，有关孩子教育，始终是父母最关心的事。项 目提出“主语教育主语未来”的主题推广语，一方面充分展现了项目核 心资源价值，有利于塑造项目的独特竞争优势，培养市场对项目的价值认 同；另一方面，在情感上容易与客户产生共鸣，以此打动客户，促成购买。,新户型内涵设计,新户型内涵设计：自由 原户型内涵设计：舒适,舒适,自由,身体自由,身活自由,身心自由,扩张家的自由度,战略一：换植入新推广主题,原推广主题没有完全包容和展现项目内涵，严重缺乏市场认知，对客 户吸引力不够。新设计的“教育主语未来”推广主题，既是项目狠心竞争 优势的集中体现，同时又有较强的市场沟通基础，能够有效地培养市场对 项目的价值认同。 从项目目前所处的市场状况来看，沿用以前的推广主题，难于类聚更 大容量、更高层次的客群，势必会进一步加剧项目的市场消极反应。因此， 只有为项目植入新推广主题，才能有效增强项目市场活力，重新赢取市场。,战略二：高高调性形象推广,为圈定更具实际购买力、更高层次的项目客群，拉动项目的有效销售， 我司建议，在新阶段的推广运作中，其推广调性一定要高，树立高远的行 业形象，以增强市场对项目的购买信心。 具体操作上，我司经过论证研究，建议通过高调性的新闻运作、高规 格论坛活动等方式，进一步扩大项目市场影响力，进一步培育市场对项目 价值认同的趋同性。,战略三：实展示确实优势,在项目新推广主题统领下，把项目内涵深入融会到项目实际优势中， 在具体传播中，不再纯粹地进行概念建设，而是通过项目实实在在的优势 （卖点）展示，以有形的项目支撑感召客户。 项目经过前期运作，积累了一定的市场形象引导力，目前所剩余的体 量，也不要求进行纯粹的的概念建设运作。同时，为使项目推广和销售有 一个完美的契合，也出于对目标客群购买心理及行为的深入分析，以实卖 点融会新主题的推广策略，无疑是最适合项目的策略。,战略四：升提升品质形象,只有品质达到一定高度，才能吸引更具购买力、更大容量、更高层次 的客户。因此，我司建议全面提升项目品质形象，以一个崭新的姿态重新 赢取市场。鉴于此，我司建议通过园林改造，提升项目内部环境品质；通 过文化包装，提升社区生活品位；通过改善客户关注的细节，提升项目与 客户的第一感觉；通过尽快增加或强化适用的社区配套和社区服务，提升 项目的生活形象；通过与政府等职能部门协调，提升项目周边环境形象。,战略五：觉深化体验式营销,针对项目前期市场认知不足的情况，以及充分考虑项目户型与客户需 求的冲突，我司建议在项目新阶段的推广中，强化运用体验式营销策略， 通过样板展示、现场服务等增强客户的品质体验，以客户实际感官刺激， 树立客户购买信心，促成客户购买。,战略六：融加强市场参与性,传统的操作手法单纯地进行广告攻击，缺乏市场参与性和互动性，不 利于培养市场对项目的价值认同，在一定程度上导致了市场对项目广告传 播的抗拒性，极大地降低了项目形象传播效果。鉴于此，我司建议在项目 新阶段的推广运作中，其推广策略更加注重市场的参与性及互动性，积极 调动客户的参与，吸引社会关注，形成社会话题，赢取口碑传播。 在具体操作手法上，考虑增强新闻运作、活动引导、现场感染的互动 性，强化其项目传播的市场参与性。,战略卖点梳理一,大郑州北移东扩战略,大北区（CLD）核心,文化路近邻,增值潜力诱导,高尚生活向往,便利生活引领,品质生活，促成实际购买,地段无上优越,战略卖点梳理二,北区丰富教育资源所营造的人文气质,教育品牌的市场号召力及向心力,深度合作带给客户的便利性诱导,核心竞争力营造,教育无可比拟,战略卖点梳理三,滨河公园广场,银水河,沿河绿植景观带,闲适,灵动,涵氧,临水而理念,品质生活天成,滨河强大市场号召,战略卖点梳理四,北环商圈核心,专业运作管理,100万客流簇拥,中心价值,发展价值,购买力保证,蓝筹商业号召力,商业蓝筹财富领地,高入住率,成熟价值,步行街区,特色潜力,战略卖点梳理五,人口数量性,价值趋同性,配套完善性,社区文化,社区气质,成熟,社区人文气质吸引,规模35万平米大盘气质,规模开发性,客户入住成本,成熟生活氛围向心力,实施方案一：推广主题转嫁,前三阶段从项目新主题启动始，45天内完成,第一阶段,广告设计：龙凤会，主语造 与实验幼儿园，郑州七中共同主语未来,第二阶段,广告设计一：主语教育，践行诺贝尔的童年 广告设计二：让孩子心中不只有“我”，更有“我们”,第三阶段,广告设计一：银水河，主语一座城的温柔 广告设计二：城里尘外，人是主语,第四阶段,广告设计一：北城开始有街啦 主语城2期大型主题商业街区荣耀入世 广告设计二：主语城，两代人的同期会,实施方案二：现场形象包装,售楼部包装建议 1、调整售楼部风格，使其更加清新、明快，更具有亲和力和现场感染力。 2、在风格主题上以“教育”为核心，使其与项目新推广主题相契合。 3、设计小型水景，一方面增强现场灵性，另一方面为项目的“滨水居” 做形象引导。,社区内部环境包装建议,1、对项目园林景观精雕细作，体现其精细化。 2、局部设计小型水景，丰富社区景观层次，提升景观品位。 3、在景观小品设计上，充分演绎“教育”主题概念，丰富项目人文内涵。 4、重新设计项目围墙广告及楼体广告，进行新形象包装。,商业街区包装建议,1、对商业街区进行统一包装，营造强烈的商业氛围，体现商业的品质感。 2、把现有的停车区取消，改造成“街区迪斯尼”，使项目步行街形成区 域焦点与热点，增强项目商业特色实现商铺的快速去化及利益最大。 3、在步行街入口处设计北斗七星式水景，强化街区活力，提升街区品质。 4、设计街区的亮化工程，提升街区夜场活力。,街区迪斯尼,入口水景设计,入口户外,店面形象包装及亮化工程改造,店面形象包装及亮化工程改造,新楼体广告包装,新楼体广告包装,新墙体广告包装,新店面形象包装,新墙体广告包装,新道旗形象包装,项目周边环境包装建议,积极与有关政府部门及艺术院校合作，延伸演绎项目的教育主题文化 内涵，把项目对面城中村临路外墙，以“童话”为主题设计成具有浓厚艺 术气息的涂鸦墙，打造郑州涂鸦艺术一条街。以艺术的感染力弱化客户对 城中村形象的排斥心理，并以此形成区域热点，提升项目的市场影响力。,实施方案三：价值体系塑造,1、以投资概念为暗线，传播项目是“两代人的共同投资选择”概念 为自己投资财富；为孩子投资未来。运用“价值归一定律”，全面分 析项目地段的不可复制性，城市土地的稀缺性，城市发展战略的利好 性等，树立项目强大增值潜力的宏观远景。 2、与一线品牌物管公司合作，以“品牌物管顾问”的方式，展现项目新 卖点，以此树立项目高品质的市场形象。同时提升项目物管服务水平， 增加物管贴心服务内容，提升项目附加值。 3、联合业主成立“龙凤会”，以“最优孩子教育”为宗旨，交流“孩子 教育”的方式及经验。定期或不定期举办“艺体活动”，增进家长与 孩子的交流，丰富孩子们的日常生活，进而提升项目的人文气质。,实施方案四：形象体系塑造,1、争取参加政府、行业、团体等组织的楼盘与企业评选活动，赢取行业 口碑，以业内人士的公信力来提升项目的社会影响力。例如可参加 大河报、新地产的“楼市推荐”等。 2、进一步树立全员营销和全程营销的思想意识，对项目售前、售中、售 后的每一个细节都进行周密设计，对来访、来电的每一个问题都预先 设计规范的说辞，特别是在销售中心，既要营造一个热烈的氛围，又 要创造一个宾至如归的环境。,实施方案五：广告体系塑造,1、改变广告风格，使风格清新、简洁，更加富于感召力和亲和力，使之 符合目标客群的价值观及审美要求。 2、改变广告语言风格，使广告语言更具渗透力。 3、改变广告创意风格，使之更契合项目推广主题概念，更具市场影响力。 4、根据项目新主题概念及新广告风格，重新设计项目宣传资料，树立项 目新形象。,5、研究项目目标客群的媒介接触习惯，新增运用更经济、更有效的媒介 传播方式。 电台广告 派报（1/4版异型小报宣传册） 6、按照新推广策略重新制定媒介计划。 7、项目主题转嫁阶段，报广形象以长文案结合单一元素画面为核心表现 形式。,实施方案六：针对式销售说辞设计,预期问题一：主语城是经济适用房吧，在品质上会不会有问题？ 销售说辞主题设计：项目前期是有一部分房源属经济适用房，那是 我们企业为回馈社会这么多年来对公司的支持，同时配合国家的政策而 积极主动开发的。我们项目位于北区的核心位置，大家都知道，北区是 公认的郑州最适宜居住的板块。项目在规划设计、景观设计、物业管理 等方面，我们都与一流的公司合作，并且始终以人的需要为项目开发的 出发点，整个项目完全按照全国高档社区的标准进行开发建设，我们项 目要打造的，也是郑州首屈一指的高档人文居住社区。项目对面就是银 水河，那里有市政规划设计的滨河公园，平时可以带着全家去那里呼吸 呼吸新鲜空气，还可以放松放松。所以，我们项目在品质上绝对超越了 其他同类项目，生活在这里，将让你的身心都得到自由。,预期问题二：你们项目在户型设计上，同样面积就比别人少一个房间，是 不是户型设计有问题？ 销售说辞主题设计：首先，我要告诉你，我们项目在户型设计上，不 是不合理，而是充分从身心自由这个角度，创造性地对户型进行设计，他 是一种非常合理的户型。传统的户型在这个面积区间内是比我们多出了一 个房间，但生活在里边，你会感觉到压抑、局促，不会有自由舒适的感觉， 我们买房，有一部分目的不就是为了生活得更加自由舒适嘛。当然，如果 你真的有多一个房间的需求，那也没关系，你可以在装修时把他多隔出一 个房间，同样不会影响到房屋的通风和采光，因为我们设计师在进行设计 时，就预先考虑了这一点，在空间布局上就预留好了位置。一会，我带你 参观一下我们的样板间，感受一下这种创新型的叠错式户型的自由舒适， 那时我再详细为你介绍一下这种户型。,预期问题三：你们项目对面就是一个城中村，太影响形象了吧？ 销售说辞主题设计：城中村改造是政府的重点工程，政府在这方面的 工作力度和投入都很大，效率也很高。根据我们了解，政府正努力把北区 打造成为郑州的生活样板板块，所以特别把北区的城中村纳入重点改造计 划。现在已有开发商在和政府正式谈判，相信不久，北区的城中村都会得 到改造。我们项目在自身品质塑造上，各方面投入也都很大，已树立了一 个不错的行业品质形象。因此，对面城中村对项目形象并没有太大影响。 那边的人也很真诚和热情，上次有几个还主动到这边来帮过我们的忙。,实施方案七：强化销售执行力,1、进一步完善和落实销售激励政策，调动销售人员的积极性。 2、进一步进行系统、规范的销售培训，树立全员营销意识。 3、实行销售责任制，分配销售任务。 4、创新营销策略，强化运用体验式营销。,体验式营销 针对目标客群来到项目后，未能被项目的核心卖点教育、地段、项目 品质等彻底打动而下定的情况。我们应采取体验式营销，打击一切来访者。 具体方式如下： 1、打造高品质且实用的样板间。 2、尽快启用实验幼儿园，呈现主语教育的无比优越性。,打造高品质且实用的样板间,样板间打造要点及目的： 1、充分体现户型的品质自由度，彰显自由舒适魅力 2、充分体现户型的实用自由度，示范空间分割自由 根据目标客群的特征，我司建议用96平米的户型采取简洁、明快、实 用、舒适的装修风格。在突出品质的同时考虑目标客群的实用价值。134 平米的三房户型采取尊贵、典雅的风格。同时在两个样板房的装饰上要体 现文化、气质主语世界的氛围。 样板间的打造会提高项目品质感，提升项目价格，直接打击意豫未决 的准客户。,尽快启用实验幼儿园，呈现主语教育的无比优越性,教育是项目的核心卖点之一，特别是社区幼儿园为实验幼儿园这样的 优质教育资源，应该在目前的状况下及早建成招生，让每一位有需求的客 户和业主，真正体验实验幼儿园精英教育的魅力。让其真正成为区别于其 它项目的核心竞争力之一。,实施方案八：完善价格体系,1、适度提升项目销售价格，树立项目市场信心。 2、增加项目额外优惠，做间接促销诱导，推动项目有效成交量。 3、灵活首付标准，赋予项目客群更高购买力。,灵活首付政策,针对购买96平米两房的客户中，有一部分客户因为首付款和周边项目 相比较多的原因，而选择其它项目的情况，建议采取如下方法： 1、首付20%，另外10%由开发商先行垫付，客户在规定一年内交齐另外10%。 2、诺客户首付款交30%的，可以额外的增加1个点的优惠。,消除持币观望客户心理疑虑,介于目前很多消费处于观望的状态，并且本项目手里还有20多位持卡 用户的情况。我司建议采取“楼价保卫战略”。 凡在23月份买房的客户，若在此后一年内本区域和本项目房价出现 降价情况的，将足额退回降价房款。用此政策来打击观望客群。,实施方案九：新主题启动时机选择,新年开学报名前 孩子上学，是家庭生活的重点。每年开学报名前，社会舆论及公众话 题都不约而同地转到“教育”上来。项目在这个时机开始引导宣传，不仅 是与项目主题内涵完美契合，而且可以迅速吸引舆论和公众目光，提高项 目广告传播效率，快速建立社会对项目主题内涵的认知。,媒体运营之论坛,论坛策划：素质教育创想论坛 论坛议题： 1、中国教育模式发展现状及趋势。 2、双素质教育、养成教育的优越性及社会意义。 3、传统艺术教育的缺陷。 4、孩子教育的最优模式。,拟邀嘉宾：项目董事长；实验幼儿园校长；郑州七中校长；河南教育厅某 高层；郑州大学校长；中国教育厅某高层；特邀国外某知名大学校长。 论坛目的： 1、提升项目社会影响力。 2、增强项目形象的社会公信力。 3、铺垫项目开发理念追求“双素质教育、养成教育”的基调。,媒体运营之活动,活动策划一：“画出我的家”联谊活动 活动内容：项目社区幼儿园（实验幼儿园）与郑州某“贵族幼儿园”举办 联谊活动，活动以“画出我的家”为主题举行绘画创作，通过“一对 一”的方式把孩子们的绘画作品进行“互赠”，让孩子们在与社会的 互动中快乐成长。,活动目的： 1、培养孩子们的自由想象力。 2、丰富孩子们的快乐生活。 3、刺激市场对项目产生持续关注。 4、赢取公众口碑，为项目销售蓄积客户。,活动策划二：主语“5彩人生”购房计划活动 活动内容：选出项目户型位置稍偏、去化速度慢的55套房源，在5月5日 5月25日期间，以主语“5彩人生”购房计划为主题进行间接促 销。促销内容设计为按成交房款的5%进行优惠或返现5555元。 活动目的： 1、刺激市场对项目产生持续关注。 2、为项目做间接促销，拉动项目的有效销售。 3、为项目后期的价格拉升做铺垫准备。,活动策划三：主语杯“孩子，我想对你说”征文活动 活动内容：与报社合作，举办主语杯“孩子，我想对你说”征文比赛 活动，评出最具教育意义奖、最具感动奖等奖项，由项目出资奖励。 活动目的： 1、刺激市场对项目产生持续关注。 2、从侧面丰富项目的内涵及外延。 3、赢取良好市场口碑。 4、进一步培育社会对项目的价值认同。,活动策划四：春日园游会活动 活动内容：以家庭为单位组织项目的部分业主去野外踏青，其间安排以 “父母与子女相互关爱”为主题的“教育拓展训练”活动。 活动目的： 1、增进业主与子女的家庭感情。 2、增进项目与业主的情感沟通。 3、赢取良好口碑传播。 4、进一步扩大项目的社会影响力。,媒体运营之新闻,新闻策划一：实验幼儿园、郑州七中，城市战略价值解读？ 回答164位热心家长的来信 新闻内容：深入剖析实验幼儿园、郑州七中办学历史、教育模式、教学特 色、文化内涵、师资力量、社会贡献等。 新闻立足点：重点对比分析“双素质教育、养成教育”与传统的“艺术教 育”的巨大差异，突出实验幼儿园和郑州七中是“双素质教育、养成 教育”。,新闻目的： 1、迅速吸引公众对教育的关注，形成公众话题。 2、进一步提升实验幼儿园和郑州七中的品牌价值及社会价值认同感。 3、侧面引出项目，为项目形象做铺垫及烘托。 新闻形式：专访新闻头版标题，A2或A3版正文。,新闻策划二：郑州教育地产渐行渐近，主语城携手实验幼儿园、郑州七 中成就首播主打 新闻内容：回顾近年郑